MARKET MANAGERS:

Carlos Almeida (93859) | Filipe Cachulo (92574) | Maria Costa (92590) | Mariana Silva (92723) | Rodrigo Guerreiro (92732) |
Tatiana Marques (92683)

DOCENTE: LUÍS JUSTINO | GESTÃO DO MARKETING

 CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO
• O mercado de automóveis é tendencialmente concentrado (devido a fusões) e apresenta excesso de oferta;
• Neste setor o número de fabricantes independentes continua a reduzir;
• Mercado que sofre grande pressão tendo que ter sempre rápida adaptação dos fabricantes ao
desenvolvimento de novas tecnologias, de produção e logística, de materiais de construção, de combustão
e de mobilidade;
• O segmento dos carros de luxo apresenta um peso pouco significativo, mas foi o que apresentou um maior
crescimento;
• A Porsche insere-se no mercado de carros de luxo, que, em 2018 apresentou um valor em vendas de
122.200.416€ e um total de 1012 carros vendidos , o que nos permite calcular o preço médio: 120.751,40€ por
unidade.
• Este mercado de, 2017 para 2018, teve um crescimento de 35,9% em valor e 21,34% em volume o que nos
permite concluir que o preço médio terá, também, aumentado nesse espaço de tempo.

• O mercado divide-se em 2 segmentos: Executivo Desportivo

Porsche 37,3% 52,6%

Executivos de Luxo
(valor: 46.351.369€, volume: 583 carros vendidos em 2018). Mercedes 38,7% 13,9%
Desportivos de Luxo BMW 21,1% 8,5%
(valor: 75.849.047€, volume: 429 carros vendidos em 2018). Maserati 2,5% 7,8%
• Este mercado, em Portugal, caracteriza-se por uma forte concorrência entre grandes marcas internacionais, que
evitam as guerras de preços (habituais entre outros segmentos) apostam, assim, na diferenciação;

• Todas as marcas de luxo cresceram: Porsche 38,3%, Mercedes 27%, BMW 21,1% e Maserati 58,2%;

• O mercados de carros de luxo é concentrado, pois, as 4 principais marcas têm 89,3% de quota de mercado em
valor → existem poucas empresas com QM elevadas;

• Líder de mercado: Porsche, com 46,8% de QM em valor.

5 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

1. Inovação: Aposta em novas tecnologias de produção menos poluentes para ir de

encontro ao consumidor, cada vez mais preocupado com questões ambientais;
2. Posicionamento claro no mercado;
3. Motor;
4. Segurança;
5. Velocidade e conforto.
 ANÁLISE SWOT
Pontos Fortes
- empresa inovadora
- exclusividade dos modelos
- distribuição própria e
direta
-elevada notoriedade da
marca
Oportunidades
- crescimento do mercado de
carros de luxo
- procura de carros menos
poluentes
- situação pós crise económica
- crescimento do mercado de
carros elétricos
Pontos Fracos
- existência de apena 1 reparador
autorizado
- existência de 4 centros oficiais
- elevado custo de manutenção
- Carros não acessíveis a todo o
público , público alvo: classes altas
e mais ricas
Ameaças
- competitividade do setor
- excesso de oferta
- fabricantes pressionados
pelo contexto ambiental e legal
- formação de grupos
industriais
VANTAGENS
COMPETITIVAS
• liderança no mercado
• marca pioneira na
inovação
• fonte de design
interior e exterior
• referencia nos carros
de luxo
BMW
• grande poder de fidelização
• design exclusive
• serviços de mobilidade urbana
(drivenow)
• detém marcas conhecidas (mini,
rolls-royce)
• marca global
• performance superior dos
automóveis desportivos
• elevado desempenho de alta
competição
• identidade de elegância e
luxo
• grande notoriedade por
ser a fabrica mais antiga
• experiencia em motores
de formula 1
• vasta gama de produtos
• serviços de atendimento
exclusivos pelo mundo
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
MAT R IZ B CG

