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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE GOIÁS-UEG

CAMPUS CALDAS NOVAS

CINDY COSTA SANTOS

LUCIANO RODRIGO BENELI FILHO

CONSULTORIA DE MARKETING
SAYB PIZZARIA

CALDAS NOVAS
2020
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CINDY COSTA SANTOS

LUCIANO RODRIGO BENELI FILHO

CONSULTORIA DE MARKETING
SAYB PIZZARIA

Trabalho apresentado como requisito obrigatório

para obtenção de nota em matéria específica,
Administração Mercadológica I, Universidade
Estadual de Goiás, Campus Caldas Novas.
Orientador: Prof. Dr. Eduardo Augusto da Silva

CALDAS NOVAS
2020
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LISTA DE FIGURAS

Figura 1- Sistema de Informação de Marketing ................................................ 8

Figura 2– Diagrama de Processo Decisório para Solução de Problemas ...... 10
Figura 3 - Microambiente ................................................................................ 11
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LISTA DE TABELAS
Tabela 2- Faturamento Mensal Médio em Baixa Temporada, fonte: autor. .... 13
Tabela 3 – Faturamento Mensal Médio em Alta Temporada, fonte autor. ...... 13
Tabela 4 – Definições dos concorrentes, fonte: autor. .................................... 14
Tabela 5 Mercado, fonte: autor. ...................................................................... 15
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SUMÁRIO

1. HISTORICO DA EMPRESA ......................................................................... 7

2. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ........................................... 8

2.1 SISTEMA DE REGISTRO INTERNO ...................................................... 8

2.2 SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING..................................... 9

2.3 SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING ........................................... 9

2.4 SISTEMA DE APOIO À DECISÃO DE MARKETING............................ 10

AMBIENTE DE MARKETING ......................................................................... 11

3. MICRO AMBIENTE..................................................................................... 11

3.1 FORNECEDORES ................................................................................ 12

3.2 EMPRESA/INTERNO............................................................................ 13

3.2.1 FATURAMENTO ................................................................................ 13

3.2.2 TECNOLOGIA .................................................................................... 13

3.2.3 FUNCIONÁRIOS ................................................................................ 14

3.3 CONCORRENTES ................................................................................ 14

3.4INTERMEDIÁRIOS ................................................................................ 15

3.5 MERCADO TOTAL ............................................................................... 15

3.5.1 MERCADO POTENCIAL ................................................................ 15

3.5.2 MERCADO DISPONIVEL ............................................................... 16

3.5.3 MERCADO DISPONIVEL QUALIFICADO ...................................... 16

3.5.4 MERCADO ALVO ........................................................................... 17

3.5.5 MERCADO PENETRADO .............................................................. 17

4.MACRO AMBIENTE .................................................................................... 17

4.1FORÇAS ECONÔMICAS ....................................................................... 17

4.2 FORÇAS DEMOGRÁFICAS ................................................................. 18

4.3FORÇAS SÓCIO-CULTURAIS .............................................................. 19

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4.4FORÇAS TECNOLÓGICAS ................................................................... 19

4.5 FORÇAS NATURAIS ............................................................................ 20

4.6 FORÇAS POLITICO-LEGAIS................................................................ 20

4.7 STAKEHOLDERS ................................................................................. 21

5 NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO ...................................................................... 21

5.1 MARKETING DE SEGMENTO ............................................................. 22

5.2 PADRÕES BÁSICOS DE PREFERENCIA DO MERCADO .................. 22

5.3 PROCEDIMENTOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................... 22

5.4 BASE PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .................................... 23

5.5 PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA OS MERCADOS

CONSUMIDORES. ................................................................................................ 23

5.5.1 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA ................................................... 23

5.5.2 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA ................................................ 24

5.5.3 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁICA .................................................. 24

5.5.4 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL ........................................ 25

5.6 REQUESITOS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ.................................. 25

6 MERCADO ALVO ........................................................................................ 26

6.1 AVALIAÇÃO DE SEGMENTO DE MERCADO ..................................... 26

6.2 SELEÇÃO DE SEGMENTO DE MERCADO ......................................... 26

7 POSICIONAMENTO .................................................................................... 27

REFERÊNCIAS .............................................................................................. 29
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1. HISTORICO DA EMPRESA

A empresa Sayb teve início de uma ideia americana. O fundador fez uma
viagem para EUA onde viu as Pizzas Express em que o cliente faz seu pedido no
balcão e ali já efetua o pagamento recebendo a senha do seu pedido. Sem talheres
e pratos o cliente come sua pizza como a tradicional cultura italiana (com as mãos) e
se retira do estabelecimento.

