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2. Objetivos de Aprendizagem
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4. Bibliografia/OutrosRecursos
Livros:
Almeida, C. (2001). Direito Aplicado ao Marketing. Porto: Edições Ipam.
António, N. (2003). Estratégia Organizacional - Do Posicionamento ao
Movimento. Lisboa: Edições Sílabo.Bandeira, S. e Alves, C. (2001).
Dicionário de Marketing. 2a Ed. Porto: Edições Ipam.Cresson, E. (1999).
Inovar ou Depender. Lisboa:Temas e Debates.Dearlove, D. e Crainer, S.
(1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-
Velha: Abril/Controljornal Editora Lda.EEd. Rio de Janeiro: Campus.
Guedes, N. (1991). Casos Portugueses de Estratégia Empresarial.
Lisboa: Editorial Verbo.Harvard Business Review Book (s.d.).
Comunicação Eficaz na Empresa: Como Melhorar o Fluxo de
Informações para Tomar Decisões Correctas. Rio de Janeiro: Campus.
Kotler, P. (2002). Marketing em Acção. Rio de Janeiro: Campus.Kotler, P.
e Armstrong, G. (1993). Introdução ao Marketing. 8a Ed. Rio de Janeiro:
Editora LTC. Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V.
(1996). Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing. 6a Ed. Lisboa:
Publicações Dom Quixote.Porter, M. (1997). Estratégia Competitiva.
Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7a Porto Editora
(1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora.
Revistas:
Briefing
Deco – Proteste - Associação Portuguesa para a Defesa dos
Consumidores. Exame (Portugal) - EdimpresaExecutive Digest -
EdimpresaMarketeer, estratégias, marketing e negócios –
Multipublicações.
Marketing e Publicidade
Risco Financeiro
Balança de pagamentos: deficiente, logo leva a incapacidade de pagar: existem as cartas de
crédito, que são meios de contornar estes riscos, mas são bastante caros.
Taxas de Câmbio: na união europeia foram abolidas, logo não são problema. Mas fora desta
zona as subidas e descidas dos câmbios são significativas (EX. 1euro=1,20$, depois já 1,36
euros= 1$).
Taxa de Inflação: pode retirar toda a atractividade do mercado, o mesmo acontece nas Taxas
de Juro quando sobem também, retiram atractividade.
Risco Político
Expropriação, (risco de expulsão do país destino); Restrições à Actividade (tentarem
marketing no que diz respeito às marcas, EX: em Portugal códigos jurídicos, nos EUA e Grã-
Bretanha faz-se jurisprudência: como foram julgados casos anteriores). Assim um marketeer,
deve conhecer as regras do país a nível (distribuição, concorrência, publicidade, marcas
etc)para decidir como agir, de forma a ser aceitável as suas estratégias e medidas.
Risco Fiscal
Alteração de Políticas Fiscais: impostos podem retirar todo o interesse a um mercado exemplo
do caso português e espanhol onde aqui o iva é 23% e lá 18%. Medidas de austeridade
financeira: vão fazer reduzir o consumo.
Incerteza quanto à aplicação da Fiscalidade:a lei pode ser dúbia, tem várias interpretações.
Dupla Tributação: paga impostos no país de origem, paga imposto no mercado de destino,
logo muitas vezes não compensa o negócio.
Risco do Negócio
Cultural: alguns aspectos culturais só se conhecem vivendo no mercado. Estes riscos são mais
Hábitos de compra: é um errado assumir que todos fazem aquilo que nós fazemos. Indagar
quais os aspectos indutores da compra, exemplo: pasta dos dentes, num país em que a moda é
ter dentes amarelos.
Indutores da compra: se for produtos financeiros os pais é que decidem (decisores).
Notoriedade: as marcas não têm a mesma notoriedade em diferentes países, não podemos
partir do pressuposto que a nossa marca tem o mesmo poder em todos os países.
Competição: forma como a competição vê a nossa entrada no mercado, se irão defender ou
não muito a sua quota de mercado.
-Hoje em dia tirando pequenos comércios não existe outra saída, que não seja abrir
horizontes;
- Saturação do mercado doméstico;
-Necessidade de conseguir economias de escala;
Estas barreiras têm diminuído, exemplo: UE, Nafta, etc. Mesmo assim existem algumas
barreiras:
Práticas Anti-Dumping: venda dos produtos abaixo do preço que se vende no país de origem.
Prática fraudulenta. A ideia é arrasar com a concorrência para depois subir o preço.
Dumping Social: incumprimento de número de horas de trabalho, férias, subsídios de férias,
trabalho infantil: que permitem a prática de preços muito bons.
Avaliação das Importações: taxas e tarifas são fixadas mediante o valor do crescimento das
importações.
Emolumentos: taxas para tudo. Pedimos o currículo pagamos, vamos ao notário...
