Armadilhas de Vendas Complexas ou Como Vender Mais Fazendo Nada do que Aprendeu

Sandro Santos

www.armadilhasdevendas.com.br

1ª Edição – Versão Beta – 02/2012

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pessoas ou bens oriundas do uso desse material. Toda e qualquer decisão tomada após a
leitura desse livro é de única e exclusiva responsabilidade do leitor.
PREFÁCIO

A primeira vez que tive contato com um treinamento

de vendas fiquei encantado, percebi ali que a área
de vendas poderia me levar tão longe quanto meus
sonhos me permitissem. Não imaginava nada que
pudesse fazer que fosse tão empolgante e me
permitisse conhecer intimamente produtos, serviços,
novidades, pessoas diferentes, e exercer papéis
tão distintos como: autor, professor, ator, artista,
palestrante, empreendedor... tudo ao mesmo tempo.
Era simplesmente fantástico!

Entretanto, na minha visão, vender era ajudar

pessoas a resolver problemas e com isso não me
sentia muito confortável com as técnicas de vendas
que me eram ensinadas, ao mesmo tempo percebia
que os resultados apregoados por elas não eram tão
bons assim quanto me queriam fazer acreditar meus
superiores na época. Na verdade raríssimas pessoas
tinham de fato sucesso com aquelas técnicas e
mesmo assim porque o volume de visitas que faziam
era imenso. Busquei alternativas em diversas fontes
mas os treinamentos que participava, os livros que
lia, para todo o lugar que eu olhava todos diziam a
mesma coisa, me sentia um peixe fora d’água.
Foi quando desisti de vender e sem me preocupar
com qualquer resultado que pudesse ter, passei a
visitar clientes agindo como um médico, buscando
apenas entender o que os afligia e como eu podia
ajudar.

Foi aí que descobri que os clientes não sabem

exatamente o que querem, que necessidades são
diferentes de problemas e que para os clientes,
vendedores em geral não são confiáveis, ao
desistir de tentar ender pelos meios tradicionais
meus resultados triplicaram e essa foi uma grande
“sacada”.

Com tempo fui refinando e aprimorando essa

técnica, e passei a prospectar com mais atenção
buscando quem eram as pessoas que exibiam os
sintomas de possuírem um problema que eu pudesse
resolver, com meus produtos e serviços e a descartar
rapidamente quem não se encaixava no perfil que eu
procurava.

A primeira vez que ouvi a expressão Armadilhas

de Vendas, foi num evento Mastering the Complex
Sale, da Prime Resources, consultoria americana
especializada em vendas complexas.
Depois disso me dediquei a me aprofundar muito
mais no assunto com diversas outras fontes e
estudos, analisando o desempenho de profissionais
de alta performance em todo mundo.

Esses estudos combinados com minha experiência

pessoal e testes que realizados em meus próprios
negócios e de clientes, me levaram a criar no Brasil
a Fórmula de Vendas Complexas, um processo de
vendas, voltado para todo profissional que atue com
vendas complexas e que possibilita a qualquer um ter
resultados acima da média.

Esse livro é uma pequena amostra dos erros que

vendedores cometem, e que me levaram a criar esse
programa. Ele é indicado para pessoas que trabalham
em mercados B2B, e que em geral negociam com
compradores não usuais (pessoas ou empresas que
não adquirem com frequência certo tipo de produto
ou serviço). Entretanto creio que seu conteúdo possa
ser útil de alguma forma, para empreendedores e
profissionais que atuam com a venda de serviços
e produtos de maior complexidade, mesmo para
consumidores finais.
Nele eu falo das maiores Armadilhas que os
vendedores encontram quando fazem uma venda,
seus principais erros, e comportamentos recorrentes
que possuem ao tentarem vender segundo o senso
comum.