Essa ideia seria algo diferente e inovador no Brasil, então o dono criou a
primeira pizzaria em 2008 em Brasília e começou a abrir mais lojas franquiadas para
crescer e divulgar o nome da pizzaria.

A Pizzaria Sayb Caldas Novas situa-se na rua Jose Borgers Qd 18 Lote 10

Centro ao lado do fast food McDonalds e encontra-se em uma pequena galeria. Ela
foi inaugurada no ano de 2012.
 8

2. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um conjunto de ações e

ferramentas direcionadas organizar, mensurar, dados relevantes à empresa para
que, após analisados, facilite a tomada de decisões do administrador.

Um SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING consiste de pessoas,

equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e
distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e
precisas para tomada de decisões de marketing. (KOTLER, 1998, p. 11)

Figura 1- Sistema de Informação de Marketing

fonte: Kotler,P

2.1 SISTEMA DE REGISTRO INTERNO

Uma das ferramentas de SIM mais importantes e utilizadas é o Sistema de
Registro Interno, que reúnem informações sobre os seus clientes potenciais ou
atuais, fornecendo um feedback à empresa, ajudando a identificar onde a
organização está falhando ou acertando. A empresa Sayb não possui nenhum
sistema de registro interno, o que dificulta na identificação de possíveis problemas
ou oportunidades da empresa.
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2.2 SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

A diferença entre o sistema de registro interno e o Sistema de Inteligência
de Marketing, é que o primeiro nos fornece dados de resultados, ou seja, de fatos
ocorridos, já o segundo nos fornece dados do que está acontecendo, em tempo real.
“SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING é um conjunto de procedimentos e
fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre os
desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing” (KOTLER, 1998, p113).

Os dados colhidos pelo sistema de informação de marketing têm diversas

fontes, sendo livros, revistas, jornais, sites, abordado o que está acontecendo na
atualidade; feedback de clientes e fornecedores, para identificar necessidades e
desejos; benchmarking que faz um comparativo entre empresas do mesmo setor,
identificando seu funcionamento e estratégias de concorrentes.

A empresa Sayb não possui nenhum sistema de inteligência de marketing, o

que afeta sua proteção contra os concorrentes. A falta deste sistema atrasa a
percepção de problemas ou fatores que influenciam no sucesso da empresa,
prejudicando na celeridade da tomada de decisão e medidas corretivas.

2.3 SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

Trabalhar com um Sistema de Pesquisa de Marketing na empresa significa,
muitas vezes, contratar uma empresa terceirizada especializada em pesquisa de
marketing. São poucas as empresas que estão capacitadas para executar tal tarefa
devido à complexidade deste trabalho.

A pesquisa de mercado age em um mercado específico, é apenas um

componente da pesquisa de marketing, por isto, jamais deve ser confundida com tal,
“PESQUISA DE MARKETING é o planejamento, coleta, análise e apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa” (KOTLER,1998, p. 114).

A empresa Sayb nunca realizou ou contratou nenhuma pesquisa de

marketing, o que trás desvantagens em relação a concorrentes que possuem estes
 10

dados, porém, há etapas anteriores à pesquisa de marketing, a principio este não é

o problema mais imediato da empresa.

2.4 SISTEMA DE APOIO À DECISÃO DE MARKETING

Existem algumas ferramentas e softwares que ajudam o gerente na tomada
de decisão, algumas delas no campo da estatística, modelos de rotina de
otimização, modelos baseados em inteligência artificial, diagramas, entre outros.

SISTEMA DE APOIO À DECISÃO DE MARKETING é um conjunto

coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com softwares e
hardware de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta
informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em
base para ação de marketing.(KOTLER,1998, p. 127)

A displicência com a informação no processo decisório pode significar o

fracasso da empresa. Não existe um SIM único, porém, é de suma importância para
a empresa que adote um sistema de informação eficiente.

O sucesso ou fracasso de uma organização, em muitos casos, dependerá

exclusivamente da eficácia do gerenciamento da informação, como um
modo de antecipar e reagir às ações dos concorrentes mais importantes ou
diante de situações inesperadas (YANAZE, 2011, p.287).

Desta forma Augusto (2011) propõe um diagrama do fluxo de decisões que

deve sempre ser acionado quando o gerente de marketing precise tomar uma
decisão não relacionada à sua rotina de operação.

Figura 2– Diagrama de Processo Decisório para Solução de Problemas

Fonte: AUGUSTO, 2011.

