CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA “PAULA SOUZA”

FACULDADE DE TECNOLOGIA DE PIRACICABA “DEP. ROQUE

TREVISAN”

TECNOLOGIA EM GESTÃO EMPRESARIAL

NATÁLIA JUIZ MACHADO

LUIS HENRIQUE APARECIDO ADORNO

SOFTWARE QSR NVIVO 10 NO APOIO DE ANÁLISES QUALITATIVA DE

DADOS: ferramenta para pesquisa na área de marketing

PIRACICABA-SP

MAIO 2019
 NATÁLIA JUIZ MACHADO

LUIS HENRIQUE APARECIDO ADORNO

SOFTWARE QSR NVIVO 10 NO APOIO DE ANÁLISES QUALITATIVA DE

DADOS: ferramenta para pesquisa na área de gestão marketing

Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado á

Faculdade de Tecnologia de Piracicaba Dep. “Roque Trevisan”,
como requisito parcial à obtenção do título de Graduado em
Tecnologia em Gestão Empresarial.

Orientadora: Profa. Dra. Maria Helena Bernardo

PIRACICABA

MAIO 2019
AUTORIZO A DIVULGAÇÃO TOTAL OU PARCIAL DESTE TRABALHO, POR
QUALQUER MEIO CONVENCIONAL OU ELETRÔNICO, PARA FINS DE ESTUDO E
PESQUISA, DESDE QUE CITADA A FONTE.

Nº CUTTER MACHADO, Natália Juiz; ADORNO, Luís Henrique Aparecido

O Software QSR NVIVO na análise qualitativa de

dados: ferramenta para pesquisa na área de gestão
empresarial / Natália Juiz Machado, Luís Henrique Aparecido
Adorno – 2019.
34 f.
Trabalho de conclusão de curso (Graduação –
Tecnologia) – Faculdade de Tecnologia de Piracicaba Dep.
“Roque Trevisan” –Centro Estadual de Educação Tecnológica
“Paula Souza”, Piracicaba. 2019.
Orientadora: Profa. Dra. Maria Helena Bernardo.
1. NVIVO. 2. Software. 3. Pesquisa Qualitativa.
Bernardo, Maria Helena. I Faculdade de Tecnologia de
Piracicaba “Dep Roque Trevisan” – Centro de Educação
Tecnológica “Paula Souza” II
Nº CDD
 Ao meu pai, Luiz Carlos Machado, à minha mãe, Magali Juiz, que me
apoiaram e me ensinaram a acreditar em mim mesma, aos meus irmãos, Gabriela e
Willian, e ao meu sobrinho Gabriel.

Ao meu pai, Antoninho Aparecido Adorno, que fez tudo que podia e tudo que
sabia para que eu chegasse até aqui.
 Agradecimentos

A Deus que espiritualmente sempre está em nossas vidas e cuida mostrando

seu amor incondicional todos os dias.

A Maria Helena que de professora e orientadora passou a ser uma

amiga/irmã me ensinou a dividir as alegrias e as tristezas e me mostrou a
importância de ter alguém com quem contar.

Ao Reinaldo, professor e amigo que ajudou, incentivou desde o início,

acreditando em meu potencial, sem seu apoio algumas coisas não teriam sentidos.

A Nilcéia, professora e amiga que sempre esteve pronta a ajudar, motivando,

incentivando, o que foi primordial na escolha do tema.

A FATEC, e seus colaboradores, Diretor, coordenadores, Professores e

funcionários, que fazem parte da instituição.

A Banca examinadora, que participara e irá contribuir com nosso

conhecimento.

Aos nossos amigos, que genuinamente auxiliaram com o crescimento pessoal

e profissional.

A nossas famílias, que nos incentivaram e acreditaram que seriamos

capazes, trazendo alegria aos nossos dias.

A graduação que nessa incrível trajetória nos fez crescer, e contribuiu com o
conhecimento; também fez olhar as possibilidades de acreditar que sempre
podemos ser melhores, tivemos o prazer em conhecer novas pessoas, momentos
que nunca serão esquecidos, as risadas, os choros, cada sentimento que
emocionou, e que fez parte desse ciclo que se encerra com muito amor e que
deixará saudades.
“A essência do conhecimento consiste em aplicá-lo, uma vez possuído”

