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PROPÓSITO
Apresentar a segmentação de mercado e a aplicação dessa técnica para a otimização dos
trabalhos de marketing e o direcionamento do foco sobre o consumidor e seus hábitos de
compra.
OBJETIVOS
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MÓDULO 1
MÓDULO 2
INTRODUÇÃO
A segmentação de mercado é um item essencial para o estabelecimento de uma compreensão
aprofundada dos hábitos do consumidor, aperfeiçoando, dessa maneira, a própria comunicação
com ele. Trata-se de uma ferramenta importantíssima, principalmente para o posicionamento
no mercado tanto do produto ou do serviço quanto da marca.
MÓDULO 1
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E O
CONSUMIDOR
Neste tema, você entenderá a importância da segmentação do consumidor de um produto ou
serviço. Também vai aprender quais critérios são utilizados e de que forma eles definem e
explicam os hábitos de compra, além de ser apresentado às ferramentas importantes para
decisões de planos estratégicos e ações mais assertivas.
Atrair a atenção do cliente, conseguir mostrar seu diferencial competitivo e garantir a venda de
seus produtos ou serviços são desafios constantes e cada vez mais difíceis de serem
atingidos.
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Fonte: Syda Productions / Shutterstock
Dessa forma, a empresa consegue trabalhar seus produtos e serviços de acordo com os
públicos de interesse. Para isso, ela precisa entender o posicionamento competitivo dela,
assim como as informações e os dados disponíveis, para, assim, poder tomar decisões
estratégicas.
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Fonte: Gorodenkoff / Shutterstock
Dados correspondem a observações documentadas que podem ser medidas. Eles são, por
exemplo, a quantidade de vendas de um produto ou a avaliação de um cliente em relação a
ele. Um dado pode ser ainda a quantidade de vezes que esse produto foi pesquisado no site
da empresa ou tocado propriamente em uma loja física.
A princípio, os dados não têm valor agregado, uma vez que, de forma isolada, eles não
permitem entendimento algum.
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Fonte: Iakov Filimonov / Shutterstock
Segmentação
Experimentação
Adaptação
Inovação
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Fonte: ATIKAN PORNCHAIPRASIT / Shutterstock
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Dificilmente uma empresa consegue, por meio de um único produto ou serviço, satisfazer
adequadamente às necessidades de todos durante todo o tempo.
Segundo Ajzental (2017), isso indica a prevalência daqueles com características, preferências,
prioridades, necessidades e níveis de exigência mais parecidos. Dessa forma, fica muito mais /
fácil entender as demandas de cada grupo e trabalhar as estratégias de marketing.
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Fonte: Asier Romero / Shutterstock
Se, por um lado, os gestores privados têm interesse em entender os processos decisórios dos
indivíduos para melhorar os resultados das suas empresas...
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... Por outro lado, os gestores públicos querem garantir o bem-estar geral do cidadão tanto nas
relações privadas quanto na própria utilização dos serviços públicos
Refletir sobre a percepção de um consumidor não é somente pensar em como ele enxerga as
suas opções de compra, mas também entender os mecanismos envolvidos.
Afinal, os estímulos são percebidos pelo indivíduo por meio de suas capacidades. Ou seja,
cada pessoa utiliza suas individualidades mentais e perceptivas. Diversas variáveis que nos
levam a consumir são ocultas, devendo ser estimadas para que os riscos sejam minimizados.
DICA
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A segmentação deve considerar fatores de comportamento individual. Abordaremos a seguir
outros fatores que influenciam a segmentação de clientes.
Os fatores ambientais devem ser acompanhados, pois eles influenciam o tipo de análise que
deve ser feita para a segmentação de mercado. Apresentados por Mowen e Minor (2003),
alguns desses valores serão listados a seguir:
Fatores tecnológicos: Novas tecnologias podem afetar a forma com que o consumidor realiza
uma compra, assim como suas preferências.
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Fatores políticos: Novas leis ou políticas podem gerar mudanças estruturais no padrão de
consumo.
TIPOS DE CONSUMIDOR
Pensarmos nele como um único indivíduo que compra produtos e serviços pode ser um hábito
muito comum, mas não é eficaz. Um grupo heterogêneo deve ser transformado em vários
grupos homogêneos, com gostos e hábitos afins.
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PAPÉIS QUE OS INDIVÍDUOS PODEM ASSUMIR
DURANTE A COMPRA
Kloter (2000) defende a existência de cinco papéis dos indivíduos – a serem listados a seguir –
durante o processo de compra. Vale destacar que, muitas vezes, uma mesma pessoa pode
desenvolver alguns deles simultaneamente. Da mesma forma, frequentemente vemos pessoas
envolvidas nesse processo que conseguem assumir diferentes funções.
