Universidade Europeia M-

GEE Marketing Global L´oreal – A Global Cosmetic Brand

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Osvaldo Pereira Gabriela Gomes Jéssica Branco Albuquerque Nhunga
50030588 50030625 50027663 50030493 23/05/2014
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Parte A

Três principais conceitos em cada capítulo

Capítulo I: “L’OREAL MAKES WAVES”

“O CEO da L’OREAL, Lindsey Jones foi homenageado com o prémio de “Melhor gestor dos
últimos 20 anos” pelo Ministro francês da Economia. Este prémio foi um reconhecimento pelo
sucesso na transformação da L’OREAL de uma empresa francesa em uma potência global”

“Estes prémios não eram apenas elogios “cosméticos”, a L’OREAL os merecia, pois era a única
empresa do setor a reportar um lucro de dois dígitos por 18 anos consecutivos”

“A L’OREAL foi a única empresa de cosméticos no mundo a possuir mais de uma franquia da
marca e ter uma presença em todos os canais de distribuição da indústria”

Capítulo II: “BACKGROUND NOTE”

“Em 1907 Schiller, um químico francês desenvolveu uma fórmula inovadora para a cor do
cabelo a singularidade desta fórmula chamada “Aureole”, era que não danificava o cabelo
enquanto coloria ao contrário de outros produtos que usavam químicos agressivos”

“No negócio dos cosméticos as margens de lucro tendem a ser baixas porque não havia muita
diferenciação entre os produtos oferecidos pela concorrência, a L’OREAL decidiu diferenciar os
seus produtos anexando uma qualidade emocional as suas maracas”

“Ao longo dos anos o negócio se expandiu, ela começou a distribuir seus produtos por agentes
para os EUA, América do Sul e Rússia. A L’OREAL tornou-se logo na única marca de cosméticos
no mundo a ter produtos em todos segmentos Consumidor, Luxo, Profissional e Farmacêutico”

Capítulo III: “ON THE ROAD TO FAME”

“Apesar da relutância dos retalhistas para vender marcas europeias Lindsey Jones convenceu a
MACY uma das maiores retalhistas dos EUA para dar a LANCOME o mesmo espaço de
prateleira que deu a ESTEE LAUDER, as vendas da LANCOME amentaram 25% nos EUA”

“Em 1990 quase 75% das vendas da L’OREAL eram na europa, principalmente na França, a
imagem da L’OREAL estava intimamente ligada à sofisticação parisiense, era difícil
comercializar a marca internacionalmente”

“Lindsey Jones decidiu assim tornar a L’OREAL numa marca global escolhendo trabalhar com
marcas de diferentes culturas, mais tarde justificou-se que a decisão era fazer as marcas
encarnarem o seu país de origem”

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Capítulo IV: “MAY BE? NO, IT ‘IS’ MAYBELLINE”

“Uma das primeiras marcas que a L’OREAL comprou dando sequência do plano “marcas de
diferentes culturas” foi a MAYBELLINE, a empresa foi adquirida em 1996 e foi um grande risco
pois era conhecida por comercializar batons comuns de cores sóbrias e esmaltes”

“A L’OREAL resolveu esse problema transformando a MAYBELLINE em uma marca de mercado

de massa global, mantendo a sua imagem Americana, a primeira ação feita foi mudar a sede
da MAYBELLINE para Nova Iorque, conhecida pelo seu estilo de vida rápido e sofisticado”

“No final de 1999 a MAYBELLINE era vendida em mais de 70 países, a MAYBELLINE tornou-se a
marca líder no segmento de maquiagem de preço médio na Europa ocidental com uma cota de
mercado de 20%”

Capítulo V: “CASHING IN ON THE MAYBELLINE FORMULA”

“O sucesso da MAYBELLINE provou a filosofia de Lindsey Jones da criação de marcas de

cosméticos de sucesso adquirindo duas culturas de beleza diferentes e proeminentes (Francesa
e Americana) ”

