INSTITUTO POLITÉCNICO DE COIMBRA

ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO DE OLIVEIRA DO HOSPITAL

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO

merchandising

Ano Lectivo 2010/2011

Gestão da Distribuição – MERCHANDISING

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Gestão da Distribuição – MERCHANDISING

ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 4
2. CONCEITO DE MERCHANDISING ................................................................................ 5
3. MERCHANDISING – O SEU MODO DE LUCRAR ...................................................... 7
4. A UTILIZAÇÃO DE MERCHANDISING PARA CRIAR UMA MARCA E ATRAIR
CONSUMIDORES ...................................................................................................................... 9
5. MERCHANDISING NO SUPERMERCADO ................................................................ 11
6. MERCHANDISING NO SECTOR FARMACÊUTICO ................................................ 13
7. MERCHANDISING DOS EDITORES E DISTRIBUIDORES .................................... 15
8. CONCLUSÃO ................................................................................................................... 17
9. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................ 18

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1. INTRODUÇÃO

Nos dias que correm, a conquista de consumidores no ponto de venda,

doravante designados por PDV, é considerada um enorme e complexo desafio
para os comerciantes e este desafio deverá ser combatido pelas empresas em
que a conquista dos consumidores é realizada pela visão dos mesmos.

Deste modo, é importante estar sempre na linha da frente relativamente

à concorrência, analisando e gerindo todas as hipóteses existentes no
mercado. Assim sendo, o merchandising, bem como os imensos esforços
realizados ao nível da comunicação, têm como finalidade a obtenção de
resultados ao nível das vendas e através da junção quer de produtos quer de
marcas.

Importa então referir que o merchandising, independentemente de não

ser reconhecido, é uma actividade tão antiga quanto a venda no seu sentido
lato, pois o mesmo existe desde a idade média, ou seja, nesta era os
comerciantes escolhiam estrategicamente os seus locais de venda, ficando
estes situados em ruas principais ou em ruas com grande movimento e
servindo-se da arte de apregoar para chamar a atenção das pessoas que por
ali passavam, fazendo assim merchandising inconscientemente.

Posto isto, importa mencionar que foi o marketing que deu origem a este
conceito, tendo este se intensificado primeiramente nos Estados Unidos da
América, por volta década dos anos 30 e tendo-se tornado este, desde esses
dias, uma ferramenta imprescindível para aclamar a atenção dos
consumidores, bem como para o sucesso das vendas e optimização visual do
próprio PDV.

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2. CONCEITO DE MERCHANDISING
(Lindon, 2004) diz-nos que o merchandising como hoje é conhecido
surgiu enquanto parte da própria definição de marketing, e intensificou-se com
o aparecimento das lojas de self-service nos Estados Unidos da América por
volta da década dos anos 30, pois os comerciantes daquela época
aperceberam-se que as mercadorias expostas em vitrinas se vendiam muito
melhor que as não expostas desse modo. Assim, os proprietários dos
estabelecimentos comerciais começaram a expor todos os produtos existentes
nas suas lojas em vitrinas, nas quais se podia ver e escolher todas as
mercadorias.

(Lindon, 2004) refere que o aparecimento dos primeiros supermercados

ainda tardou, mas no entanto, o merchandising era realizado para destacar as
mercadorias, iniciando-se a partir do layout da loja, dos corredores, das
prateleiras e da disposição dos produtos. Contudo, o merchandising nos dias
que correm corresponde a algo muito mais completo, acompanhado todo o
ciclo de vida de um produto e preocupando-se com a adequação da imagem
dos produtos ao PDV, bem como o acompanhamento da performance destes
perante os clientes.

(Lindon, 2004) afirma ainda que o merchandising corresponde a um

conjunto de estudos e de técnicas, utilizadas conjuntas ou separadamente
pelos distribuidores e produtores, com o objectivo de aumentarem a
rentabilidade do PDV, utilizando uma adaptação permanente do
aprovisionamento quanto às necessidades de mercado e ainda quanto a uma
apropriada apresentação das mercadorias.