Standards : normas de produto diferentes é uma barreira. Exemplo: camas para bebés têm
aquelas barras verticais, a norma da distância entre as barras era diferente na França e na Grã-
Bretanha (não permite economias de escala).
Participação do governo no comércio: políticas de favorecimento: Participações Governos
Comunistas: países de economia comunista dominante em todos os sectores. Favorecimento
aos produtores do país, mas na Europa a partir de certo valor tem concorrência internacional.
Subsídios Exportação: gera uma concorrência desviada relativamente a países terceiros.
Programas de Apoio Doméstico: Se o estado favorece as empresas nacionais fica difícil
exportar para esse país, pois não conseguimos competir com estas organizações.
Baixo nível de Recursos Humanos (paradoxo): temos uma taxa de licenciados muito abaixo da
Europa, mas por outro lado não há empregos para os licenciados.
Fracas Infra-estruturas
Poucos Recursos Naturais: temos sol, mar, cortiça mas não aproveitamos devidamente estes
recursos.
Riscos de Propriedade: só existe quando tem lá uma fábrica, sucursal, poder
nacionalizar/confiscar activos das empresas (Hugo Chavés lembra-se e nacionaliza o que lhe
apetece). Têm vindo a diminuir porque os países têm percebido que têm que ter uma
economia aberta. A justiça em Portugal não funciona, logo afasta investimento directo
estrangeiro.
Confiscação: medida muito drástica, significa a passagem de propriedade para o estado sem
indemnização.
Domesticação: menos dramática: tornar doméstico (passar para a esfera, tornar doméstico
aquilo que é estrangeiro, mas muito lentamente).
Não há maneira de minorar isto? Existem formas de minorar os riscos da expropriação?
Controlo de circulação de moeda: em 74, 75, 76 os portugueses podiam levar no máximo 35£
(limite, restrição grave ao comércio).
Controlo Cambial: Antes desvalorizava-se o escudo relativamente às outras moedas, logo as
exportações ficavam mais baratas.
Legislação sem Incorporação Local: se houver legislação que obriga que se produza com
matérias-primas, ou recursos locais, mas pode ter má qualidade ou ser em quantidades
reduzidas (existem leis absurdas).
Restrições Selectivas de Importações: um governo pode legislar no sentido de proibir ou
limitar determinadas importações, o que condiciona as empresas que precisam de dadas
matérias-primas.
Controlo de Preços: o estado pode fixar preços máximos e mínimos portanto, por exemplo a
minha estratégia competitiva é uma estratégia de diferenciação e com preço mínimo fixado
não podíamos competir.
Problemas Laborais: países com grande agitação social não são bons para os negócios, o risco
dos ataques a empresas, greves etc, é muito grande. Por exemplo, França conflitos laborais são
frequentes enquanto na Alemanha isto só acontece em situações limite.
Sanções Políticas: o poder político pode chegar até ao embargo. Por exemplo, os EUA e União
Europeia. Os EUA lançam alguma taxa sobre produtos da união europeia e a UE em resposta
lança sobre qualquer coisa – Retaliação.
Estabilidade dos Governos: é boa a estabilidade, mas por exemplo, o governo está lá há muito
tempo no poder, quer dizer que está lá à força. Mas, por exemplo o partido pode estar lá
muito tempo, mas os líderes mudam.
Eficácia da Gestão Económica: quando há desemprego, mas políticas económicas são eficazes,
o risco é maior.
Os medicamentos são muito sensíveis ao risco político, tal como os combustíveis que estão
constantemente a serem vitimas de alterações.
Existem outras Indústrias dependentes do Produto: Indústria da Construção depende da
Indústria do cimento e do aço. São indústrias estruturantes, logo estes produtos levam com os
governos em cima.
Para o mkt internacional, estudar a cultura e a sua envolvente, é bastante importantes pois
todas as nossas decisões têm sempre condicionantes culturais que irão afectar a decisão final.
Se não conhecermos a cultura dos mercados onde nos vamos inserir podemos incorrer em
erros graves. Assim a cultura, é um todo complexo, pois muitos aspectos só podem ser
aprendidos com a vivência. Em marketing mudar uma convicção é extremamente difícil, ou
seja, atacar a convicção não é conveniente. É então mais fácil mudar o sistema de convicções,
primeiro conduzimos o consumidor e só depois atacamos a sua convicção.
Âmbito da cultura
Vida material – é a forma como as pessoas desempenham tarefas no seu dia a dia.
Assim o produto deverá se adaptar á vida material do país. EX. um computador muito
básico já não se encaixa nas necessidades dos portugueses mas em Angola serviria
perfeitamente.
Interacção social – é a forma de como as pessoas se relacionam. Que papel o
homem e a mulher desempenham na sociedade. Isto tem implicações a nível da
publicidade e dos próprios produtos. EX. Na Europa o ken e namorado da barbie na
índia é amigo.