A) INICIADOR
Pessoa que manifesta a demanda por meio de seu desejo ou sua necessidade.
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B) INFLUENCIADOR
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Fonte: Rido / Shutterstock
C) DECISOR
D) COMPRADOR
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Fonte: Rido / Shutterstock
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Fonte: pixelheadphoto digitalskillet / Shutterstock
E) USUÁRIO
Quem interage, utiliza ou consome o produto ou serviço. Quando mais de uma pessoa o utiliza,
é possível existir um usuário mais frequente e outro que seja menos. Em geral, quando ele não
tem habilidade, tempo, poder de compra ou conhecimento sobre o produto ou serviço, delega a
outra pessoa envolvida no processo a tarefa de tomar a decisão da escolha e, sendo assim,
comprar o produto ou serviço.
Uma pesquisa realizada pela FIAT revelou que pessoas que se identificam com o gênero
feminino são responsáveis por 42% das aquisições de carros da montadora e exercem
influência em 80% das decisões de compra. Isso exemplifica o fato de que nem sempre a
pessoa que usa um produto é a mesma que faz a escolha ou que realiza o pagamento.
Além disso, nem sempre os interesses das diferentes pessoas envolvidas no processo estão
alinhados ou são os mesmos.
EXEMPLO
Cada profissional tem uma visão diferente, estando voltado para o setor em que atua. No
quadro a seguir, listaremos alguns exemplos dos papéis que os indivíduos podem assumir na
compra de um produto e de um serviço.
Passagem
Papel Definição Carro
aérea
Inicia o Um funcionário
processo de Um filho que acabou de de empresa que
Iniciador tomada de passar no vestibular e agenda uma
decisão de pede um carro ao pai. reunião em outra
compra. cidade.
Aquele que
Um membro da família O executivo que
efetivamente
Decisor que possui os recursos agendou a
toma a decisão
para pagar pelo produto. reunião.
de compra.
Um secretário
Um membro da família
que agenda a
O membro que que procura as melhores
Comprador compra e a
faz a compra. condições de pagamento
entrega da
e de entrega do produto.
passagem.
Quem Um executivo
Um membro da família
realmente usa que
Usuário que será o usuário mais
ou consome o efetivamente
frequente do carro.
produto/serviço. fará a viagem.
A) INICIADOR
Pessoa que manifesta a demanda por meio de seu desejo ou sua necessidade.
B) INFLUENCIADOR
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Influencia o processo de decisão e de avaliação de produtos ou serviços. Qualquer
indivíduo tem o potencial de ser um influenciador. O ambiente externo e as fontes de
informações acessadas também influenciam na decisão.
C) DECISOR
D) COMPRADOR
E) USUÁRIO
Quem interage, utiliza ou consome o produto ou serviço. Quando mais de uma pessoa o
utiliza, é possível existir um usuário mais frequente e outro que seja menos.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
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1. INDIVÍDUOS PODEM ASSUMIR DIFERENTES PAPÉIS DURANTE A
COMPRA. QUAL ITEM ABAIXO INCLUI UMA AFIRMAÇÃO QUE NÃO
RETRATA OS DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDOR E OS PAPÉIS DE
INDIVÍDUOS DISTINTOS EM UMA COMPRA?
B) O público consumidor é quase sempre quem faz a decisão de compra. O custo de conhecê-
lo mais profundamente pode diminuir o risco de fracasso.
GABARITO
1. Indivíduos podem assumir diferentes papéis durante a compra. Qual item abaixo inclui
uma afirmação que não retrata os diferentes tipos de consumidor e os papéis de
indivíduos distintos em uma compra?
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Para Sheth e demais autores (2001), os consumidores podem ser: a) compradores, usuários e
pagantes; b) domiciliares e empresas. Segundo Kotler (2000), o indivíduo pode exercer o papel
de iniciador, influenciador, consumidor e usuário.
2. É muito raro uma empresa conseguir, por meio de um único produto ou serviço,
satisfazer adequadamente às necessidades de todos o tempo todo. Por esse motivo, a
segmentação é tão importante. Não é verdadeira a seguinte afirmação:
MÓDULO 2
Por conta disso, apresentaremos três teorias: a da decisão racional; a da decisão racional
limitada; e a de heurísticas e vieses.
No caso das empresas, o processo decisório pode ser explicado pela “teoria da administração”,
a qual, aliás, também foi influenciada por essas teorias econômicas. No entanto, as decisões
dos indivíduos não são estritamente racionais.
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Uma delas foi a “teoria da racionalidade limitada” de Simon Sinek. O autor considera a
importância dos aspectos cognitivos envolvidos no processo decisório tendo em vista os limites
da racionalidade humana.
