MandaeE-book Logistica para E-Commerce

GUIA COMPLETO
DE LOGÍSTICA PARA
E-COMMERCE
Saiba como aprimorar a estratégia
logística do seu negócio
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APRENDA MAIS, VENDA MAIS
O CONTEÚDO TEM VALOR INESTIMÁVEL PARA NÓS E PARA

OS NOSSOS LEITORES.
Por isso, investimos na criação de materiais completos e posts no Blog da Mandaê
que ajudam milhares de lojistas a ultrapassarem os obstáculos da operação de
um e-commerce.
Acreditamos que quem aprende mais, vende mais e pode contar com as solu-
ções da Mandaê para descomplicar a logística.
Somos a única empresa que oferece aos pequenos e médios e-commerces o

acesso a uma rede de entregas altamente eficiente, composta pelas melhores
transportadoras do país, com soluções voltadas para diferentes perfis de clientes.
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Esperamos que este e-book ajude a sua

loja virtual a obter mais eficiência e a conhecer
novas abordagens para os desafios do cotidiano.
Boa leitura!
SUMÁRIO
4 INTRODUÇÃO
Entenda melhor o seu negócio e economize na logística
5 CAPÍTULO 1
O que é logística
7 CAPÍTULO 2
Gestão e controle de estoque
13 CAPÍTULO 3
Curva ABC
14 CAPÍTULO 4
Picking e Fulfillment
18 CAPÍTULO 5
Indicadores de desempenho logístico
20 CAPÍTULO 6
Embalagem para e-commerce: o impacto da boa impressão
23 CAPÍTULO 7
PLP – Pré-lista de postagem
25 CAPÍTULO 8
Cálculo de frete
29 CAPÍTULO 9
Política de frete grátis
32 CAPÍTULO 10
Logística reversa
34 CAPÍTULO 11
ICMS
37 CAPÍTULO 12
Prestadores de serviços logísticos
40 CAPÍTULO 13
Glossário de tendências logísticas
INTRODUÇÃO
ENTENDA MELHOR O SEU

NEGÓCIO E ECONOMIZE
NA LOGÍSTICA
A preocupação em ter uma estratégia logística

que atenda às necessidades da empresa e dos
clientes é um dos principais fatores que pesam
na hora de definir táticas para a expansão dos
negócios e das vendas online.
D
e acordo com uma pesquisa realizada em 2015 pela Associação
Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o frete é responsável
por 62,6% dos custos logísticos, mas nem sempre é pago pelo lojista.
Em contrapartida, 37,4% dos gastos são destinados ao manuseio (17,5%) e arma-
zenagem (19,9%), consumindo uma parcela preciosa do orçamento da empresa.
Além do alto valor despendido com estoque, embalagem, itens de proteção e

mão de obra, o tempo gasto com o manuseio do produto também é expressivo.
Uma atividade que deveria ser fácil acaba tornando-se burocrática, custosa e
extremamente cansativa.
Outra dificuldade enfrentada pelo setor é no processo de entrega: 71,8% das

lojas virtuais apontam que os atrasos das mercadorias são o principal problema
enfrentado, o que impacta diretamente a experiência de compra e a fidelização
do cliente.
Para mudar esse cenário só há uma forma: conhecer a fundo os principais

pontos que envolvem a logística no comércio eletrônico, a fim de definir as
melhores estratégias para a sua empresa.
É justamente para ajudá-lo nessa tarefa que desenvolvemos este e-book. Aqui,
você poderá entender melhor esse setor que tem alta relevância para a compe-
titividade do seu negócio e, assim, poderá criar mecanismos para melhorar o
processo logístico do seu e-commerce.
Boa leitura!
4 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • contato@mandae.com.br
CAPÍTULO 1
O QUE É LOGÍSTICA
A origem da palavra logística vem do grego e

significa habilidades de cálculo e de raciocínio
lógico. Portanto, fazendo as contas certas e agindo
de maneira lógica e inteligente, a logística entrega
os produtos de maneira eficiente.
A
lexandre, o Grande, conhecido como um grande estrategista de guer-
ras e conquistas, utilizava a estratégia logística para abater seus inimi-
gos, mapeando toda a região de combate, identificando suas fraquezas
e aproveitando cada oportunidade que tivesse. O planejamento do tempo de
deslocamento e a distância a serem alcançadas diariamente, assim como o de-
senvolvimento de novas armas de combate, permitiu que seu exército fosse o
mais móvel e rápido da época.
Até meados dos anos 1940 o uso da logística era restrito ao setor bélico por
meio do transporte de armas, contingente de pessoas, exércitos e materiais.
Somente após o fim da Segunda Guerra Mundial essa atividade ganhou impulso
e começou a ser utilizada com fins comerciais.
Dessa forma, a logística passou a ser vista com um complexo conjunto de pla-
nejamento, implementação e controle de processos para a eficiência e efetivi-
dade do transporte e armazenamento de mercadorias, incluindo os serviços e
informações relacionados desde o ponto de origem até o ponto de consumo em
conformidade com os requisitos do cliente.
Com o aumento da complexidade dessa cadeia, o setor desenvolveu-se como

parte integrante das estratégias de negócio, passando a ser conhecido como
logística integrada.
LOGÍSTICA INTEGRADA
Para aumentar a eficiência de uma empresa, nas últimas quatro décadas a lo-
gística avançou do transporte/depósito/armazenagem para o nível estratégico.
Na base do moderno conceito de logística integrada está a compreensão de
que a logística deve ser vista como uma parte do marketing e das estratégias
de uma empresa, capaz de agregar valor percebido ao produto final e aumentar
a margem de lucro. Se antes era restrita às operações, hoje a logística é tão
importante em uma empresa quanto o departamento financeiro e tem alto im-
pacto na percepção de valor pelo cliente.
CAPÍTULO 2
GESTÃO E CONTROLE
DE ESTOQUE
O sucesso de uma loja virtual está intimamente

ligado ao processo de planejamento, compras,
armazenagem, expedição e entrega dos produtos.
Afinal, para que se efetive uma venda é necessário
que o produto esteja disponível.
A
inda assim, muitas vezes o cliente entra em um site com a intenção de
compra e se deparada com a mensagem “produto indisponível”. Para
evitar esse tipo de situação, é imprescindível uma minuciosa gestão
de estoque e o adequado planejamento de compras. É aí que entra o sales and
operation planning (S&OP), ou seja, o planejamento de vendas e operações.
SALES AND OPERATION PLANNING - S&OP
A S&OP busca atingir melhorias simultâneas em custos (nos níveis de estoque

e de produção) e de serviço (com a disponibilidade do produto). Esses resul-
tados são alcançados pela melhoria no processo de planejamento de vendas
e produção, baseando-se no balanceamento entre demanda e disponibilidade
de produto e entre o volume e mix de produtos. O processo padrão para essa
atividade consiste em cinco etapas básicas:
ATUALIZAÇÃO DE DADOS
Sempre realizada após o fechamento das vendas de cada mês ou período de pla-
nejamento. Você pode realizá-la da seguinte forma: 1) atualização dos arquivos
com os dados do mês anterior, com vendas reais, volumes de produção e níveis
de estoque; 2) geração de informações necessárias para que as equipes comer-
cial e de marketing possam calcular a previsão de vendas; 3) disseminação das
informações para as pessoas apropriadas.
PLANEJAMENTO DA DEMANDA
Trata-se basicamente do processo de previsão de vendas. Seu objetivo é a

elaboração de um plano de vendas indicando o que a empresa está disposta
a vender e oferecer ao mercado, realizado com base na combinação de previ-
sões estatísticas obtidas através do tratamento de dados históricos, informa-
ções qualitativas de mercado obtidas pela equipe comercial e planejamento
de ações promocionais.
Para o correto planejamento, você deve usar opções de cálculos da demanda
que sejam mais adequadas ao seu negócio, entre elas: média móvel, projeção
linear e estimativas comerciais, entre outras.
PLANEJAMENTO DE PRODUÇÃO E SUPRIMENTOS
Consiste na elaboração de planos alternativos de produção que deem suporte

ao planejamento de vendas gerado na etapa anterior. Essa atividade também
é essencial para a definição dos níveis desejados de estoque, expressos pela
política de cobertura para cada família de produtos.
REUNIÃO PRÉVIA DE S&OP
É uma reunião de trabalho, em que participam os integrantes da média gerência

das áreas envolvidas no processo de planejamento de materiais. Tem como
objetivo discutir todos os pontos de distanciamento entre o planejamento da
demanda e o planejamento de produção para avaliar os impactos financeiros.
REUNIÃO FINAL OU REUNIÃO EXECUTIVA DE S&OP
É uma reunião final do processo, que deve formalizar o planejamento e disse-