 11

AMBIENTE DE MARKETING

3. MICRO AMBIENTE
O microambiente divide-se em dois, o ambiente interno e o externo. No
Ambiente interno temos a própria empresa, neste estão envolvidos os funcionários,
os empresários, o setor financeiro, o marketing, o comercial, todos os setores e
pessoas que fazem parte internamente da empresa. Neste ambiente as variáveis
são controláveis, é possível ter controle interno de todas as ações. O ambiente
externo, na microeconomia, se trata dos mercados, o qual não se tem controle sobre
eles (Os concorrentes, fornecedores, clientes, etc.).

Microambiente

Figura 3 - Microambiente

Fonte: autor,2018
 12

3.1 FORNECEDORES
Os fornecedores são ligações importantes para a empresa na questão da
entrega de valor, são de grande importância que fornecem os recursos
necessários para a produção da empresa.

Os principais fornecedores da pizzaria Saib são: Coca-Cola, Frios e Cia,

Bretas, Predileto, Gigante Atacarejo.

Alguns itens têm que se comprados semanalmente como queijos e produtos

perecíveis, e outros a compra é feita quase que diariamente para obter produtos
frescos e de qualidade para loja, como tomate, pimentão, cebola e outros, esse
produtos podem ser adquiridos tanto em feiras da cidade ou supermercados.

A pizzaria faz parte de uma franquia e a massa da pizza vem pronta da cede
principal localizada em Brasília, aqui é armazenada de maneira apropriada e
utilizada de acordo com a demanda da loja.
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3.2 EMPRESA/INTERNO

3.2.1 FATURAMENTO

Faturamento Mensal Médio em Baixa Temporada

Tabela 1- Faturamento Mensal Médio em Baixa Temporada, fonte: autor.

Faturamento Mensal Médio em Alta Temporada

Tabela 2 – Faturamento Mensal Médio em Alta Temporada, fonte autor.

3.2.2 TECNOLOGIA
Se a empresa tem algum controle, ou seja, banco de dados, sistema de
registros internos, entrada e saída de estoque.

A empresa Sayb não tem nenhum controle ou banco de dados que facilite a
percepção antecipada de reabastecimento.
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3.2.3 FUNCIONÁRIOS

O quadro de funcionário é composto por 04 membros.

Os funcionários são os colaboradores que fazem parte da equipe da empresa

e que atual nas execuções de tarefas.

A empresa Sayb tem 4 funcionários, entre eles 2 são da montagem, ficam

dentro da cozinha encarregados de preparar recheio de massas e finalização da
pizza, 1 na área de saída de pizzas e caixa e 1 para recolhimento de bandejas e
limpeza das mesas.

3.3 CONCORRENTES
Definição dos Concorrentes

Tabela 3 – Definições dos concorrentes, fonte: autor.

• Concorrência de Marca: são produtos que tem a mesma finalidade e atendem

a mesma necessidade.
• Concorrência de Produto: são produtos diferentes que atendem a mesma
necessidade.
• Concorrência de Produtos Substitutos: oferecem a possibilidade de satisfação
de uma mesma necessidade de uma forma diferente.
• Concorrência de Orçamento: são produtos que não tem vinculo algum com a
necessidade do consumidor, mas tem um preço parecido.
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3.4 INTERMEDIÁRIOS
Os intermediários são empresas ou comércios varejista que se abastecem
com os produtos de uma empresa varejista.

No caso a pizzaria Sayb não possui intermediários por que trabalha com
alimentos feitos na hora diretamente ao consumidor final.

3.5 MERCADO TOTAL

Publico Publico Publico

Local Flutuante Total
Mercado
89.087 1.700.000 1.789.087
Potencial
Mercado
62.450 1.574.200 1.636.650
Disponível
Mercado Disp.
49.210 1.193.244 1.242.454
Qualificado
Mercado
42.763 1.193.244 1.236.007
Alvo
Mercado
12.600 8.400 21.000
Penetrado
Tabela 4 Mercado, fonte: autor.

• Mercado disponível: possui interesse, renda e acesso a oferta

Centro Oeste> Classe B2,C1 e C2= 70,10% ± 62.450
Publico flutuante> - classe A e B1= -7,9% = 1.574.200
• Mercado disp. Qualificado: - crianças e adolescentes 24,20%
• Mercado alvo: - desempregados locais 13,10%
• Mercado penetrado: clientes

3.5.1 MERCADO POTENCIAL

O Mercado potencial abrange o público que reside na mesma região da
empresa mais a somatória do público que frequenta o local em determinadas datas
 16

como férias escolares de janeiro e julho e datas comemorativas com maior fluxo de
pessoas como fevereiro e dezembro.

O mercado de Caldas Novas, por ser uma cidade turística, é composto por
público local, moradores da cidade, e publico flutuante, turistas. O publico local de
Caldas Novas, dados do IBGE, está estimado em 89.087 pessoas para o ano de
2018, baseado em censo realizado em 2010. O publico flutuante segundo a
Secretaria de Turismo de Caldas Novas gira em torno de 1.700.000 visitantes por
ano.