Linguagens – a língua é provavelmente o elemento cultural mais importante a ter
em conta. Por vezes a mesma língua tem dialectos diferentes. Assim, tem influência a
nível da literatura inclusa (livros de instruções), sendo habitual haver problemas
nesses livros ao nível da tradução, este problema pode ser resolvido através da
chamada backtranslation. A linguagem pode ainda reflectir o nível de desenvolvimento
de uma sociedade ( ex. quando carece de alguns termos técnicos).Factores de
distância na comunicação - Low-context- é um discurso directo, não recorre a muitas
metáforas (América, Alemanha) por outro lado temos o high-context (usam mais
metáforas, falam de forma mais subjectiva).
Estética - aquilo que é belo e o que é feio. Tem influencia no Design dos produtos,
embalagens, rótulos, estética de comunicação, as cores.
Religião – muitas vezes é um forte factor, que quase dita o comportamento de uma
sociedade. Pode ter influencia na roupa, na alimentação EX. hambúrgueres carne de
Vaca na Índia é proibido. Aconselham comportamentos o que é proibido, ex: métodos
contraceptivos a religião católica é contra. Orgulho e Preconceito: Portugal:
Descobrimentos. É importante conhecer para enfatizar os factores de orgulho e
minimizarmos os preconceitos. Exemplo: um negociador a falar com um Francês e que
peça desculpa pela sua incorrecção no Francês ganha pontos, pois o Francês tem
perdido importância.
1. Distância Hierárquica: distância ao poder (por exemplo: Venezuela o povo tem pouca
Afirmações: Numa sociedade Individualista há um pensamento mais egocêntrico, mais para o
meu prazer. Países onde o rendimento é mais elevado há mais preocupações com o ambiente.
Também tem a ver com a educação das pessoas, civismo. Países colectivistas, mais
preocupações com as famílias.
Influencia:
Pesquisa de Marketing
Mas as envolventes são diferentes e por vezes as ferramentas podem não ser
adequadas: Ex: entrevistas de rua, mas as mulheres daquele país não podem falar em
público devido à sua religião logo surge um problema operacional.
Conversão dos problemas empresariais em objectivos de pesquisa Nesta fase devemos ter
certos cuidados para não cometer erros, como o SRC (Sefl Reference Criterion) que consiste
em definir o problema tendo em conta o nosso auto critério, ou seja, definimos os critérios
sem ter em conta questões culturais (EX. Uma empresa queria saber qual o país que consumia
mais massas, e chegou à conclusão que era a Alemanha, mas como esta conclusão não parecia
ser muito coerente, foram rever o seu processo de pesquisa e constataram que a definição do
problema estava mal feita, pois basearam em critérios próprios e apenas questionaram sobre
massas de marca, e na Itália as massas consumidas não têm marca sendo compradas em
pequenas lojas, este erro muda por completo o resultado da pesquisa). As perguntas não
podem conduzir os inquiridos às respostas que nós queremos.
Informação Primária – informação que não existe mas que precisamos, logo teremos que fazer
questionários etc.
Informação Secundária - informação que já está publicada que já existe.EX, estatísticas do
Banco de Portugal.
Problemas de Disponibilidade: recolha de informação primária fica cara, portanto se existir
informação secundária melhor.
Fiabilidade: a informação secundária já foi primária. Mas, por vezes as pessoas mentem nos
inquéritos. Temos que ter em conta o próprio interesse do país, a China por exemplo, não tem
interesse e publica informação um pouco enviesada. Comparabilidade: por exemplo para o
mercado para televisores (consumo aparente de TV = produção + Importações – Exportações +
Corrigido pelo nível de Stocks) Queremos comparar a Alemanha e o Chile, mas pode ser muito
complicado pois no Chile possivelmente não existem os dados que eu preciso.
Validação: quando foi feita a informação, a instituição que a fez tem credibilidade?
3.Planeamento e Implementação da Recolha de dados
realidade, para tal basta terem havido erros intermédios. Ter a tal atitude céptica.
Relatório: identificação fontes, métodos estatísticos: ficha técnica: resultados das eleições
políticas e no fim surge a ficha técnica: foi realizada no dia tal, pela empresa tal, nos locais tais.
As datas são muito importantes, ex: sondagem realizada no sábado para a sondagem de
segunda depois do jogo Porto X Benfica os resultados vão ser diferentes. Proposta de acção:
recolhe-se a informação com o objectivo de melhorar .
Fontes de Informação
1.Segmentos universais
Segmento com costumes parecidos, hábitos de compra , e rendimentos (ex. compram ferraris,
rolex), caracterizam-se por serem pessoas viajadas, com elevados rendimentos. Outro
segmento global são os adolescentes, assim para estes segmentos vistos como globais o
produto não é alterado (até pela necessidade do seu produto ser igual ao daquele cantor
famoso, ou futebolista). Também os anúncios para os produtos de luxo não são traduzidos
como forma de manter o requinte e luxo.
Vantagens – maior adaptabilidade às necessidades locais Desvantagens – não permite criar
uma imagem global
vou incluir critérios do produto (ex: vendo sobremesas geladas, não posso ir para países que
não usem frigorifico).
Assim, fico com uma lista mais pequena, (quanto mais critérios acrescentar mais pequena fica)
Agora dentro dos países que restaram faz-se uma segmentação normal (idade, ...). Pegamos
nos países e dividimos cada um nos seus segmentos (cada país pode termais que um
segmento). De seguida seleccionamos atributos (para o exemplo das sobremesas geladas:
Doçura e busca de informação ...).
Doçura A1,D2,F4,L5
A2, D1,H4,P1
Busca de informação
Etc.
Significa que existem algumas semelhanças (+Doçura, + Busca de Informação), assim reduzo o
meu número de segmentos. Porque dentro de cada país existiam segmentos diferentes mas no
desenho agrupei-os conforme as suas preferências.
Exportação Indirecta: há um ou mais intermediários nos países de origem. Ex: se um agente for
estrangeiro e vier ao nosso país também é indirecta.
Piggy Backing (ir ás costas de alguém): ir para os mercados internacionais às costas de alguma
empresa. Ex: uma empresa exporta às custas de outra empresa. Uma empresa produz calçado
de todos os tipos, menos desportivo, então essa fábrica de calçado desportivo vai às costas da
empresa Y para o mercado estrangeiro.
Joint Venture: empreendimento conjunto (ex: Ford e Volkswagen: parceria entre estas
empresas que se uniram para formar a auto-europa). Duas ou mais empresas unem-se para
criar uma nova empresa. Podem ser empresas internacionais, nacionais, união de ambas,
assim como públicas ou privadas.
Sole Venture: empreendimento constituído por uma só empresa (100%). Tanto a sole como a
joint venture podem ser por aquisição (tem que ser com controlo accionista) ou de raiz.
A Joint Venture é investimento, licenciamento é autorização de produção.
Vantagens do Licenciamento:
Royaltes: pagamentos periódicos em função do volume das vendas. Ex: Angola: só permitem
joint venture ou licenciamento porque exigem que se usem recursos locais. Outro ex: Aqui em
Portugal o meu telemóvel não vende porque já é obsoleto, portanto vou para África
licenciando-me lá e o produto lá é topo de gama. Ou, a minha tecnoloia está obsoleta – com o
licenciamento posso evoluir. Alternativa ..., o Know-How é renovável. Normalmente no
franchising de 4 em 4 anos o fornecedor obriga-se a renovar o produto. Reduzo os custos, logo
se correr mal não vamos ter tantos problemas.
O licenciamento tem custos muito menores que o investimento directo.
Garantia de pagamentos: (royaltes), no caso dos franchisings a percentagem pode não ser
sobre as vendas, mas sim sobre as compras ao franchisador (porque assim sabemos quanto
nos comprou, o que não acontece com as vendas, que o comprador pode dizer que não tem
vendido nada). Aproveitamento do Esforço Alheio: no fundo vou usufruir do investimento que
outras empresas vão fazer e muitas vezes surgem ideias de melhoramento dos licenciados que
podemos aproveitar. Alternativa Exportação: ex: como as taxas são uma entrave, uma forma
de fintar as alfândegas é os licenciamentos. Imunidade: a empresa não tem activos no país de
destino, logo não tem nada para expropriar. O máximo que pode acontecer é expropriar o
Know-How. Exportação de produtos intermédios: determinado componente. Ex: licencio e
forneço o Know-How, mas não ensino a produzir aquele componente, logo a empresa fica
dependente (Produtos ou Serviços). Para produtos que necessitam de grande adaptação: a
empresa local recebe o nosso Know-How, e nós com isso também recebemos Know-How
porque aprendemos o que é ideal naquele local – o que desta forma permite as economias de
escala. Serviços: por aquisição ou por sucursal.
Desvantagens do Licenciamento
O licenciador precisa de ter um activo diferenciado. Uma empresa para se licenciar tem que ter
alguma coisa diferente das outras (melhor). Senão, os potenciais licenciados não estão
dispostos a pagar.
Falta de controlo sobre o plano de marketing: no franchising existe, o licenciador fica refém da
performance do licenciado.
Fica fragilizado em termos de imagem, mas não tento como um franchisado. Master-
franchise: ex: empresa portuguesa que depois é que vai franchisar com as empresas a nível
local. Concorrente: pode acabar o contrato e o licenciado continuar a produzir e tornar-se num
concorrente, embora sem as actualizações.