miná-lo para toda a empresa. Participam dessa etapa as pessoas presentes na
reunião anterior, além de um comitê executivo formado pela alta gerência ou
direção da empresa.
Alguns fatores são fundamentais para a correta aplicação de S&OP, como com-
prometimento da empresa, planejamento das reuniões, definição de responsa-
bilidades, acompanhamento financeiro, documentação do processo, dinâmica
das reuniões, fluxo de comunicação e informações, assim como o monitora-
mento de desempenho.
Além disso, também é importante ter organizado o seu estoque e implantado

os KPIs logísticos no seu negócio, como você verá à frente. Agora, confira como
fazer o controle de estoque.
COMO FAZER O CONTROLE DE ESTOQUE
O objetivo básico do controle de estoque é evitar o acúmulo ou a falta de produ-

tos, além de ajudar a controlar as finanças e o espaço físico da empresa. Senão,
podem acontecer duas situações que impactam a margem de lucro: um deter-
minado produto com alta procura pode ficar indisponível, acarretando perda de
vendas, ou você pode ter no estoque muitos produtos com baixa procura.
Veja como fazer o correto controle de estoque:
Defina uma política clara de estoques: quais níveis de estoque serão manti-
dos, quais serão os critérios e lead-times de reposição e quais critérios serão
adotados para a liquidação de estoques obsoletos e promocionais.
Implemente uma robusta ferramenta de controle: existem sistemas gratui-

tos que comportam até determinada quantidade de itens no estoque (SKUs) e
ferramentas mais econômicas para gerir estoques maiores. Se não puder pagar,
use o Excel e defina uma pessoa para controlar o estoque.
Conduza inventários permanentes: o que não é medido não é controlado,
por isso, realize inventários frequentes. Não encare o inventário somente como
uma obrigação contábil, faça a conciliação dos itens, mesmo que parcialmente,
com frequência até diária. Além das perdas financeiras, vender e não ter o pro-
duto para atender é um risco fatal para os lojistas.
Minimize os níveis de estoque: existem oportunidades raras de compra que

justificam antecipar a reposição e manter os níveis mais elevados no estoque.
Mas lembre-se: estoque é dinheiro empilhado. Sempre que possível, tenha um ali-
nhamento forte com o fornecedor e puxe o estoque somente quando necessário.
Não tenha receio de liquidar e queimar estoque: se o produto não está gi-
rando ou chegando ao ponto de obsolescência, queime, faça promoção, seja
criativo no canal de vendas. Poucos itens “valorizam” ao longo do tempo den-
tro de um estoque.
O estoque deve ser o resultado de um plano comercial realístico e alinhado de

forma estratégica. Não há controle de estoque que compense um plano inade-
quado de suprimentos e vendas. Por isso, dedique mais tempo ao plano e po-
lítica de estoques. E não se esqueça: utilize ferramentas e técnicas de controle
disponíveis em sistemas e na literatura técnica. Agora, conheça os diferentes
tipos de estoque.
TIPOS DE ESTOQUE
Os tipos de estoque devem se adequar à empresa. Por exemplo, não faz sentido
ter um estoque pulmão em uma empresa que não tem filiais, assim como o
consignado pode não ser vantajoso para uma empresa que não tenha espaço de
armazenamento suficiente. Conheça abaixo os tipos de estoque mais comuns:
ANTECIPAÇÃO E SAZONAL
Tipo de estoque que prevê a demanda, entrega ou produção de um produto.

Um exemplo da aplicação é em datas comemorativas: uma fábrica de ovos de
Páscoa provavelmente terá que usar esse tipo de estoque para se antecipar à
demanda que a data vai exigir.
CONSIGNADO
No caso de empresas que trabalham com revendas, o estoque consignado pro-

vém de um acordo entre o cliente e o fornecedor: uma quantidade de produ-
tos fica armazenada no cliente, mas continua pertencendo ao fabricante até
que a venda seja concretizada. É flexível, porque o cliente só paga por aquilo
que conseguir vender, ao passo que o fornecedor minimiza os seus custos de
armazenamento.
CONTINGÊNCIA E SEGURANÇA
O estoque de contingência prevê situações em que a produção ou a entrega

de produtos possa falhar, considerando um cenário ruim. Já o estoque de se-
gurança é mantido para que uma alta repentina na demanda não afete tanto a
cadeia de produção.
PROTEÇÃO OU HEDGE
Estoques mantidos em situações em que possa haver oportunidades ou es-

cassez que atinjam a oferta, demanda ou preço. Quando a empresa prevê uma
alta de preços na matéria-prima ou no fornecedor e antecipa a sua compra,
ela aumenta o custo de manutenção do estoque, ao passo que garante os seus
insumos sem flutuação nos preços de aquisição.
PULMÃO
O estoque pulmão é mais usado para o processo produtivo na indústria: são

matérias-primas, insumos ou produtos semiacabados que ficam estocados para
o caso de aumento repentino na demanda.
REGULADOR
Quando uma empresa tem muitas filiais, a demografia e os hábitos de consu-

mo podem afetar a relação oferta/demanda. Por isso, a matriz usa estoques
reguladores para manter o equilíbrio entre as demandas e minimizar custos de
produção e armazenagem.
EM TRÂNSITO
Estoque que está em movimento na cadeia de produção. Podem ser matérias-

-primas que chegam do fornecedor à empresa ou o produto finalizado em trans-
porte até o distribuidor.
DROPSHIPPING
Geralmente o dropshipping é voltado para e-commerces e empreendedores

individuais de marketplaces. O processo consiste em receber as ordens de ser-
viço (vendas) online e encaminhá-las ao fornecedor, que por sua vez envia o
produto para o seu cliente em nome da sua empresa.
Como resultado, não é preciso manipular ou ter acesso ao produto, você faz
apenas o intermédio para venda. O lucro com esse processo vem da diferença
de preço entre o valor divulgado na loja online e o que o parceiro dropshipping
cobra, além de diversas outras facilidades.
COMO FUNCIONA O DROPSHIPPING
Passo 1: um visitante chega à sua loja online e faz a compra.
Passo 2: você recebe a ordem de venda e manualmente ou automaticamente

passa essa informação para o seu parceiro.
Passo 3: seu parceiro fica responsável por separar as encomendas e enviá-las

para o seu cliente final em seu nome.
BENEFÍCIOS DO DROPSHIPPING
Menos gastos: sem precisar investir em estoque de produtos de antemão, você

pode começar um negócio bem-sucedido com pouco dinheiro.
Poucas despesas fixas: como você não tem que lidar com a compra e a gestão
do catálogo e do estoque, os custos fixos são bastante baixos. Na verdade, pelo
mundo afora muitas empresas operam a partir de um escritório em casa com
um notebook desembolsando menos de US $ 100 por mês. À medida que cres-
cem, esses custos são suscetíveis a aumentar, mas continuam a ser baixos em
comparação com as de um negócio tradicional.
Flexibilidade: um negócio dropshipping permite ser operado praticamente de

qualquer lugar, basta ter conexão com a internet. Desde que você possa se comu-
nicar com fornecedores e clientes, é possível operar e gerir o negócio facilmente.
Variedade de produtos: como você não precisa comprar com antecedência
os itens para vender, pode oferecer uma ampla variedade de produtos para os
seus clientes potenciais. Desde que o seu fornecedor tenha em estoque, você
pode fazer a inclusão dos produtos na lista de vendas do seu site conforme for
necessário.
Sem trabalho dobrado: com um negócio tradicional, se você recebe três ve-
zes mais pedidos do que o normal geralmente isso exige o triplo do trabalho.
Tendo fornecedores dropshipping, a parte do processamento de encomendas
será feita por eles, permitindo que seu negócio se expanda com menos gastos
e menos trabalho.
Todos esses benefícios fazem do dropshipping um modelo muito atraente para

novos empreendedores, mas toda essa conveniência e flexibilidade tem um
preço, como mostra o próximo tópico.
DESVANTAGENS DO DROPSHIPPING
Alta competição: um dos maiores desafios é você conseguir se destacar no

meio da multidão, já que o dropshipping não permite ter variedades de produ-
tos exclusivos. Você terá uma grande concorrência entre as pessoas que tam-
bém usam esse meio para venda.
Margens baixas: outra grande desvantagem é a margem baixa, já que normal-

mente com dropshipping seu lucro será em torno de 20%. Isso torna muito
difícil a competição com empresas maiores. Ter margens baixas também sig-
nifica que você tem que vender um volume significativo para obter benefícios
consideráveis.
Sincronização de catálogo não disponível: se você tem em estoque todos

os produtos que vende, é relativamente fácil controlar quais itens estão dispo-
níveis ou não. Mas, quando você está trabalhando com produtos de terceiros,
embora existam maneiras de melhorar a sincronização do catálogo da sua loja
com os seus fornecedores, essas soluções nem sempre funcionam perfeita-
mente e os prestadores nem sempre possuem a tecnologia necessária. Por você
estar confiando o catálogo a alguém, podem surgir ocasiões em que um pedido
de envio é passado para o fornecedor, mas o produto já foi vendido. O efeito
disso é muito grande, já que acaba refletindo no prazo de entrega e no relacio-
namento com o cliente.
Entender os tipos de estoque é essencial para conhecer a variedade de meios

disponíveis para a organização e controle de tudo que move a sua empresa, ou
seja, os seus produtos.
Você também pode utilizar outros métodos, como o uso de planilhas no Excel,
ferramentas de controle e a Curva ABC para classificar em categorias conforme
a importância de cada produto.
CAPÍTULO 3
CURVA ABC
A curva ABC é uma adaptação do Teorema de