A teoria de Simon propõe novos fundamentos comportamentais para uma teoria da decisão por
intermédio da incorporação de desenvolvimentos da Psicologia. Ele entende que o
comportamento dos indivíduos não possui uma racionalidade objetiva, já que:
c) Basear as escolhas na razão pressupõe apenas uma opção entre todo o conjunto de opções
possíveis, mas, no comportamento real, apenas algumas possíveis alternativas são realmente
consideradas.
Sendo assim, diante das limitações de tempo e conhecimento, o indivíduo pode ficar
impossibilitado de encontrar uma “decisão ótima”, tendo de buscar, dessa maneira, apenas a
mais adequada.
Sua teoria reconhece ainda que os fatores internos e externos — como a personalidade, as
motivações, as experiências, as habilidades, o modo de raciocínio, o julgamento, a intuição, a
criatividade, a história pessoal e as características individuais — são considerados muito
importantes no processo de decisão. Assim, as escolhas são baseadas em vários fatores – e
não apenas na razão.
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Fonte: Nejron Photo / Shutterstock
Graças a diversos experimentos comportamentais nos quais são identificados alguns vieses de
comportamento, Kahneman e Tversky puderam oferecer uma fundamentação empírica para
suas teorias.
Nesse processo, eles analisaram as características recorrentes nas tomadas de decisão, assim
como na especificação de atributos que influenciam essas escolhas e as afastam dos
resultados que seriam obtidos de acordo com a teoria racional (na qual só a razão é levada em
consideração).
Na teoria de Kahneman e Tversky, acredita-se que as pessoas empregam regras simples que
reduzem a complexidade das decisões, o que pode ser útil para uma tomada de decisão
rápida, embora também possa trazer vieses à escolha delas. Ambos acreditavam que o modelo
de Simon, ainda que válido, apenas adicionava hipóteses de limitações cognitivas.
Na teoria de “heurísticas e vieses”, os comportamentos dos indivíduos são uma reação a uma
percepção de um conjunto. A tomada de decisão é realizada, principalmente, pelo que os
agentes percebem do contexto como um todo e pelas informações que recebidas no momento
das escolhas.
Considerando esses fatos, não se pode dizer que um indivíduo simplesmente possui limitação
cognitiva, e sim que, muitas vezes, ele age de forma intuitiva devido à forte dependência do
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contexto no qual está inserido. Por isso, em muitos momentos, as escolhas são feitas tendo
como base a maneira como as opções se apresentam.
Por isso, as preferências são influenciadas pelo modo como são apresentadas as opções de
escolha. Conforme o conceito defendido por Kahneman e Tversky, nossos processos
cognitivos funcionam por meio de dois sistemas: um está relacionado à intuição e às operações
rápidas, automáticas, sem esforço, associativas e com dificuldade de se modificar ou controlar;
e outro, à razão.
Com isso, suas reais intenções, motivações e atitudes também permanecem ocultas, muitas
vezes, para si mesmo. Uma estratégia de segmentação de mercado, conforme veremos no
próximo item, precisa partir desse princípio.
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ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
A estratégia de marketing de uma empresa deve estar alinhada com sua segmentação de
mercado, atendendo ao público que se quer atingir.
Apresentado por Kotler e Armstrong (2014), o esquema a seguir indica que a segmentação de
cliente configura uma etapa essencial no posicionamento competitivo:
Segmentação de mercado
Identificação de mercado
Posicionamento de mercado
A segmentação dele substituiu a ideia de que existe um consumidor “médio”. Essa realidade
exige que os profissionais sigam três passos básicos:
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Fonte: mrmohock / Shutterstock
EXEMPLO
Empresas de cartão de crédito utilizam bastante essa estratégia, comunicando-a inclusive para
o cliente. Clientes VIP costumam ter um cartão black com acesso a diversas vantagens, como
acesso a salas VIP em aeroportos, desconto em compras, maior pontuação em passagens
aéreas e desconto em taxas.
Empresas agem dessa forma, pois sabem que certos clientes possuem um maior potencial de
receita e, por isso, devem ser atraídos. Elas utilizam diferentes nomenclaturas para classificá-
los:
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VIP
De alto valor
FIDELIZADOS E ATIVOS
Compradores frequentes
NOVOS CLIENTES
Os que realizam a primeira compra
CLIENTES REATIVADOS
clientes antigos que voltam a realizar compras
CLIENTES CADASTRADOS
fazem parte da base da empresa, mas sem realizar compras
COMENTÁRIO
Sugerimos que você reflita sobre a capacidade de geração de receita de cada um desses
clientes e sua importância para a estratégia da empresa.