Duração: ... Custos de Oportunidade: custos que decorrem de eu perder os rendimentos da
exportação ou do investimento directo. Se licencio não posso exportar, nem fazer o
investimento directo.
Pequeno Retorno: royaltes são muito baixas quando comparada com a exportação e o
investimento directo.
Oportunidades de Mercado: ex: aparece uma boa oportunidade de negócio, vou-me juntar a
um parceiro local ou não
Partilha do Risco: eu detenho x% de capital e a outra parte o complementar (Sonae: defende
que internacionalizar-se mas não sozinho).
Criação de uma base de Operação Regional: Japoneses criavam uma Joint Venture na Europa,
por ex: um carro, logo o carro era europeu não tinha limite à exportação.
Única forma aceite por alguns governos. Governo Angolano: forma de controlar a mão-de-
obra e a importação.
Venda de Tecnologia: Joint Venture feita para aproveitar tecnologia do parceiro ou dos activos.
Necessidade de desenvolvimento: exige menos investimentos ou capitais que uma Sole
Venture.
Fusão: as duas empresas deixam de ter identidade própria que acabam por unir-se. Ex: Auto-
europa: uma empresa adquirir a outra.
cultura. Problemas de Gestão Bicéfala (duas cabeças pensantes): duas empresas – dois patrões
e que colidem nas suas ideologias.
Descontentamento com a Repartição de Custos e Lucros: alguma empresa pode estar
descontente com os lucros que tem em função dos capitais investidos.
Directo Estrangeiro
Factores de mercado
.Dimensão e perspectivas de crescimento para o produto – devo estudar como irá crescer o
produto e como o mercado irá acolher o meu produto.
.Situação competitiva – antes de ir para um dado mercado devo estudar os meus concorrentes
e como estes irão se defender.
.Infra-estruturas de marketing – não basta apenas ter condições de produção, é necessário
criar condições para o marketing funcionar.
. Custo de esforço de marketing – terei encargos em comunicação, distribuição, afirmação da
marca etc.
.Potencial de exportação – encontro-me a produzir num país estrangeiro, mas desse local será
ainda possível exportar?
.Formação e treino requerido – tenho que dar formação? Quanto me vai custar .Relações
Laborais – os trabalhadores são complicados, fazem muitas greves?
surge uma empresa estrangeira que gostava de colocar os nossos produtos no seu mercado.
A = 3 X 5 + 2 X 3 + 2 X 5 = 31
B = 3X 3 +2 X 5 + 2 X 3 = 25 V = ∑ pj X ci C =3 X1+ 2X2+ 2X1= 9
Limitações do método:
- Método Quantitativo: a se os valores não forem estudados podem esconder informações
muito importantes: ex: em Angola o rendimento médio é muito baixo por causa da densidade
populacional, mas há lá gente riquíssima.
- Não consideram as condições de acessibilidade ao mercado: a nível deste primeiro filtro não
nos diz nada por exemplo sobre a cultura.
- Não consideram o horizonte temporal: mediante um espaço no tempo.
- Não consideram a forma de acesso escolhida: forma de entrada e selecção temos que saber
se entramos por exportação ou IDE. Posso não conseguir entrar por IDE e entrar por
licenciamento.
-Dados agregados: dados secundários.
Pesos A (1 a 5) B (1 a 5) C (1 a 5)
População 3 20X1 5 10X1 3 5X1 1
Rendimento Per
2 €15X1 3 €30X1 5 €10X1 2
Capita
20000Km
Distância Física 2 4000Km 3 6000Km 1
5
Pesos 1 a 3
Estimativas do Mercado: TAM (Total Available Market) mercado total disponível da indústria
(tudo o que existe naquela área (manteiga, leite, iogurtes, ...)), PAM (Product Available
Market) mercado total disponível para produtos da empresa (só iogurtes), SAM (Sales
Available Market) mercado total disponível para distribuição dos produtos da empresa, para
segmentos também. A empresa escolhe vender só naquele local.
empresa portuguesa que entra no mercado espanhol que é 3 vezes maior do que o de
Portugal, logo tem que escolher uma zona. Ex: produto: medicamentos: 1o determinar os
factores que influenciam a venda: população, rendimento Per Capita, médicos por 1000
habitantes, idade> 65.
Três Zonas:
(F + I) – E – S = 7 X 1
çã ç
Peso
Galiza Catalunha Andaluzia
s
População 2 5X1 2 8X1 4 10 X 1 5
Rendimento Per Capita 3 €10 X 1 3 €20 X 1 5 €15 X 1 4
Médicos/1000Habitantes 4 20 3 30 4 30 4
Distância Física 1 300Km 5 900Km 1 700Km 2
Para Produtos Novos: Analogia: de mercados: Ex: produto novo em Portugal, mas na Espanha
já existia e o seu potencial já era conhecido.
á çã á
Não posso basear-me apenas na concorrência actual. Móveis de Paços de Ferreira perderam
por isso. Estratégia de Diferenciação, custos, ...Se o mercado for fundamental pela sua
sobrevivência vai defende-lo. ...Onde pode atacar.
Quem são os concorrentes actuais e quem podem vir a ser?
1 3
2 45
Produto
Orçamento de Comunicação
Preço
Cobertura pela Força de
Vendas
Perfil de Competências
Recursos Empresa
Envolventes Internacionais
P3: Maior standardização em bens essenciais (pão, água) bens supérfluos não pode haver
tanta standardização.
P4: Maior CompetiçãoMaior adaptação: Se existir maior competição tenho que adaptar mais
os meus produtos.
P5: Existência de substitutos próximos: terei que adaptar mais os meus produtos.
P6: Diferentes Fases do Ciclo de vida do Produto: um produto num mercado está em fase de
maturidade e noutro em fase de iniciação – têm que ser produtos diferentes (maturidade:
produto mais sofisticado).Difícil Standardização
P7: Diferentes padrões, níveis, Intensidade, Lealdade, hábitos de consumo: é necessário Maior
Adaptação. Ex: Garrafões de 5 litros de leite nos EUA e aqui e no México 1 Litro.
P8: Diferente Implicação na compra: se a compra é mais pensada (maior adaptação) ou por
impulso.
Mix Doméstico
Estratégias de Marketing Internacional
P9: Diferentes usos mesmo servindo a mesma função nuclear: maior adaptação (uso o mesmo
produto para coisas diferentes).
P10: Diferentes necessidades ou diferentes FunçõesAdaptação
P11: Diferente Valorização de Atributos: Se num país o atributo qualidade é mais valorizado:
temos mais preocupação na qualidade, se por outro lado o atributo embalagem é importante,
é fundamental que para cada mercado se valorize mais uns atributos em detrimento de
outros: diferentes de país para país.
P13: Diferentes Leis, Normas, Níveis de Performance: Se a lei de um país disser que um
produto tem que ter determinadas características, esse produto tem que ser adaptado no
sentido de cumprir essas leis, essas normas. Ex: Espanha: lei do tabaco. Leis e normas mudam
todos os dias, assim muitas vezes é preciso adaptar o produto. Leis sobre os automóveis:
emissões de CO2.Adaptação
Marca Adaptada: por ter conotações negativas. Ex: Nescafé Gold Blend: em certos países
passou a ser só Nescafé Gold; Coca-Cola Diet e passou a ser Coca-Cola Light: o Diet associava-
se a doenças, dieta – logo é para quem precisa e Light uma coisa boa, saudável. Ou criar uma
Marca Local: pois só se usa naquele país para segmento médio-baixo e os nacionalistas
apreciam bastante.
Marca Internacional: mais para classes altas que valorizam a internacionalização. Questões
sobre adaptação de Produtos para Mercados Internacionais:
grandes, por postal: embalagens mais pequenas. QUEM USA? COMO É USADO? QUAIS AS
MOTIVAÇÕES DA COMPRA? O que motiva é ser barato. Ex: pasta dos dentes num país onde a
moda é ter dentes amarelos, por lá pasta branqueadora não dá. QUANDO É COMPRADO?
Agora, no Natal: publicidade aos perfumes e aos brinquedos, depois desaparecem: produtos
com determinada sazonalidade. Embalagens de Natal, de São Valentim, Páscoa.
3.Relativas à Competição
QUAIS OS SEGMENTOS SERVIDOS – adaptação do produto às necessidades
PERFORMANCE; ESTRATÉGIAS: se num país tenho uma estrutura de baixo custo e noutro de
Preço variável do marketing-mix mais alterável. Os produtos chamados comodities que são
produtos que de uma ordem geral são iguais em todo o lado (petróleo, algodão, café). Preço
afectado pelas barreiras aduaneiras e características sociais.
- Barreiras à Entrada: (quotas, tarifas, proteccionismo, subsídios) ex: Venezuela: máximo 100
unidades para exportar, logo se vendo facilmente essas unidades fixa um preço alto.
Ao Nível das Envolventes:
- Competição: Objectivos dos Competidores, Papel do Preço: saber como lidar com o preço
baixo. Se quiser liderar – preço baixo.
- Taxas de Juro, Câmbio: influenciam o preço; câmbio: se a moeda desvalorizar o preço
aumenta – curto prazo e tendências.
- Factores Macroeconómicos: Inflação: se aumenta muito o , desemprego é elevado – os
preços têm que baixar, pois o poder de compra é menor (distribuição dos rendimentos). Papel
do Leasing...
Implicações:
- Redefinição do Produto: preço alto, logo retiro atributos para baixar o preço. Ex:
Combustíveis: diminui-o os aditivos para ficar mais barato.
- Outsourcing: para reduzir o preço, recorrer a empresas especializadas. Ex: Exporto Vinho: em
vez de exportar em garrafas, exporto em contentores. Quando chego ao país de destino
compro garrafas e o engarrafamento.
- Deslocalização: para controlar o preço.
- Ajustamento à Inflação: Brasil chegou aos 7000 ao ano.
- Preço para Multinacional (concentração a jusante): têm um elevado poder negocial. É
necessário ter estas empresas em conta e definir um preço adequado.
- Descontos: de Rappel.
- Condições Legais ou Fiscais: em Portugal o combustível por causa do IVA. O IVA é muito mais
baixo em Espanha.
Vantagens: maior facilidade de exportação, partir de um preço igual é mais fácil, segurança
para exportadores menos experientes.
Preço de Exportação
Ferrero Roche: comunicação como se fosse um produto de luxo. Contudo, a distribuição não é
exclusiva, o preço é reduzidoComposição do Marketing-Mix: a mais incoerente, mas
realizada com intenção.
Selecção do Canal
1. Estabelecimento de Objectivos
Quem são os clientes que quero atingir (mercado-alvo)
Definição do produto por segmento.
Determinação da intensidade de distribuição: Intensiva: produtos banais. Selectiva: em apenas
alguns pontos. Exclusiva: posicionamento elevado.De acordo com o Marketing-Mix
Frequência: critérios Recência Frequência e Montante (RFM) das compras, há quanto tempo é
que compraram, frequência com que fazem compras e o número de compras. Muito utilizado
na venda por catálogo. Tempo de Entrega: não pode só ter em consideração a média, mas
também o desvio padrão dessa média.
4. Envolvente Económica
Escalada de Custos: canal muito logo em princípio tem mais custos e depois ainda podem
surgir taxas. Cobertura: em que medida a percentagem vai atingir o canal. Qual o perfil de
pessoas que atinge e as que quero atingir. Controlo: no canal, em que medida tenho força para
controlar as variáveis do marketing-mix. Longo Canal: só se for uma empresa muito grande.
Custo: qual é o acréscimo do custo até ele chegar ao consumidor final e se o torna competitivo
ou não.
Modificações do Canal: em vez de ter a sede em Portugal, ter em Madrid e desta forma
centraliza a logística para depois mandar os produtos para Portugal e resto da Europa.
(falta aqui um ponto)acho eu
Tecnológica: Ex: Empresa Vistories convencionais (facas para intervenções médicas), mas
agora passa para os Vistories a Lazer e o canal antigo não possui meios técnicos para prestar o
serviço ao produto (trocar de Canal).
Analisar o Impacto nos outros P’s: sobre o preço, promoção: é capaz de desempenhar as
actividades de promoção. A distribuição é uma variável do marketing-mix que se relaciona com
as outras variáveis.
Ex: Aula Perfume: para países ocidentais e para países árabes. Nos ocidentais com o braço
despido e a mulher a agarrar: demonstra determinação e poder da mulher. Nos árabes o braço
tapado com a mulher só a acariciar o braço porque demonstra submissão.
Ex: Ilustração Aspirina: em Portugal lê-se da esquerda para a direita, mas nos países árabes lê-
se ao contrário.
Processo de Comunicação:
FonteCodificaçãoMeio(Tv,...)Descodificação(Factores Culturais)Receptor
Ex: Nespresso: embalagens Recicláveis. Parte Criativa e Mensagem: partes de 1 anúncio.
Neste processo é preciso ter em atenção o seguinte exemplo deste anuncio da aspirina:
Aspirina
Ou seja nos países que lêem da esquerda para a direita o anuncio funciona, mas e nos países
em que se lê ao contrário? É muito importante conhecer certas variáveis culturais e sociais no
acto de comunicação.
1.Promoções de Vendas: o quê e quanto oferecer, tem que se adaptar ao país. Têm que estar
indexadas ao produto, estar associado ao produto.
Ex: Portugal: instituições bancárias: ambas ofereciam carros como brinde: numa 20 citroen AX
e noutra um Rolls Royce (mais ou menos o mesmo preço). Tem a ver com o segmento alvo. Ex:
a oferta não pode ultrapassar X% do valor do produto. Na Austrália é proibido utilizar a palavra
grátis. Ex: Franceses valorizam coisas que lisonjeiem a inteligência. Nos países em
subdesenvolvimento vender um produto numa embalagem que desse para colocar outros
produtos (por exemplo arroz, açúcar) seria uma boa estratégia.
2.Publicidade: Códigos de Publicidade: variam de país para país. Num país é proibido uma coisa
e noutro não.
