ESTRAT�GIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO EM SAL�ES DE

BELEZA DE CRICI�MA

GT 3 � Marketing e Turismo

Josefina da Concei��o Armando Viola/ josefina@unesc.net/ Universidade do Extremo

Sul Catarinense � UNESC. Elenice Juliani Engel/eleni@unesc.net/ Universidade do
Extremo Sul Catarinense � UNESC.

RESUMO : O marketing de relacionamento e o servi�o de p�s-vendas s�o ferramentas

estrat�gicas que podem contribuir na satisfa��o dos clientes e mant�-los sempre por
perto,
pois nos dias de hoje os clientes querem ser tratados da melhor forma poss�vel.
Neste sentido,
o objetivo geral deste trabalho foi compreender as contribui��es do marketing de
relacionamento e do p�s-venda em tr�s estabelecimentos de est�tica para cabelos,
localizados
em Crici�ma/SC. Para atingir este objetivo, foi elaborada uma pesquisa qualitativa,
com
entrevistas individuais em profundidade, sendo aplicado um question�rio
semiestruturado
com um profissional de cada uma das empresas pesquisadas. Foi poss�vel verificar
que
nenhuma das tr�s empresas pesquisadas possui o marketing de relacionamento e um
servi�o
de p�s-venda bem estruturado, bem como, as tr�s empresas n�o reconhecem a
import�ncia e a
necessidade destas duas ferramentas para manter um relacionamento com os clientes e
a
poss�vel fideliza��o dos mesmos.

Palavras-chave: Marketing de relacionamento; P�s-venda; Fideliza��o.

1-INTRODU��O

No passado, o foco maior das empresas era simplesmente a produ��o, deixando de

lado o cliente. Atualmente, o mercado est� bem mais competitivo, dando liberdade de
escolha
aos clientes. Neste cen�rio, as empresas se sentiram obrigadas a mudar algumas
estrat�gias,
prestando mais aten��o aos clientes, ou seja, o cliente passou a ser visto como a
base para se
chegar � lucratividade. Surge ent�o, a necessidade de se relacionar com o cliente
para criar
v�nculos mais duradouros com ele.

Madruga (2006), fala da import�ncia da empresa interagir com o cliente para

consequentemente desenvolver valor aos seus produtos, marcas e servi�os, podendo
manter o
relacionamento do cliente prolongado com a empresa.

Segundo o ABIHPEC (2016) o consumidor brasileiro � vaidoso com a apar�ncia e

admite gastar com produtos e servi�os de beleza para melhorar a autoestima. A
constata��o �
de um levantamento feito pelo Servi�o de Prote��o ao Cr�dito (SPC Brasil) e pela
Confedera��o Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) em todas as capitais e no
interior dos
26 Estados e do Distrito Federal. Segundo dados do estudo, seis em cada dez (62,7%)

brasileiros consideram-se pessoas vaidosas e preocupadas com sua apar�ncia e 65,7%

concordam com a ideia de que cuidar de beleza n�o � luxo, mas uma necessidade.
Outro
n�mero que refor�a a preocupa��o do brasileiro com a pr�pria imagem � que quase a
metade
dos entrevistados (49,4%) acredita que gastar dinheiro com o prop�sito de melhorar
a
apar�ncia f�sica � um investimento que vale a pena, ao proporcionar sensa��o de
felicidade e
satisfa��o

De acordo com ABIHPEC (Associa��o da Ind�stria do Segmento, 2018) o setor de

higiene, perfumaria e cosm�ticos voltou a crescer em 2017. A receita, descontados
impostos e
infla��o, cresceu 2,77%. A institui��o tra�a dois cen�rios principais para 2018,
sendo que o
mais pessimista prev� estagna��o no faturamento caso haja aumento da carga
tribut�ria m�dia
dos produtos.

Neste contexto, destaca-se a import�ncia do marketing de relacionamento para as

empresas deste ramo, pois muitas delas s�o pequenas, tornando-se necess�rio adotar
a��es
que al�m de conquistar possam tamb�m fidelizar os clientes para que desta forma a
gest�o
obtenha resultados sustent�veis.

Este artigo tem como objetivo compreender as estrat�gias de marketing de

relacionamento adotadas nos sal�es de beleza de Crici�ma visando a fideliza��o dos
seus
clientes. Pretende ainda conhecer os meios de comunica��o utilizados pelas empresas
objetos
deste estudo, com os seus clientes, saber como se caracteriza o segmento de
est�tica para
cabelos e seus desafios no p�s-venda e identificar as estrat�gias de marketing de
relacionamento que as empresas usam.

