Marketing Esportivo e Cultural – Profa. MS.

Silvana Martins – Aula 1

Conceitos Básicos da Cultura

– A evolução do ser humano no decorrer da história está associada diretamente ao

conceito de cultura, que engloba os costumes e as experiências repassadas
durante décadas, formulando a maneira de ser, de pensar e de agir da
humanidade.

– De acordo com Costa (2004, p.15): “na definição antropológica, cultura seria um
mecanismo encontrado pela humanidade para acumular conhecimentos e
experiências, construindo continuamente o que podemos chamar de patrimônio
cultural”. Dessa forma, o conhecimento do indivíduo se inicia sem nenhum tipo de
alicerce e, no decorrer das gerações sinaliza progressos constantes para toda a
humanidade.

– Muylaert (2001) afirma: “a definição da cultura, sob o ponto de vista artístico, são
as atividades nos campos da arte, da literatura, da música, do teatro, da dança,
ou qualquer outra que expresse uma forma de organização social”.

– Trazendo uma visão mais ampla para o conceito de cultura, pode-se entender que
é toda ação ou manifestação individual ou coletiva, que tem como objetivo
voluntário a comunicação e, conseqüentemente, o aumento do conhecimento.

– Esse conhecimento se dá através de um pensamento, ação, pesquisa científica,

colaboração artística, dentre outros.

– Conceitos básicos importantes:

• Filantropia

• “filantropia é uma doação de fundos, tempo ou equipamentos que uma empresa ou

pessoa física faz como cidadã”. (Almeida, 2002)

• O ponto central desse conceito é que não tem o objetivo de buscar qualquer tipo de
benefício com determinada ação.

• De acordo com pesquisas de vários estudiosos da área, a atividade com perfil filantrópico
se iniciou na década de 60, a partir do momento em que o número de donativos cresceu
proporcionalmente ao aumento do resultado financeiro das organizações.

• Houve uma resistência muito forte das organizações da época em relação à filantropia,
pois achavam que a cultura era um campo freqüentado apenas por classes sociais mais altas
e que, conseqüentemente, não precisavam de donativos.

• Mesmo com essa barreira, em 1966, David Rockefeller criou seu discurso conhecido como
Cultura e Corporações que diz: “quando uma empresa investe em cultura, ela está
beneficiando a si mesma”.
– Patricínio

• Conforme Costa (2004, p.19): “patrocínio é o pagamento em dinheiro, produtos ou

serviços a uma organização ou evento tendo como contrapartida o acesso à serviços a
uma organização ou evento tendo como contrapartida o acesso à exploração do potencial
comercial dessa atividade”.

• Os tipos de eventos podem ser culturais, esportivos, de entretenimento ou sem

finalidade lucrativa.

• A diferença básica entre a filantropia e o patrocínio é que o primeiro apóia uma causa
sem que exista nenhum interesse comercial e de retorno financeiro.

• A seguir temos algumas peculiaridades do patrocínio:

• Tem pouco controle sobre a cobertura dada ao evento patrocinado.

• A divulgação da mensagem é mais passiva do que a comunicação tradicional.

• O investimento inicial se refere apenas ao direito de associar o nome do patrocinador

ao evento.

• Produtor ou agente cultural

• Pessoa ou grupo de pessoas que requisitam o patrocínio de outras pessoas

ou entidades, identificando o tipo de patrocínio desejado e dentro das
possibilidades e peculiaridades do produto/serviço cultural.

• Tipos de patrocínio

• Os diferentes tipos de patrocínio podem ser classificados quanto a: duração,

objetivo, exclusividade e tipo de transferência. Quanto à duração: pode ser de
curto, médio ou longo prazo.
• De acordo com Brant (2001, p.20): “a duração e a força do vínculo são
importantes, pois o impacto da associação pode ser multiplicado várias vezes para
um evento que não esteja restrito a um tempo reduzido”. Pode-se compreender
que:

• Patrocínio de curto prazo

• Vantagens: maior interesse da mídia; maior cobertura e exposição.

• Desvantagem: pouco período de exposição.

• Patrocínio de longo prazo

• Vantagens: maior publicidade; reconhecimento mais duradouro.

• Desvantagens: diminuição do nível de interesse; desassociação do
patrocinador; diminuição do impacto.
• De acordo com pesquisas, no Brasil, a maturidade da promoção da imagem
se inicia no terceiro ou quarto ano de realização do evento, ou seja, patrocínios
de longo prazo podem trazer resultados positivos e favoráveis em relação aos
objetivos do patrocinador.

• Quanto ao objetivo: notoriedade, imagem e credibilidade

• Notoriedade
• Objetivo: atingir um nº maior de público.
• Vantagens: aumento do reconhecimento da marca, dos produtos
e da empresa; forte atuação de publicidade e relações públicas;
multiplicação da audiência e do conhecimento do patrocínio.

• Imagem
• Objetivo: construir ou manter uma imagem; associar o evento à
marca.
• Vantagens: transmissão desejada da marca e da imagem.

• Credibilidade
• Objetivo: associar a imagem e a personalidade dos artistas à
determinada marca patrocinadora.
• Vantagens: construir a simpatia e a credibilidade da marca.

• Quanto à exclusividade: patrocinador único ou um conjunto de

patrocinadores.
• Único patrocinador (exclusivo): todo o arsenal de exibição é
explorador por um só patrocinador (pessoa física ou pessoa jurídica),
cabendo um investimento relevante.
• Conjunto de patrocinadores: também chamados de co-
patrocinadores, onde o investimento e os benefícios são divididos
entre todos. Alguns requisitos são relevantes para a escolha desses
co-patrocinadores. São eles:
• Afinidade
• Participação financeira de cada um
• Compatibilidade

• Não se pode esquecer que algumas empresas pecam quando

pulverizam seu investimento em cultura através de vários eventos
pequenos. Dessa forma os objetivos organizacionais em relação à
construção e manutenção da marca são irrelevantes, trazendo poucos
resultados efetivos.

• Quanto ao tipo de transferência: o investimento pode ser

realizado através de recursos próprios ou incentivos fiscais.
• Para se escolher o tipo de transferência ou investimento em
cultura, alguns pontos devem ser analisados. São eles:
 • Custos em propaganda
• Possíveis custos no decorrer do patrocínio
• Adiantamento de investimentos
• Natureza dos recursos (espécie, materiais, instalações, mão de
obra etc).

• Segundo Almeida (2002): “as atividades a serem patrocinadas devem ser

escolhidas de acordo com o orçamento e a prioridade dos objetivos, visando
desenvolver de modo apropriado os patrocínios”.
• Podemos concluir que as organizações precisam se conscientizar da
importância do investimento em eventos e atividades culturais com o objetivo
primordial de fidelizar os clientes e fortalecer, cada vez mais, a imagem e a
marca.

Atividade 1 - Defina e explique os tipos de patrocínio. (Mínimo 10 linhas)