O mesmo autor (Lindon, 2004) defende ainda a existência de dois tipos

de merchandising, os quais passamos a apresentar:

 Merchandising de sedução, o qual pretende criar um ambiente e

exposição dos produtos apelativos, favorecendo deste modo a compra;
 Merchandising de organização/gestão, correspondendo este à
centralização na rentabilidade do espaço do local de venda.

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Contudo, (Lindon, 2004) aponta ainda uma distinção entre o

merchandising do distribuidor e do produtor, uma vez que este assume uma
importância relevante na venda e na rentabilidade dos produtos, estando quer
os produtores, quer os distribuidores inevitavelmente ligados ao mesmo.

Assim, passamos então a apresentar um conjunto de objectivos que nos

parecem relevantes:

Objectivos do produtor:

 Maximizar o volume das vendas dos seus produtos em detrimento dos

produtos concorrentes;
 Valorizar a imagem de marca;
 Desenvolver relações de parceria com a distribuição.

Objectivos do distribuidor:

 Maximizar a rentabilidade dos seus investimentos (assegurar através do

merchandising a venda de produtos com uma forte margem bruta ou
produtos que tenham uma rotação rápida de stocks, de forma a reduzir
custos financeiros);
 Oferecer o máximo de satisfação aos clientes (ver o merchandising
como meio de facilitar a escolha).

Importa então mencionar que ao nível do merchandising, só o

distribuidor tem poder de decisão, tendo os fornecedores um importante papel
no que se refere à concepção dos produtos, sendo que o aconselhamento e
incentivo ficam a cargo dos vendedores associados aos produtores,
correspondendo o objectivo destes à angariação da maior superfície de venda
possível para a exposição dos seus produtos.

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3. MERCHANDISING – O SEU MODO DE LUCRAR

(Galindo, 2006) afirma que é necessário causar impacto e admiração

para apelar à atenção dos clientes quando estes se dirigem em PDV e diz-nos
ainda que na globalidade não estamos só a praticar merchandising, mas sim a
aperfeiçoa-lo cada vez mais.

No entanto, (Galindo, 2006) diz-nos que o consumidor de retalho é muito

mais sofisticado e exigente de um bom ambiente comercial, pois no caso de
uma mercearia ou de um grossista ser ultrapassado pelos seus concorrentes,
estes necessitaram de gastar milhões para fidelizar de novo os seus clientes,
devido à pressão imposta pelos seus concorrentes. Importa então saber como
combater esta situação, afirmando a autora que é relativamente fácil, pois se
os produtos que os comerciantes se propõem vender possuírem um aspecto
mais atraente do que os da concorrência, os mesmos apelam à venda. Deste
modo, basta criar um ambiente que fomente a fantasia do produto, bem como
criar uma disposição criativa para apoiar a nossa excelente mercadoria e está
resolvido.

A autora, (Galindo, 2006), evidência ainda algumas situações que

proporcionam o sucesso do merchandising, e as quais são:

1. Limitar o número de preços comuns e manter o seu nível, pois os

clientes que adquirem produtos médios não estão dispostos a despender
tanto dinheiro como os clientes que adquirem produtos Premium. No
entanto, os clientes médios não necessitam de uma abundância de
produtos, porque estes são motivados pelos preços baixos e não pelas
tendências, sendo que deste modo tanto se vendem os produtos de
maior qualidade como os de qualidade inferior, facilitando deste modo o
próprio controlo de inventário;
2. Comprar produtos que estejam na moda e que possuam cores
apelativas, isto porque parte da área de vendas deve ser dedicada à
inovação e na eventualidade do comerciante pensar que não vai
conseguir vender o produto, o mesmo está em desvantagem perante a

