Pesquisa de mercado e

sistema de informação de
marketing
Conceito:
 Qualquer esforço planejado e
organizado para obter fatos e
conhecimentos novos que facilitem o
processo de decisão de mercado
Ferramenta de tomada de
decisões para perguntas como:

 Há mercado para o produto/ou serviço?

 Qual a sua dimensão?
 Quais características deveria ter para atender
as necessidades, desejos e expectativas dos
consumidores em potencial?
 Previsão de venda para os primeiros anos?
 Que apresentação deveria ter o produto?
 A que preço deveria ser lançado? Etc
 TIPO DE DECISÃO EXEMPLO

Público-alvo Qual é o perfil do cliente desejado pela empresa

Quais clientes não desejamos atender
Quantos clientes vamos atender

Quais são as características do nosso produto

Produto
Qual e o posicionamento da marca
Qual e a embalagem do produto
Qual e a quantidade de produto por embalagem
Quando lançar o produto
Qual é o nome da marca

Qual e o preço do produto

Preço
Qual e o valor do desconto a oferecer
Como e quando aumentar o preço
Qual e a diferença de preço entre produtos similares

Onde vender o produto

Canal de vendas
Quem deve vender o produto
Como remunerar o vendedor e o distribuidor
Como desenvolver a equipe de vendas

Como divulgar o produto

Promoção
Que tipo de veiculo de mídia usar
Que tipo de promoção realizar , quando?
Quando gastar em propaganda
Pesquisa de Mercado
 Fontes:
 Dados primários: as informações são
coletadas para o propósito específico em
questão.

 Dados secundários: as informações já

existem em algum lugar, tendo sido
coletadas para algum outro propósito.
 Sistema de Informação em
Marketing
Administram informações voltadas para o processo de planejamento de
marketing. Contém 4 subsistemas, normalmente:

 Registros Internos: são os registros contábeis, cadastros de vendas e

outros registros gerados na operação diária da organização;

 Inteligência de Marketing: são as informações obtidas no mercado pela

equipe de vendas, dos compradores e dos gerentes e diretores da
organização junto aos seus pares em outras organizações e no governo, bem
como informações obtidas em publicações especializadas, congressos, feiras,
eventos e relatórios fornecidos periodicamente por empresas especializadas;

 Pesquisa de Mercado: são as pesquisas de mercado realizadas

especificamente para as necessidades de informação da organização;

 Modelos de apoio à decisão de marketing: são os modelos matemáticos

e gráficos voltados para ajudar o processo decisório de marketing.
Quadro 1. Algumas Fontes de
Informações em Marketing
Data book, fact book
SIM
Banco de dados Internet, intranets
Empresas especializadas Nielsen, Ibope, Marplan
Governo IBGE, BNDES, Banco do Brasil,
Ministérios, empresas públicas
Institutos FGV, IPEA
Associações Fiergs, Fiesp, Firjan, CNI
Sindicatos patronais, de trabalhadores
Mídia Jornais, revistas, televisões, rádios
Amigos, familiares Uma fonte rica, às vezes
desprezada
Fonte: Ambrósio, (1999).
Fonte: Limeira, 2008.
Sistema de inteligência de
marketing:

 Concorrentes, como bisbilhotá-los, como

coletar informações:
 A partir de seleção de empregados
 Por pessoas que fazem negócios com
concorrentes
 Através de materiais publicados e
documentos públicos
 Por meio de observações dos concorrentes
ou análise de evidências físicas.
 Planejamento e execução de
uma pesquisa.
Etapas:
 Identificação do problema de investigação;
 Elaboração do plano de pesquisa (objetivos,
tipos de pesquisa, métodos de pesquisa de
coleta de dados, formulário para coleta,
amostragem, cálculo amostral, técnicas
amostrais;
 Trabalho de campo e coleta de dados (pré-
teste);
 Processamento e análise dos dados
 Preparação e apresentação do relatório de
resultados.
 Tipos de pesquisa
 Exploratória: ou desk research. Primeiro passo para um melhor
conhecimento sobre o objeto em estudo, realizado por conversas
informais, dados secundárias disponíveis, etc. Dá um Panorama do
mercado.
 Descritiva: ou ad-hoc, realizada para descrever fatos e
comportamentos, respondendo a perguntas: Quem? O que? Como?
Quando? Quanto? Onde? a partir de dados primários, obtidos
originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em
grupo, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas. Podem ser
qualitativos ou quantitativos.
 Causal: é a mais indicada para explicar relações de causa e efeito
entre fatores. Ex.: testes de mercado para possível avaliação do
potencial de demandam etc. são testes caros.
 Finalidades de uma pesquisa
de marketing
 Descritiva: para revelar as características das
pessoas, objetos ou situações