Pareto. Segundo o economista italiano que dá
nome ao modelo, 80% das consequências são
influenciadas por 20% das causas.
A
daptando o modelo proposto para o estoque, a relação é a mesma:
repara-se que 80% dos produtos mais vendidos de uma loja repre-
sentam, em média, 20% do total de produtos. Na categoria B, os 15%
mais vendidos representam 30%. E nos 5% restantes, concentram-se 50% dos
seus produtos.
Dentre as ferramentas de controle de estoque, a curva ABC é uma das mais

eficazes, pois otimiza tempo e espaço, gera economia e ajuda na tomada de de-
cisão do que vale a pena manter e que produtos poderiam ser descontinuados
consoante o custo de produção.
COMO FAZER UMA CURVA ABC
Ao começar a construir a curva, escolha um período de até 12 meses para ter da-
dos mais apurados. Em seguida faça uma planilha com todos os seus produtos
e multiplique o volume de vendas de cada um pelo seu custo unitário.
Com o resultado obtido, classifique a planilha em ordem decrescente e se-

lecione os produtos que representam 80% (A), 15% (B) e 5% (C) das vendas,
respectivamente.
PARA QUE SERVE A CURVA ABC
A Curva ABC é utilizada para saber quais são os itens prioritários no estoque e,
dentro dos que representam 5% da receita, que itens ficam na “zona de rebai-
xamento” e cuja comercialização deve ser reavaliada. Terá impacto na tomada
de decisão de:
»» Produtos cuja comercialização pode ou deve ser descontinuada

»» Organização e categorização da armazenagem
»» Organização e categorização do estoque
Com essas informações, o controle de estoque pode ser realizado de ma-

neira mais eficiente ao direcionar os esforços e recursos para os itens mais
importantes. Dessa forma, você obtém lucro mais rápido ao mesmo tempo
que reduz gastos.
Agora que você conhece os diferentes tipos de estoque, vamos passar para o
processo de separação e preparação de pedidos.
CAPÍTULO 4
PICKING E FULFILLMENT
PICKING
O picking, também conhecido por order

picking, consiste na separação e preparação dos
pedidos para o envio aos clientes. Essa atividade
é considerada uma das mais críticas, pois,
dependendo do tipo de armazém, pode consumir
uma parcela preciosa do orçamento da empresa.
D
e acordo com uma pesquisa realizada em 2015 pela Associação
Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o manuseio e a ar-
mazenagem são responsáveis por 37,4% dos custos logísticos de um
e-commerce. Aliado ao custo, o tempo dessa atividade também influencia o
tempo de ciclo de pedido, ou seja, o tempo entre a recepção de um pedido e a
entrega correta dos produtos.
De maneira geral, todos os armazéns possuem as seguintes funções:
»» Recebimento e armazenagem dos produtos

»» Coleta dos produtos de acordo com os pedidos dos clientes
»» Preparação dos produtos para a entrega
Independente do tamanho do armazém, tipo e volume de estoque armazenado,

sistema de controle em vigor ou necessidades do cliente, existem certos prin-
cípios que se aplicam bem em qualquer atividade de picking.
Priorize os produtos de maior giro: utilize a Curva ABC para identificar os

produtos de maior giro e atribua classificações do tipo A, B ou C. Observe
que 20% dos produtos correspondem a 80% das movimentações em arma-
zém. Essa minoria de produtos com maior giro deve ser colocada em pontos
de mais fácil acesso para os operadores, fazendo com que eles retirem ou
reponham mais rapidamente.
Utilize documentações claras e de fácil operacionalização: um documento

de picking deve fornecer instruções específicas para o operador de modo a faci-
litar a atividade de separação de produtos. Deve conter apenas as informações
relevantes, como localização do produto, descrição e a quantidade requerida.
Além disso, essas informações devem ser destacadas no documento, de modo
a facilitarem a leitura. Uma preocupação maior com a preparação dessa docu-
mentação diminui o tempo de leitura e de procura dos produtos por parte do
operador, diminuindo o tempo da atividade.
Organize os pedidos de acordo com a sua localização: cada pedido de pi-
cking deve ser organizado tendo em conta a proximidade entre os produtos
pretendidos, assim como a sua acessibilidade tendo em vista minimizar os
deslocamentos do operador.
Implemente um sistema eficiente de localização de produtos: através desse

meio de localização rápida do produto, por endereço ou esquema, é possível
reduzir de forma considerável a procura pelo produto, acelerando a atividade
de separação.
O operador deve ser avaliado pelos erros: para que sejam evitados erros na
separação de pedidos, como produtos incorretos ou quantidades incorretas de
produtos, o operador deve ser avaliado pela correta separação dos pedidos. Sua
performance deve ser mensurada e qualquer desvio em torno de uma meta acei-
tável deve ser analisado, identificando se a causa está no sistema ou no operador.
Evite a contagem de produtos durante a coleta: a contagem de produtos

aumenta substancialmente o tempo de separação de pedidos. Essa atividade
pode ser evitada de forma simples, como soluções de embalagens. A conta-
gem de produtos aumenta substancialmente o tempo de separação de pedi-
dos. Tal atividade pode ser evitada com soluções simples, como soluções de
embalagens. Por exemplo, se um operador precisa separar 50 unidades de
um determinado produto, se tal produto estivesse agrupado em embalagens
de 10 unidades, isso facilitaria seu trabalho. Além disso, ajudaria a eliminar
erros na separação.
Elimine documentos em papel: qualquer documento em papel toma muito

tempo na atividade de picking. A informação escrita deve ser lida, interpre-
tada e algumas vezes comparada com algum sistema de controle, o que tipi-
camente resulta em erros. Existem tecnologias que estão se tornando cada
vez mais acessíveis, reduzindo e até eliminando o fluxo de papeis, incluindo
leitores de código de barras, sistemas de reconhecimento de voz e terminais
de rádio frequência.
Também existem quatro procedimentos básicos para a organização de picking:
PICKING DISCRETO
Neste método, é apenas um operador que inicia e completa a recolha, co-

letando apenas um produto por pedido. Corresponde à forma de recolha
de produtos mais fácil a operar, tendo um baixo índice de erro associado.
Apesar da margem de erro ser reduzida, é o método que origina um maior
decréscimo da produtividade devido ao excesso de tempo perdido durante
os deslocamentos.
PICKING POR ZONA
A área de armazenagem é dividida em zonas, conforme os produtos nelas

existentes, e cada zona está a cargo de um operador. Face a um pedido (de
vários produtos), cada operador recolhe, das suas respectivas zonas, esses
produtos e deposita-os numa área comum de consolidação. Isto significa que
podem existir vários trabalhadores a operar para apenas um pedido o que
é vantajoso em termos de deslocamento, reduzindo-a substancialmente. A
maior dificuldade deste método é balancear os artigos e equipamentos de
apoio existentes em armazém, segundo o seu giro, de forma a não sobrecar-
regar uma zona com pedidos. Contudo, as zonas mais produtivas terão que
ser as melhores equipadas.
PICKING POR LOTE
Nesse tipo de atividade há acumulação de pedidos e por cada deslocamento

do operador à área de produto pretendido, este acerta com a soma das quanti-
dades pedidas. Esse método provoca maior produtividade do operador desde
que o número de produtos a recolher esteja de acordo com capacidade física
do trabalhador. Apesar disso, o índice de erro desse método aumenta quando
a separação e ordenação dos pedidos.
PICKING POR ONDA
É um método similar ao picking discreto: a cada operador corresponde a

coleta de um produto. A diferença consiste no número de agendamentos de
pedidos num turno, que é maior, acabando por se verificar a existência de
um picking agregado. Assim, os produtos são recolhidos em certos períodos
do dia, trazendo vantagens para a conciliação do picking com a recepção
e expedição de produtos. Outra vantagem é que essa metodologia pode se
fundir a outros métodos de picking, como é o caso do picking por zona. Fazer
um controle apurado dessa atividade é essencial para evitar a sobrecarga de
operadores ou equipamentos.
BUCKET BRIGADES
Professores da Universidade da Geórgia desenvolveram outra estratégia

de picking, já utilizada em várias empresas de renome. Denominada Bucket
Brigades, essa estratégia tem como função autobalancear as linhas de produção
dessas empresas. Isto é, através do aumento ou diminuição das taxas de pedi-
do, o sistema se auto-organiza, evitando o sobrecarregamento de operadores
e equipamentos.
FULFILLMENT
Em tradução livre, a expressão fulfillment significa cumprimento, realização,

preenchimento. Na logística o termo é utilizado para se referir ao conjunto
de atividades que envolvem o atendimento do pedido do cliente, desde o
recebimento do pedido até o momento da entrega do produto ao cliente final,
visando sempre atingir o maior índice de satisfação.
O fulfillment pode ser um dos fatores mais importantes para a fidelização,

afinal, não basta ter o melhor preço se a empresa não cumpre prazos e não
transmite as informações que o cliente necessita. Algumas atividades em que
o fulfillment atua são:
»» Planejamento estratégico da operação