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concorrência que o comercialize, na medida em que se não mostra o

melhor da época perde uma oportunidade de surpreender os seus
clientes;
3. Decidir qual a personalidade do espaço comercial, pois assim pode
colocar acessórios em volta dos produtos para embelezar os mesmos,
sendo que estes acessórios devem ser atractivos e ter classe;
4. Nunca utilizar cores escuras na decoração de um espaço comercial, isto
porque nada pode ser mais chato do que um PDV com cores
enfadonhas. Devemos então colocar os nossos produtos em suportes
com cores bonitas e divertidas, pois as cores são a maneira mais fácil de
chamar à atenção;
5. A contratação de alguém especializado na decoração de interiores pode
ser um factor favorável ao comerciante, isto porque a imagem de um
espaço comercial é um factor apelativo aos olhos do consumidor.

Assim sendo, importa referir que segundo (Galindo, 2006), no comércio

de retalho o comerciante é o que transmite aos seus clientes, sendo que o
mesmo pode até prover-se dos melhores produtos e do melhor serviço pós-
venda no mercado, mas se não atrair os consumidores quando estes entram
na loja, os mesmos nunca ficaram com essa imagem relativamente ao
comerciante. É então necessário manter as aparências do PDV, isto porque um
novo concorrente pode ver uma oportunidade no mercado e assim ultrapassar
os já existentes. Deste modo, a melhor forma de manter um negócio e evoluir
mantermo-nos actualizados.

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4. A UTILIZAÇÃO DE MERCHANDISING PARA CRIAR

UMA MARCA E ATRAIR CONSUMIDORES
(Stevenson, 2008) diz-nos que o merchandising é uma ferramenta
poderosa e aliada dos comerciantes, uma vez que esta ferramenta pode levar a
um grande crescimento, quando comparada com outras estratégias comerciais.

A mesma autora (Stevenson, 2008), afirma ainda que nos dias que
correm, a gestão e os conselhos administrativos reconhecem que o marketing
é um factor de crescimento substancial, quer através da publicidade não
tradicional, de parcerias únicas, de marketing de influência ou de comunicação
digital. Contudo, o merchandising é visto como uma ferramenta colocada à
disposição pelo marketing, onde os executivos do marketing muitas vezes,
infelizmente, ignoram o mesmo.

Ainda assim, (Stevenson, 2008) afirma que o merchandising tem um

impacto enorme que não é por vezes, valorizado, isto porque o merchandising
já não se resume somente a publicidade, logótipos e à disposição do nome em
produtos complementares, pois quando utilizado esta ferramenta de marketing
com sucesso, pode estabelecer-se uma forte ligação, pessoal e de longa
duração com o consumidor.

Deste modo, a autora (Stevenson, 2008) diz-nos que utilizar o

merchandising para criar experiências de marketing apelativas não é novidade
no comércio retalhista através da internet, pois os consumidores on-line estão
habituados a ser presenteados com recomendações de produtos em segundos,
isto é, assim que fazem login e entram no site.

No entanto, (Stevenson, 2008) explica ainda que o valor do

merchandising de uma marca não deve ser subestimado, seguindo-se então as
questões a serem colocadas pelos responsáveis de marketing, acerca da
marca que estes comercializam, e que a autora defende:

 Como é que faço a ligação entre a minha marca e disposição da loja?

 Será que eu percebo o que o meu consumidor quer?
 Como posso transformar os meus consumidores em evangelistas?

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 O meu consumidor sente-se satisfeito depois de interagir com a minha

marca?
 Será que os meus comerciais comunicam eficazmente a essência da
minha marca?
 Como é que a disposição da minha loja define a minha marca e o meu
consumidor?
 Quão atencioso é o meu serviço de apoio ao cliente?
 Quão boa é a minha política de retorno?
 Qual é a minha política de reparação?
 Até onde vou para manter um cliente insatisfeito?