Confúcio
 RESUMO

O objetivo desse projeto foi apresentar a utilização do software NVIVO em pesquisas

qualitativas. Os conceitos abordados envolvendo os softwares de apoio à análise de
dados em pesquisa qualitativa são as principais características do NVivo. Para
exemplificar as aplicabilidades do NVivo, foi escolhida, como estudo de caso único
uma pesquisa de uma tese de doutorado, que foi realizada com as revendedoras da
Avon, para identificar os sentimentos que elas têm pela marca (“Brand Love”), que
nos possibilitou a obter variados conteúdos para a leitura dos dados. Utilizando um
questionário com perguntas elaboradas para as revendedoras falarem sobre a
emoção que sentiam através de fotos, que as faziam lembra a marca, os encontros
foram registrados por vídeos, áudios e anotações. A partir da descrição desta
pesquisa são apresentadas as funcionalidades básicas do NVivo envolvendo três
etapas do processo apoiado pela ferramenta: a preparação dos dados, a codificação
e análise das respostas aos questionários e a elaboração do relatório para
apresentação dos resultados. Foram avaliadas as palavras mais frequentes
obedecendo aos critérios selecionados pela ferramenta: exibir as mil palavras mais
citadas, com comprimento mínimo de quatro letras, incluindo as exatas, também
vocábulos com a mesma origem e sinônimos. No caso desta pesquisa, foram
analisadas as palavras que se enquadravam em três categorias estudadas na tese
de doutorado: intimidade, desejo e compromisso, de acordo com a Teoria Triangular
do Amor.

Palavras-chave: Pesquisa qualitativa. Análise de dados. Software NVIVO.

 ABSTRACT

The objective of this project was to present an application of the NVIVO software in
qualitative research. The concepts covered by software to support data analysis in
qualitative research are the main characteristics of NVivo. To exemplify as NVivo's
applicability, a survey of a doctoral thesis, performed with Avon resellers, to identify
feeling they have for the brand ("Brand Love"), was chosen as a single case study,
making it possible to obtain several contents for reading the data. They used a
questionnaire with questions made to seek how resellers talked about an emotion
they felt through seeing photos, that reminded then about the brand, and the
meetings were recorded by videos, audios and annotations. From the description of
this research the NVivo's functionalities are presented involving three stages of the
process supported by the tool: data preparation, codification and analysis of
questionnaires responses and report preparation to present results. The most
frequent words were evaluated obeying the criteria selected by the tool: the thousand
words most used, with at least four letters, including the exact ones, and words with
the same origin and synonyms. In the case of this research, the words that fit into
three categories studied in the doctoral thesis were analyzed: intimacy, desire and
commitment, according to the Triangular Theory of Love.

Keywords: Qualitative research. Data analysis. Software. NVIVO.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Pirâmide do conhecimento, segundo Laudon

Figura 2 – Pirâmide do conhecimento, segundo Davenport e Dyché

Figura 3 – Processo de aplicação da técnica ZMET

Figura 4 – Mapa Mental Avon Brasil

Figura 5 – Nuvem de palavras Avon Brasil

Figura 6 – Mapa Mental Avon México

Figura 7 – Nuvem de palavras Avon México

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 –Programas para analises qualitativas

Quadro 2 –Principais passos para a execução da técnica ZMET

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..................................................................................................11

1 REVISÃO DE LITERATURA.........................................................................13

1.1 História dos Softwares............................................................................13

1.2 Business Intelligence e Business Analytics...................................................15

1.3 Tecnologia Big Data.......................................................................................15
2 TIPOS DE PESQUISA...............................................................................19

2.1 Pesquisa Qualitativa...............................................................................20

2.2 Pesquisa qualitativa relacionada ao Marketing......................................21

2.2.1 Técnicas de pesquisa qualitativa aplicada em marketing...........................22

3 SOFTWARE QSR NVIVO E A ANÁLISE DOS DADOS...............................23

4 METODOLOGIA............................................................................................25

4.1 Estudo de caso: Avon Brand Love..........................................................25

5 ANÁLISE DOS RESULTADOS.....................................................................13

5.1 O processo da entrevista........................................................................13

5.1.1 Mapa mental das revendedoras Avon/Brasil..............................................13

5.1.2 Mapa mental das revendedoras Avon/México............................................16
CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................18

REFERENCIAS................................................................................................13

WEBGRAFIA....................................................................................................16
 11

INTRODUÇÃO

A pesquisa qualitativa sempre foi de grande complexidade, já que a análise

da mesma lida com grande quantidade de dados, principalmente descritivos e
comumente pouco estruturados, visando a interpretação e atribuição de significado,
o que implica em um parecer indutivo. (MALHOTRA, 2011; PRODANOV; FREITAS,
2009)

Os recursos financeiros que são aplicados sobre pesquisas estão crescendo

cada dia mais e o mercado exigindo análises cada vez mais detalhadas, fazendo o
setor tecnológico desenvolver programas e softwares cada vez mais inovadores,
para suprir as necessidades que os profissionais da área necessitam, deixando
ínfimas as imprecisões. Portanto, tornam-se mais comum o uso de programas
especializados na etapa de análise de dados, já que também auxiliam na
estocagem, gerenciamento e recuperação dos mesmos.

