Apostila - Crianças e o Consumo Sustentável PDF

CRIANÇAS EO CONSUMO SUSTENTÁVEL
Copyright - © 2013 Ministério do Meio Ambiente.
Todos os direitos reservados. É proibido qualquer tipo de reprodução total ou

parcial desta publicação, sem autorização formal e por escrito do Ministério do Meio
Ambiente. Os produtos eventualmente consultados ou citados nesta publicação são de
direitos reservados de seus respectivos autores.
Apesar de todas as precauções e revisões, a editora não se responsabiliza por

eventuais erros de impressão, erros ou omissões por parte do autor, ou por quaisquer
danos financeiros, administrativos ou comerciais, resultantes do uso incorreto das
informações contidas nesta publicação.
Sumário
1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................................................... 4
1.1. Glossário ..................................................................................................................................................... 4
2. HISTÓRIA DO CONSUMO ................................................................................................................... 9
2.1. Pós-II Guerra e necessidade de reconstrução da economia........................................................................... 9
2.2. Modelo de produção baseado em bens de consumo .................................................................................. 12
2.3. Estratégias para estimular o consumo: Obsolescência Programada e Obsolescência Percebida................... 18
2.4. Sociedade consumo e seus valores ............................................................................................................ 21
2.5. O papel das mídias no incentivo ao consumo ............................................................................................. 24
3. SUSTENTABILIDADE E CONSUMO SUSTENTÁVEL ................................................................ 27
3.1. Sustentabilidade e seus valores ................................................................................................................. 27
3.2. Atores e suas responsabilidades ................................................................................................................ 29
3.3. Impactos ambientais do consumismo ........................................................................................................ 30
3.4. O que você pode fazer ............................................................................................................................... 36
4. CRIANÇAS E CONSUMO ................................................................................................................... 44
4.1. Crianças: desenvolvimento psicológico ...................................................................................................... 44
4.2. Crianças: aspectos legais............................................................................................................................ 47
4.3. Consequências emocionais do consumismo ............................................................................................... 48
5. PUBLICIDADE INFANTIL ................................................................................................................ 50
5.1. Exposição às mídias ................................................................................................................................... 50
5.2. Estratégias da publicidade infantil ............................................................................................................. 55
5.3. Regulamentação da publicidade infantil .................................................................................................... 58
6. COMO PROTEGER AS CRIANÇAS DOS APELOS CONSUMISTAS .......................................... 66
6.1. Como proteger as crianças da publicidade infantil ..................................................................................... 66
6.2. Como proteger as crianças dos apelos do consumo .................................................................................... 70
6.3. Como passar os valores da sustentabilidade para as crianças ..................................................................... 73

CRIANÇAS E O CONSUMO SUSTENTÁVEL 4
1. INTRODUÇÃO
Este material contém os assuntos tratados no curso Crianças e o Consumo

Sustentável e pode ser utilizado como material de consulta e complemento.
Objetivo
O objetivo geral do curso Crianças e o Consumo Sustentável é trabalhar o

conhecimento do aluno para que transmita valores mais sustentáveis às suas crianças,
desestimulando o consumir por consumir e incentivando a prática de brincadeiras e
hábitos muito mais saudáveis.
Os objetivos específicos do curso são:
• Solidificar os valores da sustentabilidade,
• Sensibilizar os consumidores;
• Alertar para os impactos do consumismo;
• Estimular o consumo sustentável.
Público-Alvo
O público-alvo do curso Crianças e o Consumo Sustentável são os pais, mães

e qualquer outro educador de crianças, com faixa etária acima de 20 anos e de
qualquer nível educacional.
1.1. GLOSSÁRIO
Neste material existem alguns termos técnicos bastante específicos aos temas
tratados. Pensando nisso, apresentamos um breve glossário contendo esses
conceitos. Em caso de dúvidas, retorne ao glossário e consulte o termo desconhecido:
 Agenda 21: Instrumento de planejamento para a construção de

sociedades sustentáveis, em diferentes bases geográficas, que concilia
métodos de proteção ambiental, justiça social e eficiência econômica.
 Agroecologia: Consiste em uma proposta de agricultura auto-sustentável,

ou seja, socialmente e economicamente viável e ecologicamente correta.
 Aquecimento global: Fenômeno climático de grande proporção que

consiste no aumento da temperatura média da superfície terrestre nos
últimos 150 anos.
 Assoreamento: Acúmulo sedimentar de areia, terra, detritos etc. em rio,

canal, lago, baía etc., diminuindo sua profundidade e, no caso de águas
correntes, causando redução ou obstrução da correnteza, o que por sua
vez torna mais intenso o processo, com prejuízo do equilíbrio ecológico, da
economia e das condições ambientais (dificuldade de navegação,
enchentes etc.).
 Aterro sanitário: Espaço destinado à deposição final de resíduos sólidos

urbanos, ou seja, adequado para a recepção de resíduos de origem
doméstica, varrição de vias públicas e comércios.
 Bem de consumo: Bem que se destina a satisfazer as necessidades de

consumo de um indivíduo. Os bens de consumo são divididos por tipo:
Bens duráveis, Bens não duráveis e Serviços.
 Central termelétrica: Instalação industrial usada para geração de energia

elétrica a partir da energia liberada por qualquer produto que possa geral
calor.
 Chuva ácida: Chuva com elevado teor de acidez, causada pela poluição
atmosférica. As consequências mais visíveis das chuvas ácidas são a
destruição de florestas em diversas partes do planeta e a corrosão de
numerosos prédios e monumentos.
 Ciclo de vida do produto: Série de etapas que envolvem o

desenvolvimento do produto, a obtenção de matérias-primas e insumos, o
processo produtivo, o consumo e a disposição final.
 Coleta seletiva: Coleta de resíduos sólidos previamente segregados

conforme sua constituição ou composição.
 Compostagem: Conjunto de técnicas aplicadas para controlar a

decomposição de materiais orgânicos, com a finalidade de obter, no menor
tempo possível, um composto rico em húmus e nutrientes minerais,
normalmente utilizado na adubação de plantas e hortas.
 CONAR: Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.
 Consumo sustentável: Consumo que leva em consideração os impactos

ambientais, sociais e econômicos das empresas e dos seus produtos.
 Corpos/Recursos hídricos: São as águas superficiais ou subterrâneas

disponíveis para qualquer tipo de uso numa determinada região.
 Demanda: Quantidade de um bem ou serviço que os consumidores

desejam adquirir por preço definido em um mercado. A demanda pode ser
interpretada como procura e sempre influencia a oferta, ou seja, a
demanda determina o movimento da oferta.
 ECA: Estatuto da Criança e do Adolescente.
 Economia capitalista: Economia que visa o lucro, na qual os meios de

produção e distribuição dos bens são privados. Decisões sobre oferta,
demanda, preço, distribuição e investimento não são feitas pelo governo.
 Ecovila: Tipo de comunidade que comprova que a qualidade de vida pode

ser mantida, e até mesmo melhorada, com a redução significativa da
produção e do consumo de recursos.
 Efeito estufa: Fenômeno natural pelo qual parte da radiação solar que
chega à superfície da Terra é retida nas camadas baixas da atmosfera,
proporcionando a manutenção de temperaturas numa faixa adequada para
permitir a vida de milhares de espécies no planeta. Entretanto, devido ao
aumento da concentração de gases causadores do efeito estufa (GEE) na
atmosfera, tem ocorrido uma maior retenção dessa radiação na forma de
calor, e consequentemente, a temperatura média no planeta está
aumentando, provocando o aquecimento global e significativas mudanças
climáticas.
 Erosão: Processo de perda de solo que pode ser causado pela água, pelo
vento, por práticas agrícolas inadequadas associadas à mecanização, por
estradas rurais sem manutenção, por estradas mal planejadas e por
empreendimentos imobiliários.
 Escala de produção: Refere-se à quantidade produzida de determinada

mercadoria. Cabe ressaltar que os custos fixos de produção por unidade
tendem a decrescer à medida que a escala de produção aumenta.
 Hiperconsumo: Tendência imoderada em adquirir, gastar e consumir

bens, nem sempre necessários.
 Incineração: Conversão de resíduos sólidos em produtos gasosos pelo

processo de combustão.
 Inversão térmica: Ocorre quando uma camada de ar quente se sobrepõe

à camada de ar frio próxima do solo, impedindo que o ar se dissipe.
 ISO: International Organization for Standardization, ou Organização

Internacional para Padronização, em português. A ISO promove a
normatização de empresas e produtos, com o objetivo de manter sua
qualidade permanente. No Brasil, a ISO é representada pela ABNT
(Associação Brasileira de Normas Técnicas).
 Leis suntuárias: Visam regular os hábitos de consumo. São feitas com o

propósito de restringir o luxo e a extravagância. Tradicionalmente, eram
leis que regulavam e reforçavam as hierarquias sociais e os valores morais
através de restrições quanto ao gasto com roupas, alimentos e bens de
luxo.
 Lixo eletrônico: Nome dado aos resíduos resultantes da rápida

obsolescência de equipamentos eletrônicos, como televisores, celulares,
computadores, geladeiras etc.
 Manufatura: Processo de produção de bens de forma padronizada e em

grande quantidade.
 Marketing: Conjunto de atividades que envolvem o processo de criação,

planejamento e desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam
as necessidades do consumidor, e de estratégias de comunicação e
vendas que superem a concorrência.
 Mercado: Ambiente social ou virtual propício às condições para a troca de

bens e serviços. Também se pode entender como sendo a instituição ou
organização mediante a qual os ofertantes (vendedores) e os
demandantes (compradores) estabelecem uma relação comercial com o
fim de realizar transações, acordos ou trocas comerciais.
 Modelo de produção: Forma de organização socioeconômica associada

a uma determinada etapa de desenvolvimento das forças produtivas e das
relações de produção. Existem seis modos de produção: Primitivo,

Asiático, Escravista, Feudal, Capitalista e Comunista.
 Obsolescência percebida: É a condição que ocorre a um produto deixa

de ser útil, mesmo estando em perfeito estado de funcionamento, devido
ao surgimento de um produto tecnologicamente mais avançado.
 Obsolescência programada: Quando um produto é desenvolvido,

fabricado e distribuído propositalmente de forma que se torne obsoleto ou
não funcional rapidamente, com o intuito de forçar o consumidor a comprar
a nova geração do produto.
 Período de latência: De acordo com Freud, período que compreende

desde os 5 anos até os 10 anos de idade de uma criança.
 Produto biodegradável: Produto que, após o seu uso, pode ser

decomposto pelos micro-organismos usuais no meio ambiente.
 Reciclagem: Termo geralmente utilizado para designar e

reaproveitamento de materiais beneficiados como matéria-prima par um
novo produto.
 Recursos naturais: Elementos da natureza com utilidade para o Homem.

Propiciam o desenvolvimento da civilização, sobrevivência e conforto da
sociedade em geral. Podem ser renováveis, como a energia do Sol e do
vento, ou não renováveis, como o petróleo.
 Rejeito: Descartes não passíveis de reutilização, de reciclagem ou de

compostagem.
 Rentabilidade: Retorno financeiro esperado de um investimento,

descontando custos, tarifas e inflação.
 Resíduos orgânicos: Resíduos de origem vegetal ou animal, como restos

de alimentos, folhas, esterco de animais, aparas de grama etc.
 Resíduos sólidos: Material, substância, objeto ou bem descartado

resultante de atividades humanas em sociedade, cuja destinação final se
procede, se propõe proceder ou se está obrigado a proceder nos estados
sólido ou semissólido, bem como gases contidos em recipientes e líquidos
cujas particularidades tornem inviável o seu lançamento na rede pública de
esgotos ou em corpos d’água, o exijam para isso soluções técnica ou
economicamente inviáveis em face da melhor tecnologia disponível.
 Simplicidade voluntária: Antiga filosofia que defende o distanciamento

das posses da ganância para que se possa ter uma existência com mais
significado, além de favorecer a sustentabilidade e a felicidade em uma
sociedade pós-consumismo.
 Sociedade de consumo: Um dos inúmeros rótulos utilizados por

intelectuais, acadêmicos, jornalistas e profissionais de marketing para se
referir à sociedade contemporânea.
 Status social: Prestígio que um indivíduo tem na sociedade, por meio de

sua posição social.
 Sustentabilidade: Se refere à utilização racional de recursos naturais de

forma que eles satisfaçam as necessidades atuais das pessoas sem que
isso prejudique a capacidade das gerações futuras em suprir suas próprias
necessidades.
 Tribos urbanas: Nome dado a um grupo de pessoas com hábitos, valores

culturais, estilos musicais e/ou ideologias políticas semelhantes.
2. HISTÓRIA DO CONSUMO
2.1. PÓS-II GUERRA E NECESSIDADE DE RECONSTRUÇÃO DA
ECONOMIA
Após a Primeira Guerra Mundial (1918), os EUA se tornaram o país mais rico do
planeta. Além das fábricas de automóveis, os EUA também eram os maiores
produtores de aço, comida enlatada, máquinas, petróleo, carvão etc.
Nos 10 anos seguintes, a economia norte-americana continuava crescendo e

causando euforia entre os empresários. Foi nessa época que surgiu a famosa
expressão “American Way of Life” (Modo de Vida Americano). O mundo invejava o
estilo de vida dos americanos.
A década de 20 ficou conhecida como os “Loucos Anos 20”. O consumo

aumentou, a indústria criava, a todo instante, bens de consumo, clubes e boates
viviam cheios e o cinema obteve uma grande importância.
Nessa época, as ações estavam valorizadas por causa da euforia econômica.