Neste caso o Mercado Potencial da Pizzaria Sayb seria a somatória do

publico local e publico flutuante da cidade de Caldas Novas, totalizando 1.789.087
pessoas por ano.

3.5.2 MERCADO DISPONIVEL

De acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) a
distribuição das classes econômicas, estimada para 2018.

No Mercado Disponível enquadram-se pessoas que possui interesse, renda e

acesso à oferta. Segundo analise feita, as classes A e B1 não possuem interesse no
produto oferecido, restando as classes B2, C1 e C2 que cumprem os requisitos. As
classes B2 (20,3%), C1(22,2%) e C2(27,6%) representam 70,1% da população da
região Centro Oeste brasileira, logo 70,1% da população local representa o Mercado
Disponível Local da em presa Sayb, aproximadamente 62.450 pessoas.

Estima-se que os visitantes da Cidade de Caldas novas são representados

pelas classes A, B1, B2, C1 e C2, excluindo apenas a classe D-E, pois estas
geralmente não viajam para este destino. Sendo assim o Mercado Disponível
flutuante da empresa Sayb é o numero total de turistas descontados as classes A
(2,8%) e B1 (4,6%), 7,4% no total. Representando 1.574.200 pessoas por ano.

3.5.3 MERCADO DISPONIVEL QUALIFICADO

O mercado disponível qualificado são as pessoas que possuem interesse,
renda e acesso menos a porcentagem de crianças e adolescentes por que não são
qualificados, ou seja, não possuem renda própria pois são sustentados pelos pais.
 17

Segundo o censo de 2010 a porcentagem de crianças e adolescentes com

menos de 15 anos é de 24,20%, o que representa aproximadamente 13.240 jovens
e adolescentes no publico local e aproximadamente 380.956 no publico flutuante.

Deduzindo estes jovens e adolescentes, o Mercado Disponível Qualificado da

Pizzaria Sayb é de aproximadamente 49.210 pessoas locais e 1.193.244 turistas.

3.5.4 MERCADO ALVO

O mercado alvo é a subtração da porcentagem dos que possuem interesse,
mas não possuem renda, que são os desempregados locais.

O percentual de desemprego no Brasil segundo o IBGE é de 13,1%, o que

representa aproximadamente 6.447 desempregados da cidade de Caldas Novas que
devem ser retirados dos esforços de marketing da empresa Sayb.

3.5.5 MERCADO PENETRADO

O mercado Penetrado é finalmente o publico final, os clientes que frequentam
a pizzaria, esse mercado é a quantidade de pizzas vendidas diariamente em baixa
temporada para achar o mercado atendido de caldas novas e a quantidade de
pizzas vendidas na alta temporada para achar o mercado atendido flutuante.

Em média a Pizzaria Sayb vende 35 pizzas por dia em baixa temporada o que
totaliza 12.600 pizzas vendidas ao publico local por ano. Em alta temporada a
pizzaria vende em media 105 pizzas por dia, durante 4 meses de temporada,
totalizando 12.600 pizzas, deduzindo 4.200 do publico local, restam 8.400 pizzas
vendidas ao publico flutuante por ano. Sendo assim o publico penetrado local da
Pizzaria Sayb é de 12.600 pessoas por ano, e o flutuante é de 8.400 pessoas por
ano.

4.MACRO AMBIENTE

4.1 FORÇAS ECONÔMICAS

As forças econômicas relatam fatores que afetam o poder de compra do
consumidor e os padrões de gastos. Por exemplo, no ramo alimentício critérios
econômicos como a inflação e o desemprego afetam a capacidade de compra da
população a pizzaria Sayb tentou se adaptar ao cenário de crise no Brasil
 18

acrescentando no cardápio uma pizza de tamanho e preço reduzido, ficando mais

acessível para as pessoas. Os critérios importantes são: PIB, taxa de crescimento
real do PIB, RNB, taxa de direitos de importação e imposto sobre vendas / IVA,
desemprego, inflação, renda pessoal descartável e padrões de gastos. “Mostra um
crescimento lento da renda real, poupanças baixas e dividas altas e mudança nos
padrões de gastos dos consumidores”. (KOTLER, 1998, p.149).

A economia está aquecida e a população mais consumista. Estes fatores

foram constituídos pelo aumento do PEA (população economicamente ativa), menos
taxas de desemprego e aumento da renda da população brasileira. Na região de
Caldas Novas o cenário também é otimista por se encontrar como uma das cidades
mais visitada do estado e região de centro oeste. A maioria de seus visitantes
possuem carteiras assinadas contribuindo para um consumo maior na Pizzaria.