»» Recepção de pedidos, armazenamento e controle de estoque
»» Distribuição e logística
»» Acompanhamento das entregas através do rastreamento
»» Setor de relacionamento com o cliente
»» Logística reversa
»» Recebimento e análise de feedback dos clientes.
Por exigir uma equipe especializada em cada um dos setores acima e o uso de
softwares para a integração das operações de toda a cadeia produtiva, muitas
empresas optam por terceirizar o fulfillment e, assim, conseguir atender in-
tegralmente às necessidades dos clientes.
Agora, conheça outro item essencial na logística para e-commerce: os indi-

cadores de desempenho.
CAPÍTULO 5
INDICADORES DE DESEMPENHO
LOGÍSTICO
Muitos indicadores diferentes podem causar

confusão e, como consequência, provocar um
resultado contrário do esperado. Abaixo elencamos
apenas os indicadores essenciais para e-commerces
que desejam implantar essas métricas.
T
odos os kpis (key performance indicator ou indicadores chave de per-
formance) que mostramos abaixo podem ser aplicados à logística do
seu negócio: desde os pedidos ao fornecedor ou fabricação, quando
houver, até o momento em que o cliente recebe a encomenda. Tudo o que
você aprendeu nos capítulos anteriores poderá ser colocado em prática com
os Indicadores de Performance.
BACKORDER
Backorder não é apenas o número de produtos que está fora de estoque, mas
o número de pedidos feitos pelo consumidor para produtos fora de estoque.
Quando o consumidor clica em “Avise-me quando chegar” e uma solicitação é
enviada ao e-commerce, esse número pode ser valioso para caçar tendências,
alterar o estoque do produto com base no interesse dos consumidores e fazer
a gestão das prioridades de produção ou de pedidos com o fornecedor.
LIFR – LINE ITEM FILL RATE
É importante ressaltar que a LIFR deve ser calculada por cada produto e mede
o tempo de atendimento de cada fornecedor para cada produto no B2B. É o
número de produtos A (cadeira do fornecedor X), B (mesa do fornecedor Y),
C (sofá do fornecedor Z), e assim por diante, ordenados por produto e forne-
cedor, quando houver. Line item Fill Rate (LIFR) é, portanto, a porcentagem
de itens A recebidos sobre os itens A pedidos ao fornecedor.
COMO CALCULAR
LIFR (em %) = pedido recebido ÷ pedido feito * 100
OFR – ORDER FILL RATE
É o tempo interno para o processamento do pedido, ou seja, o tempo médio

para realizar o fulfillment do pedido, desde o picking, packing até a expedição
para a transportadora ou meio de entrega escolhido. Como são as etapas do
processo sob maior controle do varejista, tende a ser o ponto de busca por
maior eficiência e otimização de recursos.
COMO CALCULAR
OFR = Média de tempo de processamento de cada pedido
OTIF – ON-TIME & IN-FULL
É considerado o indicador chave mais importante na cadeia logística, pois mede

a operação pela ótica do consumidor. Representa a eficácia no cumprimento
de prazos (on time) e a eficiência de todos os processos de atendimento (in
full), que significa que o pedido também foi entregue como o cliente esperava:
no local solicitado, completo, sem erros e dentro de todas as especificações
esperadas.
Para mensurar a OTIF corretamente é recomendado:
»» Ter a data e a hora em que o pedido foi processado

»» Ter/dar uma previsão de entrega ao consumidor
»» Manter o registro de OTIF sempre atualizado
COMO CALCULAR
OTIF (em %) = número de entregas OTIF ÷ número total de entregas * 100
A adequada definição dos índices previstos para cada um desses KPIs por meio
de índices de serviço (internos e externos), a clara e adequada comunicação
ao cliente dos prazos e processos alinhando expectativas e a permanente ges-
tão dos números, causas e tendências, promovem melhoria na experiência do
cliente, aumento do NPS - Net Promoter Score, uma métrica com o objetivo
de realizar a mensuração do grau de satisfação e fidelidade dos consumidores
-, redução de contatos pós-venda e consequentemente mais oportunidades de
novas vendas, recomendação de clientes e destaque da sua loja no grande e
crescente universo online.
CAPÍTULO 6
EMBALAGEM PARA E-COMMERCE:

O IMPACTO DA BOA IMPRESSÃO
Superar expectativas é o diferencial.

Uma encomenda que chega antes do tempo
estimado, bem empacotada e sem danos, não é
algo que está nas expectativas do consumidor.
Embora muitas vezes o prazo de entrega não esteja
em suas mãos, a embalagem do seu produto está
– e pode ser a chave para estabelecer a vantagem
competitiva que procura.
A
o contrário da crença de que o invólucro do produto tem funcionali-
dade estética, agora vendedores online precisam repensar o acondicio-
namento dos seus objetos, que devem chegar intactos ao consumidor.
O principal objetivo do pacote é garantir a proteção do produto e isso é especial-

mente importante para envios de e-commerce, que muitas vezes enfrentam um
sistema postal imprevisível. As consequências de um produto danificado podem
ser medidas não apenas em dinheiro, mas também na reputação da marca.
De acordo com um estudo da Association for Packaging and Processing

Technologies (pmmi), o custo de substituição de um item avariado pode ser até 17
vezes o custo do transporte, além disso, comentários negativos no site, resultantes
de prejuízos com o objeto, podem levar meses para contrabalançar com os positivos.
A pesquisa Packaging for e-Commerce Success, realizada pela empresa Sealed

Air, aponta que três em cada cinco americanos (58%) dizem que a sua relação
com o lojista seria impactada de alguma forma se eles recebessem um produto
quebrado ou danificado.
Quase dois em cada cinco (38%) admitem que iriam considerar a compra de
um concorrente antes de comprar da loja novamente e um em cinco (20%) não
faria novas compras nessa loja. Apesar dos dados serem referentes ao compor-
tamento de compradores de outro país, é possível ter uma noção do quanto um
produto danificado prejudica o e-commerce.
Para evitar essas situações e garantir uma experiência de marca positiva, é im-
portante que a embalagem tenha o tamanho adequado para o objeto – assim
evita que fique “chacoalhando” de um lado para outro – e seja resistente para
suportar todas as etapas do envio. Itens de proteção como plástico bolha, al-
mofadas de ar e isopor também são fundamentais em decorrência de sua capa-
cidade de proteger as mais diversas mercadorias.
COMO REDUZIR DANOS NO PACOTE
Para evitar danos e garantir que o cliente tenha uma boa experiência de compra,
escolha uma caixa resistente e adequada ao produto, pois quanto mais espaços
vazios no interior da caixa, mais chances do objeto se mover e ser danificado.
Além disso, invista em materiais de proteção:
PLÁSTICO BOLHA
Utilizado para proteger vidros, porcelanas e objetos que quebram facilmente. Esse
material é usado para envolver todo o produto e forrar a parte interna da caixa.
ISOPOR
Outra opção para proteger objetos frágeis, como cerâmica, cristal e vidros
de aspecto fino. Enrola-se o objeto no plástico bolha e em seguida a caixa é
forrada com isopor.
TRAVESSEIRO DE AR
Usado para preencher o espaço vazio de caixas que contêm produtos leves, para
evitar que o objeto fique balançando.
PAPELÃO PICOTADO OU PAPEL CRAFT AMASSADO
Utilizado para preencher as embalagens com objetos muito pesados, com cerca
de 10 quilos ou mais.
COLMEIA
Embalagem de papelão com divisórias, específica para transporte de xícaras

e canecas.
POLPA MOLDADA
Ideal para o transporte de vinhos, é exatamente no formato de uma garrafa, en-

volve todo o objeto para evitar quebra.
Ao invés de gastar tempo e dinheiro com empacotamento, muitas lojas virtuais

preferem terceirizar esse serviço, já que assim não precisam mais reservar um
local para guardar os materiais de embalagem, pesquisar diversos fornecedores
e passar horas embalando os produtos. Além de prática, essa solução pode gerar
uma economia significativa ao negócio, pois uma empresa especializada em em-
pacotamento consegue maiores descontos com fornecedores de caixas, plástico
bolha e demais itens de proteção do que um único e-commerce.
Outra vantagem é que esse tipo de empresa normalmente combina diversos tipos
de materiais para embalar um único objeto, a fim de garantir toda a proteção
necessária.
Para oferecer uma boa experiência de compra aos seus clientes, você também
deve oferecer o código de rastreio do produto e definir uma política de frete,
como verá a seguir.
CAPÍTULO 7
PLP – PRÉ-LISTA DE POSTAGEM
A PLP, ou pré-lista de postagem, é um controle

