Apostila Oficina Cultural Ituiutaba

Apostila utilizada no curso
Oficina para Agentes Culturais

da Região de Ituiutaba-MG
22, 23 e 24 de abril de 2005
WebSite do Curso:
http://www.terra.pro.br/ituiutaba
Autor e professor: André Toledo

Contato: toledo.com@gmail.com
(41) 9161-8444
Prof. André Toledo (toledo.com@gmail.com) – (41) 9161-8444
Sumário
Apresentação
1. Cultura e Mercado
1.1 O que é cultura?

1.2 Produto Cultural
1.3 Produção Cultural
1.4 Incentivo à Cultura
1.5 Marketing Cultural
1.6 Papel do estado
1.7 Oportunidades das empresas
1.8 Responsabilidades das organizações culturais
1.9 Envolvimento da sociedade
1.10 Agentes Culturais
2. Produção Cultural
2.1 Pré-produção
2.1.1 Identificando necessidades
2.1.2 Idéia e criatividade
2.1.3 Pesquisa
2.1.4 Pré-projeto
2.1.5 Teste de opinião
2.1.6 Marketing cultural
2.1.7 Marketing social
2.1.8 Leis de Incentivo
2.1.9 Estratégias não incentivadas por lei
2.1.10 Projeto final
2.1.11 Proposta de patrocínio
2.1.12 Negociações de Apoio
2.1.13 Negociações de Parceria
2.1.14 Negociações de Patrocínio
2.1.15 Financiamento a fundo perdido
2.2 Produção:
2.2.1 Gestão dos recursos
2.2.2 Contratação de pessoal
2.2.3 Relatórios
2.2.4 Correções de rumo
2.2.5 Objetivo unificado
2.2.6 Divulgações intermediárias
2.2.7 Envolvimento dos veículos de comunicação
2.2.8 Assessoria de imprensa
2.2.9 Envolvimento das autoridades e personalidades
2.2.10 Cronograma físico e financeiro
2.3 Pós-produção:
2.3.1 Entrega do produto
2.3.2 Reconhecimentos e certificações
2.3.3 Relatórios de prestação de contas
2.3.4 Relatórios de atividades
2.3.5 Relatórios de resultados sócio-culturais
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2.3.6 Relatórios de retorno sobre o investimento

2.3.7 Assegurando a continuidade das atividades
Apresentação
Nos últimos anos a produção cultural brasileira tomou impulso com a especialização
do mercado motivado pelas leis de incentivo. Nos grandes centros urbanos pode-se
ver a evolução da oferta cultural, um grande favorecimento para o público, mesmo
para aqueles sem renda para consumo da arte.
O mecanismo aparentemente é simples, as empresas têm orçamento definido para

suas ações promocionais, parte dele é destinado para a “comunicação cultural”, ou
seja, a estratégia de marketing que vincula a imagem de um produto cultural ao
produto de consumo da empresa. Sabendo-se que cultura (nesse contexto
sinônimo de arte) transmite imagem de idoneidade e aproxima o público do
produto através de vínculos emocionais, tal estratégia é fator essencial de
diferenciação em um mercado cada vez mais concorrente.
Mas ficou à margem desse processo a maioria absoluta dos municípios brasileiros.
O marketing cultural, nos moldes do que se pratica nos grandes centros urbanos,
não subsiste em cidades de pequeno e médio porte. A estratégia de comunicação
cultural depende de uma escala regional, na maioria das vezes nacional, de
distribuição para que o investimento em marketing alcance os objetivos da empresa
patrocinadora.
Mesmo a Lei Rouanet (8.313) é própria para empresas com grande lucro líquido,
pois o desconto no Imposto de Renda só será relevante quanto maior for a
diferença positiva entre receitas e despesas operacionais.
Portanto, as formas de se viabilizar cultural em um município como Ituiutaba não

podem se espelhar inteiramente nos mecanismos funcionais em capitais e grandes
centros urbanos. O marketing cultural não incentivado por lei e principalmente a
arquitetura cultural montada por parcerias, apoios e consórcios de patrocínio são
fundamentais para viabilizar projetos e ações artísticas.
Também é diferente o mecanismo de catálise do processo produtivo da cultura na

sociedade civil e organizações culturais dos municípios de médio porte. Não bastam
as leis de mercado, é essencial a participação do governo municipal ofertando
ambiente incubador dos futuros agentes e/ou empreendedores culturais.
Para alcançar resultados satisfatórios com a Oficina para Agentes Culturais, o Prof.
André Toledo utilizará a experiência acumulada como produtor cultural e docente
desta disciplina. Principalmente conhecimentos construídos na Oficina de
Especialização para Agentes Culturais, realizada em Campinas-SP e Circuito da
Águas-SP (http://www.agentesculturais.hpg.com.br), servirão como base nas
discussões e proposições dos grupos de trabalho da Oficina de Ituiutaba.
A Prefeitura de Ituiutaba responde à sociedade com o curso ora proposto e acredita

que os participantes possam tornar-se elementos multiplicadores e motivadores de
um processo contínuo de viabilidade das artes para a sociedade.
1. Cultura e Mercado
Alguém que escreva uma poesia e a deixe na gaveta não está sujeito às
dificuldades impostas pelo mercado cultural, embora tenha produzido arte. O
consumo do produto artístico é o elo mais importante do processo na medida em
que o artista deseja que seu produto seja apreciado pelo público e espera dessa
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forma remunerar-se para suprir as necessidades de sobrevivência e reinvestimento

na própria atividade. Nessa condição a cultura tende a sofrer os efeitos de
mercado: Concorrência, distribuição, preço, promoção, etc.
Em uma sociedade global hegemonicamente capitalista, o artista é considerado
“profissional”, cujo sentido explicita um local social definido dentro de uma divisão
do trabalho: Ele produz arte, tal qual o marceneiro fabrica móveis. De fato o artista
não se iguala em todos os aspectos aos demais profissionais. Não se aprende o
ofício de artista tal qual se pode conquistar a formação em engenharia pela simples
decisão de carreira. É verdade que o aperfeiçoamento das habilidades acontece ao
longo da vida do artista, seja através da formação em instituições de ensino ou em
estudos autodidatas, mas é imprescindível um talento anterior ligado
principalmente à sensibilidade artística, que se supõe nata.
Para solucionar essa incongruência presente no artista, sua sensibilidade tendo que
conviver e adaptar-se às racionalidades que regem a economia, séculos atrás
surgiu o mecenas, aquele que com sua fortuna incentivava os artistas através da
salvaguarda financeira.
Hoje o papel do mecenas é substituído pela regulamentação do estado que institui

proteção e preservação dos bens culturais e incentiva atividades artísticas através
de recursos públicos. Mais recentemente as leis de incentivo à cultura recolocaram
nas mãos da iniciativa privada as decisões de investimento artístico ofertando o
benefício fiscal como atrativo. Em grande parte as chances de viabilidade financeira
do produto cultural ou está na captação de recursos privados (doações ou
investimento em marketing) ou é possível através dos recursos públicos.
Sabendo que as demandas culturais são maiores que os recursos públicos

disponíveis, a produção cultural volta-se cada vez mais para soluções privadas.
Dentre elas o marketing cultural é o que está em evidência, talvez pela própria
promoção que as leis de incentivo fizeram dele.
1.1 O que é cultura?
A sociologia diz que cultura é tudo aquilo que o homem cria e produz e o resultado
dessas suas ações o reconstrói continuamente. O homem transforma e é
transformado em sociedade. Para efeito dos estudos em produção artística, cultura
será empregada como sinônimo de arte. Dessa forma entendemos os vários
segmentos culturais com os quais a produção cultural poderá trabalhar, dentre
eles: Artes Plásticas, Artes Cênicas, Literatura, Humanidades, Audiovisual,
Patrimônio Cultural e Música.
Interessante notar que o tema da cultura tem uma aceitação quase unânime na
sociedade. Infelizmente ela não se constitui em prioridade de política pública em
alguns países, por exemplo, o Brasil. A justificativa é que os orçamentos públicos
insuficientes são direcionados para as áreas de maior impacto social: Saúde,
Educação, etc. Nessa medida é que as necessidades genuínas de oferta da cultura
são supridas em parte pela iniciativa privada, incentivadas por leis, financiadas
através do marketing cultural, viabilizadas por doações entre outras formas.
1.2 Produto Cultural
O resultado da ação artística quando colocada disponível para o público constitui-se