Esse crescimento econômico (também conhecido como o “Grande Boom”) era artificial
e aparente, portanto logo se desfez.
De 1920 até 1929, os americanos iludidos com essa prosperidade aparente,

compraram várias ações em diversas empresas, até que no dia 24 de outubro de
1929, começou a pior cris0 e econômica da história do capitalismo.
Vários fatores causaram essa crise:
 Superprodução agrícola: formou-se um excedente de produção agrícola

nos EUA, principalmente de trigo, que não encontrava comprador, interna
ou externamente.
 Diminuição do consumo: a indústria americana cresceu muito, porém, o

poder aquisitivo da população não acompanhava esse crescimento.
Aumentava o número de indústrias e diminuía o de compradores. Em
pouco tempo, várias delas faliram.
 Livre Mercado: cada empresário tinha total autonomia em relação às

negociações com outras empresas e os preços de seus produtos.
 Quebra da Bolsa de Nova York: de 1920 a 1929, os americanos

compraram ações de diversas empresas. De repente, o valor das ações
começou a cair. Os investidores quiseram vender as ações, mas ninguém
queria comprar. Esse quadro desastroso culminou na famosa “Quinta-Feira
Negra” (24/10/1929 - dia que a Bolsa sofreu a maior baixa da história).
Muitos empresários não sobreviveram à crise e foram à falência, assim como

vários bancos, os quais não receberam de volta o empréstimo realizado. Dessa forma,
a quebra da Bolsa trouxe medo, desemprego e falência e afetou o mundo inteiro, visto
que a economia norte-americana era a alavanca do capitalismo mundial.
Essa terrível crise que atravessou a década ficou conhecida como Grande
Depressão.
Os efeitos econômicos da depressão de 30 só foram superados com o inicio da

Segunda Guerra Mundial, quando o Estado realmente tomou conta da economia,
ajudando a ampliar as exportações. A guerra foi, então, uma saída natural para a crise
do sistema capitalista. (Fonte: http://www.infoescola.com/historia/crise-de-1929-grande-depressao/)
De acordo com Dal Marcondes – jornalista da revista Envolverde -, os Estados

Unidos emergiram da Segunda Guerra Mundial como a única grande economia que
não teve sua indústria arrasada por bombas. Entretanto, a economia global estava em
frangalhos.
Por esse motivo, as grandes corporações estudavam um modo de impulsionar a

economia, tendo em vista o forte abalo sofrido por ela com os gastos gerados pelo
conflito, além do receio de que os EUA vivenciassem novamente uma situação
parecida com a dos anos 20.
A ideia, aparentemente genial, veio de um consultor norte-americano

especializado em varejo, Victor Leboux, que viu na aceleração do ciclo de produção e
consumo a saída para o impasse e articulou uma solução que se tornaria a norma de
todo o sistema:
“A nossa enorme economia produtiva, exige que façamos do consumo a nossa forma de vida, que tornemos
a compra e uso de bens em rituais, que procuremos a nossa satisfação espiritual e a satisfação do nosso ego no
consumo. Precisamos que as coisas sejam consumidas, destruídas, substituídas e descartadas a um ritmo cada
vez maior”.
Dessa forma, consumir tornou-se um dos principais objetivos de vida para os

cidadãos. A sociedade pós-Segunda Guerra Mundial passou a dar uma nova ênfase
ao consumo, em que o desejo da compra e a paixão ditava o comportamento do
consumidor.
Neste período, o foco da produção se voltou para o volume, de forma a atender à

crescente demanda e os desejos por novidades, secundarizando, entretanto, a
qualidade dos produtos inseridos no mercado. As antigas manufaturas tiveram de
passar por intensas modificações, dando, então, início ao processo de aceleração do
ciclo de vida dos produtos.
De acordo com o filósofo francês Gilles Lipovetsky - em seu livro “A felicidade

paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo” -, por volta de 1950 inicia-se o
período áureo do capitalismo, que é considerado por Lipovetsky como o modelo mais
puro da sociedade de consumo de massa. Nele, ocorrem a revolução comercial sem
precedentes e o início das novas estratégias do marketing de segmentação de
mercado, baseadas em fatores demográficos e socioculturais.
Essa sociedade é guiada pela ideia de que o aumento do consumo é sinônimo de

melhoria das condições de vida. Por sua vez, a felicidade liga-se a um cotidiano
confortável, em função dos objetos de consumo. Começa, assim, uma nova fase na
história do consumo: o hiperconsumo.
A respeito disso, Leboux disse: “O principal objetivo da economia americana

[ou qualquer outra economia] é produzir mais bens de consumo”.
2.2. MODELO DE PRODUÇÃO BASEADO EM BENS DE CONSUMO
O atual modelo de produção é composto, basicamente, de cinco etapas, na

seguinte sequência:
Figura 01: Atual modelo de produção
O modelo é dependente, em primeiro lugar, da decisão das grandes

organizações que possuem poder econômico maior que muitos países. Em segundo
lugar estão os governos, que devido à importância dos processos econômicos,
desenvolvem suas políticas voltadas prioritariamente às grandes corporações, ficando
a população num segundo plano. Por último estamos nós, os consumidores,
estimulados de forma cada vez mais explícita a consumir de maneira impulsiva e
desenfreada.
Extração
A primeira fase é a extração de recursos naturais, ou seja, de matéria prima para

a fabricação dos bens de consumo. Os recursos naturais, como sabemos, não estão
em constante produção, sendo, portanto, esgotáveis. A sua extração gera, assim, um
grande impacto sobre a fauna e a flora do nosso planeta, uma vez que extingue as
florestas, polui as águas e o ar e destrói a natureza.
Produção
Na segunda etapa do modelo, está a produção, ou melhor, a transformação dos

recursos naturais em bens de consumo. Para tanto, precisa-se de energia para mover
os processos de transformação. A energia pode vir de fontes não-renováveis ou
renováveis.
As não renováveis são as que existem em quantidade limitada e que por isso
sofrem sérios riscos de esgotamento, estando aí os combustíveis fósseis, tais como o
petróleo e o carvão, que hoje são a maior fonte de energia gasta no planeta.
As renováveis são as que podem ser utilizadas de modo sustentável, tais como a
biomassa, a energia hidráulica, a solar, os ventos etc.
É importante ressaltar que a fonte de energia a ser utilizada no processo

produtivo pode gerar também, além do impacto causado pela extração do recurso, a
poluição dos corpos hídricos e do ar, dentre outros.
É nessa fase que é adicionada aos recursos naturais uma vasta gama de
produtos poluentes e venenosos que passarão a integrar os produtos acabados.
Um exemplo disso são alguns travesseiros que contêm em sua composição um

retardante de chamas a base de brometo. Essa substância é uma neurotoxina
altamente nociva para o nosso sistema neural, porém, muita gente sem saber dorme
confortavelmente nesses travesseiros.
Essas duas primeiras etapas (Extração e Produção) geram também um problema

social muito grave: muitas pessoas que antes viviam longe dos centros urbanos,
acabaram sendo obrigadas a migrar para as cidades e a trabalhar em grandes
indústrias, não só pela oferta de emprego ser maior nesses grandes centros, mas
também pela própria devastação dos recursos naturais em suas comunidades ou
zonas rurais.
Na maioria dos casos, esses trabalhadores são expostos a condições

desumanas de trabalho, exercendo suas atividades sem segurança alguma e ainda
muito mal remunerados.
Distribuição
A terceira etapa do modelo é a distribuição e é por meio dela que os produtos

chegam ao consumidor. Nessa fase, o objetivo é vender o melhor pelo menor preço,
que nem sempre retrata o esforço despendido para a produção do produto.
Tomando-se como exemplo um rádio de pilha vendido por R$ 12,00 por um

camelô qualquer:
Figura 02: Real valor do rádio
Consumo
Na penúltima etapa está o motor do sistema, a necessidade do consumo

exagerado para viabilizar todo o processo depredatório da extração, produção e
distribuição dos produtos.
Todos os dias somos expostos pelos diversos tipos de mídias a mais de 3000
anúncios, que nos fazem comprar coisas que muitas vezes nem sabemos se terão
utilidade para nós.
Figura 03: Mídias
Um dado interessante é que pesquisas apontam que pouco mais de 90% do que
se compra é descartado em até seis meses depois, ou seja, apenas 10% do que se
consome tem utilidade maior que esse prazo. Isso se deve, principalmente, a duas
estratégias: a obsolescência programada e a percebida, assuntos para a próxima lição
desse capítulo.
Para saber mais, assista ao vídeo disponível em:

http://ava.mma.gov.br/conscientecoletivo01
Descarte
O motor do consumismo gera uma grandiosa quantidade de lixo, cuja destinação

final é dada de três maneiras: seguindo para os aterros sanitários, para a incineração
ou para os lixões. A recém-aprovada Política Nacional dos Resíduos Sólidos exige de
todos os Municípios Brasileiros a eliminação dos seus lixões até agosto de 2014 e
implantação de aterros sanitários para a destinação de rejeitos.
Princípios da PNRS:
Figura 04: Princípios da PNRS
Portanto, em breve a maior parte dos rejeitos no Brasil será destinada aos aterros
sanitários. Obviamente, o fechamento dos lixões por si só não resolve os enormes
problemas trazidos pelo lixo. Paralelamente a essa iniciativa, tem-se promovido a
conscientização da população acerca dos problemas acarretados pelo consumo
excessivo e impensado, além de outros como o compartilhamento das
responsabilidades pela destinação final dos resíduos gerados entre os fabricantes,
importadores, distribuidores, comerciantes, consumidores e municípios.
Uma das alternativas apresentada apresentadas na Política Nacional de

Resíduos Sólidos (PNRS) para a questão do lixo é a incineração. O problema da
incineração é que os gases liberados durante a combustão com aqueles componentes
químicos mencionados anteriormente altamente nocivos à saúde humana e do meio
ambiente são irresponsavelmente liberados para a atmosfera. Além disso, a
incineração também queima recursos naturais que poderiam novamente voltar à
cadeia de produção, além de deixar de beneficiar milhares de catadores de materiais

recicláveis.
Segundo pesquisa divulgada na revista Veja, em dezembro de 2010, 53% do lixo

produzido no Brasil é orgânico, 25% papel e papelão, 2% vidro, 3% plásticos e 15%
outros. Somente 2% deste total são beneficiados através da reciclagem e
compostagem.
Compostagem é um tipo de decomposição biológica acelerada, que trata resíduos orgânicos, produzindo
composto, excelente condicionador do solo.
Além de diminuir a quantidade de resíduos a ser aterrada, o processo tem várias vantagens:
 Devolve nutrientes a terra.
 Aumenta sua capacidade de retenção de água, permitindo o controle da erosão.
 Evita o uso de adubo químico.
 Contribui para reeducar as pessoas em relação ao tratamento do que seria “lixo orgânico”, aliviando
preconceitos associados a mau cheiro e riscos de doenças.
A reciclagem é o termo geralmente utilizado para designar o reaproveitamento de materiais beneficiados

como matéria-prima para um novo produto.
Para tudo o que não foi passível de redução no consumo e reutilização, a reciclagem é uma etapa
interessante no gerenciamento dos resíduos, pois também contribui para a geração de postos de trabalho para
catadores.
Lembre-se que há diferença entre:
Reciclável: material passível de reciclagem.
Reciclado: material que já sofreu reciclagem.
Como alguns materiais podem passar pelo processo várias vezes, são, ao mesmo tempo, recicláveis e
reciclados, como é o caso das garrafas PETs e de vidro.
Para permitir a reciclagem, ou a destinação alternativa aos aterros, os resíduos devem ser agrupados nas
categorias as seguir, conforme a destinação a ser dada em cada cidade.
Recicláveis: embalagens e produtos fabricados com materiais que podem voltar a indústria (plástico, papel,
vidro e metal).
Compostáveis: resíduos orgânicos que podem ser processados por organismos e devolvidos ao solo.
Perigosos: resíduos que requerem tratamento especial, incluindo medicamentos, pilhas e baterias,
aparelhos eletroeletrônicos, lâmpadas fluorescentes, entre outros.
Rejeito: resíduos ainda não aproveitáveis; só estes poderão ser aterrados, conforme a legislação vigente.
Uma pesquisa nacional (Ciclosoft) realizada pela CEMPRE, em 2012, verificou

que apenas 766 municípios brasileiros (cerca de 14% do total) operam programas de
coleta seletiva.
Figura 05: Gráfico “Municípios com coleta seletiva no Brasil”
Figura 06: Gráfico “Cidades com coleta seletiva no Brasil em 2012”
Além disso, verificou-se que as aparas de papel/papelão continuam sendo os

tipos de materiais recicláveis mais coletados por sistemas municipais de coleta seletiva
(em peso), seguidos dos plásticos em geral, vidros, metais e embalagens longa vida.
Observe que a porcentagem de rejeito ainda é elevada.
Figura 07: Gráfico “Média da composição gravimétrica da coleta seletiva”
Embora a reciclagem ajude significativamente na diminuição do lixo descartado,

que iria para os aterros ou lixões, só essa medida também não é suficiente para
resolver o problema. É preciso, portanto, cortar o mal pela raiz. Entra aí novamente a
importância da diminuição do consumo e, por sua vez, da produção de lixo, que aliada
à reciclagem, tornaria a produção do lixo bem menos onerosa aos cofres públicos,
menos prejudicial à saúde da natureza e da população além, é claro, de diminuir a sua
quantidade.
2.3. ESTRATÉGIAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO: OBSOLESCÊNCIA

PROGRAMADA E OBSOLESCÊNCIA PERCEBIDA
Em 1924, um grupo contendo os maiores fabricantes de lâmpadas da Europa e

dos EUA se reuniu para discutir como fariam para controlar a produção mundial de
lâmpadas, e, portanto, dominarem esse ramo do mercado.
Um dos assuntos discutidos foi como fariam para controlar os consumidores, de

forma que eles comprassem lâmpadas regularmente. Dessa forma, se as lâmpadas
durassem muito seria uma desvantagem econômica.
Como uma forma de garantir maiores vendas de lâmpadas, os fabricantes

decidiram reduzir a vida útil das lâmpadas de 2500 horas - que era algo surpreendente
para a época – para apenas 1000.
Ou seja, os engenheiros deveriam mover esforços para inventar uma lâmpada

mais frágil, que não ultrapassasse 1000 horas, ao invés de tentar prolongar a vida útil
delas!
Toda essa produção era rigorosamente controlada. Caso algum fabricante não
cumprisse com a nova regra estabelecida, ele seria multado.
Ironicamente, a lâmpada que sempre foi um símbolo de ideias e de inovação é

um dos primeiros exemplos de obsolescência programada.
Dessa forma, pode-se definir obsolescência programada como:
Estratégia de marketing e prática industrial em que um produto é deliberadamente projetado para deixar de
funcionar certo tempo após a compra, obrigando os consumidores a comprar outro.
Para se ter uma ideia de como o tempo de vida de uma lâmpada é um assunto
que causa polêmica até hoje, em maio de 2013, foi noticiado no Portal Terra
(http://forum.outerspace.terra.com.br/index.php?threads%2Fespanhol-%C3%A9-
amea%C3%A7ado-de-morte-por-criar-l%C3%A2mpada-que-n%C3%A3o-
queima.332943%2F) que o espanhol Benito Muros está sendo ameaçado de morte por
ter inventado uma lâmpada que não queima!
Outro caso interessante ocorreu em 1940, quando surgiu uma fibra sintética
revolucionária: o nylon. Ele começou a ser utilizado na fabricação de meias para as
mulheres, que ficaram muito satisfeitas, já que as meias eram extremamente resistentes
e não desfiavam.
O problema é que elas duravam demais, o que significava baixas vendas por
parte dos fabricantes. E mais uma vez, assim como as lâmpadas, as meias resistentes
pararam de ser fabricadas e foram substituídas por meias frágeis que estragam
facilmente.
Depois desse episódio da lâmpada, vários fabricantes começaram a aplicar essa

técnica em seus produtos, de forma que eles não durassem muito tempo e nós
precisássemos comprar mercadorias novas.
Algumas maneiras de fazer com que adquiramos novos produtos, ao invés de

consertamos os velhos, é modificar os modelos das peças que os compõem, torná-las
caras, difíceis de serem encontradas, ou até mesmo não fabricá-las mais. Assim,
sempre compensará financeiramente para nós, consumidores, comprar um produto
novo.
A obsolescência programada está presente em vários produtos como:

computadores, impressoras, celulares, eletrodomésticos, veículos e muitos outros
bens de consumo.
Figura 08: Obsolescência programada
A obsolescência percebida se contrapõe à anterior porque já não é mais

necessário que a mercadoria estrague para que o consumidor adquira uma nova.
Basta que surja um modelo com a aparência diferente ou com uma pequena melhoria
na funcionalidade para que nós consideremos o antigo item ultrapassado e queiramos
adquirir um mais “moderno”.
O que pode ser resumido da seguinte maneira:
“O desejo do consumidor de possuir algo um pouco mais novo, um pouco melhor, um pouco antes do
necessário”.
O antigo enfoque europeu era criar o melhor produto e que durasse para sempre.
O enfoque americano, por sua vez, foi criar o consumidor insatisfeito com o produto de
que já tenha desfrutado, para que o venda de segunda mão (ou mesmo o jogue fora) e
compre o mais novo com a “modelagem” atualizada.
Figura 09: Obsolescência percebida