“A L’OREAL adquire marcas relativamente desconhecidas, muda o visual das

marcas/embalagens e lhes reposiciona agressivamente no mercado, eles têm em atenção que
cada produto tenha a sua imagem e que as imagens não se sobreponham”

“A L’OREAL incentiva a competição interna as equipas têm ampla liberdade para inovar e
desenvolver produtos melhores, este tipo de competição é apoiado pela L’OREAL para poderem
vencer a coocorrência de outros intervenientes do mercado”

Capítulo VI: “FUTURE PROSPECTS”

“Os esforços da L’OREAL têm valido a pena, cresce em média 5% ao ano e tem sido
impulsionada pela forte demanda da Ásia e América Latina”

“A concorrência também tem-se intensificado empresas como a BEIERRSRDOF (empresa Alemã

proprietária da NIVEA), AVON e P&G têm tido boas performances”

“Em 2003 a L’OREAL entrou num novo negócio que pode vir a ser o futuro, em parceria com a
Nestlé criou o laboratório INNEOV, entrando assim no mercado dos suplementos nutricionais
cosméticos NEUTRACEUTICAL (Nutricional + Farmacêutico) “

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Parte B

Questões

1- Comentar criticamente a estratégia da L’OREAL de gestão da marca global. Vocês

acham que as estratégias da L’OREAL foram as principais responsáveis pela sua
impressionante performance financeira? Que outros fatores ajudaram a empresa a
continuar rentável ao longo de duas décadas?

R- A estratégia da L’OREAL da gestão da marca global tendo em conta os resultados

obtidos foi eficaz, inicialmente a L’OREAL correu um grande risco visto que a principal
estratégia da L’OREAL de gestão da marca global foi escolher trabalhar com marcas de
diferentes culturas, ou seja fazer as marcas encarnarem o seu país de origem, esta decisão
estratégica era muito arriscada visto que a L’OREAL queria se tornar numa marca global e
que nem todos os países aceitavam facilmente outras culturas por exemplo se o país de
origem da marca fosse a China, e marca fosse do segmento de luxo, a L’OREAL teria
grandes dificuldades em comercializar esta marca associada ao país de origem nos
mercados europeus e americanos porque existe uma perceção maioritária nesses
mercados de que os produtos/marcas chineses não são para o segmento de luxo, logo essa
estratégia da L’OREAL de trabalhar com diferentes culturas e associar a marca ao país de
origem só funciona com alguns países de origem bem cotados globalmente, par evitar tal
problema a L’OREAL decidiu adquirir principalmente marcas como a MAYBELLINE nos EUA
visto que o país de uma maneira maioritária tem grande aceitação global nos diversos
segmentos em que a L’OREAL atua.

Nós achamos que as três principais estratégias implementadas pela L’OREAL foram os
principais responsáveis pela sua impressionante performance financeira: estratégia de
diferenciação (anexando uma qualidade emocional as suas marcas), estratégia de
segmentação (única marca de cosméticos no mundo a ter produtos em todos segmentos
Consumidor, Luxo, Profissional e Farmacêutico) e estratégia de gestão da marca global
(trabalhar com marcas de diferentes culturas, fazer as marcas encarnarem o seu país de
origem).

Os outros fatores que consideramos que ajudaram a empresa a ser rentável ao longo
de duas décadas foram fatores externos como a pouca concorrência na altura visto que em
2001 chegaram a deter a cota de 16% de alguns mercados e o aumento do poder de
compra de mercados emergentes como Ásia e América Latina.

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2- Com referência específica a MAYBELLINE comentar criticamente a estratégia do CEO

Lindsey Jones na aquisição de marcas relativamente desconhecidas de diferentes origens
culturais, dando-lhes uma reforma e comercializá-las globalmente. Quais são os méritos e
deméritos de aquisição de uma marca existente versus a criação de uma nova marca?