em produto cultural. Independente se esse público pagou um valor financeiro ou
não, o fato de estar em contato com a obra artística já determina o consumo.
O produto cultural não poderia fugir das regras econômicas que regem quase todos
os aspectos das sociedades capitalistas. Antes de existir ele necessita de
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investimentos que irão dar conta dos custos de concepção e projeto. Em seguida
sua viabilidade passa pelas estratégias de produção, distribuição e divulgação. Na
verdade, viabilizar cultura é empreender em uma atividade que necessitará de
todos os quesitos corriqueiramente utilizados na gestão de negócios. O recurso
financeiro inicial é fundamental, poucos são os artistas e organizações culturais que
possuem capital próprio para o investimento em suas atividades. A captação de
recursos supre essa necessidade e várias técnicas são utilizadas para isso, desde a
beneficência das doações até as mais elaboradas propostas de comunicação
empresarial que utilizam a ação artística como veículo promocional do patrocinador
1.3 Produção Cultural
Difícil exigir do artista, além do talento cultural, as habilidades gestoras de

viabilidade da própria arte. Poucos conseguem eficácia no desempenho desse duplo
papel, por um lado a emoção que faz nascer o objeto artístico, por outro a razão
que interpreta regras e normas de mercado.
Por isso o papel do produtor cultural como intermediário entre o artista e o

empresariado é fundamental. Ele é suscetível à emoção criadora do objeto artístico
mas compreende os obstáculos e oportunidades próprias da viabilidade desse
objeto para o público.
Dentre as competências do produtor destacam-se: Confecção do projeto prevendo

a operacionalização artística, conhecimento das fontes de recursos, experiência
mercadológica na captação de recursos privados e gestão dos processos
operacionais e administrativos quando da implantação do projeto.
1.4 Incentivo à Cultura
Menos de um século antes de Cristo um romano afortunado utilizava seus recursos

pessoais para ajudar artistas e suas obras. Hoje seu nome, Mecenas, tem o
significado de pessoa ou organização privada que patrocina a viabilidade da arte.
Patrocínio, nesse caso, significa uma troca: O artista ganha os recursos necessários
para viabilizar sua obra e o Mecenas recebe os benefícios mercadológicos do vínculo
de sua imagem, marca ou produto com a obra artística.
As leis de incentivo à cultura no Brasil deram impulso à essa dinâmica de troca. O

atrativo primeiro para o empresariado foi tributário, por exemplo a Lei Rouanet
(8.313 de 23-12-91) permite desconto sobre o Imposto de Renda para as empresas
e pessoas patrocinadoras da cultura. Como o próprio nome diz, a lei tem que servir
apenas de incentivo ao mercado, entendido que futuramente ela será revogada e a
partir de então parte do mercado cultural terá condições de sustentabilidade porque
estará suficientemente profissionalizado e capitalizado. Logicamente uma parcela
representativa das pessoas e organizações artísticas não terão condições
concorrenciais e continuarão dependentes dos aportes de recursos públicos,
comumente conhecidos com financiamentos a fundo perdido ( o Fundo nacional da
Cultura é um exemplo).
1.5 Marketing Cultural
Na primeira metade do século XX o empresário norte americano Rockefeller

precisou “limpar” sua imagem, ele havia sido duramente criticada pela sociedade.
Interpretado como empresário mercenário e injusto, capaz de arrasar concorrentes
e agir com pouca ética no mercado, Rockefeller contratou os serviços de
comunicação com objetivo de reverter sua imagem para algo positivo.
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Dentre outras ações de ordem social, a apoio à cultura foi decisivo para o alcance
desse objetivo. Em pouco tempo Rockefeller teve seu nome ligado às artes e à
filantropia o que lhe rendeu ganhos estratégicos tanto no mercado quanto nos
relacionamentos políticos. Ainda hoje a fundação Rockefeller é ícone das ações
sociais e culturais em boa parte do mundo. Por esse histórico atribui-se ao
empresário o título de primeiro beneficiário do Marketing Cultural.
Conceitualmente Marketing Cultural é o conjunto de estratégias mercadológicas

vinculadas à uma ação artística e que tem por objetivo comunicar o produto de
uma empresa para seu mercado. Para que seja bem sucedido, o Marketing Cultural
deverá acontecer dentro de um ambiente de troca, em que a empresa patrocina a
ação artística dotando-a de recursos (financeiros e/ou materiais) necessários à sua
produção. A ação artística já consolidada deverá dar retorno promocional à
empresa patrocinadora através da propaganda, merchandising, geração de mídia,
etc.
1.6 Papel do estado
Cabe ao estado regular as relações ocorrentes dentro do mercado cultural. Não só

as Leis de Incentivo fazem parte dessa competência, como também a
responsabilidade por financiamentos de setores artísticos “não comerciais” (sem
interesse mercadológico) continuam como política pública, tal qual a educação e
saúde também são.
Principalmente o estado tem o dever de ser o maior fomentador da cultura, porque

é capaz de reunir condições e legitimidade necessárias para os segmentos artístico
que não forem percebidos como oportunos ao investimento privado.
1.7 Oportunidades das empresas
Se a empresa é patrocinadora dentro de uma lei de incentivo à cultural (seja ela

federal, estadual ou municipal), seu primeiro ganho será o tributário, deixará de
recolher parte do imposto (IR, ICMS, ISS, etc.) aos cofres públicos e em
compensação investirá recurso próprios na ação artística patrocinada.
Mas esse é parte do ganho, conforme uma empresa vincula sua imagem ao projeto
cultural ela terá benefícios de comunicação. Na medida que o público alvo da ação
artística recebe a comunicação do evento (uma exposição, projeção audiovisual,
aquisição de acervo, etc.) o produto da empresa patrocinadora também se
comunica com esse público e daí alguns fenômenos mercadológicos são esperados:
Maior conhecimento do produto, impulso de compra, diferenciação em relação à
concorrência, entre outros.
Uma terceira onda de benefícios pode acontecer de forma indireta (ou planejada,
conforme o caso). Pelo fato da empresa patrocinadora ser identificada como aquela
que proporcionou a oferta do produto artístico, parte do público irá tê-la como bem
feitora, organização socialmente respeitada. Nesse aspecto o ganho é medido pelo
incremento positivo na imagem institucional da empresa. Em ambiente de alta
competição isso pode fazer a diferença.
1.8 Responsabilidades das organizações culturais
Embora o texto acima cite em maior quantidade o artista como proponente dos
projetos culturais, também as organizações culturais, principalmente as de
propriedade privada sem fins lucrativos, enfrentam as mesmas dificuldades de
viabilidade e manutenção de suas atividades.
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Aliás a tendência é que agrupamentos de artistas com atividades afins organizem-

se através de associações, fundações, sindicatos e cooperativas. Dessa forma
conquistam maior representatividade e ganho de escala no desenvolvimento dos
projetos.
O principal problema dessas organizações nem sempre é a falta de recurso

financeiro. Como qualquer organização elas necessitam das competências gestoras
para sobrevier no mercado competitivo. Em princípio é estranho pensar em
competição nesse caso, mas de fato ela existe, talvez não na oferta dos produtos,
mas na captação de recursos. Uma grande empresa recebe diariamente dezenas de
projetos culturais carentes de recursos. No final de um ano apenas alguns terão
sido agraciados.
Observando essa questão percebe-se que a área de marketing e projetos da