2- FUNDAMENTA��O T�ORICA

2.1MARKETING

O marketing pode ser conceituado como oconjunto de a��es para incentivar uma
venda de um produto ou mesmo um servi�o, buscado atender as oportunidades do
mercado e
como principal foco, satisfazer as necessidades do cliente. Siqueira (2005)
considera que s�
h� venda quando o produto � fabricado. Por�m, o marketing caminha com o produto
durante a
sua vida na tentativa de encontrar novos clientes de modo a melhorar o controle de
atra��o do
produto, tirar li��es de resultados de vendas de produtos de modo a controlar as
vendas
repetidas aos mesmos clientes (KOTLER, 2005).

O marketing tem muito a ver com canais de distribui��o e o cuidar bem dos
clientes,
podendo resultar para a empresa participa��o no mercado e lucros (DIAS,2006). De
acordo
com (CHURCHILL, 2000, p. 4) �Marketing � um processo de planejar, executar a
concep��o
e servi�os a fim de criar trocas que satisfa�am metas individuais e
organizacionais�. Tamb�m
partilham da mesma ideia, os autores Richers, (2000) Kotker (2005) e Las Casas
(2006), ao
afirmarem que o marketing abrange v�rias pessoas que necessitam do produto, fazendo
com
que tenham acesso f�cil ao mesmo, com um pre�o que possam pagar. Os autores tamb�m
real�am que para atingir a efici�ncia � necess�rio que um canal de distribui��o de
produtos e
servi�os de modo a impulsionar a comunica��o entre compradores e vendedores a obter
o que
desejam.

O mix de marketing � composto por Produto, Pre�o Pra�a e Promo��o, sendo

considerado a mistura ideal de marketing para definir e fazer cumprir uma
estrat�gia de
marketing. (MAGALHAES; SAMPAIO 2007)
Para Kotler e Keller (2006), o produto � visto por muitos simplesmente como um
objeto tang�vel de grande ou pequeno valor. Por�m, eles afirmam que produto � tudo
aquilo
que o mercado oferece que satisfa�a qualquer necessidade ou desejo de uma pessoa,
quer seja
para admirar ou para comprar, usar ou consumir. Os produtos podem ser f�sicos,
servi�os,
locais ou organiza��es, ideias ou mesmo eventos dependendo do lugar onde estiverem.
O
pre�o � o valor cobrado para aquisi��o do produto e tem como finalidade garantir
que haja
retorno do investimento que a empresa faz no seu produto. A pra�a � o lugar onde se
encontra
o produto. Para Gordon (1998) a pra�a � vista como a maneira mais eficaz para
transferir um
produto de modo que ele chegue ao seu consumidor, pois a distribui��o leva o
produto do
fabricante para o consumidor. A promo��o diz respeito as a��es de comunica��o
efetuadas
pela empresa para atingir seu p�blico-alvo na tentativa de capta��o e tamb�m para
fideliza��o. Suas principais ferramentas s�o: a Propaganda, publicidade, promo��o
de vendas,
merchandising, marketing direto e venda pessoal. (KOTLER, 1998)

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Para realiza��o de uma venda � necess�rio que se conhe�a quem vai comprar o
produto que s�o os clientes. Com o passar do tempo as coisas v�o mudando e o
comportamento do cliente vai mudando junto, por isso as empresas necessitam estar
atualizadas sobre o que se passa no mercado.

Vavra (1993) afirma que todo neg�cio come�a e termina com o cliente, e que as
empresas que tem sempre os seus clientes por perto conseguem se manter no mercado.
Os
clientes s�o os ativos da empresa, cada vez que a empresa cria estrat�gias de
relacionamento
ela adquirem mais confian�a e se tornam mais rent�veis ao longo prazo. Kotler
(2000) afirma
que a satisfa��o resulta de uma compara��o feita pelo cliente do desempenho do
produto em
rela��o ao que ele espera do mesmo. Assim, surge a import�ncia de as empresas
estruturarem
as suas atividades de forma a satisfazer os seus clientes.

O marketing de relacionamento surgiu na d�cada de 80 sob a forma de questionamento

� baixa efic�cia do marketing convencional. Gordon (1998) real�a que o marketing de

relacionamento � um processo continuo que identifica os consumidores, dividindo

valores de
longa dura��o e associa��o. Ele envolve entendimento, concentra��o para que haja
uma boa
colabora��o entre fornecedores e clientes, para cria��o e compartilhamento de
benef�cios
m�tuos por meio de interdepend�ncia e alinhamento organizacional.

McKenna (1999) recomenda que as estrat�gias de relacionamento deem �nfase no

cliente, colocando-o em primeiro lugar, mudando o papel do marketing de manipulador
de
clientes para uma intera��o aut�ntica com eles.

Para Sorce (2002), o marketing de relacionamento est� baseado na cria��o de trocas

m�tuas, entre parceiros de neg�cios que podem ser direcionadas exclusivamente para
quest�es econ�micas. Os 4R�s de relacionamento � um conjunto de estrat�gias que as
empresas adquirem como forma de manter os clientes fi�is. O composto dos 4R�s �
formado
por relacionamento, reten��o, refer�ncia recupera��o (PIOVANI ET AL, 2009). O
Relacionamento, acontece quando a empresa procura estar por perto dos seus clientes

atendendo as suas expectativas. A reten��o diz respeito a manter os clientes por

meio de um
atendimento diferenciado de forma a prestar um servi�o mais do que esperado, pois
sai bem
mais barato reter do que atrair novos clientes. A refer�ncia resulta da satisfa��o
do cliente
atrav�s de um trabalho bem feito, quando o servi�o ou produto tem qualidade e
satisfaz as
expectativas do cliente o mesmo faz quest�o de passar a avalia��o positiva sobreo
produto �s
pessoas pr�ximas. A recupera��o acontece quando existe a insatisfa��o do cliente
por parte de
um servi�o ou produto mal prestado pela empresa. Desta forma � importante tentar
resgatar o
cliente mostrando para ele a import�ncia que tem para a empresa, e evidenciando a
disposi��o
em satisfaze-lo.

Para Kotler, Armstrong e Gary (2004), o marketing de relacionamento pode fortalecer

a rela��o entre cliente ou interessados para al�m de elaborar m�todos apara atrair
novos
clientes de modo a criar transa��es com os mesmos, as empresas trabalham arduamente
para
reter os que j� existem de modo a construir um relacionamento duradouro. Al�m disso
Gerson
(1999) afirma que deve haver sempre preocupa��o com o cliente, cuidar e preocupar-
se com
as suas necessidades, para tal � necess�rio que a empresa tenha algumas
caracter�sticas como:
a) Credibilidade: que � fundamental que a empresa possua nos seus neg�cios. Criando

estrat�gias para recuperar os seus servi�os como intuito de manter os seus clientes
e melhorar
o desempenho do servi�o prestado. b) Acessibilidade: tornar o que seu servi�o tenha
f�cil
acesso, pois o cliente atualmente procura praticidade nas coisas. d)
Confiabilidade: � o tempo
de entrega de servi�o os, ela entrega do servi�o quando h� isso gera uma sensa��o
de o
conforto aos clientes e consequentemente passa a confiar na empresa. E) Excel�ncia:
Surge do
esfor�o que a empresa faz para garantir a volta do cliente. O cliente sempre volta
a usar os
servi�os da empresa quando sente que foi bem tratado e dessa forma come�a a sua
fidelidade
� empresa.

Engel, B�rigo e Pereira, (2015) afirmam que o marketing de relacionamento surge do

marketing tradicional, por�m ambos se diferenciam imensamente, uma vez que o
marketing
de relacionamento apresenta dimens�es que podem mudar a vis�o da empresa sobre suas

pr�ticas de marketing.

O objetivo do marketing de relacionamento � a reten��o de clientes e a orienta��o

para
os valores do cliente. Partindo dessa premissa o marketing de relacionamento
permite ter um
alto contato com o seu consumidor e estabelecer relacionamentos duradouros a longo
prazo.
J� o marketing transacional, tamb�m conhecido como marketing tradicional, se
preocupa em
influenciar a mente do consumidor, e o seu foco s�o as vendas isoladas. Madruga
(2006, p.39)
afirma que �O foco excessivo no curto prazo, valorizando a transa��o financeira,
pode fazer
com que determinados valores ou servi�os n�o sejam percebidos pelos clientes�.
Existe uma
grande diferen�a entre o marketing de relacionamento eo marketing transacional, o
marketing
transacional tem como primcipal foco a transa�ao e a satisfa�ao dos acionistas j� o
marketing
de relacionamento tem como foco a longevidade de relacionamento entre cliente e
empresa ,
confian�a e credibidade entre ambas partes.

2.3CRM - Costumer Relationship Manengment

A globaliza��o e as novas tecnologias aumentam a competitividade fazendo com que

as empresas busquem alternativas de diferencia��o competitiva. O CRM apareceu na
d�cada
90 e rapidamente se tornou destaque, por�m muitas empresas ainda possuem vis�o
m�ope n�o
entendendo que o CRM pode ser a solu��o para melhorar o relacionamento com o
cliente por
meio do marketing e a tecnologia de informa��o.

O CRM � fundamental, pois possibilita um relacionamento particularizado com cada

cliente e �apresenta-se como uma solu��o que integra o marketing e a tecnologia de
informa��o, buscando por meio do conhecimento, criar relacionamentos est�veis e
duradouros� (ENGEL; B�RIGO; PEREIRA, 2015, p.31).

A tecnologia de informa��o � composta por v�rias ferramentas utilizadas no processo

de integra��o de dados e informa��es que precisam ser armazenados de forma adequada

e
variam de acordo com a necessidade de cada neg�cio. O CRM e uma ferramenta que tem
como principal objetivo colcar o cliente o cliente no centro da ante�oes da empresa
com
objtivo entender da forma atencipada quais as suas reais necessidades e procurar
atender as
mesmas da melhor maneira. Dentro do CRM encontamos o banco de dados que � uma das
ferramentas que tem como objetivo guardar informa��es dos cliente de modo que a
empresa
conhe�a a rotina do cliente e quais os produtos ele mais compra.

O callcenter � visto como um sistema amplo e din�mico para fortalecer o

relacionamento com
os clientes, uma vez que disp�e da tecnologia da informa��o que � muito usada para
a automa��o dos
processos. (BRAMBILLA et al 2008). O callcenter envolve um conjuto de como
computador e
equipmnetos de telecomunica�ao com o intuito de interagir com os clientes, tambem
permite receber
ligacoes de forma simultanea otimizando o atendimento pois por meio dele e possivel
fazer uma
integra�ao do telefone ao computador de forma a gerencciar melhor a ligacoes e
destribui�ao de
chamadas e encaminar o cliente para um atendimento especifico. No entanto, com o
elevado uso da
tecnologia, a capacidade destes cada vez mais aprofundada, pois ela � crucial para
desenvolver a
lealdade do cliente pela empresa. Esta evolu��o est� mudando o servi�o de
callcenter para um
servi�o mais evolu�do que s�o os centros de itera��o com os clientes, chamados de
SalesForce Automation (SFA), que significa automa��o da for�a de venda.. (BRAMBILLA
et
al 2008). O Termo Automa��o � visto como uma estrat�gia de compra ou venda feita
por
meio da tecnologia alinhadas �s estrat�gias da organiza��o.

Para se automatizar n�o basta usar somente a tecnologia e os sistemas

computacionais,
pois eles n�o automatizam as vendas ou os vendedores, apenas automatizam etapas do
processo de venda e com isso impulsionam a empresa a aderir aos processos de
automa��es.
(BRAMBILLA et al, 2008)

2.4 P�S-VENDA E FIDELIZA��O

Para que uma empresa consiga se manter no mercado n�o depende somente do
produto ou servi�o que ela oferece, depende de como ela se relaciona com os seus
clientes.
Gerson (1999) afirma que se comunicar com o cliente � muito importante para que a
empresa
esteja atenta �s suas necessidades. Quando n�o existe a comunica��o entre cliente e
empresa
estas informa��es se perdem.

De acordo com Kotler e Armstrong (2004), atualmente o consumidor sempre quer

experimentar alguma coisa, deste modo a empresa tem de estar atualizada para poder
saber
quais as tend�ncias de mercado, de modo a oferecer produtos e servi�os adequados e
de
qualidade tornando-se mais forte perante a concorr�ncia. Kotler (2000) diz que n�o
basta
somente satisfazer os clientes porque qualquer concorrente est� capacitado para
faz�-lo, �
preciso conquist�-los de modo a se tornarem fieis. O segredo para manter a
fidelidade �
agregar um alto valor para o cliente de modo que ele perceba a import�ncia que tem
para a
empresa.

De acordo com a revista eletr�nica de marketing Saliby (1997) dentro do marketing

de
relacionamento encontram-se caracter�sticas da nova era competitiva. A base da
gest�o
contempor�nea s�o os programas de fideliza��o do cliente. A compra repetida serve
como
base para alguns benef�cios como descontos e ofertas, no entanto n�o representam o
conceito
de fideliza��o. Incentivar a repeti��o de compras atrav�s de um c�rculo vicioso de
desconto e
promo��es faz com que os consumidores adquiram os produtos ou servi�os por razoes
alheias
a qualidade. Para se conquistar a fideliza��o � necess�rio seguir algumas regras
b�sicas que
s�o: Desenvolver um ciclo de comunica��o com o cliente; Fazer coisas juntos
(exemplo clube
de afinidade); Ouvir cuidadosamente; Pesquisar respeitosamente Descobrir a for�a da

propaganda de resposta direta.

Segundo Bretzke (1992) os programas de relacionamento geralmente utilizam essas

caracter�sticas: clube clientes, semin�rios clientes, patroc�nio usu�rios,
publica��o dirigidas ao
cliente: Newsletters, revistas, �udio, v�deos. Cart�es de credito ou condi��es
especiais de
credito. Privil�gios adicionais a empresa. Atendimento telef�nico de pedidos 24
horas,
Assist�ncia. Descontos especiais. Garantias de pre�os mais baixos.

Gerson (1999) afirma que se comunicar com o cliente � muito importante para que a
empresa esteja atenta as necessidades. Quando n�o existe a comunica��o entre
cliente
empresa n�o se consegue ter informa��es necess�rias para que se consiga atender as
necessidades do cliente.

O p�s-venda � de extrema import�ncia pois ele permite que o vendedor mantenha

sempre por perto o cliente. O p�s-venda pode ser entendido como pode ser entendido
como
um conjunto de atividades planejadas, analisadas, projetadas e desenvolvidas para
serem
executadas em favor do consumidor ap�s a venda do produto ou presta��o de servi�o.
Alguns
deles podem ser: assist�ncia t�cnicas, promo��es, lan�amento de um produto novo,
b�nus por
compras realizadas, pesquisa de satisfa��o e coleta de sugest�o. (ENGEL; B�RIGO;
PEREIRA, 2015).

Atrav�s dos servi�os de p�s-venda a empresa poder� conhecer melhor os seus

clientes,
receber o feedback para poder melhorar cada vez mais de modo a satisfaze-los,
real�ando que
essa rela��o cliente raramente termina quando uma venda � realizada, ela tende a
intensificar-
se ap�s a venda.

3-METODOLOGIA

A metodologia utilizada na pesquisa apoia-se, inicialmente, na pesquisa

bibliogr�fica e
pesquisa campo, ou seja, em livros e artigos cient�ficos com base de autores que
descrevem o
marketing de relacionamento e o seu processo de evolu��o. Posteriormente foi
realizado um
estudo de campo. Para Andrade (2001) afirma que a pesquisa bibliografica � um
conjunto
de conjunto de procedimentos ordenados que tem como base o raciocinio logico,
objetivando
emcontrar respostas para os problemas propostos usando metodos cientificos . A
abordagem
usada na pesquisa foi a abordagem qualitativa com entrevistas individuais em
profundidade
aplicadas aos representantes da �rea de marketing das tr�s empresas localizadas em
Crici�ma
Santa Catarina. Richardson (2007, p.70) explica que �o m�todo quantitativo
representa, em
princ�pio, a inten��o de garantir a precis�o dos resultados, evitar distor��es de
an�lise e
interpreta��o, possibilitando, consequentemente, uma margem de seguran�a quanto �s
infer�ncias�.

As empresas estudas s�o Sal�es de Beleza situados no centro de Crici�ma, sendo que
duas delas est�o a mais de 50 anos no mercado e uma delas a menos de 5 meses no
mercado.

4-APRESENTA��O DOS RESULTADOS

Nesta sess�o s�o apresentados dos dados coletados e analisados conforme a pesquisa
qualitativa aplicada com os 3 profissionais dos sal�es de beleza selecionados.

Primeiro apresenta-se os dados secund�rios, onde se contextualiza o hist�rico das

empresas em estudo em seguida ser�o respondidos os objetivos espec�ficos da
pesquisa.

4.1 Cracteriza��o das empresas

A empresa A est� localizada no centro de Crici�ma, � um neg�cio que j� est� na sua

terceira gera��o, com 55 anos no mercado que come�ou em Ararangu� e com o passar do

tempo mudou-se para Crici�ma onde teve maior crescimento do seu neg�cio.

A empresa B est� no mercado h� 50 anos com uma vasta experi�ncia no ramo dos
cabeleireiros. A profissional entrevistada come�ou como cabeleireira aos 14 anos de
idade,
mesmo com as dificuldades de aprendizados e escassez de oportunidade, iniciou um
curso por
correspond�ncia. Aos 19 anos come�ou a trabalhar como cabelereira em um dos mais
conceituados sal�es da cidade de Florian�polis, permitindo adquirir oportunidade de

experi�ncia. Na capital de Santa Catarina iniciou sua carreira de cabelereira e

posteriormente
veio para Crici�ma e abriu o seu sal�o de beleza, tamb�m localizado no centro de
Crici�ma.

A empresa C possui apenas 5 meses de atua��o, est� localizada no centro de

Crici�ma,
por�m o dono possui 13 anos de experi�ncia. Come�ou com seu pai que tinha uma
barbearia e
posteriormente fez um curso como barbeiro e come�ou a trabalhar na empresa B
pesquisada,
onde obteve um grande aprendizado.

Quanto ao n�mero de funcion�rios, a pesquisa revelou que a Empresa A possui dez, a

Empresa B possui vinte e quatro funcionarios e a Empresa C conta com nove. Com
rela��o
ao n�mero de clientes atendidos mensalmente obteve-se que: A empresa A atende cento
e
vinte clientes, A empresa B trezentos clientes, e a C nao tem controle dos seus
clientes.

4.2Comunica��o com o cliente

Quanto aos meios utilizados pelas empresas para se comunicarem com seus clientes,
obteve-se que a empresa A, procura se comunicar por meio do seu site, Whatsapp, e-
mail,
Instagram e redes sociais. Tamb�m usa algumas informa��es de clientes que tem no
seu
banco de dados como data de anivers�rio e outras datas especiais, nas quais envia
uma
mensagem para felicitar o cliente. A empresa B se comunica pelo site, Facebook,
Instagram e
pelas redes sociais. Ttamb�m possui um banco de dados dos clientes. A empresa C n�o
tem
um banco de dados e se comunica com os seus clientes por meio de telefone,
Facebook,
Instagram e Whatsapp o que impossibilita ter controle dos seus clientes.

As empresas A e B enquadram-se na estrat�gia da vis�o de Gerson (1999) que afirma

que a comunica��o serve de base para conhecer o feedback do cliente em rela��o a
satisfa��o
das suas necessidades. As empresas A e B possuem um banco de dados onde constam
informa��es do cliente como nome, data de anivers�rio, telefone e tipo de servi�o
que � feito.
Com essas informa��es a empresa B usa o servi�o de SMS para felicitar os seus
clientes em
datas especiais. O principal objetivo desta a��o � atrair e mostrar para eles a sua
import�ncia.
Para que as empresas possam se manter no mercado � necess�rio conservar o seu foco
nos
clientes e a��es de marketing voltadas para eles. Por meio de um banco de dados �
poss�vel
criar e definir melhor as estrat�gias, pois ele guarda informa��es de clientes que
podem ajudar
alinhar os processos da empresa com os valores que os clientes procuram (GORDON
1998).

4.3P�s-venda

Tamb�m era foco da pesquisa identificar se as empresas estudas realizam a��es de

P�s-venda para avaliar e acompanhar a satisfa��o dos seus clientes. As respostas
obtidas est�o
descritas a seguir:

A empresa A realiza o p�s-venda as vezes. A empresa B realiza o p�s-venda quando o

cliente � novo, ligando para perguntar se gostou do servi�o, mas n�o � algo que faz
com
precis�o e com profissionais espec�ficos para esta fun��o. A empresa C diz que
raramente
sente a necessidade de efetuar o p�s-venda s� faz quando h� alguma reclama��o por
parte de
alguma cliente e como isso raramente acontece, n�o fazem.

As empresas estudadas acreditam que o servi�o em si seja suficiente para que os

seus
clientes voltem a frequentar os seus sal�es, por isso fazem o servi�o de p�s-venda
com pouca
frequ�ncia, geralmente quando sobra um tempo ou quando o cliente � novo, por falta
de
tempo dos profissionais capacitados para este tipo de a��o.

Sobre os principais desafios encontrados na realiza��o do P�s-venda, a empresa A,

diz
que � a falta de tempo dos profissionais para esta tarefa, pois normalmente eles
est�o sempre
ocupados com o atendimento dos clientes e outros trabalhos, n�o sobrando tempo para

realizar o p�s-venda. A empresa B diz que n�o v� desafios no p�s-venda, pois o

trabalho �
bem executado mantendo um padr�o de qualidade. Apesar do cliente muitas vezes n�o
ser
fiel, geralmente ele elogia, volta e gosta, por isso n�o h� dificuldades. A empresa
C, diz que
n�o v� dificuldades para fazer o p�s-venda, pois � algo que ele s� faz quando h�
necessidade.

Percebe-se desta forma que empresas estudadas n�o utilizam o p�s-venda como uma
estrat�gia para que possam se manter no mercado, pois elas poderiam aproveitar o
seu p�s-
venda como forma de resgate de clientes que j� n�o voltam pela segunda vez ao
sal�o. Com o
seu banco de dados poderiam enviar e-mail para os seus clientes fazendo um novo
convite
para voltarem ao sal�o e avisar de promo��es que poderiam estar fazendo no momento.
Para
Kotler (1998) � bem mais barato recuperar um cliente antigo do que ganhar um novo,
deste
modo, � necess�rio criar estrat�gias de relacionamento com �nfase no cliente para
que ele se
sinta importante para a empresa.

4.4A��es de marketing de relacionamento e programas de fideliza��o

Como o prop�sito de qualquer organiza��o � a longevidade de seu neg�cio, entende-se

que o marketing de relacionamento deva ser uma estrat�gia permanente das empresas.
Por
isso, um dos objetivos da pesquisa era conhecer as a��es de marketing de
relacionamento
praticadas pelas empresas.

Iniciou-se questionando aos gestores se eles conheciam e utilizam um Plano de

marketing. Neste sentido, a Empresa A, respondeu que n�o tem plano de marketing. A
Empresa B, diz n�o existir um plano de marketing, mas que sabia o que ele �. J� a
Empresa C,
diz que n�o existe um plano de marketing e que n�o sabia o que �.

As empresas A e B, embora n�o tenham o conhecimento do que seja um plano de

marketing, possuem estrat�gias de fideliza��o de clientes por meio do cart�o
fidelidade com o
objetivo de incentivar o cliente a frequentar os sal�es. A l�gica aplicada � a de
que quanto
mais o cliente frequentar o sal�o, mais ele acumula pontos ou b�nus que podem ser
revertidos
em servi�os.

As estrat�gias dessas duas empresas v�o ao encontro do pensamento de Kotler (2000)

quando ele afirma que n�o basta somente satisfazer as necessidades dos clientes,
tem de
existir algo a mais que o prenda dentro da empresa. A fideliza��o cria um la�o
entre empresa
cliente e para incentivar a lealdade a empresa procura reconhecer essa atitude por
meio de
uma recompensa.

As empresas partilham a opini�o de que uma maneira de estarem pr�ximas aos

clientes e satisfaz�-los seria por
eles se
sintam �nicos e especiais. Piovani
cliente �
sempre necess�rio ter uma base e a
meio de um servi�o diferenciado de maneira que
et al, (2009) afirmam que para estar pr�ximo do
mesma � composta pelo relacionamento, refer�ncia

reten��o e recupera��o, onde por meio dos R�s se criam la�os entre cliente e
empresa.

Quando perguntados sobre o que podia ser melhorado no marketing de

relacionamento, a empresa A respondeu que podia ter algu�m que alimentasse a p�gina

diariamente. A empresa B respondeu que tinha que ser algu�m que entenda sobre
marketing,
pois muitas vezes os cabelereiros chegam a ser mais seguidores nas suas p�ginas
pessoais em
rela��o ao sal�o devido ao marketing que eles fazem dos seus servi�os todos os
dias. J� a
empresa C respondeu que criar uma p�gina da empresa seria importante, pois a partir
da
mesma haveria mais intera��o com os clientes.

As empresas pesquisadas utilizam muito o marketing boca a boca, por isso conseguem
se manter no mercado. Por�m, j� se aperceberam que n�o basta somente esse tipo de
marketing, entendem que precisam melhorar o seu relacionamento com os clientes e
isso
poderia ser feito em dias da semana de menor procura pelos servi�os.

5-CONSIDERA��ES FINAIS

O presente trabalho teve como objetivo geral compreender as estrat�gias de

marketing
de relacionamento adotadas nos sal�es de beleza de Crici�ma/SC visando a
fideliza��o dos
seus clientes. Com o intuito de expor para as empresas a real necessidade do
marketing de
relacionamento como forma de fidelizar os seus clientes em um mercado onde existe
muita
concorr�ncia e que passa por crise econ�mica.
O primeiro objetivo espec�fico foi conhecer os meios de comunica��o utilizados
pelas
empresas, sendo que foi poss�vel identificar que nenhuma das tr�s empresas possui
um plano
de comunica��o com o cliente bem estruturado. Embora elas fa�am contatos via
telefone,
whatsapp, redes sociais como Facebook e Instagram, percebeu-se que estas s�o a��es
espor�dicas, feitas de maneira individual pelos pr�prios funcion�rios quando sobra
tempo.
Portanto, o trabalho � uma a��o planejada pela empresa.

O segundo objetivo espec�fico foi caracterizar as empresas do segmento de est�tica

para cabelos e seus desafios no p�s-venda. As tr�s empresas pesquisas est�o
localizadas no
Centro de Crici�ma, possuindo tempos bem distintos no mercado, n�meros diferentes
de
clientes mensais e de profissionais. As empresas pesquisadas relatam que o maior
desafio � a
falta de tempo dos profissionais para fazer o trabalho de p�s-venda. Na vis�o da
pesquisadora,
o fato das empresas n�o terem o p�s-venda como uma estrat�gia � um grande desafio
para as
mesmas pois muitas vezes os clientes simplesmente n�o voltam a fraquentar as
empresas e
desta forma eles perdem clientes.

Quanto ao terceiro objetivo que era descrever os servi�os de p�s-venda adotados

pelas
empresas estudadas, foi poss�vel perceber que o p�s-venda n�o � algo feito com
precis�o. As
empresas focam somente na presta��o de um servi�o com qualidade, deixando o p�s-
venda
para quando for necess�rio, podendo resultar em clientes que n�o voltam mais aos
estabelecimentos.

O quarto objetivo teve como foco identificar as estrat�gias e ferramentas do

marketing
de relacionamento utilizadas pelas empresas. Os dados mostraram que o marketing de
relacionamento � para as empresas A B e C uma ferramenta que precisa ser melhorada
e
explorada e principalmente utilizadas como ferramenta de gest�o. Algumas destas
empresas
ainda n�o enxergam o marketing do relacionamento como uma estrat�gia que pode
favorecer
a empresa.

Com os resultados da pesquisa foi poss�vel perceber que as empresas em estudo n�o
olham para marketing como uma estrat�gia para atingir o sucesso das mesmas. Muito
mais
que destaque, elas n�o compreendem como a utiliza��o de a��es de marketing de
relacionamento pode ajudar a fidelizar novos clientes e consequentemente alavancar
os seus
lucros.

Neste sentido, cabe a reflex�o sobre as possibilidades que o marketing de

relacionamento poderia oferecer para as empresas pesquisadas. Dentre elas, caberia
uma
melhor estrutura��o do plano de marketing existente e para as que n�o o possuem a
indica��o
do in�cio do seu uso. Al�m disso, � importante criar a��es de marketing de
relacionamento
para poder resgatar os clientes inativos, de modo a resgatar e fazer com que se
tornem fieis.
Outro fator a ser melhor explorado seriam os pr�prios programas de fideliza��o de
clientes,
para que o cliente se sinta mais acolhido pela empresa e desta forma fortificar os
la�os.
Efetuar o p�s-venda continuamente � uma decis�o acertada para que a empresa possa
saber
como est� a satisfa��o dos seus clientes e diante disso, tomar medidas de corre��o
ou de
manuten��o do que esteja bom. Por fim, com o banco de dados dispon�vel a partir dos

cadastros no programa de fideliza��o, as empresas poderiam fazer promo��es mensais

como
alternativa para tornar os seus empreendimentos mais atrativos e tamb�m para suprir
as
sazonalidades de procura dos servi�o. O marketing de relacionamneto � de extrema
importancia para as empresas, pois a partir dele se criam mecanismos para manter o
cliente e
deste modo as empresas conseguem se sustentar no mercado.

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