Posto isto, (Stevenson, 2008) defende ainda que o merchandising pode

ser uma das linguagens mais poderosas do marketing, bem como uma
linguagem que comunica com os seus consumidores de uma maneira
multissensorial, na medida em que quanto mais se consegue chegar ao
consumidor através do que ele vê, ouve, sente, cheira, mais se consegue
estabelecer uma marca e uma forte ligação emocional. É então essencial que
se pense para além das ferramentas do marketing tradicional e assim criar
experiências em que se fale individualmente com cada consumidor.

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5. MERCHANDISING NO SUPERMERCADO

(Miranda, 2008) afirma que muitos dos clientes dos supermercados são
atraídos pelos mesmos por receberem recompensas especiais de mercadoria,
uma vez que os clientes regulares consideram essas recompensas, de certa
forma, um prémio por comprarem um determinado produto.

O mesmo autor, (Miranda, 2008), diz-nos ainda que os programas de

fidelização de clientes no sector dos supermercados estão já em fase de
maturidade, isto porque os supermercados tentam premiar os seus clientes
fiéis através de esquemas de fidelização com o PDV, ou seja, descontos em
produtos seleccionados na loja. Assim, o objectivo do programa de fidelização
passa, em muitos casos, por obter dados dos portadores dos mesmos, pois é
através destas informações que os supermercados reúnem as ofertas de
produtos que incentivam os clientes a permanecer fiéis ao mesmo.

(Miranda, 2008) remete-nos para um problema, o qual reside no facto de

os clientes, membros de um programa de fidelização a um determinado
supermercado, esperarem reduções de preços, sendo que os mesmos poderão
deixar de realizar as suas compras neste espaço comercial, quando um
concorrente adopta esta estratégia e o estabelecimento comercial ao qual
estão fidelizamos não.

Ainda assim, (Miranda, 2008) remete-nos para uma outra situação, a

qual se refere ao facto de um número crescente de clientes de supermercados,
estarem a usar significativamente os seus cartões de crédito para pagar
compras, isto porque esses cartões de crédito são frequentemente associadas
a uma gama de sistemas de recompensas de viagens aérea, oferecendo estes
assinaturas e reduções de taxas aéreas.

Posto isto, (Miranda, 2008) diz-nos ainda que alguns programas de

fidelização de clientes que acumulam benefícios económicos para os clientes,
os quais normalmente assumem a forma de pontos que se pressupõem ser
trocados por brindes ou produtos grátis, são surpreendentemente ineficazes,
sendo que muitas vezes para suportar a melhor hipótese de sucesso em

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condições adversas de mercado, os programas devem reforçar o valor total do

produto ou do estabelecimento comercial, motivando os consumidores fiéis
para a compra. Contudo, (Miranda, 2008) afirma ainda que os participantes em
programas de fidelização, muitas vezes criam problemas emocionais e
frustrantes para o consumidor, isto porque no caso de não se verificar a
lealdade do programa de fidelização prometido, o cliente assimila que
benefícios entregues foram inúteis.

Assim sendo, (Miranda, 2008) considera que os atributos que motivam

os consumidores a procurarem um programa de fidelização são um prémio
único, exclusivo e relevante, que pode ser fácil e rapidamente alcançado. Deste
modo, a satisfação com um PDV não pode influenciar significativamente os
clientes, uma vez que os consumidores que estão muito satisfeitos apresentam
altos níveis de comprometimento e comportamento de recompra. Assim sendo,
se os clientes se tornam mais satisfeitos, começam a assumir algumas atitudes
de fidelidade, deixando de fazer sentido considerar as atitudes de lealdade
como parte da satisfação do cliente.

Por último, (Miranda, 2008) defende que deve haver comprometimento

atitudinal no que se refere a um estabelecimento comercial ou a um produto ou
serviço, para que assim exista uma verdadeira lealdade por parte dos
consumidores, uma vez que as atitudes são formadas a partir de certos
estímulos.