organização cultural tem que ser fortemente profissionalizada e pró-ativa. De fato o
marketing para organizações sem fins lucrativos difere em detalhes do marketing
tradicional, embora os fundamentos permaneçam os mesmos. Sucintamente o
marketing dessas organizações tem que agir em dois campos simultaneamente:
Captação dos recursos (atração de patrocinadores, principalmente) e a oferta do
produto artístico (atração do público para o evento cultural). Em quase todo
estatuto de fundação, muito provavelmente o objetivo das organizações (ou sua
missão) consta o dever de proporcionar à sociedade o acesso às ações e acervos
culturais.
1.9 Envolvimento da sociedade
A sociedade é o fim de qualquer projeto cultural, seja ele restrito à um público

diminuto ou próprio para o consumo em larga escala. Por outro lado o gosto
artístico não é espontâneo ao ser humano, precisa sim ser cultivado. Por exemplo,
levando-se em conta que culinária também é cultura, o que define o prazer por
cardápios específicos é a exposição que a pessoa em questão teve ao modo cultural
de se comer. Em grande parte nossas preferências são plantadas na infância.
O raciocínio é o mesmo quando se percebe a aparente aversão de grande parte do

público infanto-juvenil para a pintura e música clássica, por exemplo. Em um
contexto educativo e de exercício cultural que irá expor essas crianças ao mundo
clássico das artes, é provável que a própria exposição destas ao produto cultural já
seja suficiente para o exercício da experimentação futura, evitando-se a simples
recusa pelo estranhamento ao objeto artístico. Com relação à arte popular, lógico,
ela já faz parte da experimentação de muitas crianças. Não são raros os projetos
sociais de cunho cultural voltados à música popular ou regional que a utilizam como
instrumento de resgate das crianças em situação social de risco.
Cultura é assim, quanto mais ofertada, maior será a demanda por ela. Não existe
um ponto de saturação. Em grande media a protagonista do mercado social é a
sociedade. Projetos artísticos bem sucedidos foram capazes de detectar na
sociedade suas demandas mais prementes, transformando-as em benefícios
mercadológicos para os potenciais patrocinadores. Muitas vezes o público desejado
por uma empresa é o mesmo público também desejado pela ação artística. Eis aí o
princípio de uma boa estratégia de captação recursos.
1.10 Agentes Culturais
O agente cultural se distingue do produtor na medida em que seu vínculo é

permanente com o produto artístico. Um produtor cultural poderá vincular-se à
vários projetos durante um ano, nos mais diversos segmentos. Normalmente o
agente cultural é parte integrante de uma equipe em uma organização cultural ou é
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o próprio artista em busca da viabilidade de sua obra. Todas as explicações dadas

até aqui e que serão complementadas até o fim do texto servirão indistintamente
tanto para os agentes culturais como para os produtores.
O agente cultural quase sempre tem que ter duas qualificações. Além de
profissionalizar-se na área de atuação (bibliotecas, museus, teatro, etc.) ele
também terá que ter bons conhecimentos de produção cultural. Tal qual o produtor,
ele estará entre a emoção e a razão, logicamente com um envolvimento mais
profundo pelo objeto cultural haja visto que sua permanência na ação não é
transitória.
2. Produção Cultural
A produção cultural é um campo do conhecimento importante para a

profissionalização dos produtores e agentes cultuais. Seu conhecimento
compreende as várias etapas de constituição do produto artístico final, desde a
concepção da idéia até os relatórios finais da prestação de contas.
Já no princípio das atividades é necessária equipe mínima de produção, composta

por um profissional com conhecimento de todas as etapas da produção, outro com
experiência no segmento cultural em questão e outro com técnica de projeto e
marketing.
Todos os demais profissionais imaginados para o processo da produção poderão

agregar-se futuramente ao projeto através de contrato temporário, quando os
recursos que os remunerará já estiver disponível.
2.1 Pré-produção
A pré-produção é a primeira fase de um total de três, nela acontecem as atividades

que antecedem a produção em si. Provavelmente é a fase mais crítica porque já
existirá necessidade de trabalho intenso embora a equipe mínima provavelmente
não esteja sendo remunerada, ou seja, ainda está distante a captação de recursos
até porque indefinições de projeto e objeto artístico serão sanadas justamente
nesta fase.
2.1.1 Identificando necessidades
Quais são as necessidades básicas inicialmente indispensáveis para a constituição

de um núcleo produtor cultural? Citando algumas de forma genérica (é lógico que
necessidades específicas existirão para projetos distintos):
• Equipe mínima produtora cultural composta pelas três especialidades

explicadas no segundo parágrafo do item (2.)
• Local físico onde poderão reunir-se pessoas e documentos ligados à
produção
• Um computador, impressora, telefone e acesso à Internet
2.1.2 Idéia e criatividade
As idéias deverão ser exaustivamente discutidas pela equipe inicial. Dentro de um

processo criativo todos deverão opinar sobre qualquer aspecto, mesmo que não
seja sua especialidade. As reuniões deverão ser documentadas em atas para que
desde o princípio o histórico das ações sirva de revisão e correção de rumo.
2.1.3 Pesquisa
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Estando o produto artístico suficientemente delineado, faz-se necessária pesquisa

dos recursos necessários para a viabilização da idéia cultural. Os resultados dessa
pesquisa irão constituir o pré-projeto, o primeiro documento produzido pela equipe.
Deverá ter o formato conciso, possibilitando que mais pessoas possam tomar
contato com as idéias e proposições dos produtores.
Abaixo uma lista de verificação das informações que não poderão faltar após a
pesquisa:
a) O que é?
b) Como é?
c) Quando é?
d) Onde é?
e) Com quem é?
f) Para quem é?
g) Por que é?
h) Como as pessoas ficarão sabendo que estou produzindo?
i) Como as pessoas ficarão sabendo que o produto estará pronto?
j) O que se precisa?
k) Para quando se precisa?
l) Quanto e quando custa?
m) Quanto e quando tenho?
n) Quanto e quando posso obter?
o) Onde posso obter recursos?
p) Quais os serviços que posso obter gratuitamente e quanto eles custariam
caso tivesse que pagar?
q) Quais os materiais que posso obter gratuitamente e quanto eles custariam
caso tivesse que pagar?
r) Quanto e o que quero ganhar?
s) Têm coerência as informações acima?
t) Como avaliar o bom andamento da produção cultural?
2.1.4 Pré-projeto
Com as informações acima já é possível confeccionar o pré-projeto. Sua estrutura

poderá seguir esses tópicos:
• Descrição do projeto
• Resultados culturais desejados
• Estratégias de viabilidade
2.1.5 Teste de opinião
De posse do pré-projeto a equipe produtora convidará outros profissionais para

contribuírem com idéias.
Principalmente é ora de escutar o público sobre o futuro produto artístico. O ideal é

que ele agrade todos e que todos se sintam motivados a apreciá-lo. Mas isso não
ocorre. Uma peça de teatro com conteúdo dramático terá um perfil de público
distinto da peça infantil. Isso parece evidente, mas nem sempre a distinção é tão
clara, mesmo para os produtores culturais com muita vivência em seu trabalho. A
solução para tal questão é a aplicação do teste de conceito ao produto cultural.
Após ouvir as pessoas, por amostragem, o produtor cultural terá certeza sobre
quais públicos realmente são mais sensíveis ao seu produto. Normalmente surgem
gratas surpresas, pois se verifica que o leque de público potencial para o produto é
mais amplo que se imaginava.
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Este item tem dois objetivos: a) colocar em prova os conceitos do produto segundo
a aceitação do público e b) desenhar o público alvo para posterior uso em
argumentos de patrocínio junto às empresas. O produtor cultural não precisa usar
técnicas sofisticadas para aplicar o teste de conceito. Basta selecionar pessoas de
diferentes segmentos sociais, econômicos, geográficos, idades, sexo, etc, e
sucintamente mostrar qual a proposta cultural do projeto. Colherá as impressões
dos entrevistados e trabalhará no texto do projeto adequando a estrutura
mercadológica ao público-avo detectado na pesquisa.
2.1.6 Marketing cultural
Para acrescentar as explicações já feitas sobre marketing cultural segue abaixo a