Boa leitura,

Sandro Santos
SUMÁRIO

I. Introdução.............................................................. 9

II. A Diferença entre um Processo de Aprovação

e outro de Decisão............................................... 15

III. Em qual ERA sua Empresa está?.......................... 25

IV. Armadilha da Suposição...................................... 35

V. Armadilha da Proposta......................................... 43

VI. Armadilha da Objeção........................................ 53

VII. Consederações Finais......................................... 61

 I
INTRODUÇÃO
Você já passou pela situação
abaixo?
Um cliente potencial entra em contato com sua
empresa, apresentando um problema cuja solução se
enquadra perfeitamente no que você vende.

Algumas reuniões são agendadas e nela você

confirma o interesse e também se certifica que existe
verba disponível, além disso você tem

certeza que seu serviço ou produto é o mais

adequado para o problema em questão;

É então realizada uma apresentação da sua proposta

as dúvidas são tiradas e o cliente parece realmente
empolgado e você pensa: “Essa, tá no papo!”.

Os dias se passam, você tenta um contato para

finalizar o negócio e o cliente pede mais algum
tempo, semanas se passam e ele não te atende e nem
mesmo retorna suas ligações.

Sandro Santos 11
 “Em alguns
casos o tempo
passa e o cliente
simplesmente não
compra nada nem
da sua empresa
nem de nenhuma
outra. Em outros
casos ele usa sua
proposta para
barganhar no
mercado ou então
executa sozinho o
que você propôs.”

12 Introdução
Os modelos atuais de venda,
ensinam que um processo
eficiente é aquele onde o
vendedor:
1. Identifica um cliente potencial;

2. Faz perguntas para levantar a necessidade desse

cliente;

3. Promove um encontro entre a necessidade

apresentada e a sua solução;

4. Contorna possíveis objeções;

5. Fecha a venda.

Bom, mas se você seguiu toda

a Cartilha, o que deu errado?

Sandro Santos 13
 II
A DIFERENÇA
ENTRE UM
PROCESSO DE
APROVAÇÃO
E OUTRO DE
DECISÃO
Quando vendemos para clientes corporativos
(empresas), as decisões de compra são tomadas
baseadas em critérios específicos e racionais que o
cliente cria para avaliar se um determinado produto
ou serviço resolve ou não um determinado problema.

Entretanto, de uma forma ou de outra, todos nós

quando vamos decidir comprar alguma coisa,
passamos por dois processos:

O primeiro deles é um processo de APROVAÇÃO onde

é comum ainda não termos refletido o bastante e
nem estabelecido os critérios que serão necessários
para tomarmos uma decisão, muitas vezes nem
sabemos ainda quais serão esses critérios. Somos
menos críticos e mais emocionais e nossa capacidade
de avaliação é mais sujeita a influências externas, por
isso é comum ficarmos empolgados ao vermos uma
apresentação de um produto/serviço ou mesmo uma
propaganda.

O segundo é o que chamamos de processo de

DECISÃO, e é nele que o cliente avalia o impacto
da decisão no seu negócio, considerando para isso
as mudanças e os riscos envolvidos na decisão,
avalia também se a solução, mesmo que adequada
para o público em geral se aplica ao caso dele
especificamente.

Sandro Santos 17
 Para que você possa entender melhor, deixa eu lhe
dar o seguinte exemplo:

Imagine que você é um designer e seu notebook

pifou no meio de um trabalho importante de um
cliente, cujo prazo para entrega estava no final e você
então vai até uma loja para comprar um novo.

O vendedor logo te apresenta um Mac Book

(Notebook da Apple, muito utilizado por designers
em todo mundo) lindo e maravilhoso que conta com
diversos recursos, gráficos e imagens fantásticas.
Você sabe que é o tipo de equipamento utilizado
pela maioria dos profissionais da sua área e sempre
pensou em comprar um, além disso ele está com uma
oferta excelente e você tem o dinheiro disponível.
Você fica bastante empolgado, concorda com todos
os argumentos apresentados pelo vendedor mas
pede um tempo para pensar.