Para saber mais, assista ao vídeo “Comprar, jogar fora, comprar: a história
secreta da obsolescência programada”. Disponível em:
http://ava.mma.gov.br/comprarjogarforacomprar
2.4. SOCIEDADE CONSUMO E SEUS VALORES
Sociedade de consumo é um dos inúmeros rótulos utilizados por intelectuais,

acadêmicos, jornalistas e profissionais de marketing para se referir à sociedade
contemporânea. Ao contrário de termos como sociedade pós-moderna, pós-industrial e
pós-iluminista – que sinalizam para o fim ou ultrapassagem de uma época –,
sociedade do consumo, à semelhança das expressões sociedade da informação, do
conhecimento, do espetáculo, do capitalismo desorganizado e de risco, entre outras,
remete o leitor para uma determinada dimensão, percebida como específica e,
portanto, definidora, para alguns, das sociedades contemporâneas.
Entretanto, no caso do termo sociedade de consumo a dimensão singularizada

do consumo traz alguns embaraços conceituais. Consumir, seja para fins de satisfação
de “necessidades básicas” e/ou “supérfluas”, é uma atividade presente em toda e
qualquer sociedade humana. Nesse sentido, se todas as sociedades humanas
consomem para poderem se reproduzir física e socialmente, o que significa consumo
no rótulo de sociedade de consumo?
Para alguns autores, a sociedade de consumo é aquela que pode ser definida por
um tipo específico de consumo, o consumo de signo, como é o caso de Jean
Baudrillard em seu livro A sociedade do consumo. Para outros, a sociedade de
consumo englobaria características sociológicas para além do consumo de signo:
“A sociedade de consumo, como o próprio nome já diz, tem como seu personagem principal o consumidor. E
engloba características como: padrões de consumo massificados, aumento das taxas de consumo e de descarte
individuais de mercadorias, influência da moda nas relações sociais, sociedade de mercado e o sentimento
permanente de insaciabilidade alimentado pelo consumismo.” (Fonte: Sociedade de consumo (Lívia Barbosa))
Observação: Essa definição é a adotada no curso.
Antigamente, a sociedade era composta por grupos de status. Grupos com

estilos de vida previamente definidos e percebidos na escolha de roupas, atividades de
lazer, alimentação e bens de consumo. Todo o estilo de vida desses grupos de status
era controlado e regulado, em parte, pelas leis suntuárias.
As leis suntuárias visam regular os hábitos de consumo. São feitas com o propósito de restringir o luxo e a
extravagância. Tradicionalmente, eram leis que regulavam e reforçavam as hierarquias sociais e os valores morais
através de restrições quanto ao gasto com roupas, alimentos e bens de luxo.
As leis suntuárias definiam o que deveria ser consumido por determinados

segmentos sociais e o que era proibido para outros. Várias eram as razões que
circundavam a existência dessas leis, desde uma preocupação moral com o luxo até a
demarcação de posição social.
Já na sociedade contemporânea, a noção de liberdade de escolha e autonomia

na decisão de como queremos viver são fundamentais.
O que existe hoje é uma multiplicidade de grupos, tribos urbanas e indivíduos

criando as suas próprias modas. O critério para a aquisição de qualquer coisa passa a
ser a “minha escolha”. Estilo de vida e identidade tornaram-se, portanto, opcionais.
Independentemente da nossa posição social, idade e renda, podemos ser quem nós
escolhermos. (Fonte: Sociedade de consumo (Lívia Barbosa))
Figura 10: Tribos urbanas
Assim, a roupa, o corpo, o lazer, a comida, o carro, a casa e outros são vistos
como indicadores de uma individualidade, ou seja, o que você escolhe representa a
sua vontade individual, ao invés de uma determinação de um grupo de status.
Entretanto, o poder de escolha do indivíduo em relação ao que ele vai consumir

tem causado alguns debates sobre a sua real liberdade de escolha ou submissão a
interesses econômicos maiores que se escondem por trás do marketing e da
propaganda.
Outra diferença entre as sociedades tradicionais e a contemporânea é que

naquelas os objetos que pertenciam às pessoas eram valorizados devido à sua
tradição, ou seja, ao adquirir um item elas tinham a intenção de possuí-lo por muito
tempo, e quanto mais antigo fosse, mais valor agregava.
Já na sociedade atual, com o advento da moda, o novo é valorizado. A moda

rejeita o poder da tradição em favor da celebração do presente, do aqui e do agora. Há
o culto ao efêmero, ao transitório, ao “que pega” e sai de moda ligeiramente,
substituível facilmente pelas novas tendências.
Atualmente, o consumo se tornou o foco central da vida social. Práticas sociais,

valores culturais, ideias, aspirações e identidades são definidas e orientadas em
relação ao consumo ao invés de e para outras dimensões sociais como trabalho,
cidadania e religião entre outros.
Figura 11: Ser x Ter
Essas características permitem descrever a sociedade contemporânea como

materialista, voltada para os bens materiais, na qual o valor das pessoas é aferido pelo
que elas têm e não por o que elas são. (Fonte: Sociedade de consumo (Lívia Barbosa))
Outro aspecto presente na era do descartável é a sensação de insaciabilidade

criada como “tática” do sistema capitalista para nos manter comprando. Cada pessoa,
nem sempre dentro da realidade de sua renda, acaba consumindo muito além do
necessário e do que é capaz financeiramente de arcar. É cada vez mais comum as
pessoas se endividarem com cartões de créditos e empréstimos financeiros a fim de
consumirem mais. Em muitos casos o carnê de prestações dura mais que o
aparelho/bem adquirido.
Na sociedade de consumo, a felicidade é comprada, sendo que, cada vez mais,

as pessoas, os afetos e as próprias relações interpessoais têm adquirido o valor de
mercadorias e os indivíduos convertem-se em produtos, nos quais, quanto maior o seu

status social, mais valorizada se torna sua marca. E da mesma forma que os produtos,
as pessoas também são descartadas facilmente, substituídas por outras consideradas
“melhores”.
É importante salientar a dimensão dos prazeres emocionais associados ao

consumo, mais especificamente os sonhos e desejos que são alimentados na
imaginação do consumidor, que estão concretizados de forma particular em espaços
físicos de consumo como shopping centers, parques temáticos, lojas de departamento,
entre outros. (Fonte: Sociedade de consumo (Lívia Barbosa))
2.5. O PAPEL DAS MÍDIAS NO INCENTIVO AO CONSUMO
Como já foi comentado, todos os dias somos expostos pelos diversos tipos de
mídias a uma quantidade absurda de anúncios, que nos dizem o que vestir, o que
comer, aonde ir etc.
Figura 12 – Controle das mídias
É interessante observar que a publicidade não nos obriga a comprar produtos,

ela articula uma maneira de nos fazer desejar comprá-los e esse desejo nunca é
saciado, já que a satisfação plena dos desejos de consumo arruinaria a economia
capitalista. Afinal, se nossos desejos de consumo pudessem ser saciados totalmente,
chegaria um ponto em que deixaríamos de consumir, o que vai de encontro à lógica do
capital.
Os filósofos Platão e Schopenhauer defendiam a opinião de que o desejo ocorre

na falta, e a obtenção do que se deseja consumir leva, invariavelmente, ao tédio e a
novos desejos de consumo. Ou seja, o desejo nos move a alcançar um objetivo, e
quando o realizamos, o que nos resta é o tédio e o desejo de alcançar outro. Assim, a
insatisfação permanente é o ponto principal que alimenta a mídia a sugerir novos
produtos.
Assim se alimenta a economia: as mídias nos dizem para trocar de carro

anualmente, renovar o guarda-roupa a cada estação, trocar de celular de 6 em 6
meses. Ela é a “voz” que o sistema capitalista usa para propagar as estratégias de
marketing voltadas à venda massiva de grandes marcas, e à criação de desejos
imediatistas e frágeis.
As mídias trabalham com imagens. As propagandas associam imagens de

romance, aventura, exotismo, desejo, beleza, realização, progresso científico etc. a
mercadorias mundanas tais como sabão, máquinas de lavar, carros, bebidas
alcoólicas...
Figura 13: Evolução da propaganda
Ou seja, o que elas vendem em primeiro lugar não são os produtos, mas sim os
sentimentos positivos associados a eles.
Figura 14: Estratégia da mídia
Para as mídias, a beleza, a sedução e o prazer na apresentação dos produtos

parecem ser mais importantes do que a utilidade ou a funcionalidade real deles. As
campanhas publicitárias não vendem apenas um produto, mas um estilo de vida. Nós
somos influenciados pelas mídias, pois as campanhas publicitárias veiculadas por ela
ditam as regras da moda e os melhores aparelhos tecnológicos, por exemplo.
Vamos exemplificar: se numa propaganda de margarina aparece uma família feliz

consumindo esse produto, isso fará com que nós compremos a mercadoria mais pela
sensação de felicidade que a propaganda nos faz acreditar que teremos ao consumi-lo
do que pela margarina em si. Dessa forma a publicidade consegue nos manipular em
favor do consumo de bens.
Outro ponto importante de ser mencionado é que a moda é dominada pela lógica
das mudanças menores. É uma variação no interior de uma série conhecida, ou seja,
novas formas de combinação no interior de uma mesma estrutura. Ela possui como
princípio regulador e constante o gosto pela novidade e não a promoção de mudanças
fundamentais.
Figura 15: Pequenas mudanças nos produtos

Caso queira compreender melhor o conteúdo desenvolvido até agora, assista ao

vídeo “A história das coisas”, disponível em: http://ava.mma.gov.br/ahistoriadascoisas.
Para ver mais, acesse: www.storyofstuff.org.
3. SUSTENTABILIDADE E C ONSUMO SUSTENTÁVEL
3.1. SUSTENTABILIDADE E SEUS VALORES
Sustentabilidade é um conceito que define as ações e atividades humanas que

visam suprir as necessidades do presente, sem comprometer o futuro das próximas
gerações. Ela está diretamente relacionada ao desenvolvimento econômico e material
sem agredir o meio ambiente, usando os recursos naturais de forma inteligente para que
eles se mantenham no futuro.
Portanto, o desenvolvimento sustentável está relacionado à continuidade, suprir

todas as necessidades de gerações sem esgotar o planeta.
Figura 16: Sustentabilidade
Para ficar mais clara essa questão, assista ao vídeo “O que é sustentabilidade”,
disponível em: http://ava.mma.gov.br/oqueesustentabilidade.
A sustentabilidade se relaciona a três âmbitos: ambiental, social, e econômico.

Isto é, toda atividade, para ser sustentável, precisa ser ecologicamente correta,
socialmente justa (e culturalmente aceita) e economicamente viável.
Figura 17 – Eixos da sustentabilidade
Alguns valores advindos da sustentabilidade são:
 Inspirar oportunidades de negócios social e ambientalmente mais

sustentáveis.
 Atender o bem-estar de toda a humanidade, com a maior eficiência

possível no uso dos recursos naturais, com uma rentabilidade justa no uso
do capital, visando a uma sociedade com maior igualdade e justiça.
 Valorização:
o Dos produtos duráveis mais do que dos descartáveis ou dos que

estragam rapidamente.
o Da produção e do desenvolvimento local mais do que da produção

global.
o Do uso compartilhado de produtos mais do que da posse e o uso

individual.
o Da produção, dos produtos e dos serviços social e ambientalmente

mais sustentáveis.
o Das opções virtuais mais do que as opções materiais.

o Do não-desperdício dos alimentos e produtos, promovendo o seu

aproveitamento integral e o prolongamento da sua vida útil.
o Da satisfação pelo uso dos produtos e não pela compra em

excesso.
o Dos produtos e escolhas mais saudáveis.
o Das emoções, das ideias e das experiências mais do que dos

produtos materiais.
o Da cooperação mais do que da competição.
Para saber mais, assista ao vídeo “Consciente coletivo 10”, disponível em:
http://ava.mma.gov.br/conscientecoletivo10 e acesse o link: http://www.akatu.org.br.
3.2. ATORES E SUAS RESPONSABILIDADES
Cada um tem um papel diferente no consumo sustentável, porém é necessária a

participação de todos. Vejamos:
O consumidor deve cobrar permanentemente uma postura ética e responsável

de empresas, governos e de outros consumidores. Deve, ainda, buscar informações
sobre os impactos dos seus hábitos de consumo e agir como cidadão consciente de
sua responsabilidade em relação às outras pessoas e aos seres do planeta. Além
disso, o consumidor precisa saber que seu consumo individual tem impactos no
coletivo, sendo assim é importante que ele repense constantemente seus hábitos de
consumo.
As empresas devem agir de forma social e ambientalmente responsável em

todas as suas atividades produtivas. Nesse sentido, responsabilidade socioambiental e
empresarial significa adotar princípios e assumir práticas que vão além da legislação,
contribuindo realmente para a construção de sociedades sustentáveis.
Os governos devem garantir os direitos civis, sociais e políticos de todos os

cidadãos; elaborar e fazer cumprir a Agenda 21 – que pode ser definida como um
instrumento de planejamento para a construção de sociedades sustentáveis, em
diferentes bases geográficas, que concilia métodos de proteção ambiental, justiça
social e eficiência econômica -por meio de políticas públicas, de programas de
educação ambiental e de incentivo ao consumo sustentável. Além disso, devem
incentivar a pesquisa científica voltada para a mudança dos níveis e padrões de

produção e consumo e fiscalizar o cumprimento das leis ambientais.
Vivemos em um país onde a eliminação da pobreza, a diminuição da

desigualdade social e a preservação do nosso ambiente devem ser prioridades para
consumidores, empresas e governos, pois todos são corresponsáveis pela construção
de sociedades sustentáveis e mais justas.
3.3. IMPACTOS AMBIENTAIS DO CONSUMISMO
Chamamos de impacto ambiental as alterações nas propriedades físicas,

químicas e biológicas do meio ambiente, resultantes das ações antrópicas (do homem)
ou não. Nessa lição abordaremos apenas alguns dos inúmeros problemas causados à
natureza devido ao consumo.
Poluição e desperdício da água
Um grave problema em relação ao uso doméstico da água é o seu desperdício.
Somos hoje cerca de 6 bilhões de habitantes no planeta, com um consumo médio

diário de 40 litros de água por pessoa.
Um europeu gasta de 140 a 200 litros por dia, um norte-americano, de 200 a 250
litros, enquanto em algumas regiões da África há somente 15 litros de água
disponíveis a cada dia para cada morador.
Segundo dados da Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo

(Sabesp), o consumo médio diário por habitante da cidade de São Paulo é de 200
litros de água, considerado altíssimo.
(Fonte:http://www.wwf.org.br/natureza_brasileira/especiais/pegada_ecologica/sua_pegada/estilo_vida/)
Diante disso, fica claro que é preciso otimizar o consumo de água de forma a não
causar desperdício!
Assista ao vídeo “Desperdício de água”, disponível em:

http://ava.mma.org.br/desperdiciodeagua, e saiba mais sobre o assunto.
No uso industrial, a água resultante dos processos pode carregar resíduos

tóxicos, como metais pesados e restos de materiais em decomposição. Quando a
água contaminada é lançada nos rios e no mar pode provocar a morte de peixes e
mesmo os que sobrevivem podem acumular em seu organismo substâncias tóxicas

que causam doenças quando ingeridos pelos seres humanos.
Em relação à quantidade de água utilizada na produção de mercadorias, vale

ressaltar o conceito de “água virtual”. Você já ouviu falar nesse assunto?
Bom, água virtual é aquela utilizada para produzir qualquer produto ou serviço,
mas que não é calculada formalmente nos custos e despesas de um processo
produtivo, nem na compra e venda.
Veja alguns exemplos:
 A produção de 1 Kg de:
o Arroz requer 3.000 litros de água.
o Milho requer 900 litros de água.
o Trigo exige 1.350 litros de água.
o Carne bovina requer 16.000 litros de água.
 140 litros de água são necessários para produzir 1 xícara de café.
 A produção de 1 litro de leite exige 1.000 litros de água.
 Um Soja-Burgers (hambúrguer de soja) de 150 gramas, produzido na

Holanda, gasta cerca de 160 litros de água em sua produção, já um
hambúrguer de carne, do mesmo país, necessita cerca de 1000 litros de
água para ser produzido.
No uso agrícola, por sua vez, os agrotóxicos e fertilizantes empregados na

agricultura podem ser carregados para os corpos d’água, causando a contaminação,
tanto da água superficial, quanto subterrânea.
Diante disso, um modelo de agricultura que está sendo cada vez mais difundido
no Brasil é a agroecologia. Esse sistema leva em conta um conjunto de fatores, como
a preservação da biodiversidade, o equilíbrio do fluxo de nutrientes, a conservação da
superfície do solo e a utilização eficiente da água e da luz. Além disso, inclui os fatores
sociais, como a geração de trabalho e renda, a promoção de educação, do
aperfeiçoamento técnico e da qualidade de vida, além do estímulo ao associativismo e
ao cooperativismo, de forma a reforçar o enraizamento das famílias rurais.
Poluição do solo
Um dos grandes vilões no processo de poluição do solo é o fertilizante químico,

utilizado para melhorar a produtividade ou tentar assegurar os índices já obtidos de
produção.
Uma das consequências desse uso é que o nitrogênio presente nos fertilizantes
pode se acumular no solo e ser transformado, por processos químicos, em nitrato, que
é um composto cancerígeno. Além disso, os fertilizantes geralmente contêm metais
pesados, como o cádmio, e que são extremamente agressivos. Por meio dos
alimentos que comemos podemos armazenar cádmio em nosso organismo, o que
pode favorecer a osteoporose. (Fonte: Consumo Sustentável: Manual de educação. Disponível
em: http://portal.mec.gov.br/dmdocuments/publicacao8.pdf).
Erosão do solo
A erosão é o processo de perda de solo que pode ser causado pela água (tanto
pelo impacto da chuva quanto pelo manejo da água para irrigação), vento, por práticas
agrícolas inadequadas associadas à mecanização, por estradas rurais sem
manutenção, estradas mal planejadas e empreendimentos imobiliários.
Nesse processo, as partículas que compõem o solo, principalmente a camada

mais superficial, são levadas para outras áreas, causando o escoamento superficial
desses solos, fendas ou rachaduras, e em alguns casos mais severos, crateras
enormes.
Essas partículas de solo, quando levadas pelas chuvas, podem chegar aos rios e
outros corpos d’água, causando assoreamento. Além da perda de solos propriamente
dita, os processos erosivos resultam na migração de matéria orgânica e de insumos
químicos (agrotóxicos e fertilizantes químicos) para outras áreas.
Assoreamento: acúmulo sedimentar de areia, terra, detritos etc. em rio, canal, lago, baía etc., diminuindo
sua profundidade e, no caso de águas correntes, causando redução ou obstrução da correnteza, o que por sua vez
torna mais intenso o processo, com prejuízo do equilíbrio ecológico, da economia e das condições ambientais
(dificuldade de navegação, enchentes etc.).
O assoreamento também pode ocorrer em ambientes urbanos, devido à

condução de resíduos sólidos a córregos e rios.
A atividade humana acelera a erosão com o uso de técnicas de cultivo

incompatíveis com as características ambientais do local onde são empregadas, como
o pastoreio excessivo de animais, o corte de bosques ou a queima da vegetação.
Poluição do ar
Os veículos automotores constituem mundialmente a principal fonte de poluição

do ar nas grandes regiões urbanas. Há outras fontes de contaminação, tais como
indústrias, centrais termelétricas e de incineração de resíduos, mas o aumento da frota
de veículos movidos a gasolina e óleo diesel nas últimas décadas fez da poluição
veicular o principal responsável pela má qualidade do ar que respiramos na cidade.
Na América Latina encontram-se algumas das metrópoles mais poluídas do

mundo: Santiago do Chile, Cidade do México e São Paulo. O problema tem reflexos
diretos sobre a saúde da população: alergias, irritação nos olhos, coceira na garganta,
tosse, além de problemas mais graves, como doenças respiratórias e até
cardiovasculares.
Inversão térmica
Em muitas cidades, como São Paulo, é comum ocorrer no inverno um fenômeno

conhecido como inversão térmica, quando uma camada de ar quente se sobrepõe à
camada de ar frio próxima do solo, impedindo que o ar se dissipe. O efeito é visível: a
cidade fica encoberta por uma névoa que nada mais é que poluição concentrada sobre
a cidade.
Figura 18: Inversão térmica
Chuva ácida
Os contaminantes industriais e o tráfego de veículos automotores produzem

substâncias que se misturam nas nuvens e reagem com a água e a luz solar para
formar ácido sulfúrico e nítrico, sais de amônia e outros. Tais compostos caem sobre a
terra em forma de partículas secas ou como chuva, neblina ou neve ácidas.
A acidificação diminui o ritmo de crescimento da vegetação, assim como sua

resistência à seca, às geadas e aos parasitas. Afeta também a saúde das pessoas,
corrói as construções e monumentos públicos e prejudica os rendimentos na
agricultura.
Figura 19: Chuva ácida
Ozônio no nível do solo
O ozônio (O3) é um gás normalmente encontrado na alta atmosfera, onde forma

uma fina camada que nos protege dos raios ultravioletas do sol. Mas quando ele se
concentra no nível do solo, é muito tóxico e perigoso para os seres humanos, animais
e plantas.
O ozônio no nível do solo é produzido pelos gases emitidos na combustão interna

dos motores, pelas indústrias e pelas usinas termelétricas não nucleares, bem como
pela reação dos óxidos nitrosos e hidrocarbonetos à luz do sol.
Efeito estufa
Ao contrário do que é normalmente difundido, o efeito estufa é um fenômeno

natural benéfico, de extrema importância para a manutenção da vida na Terra, que é
produzido por uma camada natural de gases na atmosfera que protege a Terra da
diminuição excessiva de temperatura, impedindo que o calor se dissipe em níveis que
façam o planeta se resfriar muito.
Figura 20: Efeito estufa
O problema começou com a Revolução Industrial. A intensificação da queima de

combustíveis fósseis levou a uma maior liberação de CO2 (Gás Carbônico) para a
atmosfera, o que causou seu acúmulo em excesso, intensificando o efeito estufa.
Aquecimento global
Pelos motivos apontados anteriormente, a temperatura da Terra está

aumentando lentamente. Estima-se que esse aquecimento vai provocar o aumento do
nível do mar, na medida em que as geleiras e camadas de gelo polar da superfície
derretam e que o volume das águas marítimas sofra uma expansão térmica com o
aumento da temperatura média do planeta.
A elevação do nível do mar é preocupante. As ilhas e cidades costeiras são as

áreas mais vulneráveis, com possibilidade de inundações.
A mudança climática deverá provocar ainda o aumento das chuvas em algumas

partes e a diminuição em outras, aumento da evaporação, além de repercutir na
produção de alimentos e na maior incidência de doenças tropicais, como a malária e a
dengue.
O que pode ser feito:
 Priorizar o uso de transportes coletivos de baixa emissão de gás carbônico

frente aos veículos automotores individuais.
 Reduzir as emissões de gases dos escapamentos dos veículos.
 Utilização de biocombustíveis, como o etanol e o biodiesel.
Lixo
Até o início do século passado, o lixo gerado – restos de comida, excrementos de

animais e outros materiais orgânicos – reintegrava-se aos ciclos naturais e servia
como adubo para a agricultura. Mas, com a industrialização e a concentração da
população nas grandes cidades, o lixo foi se tornando um problema.
O aumento da geração de resíduos sólidos tem várias consequências negativas

para o meio ambiente e seres humanos. A reintegração em massa desses resíduos
como matérias-primas nos ciclos produtivos ou na própria natureza – no caso dos
resíduos orgânicos - diminuiria, em muito, a quantidade de lixo acumulada, e
consequentemente os gastos com sua coleta e tratamento, além é claro de demandar
áreas menores para sua disposição final.
Outras consequências do enorme volume de lixo gerado pelas sociedades

modernas, quando o lixo é depositado em locais inadequados ou a coleta não é eficaz,
são:
 Contaminação do solo, ar e água;
 Proliferação de vetores transmissores de doenças;
 Entupimento de redes de drenagem urbana;
 Enchentes;
 Degradação do ambiente e depreciação imobiliária;
 Doenças etc.
Atualmente, outra preocupação a respeito desse assunto se refere ao lixo

eletrônico.
Assista ao vídeo “Lixo eletrônico”, disponível em:

http://ava.mma.gov.br/lixoeletronico, para saber mais sobre esse assunto.
3.4. O QUE VOCÊ PODE FAZER
Estas sugestões visam o incentivo a um consumo mais sustentável, por isso é

importante divulgá-las entre a sua família, amigos, no ambiente de trabalho etc.
O que você pode fazer para reduzir a poluição da água:

 Apoiar iniciativas que visem à implantação de sistemas de tratamento de

esgotos.
 Exigir que o município faça o tratamento adequado dos resíduos através, por
exemplo, de coleta seletiva e reciclagem e estações de recebimento de
produtos tóxicos agrícolas e domiciliares.
 Organizar-se. Os consumidores organizados podem pressionar as empresas

para que produzam produtos de limpeza que causem menos impactos
ambientais.
 Depositar seu lixo em local adequado, encaminhando para a reciclagem o que

for possível.
 Preferir produtos biodegradáveis.
 Não descartar óleo diretamente na pia.Armazene-o em garrafas e procure

postos de coleta. O Instituto Akatu tem uma lista nacional de postos de coleta
de óleo usado(http://www.akatu.org.br/Temas/Residuos/Posts/Onde-entregar-
o-oleo-de-cozinha-usado).
 Evitar sempre encanações clandestinas. O esgoto regular leva seus detritos

para o devido tratamento.
 Nunca jogar lixo nas praias. Esse lixo pode ser levado pela maré antes que a
limpeza adequada do local seja realizada.
 Não construir em áreas de mananciais.
O que você pode fazer como consumidor a respeito da poluição do solo

causada pela agricultura:
 Informar-se sobre a importância da agricultura sustentável;
 Apoiar propostas de produção regional, especialmente a familiar e associada,

com o objetivo de fortalecer a segurança alimentar local;
 Exigir que os produtores respeitem as leis ambientais, utilizando métodos

menos impactantes ao meio ambiente;
 Demandar que os vendedores de alimentos estimulem a produção ecológica.
O que você pode fazer em relação à poluição do ar e seus problemas

decorrentes:
 Evitar usar o carro nos horários e locais de maior congestionamento e para

trajetos curtos, utilizar a bicicleta, por exemplo.
Figura 21: Vantagens da bicicleta
 Procurar sempre que possível compartilhar o carro com outras pessoas;
Para saber mais, assista ao vídeo “Carona solidária: uma atitude positiva”,
disponível em: http://ava.mma.gov.br/caronasolidaria.
 Abastecer o carro somente à noite ou no início da manhã. Isso evita que os

vapores emanados do tanque se transformem em ozônio pela ação dos raios
do sol;
 Não queimar lixo nem soltar balões;
 Dar preferência aos transportes coletivos que não emitam gases tóxicos, como
o trem e o metrô.
 Procurar atuar junto ao poder público e às empresas no sentido de exigir a

implantação de medidas para o controle da poluição, como:
o Melhorar o transporte coletivo;
o Construir ciclovias;
o Conservar as áreas verdes;
o Implantar sistemas de controle e fiscalização para reduzir as emissões

de gases dos veículos e chaminés das indústrias;
o Substituir o uso de combustíveis fósseis por outros de fontes renováveis;

o Estimular e viabilizar o uso de meios de transporte menos poluidores,

como o hidroviário;
o Desenvolver novas tecnologias para geração de energia limpa etc.
Falaremos agora sobre as possíveis soluções para outro grave problema

decorrente do nosso modo de consumir: o lixo.
Um caminho para a solução dos problemas relacionados com o lixo é apontado

pelo Princípio dos Três Erres (5R’s) – recusar, repensar, reduzir, reutilizar e reciclar.
Figura 22: 5Rs
Fatores associados a esses princípios devem ser considerados como o ideal de

prevenção e não geração de resíduos somados à adoção de padrões de consumo
sustentável, visando poupar os recursos naturais e conter o desperdício.
- Recusar significa não consumir produtos que prejudiquem o meio ambiente.
- Repensar se você realmente precisa consumir determinado produto.
- Reduzir significa consumir menos produtos e preferir aqueles que ofereçam

menor potencial de geração de resíduos e tenham maior durabilidade.
- Reutilizar é, por exemplo, usar novamente as embalagens. Exemplo: os potes

plásticos de sorvetes servem para guardar alimentos ou outros materiais.
- Reciclar envolve a transformação dos materiais, fabricar um produto a partir de

um material usado. Podemos produzir papel reciclando papéis usados, por exemplo.
A respeito do papel, assista ao vídeo “Consciente coletivo 03”, disponível em:

http://ava.mma.gov.br/conscientecoletivo03.
Papelão, latas, vidros e plásticos também podem ser reciclados. Para facilitar o
trabalho de encaminhar material pós-consumo para reciclagem, é importante fazer a
separação no lugar de origem – a casa, o escritório, a fábrica, o hospital, a escola etc.
A separação também é necessária para o descarte adequado de resíduos.
Separe entre lixo seco e lixo úmido. Este é composto de resíduos orgânicos, já
aquele se refere aos resíduos que podem ser reciclados (papel, plásticos, metal e
vidro).
Figura 23: Lixo úmido e lixo seco
Veja também algumas dicas a respeito do manejo do lixo:

Figura 24: Manejo do lixo
O que você pode fazer:
 Pensar se realmente precisa de determinados produtos;
 Comprar somente o necessário, evitando o desperdício;
 Planejar a compra de alimentos para não haver desperdício, dimensionando a

compra de produtos perecíveis com as reais necessidades da família e com
as possibilidades de uso;
 Comprar produtos duráveis e resistentes, evitando comprar produtos

descartáveis;
 Reduzir a quantidade de pacotes e embalagens (evitar comprar frutas,

verduras e legumes embalados; dar preferência para produtos vendidos a
granel – você pode levar de casa a embalagem para esses produtos; escolher
produtos com menor número de embalagens; comprar produtos concentrados
que possam ser diluídos antes do uso; comprar produtos em embalagens
econômicas que possuam menos embalagem por unidade de produto;
comprar produtos que tenham refil; levar sacolas ou carrinho de feira para
carregar as compras, em substituição às sacolas oferecidas nas lojas e
supermercados; caso precise usar sacolas plásticas, utilize ao máximo sua
capacidade;
 Comprar produtos cujas embalagens sejam reutilizáveis e/ou recicláveis;
 Comprar produtos de empresas certificadas (ISO 9000 e 14000), que

desenvolvam programas socioambientais e/ou que sejam responsáveis pelos
produtos pós-consumo;
 Evitar a compra de produtos que possuam elementos tóxicos ou perigosos;
 Emprestar ou alugar equipamentos que não são usados com frequência, ao

invés de comprá-los;
 Consertar produtos em vez de descartá-los e substituí-los por novos;
 Doar produtos que possam servir a outras pessoas;
 Reutilizar materiais e embalagens;

Figura 25: Produtos feitos com material reutilizado
 Separar os materiais recicláveis e encaminhá-los para artesãos, catadores,

entidades ou empresas que reutilizarão ou reciclarão os materiais;
 Fazer sua própria compostagem, quando for possível;
 Organizar-se em seu trabalho/escola/bairro/comunidade/igreja e iniciar um

projeto piloto de separação de materiais recicláveis;
 Organizar-se junto a outros consumidores para exigir produtos sem

embalagens desnecessárias, como também vasilhames reutilizáveis ou
recicláveis;
 Evitar gastos de papel e outros materiais desnecessários ao embrulhar

presentes;
 Ler os rótulos dos produtos para conhecer as suas recomendações ou

informações ambientais;
 Usar detergentes e produtos de limpeza biodegradáveis;
 Utilizar pilhas recarregáveis ou alcalinas;
 Deixar a bateria usada do seu carro no local onde adquiriu a nova e

certificando-se de que existe um sistema de retorno ao fabricante;
 Deixar os pneus velhos nas oficinas de troca; pois elas são responsáveis pela
destinação final adequada;
 Colecionar dicas ambientais sobre consumo sustentável e compartilhá-las

com a sua família/amigos.
Para saber mais a respeito dos impactos ambientais e quais são as possíveis
soluções, consulte o Manual de Educação Consumo Sustentável, disponível através do
endereço: http://portal.mec.gov.br/dmdocuments/publicacao8.pdf.
A seguir serão apresentados dois exemplos (simplicidade voluntária e ecovilas)

de como é possível mudar o estilo de vida em prol de um consumo mais sustentável.
Simplicidade voluntária
Muita gente hoje em dia está optando por uma nova postura, um modo de vida
mais simples e, ao mesmo tempo, mais pleno, relaxado e intenso, com maior
participação comunitária e menos materialista.
Simplicidade voluntária é uma antiga filosofia que defende o distanciamento das

posses e da ganância para que possamos ter uma existência com mais significado. Ela
é a favor de que se estabeleça um limite para a riqueza externa e se abra espaço para a
riqueza interior.
Atualmente, a simplicidade voluntária é um movimento vigoroso que favorece a

sustentabilidade e a felicidade em uma sociedade pós-consumismo.
Em termos práticos, a simplicidade equivale a menos consumo, isso contribui

para seus adeptos se sentirem mais realizados ao terem disponível mais tempo para
estar na natureza e se sentirem mais satisfeitos, seguros e equilibrados.
O movimento da simplicidade voluntária cultiva um estilo de vida baseado em

relacionamentos, amor e bem comum. Nessa concepção, a superação do individualismo
exagerado imposto pelo consumismo, que trouxe danos tão sérios à sociedade, ao clima
e às nossas vidas privadas, é considerada primordial. É por esse motivo que a
simplicidade voluntária proclama que o fortalecimento de um senso comunitário é
essencial.
Ecovilas.
Ecovilas são como uma experiência para pesquisa, educação e comprovação de

que a qualidade de vida pode ser mantida, e até mesmo melhorada, com a redução
significativa da produção e do consumo de recursos.
Figura 26: Casa situada em uma ecovila
Elas ressaltam que o acúmulo de bens materiais não tem nada a ver com o bem-
estar individual. Em uma ecovila, ninguém tenta aumentar a própria renda. Nessas
comunidades, tudo é concebido e planejado com o objetivo de reduzir o uso energético
e o consumo de materiais.
Nas ecovilas a qualidade de vida tende a ser alta. Isso porque elas criam e
valorizam outros tipos de “capital”, acima de tudo o “capital social”, por exemplo:
relações humanas consistentes, identificação com o grupo e busca por objetivos em
comum, o trabalho não é apenas um meio para um fim, e sim uma parte prazerosa da
vida.
Além do mais, o modo de vida dos residentes de ecovilas não é apenas bom, é
sustentável também. Diversos estudos recentes confirmam que o impacto ambiental das
ecovilas é muito menor do que o das comunidades convencionais.
4. CRIANÇAS E CONSUMO
4.1. CRIANÇAS: DESENVOLVIMENTO PSICOLÓGICO
Desenvolvimento
O conceito de desenvolvimento da personalidade, para Freud, ocorre em sete

fases: oral, anal, fálica, latência, adolescência, maturidade e velhice.
Abordaremos o desenvolvimento psicológico nas fases “latência” e

“adolescência”, por entender que nessas fases a criança já tem maior consciência de
si mesma, percebendo com clareza o mundo que a rodeia, interessando-se pelo
ambiente e indagando sobre o significado e as causas dos fatos.
Portanto, são nessas fases que os pais podem auxiliar imensamente na formação
da criança, transmitindo os valores positivos que foram apresentados nesse curso.
Período de Latência
Dos 5 aos 10 anos a criança volta-se para o mundo externo, como escola, jogos,
amizades e outras atividades fora do ambiente familiar, passando a buscar novos
ídolos e heróis fora de casa.
Justamente por isso é que a influência dos pais é mais importante ainda, visto
que as crianças conhecerão outros ambientes que não o familiar, e caso a formação
que os pais deram, e continuam dando a seus filhos, não seja consistente, as crianças
correm o risco de terem influências negativas advindas de outros ambientes que não o
familiar.
Nesse período da vida a autoestima da criança já não depende exclusivamente

da aprovação externa, tendo a própria crítica ao proceder de forma “certa ou errada”. A
sensação de acerto provoca sentimento de segurança, prazer e autovalorização, e ao
contrário, a sensação de erro traz culpa e remorso.
Passa a ter importância vestir-se como os de sua idade, o conhecimento

intelectual, os valores sociais, os bens materiais, bem como a imagem de perfeição
que construiu para si mesma.
Estabelecendo relações interpessoais fora da família, começa a empreender a

difícil tarefa de ajustar-se às outras pessoas e manejar seus impulsos para conseguir
viver socialmente. Tem necessidade de pertencer a um grupo de iguais e de ser aceito
pelos companheiros, bem como de sentir-se responsável e capaz de realizar feitos que
recebam aprovação e lhe deem um status no grupo, desenvolvendo um conceito de “si
mesmo”.
O estudioso Erikson descreve essa fase como Construtividade X Inferioridade,

sendo que na construtividade busca o aprendizado e a realização, utilizando-se de
suas potencialidades e capacidades. Na inferioridade, por não receber estímulo do

meio considera-se incapaz em relação aos outros, sentindo-se a margem de seu
grupo, desistindo de competir, como se estivesse destinado à mediocridade.
Figura 27: Construtividade
É a fase onde a transição está ocorrendo e não é mais criança, mas ainda não é
jovem (fase infanto-juvenil), desejando em alguns momentos permanecer num estado
de despreocupação, liberdade e aventura, e em outros, total inércia.
Adolescência
A adolescência é uma fase cheia de questionamentos e instabilidade, que se

caracteriza por uma intensa busca de “si mesmo” e da própria identidade.
Figura 28: Adolescência

Nessa fase todos os padrões estabelecidos são questionados, bem como

criticadas todas as escolhas de vida feitas pelos pais, buscando assim a liberdade e
autoafirmação.
Erikson aponta como sendo a fase da Identidade X Confusão de Papéis, uma vez
que há um grande desejo de ser valorizado por possuir ou realizar algo que seja só
seu, algo inédito, que lhe traga um destaque no grupo; porém o medo de não ser
capaz está sempre presente.
É uma fase de muita criatividade, com críticas ao que acontece ao seu redor, ou
no planeta como um todo, tendo necessidade de falar sobre o que pensa, mas só
quando o desejar, como se precisasse constantemente provar sua liberdade de falar
ou calar-se.
4.2. CRIANÇAS: ASPECTOS LEGAIS
Nessa lição será apresentado o Estatuto da Criança e do Adolescente. Assista ao

vídeo “Estatuto da Criança e do Adolescente UFG”, disponível em:
http://ava.mma.gov.br/eca.
Portanto, o ECA é uma lei (Lei nº 8.069/90) e define criança como o indivíduo com
até 12 anos (incompletos) e adolescente como o indivíduo de 12-18 anos.
Vejamos algumas considerações contidos no ECA:
Art. 4º. É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e do poder

público assegurar, com absoluta prioridade, a efetivação dos direitos referentes à vida,
à saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao lazer, à profissionalização, à
cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária.
Art. 18. É dever de todos velar pela dignidade da criança e do adolescente,

pondo-se a salvo de qualquer tratamento desumano, violento, aterrorizante, vexatório
ou constrangedor.
Ou seja, é dever de todos garantir que a criança seja respeitada em seus direitos.
Ou seja, é dever de todos garantir que a criança seja respeitada em seus direitos,
entretanto é a família a maior responsável por isso.
Observe este outro artigo:

Art. 15. A criança e o adolescente têm direito à liberdade, ao respeito e à

dignidade como pessoas humanas em processo de desenvolvimento e como sujeitos
de direitos civis, humanos e sociais garantidos na Constituição e nas leis.
Nesse artigo, o Estatuto reconhece que a criança/adolescente é uma pessoa em

desenvolvimento, isto é, ela não tem plena capacidade de discernimento e pleno poder
de escolha. É nessa fase que os adultos assumem papel primordial na formação das
crianças, visto que eles farão as escolhas por elas.
Veja esse outro artigo contido no ECA:
Art. 71. A criança e o adolescente têm direito a informação, cultura, lazer,

esportes, diversões, espetáculo e produtos e serviços que respeitem sua condição
peculiar de pessoa em desenvolvimento.
Diante disso pode-se questionar se os produtos oferecidos à criança estão de

fato respeitando sua condição de pessoa em desenvolvimento.
4.3. CONSEQUÊNCIAS EMOCIONAIS DO CONSUMISMO
Agora, serão apresentadas algumas consequências emocionais negativas

causadas pelo consumo em excesso, o que nos leva a concluir que o consumismo não
é um problema que afeta somente o meio ambiente e a qualidade de vida das
pessoas, mas também prejudica seu lado emocional e psicológico.
Uma pesquisa realizada pela Northwestern University, nos Estados Unidos, e

divulgada em abril de 2012 apontou que as pessoas que dão alto valor para riqueza,
status e bens materiais são mais depressivas, ansiosas e menos sociáveis do que as
pessoas que não se importam tanto com essas questões.
Segundo o estudo, publicado no jornal científico Psychological Science, o

materialismo não é apenas um problema individual, mas também coletivo. “Nós
descobrimos que, independentemente da personalidade, em situações que ativam
uma mentalidade consumista, as pessoas apresentam os mesmos tipos de padrões
problemáticos no bem-estar, incluindo afeto negativo e desengajamento social”,
destacou a psicóloga Galen V. Bodenhausen, coautora do estudo.
Muitas vezes, a busca e a não realização dos ideais propostos pode contribuir
para que um indivíduo entre em apatia ou mesmo depressão. Induzidas pela lógica da
sociedade de consumo levada ao extremo, as pessoas acreditam que só serão felizes

se conseguirem comprar determinado objeto.
Para crianças e adolescentes, o risco dessa falsa verdade é ainda maior: caso
não consigam obter tais objetos ou serviços, eles podem ficar deprimidos, tendem a
buscar substitutos para a insatisfação, distanciando-se do contato afetivo familiar e
deixando-se absorver pelas promessas de felicidade instantânea veiculadas nas
mídias.
Nos experimentos, estudantes universitários foram expostos a imagens e

palavras que remetiam a bens de luxo e valores consumistas, enquanto outros viam
cenas neutras e sem essa conotação.
Ao preencher um questionário após a experiência, aqueles que olharam para

fotos de carros, produtos eletrônicos e joias se avaliaram mais depressivos e ansiosos,
menos interessados em atividades coletivas e mais em atividades solitárias. Estas
pessoas ainda demonstraram mais competitividade e menos desejo de investir seu
tempo em atividades sociais, como trabalhar para uma boa causa.
Outro fator importante que pode trazer consequências negativas para a criança
(futuro adulto) é a permissividade dos pais quando se trata de consumir.
O consumismo incita a criança a suplicar pelos produtos, colocando os pais ou

responsáveis na situação espinhosa de ter que lhes dizer “não” inúmeras vezes.
Temendo ser considerados insensíveis, os pais se intimidam em impor limites aos
seus filhos.
Figura 29: Consumismo