3.Força de Vendas: Nos países em que as sociedades são estratificadas por classes, não é uma
boa medida mandar um vendedor da classe baixa ir vender à classe alta.
Grupo E (Ex Works): carregamento à porta da Fábrica. Menores obrigações para o exportador.
Limita-se à colocação da mercadoria à porta da Fábrica. Tudo o resto é obrigação do
importador (transporte).
Grupo F: FCA: não serve para navio. FAS: mercadoria ao alcance do navio, não dentro do navio.
FOB: seguido da designação do cais (ex: FOB Porto) mais usado. SIF (mais usados): colocar a
bordo do navio.Aplicados apenas a Transporte Marítimo.
Grupo C: transporte rodoviário e ferroviário. CPT: portos pagos até ao destino. CIP: paga o
transporte principal até ao local, mais o seguro. CFR: custo de Transporte...
Ex: Há um cliente japonês que quer fazer uma importação e temos que fixar um preço FOB Y e
o do SIF de X, qual o que fica mais em conta? R: Saber o que inclui o SIF e o FOB, ver a
diferença de Preço.
CONCEITOS E SIGNIFICADOS DE MARKETING
INTERNACIONAL
Significado de Marketing Internacional
Marketing internacional ou global marketing refere-se ao
marketing executado por empresas transatlânticas ou fronteiras
nacionais. Esta estratégia usa uma extensão das técnicas
utilizadas no país principal da empresa. De acordo com a
associação americana de Marketing o "marketing internacional
é um multinacional processo de planejar e executar a
concepção, colocar o preço, promoção e distribuição de idéias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos
individuais e organizacionais."Em contraste com a definição de
marketing apenas a palavra multinacional adicionada.Em
palavras simples o marketing internacional é a aplicação dos
princípios de marketing além das fronteiras nacionais.No
entanto, há uma transição entre o que é geralmente expressa
pelo marketing internacional e global de marketing que são
palavras iguais.
a travessia é o resultado do processo de
internacionalização.Autores de muitos americanos e europeus
Ver marketing internacional por uma extensão de trivial de
exportação quando o mix de marketing é adaptado
simplesmente de uma certa maneira para controlar diferenças
nos segmentos de consumidores e.Segue-se que global
marketing leva mais padronizado de abordagem aos mercados
mundiais e focados no sentido de igualdade, em outras
palavras, para as semelhanças nos segmentos de
consumidores e.
Mais definições
Semelhante a outros elementos do marketing há não há uma
única definição para o marketing internacional.Além disso,
alguns autores definem marketing internacional e global de
marketing diferente:
• "Em um nível muito simples do marketing internacional implica
a empresa fazendo uma ou mais do mix de marketing além das
fronteiras nacionais."Para uma empresa de nível muito
complexa implica em produção estabelecida para plantas no
exterior e coordenar estratégias de marketing em todo o
mundo."
• "O Marketing Internacional é a oferta de actividades
comerciais que direciona o fluxo de bens e serviços da
empresa para os consumidores ou usuários em mais de uma
nação pelo ganho."
• "Marketing Internacional é as orientação e implementação de
recursos de marketing para os negócios internacionais."
• "O mercado internacional excede o comerciante de
exportação e envolve mais no ambiente de marketing nos
países em que faz negócios."
• "Braço de Marketing Global/multinacional para empregar
efetivamente os investimentos, produtos para a experiência de
uma empresa a nível mundial e também adaptá-lo ao que é
realmente único e diferente em cada país."
• "Marketing global remete para as atividades de marketing que
são coordenadas e integradas nos vários mercados desses
países."
Marketing internacional muitas vezes não é o mesmo que
vende o produto para vários países.As empresas precisam
cuidar da barreira do idioma, os ideais e hábitos nos mercados
em que se aproxima.Adaptação de estratégias de marketing
para atrair um grupo específico que está a tentar vender é
muito importante e pode ser o causa número um de um
fracasso ou um sucesso.
Diferenças entre nacionais, internacionais e marketing
marketing
Há muitas diferenças entre marketing interno e internacional de
marketing como um cultural, político, religioso, habitual, as
diferenças ideológicas e muito mais.Por causa das barreiras de
linguagem, é mais difícil de obter e interpretar informações de
pesquisa em marketing internacional.Mensagens publicitárias
tem que cuidar de muitas diferenças culturais entre os
países.Que inclui diferenças de línguas, hábitos, expressões,
gestos, ideológicos e muito mais.Por exemplo, nos Estados
Unidos, afirma a rodada "ou" feita pelo dedo polegar e
indicador sinal significa "OK", enquanto o mesmo sinal de
países mediterrânicos representa o "zero" ou "pior".Na Tunísia
é entendido a "Eu vou matar você", logo como um gesto de
consumo japoneses significa 'dinheiro'.