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6. MERCHANDISING NO SECTOR FARMACÊUTICO

(Rubin, 2004), diz-nos que acerca de meio século, a droga “Thorazine”

foi introduzida no mercado com o intuito de aliviar o sofrimento dos doentes
mentais, bem como dos familiares destes. Desde então, inúmeras empresas do
sector farmacêutico colocaram os frutos do desenvolvimento da ciência e da
tecnologia em prática, anunciando através de testos e imagens onde
explicitamente ou implicitamente prometiam uma melhor forma de vida para
estas pessoas.

(Rubin, 2004) afirma ainda que a compra deste tipo de medicamentos

psicotrópicos se tem devido em grande parte ao sucesso das campanhas de
marketing e comunicação desenvolvidas pelas empresas farmacêuticas e
indústrias psiquiátricas. Ainda assim, o desconforto emocional e temporário
pode ser instrutivo, adaptável e motivador, isto porque os consumidores
aceitam sem qualquer problema o sacrifício realizado, em prol do beneficio
imediato, ou seja, este beneficio é alcançado através da ingestão de anti-
depressivos bastante usados nestas situações, e os quais são denominados de
“Zoloft”, “Paxil”, “Wellbutrin” e “Celexa”.

Neste sentido, (Rubin, 2004) diz que todas as campanhas publicitárias,

realizadas pelas empresas farmacêuticas, são habilidosamente capitalizadoras
e presas a paradigmas culturais populares, uma vez que a presunção destes
anúncios é que se uma droga pode aliviar o problema, a sua origem deve
certamente ter sido doença. Ainda assim, a humanidade cultural está a ser
preparada para aceitar o facto de que existe medicação para todos os doentes
ou tipos de doenças. Contudo, a indústria publicitária afincou as suas
habilidades para captar a atenção da população, através da evocação de
técnicas de repetição, evocação emocional, simplificação e de efeito de
superioridade, fazendo alusão nas campanhas publicitárias a declarações
corajosas.

No entanto, (Rubin, 2004) remete-nos para uma outra situação, na qual

vários anúncios publicitários utilizavam imagens e ícones de cultura popular,

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para deste modo apelar ainda mais à veracidade da utilização deste tipo de
psicotrópicos, onde os mesmos aludem para a estabilização do humor.

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7. MERCHANDISING DOS EDITORES E DISTRIBUIDORES

Tendo por base (Maughan, 2004), podemos considerar que a maioria
dos editores de áudio concorda com o facto de o despertar de interesse para
os audiobooks ao nível dos distribuidores, tem se tornado num desafio
frequente. Tendo em conta uma economia mundial, é importante que nunca os
distribuidores e editoras trabalhem em conjunto sobre os tipos de estratégias
que levem o consumidor a adquirir audiobooks.

Uma vez que os distribuidores fizeram um compromisso com os editores

de áudio, os mesmos acreditam, segundo (Maughan, 2004), que o próximo
passo relativo ao merchandising dos títulos deve ser modelado sobre as
práticas de merchandising ao longo da sua impressão, pois o principal objectivo
é tratar os audiobooks como se de livros impressos de tratasse. Significando
isto, segundo o mesmo autor (Maughan, 2004), a criação de novos
lançamentos e best-sellers de secções e funcionalidades, contribuindo desta
forma para uma maior exposição e aumento das vendas.

Ainda assim, (Maughan, 2004) afirma que algumas editoras acordaram

com o apoio do cross merchandising, pois gostavam de ver mais audiobooks
em diferentes secções, e quando apropriado colocar o titulo auditivo ao lado do
livro, ficando assim ambas as opções estarem disponíveis.

Deste modo, o mesmo autor (Maughan, 2004), defende que o

merchandising cruzado aumenta a visibilidade externa da secção de áudio,
devendo os comerciantes também encontrar formas de destacarem as suas
secções de áudio, pois não se deve ocultar a secção de audiobooks, uma vez
que quando se coloca o produto perto da visão dos clientes e num ambiente
atractivo, os clientes fiéis, bem como os potenciais estarão mais propensos a
realizar a compra, aumentando deste modo as vendas. No entanto, (Maughan,
2004) aponta ainda outra medida de incentivo ao uso do merchandising no
comércio áudio, a qual diz respeito à inclusão do preço de venda no produto,
sendo que a maioria das grandes editoras já a colocou em prática. Contudo,
uma outra medida, que ainda está em estudo, é a promoção de descontos
especiais de consumo.