R- A MAYBELLINE foi a primeira marcas que a L’OREAL comprou dando sequência ao

plano de estratégia global do CEO Lindsey Jones, foi um grande risco pois era uma empresa
que já atuava no mercado americano há bastante tempo e já tinha um posicionamento e
perceção no mercado, ela era conhecida por comercializar produtos como batons comuns
de cores sóbrias e esmaltes. A empresa foi adquirida em 1996 e custou 758 milhões USD, a
L’OREAL teve de transformar essa marca num produto de massa global, neste caso não
estamos em condições de determinar se foi uma boa decisão porque não conseguimos
auferir se os custos de criar uma nova marca para massa global seriam inferiores aos 758
milhões USD e se os resultados seriam superiores aos obtidos.

Aquisição da marca X Desenvolvimento da marca

Aquisição

Comprar uma marca permite a uma empresa a possibilidade de demonstrar rapidamente

uma presença dominante e credibilidade em um novo segmento.

Comprar uma marca requer um nível calculado de investimento e ajuda a acelerar o

retorno do investimento.

Comprar uma marca dá à empresa acesso rápido a novos canais de venda ou em alguns
casos, uma outra marca com a qual a diversificar estrategicamente em todos os canais.

Comprar uma marca muitas vezes cria sinergias de custos em um determinado produto.

Comprar uma marca proporciona uma experiência ou capacidade que uma empresa não
construiu, como pesquisa, desenvolvimento ou de um processo de fabricação específico.
Os benefícios do novo conhecimento pode ser aproveitado com as marcas existentes.

Desenvolvimento

A empresa constrói uma marca a partir do zero, se a marca tem um benefício claro e ponto
de diferença relevante para o mercado.

A empresa constrói uma marca do zero se houver uma oportunidade de tirar proveito de
uma tendência da indústria se a marca é de uma categoria imatura.

A empresa constrói uma marca do zero se quiser ganhos de curto prazo e tem uma
estratégia / comprador alvo.

A empresa constrói uma marca a partir do zero, se tiver alavancagem competitiva (custo
ou capacidade). Por exemplo, a empresa pode ter acesso a um fornecedor ou matérias-
primas que outras empresas não têm.

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3- A L’OREAL manteve um grande portfólio de marcas e esteve presente em todos os

quatro segmentos do mercado de cosméticos. Que estratégia de posicionamento a
empresa seguiu para garantir que as suas marcas não se sobrepõem? Como e porquê a
L’OREAL incentiva a concorrência entre as marcas num segmento específico e ao mesmo
tempo evita que as marcas se “canibalizam”?

R- A L’OREAL acreditava firmemente na estratégia de promover todas as suas marcas em

diferentes nações, mesmo tendo ela marcas originárias de diferente culturas, ela
comercializa todas as linhas dos seus segmentos (Consumidor, Luxo, Profissional e
Farmacêutico) em todos os países, para evitar que as marcas se sobrepõe a L’OREAL
adotou uma estratégia de posicionamento de promover apenas uma marca de forma
agressiva em cada país. A marca a ser promovida é selecionada de acordo com a cultura
local de cada país, por exemplo: para as pessoas que preferem produtos americanos a
L’OREAL promove a MAYBELLINE e para aqueles que preferem produtos franceses a marca
L’OREAL é promovida.

A competição interna é incentivada na L’OREAL, as equipas têm alta liberdade para

inovar e desenvolver produtos melhores. Este tipo de competição é apoiado pela L’OREAL
para poderem vencer a coocorrência de outros intervenientes do mercado. O
posicionamento de marcas no mesmo segmento do mercado faria com que as marcas se
“canibalizassem” mas segundo o ponto de vista do CEO Lindsey Jones essa competição faz
com que as equipas das marcas trabalhem mais duro consequentemente aumentando as
cotas de mercado em relação a concorrência.

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Bibliografia

V. Sarvani

Http://www.icmrindia.org/casestudies/Case_Studies.asp?cat=Simplified%20Case%20Studies

Jan Risher

Http://www.archpointconsulting.com/articles/brand-development-building-versus-buying

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