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Fonte: Dmytro Gilitukha / Shutterstock
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Este tipo é bastante considerado pelo marketing. Leva em conta informações, como a idade, a
renda, o sexo, o nível de escolaridade etc. Segundo Kotler (2000), isso ocorre porque as
necessidades e os desejos dos consumidores estão frequentemente associados a variáveis
demográficas. Além disso, elas podem ser medidas com mais facilidade.
A segmentação por geração tem uma particularidade interessante, pois ela considera
determinantes históricos diferentes para cada faixa etária: é feita uma análise da personalidade
do indivíduo, considerando que um grupo de consumidores da mesma faixa etária possui
características semelhantes.
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Fonte: Chompunoi / Shutterstock
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
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Fonte: oneinchpunch / Shutterstock
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
NA SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL, OS
COMPRADORES SÃO DIVIDIDOS EM GRUPOS COM
BASE EM SEUS CONHECIMENTOS DE UM PRODUTO,
EM SUA ATITUDE COM RELAÇÃO A ELE, NO USO
DELE OU NA RESPOSTA A ELE.
Entre as variáveis, estão os benefícios oferecidos, o status do usuário e de fidelidade, além das
atitudes em relação ao produto.
Também podemos classificar os consumidores pela sua fidelidade a uma marca. Deve-se
estudar os clientes fiéis convictos — aqueles que constantemente fazem uma recompra da
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marca em questão — para identificar os pontos fortes dos seus produtos e entender os
porquês dessa fidelidade à marca.
Os fiéis divididos devem ser analisados para que sejam identificados seus concorrentes, assim
como suas vantagens competitivas e desvantagens. Segundo Kotler (2000), uma empresa
pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade à marca.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Este tipo prioriza elementos, como os valores morais, a personalidade e o estilo de vida do
cliente. As pessoas, afirma Kotler (2000), possuem mais estilos de vida do que sugerem as
outras categorias.
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Fonte: ESB Professional / Shutterstock
EXEMPLO
Vejamos o caso do crescimento das vendas pela internet pelos jovens. Um estudo
desenvolvido pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, em parceria com a AGP
Pesquisas, mostrou que 75% dos jovens entre 16 e 22 anos fazem compras pela internet. A
maioria em lojas de varejo online.
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OUTRAS FORMAS DE SEGMENTAÇÃO DE
CLIENTES
A segmentação do consumidor também pode utilizar outros critérios que façam mais sentido no
mercado em que a empresa se posiciona. Entre eles, destacamos os seguintes:
Canal de vendas mais utilizado, como o acesso a uma loja física ou virtual;
Compras anteriores para estimular novas vendas com base no comportamento passado.
EXEMPLO
Um cartão de fidelidade costuma ser utilizado com esse fim. O supermercado Zona Sul fornece
ao varejista todas as informações de hábito de compra do cliente, bem como as das compras
anteriores. O consumidor é estimulado a emitir um cartão para obter descontos e outros
benefícios, enquanto a empresa estrutura uma importante base de segmentação de clientes.
Seus clientes compram mais online ou na loja? Qual é o perfil dos que fazem compras
online?
Clientes com maior rentabilidade costumam fazer compras com maior ou menor
frequência?
VERIFICANDO O APRENDIZADO
A) Quanto mais específica e efetiva for a relação com o cliente, mais negativa será a
experiência de compra proporcionada.
B) Histórico de compras anteriores (pode ser útil para fazer promoções de itens relacionados à
compra anterior ou para a venda de produtos relacionados).
D) Clientes que realizaram uma única compra ou que ainda não o fizeram, mas são possíveis
compradores, não devem ser considerados, pois não retratam a realidade de um comprador.
GABARITO
Reduzir custos financeiros e economizar tempo de trabalho podem ser benefícios do marketing
de segmentação, já que a comunicação é direcionada e os esforços de publicidade são criados
de acordo com os dados do cada cliente. Ocorre uma eliminação de esforços e um baixo
custo/benefício.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Analisando a importância da segmentação dos consumidores, verificamos neste tema que as
empresas a utilizam para entender o comportamento deles, dividindo-os, em seguida, em
grupos semelhantes por afinidades.
Isso gera diversos benefícios para elas, como, por exemplo, um menor custo. De um lado, uma
empresa pode ofertar produtos ou serviços que interessem ao seu consumidor. Por outro,
ainda consegue traçar os melhores mecanismos de marketing para o negócio, melhorando,
como consequência, suas vendas.
REFERÊNCIAS
/
AJZENTAL, A. História do pensamento em marketing. São Paulo: Saraiva Educação, 2017.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2014.
EXPLORE+
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LAKE, L. Consumer behavior for dummies. Nova Jersey: John Wiley & Sons, 2009.
CONTEUDISTA
Jorge Jacob
CURRÍCULO LATTES /
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