Taxa de crescimento do mercado: 35,91% (taxa de

referência)
Taxa de crescimento dos segmentos no mercado (em
valor):
Ø Executivos: 53,98%
Ø Desportivos: 26,82%
Taxa de crescimento dos segmentos na Porsche (em
valor):
Ø Executivo: 49,4%
Ø Desportivo: 34,02%
QMR da Porsche relativamente à Mercedes pela
proximidade das vendas:
Ø Executivo: 0,96%
Ø Desportivo: 3,76%
 CONCLUSÕES
• Gap negativo no segmento executivo, porque o mercado cresceu 53,98% e a Porsche 49,4%
• Gap positivo no segmento desportivo, porque a Porsche cresceu 34,02% e o mercado 26,82%
• O executivo da Porsche é um ponto de interrogação, porque a Porsche teve um crescimento de 49,4%
que se encontra acima da referência (35,91%) e tem uma quota de mercado relativa de 0,96.
• O desportivo é uma vaca leiteira, uma vez que a Porsche apresenta uma taxa de crescimento inferior à
taxa de referência e tem uma QMR de 3,76
• No segmento executivo a Porsche apresenta uma quota de mercado de 0,96 quando em comparação
com a Mercedes
• No segmento desportivo a Porsche apresenta uma quota de mercado de 3,75 quando em comparação
com a Mercedes
• A Porsche tem uma vantagem competitiva com os desportivos de luxo, pois têm um QMR de 3,76
• A Porsche tem uma desvantagem competitiva com os executivos de luxo, porque têm um QMR de 0,96

RECOMENDAÇÕES
o Deve-se manter o investimento no segmento desportivo de luxo e aumentar o financiamento nos
executivos de luxo. Este financiamento, vai reforçar a sua posição, uma vez que a sua competitividade é
mais baixa. Assim é a oportunidade ideal para este segmento ser o escolhido para lançar o novo carro
elétrico.
 PROCESSO DE FIXAÇÃO DE PREÇO ENGLOBA 3 ETAPAS

à Na primeira, procede-se à estrutura de custos onde se calcula os custos totais associados à venda do
seu produto, para garantir que o preço estimado é superior a estes e, assim, garantir lucro.
à Na segunda, faz-se uma análise de preços da concorrência, de maneira a ter conhecimento acerca do
mercado.
à Na terceira, avalia-se o valor percebido pelo consumidor, isto é, o preço que este está disposto a
pagar. O valor percebido é a diferença entre os benefícios e os custos, podendo estes ser financeiros ou não
financeiros. Os custos financeiros é o preço que vai custar a quem compra, os custos não financeiros podem
ser de tempos, físicos, psicológicos ou sensoriais. Os custos não financeiros têm impacto na política de preço
presente no Preço-Mix, contudo não apenas nestes:

1) Distribuição-Mix: uma distribuição de fácil acesso proporciona menos custos e maior valor percebido;
2) Produto-Mix: ao oferecer serviços há um aumento dos benefícios tal como de valor percebido;
3) Comunicação-Mix: ao proporcionar um bom atendimento os custos diminuem e o valor percebido
aumenta.
 SEGMENTAÇÃO

Ø Género: masculino
Ø Idade: maiores de 40 anos
Ø Classe social: alta
Ø Vantagens procuradas: experiencia de condução única
Ø Padrões de consumo: bens que reflitam o requinte e paixão automóvel

EXPERIÊNCIA
• Test drives gravados com compradores frequentes e atletas conceituados;
• De forma a:
- Obter feedback e informação quanto a melhorias a instalar futuramente;
- Publicitar o novo modelo elétrico, através da associação do mesmo ao atleta;
- Proporcionar aos compradores frequentes uma experiência de proximidade e convivência com um
atleta de renome internacional.
 POSICIONAMENTO
- Conforto
- Segurança
- Velocidade
Consumidores
- Motor

- líder de mercado
- motor
- velocidade
Concorrentes Trunfos - conforto
- inovação
Mercedes- vasta gama de produtos, grande - notoriedade
notoriedade, experiencia em motores de formula 1.
BMW- grande poder de fidelização, design exclusive,
serviços de mobilidade urbana.
 MAPA PERCETUAL