4.2 FORÇAS DEMOGRÁFICAS

As forças demográficas dizem respeito às pessoas. O nome refere-se ao
termo Demografia. E refere-se ao estudo de populações humanas. Isso inclui
tamanho, densidade, idade, sexo, ocupação e outras estatísticas.
Por que as pessoas são importantes? Porque, no geral, suas necessidades são a
razão pela qual as empresas existem. Em outras palavras, as pessoas são a força
que impulsiona para o desenvolvimento dos mercados. A grande e diversificada
demografia oferece oportunidades, mas também desafios para as empresas.
Especialmente em tempos de rápido crescimento populacional mundial e mudanças
demográficas gerais, o estudo das pessoas é crucial para os profissionais de
marketing. A razão é que a mudança demográfica significa mudança de mercado.
Além disso, mercados em mudança significam uma necessidade de estratégias de
marketing ajustadas. Portanto, nossa empresa deve ficar de olho na demografia.
Isso pode incluir todos os tipos de características da população, como tamanho,
crescimento, densidade, estrutura etária e gênero, e assim por diante. Uma das
tendências demográficas mais importantes que afetam os mercados seria o
crescimento populacional brasileiro: De acordo com o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE) a população brasileira vai diminuir bastante até 2050.
A queda acentuada da fecundidade é a principal causa desse freio no crescimento,
que levou os pesquisadores a estimarem que a população do Brasil vai parar de
crescer em 30 anos. Com isso teremos menos crianças e mais idosos. De acordo
 19

com essa mesma pesquisa, teremos mais mulheres do que homens, isso é
explicado por cauda das mortes prematuras de jovens por violência, isso estariam se
elevando ao longo dos anos. Como consequência, a tendência é que haja cada vez
mais mulheres do que homens.

4.3 FORÇAS SÓCIO-CULTURAIS

As forças socioculturais vinculam-se a fatores que afetam os valores básicos,
as preferências e o comportamento da sociedade. A base para esses fatores é
formada pelo fato de que as pessoas fazem parte de uma sociedade e de um grupo
cultural que moldam suas crenças e valores. Muitos erros culturais ocorrem devido
ao fracasso das empresas em compreender as culturas estrangeiras. Por exemplo,
os símbolos podem ter um significado negativo em outra cultura. Para entender
essas forças, as dimensões culturais podem ser usadas: Distância de Poder,
Individualismo versus Coletivismo, Masculinidade versus Feminilidade, evitação de
Incerteza, etc.

A pizzaria se encontra no centro e se caracteriza por ter uma população

juntamente com o fluxo forte de turista de uma faixa etária acima da média,
especialmente da terceira idade, com uma renda familiar elevada em comparação a
de outros bairros. É possível concluir que grande parte de seus moradores não
confeccionam comida em casa, optando em comprá-la em restaurantes. O centro
também é um bairro com vários hotéis e grande fluxo de turistas nacionais e
estrangeiros, principalmente na alta temporada. Pizzas e massas são alimentos
tradicionais e nacional e internacionalmente bem aceitos e muito consumidos.

4.4 FORÇAS TECNOLÓGICAS

As forças tecnológicas formam uma influência crucial no ambiente macro.
Elas se relacionam a fatores que criam novas tecnologias e, assim, criam novas
oportunidades de produto e mercado. Uma força tecnológica que todos podem
pensar hoje em dia é o desenvolvimento de técnicas de comunicação sem fio,
smartphones, tablets e muito mais. Isso pode significar o surgimento de
oportunidades para um negócio, mas devemos tomar cuidado: toda nova tecnologia
substitui uma mais antiga. Assim, os profissionais de marketing devem observar de
perto o ambiente tecnológico e adaptar-se para acompanhar. Caso contrário, os
 20

produtos logo estarão desatualizados e a nossa empresa perderá novos produtos e

oportunidades de mercado.

Exibe aceleração da mudança tecnológica, oportunidades ilimitadas para

inovação, altos orçamentos para pesquisa e desenvolvimento, concentração
em pequenas melhorias em vez de em grandes descobertas e aumento da
regulamentação das empresas. (KOTLER, 1998, p.152.)