definição encontrada na publicação digital “Marketing Cultural” em
http://www.marketingcultural.com.br:
“É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se
difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se
fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme
combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. O que manda é a
criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de
comunicação da empresa com os recursos disponíveis. Ao patrocinar um show, por
exemplo, a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e
público como pode também oferecer amostras de produto (promoção); distribuir
ingressos para os seus funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para
convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos
consumidores/clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado
pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante
o show (merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio
de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicação sobre o
evento (marketing editorial); realizar uma campanha específica destacando a
importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que tem o
poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural.”
2.1.7 Marketing social
Acessoriamente o projeto cultural poderá também oferecer o retorno em marketing

social para seu patrocinador, principalmente se o produto artístico for ofertado
gratuitamente para a sociedade.
Existem duas concepções sobre marketing social. A primeira é aquela que faz a
adaptação do marketing tradicional às necessidades das organizações sociais
(comumente conhecidas como ONG elas compõe o chamado Terceiro Setor).
Portanto esse marketing é ferramenta de gestão das ONGs e deverá ter impacto na
melhoria das condições de vida e organização da sociedade. A outra concepção é a
que será utilizada aqui, ou seja, o marketing social é a ferramenta de comunicação
da empresa que a auxiliará no posicionamento enquanto organização socialmente
responsável, interessada nos aspectos de bem estar da sociedade. E para isso ela
fará investimentos em projetos cujos objetivos também sejam as melhorias de
condições de vida da sociedade.
2.1.8 Leis de Incentivo
Em geral as leis de incentivo à cultura oferecem vantagens tributárias ao doador ou

patrocinador em contrapartida ao financiamento de projetos culturais. Elas ocorrem
em âmbito federal (Lei Rouanet, 8.313 de 23-12-1991), estadual (por exemplo a
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Lei de incentivo à cultura de MG, 12.733 de 30-12-1997) e municipal (por exemplo

a Lei de incentivo à cultura de Poços de Caldas-MG, 6.363 de 4-12-1996)
Conforme o texto do Ministério da Cultura, a Lei Rouanet foi
“concebida em 1991 para incentivar investimentos culturais, poder ser usada por
empresas e pessoas físicas que desejam financiar projetos culturais.
Ela institui o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac), que é formado por
três mecanismos: o Fundo Nacional de Cultura (FNC), o Mecenato, e o Fundo de
Investimento Cultural e Artístico (Ficart).
O FNC destina recursos a projetos culturais através de empréstimos reembolsáveis
ou cessão a fundo perdido e o Ficart possibilita a criação de fundos de
investimentos culturais e artísticos (mecanismo está inativo).
O Mecenato viabiliza benefícios fiscais para investidores que apoiarem projetos
culturais sob forma de doação ou patrocínio. Empresas e pessoas físicas aproveitam
a isenção em até 100% do valor no Imposto de Renda e investem em projetos
culturais. Além da isenção fiscal, elas investem também em sua imagem
institucional e em sua marca.
A lei possibilita também a concessão de passagens para apresentação de trabalhos
de natureza cultural, a serem realizados no Brasil ou no exterior.
Finalidades do Programa Nacional de Incentivo à Cultura:
• facilitar à população o acesso às fontes da cultura;
• estimular a produção e difusão cultural e artística regional;
• apoiar os criadores e suas obras;
• proteger as diferentes expressões culturais da sociedade brasileira;
• proteger os modos de criar, fazer e viver da sociedade brasileira;
• preservar o patrimônio cultural e histórico brasileiro;
• desenvolver a consciência e o respeito aos valores culturais nacionais e
internacionais;
• estimular a produção e difusão de bens culturais de valor universal;
• dar prioridade ao produto cultural brasileiro.
Áreas e segmentos que podem se beneficiar
• teatro, dança, ópera, circo, mímica e congêneres;
• produção cinematográfica, videográfica, fotográfica, discográfica e
congêneres;
• literatura, inclusive obras de referência;
• música;
• artes plásticas, artes gráficas, gravuras, cartazes, filatelia e outras
congêneres;
• folclore e artesanato;
• patrimônio cultural, inclusive histórico, arquitetônico, arqueológico,
bibliotecas, museus,
• arquivos e demais acervos;
• humanidades; e
• rádio e televisão, educativas e culturais, de caráter não-comercial.”
O texto completo da Lei Rouanet pode ser encontrado em:

http://www.cultura.gov.br/legislacao/leis/index.php?
p=25&more=1&c=1&tb=1&pb=1
Conforme o texto da Secretaria de Estado da Cultura de Minas Gerais, a Lei de

incentivo à cultura do estado
“tem como base o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS).

Toda empresa que apoiar financeiramente um ou mais projetos culturais poderá
deduzir do imposto devido até 80% do valor destinado ao projeto. A dedução dos
recursos investidos será efetuada a cada mês, não podendo exceder a 3% do valor
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do ICMS a ser pago no período, até atingir o montante total dos recursos
dedutíveis.
A inovação dessa legislação, comparada a outros mecanismos de incentivo, é que
ela é a única no Brasil a admitir como Incentivador aquele contribuinte inscrito em
Dívida Ativa até 31 de dezembro de 1999. Este poderá quitar a dívida,
parceladamente, com 25% de desconto, desde que apóie financeiramente projeto
cultural previamente aprovado.
Incentivador é o contribuinte do ICMS que apóia financeiramente projeto cultural
previamente aprovado pela Comissão Técnica de Análise de Projetos (CTAP),
participando com, no mínimo, 20% do total de recursos a ele destinados.
Estes 20% são considerados participação própria do Incentivador. Esta
contrapartida pode ser efetivada em moeda corrente, fornecimento de mercadorias,
prestação de serviços ou cessão de uso de imóvel, necessários à realização do
projeto.
Áreas contempladas:
1. teatro, dança, circo, ópera e congêneres;
2. cinema, vídeo, fotografia e congêneres;
3. design, artes plásticas, artes gráficas, filatelia e congêneres;
4. música;
5. literatura, inclusive obras de referência, revistas e catálogos de arte;
6. folclore e artesanato;
7. pesquisa e documentação na área artístico-cultural e seus vários segmentos;
8. preservação e restauração do patrimônio histórico e cultural;
9. biblioteca, arquivo, museu e centro cultural;
10. bolsas de estudo nas áreas cultural e artística;
11. seminário ou curso de caráter cultural ou artístico destinado à formação,
especialização e aperfeiçoamento de pessoal na área de cultura em
estabelecimento de ensino sem fins lucrativos;
12. transporte e seguro de objeto de valor cultural destinado à exposição pública.”
O texto completo da Lei de incentivo mineira pode ser encontrado em

http://www.cultura.mg.gov.br/acao/oquee.html
2.1.9 Estratégias não incentivadas por lei
Na apresentação desta apostila já fica claro que o marketing cultural incentivado

por leis não é adequado quando o projeto cultural pretende abrangência local ou
quando geograficamente os produtores estão distantes das grandes empresas. O
sucesso da Lei Rouanet, no seu segmento Mecenato, é observado em grandes
centros urbanos. Mesmo a Lei de incentivo mineira acontece com mais freqüência
nos pólos econômicos do estado. Talvez por isso alguns municípios mineiros estão
criando suas próprias leis de incentivo.
A realidade do interior dos estados é o aparecimento em maior freqüência dos

pequenos projetos. Pequenos em relação à abrangência e orçamento, mas com
significado cultural indiscutível. É mais promissor, portanto, que a estratégia de
viabilidade do projeto esteja prioritariamente dentro do marketing cultural não
incentivado, ou seja, sem a dependência das leis de incentivo.
Para essa estratégia é necessário que o projeto cultural adote argumentos

consistentes de marketing cultural, principalmente demonstrando que o patrocínio
é investimento em marketing promocional e que a empresa terá retorno. No tópico
2.1.11 consta um modelo de proposta de patrocínio.
Não é foco desse curso a compreensão dos processos de doações. A beneficência

tem outras estratégias de captação de recursos. Principalmente é necessário o
estudo cuidadoso da legislação e conhecimento pleno das organizações
12
filantrópicas. Para a primeira ação recomendo o livro do autor Eduardo Szazi