 Diagnóstica: explicar os fatores que provocaram

comportamentos e acontecimentos

 Prognóstica: para prever comportamentos e

acontecimentos futuros, resultantes de estímulos de
marketing ou de evolução dos fatores do ambiente
 Métodos de Coletas de Dados:

 Qualitativos (em pesquisa exploratória).

 Observação
 De levantamento - Entrevistas (pessoal,
Telefone, Correspondência)
 De experimentação
 Método interativo (computador).
 Métodos de Pesquisa Qualitativa

Fonte: Limeira, 2008.

Pesquisa qualitativa
 Grupo de foco: ou discussão em grupo.
 Entrevista em profundidade;
 Técnicas projetivas;
 Métodos etnográficos
 Grupos de foco

 Ou discussão em grupo: discutir produtos e conceitos, novos

produtos, publicidade e esforço de marketing) ajuda a
repensar as estratégias de marketing.

 Execução: por segmentação demográfica do mercado, por

sócios de uma clube, escolas, comunidade de bairro,
associações, cadastro de lojas.

 Desenvolvimento: coordenação, auto-apresentação de cada

participante, assunto pelo coordenador, canalização das
discussões para detecção de problemas, coordenador faz
sumario do que foi discutido e pede confirmação do grupo.
 Entrevistas:

 Entrevista em profundidade:

Entrevistas diretas, individuais e não estruturadas com os

consumidores e conduzidas por psicólogos, para
investigar as verdadeiras motivações e atitudes,
crenças, preconceitos ou resistências. Bom para
pesquisar temas íntimos ou delicados, aspectos
inconscientes.
 Técnicas Projetivas
 Questionários que incentivam os respondentes a
revelarem suas motivações, crenças, atitudes ou
sensações por meio de situações
desestruturadas. Uma pessoa se projeta em
outra em uma dada situação hipotética.
Indiretamente projeta nisso as suas próprias
motivações, crenças ou situações.
 Pode também ocorrer por associação,
complementação e técnicas expressivas.
Métodos etnográficos
 Método de observação humanista,
consiste no processo de observar,
participar e entrevistar o outro em suas
condições reais de existência. Mapeia o
universo simbólico e das práticas de
consumo. É realizada no mundo real
(ex. shopping, no trabalho etc. ). Pode-
se usar videoteipes.
Observação:

 Ocorre sem a interação direta com os

consumidores;
 Utilizado em todos os tipos de pesquisa;
 Auditoria de estoques, observação do
comportamento de compras, trânsito da
loja, cartazes e outdoor, reação ao
consumidor a anúncio, comportamento
no ponto de venda, .
Levantamento (Quantitativas)

 Entrevista Pessoal. Treinamento.

 questionário X guia para entrevistas,
 gravação versus anotação no papel,

 Entrevista por correio: universo pequeno, bem

definido e homogêneo, problema comum, listagem
com endereço).

 Telefone: Permite avaliar os desempenhos dos meios

de comunicação medindo os resultados antes e
depois de uma publicidade, conhecimento de
produtos e marca de forma rápida,
 Quadro 3. Pontos fortes e fracos das três
formas de contato.

Características analisadas Postal Telefônico Pessoal

Flexibilidade Fraco bom Excelente

Qualidade de dados que podem ser coletados Bom Razoável Excelente
Controle de interferências causadas pelo Excelente Razoável Fraco
entrevistados
Controle da amostra Razoável Excelente Razoável

Velocidade da coleta de dados Fraco Excelente Bom

Média de resposta Fraco Bom Bom
Custo Bom Razoável Fraco
Fonte: Kotler & Armstrong, (1993).
 Formulário para a Coleta de
Dados:
 Questionário para pesquisas quantitativas
 Roteiro para pesquisas qualitativas.