A partir da década de 1980, com o crescimento do mercado devido as

necessidades de programas computacionais, foram criados softwares para
investigações cientificas, para análises qualitativas etc. e desde então a busca por
ferramentas de cunho qualitativo vem aumentando. Ainda no início dos anos 2000,
estes programas de apoio à pesquisa eram simplórios e com inúmeras falhas,
tornando-os pouco utilizados no mercado. As melhorias mais significativas na área
da estatística digital aconteceram neste século, como afirmam Martins e Theóphilo
(2009).

O Qualitative Solutions Research Nvivo (QSR), tendo sua primeira versão

lançada em 2000, teve como precursor o NUD*IST, desenvolvidos pela Universidade
de La Trobe, Melbourne, Austrália, ambos fundamentam na codificação e
armazenamento de dados em categorias especificas. Na dada época ainda se tinha
grandes problemas com gasto de tempo e material, perda de dados, além do
elevado investimento, o que trazia dúvidas sobre o custo benefício. Atualmente na
versão 12, o Nvivo apresenta uma interface mais moderna e intuitiva, melhor
capacidade de armazenamento e recuperação e promete mais agilidade na
compilação e análise de dados.
 12

O questionamento que surge em torno desse aspecto é a funcionalidade

desses programas de apoio à pesquisa, se trazem melhoria significativa na análise
de dados qualitativa, como redução do tempo ou maior capacidade de coleta e
compilação, que justifiquem o investimento, ou se permanecem pouco úteis como
seus predecessores.

Esse estudo tem objetivo de mostrar a eficácia de um software estatístico

através da análise de uma pesquisa já realizada na área de Marketing, focado na
identificação do sentimento existente entre os profissionais de venda e uma
determinada marca, apresentado em uma tese de doutorado, na qual foi utilizado o
QSR Nvivo 10 para análise qualitativa de dados. Com base nos resultados obtidos
no objeto de estudo, pretende-se apontar as vantagens e desvantagens da utilização
do Nvivo 10 e verificar se o mesmo cumpre os objetivos propostos.

A importância do presente projeto é concluir sobre a eficácia e eficiência das

ferramentas de apoio à pesquisa qualitativa, fornecendo subsídios para estudos
posteriores na escolha de uma ferramenta de análise de dados.
 13

1 REVISÃO DE LITERATURA

A revisão de literatura nos direciona para um conhecimento mais amplo sobre

o assunto estudado com intuito de obter uma visão global e esclarecedora sobre o
crescimento e desenvolvimento dos softwares e a importância que atualmente essa
tecnologia nos proporciona.

A busca realizada foi através de fontes secundárias sendo em sites

especializados, pesquisas sobre a história dos softwares, a pesquisa qualitativa, o
software Nvivo, e a análise do estudo de caso Brand Love Avon.

1.1 História dos Softwares

Os computadores são uma ferramenta que está presente em todas as áreas

da nossa vida, sejam para uso particular ou profissional, juntamente com os
softwares que se desenvolveram ao passar de muitos anos. (Vasconcelos, 2016)

Os softwares podem ser classificados de três tipos:

 Software de sistema ou Sistema operacional;

 Software de programação ou Software de infraestrutura;
 Software de aplicação;
 14

No quadro abaixo podemos ver sucintamente a cronologia da evolução dos

softwares:

Tabela: Cronologia da evolução dos softwares

DÉCADA FUNCIONALIDADES
Os programas não funcionavam sozinhos,
1940 precisava ser programado pelo desenvolvedor
Surgiu o sistema operacional, desenvolvido pela
GM Laboratories para os computadores IBM
1950
701
Compartilhamento de tempo;
IBM lança OS/360 compartilhamento de tempo
1960 com suporte de disco;
Versão UNIX.
MS-DOS;
Macintosh OS 1.0 com interface gráfica.
1980 Sistema Minix;
OS/2.
1990 Linux, Windows NT e Unix de código aberto.
MacOS X;
Windows XP;
Linux 2.6.c;
Windows vista
2000 Windows 7;
Windows 8
Adaptado de: A evolução dos softwares (VASCONCELOS, 2016)

Como podemos ver o avanço tecnológico nos softwares são bem recentes em
contexto histórico, e aconteceram de forma rápida e tendem ser cada vez mais
veloz, e claro o mercado acompanha essa dinâmica em todos os aspectos
(VASCONCELOS, 2016) incluindo as áreas voltadas a pesquisa.