“Terceiro Setor – Regulação no Brasil” (Editora Peirópolis) e para a segunda a visita
aos websites: www.gife.org.br e www.rits.org.br.
2.1.10 Projeto final
Independente se o projeto é ou não incentivado por lei, ele deverá existir no papel.
Será importante tanto para a captação de recursos como para a gestão de sua
implementação. Segue abaixo um formato genérico que poderá ser adaptado para
cada exigência específica, seja ela de legislação, órgão fomentador ou empresa
patrocinadora:
a) O que é o projeto: Em linhas gerais fale sobre o projeto. Use como parâmetro
para formulação desse conteúdo a imagem de um interlocutor que não saiba
absolutamente nada sobre o projeto, mas que esteja ocupado o suficiente para
esperar longas digressões. Conceba a apresentação como forma de boas vindas do
leitor para dentro do texto que se segue, apresente somente o indispensável para
que ele entenda o que vem adiante.
b) Justificativa: Imagine-se em um tribunal e defenda com afinco seu projeto. Mas

nunca faça comparações com outros projetos e também não invoque a qualidade
superior de determinados artistas frente a outros, pois isso é deselegante e pode
soar como oportunismo por parte do produtor cultural. Fique restrito aos conceitos
internos do projeto e o quão ele é interessante para o público.
c) Descrição técnica: Detalhe os principais passos para se alcançar o produto final

(pessoas, materiais, local, promoção, etc.). O ideal é que esse item seja escrito em
formato de Memorial Descritivo, observe breve exemplo:
1. Pessoal técnico
1.1 Iluminador
1.2 Maquiador
1.3 Câmera
Etc.
2. Material cenográfico
2.1 Madeira
2.2 Tecido
2.3 Luzes
Etc.
d) Cronograma: é a distribuição das ações no tempo. Coloque de forma

esquemática a data e respectivas atividades previstas para a produção cultural.
e) Divulgação e mídia: É a estratégia promocional que o produto cultural adotará

para atrair o público alvo. Também é a estratégia de tornar visível o potencial
patrocinador. Talvez uma economia nesse orçamento iniba um potencial
patrocinador que queira ampla repercussão do projeto e alta visibilidade de sua
marca vinculada à ação cultural. Por isso é necessário mapear os potenciais
patrocinadores e propor diferentes formas de retorno institucional.
f) Orçamento: É a planilha de custos com itens da pré-produção, produção e

promoção e seus respectivos valores. Faça em forma de grandes tópicos e evite
listar item por item. Caso o patrocinador queira, a planilha analítica (completa)
deverá ser apresentada.
g) Retorno promocional: é a descrição e medição do retorno esperado para o

potencial patrocinador em contrapartida ao valor investido no projeto cultural. Diga
em quantos cartazes, folder e outdoor a marca dele aparecerá, por quantos leitores
13
a inserção paga no jornal estará visível, aproximadamente quantas reportagens

espontâneas serão geradas, etc.
h) Por último, tente anexar material visual, plantas tridimensionais, fotografias de

espetáculos, etc., para que o avaliador do projeto se sinta próximo do
acontecimento, mesmo que de forma virtual.
2.1.11 Proposta de patrocínio
Este item é muito importante. A proposta de patrocínio é o instrumento que pode

substituir ou acrescentar o projeto cultural. Se for uma carta de apresentação,
poderá acrescentar. Mas se for uma proposta com detalhes que explorem
potencialidades específicas para o patrocinador, então vale a pena encaminhar
apenas a proposta de patrocínio. De qualquer forma a proposta deverá conter,
inevitavelmente, dois conteúdos: 1) O que é a ação cultural e 2) Como ela pode
beneficiar a empresa. Abaixo o formato sugerido para a proposta de patrocínio
completa:
Ação Cultural: Descrição dos atributos da ação cultural: O que é, objetivos,

justificativa, características que possam surtir curiosidades, além da apresentação
do realizador e/ou produtor (currículo resumido).
Abrangência: Informações detalhadas do local de realização, o período planejado

para o evento e a freqüência com que o evento pretende se repetir.
Público-alvo: Aproveite o teste de conceito já realizado e defina aqui os perfis

Psicográfico (valores, crenças, estilos de vida, hábitos de consumo, etc.),
Demográfico (moradia, faixa etária, sexo, etc.) e de Envolvimento (que
proximidade o público tem com a empresa patrocinadora). Mensure, baseado no
bom senso e experiência (sua ou de outros envolvidos com o projeto), a quantidade
direta de público atingido pelo produto cultural e exposição da marca do
patrocinador. Mensure também a quantidade indireta de pessoas que, mesmo não
consumindo o produto cultural, terão exposição à marca da empresa através da
mídia.
Qualificação e adequação à marca: Esta parte é extremamente subjetiva, mas

primordial. Compare os atributos do produto cultural fazendo associação à
imagem/estratégia da empresa. Verifique os seguintes itens: Qualidade,
jovialidade, paixão, exclusividade, contemporaneidade, transgressão, tradição,
brasilidade, internacionalidade, romantismo, criatividade, globalidade, ruptura, bom
gosto, independência, vanguarda, liberdade, erudição, responsabilidade,
grandiosidade, ética, popularidade, felicidade, seriedade, irreverência, entre outros.
Por exemplo, a Coca-Cola poderia se interessar por produtos que transmitissem
jovialidade, transgressão e globalidade. Já o laboratório Merck preferiria detectar
aspectos de contemporaneidade, responsabilidade e ética nos projetos
apresentados.
Plano de comunicação: É a forma de se divulgar a associação do produto à

marca/empresa patrocinadora. Campanhas de divulgação, veículos de
comunicação, peças publicitárias, etc. deverão fazer parte desse detalhamento.
Valor do patrocínio solicitado: É a hora de dizer qual será o investimento necessário

para aquela empresa obter todos os benéficos descritos acima. Deverá ficar claro se
o valor representa o total do projeto ou se ele é parte, uma cota de patrocínio por
exemplo. Sendo uma cota, especifique a quantidade à venda o nível de
exclusividade que aquela empresa terá se ela patrocinar. Aqui entra a explicação e
oferta do desconto tributário, caso o projeto cultural já esteja aprovado por Leis de
14
incentivo à Cultura. Faça uma síntese da(s) lei(s) e os cálculos necessários para o
entendimento do benefício tributário.
Vantagens do investimento em comunicação cultural: Dê uma pequena aula sobre

as vantagens para a empresa ao optar por uma comunicação empresarial através
da cultura. Como isso auxilia a imagem institucional, a diferenciação da marca e a
maximização dos recursos tributários (caso o projeto esteja aprovado por lei de
incentivo).
2.1.12 Negociações de Apoio
Além dos valores financeiros e/ou recursos materiais solicitados no projeto, há a