4.5 FORÇAS NATURAIS

Forças naturais ou ecológicas no Macro Ambiente são importantes, uma vez
que são sobre os recursos naturais que são necessários como insumos pelos
comerciantes ou que são afetados por suas atividades de marketing. Além disso, as
preocupações ambientais cresceram fortemente nos últimos anos, o que torna a
força ecológica um fator crucial a ser considerado. Por exemplo, o mundo, a
poluição do ar e da água são manchetes que todo profissional de marketing deve ter
em mente. Em outras palavras, você deve acompanhar as tendências do ambiente
ecológico. Tendências importantes no ambiente ecológico são a crescente escassez
de matérias-primas e o cuidado com recursos renováveis. Além disso, o aumento da
poluição, mas também o aumento da intervenção do governo na gestão de recursos
naturais é um problema. Devido a todas essas preocupações e ao crescente
envolvimento da sociedade em questões ecológicas, as empresas, mais do que
nunca, precisam considerar e implementar a sustentabilidade ambiental. Isso
significa que devemos contribuir para apoiar o meio ambiente, por exemplo, usando
fontes de energia renováveis. Dessa forma, a empresa não apenas apoia a
manutenção de um planeta verde, mas também respondem às demandas dos
consumidores por produtos ambientalmente responsáveis.

Mostra escassez potencial de certas matérias primas, instabilidade no

custo da energia, aumento dos níveis de poluição e crescente movimento
“verde” para proteger o ambiente. (KOTLER,1998, p. 150)

4.6 FORÇAS POLITICO-LEGAIS

Todo negócio é limitado pelo ambiente político. Isso envolve leis, agências
governamentais e grupos de pressão. Estes influenciam e restringem organizações
e indivíduos em uma sociedade. Portanto, as decisões de marketing são fortemente
influenciadas e afetadas pelos desenvolvimentos no ambiente político. Antes de
entrar em um novo mercado em uma região, precisamos saber tudo sobre o
ambiente legal e político. Como a legislação afetará o negócio? Quais regras precisa
 21

obedecer? Quais leis podem limitar a capacidade da empresa de ser bem-sucedida?

Por exemplo, as leis que abrangem questões como proteção ambiental,
regulamentações de segurança de produtos, concorrência, preços etc. podem exigir
que a empresa adapte certos aspectos e estratégias ao novo mercado, ou seja, a
empresa está cercada por um ambiente complexo. O Macro ambiente político
consiste em uma grande variedade de forças diferentes. Tudo isso pode moldar
oportunidades para a empresa, mas também pode representar ameaças. Portanto, é
de grande importância compreender e estar atento ao desenvolvimento no ambiente
macro, para fazer com que seus negócios cresçam a longo prazo.

4.7 STAKEHOLDERS

Stakeholders é uma pessoa ou um grupo de pessoas que atuam na gestão de

uma empresa e nos processos de planejamento da comunicação, eles são
essenciais no planejamento estratégico de uma organização.

Os stakeholders podem ser gestores, gerentes, colaboradores, proprietários,

concorrentes, clientes. Quem tem esse papel consegue ter uma visão mais ampla
dos processos da organização e saber como todos da organização podem contribuir
para uma melhoria e otimização.

Objetivos dos stakeholders: Proprietários: maximizar a produção; melhorar o

sistema de pedidos; ter mais clientes; otimizar os recursos humanos; evitar
desperdício de ingredientes. Funcionários: Obter os pedidos corretamente; organizar
as fornadas; preparar pizzas velozmente; otimizar o fluxo de trabalho. Clientes:
pedir pizzas facilmente; ter uma vasta gama de pizzas para escolha; e ver cardápio
detalhado facilmente.

Nota: “Atender clientes” e “Preparar ingredientes” são objetivos pois não

importa para o proprietário como o atendente e o cozinheiro satisfazem esta
dependência. Já “Preparar pizzas” foi modelada como tarefa pois especificam
exatamente como preparar as pizzas.

5 NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO
 22

5.1 MARKETING DE SEGMENTO

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que
compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos. A empresa que
faz marketing de segmento reconhece que seus consumidores têm diferenças
em seus desejos, porém ela não está disposta a criar produtos individualizados,
então ela cria produtos para grupos de consumidores com desejos similares.

Uma das vantagens de do Marketing de segmento é que possui uma oferta de

mercado flexível, isso quer dizer que a empresa possui uma solução básica (
produto e serviços valorizados por todos os membros do segmento), mas
também oferece opções ( produtos e serviços valorizados por alguns membros
do segmento), esses serviços opcionais recebem uma carga adicional no preço.

5.2 PADRÕES BÁSICOS DE PREFERENCIA DO MERCADO

O mercado pode ser dividido em três padrões de segmentos básicos:
Mercados de preferências homogêneas: Marcas e produtos são similares e
muitas vezes os clientes têm a mesma preferência e expectativa em relação
ao produto ou serviço.
Mercados de preferências conglomeradas: as preferências são bem distintas
e facilmente identificáveis, formando-se os chamados segmentos naturais de
mercado.
Mercados de preferências difusas: Este padrão de segmentação de mercado
apresenta preferências de consumo muito variadas e dispersas por todos os
segmentos.

5.3 PROCEDIMENTOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

O perecimento de segmentação do mercado é dividido em três etapas:
levantamento, análise e determinação do perfil.

Etapa 1 – estagio de levantamento: Nessa etapa o pesquisador faz uma

pesquisa qualitativa através de entrevistas para obter informações sobre
motivação, atitude e comportamentos e com essas informações vai elaborar
uma pesquisa quantitativa através de questionários para a classificação de
importância dos atributos, identificação de características demográficas,
 23

geográficas, psicográficas, preferências de mídias e canais de distribuição,

percepção da imagem da marca e a utilização dos produtos e serviços.
Etapa 2 – estágio de análise: Aplica-se uma análise fatorial para extrair
variáveis altamente correlacionadas, e em seguida, é feita uma análise por
conglomerado, para determinar um número específico de segmentos
diferenciados.
Etapa 3 – estagio de classificação de perfil: Cada segmento é detalhado em
seus fatores demográficos, psicográficos, hábitos de consumo, preferências
de canais de comunicação e distribuição. Cada segmento recebe um nome
significativo conforme suas características.
O acompanhamento de mudanças na hierarquia de Necessidades (atributos
valorizados pelo público-alvo) deve ser realizado constantemente para que
as empresas possam se adaptar às prioridades mais relevantes ao longo do
tempo.

5.4 BASE PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Existem dois grupos de variáveis que são utilizados para segmentar
mercados consumidores, alguns pesquisadores analisam características do
consumidor e outros analisam a resposta dos consumidores.

5.5 PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA OS MERCCADOS

CONSUMIDORES.

5.5.1 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

A localização geográfica da empresa é de suma importância. No caso da
Pizzaria Sayb ela é extremamente estratégica e favorável, por localizar-se na área
central da cidade de Caldas Novas, próxima a bares, comércios, clinicas, fast foods
e hotéis.

Um ponto negativo identificado na empresa é a falta de serviço de entrega,

seria um grande diferencial por estar próxima a hotéis, os quais sempre terão
turistas instalados (por se tratar de uma cidade turística).

Identificação de público alvo:

1. Donos de comercio localizados naquela área;

2. Donos de clinicas médicas, localizados naquela área;

 24

3. Turistas instalados em Hotéis próximos aquela área;

4. Funcionários de empresas localizados naquela área;

5. Moradores de bairros vizinhos.

5.5.2 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Um dos tipos de segmentação mais comuns determina informações
especificas como idade, rendimento, sexo, tamanho da família, religião,
escolaridade, etc.

De acordo com as pesquisas realizadas, a maioria dos clientes da Pizzaria

Sayb está entre 26 e 60 anos, casados, possuem ensino médio ou superior. Como
visto anteriormente, grande parte são proprietários de comércios e clinicas medicas
localizadas ao redor da pizzaria além de turistas e moradores de bairros vizinhos.
Porém, sabemos que a minoria dos clientes também devem ser considerados para
identificação dos grupos, são eles: jovens entre 16 e 20 anos, com ensino
fundamental e solteiros

5.5.3 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁICA

Essa segmentação ligada a costumes e crenças entre os clientes, permite
que a pizzaria compartilhe os mesmos valores, atraindo e conquistando a lealdade,
isto é, clientes que defendem a marca de criticas , e fazem recomendações da
mesma .

Famílias, é estilo mais frequente, sendo os clientes fiéis que vão com seus
filhos. Amigos, jovens com estilos variados, como punk, clássico tradicional, Rocker,
cool, casual, entre outros. Personalidades variadas, que vão ao local
frequentemente.

A pizzaria recebe todos os tipos de personalidade, oferece um cardápio que

atende vegetarianos e veganos, mesmo não tendo uma procura muito grande.

O local é um ambiente agradável e transmite essa ideia de que todos são , e

serão bem vindos . Isso permite uma conexão fortemente intensa é emocional com
os clientes.
 25

5.5.4 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

Sendo um dos fatores que dá uma das melhores bases para a segmentação
de mercado, observamos diversas variáveis que determinam padrões de uso que
ajudam a definir ações promocionais, desenvolver e personalizar os produtos de
acordo com a experiência de consumo dos compradores da pizzaria.

O local recebe uma quantidade maior de clientes nos finais de semana,

ocasiões especiais como aniversários e comemorações. Os consumidores sempre
buscam por benefícios, sendo eles a boa qualidade, ou bom preço, os mesmo são
características chamativas e benéficas. Conforme a frequência de consumo
percebe-se que os Medium-user representam a maioria dos consumidores e
usuários do produto. Existe um grau significativo de fidelidade á marca, freguesia
que frequenta toda semana, fiéis convictos e alguns divididos. No mercado há uma
grande quantidade de pessoas que conhece o local, principalmente por conta do
preço módico, localização e fácil acesso.

O histórico de prontidão é um ponto positivo, não há reclamações em relação

a demora ou qualidade de atendimento, porém, o que gera pontos negativos é em
relação a forma que a pizza é servida, por não ter talheres e pratos, sendo os dois,
características americanas.

5.6 REQUESITOS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

Para serem úteis, os seguimentos de mercado devem ser:

• Mensuráveis: Por exemplo, o poder de compra ou o tamanho do

seguimento.
• Substanciais: Saber se o seguimento será rentável, se terá
consumidores o suficiente para gerar lucro.
• Acessíveis: O seguimento deve ser possível, podendo ser atendido.
• Diferenciáveis: Os seguimentos devem ser bem definidos e diferentes
uns dos outros, por exemplo, se homens brancos e negros
responderem igualmente a uma venda de calça jeans, então não
constituem segmentos separados.
• Acionáveis: devem ser programas eficazes, capazes de atrair e
atender aos seguimentos.
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6 MERCADO ALVO
A empresa deve focar em atender alguns seguimentos identificando os
capazes de atingir maior numero de pessoas possível, cujos desejos se aproximem.
Como diz Kotler, 1998,“Após a empresa ter identificado suas oportunidades de
seguimentos de mercado, ela precisa avalia os vários seguimentos e decidir quantos
e quais deles devem visar”.

A Sayb identificou, de forma não planejada, alguns seguimentos, porém há a

necessidade de trabalhar de forma mais aprofundada a fim atingir um maior numero
de clientes.

6.1 AVALIAÇÃO DE SEGMENTO DE MERCADO

Na avaliação de segmentos de mercado o foco seria nos concorrentes, já que

parte de seus consumidores não voltam com muita frequência por serem a maioria
turista.

E como conquistar esses clientes que ainda não é da empresa Sayb? A

empresa está em constante crescimento o que faz a torna-la atraente para os olhos
de “novos” e futuros turistas.

6.2 SELEÇÃO DE SEGMENTO DE MERCADO

Na Seleção de segmentos de mercado o foco seria a “especialização por

produto”, porque neste ponto a empresa tem por essência a fabricação de pizzas.

Considerações adicionais para avaliação e seleção de segmentos:

Consideramos que o público alvo é bastante homogêneo o que faz com que a
empresa foque em fixar em gostos e preços populares, se atualizando somente com
base nos desejos democráticos.
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7 POSICIONAMENTO

Posicionamento é a maneira como a empresa deseja ser vista por seu

mercado alvo como diz Kotler, 1998, p.265 “POSICIONAMENTO é o ato de
desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição
competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos.” Ou seja, é
algo construído, a empresa deve definir e promover uma estratégia de
posicionamento.

A empresa Sayb Pizzas Express vende pizzas expressas para famílias locais
e turistas, seu diferencial é uma massa de pizza extremamente saborosa e crocante.
É a única pizzaria da cidade com o estilo de serviço americano, sem talheres ou
pratos, o que dá uma cara mais jovial e dinâmica a empresa, mas isto pode gerar
certa confusão ou até mesmo insatisfação a alguns clientes, é algo que deve ser
cuidadosamente trabalhado. Outra vantagem sobre a concorrência é a rapidez com
que o produto fica pronto.
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REERÊNCIAS

AUGUSTO, Eduardo Silva in YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e

Comunicação: avanços e aplicações / Mitsuru Higuchi Yanaze; colaboradores
Celso Toshito Matsuda ... [et al.] - 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle / Philip Kotler; tradução Ailton Bomfim Brandão – 5. ed.
São Paulo: Atlas, 1998.
OLIVEIRA, J. N. et al (orgs.). MANUAL PARA ELABORAÇÃO E
NORMALIZAÇÃO DE TRABALHOS TÉCNICOS CIENTÍFICOS: UEG –Câmpus
Caldas Novas. 1ª ed. Caldas Novas: UEG, 2018.

PRODANOV, Cleber Cristiano. METODOLOGIA DO TRABALHO CIENTÍFICO:

MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA E DO TRABALHO ACADÊMICO /
Cleber Cristiano Prodanov, Ernani Cesar de Freitas. – 2. ed. – Novo Hamburgo:
Feevale,2013.

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente / Al Ries e
Jack Trout; tradução Eliane Fitipaldi Pereira. São Paulo: M.Books, 2009.
UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: a ciência do consumo / Paco Underhill;
tradução de Ivo Karytowski. Rio de Janeiro: Campus, 1999.