ENTREVISTA

Sinais de
valorização
Especialista aponta os programas de incentivo e motivação

P
como grandes aliados para o sucesso das empresas

equenos brindes com
nome do funcionário
ou cliente e o logoti-
po da empresa pro-
vavelmente não são
um motivo suficiente
para mantê-lo satisfeito e motivado.
Mas pequenos sinais de reconheci-
mento apresentados com estilo e
com a mensagem certa podem fazer
com que sintam-se valorizados. Ao
mesmo tempo, reforçam os valores
da empresa.
É isso que as empresas têm per-
cebido. Os resultados são visíveis
e por isso, o incentivo está tor-
nando-se uma ferramenta estratégica
já inclusa nas estratégias anuais das
companhias.
Para falar sobre o assunto, ninguém
melhor do que Silvana Torres, dire-
tora-executiva da Mark Up, agência
de marketing promocional. Primeira
mulher empresária do setor a ganhar
o prêmio de Melhor Profissional de
Marketing Promocional do Ano, cate-
goria especial do Ampro
Globes Awards.
BP Magazine – Qual o papel
das campanhas de motivação e
incentivo em uma estratégia de
marketing completa?
Silvana Torres – Houve uma
evolução dessas ferramentas de
marketing de incentivo. No passado
ela era usada como uma ferramenta
de tática que só era utilizada quan-
do aparecia algum problema. Por
exemplo, empacava produtos no
estoque, tirava-se da prateleira uma
campanha de incentivo e motivava
balconistas, vendedores e distribui-
dores, com o objetivo de “desovar”
um determinado produto. Era uma