1.2 Business Intelligence e Business Analytics

O Business Intelligence, ou BI, é uma forma de coleta e análise de um

conjunto amplo de dados para entender a sua performance e, a partir daí planejar o
futuro de forma mais eficiente, os quais são disponibilizados em métricas
estabelecidas e planilhas relativamente complexas. É aqui que o Business Analytics,
ou BA, chega para facilitar esse processo para ajudar a decodificar informações e
 15

auxiliar na análise de dados de forma ainda mais eficiente para a tomada de

decisões operacionais precisas (Duarte, 2016)

Ainda segundo Duarte (2016), o BA, vai mais fundo e permite uma
compreensão dos dados que vão além dos fatos concretos, e respondem questões
relativas pelas quais determinados acontecimentos ocorreram.

1.3 Tecnologia Big Data

Como citam Davenport e Dyché (2013), o termo big data é o imenso volume
de dados, estruturados e não estruturados, que impactam os negócios no dia a dia.
O importante não é a quantidade desses dados, e sim o que fazemos com eles e
para que realmente importam. O conceito ganhou força quando o analista Doug
Laney, articulou a definição de big data como os três V’s, sendo acrescentado um
quarto V posteriormente como citam Koseleva e Ropaite (2016):

 Volume: instituições coletam grandes variedades de fontes de dados,

transações comerciais, redes sociais e informações de sensores ou
dados transmitidos de máquina a máquina.
 Velocidade: Os dados possuem uma velocidade sem precedentes e
devem ser tratados em tempo hábil. Tags de RFID, sensores, celulares
e contadores inteligentes estão impulsionado a necessidade de lidar
com imensas quantidades de dados em tempo real, ou quase real. 
 Variedade: Os dados são gerados em todos os tipos de formatos - de
dados estruturados, dados numéricos em bancos de dados tradicionais,
até documentos de texto não estruturados, e-mail, vídeo, áudio, dados
de cotações da bolsa e transações financeiras.
 Valor: refere-se ao processo de extração de informações valiosas de
grandes conjuntos de dados sociais e é geralmente referido como
análise de big data. O valor é a característica mais importante de
qualquer aplicativo baseado em big data, porque permite gerar
informações comerciais úteis.
 16

A importância da big data é direcionar os dados para melhor tomada de

decisão, tais como, redução de custos, redução de tempo, desenvolver novos
produtos, otimizar ofertas, decisões mais inteligentes. (Davenport e Dyché, 2013;
Koseleva e Ropaite, 2016)

1.3.1 Pirâmide do conhecimento

A forma mais comum de apresentar essa relação é o da pirâmide do

conhecimento, em que na base encontramos os dados, na camada intermédia a
informação e no topo o conhecimento. Para Laudon (2015) e Bernstein (2009) os
dados não são informações, são na verdade um conjunto de observações e fatos
sobre um determinado evento, objeto ou tema, e quando estruturados e
contextualizados se tornam, de fato, a informação, que já se encontra na forma de
documentos e tabelas que facilitam a visualização.

Por sua vez, a informação também não é conhecimento, ou seja, aplicar a

informação na interpretação do tema do qual foram retiradas é o que as tornam
conhecimento, que por sua vez, só tem valor se é utilizado. (Laudon, 2015;
Bernstein, 2009)

Segundo Laudon (2015), a pirâmide do conhecimento possui como base os

dados, que sustenta as informações, que por sua vez gera o conhecimento. Que
pode ser visualizado na figura 1.

Figura 1 :Pirâmide do Conhecimento, segundo Laudon

 17

Con
heci
men
to
Informação

Dados

Adaptado de: Sistemas de informação gerencial. (LAUDON, 2015)

Já Bernstein (2009), assume uma postura diferente em relação à pirâmide,

acrescentando um item a mais, a sabedoria. Segundo ele, essa classificação se dá
pelas questões levantadas sobre os dados:

 Quem, o que, quanto, quando e onde, transformam o dado em

informação, pois nesse ponto já existe estruturação;
 Como, transforma a informação em conhecimento, já que ela se torna
aplicável, utilizável.
 Por que, transforma o conhecimento em sabedoria, visto que ele
considera a análise dos resultados de todo o processo.

A visualização dessa diferença se apresenta na figura 2, que demonstra a

versão de Davenport e Dyché da pirâmide do conhecimento.

Figura 2: Pirâmide do conhecimento, segundo Bernstein

 18

Sab
edo
ria
(po
r
que
Conhecimento
)
(como)
Informação
(quem,com
(quem,como,o, qundo, etc)

Dados

Adaptado de: Big data in Big Companies (DAVENPORT e DYCHÉ, 2013)

Esse conceito está diretamente ligado à big data, visto que a função dele é
cumprir esse processo básico conceituado por Laudon (2015) e por Davenport e
Dyché (2013), dessa forma o SQR Nvivo 10 pode ser considerado uma big data, por
suas funções e forma como trabalha com dados.
 19

2 TIPOS DE PESQUISA

Pesquisa são atividades de busca de conhecimento, em determinadas áreas

de atuação com objetivo de descobrir resposta para problemas. Para Gil (1999,
p.42), a pesquisa tem um caráter pragmático, é um "processo formal e sistemático
de desenvolvimento do método científico.

A pesquisa do ponto de vista da forma de abordagem de um problema pode

ser quantitativa e qualitativa. (GIL, 1991; FERREIRA, 2018)

 Quantitativa - considera que tudo pode ser quantificável, o que significa

traduzir em números opiniões e informações para classificá-las e analisá-las.
Requer o uso de recursos e de técnicas estatísticas (percentagem, média,
moda, mediana, desvio-padrão, coeficiente de correlação, análise de
regressão, etc.)
 Qualitativa - A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são
básicas no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e
técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de
dados, e o instrumento principal é o investigador. O processo e seu
significado são os focos principais de abordagem.

Do ponto de vista de seus objetivos (Gil,1991):

 Exploratórias
 Descritivas
 Explicativas
 Conclusivas
 20

Do ponto de vista dos procedimentos técnicos (Gil, 1991), pode ser:

 Pesquisa Bibliográfica
 Pesquisa Documental
 Levantamento
 Estudo de caso
 Pesquisa Expost-Facto
 Pesquisa-Ação
 Pesquisa Participante

Etapas para planejamento de uma pesquisa

1. Selecione o tema;
2. Revise a literatura;
3. Justifique;
4. Formule o problema;
5. Determine os objetivos;
6. Metodologia;
7. Coleta de dados;
8. Tabulação de dados;
9. Análise e discussão dos resultados;
10. Conclusão da análise dos resultados;
11. Redação e apresentação do trabalho científico

2.1 Pesquisa Qualitativa

 21

Os métodos qualitativos são utilizados para explicar o porquê das coisas,

mostrando o que é mais indicado a ser feito, por não serem dados métricos
impossibilita a serem submetidos a prova de fatos.

O cientista faz parte da pesquisa qualitativa, sendo sujeito e objeto da

pesquisa. O decorrer da pesquisa é incerto. O objetivo da amostra é de produzir
informações aprofundadas e ilustrativas: seja ela pequena ou grande, o que importa
é que ela seja capaz de produzir novas informações (DESLAURIERS, 1991, p. 58).

A pesquisa qualitativa é definida por suas atitudes e significados, sendo eles

crenças ou valores, o que equivale a profunda relação dos processos que não
podem ser quantificados, nem reduzidos à operacionalização de variáveis. Segundo
Minayo, (2001, p. 14), a pesquisa qualitativa é criticada por seu empirismo, pela
subjetividade e pelo envolvimento emocional do pesquisador.

De acordo com Coffey, et al (1996), as características da pesquisa qualitativa

é medida de acordo com o ambiente entre o mundo social e natural que o
investigador criar para o sujeito estudado, quanto menos influência tiver com
investigador, mais autêntica a pesquisa será entre os objetivos buscados pelos
investigadores, os fundamentos teóricos e os dados experimentais, busca por
resultados autênticos o que defende um único tipo de pesquisa para todas as
ciências.

Entretanto, o pesquisador deve ser cuidadoso com a confiança excessiva no

instrumento de coleta, pois com o domínio dos dados, ele possui grande influência
no objeto estudado, o que leva ao envolvimento do investigador, ou até mesmo a
certeza que ele tem em relação aos dados.

2.2 Pesquisa qualitativa relacionada ao Marketing

A parte crucial na área do Marketing é a tomada de decisão (KOTLER, 2000),

já que além da solução de problemas existentes, visam a prevenção de problemas
futuros. Então surge a necessidade de uma análise mais elaborada dos fatos para
que o indivíduo seja capaz de decidir e programar as ações de forma prática . Para
 22

cada obstáculo encontrado pelos profissionais da área existe uma metodologia

centrada em encontrar soluções para o mesmo (Viera e Tibola, 2005).

Segundo (CAHILL, 1998) não faltam motivos para o uso da pesquisa

qualitativa na área do marketing, pois seus produtos são de grande valia para a
área, como por exemplo: determinar o grau de preferência dos consumidores e
revendedores em relação a marcas específicas ou alcançar a compreensão de
determinadas razões.

2.2.1 Técnicas de pesquisa qualitativa aplicada em marketing

Existem diversos tipos de análise qualitativa, das quais se destacam:

 Autodriving e Filmes;
 Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)
 Técnicas Projetivas;
 Observação;
 Entrevistas em Profundidade;
 Grupos de Foco.

Mesmo com grandes diferenças entre elas, todas se baseiam em

perspectivas clínicas e psicanalíticas da psicologia, visando incitar os entrevistados
a exporem seus reais pensamentos por meio da ênfase nas questões abertas
(AAKER; KUMAR; DAY, 2001; MATTAR, 1999).
 23

3 SOFTWARE QSR NVIVO E A ANÁLISE DOS DADOS

O software Nvivo pode ser útil para diversas áreas como: ciências sociais,
humanas e marketing entre outras, tendo inúmeras maneiras de coletas.

As vantagens do Nvivo é a capacidade de operar e agrupar diversos dados

em comum. Os dados podem ser do tipo: documentos, observações, entrevistas,
revisão de literatura, vídeos, áudios. A utilidade do software na administração é
sintetizar as ideias do pesquisador, permitindo ajustes nos documentos com que se
está trabalhando, possibilitando acrescentar, modificar, ligar e cruzar dados, registrar
ideias na forma de memos. O dado não tem representação numérica, ou seja, são
utilizados documentos textuais, e/ou de documentos não sistematizados. Em ambos
os casos, o software permite que se utilize o sistema de indexação, busca e
teorização.

As pesquisas de cunho qualitativo produzem grandes quantidades de

transcrições de entrevistas, e documentos que, caso não sejam bem organizados,
podem tornar um trabalho de análise tardio e difícil. O Nvivo foi aplicado para
organizar e analisar os dados de uma maneira mais operacional, sistemática e
efetiva. O software permite trabalhar com dados e categorias de diversas maneiras,
incluir diferentes informações ou recortes de texto em diferentes categorias e, ao
mesmo tempo, quando pertinente, uma mesma informação em categorias distintas.

A pesquisa qualitativa exige que se trabalhe com uma imensa quantidade de

dados, que na sua maior composição não são estruturados e subjetivos, ou seja,
são em grande parte textos e áudios provenientes dos métodos de pesquisa aberta,
dando a liberdade para os entrevistados exporem de forma ilimitada seus
pensamentos e crenças, havendo a necessidade de categorização desse conteúdo
antes da análise, então se recorre a programas que auxiliam nessa separação de
forma rápida, como podemos ver no quadro abaixo, os programas disponíveis para
análises.
 24

Quadro 1 Programas para análises qualitativas

Programa Funções
MAXQDA O MAXQDA permite importar documentos em diferentes formatos (DOC,
DOCX, RTF e PDF), imagens (JPG, GIF, MBP, PNG e TIF), textos
retirados diretamente do browser da Internet, objetos diversos (gráficos de
Excel, diapositivos do PowerPoint) e codificá-los para análise. Permite
igualmente importar projetos criados com outros softwares de análise
qualitativa de dados
ATLAS.TI O ATLAS.ti permite o trabalho de uma equipa de investigadores, embora
não possibilite o trabalho simultâneo no mesmo ficheiro de projeto. Permite
a troca de ficheiros individuais e a exportação dos ficheiros codificados em
formato pdf.
NVIVO O NVivo permite organizar, classificar e codificar os dados, através da
criação de nós, que definem e estabelecem relações entre os diferentes
dados. Este software permite a transcrição de registos em áudio e vídeo
para texto, possibilitando a sincronização entre os diferentes formatos.
WEBQDA O webQDA permite a análise de conteúdo de dados não numéricos e não
estruturados, proporcionando aos seus utilizadores a possibilidade de
editar, visualizar, interligar e organizar documentos, criar categorias,
codificar, controlar, filtrar, fazer buscas e questionar os dados no intuito de
obter respostas às questões de investigação, tratar dados oriundos das
mais diversas fontes: relatórios clínicos, processos judiciais, documentos
pessoais, notas de campo, fotografias, vídeos, depoimentos, documentos
oficiais.
THE The Ethnograph permite a pesquisa qualitativa e análise de dados que
ETHNOGRAPH facilita a gestão e análise de dados em texto tais como transcrições de
entrevistas, grupos de discussão, notas de campo, diários, atas de reunião
e outros documentos.
VIDEO SCRIBE O VideoScribe permite auxiliar os investigadores envolvidos na análise de
observações e interações como gravar em vídeo/áudio entrevistas e grupos
de discussão, possibilitando de igual modo a importação de registros
nesses formatos gravados por outros dispositivos. O programa permite
associar ao registro vídeo/áudio a transcrição do discurso e a codificação
dos diferentes segmentos do conteúdo, incluindo um conjunto de
ferramentas de análise do discurso.
Adaptado de: Análise do discurso online. (LEDESMA et al, 2012)

4 METODOLOGIA

Este projeto terá como método duas formas de apresentação, a revisão

bibliográfica que tem como finalidade referenciar e relacionar as diferentes
contribuições de determinados autores com base em seu material publicado em
livros, revistas. Gil (2010, p.29) descreve a revisão bibliográfica como:
 25

A pesquisa bibliográfica é elaborada com base em material já publicado.

Tradicionalmente, esta modalidade de pesquisa inclui material impresso, como
livros, revistas, jornais, teses, dissertações e anais de eventos científicos. Todavia,
em virtude da disseminação de novos formatos de informação, estas pesquisas
passaram a incluir outros tipos de fontes, como discos, fitas magnéticas, CDs, bem
como o material disponibilizado pela Internet, sendo assim utilizada como primeira
parte da pesquisa, auxiliando na elaboração e fazendo as ligações com as partes
práticas.

E também uma pesquisa exploratória descritiva que, de acordo com Vergara

(1998, p. 45), “é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e
sistematizado por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses que, todavia,
poderão surgir durante ou ao final da pesquisa”. E a utilização de estudo de caso
único que segundo Andrade (2010, p. 117) “é o conjunto de métodos ou caminhos
que são percorridos na busca do conhecimento”

4.1 Estudo de caso: Avon Brand Love

A tese proposta caracteriza-se por possuir caráter qualitativo. A abordagem

qualitativa permite, de acordo com Minayo (2000), maior compreensão dos valores
culturais e das representações de determinado grupo sobre temas específicos.
Incorpora o significado e a intencionalidade como fatores inerentes aos atos, às
relações e às estruturas sociais, tais como as construções humanas significativas.

Entre as técnicas qualitativas de pesquisa adotadas para investigar a relação

entre o amor e a marca, o método ZMET tem se demonstrado eficiente para a
compreensão do comportamento do consumidor. Investiga os modelos mentais que
conduzem o pensamento e o comportamento do consumidor e analisa as
expressões não literais das metáforas (CLEMENTI; DANDOLINI, 2012; MALHOTRA,
2011). Como técnica de pesquisa qualitativa, esse método demonstra ser capaz de
identificar pensamentos e resgatar informações muitas vezes desconhecidas ou
esquecidas dos próprios sujeitos, mas potencialmente importantes nas estratégias
de marketing (FURLANETO; DIAS, 2014). Considerada por Vieira e Tibola (2005)
 26

como uma técnica de caráter híbrido, a ZMET direciona os entrevistados a coletar e

identificar metáforas em produtos e compras, faz uso de gravações fotográficas e
áudios para enriquecer as entrevistas normais. Essa técnica parte de sete premissas
básicas, a saber

a) a maior parte da comunicação não é verbal;

b) pensamentos ocorrem como imagens;
c) as metáforas são unidades essenciais do pensamento;
d) imagens sensoriais são como metáforas;
e) histórias são representações dos modelos mentais;
f) estruturas profundas do pensamento podem ser acessadas;
g) a razão e a emoção são misturadas.

A técnica ZMET, contribui para a teoria do Brand Love (GEWEHR, 2014), pois
explora e revela motivações, sentimentos e pensamentos dos consumidores e
revendedores. Ela é realizada de acordo com um processo que é melhor observado
na figura 3.

Figura 3: Processo de aplicação da técnica ZMET

 27

Adaptado de: (GEWEHR, 2014)

Cada item desse processo representa uma atividade que foi realizada para a
conclusão da técnica, e estão melhor explanados no quadro 2:

Quadro 2 – Principais passos para a execução da técnica ZMET

Passos Nome Descrição

Consumidor descreve o conteúdo de cada

Passo 1 Narração
fotografia que é exposta para ele.

Consumidor descreve as fotografias que ele não

Imagens não
Passo 2 estava apto a obter ou não conseguia explicar
encontradas
suas relevâncias.

Tarefas de
Passo 3 classificação/tarefas Consumidor ordena suas fotos em significados.
em comum
 28

As figuras dos consumidores servem como

Obtenção do
Passo 4 estímulos para a obtenção do constructo e de
constructo - tríades
suas relações.

Figura mais
Passo 5 Consumidor indica a figura mais representativa.
significativa

Consumidor descreve figuras que representam o

Passo 6 Imagem oposta oposto de sua tarefa, ou seja, o que não é tal
coisa.

Descrições são obtidas a partir do que é, do que

Imagem sensorial /
Passo 7 não é, do gosto, do cheiro, do sabor, do som,
metáforas sensoriais
das cores e emoções dos conceitos explorados.

Consumidor cria um mapa usando os

Passo 8 Mapa mental
constructos que ele obteve no passo 7.

O consumir cria uma imagem resumida

Passo 9 Imagem resumida
utilizando todas as figuras.

Pesquisadores criam um mapa envolvendo os

Passo 10 Mapa de consenso final
mais importantes constructos.

Fonte: Adaptado de Coulter e Zaltman (1994, p. 503)

 13

5 ANÁLISE DOS RESULTADOS

5.1 O processo da entrevista

A coleta de dados foi feita com a aplicação da técnica ZMET, que tem como
objetivo elucidar o significado emocional de uma marca de cosmético em
consultoras de países com culturas diferentes, seguindo as dez etapas do ZMET
(quadro 2), participaram 46 revendedoras, sendo 23 México e 23 Brasil, o perfil foi
determinado pela Pesquisadora Maria Helena Bernardo juntamente com a marca
Avon, as entrevistas foram feitas todas pessoalmente e individualmente, com
gravação de vídeo, áudio e as resposta foram anotadas por uma assistente em um
manual previamente elaborado, para auxiliar no grau de incidência nas entrevistas.

Para a leitura dos dados o software NVIVO 10, auxiliou para a organização
dos dados coletados por cada revendedora, seguindo os critérios de mil palavras
mais frequentes com comprimento mínimo de 4 letras, incluindo as exatas e com
vocabulário com a mesma origem e sinônimos, respeitando as categorias:
intimidade, desejo e compromisso de acordo com a Teoria Triangulo do amor
(STERNBERG, 1986).

5.1.1 Mapa mental das revendedoras Avon/Brasil

Foram organizados os dados e inseridos no programa NVIVO 10, sendo

identificada cada revendedora por RB (Revendedora Brasil) 1, 2, 3 até o 23 e por
RM (Revendedora México) 1, 2, 3 até o 23 e foram separadas as 3 palavras com
maior frequência para estruturar a nuvem de palavras e o mapa mental de cada
país. Com esses resultados a autora Maria Helena Bernardo fundamentou uma de
suas hipóteses na Tese.
 14

A figura 1 apresenta o mapa mental das revendedoras Avon Brasil, indicando

as palavras de maior frequência de cada entrevistada e destacando as 3 palavras de
maior frequência em toda a entrevista, que foram: Amor, Alegria e felicidade.

Figura 4: Palavras com maior frequência revendedoras Avon Brasil

Fonte: Tese Brand Love (Bernardo 2018)

 15

A Figura 2 apresenta as 3 palavras com maior frequência em nuvens de

palavras. Nesta figura, quanto maior a fonte, maior a frequência.

Figura 5: Nuvem de palavras das revendedoras Avon Brasil

Fonte: Tese Brand Love (Bernardo 2018)

 16

5.1.2 Mapa mental das revendedoras Avon/México

A Figura 3 apresenta o mapa mental das revendedoras Avon México,

indicando as palavras de maior frequência de cada entrevistada e destacando as 3
palavras de maior frequência no grupo, que foram: Família, Beleza e Cuidado.

Figura 6: Palavras com maior frequência revendedoras México

Fonte: Tese Brand Love (Bernardo 2018)

 17

A Figura 4 apresenta as 3 palavras com maior frequência em nuvens de

palavras. Nesta figura, quanto maior a fonte, maior a frequência.

Figura 7 – Nuvem de palavras das revendedoras Avon México

Fonte: Tese Brand Love Bernardo 2018

 18

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo principal desse trabalho é apresentar uma ferramenta no auxílio de

pesquisas qualitativas na área de Gestão Empresarial, considerando o crescimento
no setor de análises de dados, programação e pesquisas com o propósito de trazer
contribuições na área de administração, mais especificamente no campo de
marketing.

Para alcançar esses resultados a aluna participou de cursos para aprimorar

seus conhecimentos no software NVIVO 10, que são disponibilizados pela empresa
que programa o software, trazendo acessos a outros cursos em análises
quantitativas, projetos entre outras, e também participou das entrevistas, coletas dos
dados, como assistente da autora.

Os sentimentos identificados foram analisados a partir da frequência de

palavras obtidas nas entrevistas o que possibilitou gerar um mapa mental
comparativo entre revendedoras dos dois países pesquisados.

Os resultados da pesquisa tiveram como objetivo auxiliar na resolução de

umas das hipóteses sugeridas pela autora da Tese Brand Love no setor de
cosméticos: uma análise Brasil/México.
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