possibilidade de, mesmo antes da captação, cercar-se de apoios culturais. Existirão
organizações ou pessoas que não poderão patrocinar, mas o “empréstimo” de seus
nomes ao projeto será fundamental como item valorativo da ação artística. Outra
possibilidade é o uso dos recursos já existentes dos apoiadores, sem onerá-los, por
exemplo: salão para exposições, equipamento de informática ocioso, quartos do
hotel com baixa ocupação, etc.
2.1.13 Negociações de Parceria
A parceria vai além do apoio cultural. Não é incomum que organizações percebam o
potencial econômico do projeto e queiram partilhar os investimentos, riscos e
resultados. Um exemplo que ilustra essa situação aconteceu quando uma produtora
de vídeo foi procurada pela equipe de produtores interessados na confecção de um
material audiovisual que seria parte do projeto cultural. O material colhido nas
pesquisas pelos produtores era inédito e bastante curioso, com potencial comercial.
A contraproposta da produtora de vídeo foi a parceria, ou seja, não iria patrocinar,
mas sim investir recursos na produção do audiovisual e compartilhar os resultados
financeiros com os produtores.
2.1.14 Negociações de Patrocínio
A última fase da pré-produção é a captação do patrocínio. Ela está relacionada

estreitamente às técnicas de vendas e isso pode ser fator de limitação para alguns
produtores culturais. Nem todos têm habilidades para vendas e não estão
predispostos a adquiri-las. Se este for o caso, o produtor deverá prever a
contratação de um profissional para a captação de recursos. É comum a figura do
“Agenciador”, aquele que irá vender os projetos culturais. Sua remuneração usual é
de 10% sobre o valor total do orçamento captado, inclusive a Lei Rouanet prevê e
autoriza este percentual de comissionamento.
Mas é possível detectar na equipe de produção um profissional disponível e disposto
para aprender as estratégias de vendas de projetos culturais, possuindo de
antemão alguns pré-requisitos: fluência verbal, conhecedor do projeto e boa
apresentação pessoal (este último está no sentido da forma de apresentação da
pessoa, suas roupas e postura, e não na questão estética do tipo físico). Vejamos
as técnicas:
a) Busque fontes de informações sobre o patrocinador alvo de sua ação de venda.

Verifique se ele possui campanhas de comunicação na mídia, se já patrocinou
outros projetos culturais e se aparece em publicações especializadas. Caso queira ir
mais a fundo, procure ter acesso ao Balanço dessa empresa e verificar seu nível de
lucratividade. Principalmente para projetos incentivados pela Lei Federal de
Incentivo, é importante que a empresa a ser visitada seja tributada pelo Lucro Real
e que, efetivamente, esteja dando lucro já que o Imposto sobre a Rende incide
sobre o lucro. Mas se a estratégia de captação de patrocínio estiver levando em
conta o marketing não incentivado por lei, então mesmo empresas com prejuízo
15
poderão ser visitadas, desde que tenham afinidade com o produto cultural.
Lembrando que a proposta de patrocínio deverá demonstrar o incremento da
imagem e marca da empresa, possivelmente, conforme o caso, até mesmo o
aumento nas vendas.
b) Os potenciais patrocinadores poderão ser percebidos através de alguns

movimentos de mercado. Empresas que estejam em fase de inauguração ou
lançando novos produtos potencialmente estarão mais sensíveis às estratégias de
marketing alternativo, o marketing cultural, por exemplo. Organizações em pleno
esforço de vendas poderão optar pelo reforço de exposição de sua marca através
da visibilidade possibilitada pelo marketing cultural. Se uma empresa passa por
mudanças estratégicas, recolocação no mercado, nova marca, privatização,
desgaste da imagem etc., então ela poderá vincular sua imagem à ação cultural e
dessa forma transmitir para o público o sentido de segurança institucional. As
efemérides empresariais (datas comemorativas: aniversário de fundação, datas
“redondas”, aniversário de um produto, etc.) são excelentes oportunidades para se
vender projetos culturais, principalmente aqueles voltados à história. Dia
Internacional da Mulher, dia da Fotografia, etc. fazem parte do calendário
promocional que o produtor deverá ter em mãos para aproveitar as oportunidades
de vinculação do produto cultural ao calendário. Dessa forma uma dada empresa
também estará fazendo o mesmo com seu produto e aí surge a oportunidade de
venda da ação cultural.
c) Diante da escolha da empresa alvo da ação de venda, será necessário entender

seu formato organizacional e localizar a área mais apropriada para apresentar o
projeto. Alguns exemplos: Departamento de comunicação corporativa, depto. de
comunicação e marketing, depto. de promoção e eventos ou depto. de marketing
cultural. Algumas vezes o produtor ou agenciador do projeto cultural será solicitado
a procurar uma prestadora de serviços da empresa alvo, por exemplo: agências de
publicidade, agências de promoção, agências de relações públicas ou agências de
marketing cultural.
d) Por fim, é altamente recomendável que se prepare uma proposta de patrocínio

para cada empresa a ser visitada. Isso se justifica pelo que foi exposto em tópicos
anteriores. Mas o produtor deverá estar preparado para complementar informações
que por ventura o patrocinador venha a exigir, tais como: orçamento completo,
cartas de anuência com artistas famosos, pré-contratos com
espaços/equipamentos, etc. Caso haja recursos disponíveis mesmo antes do
patrocínio, o produtor poderá optar por desenvolver uma campanha publicitária que
auxiliará na divulgação do projeto para os potenciais patrocinadores.
2.1.15 Financiamento a fundo perdido
A Lei Rouanet, no seu segmento FNC (Fundo Nacional da Cultural), financia a fundo
perdido até 80% dos projetos culturais, maiores informações consultar a lei em
www.cultura.gov.br.
Conforme dito no item 2.1.9 existem organizações sociais que financiam projetos
sem necessidade do esforço da captação. É recomendável manter conhecimento
estreito da legislação, das ações e editais dessas organizações.
Para citar alguns exemplos, a Fundação Vitae (www.vitae.org.br) dá apoio à

cultura, educação e promoção social. A FAPEMIG (www.fapemig.br) investe em
projetos de promoção científica e tecnológica. E o Instituto Ayrton Senna
(senna.globo.com/institutoayrtonsenna) promove ações dedicadas às crianças.
2.2 Produção:
16
A fase de produção se inicia a partir do momento que os recursos (financeiros,

materiais e serviços) propostos no projeto já estejam disponíveis para a execução
das atividades culturais.
2.2.1 Gestão dos recursos
Caso o projeto tenha captado recursos através das Leis de Incentivo, será
necessário redobrar a atenção com o controle do fluxo financeiro e documental. A
prestação de contas deverá atender às exigências legais expressas nos termos de
aceitação. Devemos lembrar que os recursos destinados pelas empresas em prol
dos projetos continuam sendo recursos públicos apesar de não terem sido
recolhidos como tributos. O produtor cultural responderá pelo uso de tais recursos e
se houverem falhas na gestão, sejam elas por omissão, incompetência ou má fé, as
sanções legais serão aplicadas rigidamente. Da mesma forma os recursos captados
por marketing não incentivado deverão ter o máximo de eficiência no controle
financeiro. O patrocinador será um parceiro vigilante e exigente quanto ao bom uso
dos seus recursos aplicados na ação cultural e esperará por uma prestação de
contas transparente que demonstre o uso dos recursos para os objetivos descritos
no projeto.
Dentre as providências mais comuns, o produtor deverá ter um livro caixa, onde
anotará todas as transações financeiras, uma pasta para guardar as notas fiscais e
recibos oriundos das aquisições feitas para o projeto, contratação do serviço de
contabilidade e, se possível, o de auditoria externa. Caso haja necessidade de
formulação de contratos complexos com fornecedores, será necessária a
contratação de serviços jurídicos.
Todas as aquisições de bens deverão ser contra emissão de Nota Fiscal. Deve-se
evitar o pagamento antecipado ao fornecedor. Se isso for imprescindível então o
produtor providenciará um contrato consistente que preveja todas as exceções e
descreva as ações necessárias e responsabilidades.
Para o caso de projetos culturais, nossa dica é que a cotação executada na pré-
produção seja feita com objetivo de escolher a melhor qualidade dentro do preço
médio de mercado. Ou seja, orçar tão somente pelo menor preço pode
comprometer a qualidade do produto final. Essa regra continua valendo na fase das
aquisições de materiais mesmo para o caso de haver variação de preços.
2.2.2 Contratação de pessoal
A prioridade é para a contratação de serviços de Pessoas Jurídicas, empresas