Para Silvana, o tripé de

um programa é motivação,
reconhecimento e recompensa

Marcelo Pereira

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ferramenta muito emergencial que
nunca participava do planejamento
nem do budget das empresas como
uma ferramenta estratégica.
Ao longo dos anos, com o mer-
cado mais competitivo, houve uma
mudança no cenário e as ferramen-
tas acompanharam. Dentro dessa
mudança, o marketing de incentivos
ganhou status de ferramenta estraté-
gica. Agora, não mais se espera ter
problemas de vendas para se colocar
um projeto de motivação na linha de
frente, já que antecipa e previne qual-
quer mudança que o mercado venha
a apresentar.
Nós, como agência especiali-
zada neste segmento, percebemos
que as empresas, cada vez mais,
alocam verbas, independentemente
de problemas pontuais, e lançam
campanhas para ter as equipes sem-
pre motivadas e engajadas com o
comprometimento das vendas. Por
isso, as verbas nestes projetos têm
crescido significativamente.
BP – Essa mudança de posicio-
namento do marketing de in-
centivos vem acontecendo desde
quando?
Silvana – Essa mudança tem ocor-
rido mais fortemente de uns cinco
anos para cá. Isso acompanha muito
o advento das tecnologias. Quanto
mais tecnologia a indústria consegue
aportar no desenvolvimento de seus
negócios, mais parecidos os produtos
ficam. Eles são nivelados e não é mais
o produto em si o responsável pela
venda. O que faz a diferença é o que
está agregado àquele produto, como
os serviços e as pessoas.
No segmento de automação, por
exemplo, todos os investimento em
tecnologia que podiam ser feitos já
foram feitos. Tudo o que podia ser
feito em troca de pátios industriais e
maquinários para um melhor desen-
volvimento dos produtos também. O
que sobra para criar um diferencial?
As pessoas. O marketing de incen-
tivos e os programas motivacionais
são algumas ferramentas que podem
ser usadas como investimento no
people wear.
BP – O chamado people wear
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engloba tanto o público interno
quanto o público externo?
Silvana – Sim. Ele engloba os
funcionários nos projetos de in-
centivo a vendas, e os clientes nos
programas de fidelização. Quando se
atravessa o balcão, usa-se a mesma
ferramenta, só que com um conceito
diferente, fidelizar. O conceito de in-
centivo é: “venda mais e melhor”. O
de fidelização é: “compre sempre de
mim”. Porém são duas ferramentas
de motivação.
BP – Quais as principais carac-
terísticas que diferenciam cam-
panhas para funcionários e para
clientes?
Conhecer o
público é quesito
número um.
Sem conhecê-
lo, a chance de
fazer um projeto
equivocado
é bem alta
Silvana – A principal caracterís-
tica é o perfil do público. O perfil
do público que vende é diferente
do perfil do público que compra.
Quando se faz uma mecânica de mo-
tivação, motiva-se tribos diferentes.
Até mesmo projetos de incentivo de
diferentes empresas do mesmo seg-
mento são diferentes. Para isso, utili-
zamos muito a Pirâmide de Maslow,
quando vamos fazer a curva do que
motiva e do que não motiva. Dentro
da pirâmide, onde essa pessoa está?
O que motiva os CEOs é diferente do
que motiva um frentista de posto de
gasolina, por exemplo. É impossível
que essas campanhas sejam iguais. A
estrutura de tecnicidade do marketing
é sempre a mesma. O prêmio que é
oferecido, a mecânica de participação
ENTREVISTA
e o período são diferentes. Tudo isso
muda. Porém, elas têm coisas em
comum. Todas têm um lançamento,
uma comunicação de sustentação,
divulgação de ranking, premiação
intermediária e premiação final.
As campanhas de fidelização aos
clientes são perenes. As de incentivo
não necessárias. Pode haver períodos
de quebra ou pode ser só no período
de sazonalidade do produto. Já os
projetos de fidelização começam e
não terminam, são de prazo indeter-
minado. Além disso, o mecanismo
de premiação é diferente. No caso
de fidelização, o benefício a ser agre-
gado não pode ser só o do prêmio.
Tem que agregar valores à marca do
que o cliente está comprando. Dife-
rentemente do incentivo, que tem
como premissa prioritária vender.
Por isso é muito comum, quando a
gente faz um projeto de fidelidade,
trabalhar em conjunto com a agência
de propaganda, que é a responsável
pelo posicionamento da marca. Pois
quando algum programa de fidelida-
de é lançado, não pode haver nenhum
ruído que vá contra a estratégia da
marca.
BP – Esse estudo do público-alvo
tem necessariamente que ser
feito por uma agência especia-
lizada ou, no caso de programas
motivacionais para funcionários,
o gestor pode e tem condições
de fazer isso?
Silvana – Quando a gente fala de
público interno ou trade marketing
normalmente a fonte de informação
vem do próprio cliente. Isso porque
o RH conhece o seu funcionário
melhor do que qualquer outro órgão
que vá pesquisá-lo. Se não é o RH,
buscamos gente que se relaciona com
esse público no dia-a-dia.
Já quando é consumidor final,
procuramos se “emparceirar” com a
agência de propaganda, porque ela já
trilhou esse caminho. Normalmente o
cliente já tem essa informação, que é
compartilhada pela agência. Então, o
cliente é a grande fonte geradora de
informações. Se ele não está seguro
com o perfil, aí sim a gente sugere
que seja feito um estudo. Conhecer
o público é quesito número um. Sem