Ao contrário do que a sociedade consumista veicula, permitir tudo à criança

distorce sua noção de realidade, orientação e proteção. Com isso, ela não aprende a
suportar frustrações, controlar impulsos e evitar rejeições do meio social por eventuais
comportamentos inadequados.
Por isso é importante que os pais sejam firmes ao negar algo aos filhos o que
eles acham que não irá contribuir de forma positiva para a formação deles. É
importante para as crianças lidarem com frustrações e obstáculos para que possa se
desenvolver de forma independente quando adulto.
5. PUBLICIDADE INFANTIL
5.1. EXPOSIÇÃO ÀS MÍDIAS
As crianças brasileiras estão entre as que mais assistem à televisão no mundo,

com uma média impressionante de mais de 5 horas por dia, segundo levantamento do
Ibope 2012.
(Fonte: http://noticias.r7.com/blogs/daniel-castro/telespectador-mais-pobre-ve-menos-tv-mas-consumo-
aumenta/2013/01/21/)
Figura 30: Exposição às mídias
Além do consumo de energia e do aumento do sedentarismo infantil, essa

exposição excessiva contribui para o consumismo, já que a televisão é um dos
principais canais de veiculação de campanhas comerciais que falam diretamente com

as crianças.
Figura 31: Consumismo infantil
Pesquisa da Universidade Federal do Espirito Santo feita em parceria com o

Instituto Alana apontou que 64% de todos os anúncios veiculados nas emissoras
monitoradas às vésperas do Dia das Crianças de 2011 foram direcionados para o
público infantil.
Figura 32: “Agora que sua mãe não está aqui, vou confidenciar um segredo. Amanhã faça que te comprem
o modelo mais recente...”
Atualmente as mídias, e em particular a publicidade, assumem um papel central

na formação de valores das crianças brasileiras, funcionando como uma pedagogia
informal que rivaliza com a escola e família. Os pequenos são alvo de uma infinidade
de peças publicitárias, que anunciam desde telefones celulares até produtos de

limpeza, passando por produtos alimentícios e brinquedos.
E enquanto descobrem novos produtos e marcas, as crianças também recebem

importantes informações sobre os padrões culturais de nossa sociedade, tendo a
formação de seus valores bastante influenciada por este tipo de conteúdo
(publicidade).
Segundo o estudo realizado em 2011 pela Viacom International Media Networks -

distribuidora do canal Nickelodeon no Brasil -, 51% dos pais admitem que suas
escolhas são baseadas na opinião dos filhos, sendo que 97% conversam com eles
antes de saírem às compras.
As crianças influenciam a compra de produtos para toda a família, mesmo

quando não são voltados ao universo infanto-juvenil. É o caso da compra de
automóveis – 60% das crianças declararam que a sua opinião é levada em
consideração por seus pais.
Há também uma alta colaboração em itens de vestuário, alimentação e calçados

– 56% dos pais afirmam que escolhem junto a seus filhos alimentação e calçados e
54%, vestuário – e nas decisões dos lugares onde a família costuma ir, como cinemas
e restaurantes.
Em 1993, segundo estudo realizado em 2003 pelo InterScience, apenas 8% das

crianças influenciavam fortemente seus pais na decisão de compra. Segundo este
mesmo estudo, em 2017 82% influenciarão fortemente seus pais em suas compras.
O mercado anunciante e as agências publicitárias, cientes de tais dados, não

deixam de investir pesadamente em comunicação mercadológica dirigida a crianças,
na medida em que por meio de uma ação podem influenciar até três mercados: atuam
diretamente sobre as crianças, indiretamente sobre seus pais e inconscientemente
sobre os futuros consumidores que as crianças se tornarão. (Fonte:
http://www.crc.uem.br/pedagogia/documentos/tcc_2010/mariana_duarte.pdf)
Segundo Inês Vitorino, coordenadora do Grupo de Pesquisa da Relação Infância,

Adolescência e Mídia (GRIM) da Universidade Federal do Ceará (UFC), diversos
autores alertam para o fato de que em nossa sociedade, crianças e adolescentes se
tornaram alvo de uma “produção corporativa da infância”, pautada por interesses
comerciais que os enxergam como consumidores. “O vínculo entre programas para
crianças e a comercialização da infância se desenvolveu de forma tão estreita que se
tornou praticamente o padrão das programações infantis, criando situações de
permissividade, como o uso indiscriminado de publicidade, oferecendo maior

dificuldade para identificar os limites dos conteúdos comerciais e não-comerciais”.
Para deixar mais claro o poder de influência das mídias sobre seus filhos, assista
ao vídeo “Criança, a alma do negócio (Parte 1)”, disponível em:
http://ava.mma.gov.br/criancaaalmadonegocioparte1.
A publicidade faz parecer que todas as pessoas bem-sucedidas possuem coisas

iguais e agem da mesma forma. Ela mostra isso como se isso fosse saudável, porém o
ponto de partida para a construção da verdadeira riqueza humana está na diversidade.
Constatar que as pessoas são diferentes é constatar que elas foram concebidas e
tratadas como indivíduos únicos e incomparáveis.
Veja alguns comentários a respeito desse assunto no vídeo “Criança, a alma do

negócio (Parte 3)”, disponível em:
http://ava.mma.gov.br/criancaaalmadonegocioparte3.
Outro ponto bastante enfatizado pela publicidade infantil se detém na venda de

brinquedos, um dos produtos que mais atraem a atenção das crianças. Entretanto, na
grande maioria das vezes, as mídias divulgam brinquedos como: Trens elétricos,
bonecas que falam, robôs que andam, o que contribui para inibir a criatividade da
criança, uma vez que os brinquedos praticamente brincam sozinhos.
Para finalizar, trataremos do consumo excessivo de alimentos ultra processados,

com altos teores de sódio, açúcar ou gorduras e de bebidas de baixo valor nutricional,
o que pode ser entendido como uma das causas da epidemia de obesidade infantil.
O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) publicou em agosto de

2010 os dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) de 2008-2009 sobre
antropometria e estado nutricional de crianças, adolescentes e adultos no Brasil. A
pesquisa mostrou claramente o cenário atual da transição nutricional do país que já
vem se modificando ao longo dos anos.
Foi observado com grande frequência excesso de peso e obesidade a partir de 5

anos de idade, independentemente dos grupos de renda e região do país. Entre
meninos e rapazes de 10 a 19 anos o excesso de peso era de 3,7% em 1974-75 e
passou para 21,7% na pesquisa atual, já entre as meninas e moças o excesso de peso
era de 7,6% e passou para 19,4%.
De acordo com a escritora e educadora Ann Cooper, todo esse problema teve
início nos EUA após a Segunda Guerra Mundial.
Antes da 2º Guerra, as pessoas costumavam preparar suas comidas de forma

caseira e manual, entretanto, acabado o conflito, a tecnologia desenvolvida na guerra
precisava ser utilizada em outro lugar que fosse igualmente rentável. Surgiram, então,
os alimentos processados. Dessa forma, as pessoas passaram a ser seduzidas pela
facilidade dos alimentos pré-preparados e foram aos poucos substituindo suas
refeições outrora saudáveis por esse tipo de alimentação industrializada.
Atualmente a obesidade está relacionada a doenças como: diabetes, doenças

cardiovasculares (maior causa de mortalidade no mundo), depressão, estresse, alguns
tipos de câncer etc. Além dessas doenças a obesidade também pode causar baixa
autoestima, insegurança, solidão.
Já se sabe que a obesidade no Brasil atinge pessoas de todas as faixas

socioeconômicas, sendo que:
Figura 33: Dados sobre a obesidade
Hoje, 35% da população infantil do mundo têm problemas de obesidade. E não

há dúvidas de que um dos fatores que muito contribuem para o avanço da obesidade
infantil é a publicidade, que, a todo momento, desenvolve as mais mirabolantes ideias
para manter a criança cativa dos apelos consumistas, como a associação de
personagens queridos pelas crianças aos alimentos.
O empenho publicitário é tamanho que 50% das publicidades dirigidas às

crianças são de alimentos e, destes, mais de 80% são produtos não saudáveis, ricos
em açúcares, sal ou gorduras. (Fonte: Por que a publicidade faz mal para as crianças. Disponível
em: http://pt.scribd.com/doc/62689390/Por-Que-a-Publicidade-Faz-Mal-Para-as-Criancas)
Diante dessa situação fique atento à alimentação das crianças, há várias formas
de incentivá-las a comerem de forma saudável. Veja algumas sugestões a seguir:
 Evite produtos ultra processados com altos teores de sódio, açúcar e

gorduras.
 Cozinhe alimentos saudáveis com seus filhos.
 Evite dar dinheiro para seus filhos comprarem lanche na escola, prepare uma
lancheira com alimentos saudáveis para eles.
 Converse com seu filhos sobre os comerciais de alimentos não-saudáveis,

indicando os pontos negativos do consumo daquele alimento.
 Dê o exemplo. É muito importante que seu filho veja seus hábitos alimentares
saudáveis para poder repeti-los.
Se quiser saber mais sobre o assunto, assista ao documentário “Muito além do

peso”, disponível em: ava.mma.gov.br/muitoalemdopeso. Uma sugestão interessante é
assisti-lo em companhia de seus filhos e discutir com eles o que foi visto.
5.2. ESTRATÉGIAS DA PUBLICIDADE INFANTIL
Para alcançar seus objetivos, a publicidade dirigida à criança utiliza 03

estratégias:
Estratégia de marketing: é a criação de um plano para atrair a atenção de

determinado público sobre um produto e vendê-lo para o maior número possível de
pessoas. No caso do marketing infantil, o objetivo é mobilizar as fantasias infantis,
fazendo com que a criança deseje com tanta intensidade o produto ou serviço a ponto
de convencer seus pais de que precisa dele para sentir-se feliz. É interessante apontar
que as estratégias de marketing, atualmente, migraram do formato clássico de
publicidade na TV com duração de 30 segundos para outros formatos, como
atividades em lugares públicos, escolas, internet, promoções...
Estratégias de criação: é a criação de peças publicitárias ou ações – anúncios,

filmes, promoções, brindes, concursos, embalagens etc. – dentro do plano traçado
pela estratégia de marketing, que faz com que a criança se identifique com o produto
ou serviço anunciado.
Figura 34: Comercialização da infância
Estratégia de mídia: é a escolha dos meios de comunicação (revista jornal, TV,

internet, cinema etc.) mais adequados para que as metas estabelecidas pela
estratégia de marketing sejam atingidas. Após a definição dos meios a serem
utilizados, é definida então a tática, ou seja, a escolha dos veículos específicos nos
quais serão inseridos os comerciais ou anúncios.
Figura 35: Estratégia de mídia
Os programas ou espaços escolhidos são geralmente os que contêm um tema

semelhante ao argumento usado para qualificar o produto ou serviço, de forma que a
criança possa se identificar com a mensagem publicitária, associando o produto ou
serviço a algo de que ela goste muito ou que lhe traga alegria.
Também é comum a utilização de crianças nas propagandas, pelos seguintes

motivos:
 A criança é sensível à interpelação de outra criança.
 A criança tem um forte apelo emocional diante do adulto.
 A criança colabora para o rejuvenescimento das marcas.
 A criança facilita a aprovação de comercias pelos anunciantes.
Dessa forma, a publicidade tende a fortalecer uma imagem de maior “autonomia”

da criança diante de adultos, pais e/ou professores. Crianças “sabidas” são
apresentadas em contextos interativos com adultos que “pouco ou nada sabem”, numa
estratégia de minimizar a influência dos educadores sobre as crianças, estimulando-as
a tomar decisões no campo do consumo que não competiriam a elas.
Usando essas e outras estratégias, a publicidade se torna uma dessas

experiências mais representativas ao firmar padrões físicos, estéticos e
comportamentais, estabelecendo-se a partir de um mecanismo psicológico de
projeção-identificação.
Ainda que muitos produtos não sejam tipicamente do universo infantil ou usados
por crianças, é bastante comum que a publicidade dos produtos e serviços se utilize
de recursos de fantasia, animação, personagens licenciados, músicas infantis, dentre
outros recursos atrativos às crianças. Esta estratégia contribui para induzi-las ao
desejo incessante e insaciável de diversos produtos.
Há uma grande diferença na forma como se anuncia para meninos e meninas.

Enquanto peças publicitárias para crianças do sexo masculino exploram a
agressividade como metáfora para uma identificação com padrões de masculinidade,
as dirigidas a meninas apostam na construção de uma imagem de feminilidade
baseada na delicadeza feminina e maior interesse por questões ligadas à moda,
aparência, beleza etc.
Figura 36: Diferenças de anúncios para meninos e meninas

Comerciais para crianças do sexo feminino em geral apresentam cenários de

princesas, universo da moda ou ambiente doméstico. Muitas vezes, tais anúncios
apresentam também padrões únicos de beleza, sendo comum que as bonecas e as
crianças ali em destaque não representem a diversidade étnico-racial brasileira, por
exemplo, mas se concentre no modelo ocidental europeu: cabelos loiros, olhos claros,
pele clara.
Figura 37: Comerciais para meninas
A conquista da atenção das crianças conta com meios como os desenhos

animados, imagens, sons, ruídos, jingles e efeitos especiais, pois a criança desta faixa
etária mais jovem aceita facilmente como verdade todos os eventos apresentados no
mundo da fantasia.
Por outro lado, o público dos 13 aos 18 anos distingue o real do fantástico e pode
seguir o modelo de comportamento do seu personagem favorito, que na maioria das
vezes é divertido e denota muita ação. Em ambos os casos, o adolescente participa
ativamente da divertida brincadeira do comercial de TV, seja cantando, desenhando,
participando de concursos etc.
5.3. REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE INFANTIL
Assista ao vídeo “Criança, a alma do negócio (Parte 5)”, disponível em:

http://ava.mma.gov.br/criancaaalmadonegocioparte5, para conhecer a regulamentação
da publicidade infantil no Brasil.
Não há, ainda, no Brasil, nenhuma regulamentação específica a respeito da

publicidade infantil. Cabe ao Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação
Publicitária) supervisionar toda a comunicação publicitária, inclusive a infantil,

mediante a participação voluntária dos profissionais da área de publicidade e do
Código de Ética da Publicidade. Além do Conar, órgãos do poder público, como
Procons e Ministério Público, Senacon-DPDC-MJ também têm essa atribuição.
Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas, o Conar é uma organização não governamental
que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda
comercial.
Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou

formuladas pelos integrantes da própria diretoria.
As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética, com total e plena garantia de direito de defesa aos
responsáveis pelo anúncio. Quando comprovada a procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade
recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio.
O Conar não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente do que está sendo
ou foi veiculado.
Mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados – anunciantes,
agências e veículos –, tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o país. Foi fundado em 1980.).
O Conar não aplica leis e não pode penalizar as empresas, aplica apenas as
penalidades existentes no código que ele mesmo criou, já os órgãos estatais aplicam
leis, e, inclusive, podem levar as questões ao Poder Judiciário.
O ECA tem um entendimento de que a publicidade dirigida às crianças é abusiva

pelo fatos de elas serem vulneráveis, assim como o Código de Defesa do Consumidor.
Entretanto, os profissionais de marketing, anunciantes e agentes de publicidade
agarram-se a argumentos como o de cerceamento da criatividade a fim de não
perderem esse grande “filão” de mercado.
Esse tipo de argumento é frágil e faz com que, na prática, a lei não seja seguida
e as crianças continuem sendo bombardeadas pela publicidade.
Frente a isso, é importante a mobilização, por meio de diversos mecanismos,

como denúncias, atuação nas redes sociais, petições aos órgãos públicos, denúncias
ao Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana etc., a fim de reivindicar que a lei seja
efetivamente aplicada em relação à publicidade infantil, uma vez que é formação das
crianças que está em jogo.
A regulamentação da publicidade dirigida à criança em outros países

Suécia
Figura 38: Suécia
 É proibida a publicidade na TV dirigida à criança menor de 12 anos, em

horário anterior às 21h.
 É proibido qualquer tipo de comercial que seja veiculado durante,

imediatamente antes ou depois dos programas infantis – seja de produtos
destinados ao público infantil ou ao adulto.
 É proibido o uso de pessoas ou personagens em comerciais de TV,

principalmente se desempenham papel proeminente em programas infantis.
Inglaterra
Figura 39: Inglaterra
 É proibida a publicidade de alimentos com alto teor de gordura, sal e açúcar

dentro e durante a programação de TV com apelo ao público menor de 16
anos, a qualquer hora do dia ou da noite, em qualquer canal ou emissora.
 Para não confundir a criança, é proibido o uso de cortes rápidos e ângulos

diferentes nas imagens de TV.
 É proibido o uso de efeitos especiais que insinuem que o produto possa fazer
mais do que efetivamente faz.
 É proibida a publicidade para crianças que ofereça produtos ou serviços por

telefone, correio, internet ou celular.
 É proibida qualquer transmissão antes das 21h de publicidade comercial

apresentada por personalidades ou personagens (incluindo bonecos,
fantoches e marionetes) que apareçam regularmente em programas de TV
apresentando ou endossando produtos ou serviços de particular interesse das
crianças.
Bélgica
Figura 40: Bélgica
 É proibida a publicidade para crianças nas regiões flamengas.
 É proibido todo tipo de publicidade 5 minutos antes ou depois de programas

infantis.
Estados Unidos
Figura 41: Estados Unidos

 Limite de 10 minutos e 30 segundos de publicidade por hora nos finais de

semana.
 Limite de 12 minutos de publicidade por hora nos dias de semana.
 É proibida a publicidade de sites com propósitos comerciais na programação

de TV direcionada a menores de 12 anos.
 É proibido o merchandising testemunhal.
 É proibida a vinculação de personagens infantis à venda de produtos nos

intervalos de atrações com os mesmos personagens.
 Projeto de lei: proibição de publicidade de alimentos de baixo valor nutritivo

nas escolas.
Alemanha
Figura 42: Alemanha
 Os programas infantis não podem ser interrompidos pela publicidade.
 A publicidade não deve usar crianças para apresentar vantagens especiais e

características de um produto que não seja adequado ao natural interesse e
manifestação delas.
 A publicidade ou o anunciante não podem influenciar o programa no conteúdo

ou redação; devem estar agrupados em blocos e inseridos entre os intervalos
das transmissões.
Noruega
Figura 43: Noruega
 É proibida a publicidade de produtos e serviços direcionados a crianças

menores de 12 anos. É proibida a publicidade durante programas infantis.
 A publicidade não pode ocupar mais de 15% do tempo da programação diária.
Canadá
Figura 44: Canadá
 É proibida a publicidade de produtos não destinados a crianças em programas

infantis. Pessoas ou personagens conhecidos pelas crianças não podem ser
usados para endossar, ou pessoalmente promover, produtos, prêmios ou
serviços.
 A televisão pública não exibe qualquer publicidade durante programas

infantis, nem imediatamente antes ou depois.
 É proibida a exibição de um mesmo produto em menos de meia hora.
 Nenhuma estação de TV pode transmitir mais de 4 minutos de publicidade

comercial a cada meia hora de programação para crianças, ou mais de 8
minutos a cada 1 hora quando os programas forem de duração maior.
 Na província de Quebec, é proibida qualquer publicidade de produtos

destinados a crianças menores de 13 anos, em qualquer mídia.
Irlanda
Figura 45: Irlanda
 É proibida qualquer publicidade durante programas infantis em TV aberta.
Dinamarca
Figura 46: Dinamarca
 É proibida a publicidade durante programas infantis, ainda que 5 minutos

antes ou depois.
Holanda
Figura 47: Holanda
 Não é permitido às TVs públicas interromper com publicidade programas

dirigidos às crianças menores de 12 anos.
Áustria, Portugal e Luxemburgo
Figura 48: Áustria, Portugal e Luxemburgo
 É proibido qualquer tipo de publicidade nas escolas.
Itália
Figura 49: Itália

 É proibida a publicidade de qualquer produto ou serviço durante desenhos

animados.
Grécia
Figura 50: Grécia
 É proibida a publicidade de brinquedos entre 7h e 22h.
 Em fase de estudos: que a proibição seja aplicada também para outros

produtos.
(Fonte: http://biblioteca.alana.org.br/banco_arquivos/Arquivos/downloads/ebooks/por-que-a-
publicidade-faz-mal-para-as-criancas.pdf)
6. COMO PROTEGER AS CRI ANÇAS DOS APELOS

CONSUMISTAS
6.1. COMO PROTEGER AS CRIANÇAS DA PUBLICIDADE INFANTIL

Figura 51: Publicidade
Dividiremos as dicas em 05 esferas: em casa, na comunidade, na escola, quando

saem às compras e enquanto cidadãos.
Em casa
 Antes de poder ajudar seus filhos a lidarem com as vulnerabilidades, você

precisa entender as suas próprias, incluindo as tendências de gastar demais
ou de se voltar aos produtos como forma de gratificação.
 Você pode criar o hábito de fazer coisas junto com seus filhos que não
envolvam as mídias, como, ler, contar histórias, jogar cartas, brincar com
jogos de tabuleiro, cozinhar juntos, tocar instrumentos etc.
 É importante conversar com as crianças ajudando-as a captar o real objetivo

da publicidade, afim de que comecem a analisar as suas atitudes em relação
a ela.
 Encontre maneiras de ajudar as crianças a descobrir o real ignificado das

celebrações, que vão além do comercial e da quase sempre compulsória
troca de presentes.
 Escolher datas importantes para presentear, como aniversário e natal, assim

as crianças darão mais valor para as coisas que ganham.
Figura 52: Significado das celebrações
 Participe de eventos nacionais tais como a Semana do Desligue a TV ou Dias

sem Compras.
Figura 53: Desligue sua TV e Dia sem compras
Na comunidade
 Partilhar as suas preocupações sobre a publicidade voltada para as crianças

com outros pais. É mais fácil para grupos de pais, ou mesmo para alguns pais,
estabelecerem certos tipos de limites do que fazer isso sozinho.
 Se a sua família for parte de alguma organização religiosa, tente incentivá-los

a discutir o consumismo regularmente através de palestras e de outras formas
de encontro possíveis de organizar.
 Incentive hábitos como leitura, jogos diversos, organização de bibliotecas

comunitárias, visitas a museus e atrações turísticas, participação em
atividades artísticas ou eventos culturais.
Nas escolas
 Preparar o lanche de seus filhos com ingredientes nutritivos e combinar com

os outros pais para fazerem o mesmo, neutralizando a possível queixa “Ah, só
eu levo lanche de casa!”.
 Não dar dinheiro para o lanche, evitando que a criança compre refrigerante e
alimentos ultra-processados ou salgadinho industrializados sem valor nutritivo.
Quando saem às compras
 Evite levar seu filho ao supermercado com fome.
 Se possível, evite levar seus filhos pequenos às compras em megalojas de

brinquedos. Crianças pequenas têm dificuldade para controlar seus impulsos
e não conseguem entender por que você não compra o que elas querem.
 Propositadamente, os produtos mais atraentes para crianças pequenas ficam

nas prateleiras baixas. Poupe a criança desta sedução colocando-a no alto,
sobre o carrinho.
Enquanto cidadãos
 Se você suspeita que algum tipo de brinquedo está sendo prejudicial à

educação das crianças, confirme sua impressão com outras pessoas e entre
em contato com um grupo de defesa solicitando-lhes ajuda para organizar um
protesto.
 Comece a trabalhar com grupos de defesa já existentes regularmente. Muitas

vezes, apenas a ameaça de um protesto organizado de consumidores já é o
suficiente. Um grupo referência é o Movimento Infância Livre de Consumismo,
um coletivo independente, sem vínculo com nenhuma instituição, de pais,
mães e cidadãos inconformados com a publicidade dirigida às crianças. A
razão de sua existência gira em torno de uma infância livre de consumismo.
Saiba como participar em: http://www.infancialivredeconsumismo.com/.
 Escreva cartas a editores de jornais locais e nacionais e artigos de opinião

que se coloquem contra o consumismo por ser prejudicial às crianças.
As mídias, principalmente a televisão, é o meio mais poderoso para a formação

do hábito de consumo. Por isso, abaixo estão mais algumas ideias para moderar a
exposição da criança a ela:
 É aconselhável não utilizar mídias para crianças menores de 02 anos de

idade.
 É compreensível que a exposição às mídias é uma realidade para muitas

famílias na sociedade de hoje. Se você escolher envolver seus filhos com
mídias eletrônicas, deve ter estratégias concretas para lidar com isso.
Idealmente, você deve revisar o conteúdo a que seu filho assiste e assistir ao
programa junto com a criança. Pode, também, aproveitar para observar as
propagandas junto com seus filhos e fazer comentários à luz do que aprendeu
neste curso.
 Não é aconselhável colocar uma televisão no quarto da criança.
 Você deve compreender que seu próprio uso de mídia pode ter efeitos
negativos sobre seus filhos. Uma televisão direcionada a você que esteja
ligada quando uma criança pequena está no cômodo distrai tanto você como
ela.
 Dividir o tempo frente à TV com outros membros de sua família pode levar a
conflitos, mas também pode ajudar seus filhos a aprender regras importantes
como negociação, cooperação e comprometimento.
 Limitar o número de horas frente à TV é fundamental para as crianças de

qualquer idade, lembrando que quando a criança é pequena, fica ainda mais
fácil fazer isso.
 Desligar a televisão durante as refeições, além de diminuir a exposição à

publicidade, permite que seu filho se concentre no que está comendo e
perceba quando já está saciado, evitando, assim, os riscos de distúrbios
alimentares.
6.2. COMO PROTEGER AS CRIANÇAS DOS APELOS DO CONSUMO
A questão do consumismo infantil não se restringe apenas à esfera da família.

Todos nós temos o dever de garantir às crianças bem-estar, saúde, educação,
moradia, alimentação, cultura e lazer, como determina o artigo 227 da Constituição
Federal. Para tanto, cada um tem um papel fundamental.
Pais e responsáveis devem dialogar com seus filhos e impor limites.

Às vezes na correria do dia a dia, nesse mundo cada vez mais agitado em que
vivemos, nos falta tempo para conversar com as crianças. Entretanto, tente se dedicar
o máximo possível para reservar um tempinho de diálogo com seus filhos. Afinal de
contas, a publicidade, e a sociedade em geral, estão o tempo todo conversando com
ele.
Dizer “não” a cada pedido de consumo desnecessário é muito importante para

que a criança aprenda a lidar com frustrações e a entender que suas ações podem ter
impactos no coletivo.
Também é importante dar o exemplo e ensinar as crianças a fazer algumas

reflexões a cada novo pedido: “preciso realmente comprar isso?”, “já não tenho algo
parecido que possa ser reaproveitado?”.
Além destas, outras atitudes podem contribuir para a proteção das crianças frente
ao consumismo:
 Reflita sobre a própria relação com o consumo.
"Os pais não podem dar duplo comando: ter um discurso diferente da prática.
Fazer um combinado com o filho na hora de ir às compras e sair do shopping
cheio de sacolas. Têm que ser coerentes", diz Laís Fontenelle Pereira, psicóloga
do Instituto Alana.
 Imponha limites e controle o uso da televisão e da internet.
A principal porta de entrada da publicidade infantil nas famílias brasileiras é a

televisão. Estar atento ao tempo que seu filho gasta em frente da tela é
fundamental. "As crianças brasileiras chegam a assistir até 5 horas de TV por dia.
Tem que limitar o número de horas não só pela publicidade, mas até para não ter
hábitos tão sedentários", explica Laís.
 Façam programas juntos que não envolvam o consumo.
Atividades conjuntas são uma boa alternativa à televisão e a idas ao shopping.