prestadoras dos serviços necessitados. Entre contratar um eletricista autônomo e
uma empresa prestadora de serviços elétricos, dê preferência para esta última. Tal
atitude visa assegurar condições legais de cobrança dos serviços contratados e
evitar possíveis processos trabalhistas por parte de autônomos, principalmente se
estes permanecerem no projeto por mais de três meses. Nem sempre é possível
encontrar uma empresa adequada para os serviços que estamos procurando e se
torna inevitável à contratação de um profissional liberal ou autônomo.
Outra condição fundamental é dar preferência para orçamentos de serviços

profissionais para empresas ou autônomos que aceitem receber contra entrega dos
serviços. Mas se isso não for possível, será necessário um contrato entre o
prestador de serviços e o produtor cultural, estabelecendo prazos, multas,
responsabilidades, etc.
2.2.3 Relatórios
17
Relatórios semanais são importantes. Eles deverão medir o cronograma cumprido e

o tempo restante para a conclusão. A quantidade de recursos disponíveis e o que
ainda falta ser adquirido, entre outras informações.
2.2.4 Correções de rumo
Com base nos relatórios semanais, provavelmente serão necessárias ações de

correção de rumo. O controle orçamentário poderá exigir aquisições mais
econômicas através de negociações mais agressivas, o não cumprimento de um
prazo poderá ser resolvido pela contratação de outro fornecedor e o tempo perdido
deverá ser compensado com horas-extras de trabalho, enfim, muitas contingências
poderão ocorrer, o importante é que o produtor tenha calma e habilidade para
tratá-las.
2.2.5 Objetivo unificado
Com a equipe já contratada, deve-se rever os orçamentos no sentido de conquistar

o comprometimento de todos com os gastos previstos.
Cada profissional contratado ficará a par sobre a fatia orçamentária que lhe cabe e,
principalmente, o prazo que ele terá para executar suas tarefas. Essa apresentação
utilizará materiais visuais, tais como: gráficos, cronogramas, planilhas e
organogramas. Cada participante do projeto terá consigo uma cópia desse material.
O produtor cultural é o gestor do projeto como um todo. Cabe a ele toda a

responsabilidade em última instância. Mas nem por isso ele deverá se
sobrecarregar de trabalho e afetar o bom andamento do projeto. O bom
gerenciamento da equipe de trabalho implica na delegação de responsabilidades e
tarefas, que deverão ser explicadas pessoalmente pelo produtor ao integrante da
equipe. Sempre que possível, entregará suas delegações e tarefas por escrito,
prevendo que num momento posterior possa utilizá-las como forma de mostrar o
que fora combinado e redefinir as responsabilidades.
A técnica follow up de gestão de pessoas é extremamente simples e eficaz para

equipes recentes e que terão tempo de vida curto. Ela consiste na delegação
vigiada periodicamente. Dê uma atribuição para uma pessoa, pergunte se ela
entendeu e peça-a que inicie. Volte após algumas horas e veja como ela está se
saindo na execução da tarefa, resolva suas dúvidas e lembre-a do combinado. Volte
periodicamente e corrija, se necessário, a forma como a pessoa está conduzindo a
tarefa. Esta técnica de gestão não é confortável para o gestor e nem para o
profissional que receba a tarefa delegada. Mas é eficaz em se tratando de um perfil
de grupo de trabalho provisório que acabou se ser reunido.
2.2.6 Divulgações intermediárias
O espírito “marketeiro” do produtor não deverá se acanhar ao longo da implantação

do projeto. Na fase de produção é comum que esses profissionais se
sobrecarreguem de trabalho, esquecendo que ações mercadológicas deveriam estar
em andamento, preparando o terreno para o lançamento do produto.
A primeira grande ação promocional empreendida ocorrerá logo após a captação

final dos recursos. A imprensa será chamada e informada que o projeto cultural que
está sendo executado com recursos do patrocinador “X”. Uma boa assessoria de
imprensa é importante nessa ocasião. Esses profissionais são expert em criar fatos
jornalísticos, buscando no projeto cultural aquilo que seja relevante para a notícia
dos veículos de comunicação.
18
O produtor cultural com iniciativa também desejará dividir seu projeto em fases e
projetar um evento promocional ao término de cada uma delas. Por exemplo, a
criação de um espaço cultural comunitário poderá ter as seguintes fases e
respectivas ações promocionais:
• Pedra fundamental => Discursos, folhetos explicativos

• Aquisição de acervo bibliográfico => Palestras, rodadas de leituras
• Inauguração da ala de artes plásticas => Vernissage, convites vip para
empresas, premiação
• Implantação dos primeiros cursos => Palestras, concursos
• Inauguração final do espaço cultural => Shows, festa, gincanas, entrega de
certificados aos patrocinadores
O objetivo em transformar o projeto em fases definidas e criar ações promocionais

para cada uma delas levar o máximo de visibilidade para o patrocinador.
Conseqüentemente a sociedade terá informações antecipadas dos benefícios que o
projeto trará para ela.
2.2.7 Envolvimento dos veículos de comunicação
Muitos veículos de comunicação são simpáticos aos projetos cultuais. Uma boa
assessoria de impressa conquistará bons espaço espontâneo.
2.2.8 Assessoria de imprensa
A assessoria de impressa quando não contratada, poderá ser feita por um

integrante do grupo de produção com habilidade para escrever de forma clara e
objetiva. A estrutura básica de um release (texto que segue para as redações dos
jornais) deverá conter as informações da ação, local e hora, participantes e
importância.
2.2.9 Envolvimento das autoridades e personalidades
Uma correspondência deverá seguir para as autoridades e personalidades da

região, contando sobre o projeto, previsão de implantação e importância sócio-
cultural.
2.2.10 Cronograma físico e financeiro
Tem que haver um cronograma físico e financeiro detalhado, mesmo que no projeto
seja necessário somente os grandes itens de custo.
Sucintamente ele tem que conter individualmente cada item necessário à produção,
por exemplo quantas cadeiras naquele auditório, quantas folhas de papel para a
oficina cultural, quantos metros quadrados de madeira e qual sua especificação
para a montagem do palco. Também a descrição do item e sua quantidade unitária,
quantidade total, valor para aquisição e período em que a aquisição deverá
acontecer.
2.3 Pós-produção:
A pós-produção é tão importante quanto a produção. Quando bem executada,

assegura tranqüilidade nos processos de prestação de contas aos órgãos
fomentadores e satisfação do Patrocinador, o qual receberá relatório detalhado das
atividades desenvolvidas.
19
2.3.1 Entrega do produto
Finalmente é chegada a hora de lançar o produto cultural. Após passar por todos os
esforços na fase de pré-produção a equipe tem a frente a oportunidade de ver
valorizados seus esforços. Não restará muita coisa por fazer se o projeto tiver sido
implementado com austeridade. A grande atenção nesse momento é para a forma
como o lançamento do produto se dará. A vigilância deverá ser redobrada para as
estratégias promocionais, pois elas deverão incluir, em primeira instância, o nome e
marca dos patrocinadores, a identificação da Lei de Incentivo (se o projeto foi
incentivado) e os apoios culturais. O produtor costumeiramente é um anônimo e
sentirá certa frustração. Mas essa sensação dura pouco porque a verdadeira
satisfação é ver o trabalho concluído e apreciado pela sociedade.
2.3.2 Reconhecimentos e certificações
É muito elegante emitir um certificado de reconhecimento cultural para os

patrocinadores, apoiadores e governos, autoridades e simpatizantes pelo projeto.
2.3.3 Relatórios de prestação de contas
Será importante manter notas fiscais organizadas e lançamentos no livro caixa em