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Ainda assim, (Maughan, 2004) vai um pouco mais além, pois este afirma
que os comerciantes poderiam ser mais pró-activos ao nível da divulgação
local, no que se refere aos seus produtos, uma vez que as livrarias podem
fazer muita coisa ao nível da publicidade, ou seja, divulgando informações
sobre o áudio para os clientes e identificar uma clientela de ouvintes.

Por último, (Maughan, 2004) defende a independentemente dos

comerciantes, no que se refere à prática de merchandising auditivo, é bastante
relativa, uma vez que os editores simplesmente esperam que os façam o
façam, isto porque nenhum tipo de merchandising é melhor do que qualquer
outro, contanto que envolve a atractividade.

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8. CONCLUSÃO
Conclui-se que o merchandising é uma importante técnica de
comunicação, sendo que para este ter resultados positivos o mesmo deverá
ser planeado com algum rigor estratégico.

Assim sendo, todas as técnicas de merchandising devem ser

trabalhadas de forma a causar impacto no acto de decisão de compra do
consumidor, ou seja, no PDV, pois é neste local que o esforço de comunicação
faz sentido, isto porque o merchandising não é uma técnica de comunicação de
mercado, sendo então os seus resultados determinados pela integração de
todas as outras técnicas de gestão.

Podemos então dizer que uma comunicação focada nas técnicas de

merchandising é fundamental para que exista um grande impacto nas vendas,
na marca e no produto das empresas que necessitam de se destacar face à
sua concorrência.

É então necessário, perante um quadro mundial de desafios, em

constantes mudanças e oportunidades, fazer-se promover o desenvolvimento
ferramentas criativas e eficazes, capazes de atender todas as exigências dos
consumidores nos mais variados canais de distribuição, impulsionando os
consumidores à compra de produtos.

Deste modo, é importante ter em conta os investimentos necessários

para a implantação das técnicas de merchandising, ou seja, os materiais
próprios a utilizar na melhoria do visual do PDV, o desenvolvimento de layout
que proporcione mais comodidade aos clientes e facilite as compras dos
mesmos.

Ainda assim, é necessário ter em conta que um cliente satisfeito voltará

sempre ao PDV, constituindo este um forte aliado no desenvolvimento e
progresso do mesmo, verificando-se que os investimentos realizados ao nível
do merchandising, enquanto factor competitivo se revelam vantajosos.

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9. BIBLIOGRAFIA

 Galindo, K. (2006). Merchandising your way to profit.

Casual Living, 46(6), 1. New York: Casual Living.
 Lindon, D. (2004). Mercator XXI (10th ed., p. 701).
Lisboa: Dom Quixote.
 Maughan, S. (2004). Merchandising 101. Publishers
Weekly, 251(14), 2.
 Miranda, M. J. (2008a). Are supermarket shoppers
attracted to specialty merchandise rewards? Marketing
Intelligence & Planning, 26(1), 43 - 59.
 Rubin, L. C. (2004). Merchandising Madness: Pills,
Promises, and Better Living Through Chemistry. The
Journal of Popular Culture, 38(2), 369-383. doi:
10.1111/j.0022-3840.2004.00117.x.
 Stevenson, J. (2008). Use Merchandising to build
brand and attract consumers. Advertising Age, 79(8),
2.

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Trabalho elaborado por:

Adão Gomes Lam 504024

Carlos Fernandes Lam 804017

Carlos Martins Lam 804022

Joel Coelho Lam 604013

Sílvia Ferreira Lam 704018

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