Lembretes para a Elaboração de Questionário:

 Listar todos os aspectos importantes e verificar
se as perguntas formuladas estão voltadas aos
objetivos do projeto.
 Visar à linguagem do entrevistado
 Simular as possíveis respostas para cada
pergunta para verificar se não há ambigüidade
ou falta de alternativas.
 Entrevistas (continuação)
Precauções ao se Elaborar um
Questionário:
 Não fazer perguntas embaraçosas

 Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos

 Não incluir perguntas que remetam a um

passado distante. Não incluir perguntas
que já contenham respostas.
Exemplo de perguntas para um questionário de pesquisa
Exemplo de perguntas para um questionário de pesquisa (continuação)

Fonte; Limeira (2008), adaptado de KOTLER, (1998).

 Amostragem:
Amostragem Probabilística:

 Aleatória simples: todos os membros da população têm

uma chance igual e conhecida de seleção.

 Aleatória estratificada: a população e dividida em grupos

mutuamente exclusivos (tais como grupos etários).
Retiram-se amostras aleatórias de cada um desses
grupos.

 Por conglomerado: A população é dividida em grupos

mutuamente exclusivos (tais como opor quarteirões). O
pesquisador retira uma amostra dos grupos para a
entrevista.
 Amostragem:
Amostragem Não Probabilística:
 Por conveniência: o pesquisador seleciona os
membros da população dos quais é mais fácil
obter informações.
 Por julgamento: o pesquisador utiliza seu
julgamento para selecionar os membros da
população que apresentam boas perspectivas de
fornecerem informações precisas.
 Por quotas: o pesquisador encontra e entrevista
um número pré-determinado de pessoas em cada
uma das várias categorias.
 Teste Piloto para aplicação de
Formulário para Coleta de Dados:

 amostra piloto, com 10% do cálculo

amostral. Para confirmar se o
questionário está adequado aos
objetivos do estudo no que se refere à
clareza de entendimento pelo
entrevistado, assim como de avaliar as
respostas dadas.
 Cálculo amostral- supõe-se que
segue uma distribuição normal
 Margens de segurança (intervalo de confiança) e
respectivos desvios padrões:
 68%, Z= 1 / 95%, Z= 1,96/ 95,5%, Z = 2/ 99,7,
Z= 3.
 Z= no. de Desvios-padrões e representa a margem de
segurança dada ao cálculo da amostra.

Erro padrão: representa no cálculo amostral qual a

proporção dos elementos da amostra que estará
fora dos valores previstos.
 Cálculo amostral
Fórmulas mais utilizadas:
_ S
X = média do universo (Ou )
 x 
_ n
x= média da amostra
_
σx= Desvio padrão da média da amostra
_ _ _
X = x + z σx

S= dispersão dos elementos da amostra em torno da média do universo

 Exercício
 Em uma pesquisa realizada com 1600 engenheiros, verificou-se que a
média de consumo mensal de lápis é de 15 unidades, com uma
variação de em torno de 4 unidades. Qual a média de consumo do
universo considerando-se 99,7% de segurança?
N=1600
S
Amostra= 15  x 
n
S= 4
_ _ _ Não é possível exibir esta imagem.

X = x + z σx X= 15 ± 3.0,1/ 14,7 ≤ X ≥ 15,3

4
σx= ? = =0,1
1600
 Cálculo amostral
 P= Proporção ou porcentagem dos elementos do universo favorável ao
tributo pesquisado
 p = Proporção ou porcentagem dos elementos da amostra favoráveis ao
tributo pesquisado.
 q = Proporção ou porcentagem dos elementos da amostra desfavoráveis
ao tributo pesquisado.
 σ p= Desvio Padrão da Proporção

p.q N -n Quando o universo é igual e ou menor que 10 mil

σp  .Z
n N -1

p.q Quando o universo é desconhecido ou maior que 10 mil

p .Z
n
 Exercício
1) Deseja-se fazer uma pesquisa para saber a aceitação de um
novo produto no mercado. Qual o número de pessoas que
deve ser entrevistado com 7% de erro e 95% de segurança?
P=50%
q=50%
n=?
N= desconhecido
σ p= 7% 95% de segurança, Z= 1,96
7= (50.50/n). 1,96
Resposta = 196.
Exercício
2) Deseja-se fazer uma pesquisa junto a uma empresa
para saber o interesse dos funcionários em realizar
cursos no exterior. Existem mil funcionários, sendo
1,8 mil com mais de dez anos de empresa e 1,2 mil
com menos. Qual deve ser o tamanho da amostra
probabilística estratificada, sabendo-se que em
cursos semelhantes, 5% dos funcionários acima de
dez anos e 10% dos com menos de dez anos de
empresa participaram. Considerar 2% de erro e 95,5
de segurança. Resposta = 377 e 515.
 Trabalho de Campo:

 O planejamento e execução dos trabalhos de

campo de uma pesquisa é um passo fundamental
no projeto.

 Para a realização dos trabalhos de campo, é

essencial a seleção criteriosa e treinamento dos
entrevistadores e coordenadores.
 Tabulação e Análise dos Dados
 Tabulação simples: o número de respostas é igual ao número de
entrevistas, portanto, penas se faz a frequente absoluta e relativa percentual.

 Tabulação com respostas múltiplas: o entrevistado pode indicar mais de

uma alternativa com resposta ( a porcentagem das alternativas é feita tendo
por base o total de respostas.). pode-se também calcular a média de
respostas por entrevistados.

 Tabulação de perguntas encadeadas: a análise deve ser feita em função

das duas perguntas. Após a resposta esperada na primeira, tipo sim, é que
vale a Segunda pergunta.

 Tabulação de perguntas em aberto: padronizam-se as respostas por

categoria e procede-se à tabulação como tabulação simples ou múltipla.

 Perguntas com escalas de diferenciais: por convenção, tabulamos esses

tipos de perguntas ponderando (colocando pontos) às respostas, uma vez que
procede-se a uma análise qualitativa.

 Perguntas em ordem de preferência: utiliza-se a tabulação ponderada,

com análise qualitativa.

 Pesquisas específicas: a tabulação dependente da pesquisa.

Casos de Marketing
 O caso das BARRA DE CEREAIS
O mercado da categoria de cereais para café
da manhã estava saturado com dúzias de
concorrentes e variedades. Em pesquisa com
os consumidores surgiu a idéia de vender
cereais como "barras de chocolate" que
poderiam ser consumidos em novas ocasiões
em qualquer hora do dia;
Casos de Marketing
 O caso do KINDER OVO
Em vez de procurar novos sabores,
ingredientes ou formatos, a Ferrero
lançou um novo conceito: ovo de
chocolate com um brinquedo em seu
interior;
 Casos de Marketing
 O caso das lojas de conveniência
em POSTOS DE GASOLINA
Além da tradicional venda de combustível,
os postos descobriram oportunidades
para vender refrigerantes, balas, jornais
etc. Alguns se transformaram em
verdadeiros supermercados;
 Casos de Marketing
 O caso das Festas no McDonald's
Aproveitando a idéia de reunir a família e os
amigos dos clientes, o McDonald's passou a
explorar seu espaço com comemorações,
oferecendo suas instalações em troca de um
aumento nas vendas.
 Pesquisas
Francisquinho: Você tem colher?
- Não, por quê?
Francisquinho: Porque eu to te dando sopa!

Francisquinho: Seu pai é dono da Fiat?

- Não, por quê?
Francisquinho: Ah! Porque você faz o meu stilo.

Francisquinho: Tá esperando o ônibus?

- Não, por quê?
Francisquinho: Porque você tá no ponto!

Francisquinho: Pode me informar um caminho?

- Pra onde?
Francisquinho: Pro seu coração
 BIBLIOGRAFIA
 AMBRÓSIO, 1999.

 MARCOS COBRA. Marketing básico. Atlas: São Paulo,

p.125. 1997

 KOTLER & ARMSTRONG, (1993).

 LIMEIRA, T.M.V. O comportamento do consumidor

brasileiro.São Paulo: Saraiva, 2008. cap. 2. p.25-54.

 SAMARA BS, BARROS, J.C. Pesquisa de marketing-

conceitos e metodologia, São Paulo: Makron Books do
Brasil Editora Ltda, 1994.156p.
Pesquisa de marketing
agressiva
FIM !