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Aula Nº 8 – Estratégias de
posicionamento e de Marcas
Objetivos desta aula
• Ilustrar o conceito de posicionamento para obter vantagem
competitiva.
• Explicar cada uma das estratégias de posicionamento do produto junto
ao público-alvo.
• Analisar a importância da marca para fixar o produto no mercado e na
mente do consumidor.
• Discutir políticas de marca no que se refere a sua valorização.
• Ilustrar as características e estabelecer as diferenças entre as estratégias
de marca.
Assim, o Omo é posicionado como o sabão que lava mais branco; o BMW
é posicionado como veículo de alto desempenho; a Volvo posiciona-se,
firmemente, na segurança de seus veículos.
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de
posicionamento: conforme os atributos específicos do produto – a Honda
faz propaganda dos preços baixos do Honda Civic, e a BMW promove o
Anexo 01
Esse valor possui duas vantagens distintas. A primeira é que o brand equity
fornece uma vantagem competitiva, como o nome Gatorade que define
uma bebida esportiva. Uma segunda vantagem é que os consumidores
estão, freqüentemente, dispostos a pagar um preço mais alto por um
produto com brand equity. Nesse caso, brand equity é representado pelo
adicional que um consumidor pagará por uma marca em vez de outra,
quando os benefícios funcionais fornecidos são idênticos. Os microchips
da Intel, os sistemas de áudio Bose, as pilhas Duracell, o software Microsoft
e as bolsas Louis Vuitton, todos possuem um preço premium advindo do
brand equity.
PATROCÍNIO DE MARCAS
O fabricante tem quatro opções de patrocínio. O produto pode ser lançado
com a marca do fabricante, como o caso da Xerox e da IBM, que vendem
seus produtos com suas próprias marcas de fabricação.
O fabricante pode vender seu produto para revendedores, que lhes dão
uma marca própria (também marca da loja, marca do intermediário ou
ESTRATÉGIA DE MARCA
A empresa tem três escolhas quanto à estratégia de marca. Pode introduzir
extensões de linha (marcas existentes estendidas para novas formas,
tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto); extensões
de marca (marcas existentes estendidas para novas categorias de
produtos); multimarcas (novas marcas introduzidas na mesma categoria
de produto).
Extensões de Marca
Além disso, uma marca pode não ser apropriada para um novo produto
específico, mesmo que ele seja bem feito e satisfatório. Você compraria
leite Texaco? Uma marca pode também perder seu posicionamento
especial na mente do consumidor quando é utilizada em excesso.
Multimarcas
Além disso, permite que a empresa ganhe mais “espaço nas prateleiras”
dos distribuidores, bem como a proteção de sua marca principal, criando
marcas defensivas ou marcas de ataque.
REPOSICIONAMENTO DE MARCA
Por melhor que a marca seja inicialmente posicionada no mercado, a
empresa poderá ter de re-posicioná-la mais tarde. Um concorrente poderá
lançar uma marca posicionada próximo à sua, reduzindo sua participação
de mercado; ou os desejos do consumidor poderão mudar, reduzindo a
Síntese
O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido
pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar
que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos
concorrentes.
Referências Bibliográficas
KOTLER ; ARMSTRONG. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB,
2004.