utilizado para gerar o código de rastreamento do
objeto no ato do envio.
N
ormalmente marketplaces oferecem o serviço de PLP: basta preencher
um formulário com os dados do remetente, destinatário, dimensões,
peso e serviço de entrega desejado para gerar uma etiqueta que deverá
ser colada na embalagem do produto. Nesse momento também é criado um
código para rastrear o objeto depois da postagem em uma agência dos Correios.
O envio com PLP tem como principal vantagem o código de rastreamento, ou

seja, assim que o objeto é postado você pode enviar esse código para o seu cliente
monitorar a chegada do produto.
No entanto, como é um serviço diferenciado, normalmente o envio de PLP tem

alto custo para pequenos e-commerces que não disponibilizam seus produtos
em marketplaces.
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realizar a entrega. B2W, Anymarket, Intelipost e muitas outras.
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CAPÍTULO 8
CÁLCULO DE FRETE
Calcular o frete não se resume a pesar o produto

e analisar o CEP. Muito além disso, existem
diferentes tipos de entrega, precificação, cobranças
e serviços adicionais. Vamos começar pelos tipos
de carga e inovações no setor. Depois, mostraremos
quais são os critérios usados pelos Correios para
precificar o envio e, finalmente, como você pode
calcular o frete da sua loja virtual.
TIPOS DE CARGA E ENTREGA
Existem diferentes tipos de cargas disponíveis. O que vai determinar a necessida-

de de uma ou outra em um e-commerce é o tipo de negócio, a política de frete e
o tamanho das encomendas. Entre os tipos de frete listados abaixo, os Correios
atendem apenas a opção de carga fracionada. Os outros tipos de entrega são
feitos por transportadoras particulares.
CARGA FRACIONADA
Quando os itens postados pelo remetente não ocupam um veículo inteiro dos
Correios ou transportadora e o cliente aceita dividir o espaço que sobrou com
outras encomendas.
CARGA COMPLETA (LOTAÇÃO)
Quando a carga ocupa todo o espaço do veículo. Esse tipo de serviço é geralmen-
te oferecido por transportadoras, já que os Correios não têm como garantir que
todos os envios irão ocupar o mesmo veículo.
CARGA DEDICADA
Mesmo que a carga não ocupe todo o veículo da transportadora, o cliente so-
licita que o veículo se dedique exclusivamente à entrega da sua encomenda.
Esse serviço é comum em transportadoras privadas, os Correios não têm esse
tipo de entrega.
ENTREGA AGENDADA
Embora apenas 1% dos consumidores opte pela entrega agendada, em alguns

estados a obrigatoriedade de oferecer esse serviço é definida por lei. Os Correios,
principal logística usada pelos e-commerces pequenos e médios, não prestam o
serviço. O assunto gera certa polêmica, pois aumenta custos de logística e dimi-
nui a vantagem competitiva frente aos lojistas virtuais maiores que contratam
serviços de logística particular ou têm frota própria.
É importante ressaltar que a lei se aplica à cidade onde o consumidor fez o pedi-
do, e não à sede do e-commerce. Como uma loja virtual geralmente não controla
de onde virão os seus pedidos, é necessário avaliar o impacto da entrega agenda-
da na logística e na margem de lucro. E, claro, não deixar de oferecer o serviço, a
fim de evitar multas e sanções.
CRITÉRIOS PARA CÁLCULO DO FRETE
Normalmente, os serviços dos Correios e de logística usam os seguintes parâme-

tros para precificar o valor do frete:
»» Serviço: Expresso ou Normal

»» Por estado, capital e interior
»» Faixas de peso
ADICIONAIS
»» Se a transportadora ou os Correios atendem diretamente a localidade.

»» Taxa de seguro
»» Taxa de Gerenciamento de Risco
»» Limites para valor declarado
»» Política de reentrega
»» Política de devolução
»» Taxa de coleta
»» Peso cúbico
»» Impostos
PESO CÚBICO
Para encomendas até 10kg é cobrado o preço do peso normal. Acima desse peso
é considerado o peso cúbico. O cálculo do peso cúbico não leva em consideração
o peso físico da encomenda, já que o volume ocupado no veículo é de suma im-
portância para as empresas de transporte. Entenda abaixo como calcular o peso
cúbico da sua encomenda.
CÁLCULO DO PESO CÚBICO
Imaginemos que você precise enviar dois travesseiros via Correios e que outro
cliente precise enviar um micro-ondas, cuja caixa tem as mesmas dimensões.
Enquanto os travesseiros pesam 1kg, o micro-ondas pesa 25kg, mas ambos ocu-
pam o mesmo espaço no veículo.
Para resolver a situação de forma comercialmente justa para ambos os clien-

tes, os Correios adotaram o coeficiente de relação entre volume e peso da IATA
(International Air Transport Association). O coeficiente, de valor 6000, deve
ser dividido pelas dimensões do item, expressas em centímetros. Veja a fórmula:
Peso cúbico = (Comprimento x Largura x Altura) ÷ 6000
*Lembrete: cada uma das dimensões não pode ultrapassar 105cm e a soma das
três não pode ser superior a 200. Clientes sem contrato podem enviar encomen-
das de até 30kg via Entrega Expressa, PAC e Sedex.
O peso cúbico só será desconsiderado se o peso físico for maior que o resultado
do peso cúbico. Nesses casos, sempre será cobrado o valor maior. Vamos voltar
ao exemplo dos travesseiros:
Supondo que a caixa tenha dimensões de 60x50x50cm e o peso físico seja de 1kg,
vamos calcular o peso cúbico:
C * L * A/6000
60*50*50/6000 = 25kg³
Como o peso cúbico é maior do que 10kg³, o preço considerado para a cobrança
será de 25kg³. Para o cálculo do peso cúbico do micro-ondas, ambos os pesos
vão coincidir, pois o peso físico é de 25kg, assim como o peso cúbico. Assim,
quem envia travesseiros pode pagar o mesmo que quem envia um micro-ondas,
dependendo da maneira como empacota a sua encomenda.
COMO CALCULAR O VALOR DO FRETE DA SUA LOJA VIRTUAL
Grandes e-commerces possuem plataformas de gestão de frete que fazem o cál-

culo do preço e prazo de acordo com a melhor opção para o lojista e o cliente.
Caso você não tenha esse sistema em sua loja, pode calcular da seguinte forma:
COM OS CORREIOS
Como você viu acima, para o cálculo do valor de frete o que conta são as dimen-
sões da encomenda, o peso, a forma de envio e o CEP de destino. São fatores tão
específicos que não tem como simplesmente consultar uma tabela de preços para
saber, por isso é preciso fazer uma simulação.
Se você fizer seu envio pelos Correios, você consegue fazer a simulação direto
no site deles. Assim:
»» Acesse o site dos Correios.

»» Selecione “outra embalagem”, caso não esteja usando uma dos Correios.
»» Será preciso inserir as medidas da encomenda já empacotada, ou seja, as
dimensões finais (largura, altura X comprimento) e peso. Feito isso, basta ter o
CEP de destino e escolher o modo de envio de preferência para fazer a simula-
ção. Se for o caso, selecione os serviços adicionais de sua escolha. Ao concluir,
você terá o valor previsto de frete e o prazo de entrega da sua encomenda.
COM A TRANSPORTADORA
Se fizer um envio por meio de uma transportadora, verifique se no site da empre-

sa existe um campo para fazer essa a simulação, senão, entre em contato com a
empresa e forneça as informações descritas acima.
EM SUA LOJA VIRTUAL
Outra opção é inserir o Calculador Remoto de Preços e Prazos dos Correios no

site do seu e-commerce para que automaticamente, após a venda, seu cliente
tenha acesso ao valor do frete que será incluso na cobrança.
Muitas empresas também optam pela política de frete grátis, como você
verá adiante.
CAPÍTULO 9
POLÍTICAS DE FRETE GRÁTIS
Adotar ou não uma política de frete grátis em uma

loja virtual implica, na maioria dos casos, em abrir
mão de uma parte da margem de lucro sobre os
produtos. Uma pesquisa da ComScore mostrou
que o frete gratuito é um dos principais fatores
de divulgação boca a boca dos e-commerces e já
levou mais de 63% de consumidores a colocarem
mais itens no carrinho.
S
e um e-commerce escolhe cobrar pelo envio, corre o risco de perder um
consumidor para outra loja que ofereça políticas de frete mais flexíveis.
Por outro lado, caso a loja virtual opte por oferecer frete grátis indistin-
tamente, põe em risco a sua margem de lucro. Separamos diferentes políticas
de frete e algumas situações em que podem se aplicar. Quando bem planejado,
o frete grátis pode se transformar em um diferencial competitivo.
SEM TICKET MÉDIO
Significa que todos os itens da loja têm frete gratuito. A estratégia se aplica me-
lhor quando os produtos são pequenos, como bijuterias, pequenos enfeites e
livros, mas não é uma estratégia interessante para aplicar a longo prazo, a não
ser que a margem de lucro sempre compense o frete. Caso contrário, o preço
médio dos produtos da loja deve ser revisto – e talvez até aumentado. O ideal é
aplicar o frete grátis em curtos períodos, como promoção relâmpago ou em datas
comemorativas.
COM TICKET MÉDIO
Quando o frete está atrelado a um valor mínimo de compra. Essa estratégia é útil
se a intenção é o ticket médio e compensar tal aumento na redução da margem
de lucro. Por exemplo “Frete grátis para todo o Brasil nas compras acima de R$
150,00”. É uma das estratégias mais usadas porque o frete grátis, embora deixe
apenas de ser cobrado, é visto como um desconto pelo cliente.
PARA ALGUNS ITENS
Para definir uma política de frete grátis com base em alguns itens do portfólio
de produtos, o gestor do e-commerce deve fazer uma análise minuciosa dos pro-
dutos mais leves, produtos cujo hábito de compra é regional e coincide com a
região onde está a distribuição do e-commerce, itens com boa margem de lucro
e produtos de fácil distribuição.
Também é uma tática eficiente para “queimar” os últimos itens, aumentar as
vendas em um perímetro, o giro de produtos pequenos e leves ou até atrair novos
consumidores que vão comprar outros produtos que podem não fazer parte da
política de frete grátis.
POR PERÍODO
A estratégia foi recentemente implantada pela Submarino para competir com

as suas maiores concorrentes, Amazon, Saraiva e CNova. A estratégia de ela-
borar um “plano de frete” por período é ideal para e-commerces que queiram
fidelizar clientes a médio e longo prazos. No entanto, para que o plano funcio-
ne, é preciso ter um portfólio de produtos relativamente grande, a fim de que
o cliente faça recompras periódicas no site.
Adotar o frete grátis por período também pode abrir precedentes para reclama-
ções caso o serviço de entrega não seja eficiente. Como o cliente vai pagar mais,
de uma só vez, para garantir as entregas, é preciso ter cuidado no manuseio dos
produtos, no cumprimento do prazo estipulado e na gestão do estoque para
evitar muitos produtos esgotados quando o cliente fizer a recompra.
EM UMA ÁREA ESPECÍFICA
Uma loja virtual pode definir uma política de frete grátis para um perímetro
específico. Pode ser uma solução estratégica para estimular o consumo em
um município/cidade ou para aumentar a margem de lucro em regiões onde a
distribuição seja mais barata.
SAZONAL
O aumento do consumo em datas comemorativas dá margem ao e-commerce

para oferecer frete grátis em troca de uma redução na margem de lucro por
produto. Dia das Mães, Dia dos Namorados, Black Friday e Natal são datas que
costumam ter mais movimento que o usual e, portanto, muitas vezes lojistas
aproveitam esses períodos para definir estratégias de frete grátis.
TROCAS
De acordo com uma pesquisa da Invesp, cerca de 30% dos produtos compra-
dos online são devolvidos. E, ainda, 92% dos consumidores afirmaram que não
desistiriam da compra se o processo fosse ágil, enquanto 79% acreditam que a
troca não deveria ter custos.
Garantir a gratuidade na logística reversa pode ser útil para e-commerces de

roupas, acessórios e itens frágeis, em que o cliente muitas vezes se sente in-
seguro no momento da compra por poder haver avarias, gastos e mais espera
por conta das trocas. Para implantar uma logística reversa gratuita, é preciso,
ao mesmo tempo, dar o máximo de informações e ter cuidado com o envio dos
produtos para que o ticket por essa ocorrência tenha incidência menor.
RETIRADA NA LOJA FÍSICA
Quando o e-commerce conta com uma ou mais lojas físicas, a compra pode
ser estimulada pela retirada no local. Nesse caso, o e-commerce vai funcionar
como uma estação de pré-pagamento do produto. A estratégia pode ser inte-
ressante quando há imediatismo na compra – livros acadêmicos, por exemplo.
Quando o item está em falta na região ou na concorrência, o pré-pagamento

garante o produto e pode ser um diferencial competitivo à loja virtual. Mas, é
claro, a comodidade vai se limitar a uma ou algumas áreas específicas.
VALE A PENA OFERECER FRETE GRÁTIS?
Sabendo que o custo do frete para o consumidor é um dos maiores fatores de im-
pacto na conversão, muitos lojistas tentam fazer “mágica” nas contas, ofertando
frete grátis – geral ou a partir de um determinado ticket, subsidiando parte do
frete às custas de sua margem ou diluindo as faturas de transporte em linhas de
“custos gerais” de suas contabilidades, mascarando a ineficiência dos modelos.
A oferta mal planejada de frete grátis pode ter impacto determinante na efi-
ciência, imagem e na saúde financeira do e-commerce. Por isso, uma correta
determinação de custo e preço de frete para os itens vendidos, informação de
prazos e regras de entrega, além de monitoramento permanente dos indicado-
res relacionados, são essenciais na rotina de gestão de uma loja virtual.
Diversos empreendedores virtuais estão cada vez mais atentos a isso. De acor-
do com a pesquisa Webshoppers 2016, conduzida pela Ebit/Buscapé, desde 2014
há uma tendência de diminuição da oferta de frete grátis.
Nos últimos quinze anos, grande parte das operações de e-commerce no Brasil
utilizou o frete grátis como forma de atrair os consumidores e aumentar a
conversão. Apesar dessa estratégia ter sido importante no passado para fomen-
tar vendas e dar mais uma vantagem para os compradores, sua manutenção
causava grande desequilíbrio nos resultados das empresas por gerar elevado
custo de operação.
Como resultado dessa percepção, em 2015 apenas 40% das vendas na internet
foram feitas com frete gratuito.
Para definir a melhor política de frete e evitar perdas em sua loja virtual, avalie
quais são os melhores momentos para aplicar campanhas de isenção da taxa e
defina quando e se elas são realmente fundamentais para a decisão de compra
do e-consumidor. Analise o volume de vendas, o ticket médio da loja, os juros
negociados e valores acordados com as soluções de logística. Realizar um mi-
nucioso planejamento financeiro é essencial para evitar prejuízos.
Outro ponto que merece atenção na hora de definir ou não a política de frete
grátis é em relação à logística reversa.
CAPÍTULO 10
LOGÍSTICA REVERSA
A logística reversa é um procedimento para facilitar

a devolução de produtos do e-commerce. É uma
medida que a empresa deve tomar para que o
cliente não fique insatisfeito, mesmo diante de
algum problema apresentado no recebimento.
O
consumidor possui seus direitos quando efetua uma compra pela
internet, por isso, no comércio varejista a imagem da empresa pode
ser afetada caso esses direitos não sejam respeitados. Até mesmo a
forma como a marca lida com as reclamações dos clientes dita o tom da satis-
fação com o serviço prestado. É nesse momento que a logística reversa será
imprescindível.
O Código de Defesa do Consumidor diz que o cliente pode se arrepender da

compra e solicitar a devolução da mercadoria dentro de um prazo de 7 dias que
começa a ser contado a partir do recebimento do produto (incluindo fins de
semana e feriados). Em caso de devolução sem haver a troca do produto, a devo-
lução do dinheiro deve ser feita de forma imediata.
O ideal é que a devolução não seja necessária e que a compra seja satisfatória,
mas, quando imprevistos acontecerem, a logística reversa de troca ou devolução
precisa ser bem definida.
Para evitar a necessidade de devoluções, listamos alguns tópicos a serem leva-

dos em conta:
APRESENTE AS CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO
Para que não haja “surpresas” na hora que o cliente receber o produto, o ideal
é apresentar no site o máximo de detalhes possíveis sobre cada item, como cor,
tamanho, funcionalidade, entre outras especificidades que sejam importantes
para o conhecimento do consumidor. Sem se esquecer, claro, de criar um ótimo
portal de dúvidas e um excelente atendimento ao cliente.
As fotos divulgadas em sua loja virtual devem mostrar os produtos de diversos

ângulos. Essa prática pode diminuir a taxa de compradores descontentes, geran-
do menos devoluções e publicidade negativa sobre a sua marca.
TENHA UMA POLÍTICA DE TROCA DESCOMPLICADA
A empresa deve deixar claro para os clientes quais são os procedimentos para
troca e devolução. Isso faz com que o consumidor não seja pego de surpresa, caso
precise desses serviços.
A loja virtual deve apresentar uma seção específica para informações sobre o
processo de troca, deixando claro quais são os prazos e as condições para a
devolução. Cumprir as regras estabelecidas é fundamental para que o negócio
mantenha a credibilidade.
É importante a simplificação do procedimento para não frustrar seu cliente.