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conhecê-lo, a chance de fazer um
projeto equivocado é bem alta.
BP – E como é possível identificar
se a motivação esperada pelo
público é reconhecimento ou re-
compensa?
Silvana – Toda a estrutura de
campanha de incentivos tem que
ter as duas coisas. O tripé de um
programa é motivação, reconheci-
mento e recompensa. Motivação é
comunicação, o evento, a sustentação
da campanha, os prêmios. O reco-
nhecimento é pendurar a fotografia
do funcionário do mês, a cartinha
do presidente parabenizando o fun-
cionário, é o intangível, onde ele é
reconhecido entre os seus pares. Uma
coisa não substitui a outra.
É preciso ter os dois. Se só dá
o dinheiro, cria-se um profissional
mercenário. Se só dá o tapinha nas
costas, ele não se sente reconhecido.
Tem que entrar com os dois elemen-
tos na proporção correta para que ele
se sinta verdadeiramente motivado.
BP – Como está hoje a questão
da premiação em dinheiro? Que
tipo de premiação está sendo
mais utilizada?
Silvana – O mercado evoluiu
muito. Há dez anos, quando mal se
ouvia falar em marketing de incen-
tivos, existia uma série de paradig-
mas como: “Se der dinheiro ele vai
incorporar no salário e ele não vai
reconhecer como prêmio”. Então dar
dinheiro era tido como ruim. Isso foi
dito durante muitos anos.
Depois apareceram os cartões de
incentivo. A Mark Up foi pioneira
nesse segmento, lançando há dez
anos com o American Express o
cartão premiação. Quando fizemos
isso, a concorrência massacrou o
cartão dizendo que aquilo era um
jeito disfarçado de dar dinheiro.
Quando aquilo foi uma revolução
no mercado de incentivos. Hoje,
existem vários cartões com diver-
sos bancos, bandeiras. Isso significa
que dar dinheiro é ruim se ele não
estiver contextualizado num pro-
grama de incentivo, se ele não vier
amarrado com um lacinho falando:
“isto é o seu prêmio”.
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O que motiva as pessoas é deixar
que elas façam o que quiser com seu
prêmio e não intubar uma geladeira
ou uma viagem goela abaixo. Os
cartões revolucionaram o mercado
porque se eu dé-lo para um presi-
dente ou para um frentista, cada um
vai saber o que fazer com o seu.
Criamos uma novidade “chamada
livre escolha”. Será difícil aparecer
algum outro prêmio tão abrangente,
que atinja a Pirâmide de Maslow in-
teira. Criamos um coringa que atinge
toda a pirâmide.
BP – Hoje ele é o mais utilizado
nas campanhas de motivação e
fidelização?
Silvana – Sim. Eu diria que de
70% a 80% dos projetos de incentivo
A campanha
de incentivo não
resolve questões
de RH, ela resolve
é a motivação
das pessoas
são feitos assim. Pela praticidade, ele
virou quase uma moeda. Assim como
se paga salário com dinheiro, se paga
incentivo com cartão premiação.
Houve uma institucionalização da
forma de pagamento de prêmio.
BP – Mas como é possível medir
os resultados dos projetos de
incentivo?
Silvana – É fácil. Antes de co-
meçar a campanha temos a curva
de vendas. Mensalmente é feita a
apuração dos resultados para poder
pagar os prêmios corretamente, para
avaliar se as metas foram bem atingi-
das. Isso é feito individualmente e de
maneira global, para mostrar quanto
cada um está na meta. Quando acaba
a campanha, temos condição de en-
tregar os resultados para o cliente. É
isto que faz o mercado acreditar que
a ferramenta é eficiente. Uma coisa
é lançar uma campanha e depois de
seis meses apurar os resultados. Aí já
será passado. Não haverá mais nada
a ser feito. Outra coisa é lançar, fazer
um acompanhamento quinzenal e/ou
mensal do que está acontecendo.
Descobrir se a equipe está vendendo
ou não. Às vezes a equipe não ven-
de por algo que está fora do nosso
alcance. A campanha de incentivo
não resolve questões de RH, de po-
lítica de preços, produto, marketing,
posicionamento. O que ela resolve
é a motivação das pessoas, pois já
está pré-estabelecido vender mais.
É importante ressaltar que, mesmo
com os problemas, a curva de vendas
sempre aumentará.
BP – Então, como mensurar quan-
do o foco da campanha é interno
e não mensurável?
Silvana – Quando o foco é mais
de integração e comunicação interna
chamamos de endomarketing. Essas
campanhas são medidas pelo quanto
as pessoas estão se envolvendo com
a marca. Isso é fazer os funcionários
terem orgulho de trabalhar na em-
presa. Isso tem um valor intangível
que salário nenhum paga. A forma
direta de medir isso não existe. Mas
existem indicadores indiretos, como
diminuição de turn over e fidelização
de clientes, que mostram o motivo
pelo qual o cliente fica com a empre-
sa, como, por exemplo, quando mais
ele é bem atendido. Quanto menos
turn over a empresa tem, mais isso
fideliza o funcionário, mais o cliente
é fidelizado. Quando se tem toda uma
organização envolvida e comprome-
tida com a marca, se tem resultados
de vendas. É por isso que se faz en-
domarketing. Um grande aliado para
mudanças de comportamento.
BP – O investimento que é feito
em campanhas de incentivo ou de
endomarketing é auto-pagável?
Silvana – Todos são. O próprio
programa busca o retorno do in-
vestimento que é feito. Por isso são
ferramentas que vem implacando,
porque é possível mostrar facilmente
por meio de uma conta matemática
que elas geram resultados.
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