Jogos de tabuleiros, brincadeiras de rua, passeios a parques, bibliotecas e
teatros, ler juntos, etc.. Além de manter seus filhos longe da influência dos
comerciais, essas atividades são importantes para o desenvolvimento da criança.
 Converse com a criança sobre a real função da publicidade.
É importante explicar a seu filho que a publicidade tem como objetivo fazer com
que ele compre produtos nem sempre necessários. E que para isso, muitas
vezes, tenta criar hábitos e valores que não são saudáveis para uma criança.
 Estimule hábitos de alimentação saudável.
Na hora de arrumar o lanche da escola, evite alimentos industrializados e

converse com seu filho sobre a importância de uma alimentação equilibrada.
Frutas e sucos devem estar presentes sempre.
Outra maneira de proteger seus filhos do consumismo é ensiná-los o valor do

dinheiro e como devem lidar com ele. Em geral, a criança aprende com facilidade a
assimilar o dinheiro a compras, por isso é importante iniciar a educação financeira
quando seu filho começar a falar sobre dinheiro, o que normalmente ocorre aos dois,
três anos de idade.
A forma mais conhecida de introdução de dinheiro na vida dos pequenos é a

famosa mesada, cuja doação deve ser administrada de modo a ensinar. A criança
precisa entender a importância do dinheiro e deve ser orientada a não gastá-lo todo de
uma vez. O diálogo, nessa fase, é imprescindível para que seu filho não se torne um
consumidor compulsivo na vida adulta.
Crianças entre três a seis anos devem receber pouco dinheiro, de preferência
apenas uma vez por semana. O ideal é que se crie um calendário para que elas
aprendam sobre a noção de tempo.
Crianças entre seis a onze anos podem ser incentivadas a planejamentos de

curto prazo, sendo que os pais podem acrescentar uma mesma quantia para cada
idade que a criança completa.
A partir dos doze anos, os adolescentes podem passar a receber mesada com
valor certo, e para que lhe seja concedido um aumento, os pais devem incentivá-los a
justificarem por que eles precisam ter mais dinheiro.
O ingresso na Universidade é o momento ideal de se cortar a mesada e estimular

os filhos a procurarem o primeiro emprego. (Fonte: Cartilha Consumo Infantil II. Disponível em:
http://www.procon.campinas.sp.gov.br/sites/default/files//arquivos-
pesquisa/CARTILHA%20CONSUMO%20INFANTIL%20II%20final_1.pdf)
Para saber mais acesse: http://educacaofinanceira.com.br/index.php. Nesse site

você encontra várias dicas de como conversar com as crianças sobre dinheiro.
Educadores e cuidadores devem aproveitar o convívio diário com as crianças

para fortalecê-las e contribuir para formação de agentes autônomos, criativos e
críticos. Levar o debate sobre consumo e seus impactos para o ambiente escolar é
imprescindível no processo de formação das crianças.
Dicas dirigidas às escolas:
 Ensinar e reforçar valores como altruísmo, envolvimento com a comunidade e

apreciação da natureza.
 Oferecer oficinas de leituras de imagens.
 Promover a discussão a cerca da venda de alimentos e bebidas que não

sejam nutritivos nas cantinas.
 Não permitir merchandising dentro das escolas.
 Providenciar a limitação ou proibição de venda de alimentos e bebidas que

não sejam nutritivos em suas cantinas.
Empresas e organizações da sociedade devem agir com responsabilidade e

ética, olhando para a infância como ela deve ser vista. Crianças não devem ser vistas
como pequenos consumidores, porque elas não estão formadas para isso. Apelos ao
consumo devem ser direcionados aos pais.
O Estado brasileiro tem a obrigação de oferecer a seus cidadãos um ambiente

minimamente regulado, que proteja as crianças frente às relações de consumo.
6.3. COMO PASSAR OS VALORES DA SUSTENTABILIDADE PARA AS
CRIANÇAS
Nessa lição serão apresentadas algumas sugestões de como transmitir os

valores da sustentabilidade para as crianças, já que muitos pais querem ensinar aos
filhos esses conceitos, mas sentem dificuldade em encontrar maneiras para realizar tal
tarefa.
As dicas foram baseadas na cartilha “Consumismo Infantil: na contramão da

sustentabilidade”, que pode ser acessada por meio do link:
http://conferenciainfanto.mec.gov.br/images/pdf/cad_consumo_sust_mma.pdf.
Lembrando que nessa lição serão apresentadas apenas ALGUMAS sugestões,

sendo que existem várias outras formas para a realização desse propósito.
Brincadeiras
O brincar é a linguagem universal da criança. É por meio dela que os pequenos

aprendem sobre o mundo, experimentam relações afetivas e sociais e exercitam
comportamentos da vida adulta. E o que isso tem a ver com consumo sustentável?
Tudo!
Respeitar o tempo das crianças e permitir que até os 12 anos elas vivenciem
todas as fases do desenvolvimento com plenitude é uma maneira de fortalecê-las. O
brincar é essencial nesse período.
Então, atenção: brincadeira é coisa séria! Além de toda a relevância que o brincar
tem na formação de cada ser humano, há ainda os impactos do consumo desenfreado
de produtos infantis que muitas vezes são tidos como imprescindíveis para atividade
lúdica. Será que são mesmo?
Muitas vezes (nem sempre), as brincadeiras necessitam de brinquedos

chamados estruturados – a boneca, o carrinho, o robô, o videogame etc. E hoje, em
um mundo que valoriza mais o acúmulo do que o conhecimento há um incentivo maior
ao consumo desses objetos, principalmente estimulado por mensagens comerciais.
Uma alternativa ao consumo desenfreado desses produtos é estimular que as

crianças brinquem de forma criativa e, em alguns momentos, substituam o brinquedo
tradicional por um confeccionado por elas mesmas a partir de sucata.
Figura 54: Brinquedos de sucata - 1

Figura 55: Brinquedos de sucata – 2
Como você pode falar com as crianças sobre consumismo?
Essa é um pergunta recorrente de pais, cuidadores e educadores. O que é

preciso ter em mente é que, desde que nascem, as crianças são impactadas de
alguma maneira pelo ambiente, pelas pessoas e pelos valores a sua volta. Por isso é
tão importante oferecer-lhes condições para que cresçam de forma saudável e sejam
educadas com base em valores e princípios éticos que as ajudem a agir com mais
responsabilidade e cidadania na vida adulta.
Por isso, vamos apresentar um conteúdo especialmente desenvolvido para você

instigar crianças de 9 a 10 anos (mas pode ser usado para outras faixas etárias, caso
a criança se interesse pelas atividades) a pensar em alternativas ao consumo
exacerbado. Esse material deve ser sempre utilizado com a mediação de um adulto.
Invadir as ruas de brincadeira
Incentive seu filho a desligar um pouco a TV, a internet e sair para rua em busca
de espaços divertidos para brincar. Além de não gastar quase nada, um passeio na
praça ou no parque pode ajudá-lo a fazer novos amigos e aprender brincadeiras
diferentes. Mas alerte-o de que a cidade é de todos! Nada de lixo na rua!
Ganhou, doou!
Para que os armários não fiquem cheios de coisas guardadas que as crianças
não usam mais e ocupem espaço, que tal fazer um combinado com seu filho? Para cada
brinquedo ou roupa nova que ele ganhar ou comprar que tal doar aquilo que ficou antigo
para outras crianças? E o mais legal é que para o novo dono, tudo será novo de novo!
Seu filho quer ou precisa?
Será que tudo o que é anunciado na TV o interessa de verdade ou é um desejo

passageiro?
Será que eles precisam de todas as coisas e podem comprar tudo o que querem?
Figura 56: Seu filho quer ou precisa?
Por isso, que tal combinar primeiro o que vai ser comprado ou se será comprado
algo antes de levar seu filho para passear num shopping ou supermercado? Assim,
ninguém fica triste. Outra ideia bacana é fazer uma economia junto com seu filho para
comprar algo que ele quer muito ou escolher uma data bem especial para esse
presente.
Sabia que lanches mais saudáveis podem gerar menos lixo?
Será que seu filho pode escolher o lanche de maneira mais saudável e que não
deixe tanto lixo?
Frutas, sucos naturais e sanduíches feitos em casa são uma boa opção para a
saúde deles e para a natureza. Uma boa ideia é incentivá-lo a escolher lanches não só
pelos personagens que estão nas embalagens, mas pelas coisas boas que esses
alimentos podem trazer para a saúde deles. Usar lancheiras ou potinhos também
contribui para diminuir o lixo.
Trocar pode ser mais divertido do que comprar...
Você sabia que crianças de outros lugares e países adoram trocar coisas em
feiras?
Muitas vezes, famílias ou grupos de amigos organizam feiras de troca em

espaços públicos como praças, igrejas ou parques. A ideia é muito simples: basta
escolher um tema – roupas, material escolar, jogos, brinquedos, sapatos – e incentivar
seu filho a levar aquilo que ele não usa mais ou não gosta mais para trocar por outros
itens. A única regra é querer trocar. E tudo isso pode ficar mais divertido se cada
participante levar um prato com comidas gostosas.
Figura 57: Feira de troca
Incentive seu filho a desligar os botões e entrar em contato com a

natureza.
Praias, bosques, trilhas, lagos, rios. Tudo isso existe na vida dele, mas parece
esquecido. Sugira que ele se passe por um detetive e redescubra espaços ao ar livre
para brincar. A curiosidade e imaginação são muito importantes para a criança. Muitas
vezes é preciso que ela desligue os botões da TV, da internet e dos jogos eletrônicos
para descobrir novidades da natureza e da imaginação dela.
Proponha a seu filho tentar dar um final mais feliz para as embalagens.
Quase tudo que compramos hoje vem dentro de uma embalagem que pode ser
caixa, garrafa, saquinho ou lata. E para onde vão todas essas embalagens?
Para o lixo! Mas seu filho pode dar um destino mais feliz para elas! Estimule seu
filho a separar as embalagens por material (plástico, vidro, papel e metal) antes de
jogar no lixo, pois assim elas poderão se recicladas e transformadas em coisas novas.
Outra ideia é reutilizar as embalagens: caixas, por exemplo, podem ser úteis depois de
vazias. Encoraje seu filho a criar, inventar, usar de novo!
Depois de apresentar todas essas dicas, ainda falta uma, a mais importante:
É preciso mudar seus próprios hábitos!
Sim! Isso mesmo!
As crianças têm nos pais um retrato do comportamento e dos valores do

mundo. Portanto, ao observá-los, elas memorizam e repetem as ações de uma
maneira muito intensa.
Se você é consumista, como impedir que seus filhos queiram comprar coisas o
tempo todo?
Se você desrespeita os espaços públicos com suas ações cotidianas, como

esperar que crianças ajam e pensem de maneira diferente?
Assista ao vídeo “Você é o espelho para seu filho”, disponível em:

http://ava.mma.gov.br/voceeoespelhoparaoseufilho, para refletir mais sobre o assunto.

Apostila - Crianças e o Consumo Sustentável PDF

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Apostila - Crianças e o Consumo Sustentável PDF

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

CRIANÇAS EO CONSUMO SUSTENTÁVEL

Copyright - © 2013 Ministério do Meio Ambiente.

Todos os direitos reservados. É proibido qualquer tipo de reprodução total ou

Apesar de todas as precauções e revisões, a editora não se responsabiliza por

1.1. Glossário ..................................................................................................................................................... 4

2. HISTÓRIA DO CONSUMO ................................................................................................................... 9

2.1. Pós-II Guerra e necessidade de reconstrução da economia........................................................................... 9

2.2. Modelo de produção baseado em bens de consumo .................................................................................. 12

2.3. Estratégias para estimular o consumo: Obsolescência Programada e Obsolescência Percebida................... 18

2.4. Sociedade consumo e seus valores ............................................................................................................ 21

2.5. O papel das mídias no incentivo ao consumo ............................................................................................. 24

3. SUSTENTABILIDADE E CONSUMO SUSTENTÁVEL ................................................................ 27

3.1. Sustentabilidade e seus valores ................................................................................................................. 27

3.2. Atores e suas responsabilidades ................................................................................................................ 29

3.3. Impactos ambientais do consumismo ........................................................................................................ 30

3.4. O que você pode fazer ............................................................................................................................... 36

4. CRIANÇAS E CONSUMO ................................................................................................................... 44

4.1. Crianças: desenvolvimento psicológico ...................................................................................................... 44

4.2. Crianças: aspectos legais............................................................................................................................ 47

4.3. Consequências emocionais do consumismo ............................................................................................... 48

5. PUBLICIDADE INFANTIL ................................................................................................................ 50

5.1. Exposição às mídias ................................................................................................................................... 50

5.2. Estratégias da publicidade infantil ............................................................................................................. 55

5.3. Regulamentação da publicidade infantil .................................................................................................... 58

6. COMO PROTEGER AS CRIANÇAS DOS APELOS CONSUMISTAS .......................................... 66

6.1. Como proteger as crianças da publicidade infantil ..................................................................................... 66

6.2. Como proteger as crianças dos apelos do consumo .................................................................................... 70

6.3. Como passar os valores da sustentabilidade para as crianças ..................................................................... 73

Este material contém os assuntos tratados no curso Crianças e o Consumo

O objetivo geral do curso Crianças e o Consumo Sustentável é trabalhar o

Os objetivos específicos do curso são:

• Solidificar os valores da sustentabilidade,

• Alertar para os impactos do consumismo;

• Estimular o consumo sustentável.

O público-alvo do curso Crianças e o Consumo Sustentável são os pais, mães

 Agenda 21: Instrumento de planejamento para a construção de

 Agroecologia: Consiste em uma proposta de agricultura auto-sustentável,

 Aquecimento global: Fenômeno climático de grande proporção que

 Assoreamento: Acúmulo sedimentar de areia, terra, detritos etc. em rio,

 Aterro sanitário: Espaço destinado à deposição final de resíduos sólidos

 Bem de consumo: Bem que se destina a satisfazer as necessidades de

 Central termelétrica: Instalação industrial usada para geração de energia

 Ciclo de vida do produto: Série de etapas que envolvem o

 Coleta seletiva: Coleta de resíduos sólidos previamente segregados

 Compostagem: Conjunto de técnicas aplicadas para controlar a

 CONAR: Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.

 Consumo sustentável: Consumo que leva em consideração os impactos

 Corpos/Recursos hídricos: São as águas superficiais ou subterrâneas

 Demanda: Quantidade de um bem ou serviço que os consumidores

 ECA: Estatuto da Criança e do Adolescente.

 Economia capitalista: Economia que visa o lucro, na qual os meios de

 Ecovila: Tipo de comunidade que comprova que a qualidade de vida pode

 Escala de produção: Refere-se à quantidade produzida de determinada

 Hiperconsumo: Tendência imoderada em adquirir, gastar e consumir

 Incineração: Conversão de resíduos sólidos em produtos gasosos pelo

 Inversão térmica: Ocorre quando uma camada de ar quente se sobrepõe

 ISO: International Organization for Standardization, ou Organização

 Leis suntuárias: Visam regular os hábitos de consumo. São feitas com o

 Lixo eletrônico: Nome dado aos resíduos resultantes da rápida

 Manufatura: Processo de produção de bens de forma padronizada e em

 Marketing: Conjunto de atividades que envolvem o processo de criação,

 Mercado: Ambiente social ou virtual propício às condições para a troca de

 Modelo de produção: Forma de organização socioeconômica associada