Então, procure facilitar.
EFETUE UM PLANEJAMENTO EFICAZ
Trocas e devoluções costumam ser os principais motivos de reclamação. Por isso,

investir na logística reversa torna-se um diferencial competitivo para a empresa.
Além disso, os custos com esse tipo de serviço devem ser levados em consi-
deração na hora de fazer o planejamento financeiro, uma vez que a empresa é
responsável por pagar o valor do frete de volta.
Existem várias estratégias para diminuir o custo e trabalho dessa operação de

devolução, como decidir a forma de coleta do produto.
TIPOS DE COLETA PARA LOGÍSTICA REVERSA NO E-COMMERCE
COLETA NO LOCAL
É o tipo de coleta mais comum, mas pode gerar mais custos. Consiste em gerar uma
ordem de coleta no sistema (para isso, você deve ter acesso a algum sistema) e o
agente coletor vai ao endereço do cliente até encontrá-lo para coletar o produto.
COLETA NO LOCAL COM HORA MARCADA
A diferença desse para o anterior é que aqui o cliente pode marcar um horário
para atender o agente coletor.
PONTOS DE ENTREGA
Esse tipo de coleta é muito interessante para a empresa, mas nem tanto para o
cliente que, se quiser fazer devolução, deve levar o produto comprado até um
posto onde será atendido e o processo será feito. Para facilitar o processo ao
cliente, seria preciso existir vários postos de atendimento, isso vai depender da
transportadora que você designar para a logística reversa.
LOGÍSTICA REVERSA SIMULTÂNEA
No caso de uma devolução para troca de produtos, você pode aplicar essa moda-
lidade. Assim, a retirada do produto indesejado (com defeito ou com problema
de cor, por exemplo) é feita no ato da entrega do novo.
Outro ponto que merece atenção na hora de definir a política de logística reversa
é em relação às taxas e impostos pagos pela loja virtual, como o icms.
CAPÍTULO 11
ICMS
ICMS é a sigla de Imposto sobre Operações

relativas à Circulação de Mercadorias e sobre
Prestações de Serviços de Transporte Interestadual,
um dos impostos que mais arrecada para os
estados. Ele incide sobre todas as transações
interestaduais cuja compra não tenha sido
presencial. Em uma comparação grosseira, é como
se o Brasil tivesse fronteiras e cada estado tivesse
sua relação comercial com outros, daí a variação
na cobrança de acordo com a origem e o destino.
U
m dos maiores problemas relacionados à cobrança de ICMS é a bitribu-
tação. Além de pagar os impostos relativos ao estado de destino, um
e-commerce tem de arcar também com os impostos do estado de ori-
gem do produto. No fim de 2015, com a aprovação da PEC 197/2012, a tributação
do ICMS foi alterada e gerou ainda mais polêmica ao redor do assunto.
CONVÊNIO ICMS 93
O Convênio ICMS 93 obrigava, a partir de janeiro de 2016, que os e-commerces

aplicassem as novas alíquotas de ICMS para transações interestaduais em vendas
cujo consumidor final seja pessoa física. O valor abaixo deverá ser cobrado além
da alíquota interestadual:
»» 7% para as regiões Norte, Nordeste e Espírito Santo

»» 12% para as regiões Sul e Sudeste
Quando houver diferença entre as alíquotas, a proposta é que sejam divididas

entre os estados de origem e destino. Em 2016 as proporções serão 60% destino
e 40% origem, com variações graduais ano a ano. Em 2019, 100% da contribuição
deverá ficar com o estado destinatário.
Nas transações com consumidores contribuintes do ICMS (geralmente pessoas

jurídicas), o responsável por recolher o imposto é o destinatário, e 100% da con-
tribuição fica para o estado de destino.
A deliberação foi duramente criticada, pois os estados não estavam devidamente

preparados para instruir os proprietários de e-commerces e contabilistas a fazer
o recolhimento. Confusão com guias, ambiguidades não esclarecidas e conflitos
com outras leis do fisco fizeram com que, em fevereiro de 2016, uma liminar
suspendesse o Convênio 97. Mas, em março, alguns dos itens da medida foram
alterados e a lei voltou a entrar em vigor a partir de março.
COMO CALCULAR O ICMS
ICMS origem = BC x ALQ inter
ICMS destino = [BC x ALQ intra] - ICMS origem
BC = Base de Cálculo. Para e-commerces, o valor da venda;
ALQ inter = Alíquota interestadual;
ALQ intra = Alíquota interna.
Exemplo: Um cliente não contribuinte de ICMS fez uma compra de R$ 1.000,00

em um e-commerce enquadrado no Simples Nacional. A loja virtual está sediada
em São Paulo e a compra foi feita no Distrito Federal.
Base de Cálculo: R$ 1.000,00
ALQ intra: 18%
ALQ inter: 7%
ICMS origem = 1.000*7% = R$ 70,00
ICMS destino = [1.000*0,18] – 70 = R$ 110,00
Depois de calcular o imposto, é preciso repartir a diferença entre as alíquotas dos

estados. Em 2016, o estado de origem ainda vai receber 40% do que deveria ser
pago ao - estino. Ou seja:
Cálculo da alíquota partilhada: 18% - 7% = 11% ou R$ 110,00
Origem: 40% ou R$ 44,00
Destino: 60% ou R$ 66,00
REGIMES TRIBUTÁRIOS
É importante ressaltar que o cálculo do ICMS deverá ser feito de acordo com o
perfil tributário da empresa: Simples Nacional, Lucro Presumido, Lucro Real ou
Substituição Tributária.
SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA
Será recolhida somente a partilha de ICMS entre os estados de origem e destino.
SIMPLES NACIONAL
Na partilha, não deve arrecadação ao estado de destino.
LUCRO REAL E LUCRO PRESUMIDO
Cálculo completo.
OUTRAS SITUAÇÕES
Estados que possuem alíquotas internas reduzidas para determinados pro-

dutos: manter-se-á o ICMS interno.
Produtos importados: alíquotas de 4% para produtos com similar nacional e de

7% ou 12% para produtos sem similar nacional.
Como serão feitos os recolhimentos: em três guias, sendo uma para arrecada-
ção de ICMS mensal no estado de origem, uma GNRE para desconto no estado
destinatário e mais uma, caso o estado tenha aderido ao Fundo de Pobreza.
Códigos de recolhimento: o contribuinte deve consultar a tabela de cada estado

para se informar a respeito dos códigos de recolhimento disponíveis.
Com tantos detalhes que envolvem a operação de um e-commerce, muitos vare-

jistas utilizam prestadores de serviço logístico, como você verá a seguir.
CAPÍTULO 12
PRESTADORES DE SERVIÇOS
LOGÍSTICOS
Existem diversos momentos em que uma

empresa pode decidir adquirir prestadores de
serviço logísticos. O primeiro ponto a levar em
consideração é o tipo de contrato que tem a
intenção de firmar.
A
tendência é que cada vez mais os serviços logísticos operacionais se-
jam subcontratados e as empresas invistam na contratação de capital
intelectual externo para gestão da cadeia de suprimentos ou pessoal
terceirizado com poder de barganha para negociar melhores preços. O tipo de
contrato vai depender da necessidade da empresa.
1PL – FIRST PARTY LOGISTICS PROVIDER
Quando a empresa é proprietária e gestora de todos os recursos e processos

logísticos: transporte, armazenamento, manuseio, equipamento, mão de obra e
capital intelectual. É a forma mais tradicional da logística.
2PL - SECOND PARTY LOGISTICS PROVIDER
É uma empresa que possui frota ou armazéns próprios e oferece os serviços de

locação ou fretamento dos seus locais e meios de transporte. É como se fosse a
logística in house, com a diferença de que a empresa não tem frota própria.
3PL – THIRD PARTY LOGISTICS PROVIDER
Também conhecida como terceirização. Uma empresa terceirizada pode ofere-

cer serviços apenas para o transporte ou para todo o gerenciamento da cadeia
de produção, dependendo das necessidades do cliente. O acordo é estabelecido
em contrato.
4PL – FOURTH PARTY LOGISTICS PROVIDER
Os 4PLs não têm ativos operacionais (frota própria e armazéns, por exem-
plo), mas possuem capital intelectual, tecnologia e ferramentas de gestão para
gerenciar todo o processo logístico. Munidos da capacidade de gestão, eles
subcontratam os serviços operacionais e otimizam custos para o cliente;
5PL – FIFTH PARTY LOGISTICS PROVIDER
Um prestador de serviços logísticos 5PL vai agregar todas as demandas prove-

nientes da 3PL e tentar negociar melhores preços com outras empresas que farão
a gestão de um processo ou de toda a cadeia de suprimentos. É diferente do 4PL
porque não tem capital intelectual de gestão, mas consegue fazer boas nego-
ciações. Funciona bem para empresas que não têm ativos ou grandes estoques,
como os pequenos e-commerces.
5 PL
4PL
GRAFICO
3PL – Terceirização
2PL
1PL – In House
Níveis de envolvimento com a empresa
CONTRATOS PSL
Os contratos de PSL (prestação de serviços logísticos) agrupam condições e

contrapartidas que visam estabelecer uma relação justa entre o fornecedor dos
serviços e a empresa contratante. Existem alguns pontos que um gestor deve
levar em consideração antes de fazer um contrato logístico:
ATENDIMENTO
A comunicação entre o PSL e a empresa precisa ser impecável. A falta de pessoal

para esclarecer dúvidas e atender demandas podem minar a produção e a satis-
fação do cliente.
PONTUALIDADE
Quando falamos de logística, uma das únicas partes de todo o processo que passa
pelo crivo do consumidor final é a pontualidade. Por isso é tão importante valori-
zá-la e adotá-la como um dos critérios mais preponderantes na hora de escolher
um prestador de serviço logístico.
RESPALDO FINANCEIRO
Antes de firmar um contrato, verifique a situação financeira da empresa. As

maiores costumam contar com um relatório de sustentabilidade nos sites, em
“Relações com investidores”. Analisar esses números é importante para saber
se a empresa está endividada e o quão saudável ela é. Tudo isso impacta na qua-
lidade do serviço, e nenhum gestor quer perder um contrato repentinamente.
PREÇOS
E depois de levar em conta todos esses critérios, é hora de verificar os preços

dos serviços e quais as contrapartidas que a empresa oferece nos casos de falhas
ou de não cumprimento da meta. Todo contrato deve contemplar benesses para
ambas as partes.
CAPÍTULO 13
GLOSSÁRIO DE TENDÊNCIAS
LOGÍSTICAS
Apesar de a logística para fins comerciais ser

relativamente recente, é inegável que tenha havido
um salto na sua definição e um aprimoramento dos
estudos a partir dos anos 1950, após a Segunda
Guerra. As pesquisas e aprimoramentos têm por
objetivo entender como o processo logístico pode
influenciar na economia de tempo, dinheiro e na
tomada de decisões de uma companhia.
N
a Era Digital, tudo pode ser armazenado na nuvem: fotos, vídeos, do-
cumentos, e-mails, o servidor de um e-commerce, softwares. Se antes
a memória de um computador importava porque era a única forma de
garantir o armazenamento e acesso que não fosse via e-mail, hoje já é possível fa-
zer assinaturas no Google Drive, Dropbox, OneDrive e iCloud – e até o pendrive,
invenção recente, está ficando obsoleto. Temos acesso a tudo na palma da mão.
Ok, e onde queremos chegar com isso?
O comportamento de consumo também segue a tendência de ser cada vez mais

pragmático e colocar tudo “na nuvem”. Assim como no ambiente digital, o mun-
do real também tem a necessidade de ocupar menos espaço, diminuir distâncias,
deslocamentos, tempo e, principalmente, ser conveniente.
Na logística, os efeitos desse comportamento podem ser observados em práticas

recentes que têm estreita relação com o momento atual do mundo e a tendência
a “nuvenizar” as coisas. Conheça abaixo os termos e definições mais usados e
comentados da logística.
CROSS DOCKING
O Crossdocking economiza tempo e espaço de armazenagem durante os trans-

portes logísticos, contribuindo para a redução do tempo de processamento do
pedido. Os produtos de um veículo são recebidos, separados e encaminhados
para outro veículo sem que se perca tempo com a armazenagem e o manuseio
dos produtos. Sincronizando o recebimento e expedição, o cross docking pula a
etapa de estocagem.
LOCKERS
Os postos avançados têm o mesmo princípio de uma caixa postal – um lugar

para receber encomendas. A diferença entre um e outro é que, enquanto a caixa
postal costuma ficar nos Correios, os postos avançados podem estar em esta-
belecimentos particulares, como barbearias e conveniências. O cliente escolhe
o posto avançado do seu interesse e a empresa envia o produto ao endereço
solicitado. Quando a encomenda chega, o consumidor é avisado por SMS e
recebe um código que usará para abrir o armário. A Amazon foi pioneira na
implantação desse modelo.
PARCEL SHOP
O conceito de Parcel Shop é bem parecido com o de Lockers, com a diferença

de que aqui não há armários. A mecânica e as vantagens mudam um pouco, já
que há mais um envolvido no processo. O consumidor faz a compra online e
solicita a entrega em um estabelecimento parceiro (e credenciado) ao e-com-
merce. O estabelecimento funciona como um correspondente de entrega.
SELF STORAGE
O self storage pode ser uma solução para gerenciar o estoque de lojas virtuais
cuja sede seja na residência do proprietário ou em um local que não permita o
manejo de estoque, como um espaço de coworking. São espaços a partir de 1m²,
alugados exclusivamente com a finalidade de armazenar coisas. O self storage
pode armazenar todo o estoque de um e-commerce fora do escritório. Uma
localização estratégica pode fazer toda a diferença para a logística.
COWORKING
Fugindo um pouco à logística, os espaços de coworking são escritórios que

concentram e conectam empreendedores, MEIs, Microempresas, EPPs e
freelancers. Quando não há espaço ou disposição para trabalhar em casa, o
proprietário da empresa pode alugar um espaço em um escritório coletivo e
até alocar seus funcionários para o espaço alugado, que divide com outros
empreendedores.
TERCEIRIZAÇÃO
As empresas querem focar no seu core business e reduzir os custos de operação

em todas as esferas possíveis. Hoje, terceirizar é investir em profissionais de
alto desempenho para desenvolver o principal valor que a empresa entrega, ao
passo que terceiriza funções que não tenham relação direta com os outputs da
empresa. Embora a terceirização não seja um conceito recente, passou a ser
muito mais estratégica a partir do século XXI, visto que os contratos são mais
flexíveis e a gama de profissionais que podem ser contratados é maior.
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A origem da palavra logística vem do grego e

Com o aumento da complexidade dessa cadeia, o setor desenvolveu-se como

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Trata-se basicamente do processo de previsão de vendas. Seu objetivo é a

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REUNIÃO PRÉVIA DE S&OP

É uma reunião de trabalho, em que participam os integrantes da média gerência

REUNIÃO FINAL OU REUNIÃO EXECUTIVA DE S&OP

É uma reunião final do processo, que deve formalizar o planejamento e disse-

Além disso, também é importante ter organizado o seu estoque e implantado

COMO FAZER O CONTROLE DE ESTOQUE

O objetivo básico do controle de estoque é evitar o acúmulo ou a falta de produ-

Veja como fazer o correto controle de estoque:

Implemente uma robusta ferramenta de controle: existem sistemas gratui-

Minimize os níveis de estoque: existem oportunidades raras de compra que

O estoque deve ser o resultado de um plano comercial realístico e alinhado de

Tipo de estoque que prevê a demanda, entrega ou produção de um produto.

No caso de empresas que trabalham com revendas, o estoque consignado pro-

O estoque de contingência prevê situações em que a produção ou a entrega

Estoques mantidos em situações em que possa haver oportunidades ou es-

O estoque pulmão é mais usado para o processo produtivo na indústria: são

Quando uma empresa tem muitas filiais, a demografia e os hábitos de consu-

Estoque que está em movimento na cadeia de produção. Podem ser matérias-

Geralmente o dropshipping é voltado para e-commerces e empreendedores

COMO FUNCIONA O DROPSHIPPING

Passo 1: um visitante chega à sua loja online e faz a compra.

Passo 2: você recebe a ordem de venda e manualmente ou automaticamente

Passo 3: seu parceiro fica responsável por separar as encomendas e enviá-las

Menos gastos: sem precisar investir em estoque de produtos de antemão, você

Flexibilidade: um negócio dropshipping permite ser operado praticamente de

Todos esses benefícios fazem do dropshipping um modelo muito atraente para

Alta competição: um dos maiores desafios é você conseguir se destacar no

Margens baixas: outra grande desvantagem é a margem baixa, já que normal-

Sincronização de catálogo não disponível: se você tem em estoque todos

Entender os tipos de estoque é essencial para conhecer a variedade de meios

A curva ABC é uma adaptação do Teorema de

Dentre as ferramentas de controle de estoque, a curva ABC é uma das mais

COMO FAZER UMA CURVA ABC

Com o resultado obtido, classifique a planilha em ordem decrescente e se-

PARA QUE SERVE A CURVA ABC

»» Produtos cuja comercialização pode ou deve ser descontinuada

Com essas informações, o controle de estoque pode ser realizado de ma-

O picking, também conhecido por order

De maneira geral, todos os armazéns possuem as seguintes funções:

»» Recebimento e armazenagem dos produtos

Independente do tamanho do armazém, tipo e volume de estoque armazenado,

Priorize os produtos de maior giro: utilize a Curva ABC para identificar os

Utilize documentações claras e de fácil operacionalização: um documento

Implemente um sistema eficiente de localização de produtos: através desse

Evite a contagem de produtos durante a coleta: a contagem de produtos