Quando isso ocorre é porque, apesar de tudo

parecer perfeito, você ainda não se sente seguro
e de uma certa forma percebe que ainda não tem
todas as respostas necessárias para tomar uma
decisão, mesmo que esteja, à principio motivado pela
apresentação que foi feita.

18 A Diferença entre um Processo de Aprovação e outro de Decisão

 Produto é bom = SIM
Preço adequado = SIM
Existe o interesse = SIM
Existe a verba = SIM
A oferta é boa = SIM
Cliente no perfil = SIM

Sandro Santos 19
 Por outro lado o vendedor, acredita que forneceu
todas as respostas possíveis e que essa venda
certamente será fechada, na visão dele todos os pré-
requisitos foram cumpridos, ou seja, diante da sua
necessidade (Notebook) ele fez uma apresentação
do produto (Mac Book) como a solução ideal para
um cliente ideal (designer), além disso ele conseguiu
vários SIM’s:

Entretanto quando você vai para a casa “pensar”,

você avalia de modo mais racional o problema e
desiste de comprar o equipamento, pois passa a
considerar as seguintes questões:

1. Apesar do Mac Book, ser o equipamento ideal

para profissionais do seu ramo ele usa um sistema
operacional diferente do Windows e você ainda
não sabe se todos os programas que você está
habituado a utilizar têm versões para ele, isso
talvez implique num outro investimento na
compra de novas versões desses programas, o que
estaria fora de questão no momento;

2. Você vai precisar de algum tempo para se habituar

com o novo equipamento e sistema operacional,
mas seu trabalho já está atrasado, e, a essa altura,
perder o prazo pode lhe trazer problemas com seu
cliente;

20 A Diferença entre um Processo de Aprovação e outro de Decisão

3. Será necessário algum treinamento, mesmo que
online, e você não poderá fazê-lo nem tão cedo
em função de diversos compromissos assumidos.

Nesse momento o cliente decide, olhando pela

perspectiva de RISCO e MUDANÇA envolvidos na
decisão.

Em uma venda complexa onde diversas pessoas estão

envolvidas na decisão de compra, as perspectivas de
risco e mudança se multiplicam.

Imagine por exemplo, a compra de uma nova

máquina para uma fábrica de calçados, essa compra
poderia envolver:

A área de produção que iria avaliar os novos

processos de fabricação, a área financeira, por razões
óbvias, a área de RH com treinamento para a nova
máquina, a área de marketing por envolver novos
produtos a serem produzidos e lançados com o novo
equipamento, e o responsável de cada uma dessas
áreas estaria vendo essa decisão de sua própria
perspectiva de risco e de mudança.

Esse tipo de decisão fica cada vez mais complexa a

medida que o cliente não está habituado a comprar
determinada solução com frequência ou que a
mesma é intangível como é o caso desoftwares,
planos de saúde, consultorias e outros serviços
profissionais.

Sandro Santos 21
 Pense: Quantas vezes
por ano uma empresa
troca seus serviços
de telefonia móvel,
por exemplo? uma
a cada dois ou três
anos? E os riscos de
perda dos números
atuais e mudanças
que exigem novos
treinamento de
usuários. Num
caso como esse, os
compradores não tem
como estabelecer
critérios suficientes
para sozinhos
decidirem por
qualquer opção.
22 A Diferença entre um Processo de Aprovação e outro de Decisão
As técnicas e os processos atuais de venda,
ignoram o processo de decisão de um cliente se
concentrando apenas no processo de aprovação,

com isso criam a ilusão de que se você seguir o passo

a passo que eles ensinam sua venda sempre terá um
final feliz.

Os modelos mais usuais de vendas, se preocupam

muito mais em ensinar “truques” e “dicas” com
frases feitas e técnicas que o ajudem a convencer
melhor um cliente, normalmente apelando para o seu
lado emocional.

“Quando se trata de vendas de produtos ou serviços

de maior complexidade, o vendedor de sucesso,
discute e participa ativamente sobre os riscos
envolvidos e usa a experiência da empresa e a sua
própria para ajudar o cliente a minimizar os riscos
envolvidos, tranquilizando-o.”

Além disso, promove o ambiente ideal para a

implementação das mudanças necessárias ao uso da
solução, dessa forma ele transmite segurança, elimina
os obstáculos à compra, fortalece sua relação com
o cliente, cria uma parceria e se posiciona com um
verdadeiro especialista em seu campo de atuação.

Sandro Santos 23
 III
EM QUAL ERA
SUA EMPRESA
ESTÁ?
Os processos de venda que conhecemos hoje,
surgiram basicamente na década de 50, foi quando
as indústrias passaram a “contratar” e “treinar”
pessoas para venderem seus produtos de um modo
mais profissional e organizado.

Nessa época todo o trabalho de inteligência era feito

pelo pessoal de marketing, os vendedores, a grande
maioria sem muita instrução formal, eram ensinados
a não pensar, eles apenas tinham que ir até onde
estavam os clientes e falar as coisas (script) que o
pessoal do marketing criava.

Eles também eram ensinados sobre o que responder

caso os clientes tivessem alguma objeção ou
pergunta, a regra era bem simples:

1. Não pensar;

2. Executar o script;

3. Contornar as possíveis objeções;

4. Acreditar que no final tudo vai dar certo;

5. Se não deu, é porque você fez algo errado.

Sandro Santos 27
 Apesar de ter mais de 50 anos muitas empresas, nos
dias de hoje, ainda continuam a treinar suas equipes
de vendas com base nessa técnica.

Na década de 70, a concorrência aumentou, e

essa “fórmula” já não estava dando os mesmos
resultados, e algumas empresas começaram a
perceber que era hora de pensar em algo novo.

Alguém disse: “Talvez devêssemos OUVIR um pouco

nossos clientes.”

Surgiu então o processo da VENDA CONSULTIVA.

Nesse modelo, os vendedores são ensinados a

perguntar ao cliente quais as suas necessidades, e, a
partir daí convencê-los que seu produto ou serviço é
o mais indicado para aquela necessidade.

Esse processo foi muito bem aceito, e começaram

a existir os “consultores de venda”, especialistas
em conduzir o cliente, através de perguntas de
modo que estes se convencessem que a solução
que eles vendiam era a mais adequada para a sua
necessidade.

Até aí tudo bem, você talvez esteja se perguntando:

– “E qual o problema nisso?”

– Nenhum, eu responderia, entretanto...

28 Em qual era sua Empresa Está?

Nos dias de hoje, onde a concorrência e
complexidade dos serviços e produtos é muito
grande, todos os dias são criadas soluções para
problemas que sua empresa nem sabia que tinha.

As empresas sozinhas não são mais capazes de avaliar

corretamente os problemas decorridos da perda de
oportunidades e da falta de otimização de recursos.

Ou seja, se elas não são capazes de conhecer suas

reais necessidades como você pode apresentar uma
solução para satisfazer essas necessidades?

E, se concordamos que o cliente não conhece sua

real necessidade nem o tamanho do problema como
podemos nos “adequar” a essa necessidade?

Como podemos apresentar a nossa solução como

sendo a “solução ideal” para o problema dele se ele
não se sente seguro sobre isso?

Em muitos casos o cliente simplesmente não é capaz

de avaliar os riscos e mudanças envolvidos na sua
decisão de compra, e em não sendo capaz disso, ele
muitas vezes não compra de ninguém.

Sandro Santos 29
 Se não são
capazes de saber
a extensão do seu
próprio problema,
como você
acredita que serão
capazes de avaliar
as soluções que
você vende?

30 Em qual era sua Empresa Está?

Para você entender melhor a diferença nos conceitos
aplicados a essas 3 ERAS de vendas veja o exemplo
abaixo, de um diálogo entre um Médico (vendedor) x
Paciente (cliente), repare o modo como cada médico
(vendedor) conduz a conversa com seu paciente
(cliente):

Com um médico da ERA 1 o diálogo seria mais

ou menos assim:

Paciente – Dr. Estou com uma dor no estômago, acho

que é úlcera.

Médico – Faremos uma cirurgia que vai lhe deixar

novinho em folha e em poucos dias você estará
recuperado e pronto para outra, podendo trabalhar,
viajar e com um preço ótimo.

Com um médico da ERA 2 o diálogo seria

assim:

Paciente – Dr. Estou com uma dor no estômago, acho

que é úlcera.

Médico – Humm, e você já considerou fazer uma

cirurgia? Sabe quantas pessoas morrem de úlcera
todos os dias no mundo por falta de uma cirurgia
adequada? Nosso hospital faz as melhores cirurgias
de úlcera do país, com técnicos formados no
exterior...

Sandro Santos 31
 Com um médico da ERA 3 o diálogo seria
assim:

Paciente – Dr. Estou com uma dor no estômago, acho

que é úlcera.

Médico – Dói em mais algum lugar? Melhora quando

você se alimenta? Tem vomitado? Temos que fazer
uns exames, pode ser só uma gastrite...

32 Em qual era sua Empresa Está?

 O vendedor da
Era 3, sabe que o
cliente não é capaz
de avaliar sozinho
a extensão do seu
próprio problema
e por isso ele
precisa de ajuda
e o vendedor é
a pessoa mais
indicada para fazer
um diagnóstico
adequado do
problema.

Sandro Santos 33
 IV
A ARMADILHA
DA SUPOSIÇÃO
Empresas que vendem produtos ou serviços como
planos de saúde, serviços de telefonia, tecnologia,
máquinas e equipamentos, serviços profissionais
de publicidade e outros, lidam todos os dias com
clientes que não fazem esse tipo de compra com
frequência.

Quando não entendem a extensão do problema, as

possibilidades envolvidas e nem sabem diferenciar as
diversas soluções, a tendência desses compradores
é reduzir os critérios de compra a somente um, o
preço!

Dessa forma se tomarem uma decisão errada (risco)

a perda será a “menor possível”. Pense por exemplo
numa empresa que resolve comprar um software
para e-mail marketing, com tantas opções disponíveis
que incluem funcionalidades como geolocalização,
integração com outras ferramentas, quantidade
de disparos mensais, e etc., dificilmente as pessoas
envolvidas no processo de decisão de compra teriam
condições de avaliar qual a melhor solução para o seu
caso.

Além disso, tampouco seriam capazes de avaliar

quais as oportunidades eles poderiam estar
desperdiçando caso abrissem mão de uma
determinada funcionalidade, que muitas vezes eles
nem sabem que existe nesse tipo de ferramenta.

Sandro Santos 37
 Entretanto já vimos anteriormente que para decidir
o cliente necessita de ter critérios claros, que
possibilitem a ele entre outras coisas “comparar” as
diversas opções existentes no mercado.

Uma das maiores Armadilhas que mesmo vendedores

experientes caem é SUPOR, que os clientes possuem
esses critérios e que são capazes de avaliar
corretamente os benefícios apontados pela solução
apresentada.

Isso ocorre porque em sua grande maioria, os

vendedores são treinados para acreditarem que
os clientes virão como processo decisório pronto,
bastando para isso que eles façam uma boa
apresentação do seu produto ou serviço, ressaltando
todas as qualidades que estes apresentam e como
isso poderá beneficiá-los.

Mas a verdade é que enquanto você faz sua

apresentação o cliente tenta fazer uma conexão
com os problemas enfrentados no negócio dele, e a
maioria das coisas que você fala parecem inúteis e
irrelevantes.

38 A Armadilha da Suposição
 Essa falta de
comunicação,
torna os ciclos de
vendas longos,
as reuniões
cansativas ou
dispersas e uma
pressão sobre os
preços.

Sandro Santos 39
 O cenário mais comum é um vendedor fazer uma
apresentação do produto/serviço ressaltando suas
vantagens e benefícios e todas as maravilhas que o
mesmo é capaz de produzir.

Entretanto para um cliente que não é capaz de saber

a extensão do seu problema, certamente muita dessa
informação irá se perder no caminho, veja abaixo:

40 A Armadilha da Suposição
Quanto menor a
compreensão do
problema, menor
é a compreensão
dos benefícios
relacionados a
solução.

Sandro Santos 41
 Profissionais experientes estão a todo tempo atentos
a isso e dessa forma procuram criar uma “conexão”
com o cliente, fazendo perguntas que os levem a ter
um diagnóstico completo da situação.

O papel do vendedor é ajudar o cliente a entender

a extensão do problema, avaliando com ele as
mudanças necessárias, os riscos envolvidos e quais
serão suas perspectivas uma vez que o problema for
resolvido.

Um bom exercício é pedir ao cliente que diga qual

o cenário ideal, ou seja, uma vez que o problema
apontado por ele for resolvido como ele imagina
que ficarão as coisas, quais as mudanças ocorrerão
e quais as vantagens e benefícios ele terá usufruído,
em seguida avaliar com ele, como sua solução pode
ajudar na concretização desse cenário.

Além disso, é importante verificar se as vantagens

que você apresenta cabem na área de compreensão
do cliente e se existem perguntas que ele deveria
fazer, mas não se dá conta de que são importantes.

42 A Armadilha da Suposição
 V
A ARMADILHA
DA PROPOSTA
A Armadilha da Proposta é a mais comum de todas
quando se fala em vendas, a ideia que tenho é que
todo o esforço que os vendedores fazem é no sentido
de conseguir apresentar uma proposta ao cliente,
como se isso significasse a própria venda.

Entretanto em 20 anos treinando e observando

vendedores de indústrias diversas nunca vi mais
de 20% delas se converterem em vendas. A Prime
Resouce fez uma pesquisa onde concluiu que menos
de 30% das propostas apresentadas realmente
convertem em novos negócios. Mas se os resultados
são tão baixos porque esse comportamento é tão
comum no mercado?

Na verdade essa cultura é uma herança da primeira

ERA de vendas, berço de muitas metodologias
atuais, que implica em dois pensamentos que levam
vendedores experientes a cometer grandes erros
quando o assunto é apresentações e propostas.

O primeiro é priorizar o “produto” como sendo o

principal responsável pelo sucesso de uma venda, ou
seja, se o produto for bom, bem apresentado, ele se
vende sozinho;

Sandro Santos 45
 Já o segundo é ainda mais grave, é acreditar que um
vendedor para ser bem sucedido tem que falar muito
sobre o produto durante sua apresentação, e que
70% de uma venda ocorre durante sua apresentação.

Esse tipo de pensamento leva o vendedor a acreditar

que se houver uma oportunidade de apresentar sua
solução ou fazer uma proposta, esta, certamente irá
se converter numa venda.

Enviar uma proposta para um cliente também

dá ao vendedor uma certa sensação de “dever
cumprido” uma vez que ele considera que já fez a
maior parte do trabalho que foi de prospectar um
cliente potencial, travar uma conversa, levantar uma
necessidade e este solicitar ou aceitar o envio de
uma proposta, de resto se o cliente não comprou,
“certamente era um problema com a solução” ou
com o “preço”.

Isso também gera um certo conforto, uma vez que

ele transfere para o produto/serviço ou mesmo para
a empresa a responsabilidade pelo sucesso ou não do
negócio.

46 A Armadilha da Proposta
 Para completar
como o vendedor
que também
já havia caído
na armadilha
da suposição,
imagina que
ao receber a
proposta o cliente
terá condições
de, sozinho
estabelecer
os critérios
necessários para
a tomada de
decisão.

Sandro Santos 47
 Em geral as apresentações
e propostas incorrem em 4
erros fundamentais:
1. Apresentações são como uma aula, onde o
vendedor é o professor e o cliente o aluno e aulas
normalmente são chatas;

2. A maioria das apresentações possui 90% do

conteúdo voltado para o produto e 10% para o
cliente. O resultado disso é que mesmo que o
cliente fique impressionado com a apresentação
da solução, como não tem conhecimento da
extensão do problema, acaba não entendendo
muito bem como ela resolve o problema dele;

3. Seus concorrentes adotam a mesma estratégia que

você, e seus clientes assistem as apresentações
deles também.

4. Como ficam ansiosos para vender e apresentar, é

comum, vendedores apresentarem suas propostas
sem nem mesmo ter clareza quanto aos reais
problemas enfrentados pelo cliente.

48 A Armadilha da Proposta
 A ironia é que
a maioria das
apresentações são
descartadas pelos
clientes e resultam
num esforço inútil.

Sandro Santos 49
 Para melhorar a taxa de
conversão de suas propostas
ou apresentações o ideal é
que:
1. As apresentações tenham um conteúdo
80% voltado para o cliente, ou seja, seus
problemas, desafios, riscos, mudanças e é claro
oportunidades;

2. Você deve estar seguro de que realmente

entendeu o problema central do cliente e de como
sua proposta agrega valor para o negócio dele, se
possível ilustre com dados reais ou use exemplos
dos resultados alcançados por outros clientes do
mesmo ramo que o dele;

3. Não perca tempo, se certifique que o cliente

realmente deseja resolver o problema, ANTES
de enviar uma proposta. Muitas pessoas estão
simplesmente curiosas;

50 A Armadilha da Proposta
4. Faça uma proposta/apresentação diferente para
cada cliente, nada daquele negócio de só mudar o
destinatário e o preço no final. Os clientes querem
ser tratados de forma exclusiva. Escreva uma
proposta que seu cliente queira ler;

5. Se certifique que sua proposta é diferente dos

seus concorrentes, tenha um conteúdo exclusivo e
relevante.

Sandro Santos 51
 Vi
A ARMADILHA
DA OBJEÇÃO
Quando comecei minha carreira na área de vendas,
umas das frases que ouvia com frequência era aquela
que dizia: “A venda começa quando o cliente diz
não!”.

Confesso que nunca vi muita lógica nela, mas a

verdade é que até hoje ela transmite um pensamento
recorrente e antigo que influência e conduz muitos
profissionais de vendas.

Esse pensamento é o grande responsável por uma

outra importante armadilha que os vendedores
caem, pois quando um vendedor começa a “superar”
obstáculos, ele está naturalmente entrando em
conflito com o cliente. Na melhor das hipóteses esse
cenário leva apenas a discordâncias leves e na pior
delas transforma o processo de venda numa guerra
onde o vendedor tem como missão VENCER aquele
cliente.

Sandro Santos 55
 Esse pensamento, também
pode ser sintetizado por
expressões como:
1. Se você persistir e insistir
com o cliente, uma hora ele vai
fechar;
2. Objeções são sinais de
compra;
3. Um vendedor de sucesso
deve ser persuasivo;
4. Fale bastante para não
deixar o cliente pensar muito;
5. Evite que seu cliente faça
muitas perguntas.

56 A Armadilha da Objeção
É claro que objeções não devem ser temidas, mas
também não devem ser bem-vindas e é claro que elas
sinalizam que algo não foi bem feito durante todas
as etapas anteriores do seu ciclo de vendas com o
cliente.

Uma objeção é uma declaração clara do cliente

que ele não se interessa por aquilo que você esta
oferecendo ou que sua proposta de valor não ficou
clara. Um vendedor pode dizer: “Nosso software é o
mais seguro” e o cliente replica “Mas segurança não
é um fator importante para nós.”

A verdade é que vendedores de sucesso recebem

muito menos objeções que vendedores tradicionais,
e isso ocorre porque eles, ao invés de ficarem
contornando, simplesmente antecipam as possíveis
objeções dos clientes. E eles fazem isso perguntando
ao cliente quais são os fatores determinantes para a
solução do problema.

Sandro Santos 57
 O grande segredo é fazer perguntas que nos levem a
entender quais serão os critérios que o cliente usará
na hora de decidir. E quando o cliente ainda não
tiver esses critérios estabelecidos, ajudá-lo, através
da criação de cenários. Vamos imaginar por exemplo,
que você vende um software de gestão, cujo principal
valor seja a segurança das informações. Você poderia
perguntar algo do tipo:

“Então Fulano, quando você pensa em segurança

de software de gestão, o que você considera mais
importante?”

Perguntas desse tipo farão o cliente refletir sobre a

questão e darão a você o termômetro da importância
que ele dá aos benefícios da sua solução, além disso
transmite ao cliente a sensação de estar falando com
alguém que sabe mais que ele sobre seu próprio
problema, sem parecer agressivo.

58 A Armadilha da Objeção
O senso comum pressupõe que quem vende possui
muito mais experiência do que quem compra, e
essa experiência pode e deve ser utilizada na hora
de formular as perguntas certas, uma vez que quem
vende conhece os problemas enfrentados por um
cliente que está buscando resolver um determinado
problema.

Em geral costumo dizer que em qualquer lugar do

mundo, qualquer pessoa só não compra qualquer
coisa pelas mesmas 5 razões seguir:

1. Não gosta;

2. Não vai usar;

3. Não confia em você;

4. Não tem tempo;

5. Não tem dinheiro.

Sandro Santos 59
 “Toda e qualquer
objeção, de uma
forma ou de outra,
se enquadra numa
dessas 5 opções,
sabendo disso a
dica é anteciparse
a elas, de modo
que não tenha
que contorná-las
depois.”

60 A Armadilha da Objeção
 VII
CONSIDERAÇÕES
FINAIS
Como disse no início, quando comecei na área de
vendas, há quase 20 anos, me sentia um peixe fora
d’agua, sempre adorei vender, mas por outro lado
não me adaptava aos processos e treinamentos
tradicionais que me eram ensinados e durante
muito tempo demorei a atingir resultados por não
conseguir sucesso aplicando essas técnicas até
encontrar meu próprio caminho, e esse caminho me
levou e continua me levando cada vez mais longe.

O mundo mudou muito nos últimos 50 anos, não

podemos permanecer usando estratégias e técnicas
que funcionavam bem no passado e pensar que tudo
vai dar certo como antes.

Espero que esse e-book possa auxiliá-lo na sua busca

por melhores resultados no seu negócio, se isso
acontecer com pelo menos um de seus leitores, meu
trabalho já terá valido a pena.

Gostaria muito de ouvir sua opinião sobre este livro

por isso peço que visite o endereço:
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comentário, ele é muito importante para mim.

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Sandro Santos 63
 Sobre o Autor
Empreendedor, consultor e professor, foi executivo
de empresas nacionais e multinacionais. É sócio e
conselheiro de diversas organizações e presidente
da Wtrade, consultoria organizacional com foco
em marketing e vendas. É o criador da Fórmula
de Vendas Complexas, programa que ajuda
empreendedores e demais profissionais a terem
sucesso vendendo para mercados corporativos,
complexos e de alta competitividade.

Para Contato

E-mail: ssantos@wtrade.com.br
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64 Considerações Finais
Sobre a Wtrade
A Wtrade é uma
consultoria especializada
no desenvolvimento de
estratégias de marketing
e vendas para empresas
que oferecem soluções
em mercados complexos e
competitivos.

Desenvolvemos estratégias de marketing,

treinamentos, oficinas e workshops de vendas, com
uma a metodologia utilizada por empresas líderes em
diversos segmentos em todo mundo.

Dessa forma somos capazes de aumentar a

produtividade da área comercial, desenvolvendo
novas habilidades para as equipes de venda, além de
possibilitar a criação de novos negócios.

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Sandro Santos 65
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66 Considerações Finais