Porsche Mercedes BMW Maserati

Carroçaria
5

4
Conforto Suspensão
3

1
Identificação: Segurança 0 Tecnologia
Diferenciação:
Marca de carros Marca de liderança no
desportivos e mercado, utilização de
executivos de luxo tecnologia avançada, máxima
Velocidade Sonoridade
segurança, inovação constante,
design interior e exterior,
Motor
exclusividade e notoriedade
elevada.
 COMPONENTES DO PRODUTO

Automóveis do tipo executivos de luxo e desportivos de luxo

Características intrínsecas
Gamas e Linhas do Produto
Largura: 5 e Comprimento: 16
Os automóveis possuem uma tecnologia avançada, máxima segurança, motores
potentes, imagem sólida, reputada, jovem e alegre
Profundidade:
Carrera:Carrera, Carrera S, Carrera, Cabrio e Carrera S Cabrio 5
Carrera 4: Carrera 4, Carrera 4S, Carrera, 4 Cabrio e Carrera 4S Cabrio 4
Targa: Targa 4 e Targa 4S 2
Turbo: Turbo e Turbo Cabrio 2
GT: GT3, GT3 RS e GT2 RS 3

Serviços Personalização: permite personalizar o Porsche até ao mínimo detalhe

Recolha na fábrica: o cliente pode ir buscar o carro diretamente à fábrica
Porsche Design Driver’s Selection: apoio ao cliente na escolha dos mais recentes
acessórios que reúnem a essência da marca

Marca Liderança no mercado, marca pioneira na inovação, fonte de design interior e exterior
referencia nos carros de luxo
Tem uma inovação incremental pois apesar de não criar novos mercados,
Inovação
acrescenta variedade de produtos
 CIRCUITOS DE DISTRIBUIÇÃO

Venda à renda de Venda ao cliente

Produção Própria Importador da confessionários
maca final
(sem imposto)

Distribuição própria e direta

Tem uma estratégia exclusiva porque possui poucos pontos de venda
(4 centros oficiais Porshe e 1 reparador autorizado)
 PLANO DE COMUNICAÇÃO
Ações Justificação
-Dar a conhecer as novas ofertas.
Publicidade televisiva -Transmitir aos consumidores que a
marca aposta na segurança.
-Site apelativo e dinâmico.
-Contem pré-anúncios de novos
lançamentos.
Web site
-Informação sobre da marca.
-Proporcionar uma nova experiência
aos amantes da marca Porsche.
-Demonstrar os pontos fortes dos
Experiência High Speed
produtos(velocidade).
-Promover novos produtos e
Intensificar as vendas melhorar o equipamento.
-Distribuir flyers informativos.
Objetivos Orçamento
-Poder abranger um publico maior.
-Posicionar-se como uma marca de
excelência de carros de luxo.
3M
-Estimular a compra dos produtos.
-Reforçar a sua notoriedade.
-Posicionar-se como uma marca de
excelência nos carros de luxo.
-Estimular a compra dos produtos.
2M
-Responder às necessidades dos
clientes de uma maneira mais rápida
no processo de compra
-Estimular a compra dos produtos
através de experiências únicas.
-Informar sobre a oferta
1,5M
especializada.
-Proporcionar um contacto direto
entre os clientes e a marca
-Aumentar as vendas. 3.5M
-Informar sobre as características e
os benefícios.
MERCADO DOS CARROS DE LUXO
MAIORES
PORSCHE
CONCORRENTES
benefícios + importantes procurados pelo consumidor:
1) motor AVALIAÇÃO AVALIAÇÃO AVALIAÇÃO

2) Segurança
3) velocidade
4 4 5
4) conforto
VELOCIDADE E SEGURANÇA

Deste modo, a empresa Porshe, como líder de mercado , para além de lançar o primeiro carro de luxo desportivo elétrico,
deve apostar numa maior segurança desse mesmo projeto e dos outros projetos futuros, uma vez que este fator tem um
peso de 20 % na escolha do consumidor. Para além disso, a velocidade que é o terceiro benefício mais importante para a
escolha do cliente e também dos fatores que a Porshe não tem a melhor avaliação, a empresa líder dos carros de luxo
deverá também investir nisto, integrando-o nos seus carros futuros.

Assim, a Porsche não só lançava o primeiro carro de luxo desportivo elétrico como também lançava um dos
carros mais seguro e que atinja grandes velocidades.