dia ao longo da produção cultural. Findo o projeto, bastará que o produtor agrupe
as notas fiscais e recibos, faça as cópias necessárias, confeccione o balancete
apontando a correta alocação de recursos tal qual descrito no orçamento físico-
financeiro. É relativamente simples e mesmo assim a maioria das instituições
fomentadora de cultura possui seu próprio manual de prestação de contas.
Para os projetos não incentivados por lei fica valendo a mesma regra. Organização
documental e confecção de um balancete mostrando a alocação dos recursos nas
áreas do projeto.
As sobras de dinheiro são tratadas de formas diferentes conforme o caso. Se o

projeto captou através de lei de incentivo então as sobras deverão ser
reembolsadas ao Governo. Mas se houve patrocínio não incentivado, o produtor
poderá negociar com a empresa uma forma de aplicação desses recursos
excedente, talvez em mais ações promocionais.
2.3.4 Relatórios de atividades
Esta análise é simples e ajuda nas correções de rumo para os próximos projetos.
Coloque lado a lado o balancete ou planilha dos gastos realizados com o orçamento
original do projeto. Veja a variação percentual de um para outro e discuta com a
equipe os problemas que concorreram para essa diferença entre o projetado e
realizado.
2.3.5 Relatórios de resultados sócio-culturais
Nesse relatório será mensurado o retorno sócio-cultural proporcionado pelo projeto.

Por exemplo, qual a quantidade de público, que resgate cultural foi feito, que
importância na área de educação foi percebida, geração de emprego e renda, etc.
2.3.6 Relatórios de retorno sobre o investimento
Deverá abordar os pontos da proposta de patrocínio que serviu para captação dos
recursos. Tal relatório será entregue para as empresas que patrocinaram os
20
projetos e conterá as conclusões acerca daquilo que foi prometido com a ação
cultural: Qual foi o público, quantos centímetros/coluna houve de exposição na
mídia impressa, qual o tempo em rádio e televisão, qual o valor em reais caso a
empresa tivesse que contratar todos os espaços conquistados gratuitamente, etc. O
formato de tal relatório depende muito do que foi prometido através da proposta de
patrocínio.
2.3.7 Assegurando a continuidade das atividades
O produtor que imagina continuidade de suas atividades no sentido de

profissionalização e manutenção financeira, deverá sempre ter um novo projeto ao
término da implantação de uma ação cultural.
Por isso é importante a manutenção do relacionamento com os patrocinadores,

mapeamento contínuo das necessidades culturais, contato ininterrupto com artistas
e organizações culturais, etc.
BIBLIOGRAFIA
Baluarte/Revista Marketing Cultural. Manual de estratégias para captação de

patrocínio: 1998.
Baluarte/Revista Marketing Cultural. Manual de elaboração de projetos para

captação de patrocínio: 1998.
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Paulo, Brasiliense: 1995
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GRACIOSO, Francisco. Contato imediato com o marketing. 3ª ed. São Paulo, Global
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MARINO, Eduardo. Manual de avaliação de projetos sociais. São Paulo, Instituto

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MUYLAERT, Roberto. Marketing Cultural – comunicação dirigida. 4ª ed. São Paulo,

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SINA, Amalia, SOUZA, Paulo de. Marketing Social – Uma oportunidade para atuar e
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SCHWARTZMAN, Simon. A Redescoberta da Cultura. São Paulo, EDUSP/FAPESP:

1997.
TOLEDO, André. Curso de Marketing para instituições sem fins lucrativos. Apostila
usada no referido curso, promovido pela Opera Omnia Assessoria e Consultoria
Cultural: 2000.
TOLEDO, André. Marketing cultural e cenários estratégicos. Artigo publicado no

Jornal Gazeta Mercantil/Planalto Paulista em 18/05/1999.
TOLEDO, André. Ação cultural em prefeituras com recursos de terceiros. Palestra

proferida no Seminário de Gestão Pública, Campinas, 15/10/1999.
Consulte o website do curso para maiores

informações e sugestões de leitura e estudo:
http://www.terra.pro.br/ituiutaba
Autor e professor André Toledo

Contato: toledo.com@gmail.com
22
(41) 9161-8444
23

Apostila Oficina Cultural Ituiutaba

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Oficina para Agentes Culturais

22, 23 e 24 de abril de 2005

Autor e professor: André Toledo

1.1 O que é cultura?

2.3.6 Relatórios de retorno sobre o investimento

O mecanismo aparentemente é simples, as empresas têm orçamento definido para

Portanto, as formas de se viabilizar cultural em um município como Ituiutaba não

Também é diferente o mecanismo de catálise do processo produtivo da cultura na

A Prefeitura de Ituiutaba responde à sociedade com o curso ora proposto e acredita

forma remunerar-se para suprir as necessidades de sobrevivência e reinvestimento

Hoje o papel do mecenas é substituído pela regulamentação do estado que institui

Sabendo que as demandas culturais são maiores que os recursos públicos

1.1 O que é cultura?

1.2 Produto Cultural

O resultado da ação artística quando colocada disponível para o público constitui-se

1.3 Produção Cultural

Difícil exigir do artista, além do talento cultural, as habilidades gestoras de

Por isso o papel do produtor cultural como intermediário entre o artista e o

Dentre as competências do produtor destacam-se: Confecção do projeto prevendo

1.4 Incentivo à Cultura

Menos de um século antes de Cristo um romano afortunado utilizava seus recursos

As leis de incentivo à cultura no Brasil deram impulso à essa dinâmica de troca. O

1.5 Marketing Cultural

Na primeira metade do século XX o empresário norte americano Rockefeller

Conceitualmente Marketing Cultural é o conjunto de estratégias mercadológicas

1.6 Papel do estado

Cabe ao estado regular as relações ocorrentes dentro do mercado cultural. Não só

Principalmente o estado tem o dever de ser o maior fomentador da cultura, porque

1.7 Oportunidades das empresas

Se a empresa é patrocinadora dentro de uma lei de incentivo à cultural (seja ela

1.8 Responsabilidades das organizações culturais

Aliás a tendência é que agrupamentos de artistas com atividades afins organizem-

O principal problema dessas organizações nem sempre é a falta de recurso

Observando essa questão percebe-se que a área de marketing e projetos da

1.9 Envolvimento da sociedade

A sociedade é o fim de qualquer projeto cultural, seja ele restrito à um público

O raciocínio é o mesmo quando se percebe a aparente aversão de grande parte do

1.10 Agentes Culturais

O agente cultural se distingue do produtor na medida em que seu vínculo é

o próprio artista em busca da viabilidade de sua obra. Todas as explicações dadas

A produção cultural é um campo do conhecimento importante para a

Já no princípio das atividades é necessária equipe mínima de produção, composta

Todos os demais profissionais imaginados para o processo da produção poderão

A pré-produção é a primeira fase de um total de três, nela acontecem as atividades

2.1.1 Identificando necessidades

Quais são as necessidades básicas inicialmente indispensáveis para a constituição

• Equipe mínima produtora cultural composta pelas três especialidades

2.1.2 Idéia e criatividade

As idéias deverão ser exaustivamente discutidas pela equipe inicial. Dentro de um

Estando o produto artístico suficientemente delineado, faz-se necessária pesquisa

Com as informações acima já é possível confeccionar o pré-projeto. Sua estrutura

2.1.5 Teste de opinião

De posse do pré-projeto a equipe produtora convidará outros profissionais para

Principalmente é ora de escutar o público sobre o futuro produto artístico. O ideal é

2.1.6 Marketing cultural

Para acrescentar as explicações já feitas sobre marketing cultural segue abaixo a

2.1.7 Marketing social

Acessoriamente o projeto cultural poderá também oferecer o retorno em marketing

2.1.8 Leis de Incentivo

Em geral as leis de incentivo à cultura oferecem vantagens tributárias ao doador ou

Lei de incentivo à cultura de MG, 12.733 de 30-12-1997) e municipal (por exemplo

Conforme o texto do Ministério da Cultura, a Lei Rouanet foi

O texto completo da Lei Rouanet pode ser encontrado em: