COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

c on c e ito s, técnicas e tendências

p ara en trar na mente do co nsumido r
1
ÍNDICE

INTRODUÇÃO 3
O QUE É comportamento do consumidor
5
FATORES QUE INFLUENCIAM o comportamento do consumidor 10

COMO ENTENDER o comportamento do consumidor 17

TENDÊNCIAS de comportamento do consumidor 22
CONCEITOS AVANÇADOS para quem quer conhecer o consumidor 30
TIPOS DE PESQUISA para conhecer o comportamento do consumidor 35
CONCLUSÃO 37
SOBRE O OPINION BOX 39
INTRODUÇÃO
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 INTRODUÇÃO
Entender o comportamento do consumidor é entender como as pes-
soas pesquisam e consomem produtos e serviços. É entender quais
são os fatores que pesam na hora de escolher uma marca. É encontrar
oportunidades para aumentar suas vendas. É tudo isso e muito mais.
É muito fácil entender porque é preciso conhecer o comportamento
do consumidor. Para convencer as pessoas a comprar seu produto,
você precisa que elas te conheçam, se interessem por você, estabele-
çam um diálogo ou relacionamento e se encantem pelo que você tem
a oferecer.
Sem entender o comportamento do consumidor, todas as etapas des-
se processo se tornam mais difíceis. Até mesmo para encontrar os
seus clientes em potencial, você precisa saber onde eles estão.
Aqui no Opinion Box, nós já realizamos mais de um milhão de entrevis-
tas para entender o comportamento do consumidor brasileiro. Muitas
VOLTAR PARA O ÍNDICE
descobertas, insights e aprendizados resultaram dessas experiências.
Por isso, queremos compartilhar com você conceitos, técnicas, ten-
dências e dados sobre o comportamento do consumidor.
Ao longo do ebook você verá vários dados de pesquisa. Eles são resul-
tados de algumas das pesquisas que realizamos nos últimos 12 meses
e que ajudam a entender o comportamento do consumidor.
Tenho certeza que este material
vai ser muito útil para você.
BOA LEITURA!
CHRISTIAN REED
CEO Opinion Box
4
O QUE É ?
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5
O QUE É COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O guru do marketing Philip Kotler define comportamen-
to do consumidor como a “área que estuda como pesso-
as, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e seus desejos”.
Ele é importante para que as marcas possam definir ações
e estratégias para participar do processo de decisão. O ob-
jetivo é ajudar o consumidor a percorrer mais rapidamente
todas as etapas e concluir sua compra com uma decisão
favorável para a sua empresa.

Assim, o comportamento do consumidor é um conceito

que determina as diferentes técnicas e formas de estu-
dar o processo de decisão de compra. Em linhas gerais,
este processo se inicia com uma necessidade ou desejo. A
partir daí, o consumidor passa por diferentes etapas até
chegar ao momento de finalizar a compra.

O C OM P O R TAME N T O D O CO N S U MI D O R
BUSCA ENTENDER QUAIS
FATORES, HÁBITOS,
INFLUÊNCIAS E ESTÍMULOS
INTERFEREM NESSE PROCESSO.

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6
O QUE É COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Nós sabemos que o processo de decisão de compra não é linear. Muitas

vezes a maior parte da decisão de compra ocorre antes mesmo do consu-
midor entrar em contato com um vendedor ou atendente da sua empresa.
Sem contar que, cada vez mais, online e offline se misturam no processo.

Mais do que isso. Pare para pensar sobre o seu próprio processo de de-
cisão de compra. Fica fácil perceber que ele envolve fatores racio-
nais e emocionais. Uma blusa que você vê em uma vitrine e um uten-
sílio de cozinha que você compra mesmo sem precisar são exemplos de
compra em que os fatores irracionais pesam mais do que os racionais.

No entanto, existem técnicas, metodologias e teorias que nos ajudam a

compreender mais detalhadamente como a decisão de compra acontece.
O estudo do comportamento do consumidor envolve todas essas teorias e
conhecimentos.

Para começarmos a discutir o tema, vamos apresentar duas teorias simples

e fundamentais. Muitas pessoas já conhecem o Funil de Vendas e a Pirâmide
de Maslow, mas sem esses fundamentos fica muito mais difícil compreen-
der o comportamento do consumidor. Por isso, vamos resumi-los a seguir.

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7
 O QUE É COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

D ESCO BERT A
F U N I L d e v e nd a s
TOPO
O funil de vendas é um processo estruturado que tem como obje- I NT ERESSE
DO FUNIL
tivo conduzir e dar suporte aos consumidores ao longo da jornada
de compra. O funil se inicia quando um consumidor conhece uma CO NSI D ERAÇÃO
solução que é oferecida pela sua marca, até o momento de fecha-
mento do negócio.
I NT ENÇÃO MEIO
DO FUNIL
O objetivo do funil de vendas é tornar o processo de decisão de
compra o mais previsível e escalável possível, fazendo com que AVALIAÇÃO
você não perca vendas desnecessariamente. E por que funil? Por-
que o que acontece com os consumidores é exatamente o que COMPRA
FUNDO
acontece ao longo de um funil. DO FUNIL

O funil de vendas se divide em três grandes etapas. Na primeira Assim, o funil de vendas é um jogo de volume. Quando você constrói um
parte você vai ter a maior parte de consumidores. Apenas uma processo previsível e escalável de vendas, fica claro que, quanto mais pes-
parte deles vai passar para a segunda etapa e, finalmente, uma soas você conseguir atrair para a primeira etapa do funil, mais pessoas
parcela desses irão passar para a terceira etapa e concluir a venda. chegarão até a última etapa, aumentando assim o seu faturamento final.

Quer conhecer a fundo cada uma das etapas do funil de vendas?

Não deixe de ler o nosso post sobre o tema! VOLTAR PARA O ÍNDICE

8
O QUE É COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

P I R Â MID E d e M a sl o w
REALIZAÇÕES criatividade, talento,
A Pirâmide de Maslow, também conhecida como Teoria das Neces- PE SSO AIS desenvolvimento pessoal
sidades Humanas, foi desenvolvida pelo psicólogo norte-americano
Abraham Maslow (1908-1970) para separar, de forma hierárquica, as ESTIMA reconhecimento,
status, autoestima
diferentes necessidades que os seres humanos têm.

Na base da pirâmide estão as necessidades mais urgentes, relaciona-

SOCI AL amor, amizade,
família, comunidade
das às nossas necessidades fisiológicas. Já no topo, estão as realiza- segurança da
ções pessoais. Ou seja, de acordo com Maslow, as pessoas só perse- SEGURANÇA família, do corpo,
da propriedade
guirão suas realizações pessoais depois de resolver as necessidades
relacionadas à fisiologia, segurança, amor/relacionamento e estima.
FI SI OLOGI A comida, água,
abrigo, sono
Mas o que a Pirâmide de Maslow tem a ver com comportamento do
consumidor? Tudo! Tente posicionar o seu produto ou serviço na Pi- Ainda que não seja perfeita, a Pirâmide de Maslow funcio-
râmide de Maslow. Qual necessidade a sua marca busca resolver? Ao na como uma excelente reflexão de como os consumidores
entender como sua marca está posicionada, fica mais fácil entender tomam decisões e de como as marcas devem se posicionar
as motivações por trás do comportamento do consumidor. diante das necessidades dos indivíduos.
É importante destacar que esta teoria foi desenvolvida na década de Agora que nós já apresentamos os fundamentos necessários,
50. De lá para cá, muitos estudiosos já questionaram a Pirâmide de vamos aprofundar o tema do comportamento do consumidor.
Maslow, e vários outros argumentam que as necessidades mudaram
junto com as sociedades.
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9
FATO RE S Q U E I N F L U E N C I A M

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10
 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Até aqui, você já entendeu que são inúmeros fatores que influenciam o comportamento do consumidor. O peso que cada
um desses fatores vai ter na decisão final varia de acordo com o tipo de compra e também com o tipo de consumidor. As
experiências, as referências e as personalidades dos indivíduos também influenciam o comportamento do consumidor.

Ainda assim, é possível identificar alguns fatores principais que influenciam a jornada de compra. Vamos listar aqui 12
fatores que é preciso ficar atento:

SOCIAIS E CULTURAIS PESSOAIS

O ser humano é, naturalmente, um ser social. Uma Ainda que os fatores sociais influenciem os padrões
mesma pessoa pertence a diferentes grupos: os co- de consumo, é claro que cada indivíduo tem suas pró-
legas de trabalho, a família, os amigos da academia, prias bagagens, crenças, opiniões, que também vão
os amigos de infância etc. influenciar a forma de comprar produtos e serviços.

Os círculos sociais determinam atitudes, compor- Por mais que você conheça as características sociais
tamentos, estilos e tendências dos indivíduos a do seu público-alvo, cada consumidor é único, e
que pertencem, e essas características influenciam quanto mais você conhecer suas motivações e an-
diretamente o comportamento do consumidor. gústias, melhor.

A pesquisa de Buyer Persona é uma excelente forma de conhecer de perto o seu consumidor.
Saiba mais sobre Pesquisa de Buyer Persona. VOLTAR PARA O ÍNDICE

11
 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CULTURAIS
Os fatores culturais que moldam
um gr up o o u i nd i v í du o ta mbém
v ã o d e t e r m i na r seu s pa dr õ es
d e c o nsum o . G osto m usica l,
r e l i gi ã o, h á b i t os de la zer e
vários outros fatores culturais
v ã o d e t e r m i na r o s pr o du to s e
a s f o r m a s d e c o nsu mi -l o s.
3 EM CADA 10
USUÁRIOS DE SMARTPHONE
ASSINAM ALGUM
TIPO DE SERVIÇO DE
ENTRETENIMENTO MÓVEL,
COMO NETFLIX E SPOTIFY
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PSICOLÓGICOS
C o mo j á di ssemo s, a s dec i sõ es
de c o mpr a se ba sei a m n a sa ti s -
fa ç ã o de n ec essi da des. F a to r es
psi c o l ó gi c o s, c o mo medo , tra u -
m a s, m otiva ções, f rustra ções
e expecta tiva s i n fl u en c i a m o
c o n su mo .
Q u em pa sso u po r si tu a ç õ es de
vi o l ên c i a po de esta r ma i s pr o -
pen so a c o n su mi r pr o du to s
vo l ta do s à segu r a n ç a . Já pesso -
a s mo ti va da s c o m u m n o vo em-
pr ego po dem c o mpr a r pa r a sa -
ti sfa z er r ea l i z a ç õ es pesso a i s.
12
 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
IDADE
Jovens, adultos e idosos têm
comportamento de compra bem
diferentes uns dos outros. A
forma da marca se comunicar e os
canais vão variar de acordo com
a faixa etária a que o produto se
destina.
Alguns produtos podem se desti-
nar a todas as idades. Ainda as-
sim, as motivações e os fatores
que pesam na escolha podem
ser bem distintos entre as gera-
ções.
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PSICOLÓGICOS
O comportamento de compra da
classe C está cada vez mais pró-
ximo ao das classes A e B. Ainda
assim, cada classe tem suas par-
ticularidades. Estudos apontam,
por exemplo, que a classe C cos-
tuma resistir menos à promoção
e comprar mais com cartão par-
celado.
Saber a renda média dos seus
clientes pode ajudar a definir pre-
ço, meios de pagamento e estra-
tégias de promoção, dentre ou-
tras ações.
13
 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
47%
CENÁRIO MACROECONÔMICO
Economia retraída diminui gastos
com supérfluos ou voltados para
DOS USUÁRIOS
o topo da Pirâmide de Maslow,
DE SMARTPHONE
como realização pessoal e social.
JÁ PEDIRAM UMA
Por outro lado, aumentam os gas-
REFEIÇÃO tos com itens de necessidades bá-
ATRAVÉS DE UM sicas.
APLICATIVO
As pessoas tendem, por exemplo,
a gastar mais com supermercado
e menos com restaurantes. Por
isso, é importante ficar atento ao
que está acontecendo no país e
no mundo.
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TENDÊNCIAS
Pense como as tendências de
moda influenciam a compra. Mas
não é só no guarda-roupas que as
tendências pesam. Novas tecnolo-
gias e apps criam e derrubam ten-
dências a todo momento.
Aplicativos como iFood e Uber
Eats, por exemplo, revolucionaram
a forma como as pessoas pedem
delivery de comida. Por isso,
é preciso estar antenado às
tendências para entender os
impactos no seu mercado.
14
 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
IDADE
Antes de mais nada, é preciso sa-
ber: a pessoa que consome seu
produto é a mesma que decide
pela compra? Se for um produto
infantil, por exemplo, certamente
quem decide são os pais.
Além disso, outras pessoas in-
fluenciam a compra. Quantas ve-
zes você deixou de comprar um
item por causa de uma avaliação
negativa no site? Com qual frequ-
ência pede conselhos de amigos
para escolher um item?
Entenda como funciona o marketing de influência
PSICOLÓGICOS
Alguns influenciadores não preci-
sam necessariamente ser pessoas
que a gente conhece. Blogueiros
e youtubers, por exemplo, tem
grande peso no processo de deci-
são de compra de diferentes pro-
dutos e serviços.
Os chamados influenciadores di-
gitais ganham peso em determi-
nados grupos, e é preciso estar
atento a essas pessoas para saber
quem são e como influenciam o
seu público-alvo.
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15
 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
EXPERIÊNCIAS ANTERIORES
Com que frequência os clientes
consomem seus produtos? Eles
são fiéis à sua marca? É preciso
também entender como foram
as experiências anteriores com
a sua marca ou com seus concor-
rentes.
Experiências negativas devem ser
levadas a sério para evitar que
não ocorram de novo. Da mesma
forma, é preciso dar credibilidade
para o cliente que a experiência
positiva sempre irá se repetir.
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ENVOLVIMENTO DIGITAL
O comportamento de compra on-
line, os hábitos de lazer e o uso
de redes sociais variam muito de
acordo com o envolvimento do
consumidor com o mundo digital.
Qual o perfil do seu cliente? Alguns
podem ser totalmente mobile para
comprar serviços, por exemplo, e
offline para categorias como rou-
pas e acessórios. É preciso enten-
der qual o tipo de consumidor pre-
dominante no seu segmento e na
sua marca.
16
COMO ENTENDER
VOLTAR PARA O ÍNDICE

17
 CO M O EN TENDER O C OM P ORTA M ENT O DO C O N SU MIDO R

Agora que você já sabe que tipo de informações você precisa ter sobre o consumidor, deve estar se perguntando: “Como
eu faço para obter todas essas informações?” Calma, não é preciso bola de cristal para entrar na mente do seu cliente.

Nós vamos mostrar a seguir 5 formas de conhecer o seu cliente, que você pode colocar em prática hoje mesmo:

PESQUISA de mercado
Ao fazer uma pesquisa de mer-
cado, você conversa direta-
mente com seu cliente ou pú-
blico-alvo. Dessa forma, você
pode obter informações que
não obteria de nenhuma ou-
tra forma. Entenda o que seus
consumidores pensam sobre
sua marca ou produto, avalie
se eles estão satisfeitos com o
que você oferece e descubra
seus hábitos de consumo.
Como eles conheceram sua mar-
ca? Com qual frequência costumam
comprar seu produto ou serviço?
Sua marca está conseguindo resol-
ver suas dores ou desejos? Com uma
pesquisa de mercado, você pode ob-
ter essas e outras respostas.
Atualmente, existem diversas formas
de fazer uma pesquisa de mercado. Você pode criar seu ques-
tionário online e enviar para os seus próprios clientes ou utili-
zar um Painel de Respondentes para falar diretamente com seu
público-alvo.

Você sabia que no Opinion Box você pode fazer pesquisas de mercado completas em até 5 dias?
Acesse nosso site e confira as nossas soluções em pesquisa de mercado! VOLTAR PARA O ÍNDICE

18
 CO M O EN TENDER O C OM P ORTA M ENT O DO C O N SU MIDO R

Redes SOCIAIS
Utilizar as redes sociais apenas como um canal de divulgação e exposição da
marca é um erro comum para quem tem uma página da empresa. As redes so-
ciais, como o próprio nome diz, estabelecem uma rede de relacionamentos
entre as marcas e seus consumidores.

Por isso, esse é um excelente canal para que você conheça seus clientes, receba
críticas e sugestões e conheça o perfil das pessoas que interagem com sua mar-
ca. Acompanhe também as redes sociais dos seus concorrentes e lembre-se de
monitorar sempre o Reclame Aqui para se certificar de que não há reclamações
sem respostas no site.

75%
Faça postagens que incentive a interação dos seus
DOS seguidores, como enquetes e pesquisas de merca-
do. Dessa forma, além de aumentar o engajamen-
INTERNAUTAS to, você ainda pode conhecer a opinião e o perfil
ACREDITAM QUE AS PESSOAS MOSTRAM
de quem responde às suas perguntas. Lembre-se
NAS REDES SOCIAIS UMA VIDA MELHOR também de não deixar nenhuma interação sem
DO QUE ELAS REALMENTE TÊM resposta.

Quer saber o que as redes sociais podem te ensinar sobre o seu público?
Veja nosso conteúdo detalhado sobre o assunto. VOLTAR PARA O ÍNDICE

19
 CO M O EN TENDER O C OM P ORTA M ENT O DO C O N SU MIDO R

LANDING pages
As landing pages, ou seja, as páginas que possuem formulários para que os usuários
preencham com informações pessoais, são excelentes para você conhecer melhor
seus clientes. Ofereça conteúdos e materiais interessantes para os seus visitantes em
troca de dados que sejam relevantes para você.

A cada landing page preenchida, você passa a conhecer melhor o perfil das pessoas que
frequentam o seu site e pode obter informações valiosas sobre o seu consumidor.

Mineração de DADOS
No mundo digital, nossas ações deixam rastros e informações valiosas. A minera-
ção de dados se baseia em estatística e inteligência artificial para extrair inteligência
e informações de diferentes fontes de dados, como seu próprio website, as redes so-
ciais e as menções relativas à sua marca em outros sites.

O big data analytics já é uma realidade, presente no dia a dia de muitas empresas. As
soluções oferecem informações importantes e atualizadas sobre o seu consumidor.
VOLTAR PARA O ÍNDICE

20
 CO M O EN TENDER O C OM P ORTA M ENT O DO C O N SU MIDO R
Análise de DADOS
Se mineração de dados, inteli-
gência artificial e estatística pa-
recem ser avançados demais
para o seu negócio, é importan-
te saber que alguns dados não
podem deixar de ser monitora-
dos.
É imprescindível monitorar os
dados da sua fanpage no Face-
book e em outras redes sociais,
bem como o Google Analytics. A
VOLTAR PARA O ÍNDICE
ferramenta do Google fornece as
mais completas informações sobre
o seu website, que vão te ajudar a
entender qual o comportamento do
consumidor junto à sua marca.
Quais as páginas mais acessadas,
quanto tempo ele passa no seu site,
como ele navega entre as páginas, quais dias e horários
você recebe mais visitas, por onde eles estão chegando até
a sua página e uma infinidade de dados e informações vão
oferecer insights muito importantes.
21
TENDÊNCIAS
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22
 T E N D Ê N CI A S D E CO M P O RTA M E NT O DO CONSUMIDOR

No capítulo anterior, nós sugerimos algumas formas para você conhecer o comportamento do seu consumidor.
Mas existem algumas tendências de consumo que você não pode ignorar.

GERAÇÃO Z

A geração Z está chegando ao mercado de Em linhas gerais, a Geração Z é

trabalho e já representa uma importante
parcela do mercado consumidor. Os nativos
digitais, que hoje têm entre 16 e 24 anos, for-
mam um grupo cheio de particularidades.
Se a sua marca se direciona a este público, é
preciso conhecê-lo bem antes de começar a
se comunicar e se relacionar com ele.
reconhecida por ser mais exigen-
te e imediatista, e também por
valorizar mais a experiência do
que os bens materiais. Sem falar,
claro, da dependência digital que
esse público tem. São incapazes
de imaginar um mundo sem in-
ternet, smartphone e aplicativos.

32% DOS JOVENS DA

GERAÇÃO Z ACREDITAM QUE USAM OS
DISPOSITIVOS DIGITAIS DE FORMA ABUSIVA
VOLTAR PARA O ÍNDICE

23
 T E N D Ê N CI A S D E CO M P O RTA M E NT O DO CONSUMIDOR

IGUALDADE DE GÊNEROS
A luta pela igualdade de gêneros começou
a ganhar força em 2015, com manifesta-
ções nas redes e nas ruas contra cantadas
indesejadas, assédio, agressão e desigual-
dade no mercado de trabalho. De lá para
cá, chegou à Hollywood, às novelas, aos es-
critórios do mundo todo e às mesas de bar
com uma potência irreversível.
Pessoas e marcas que não estão perce-
bendo essa mudança de comportamento
APENAS 21%
DAS MULHERES SE SENTEM
na sociedade em geral estão enfren-
tando problemas graves. Por isso, a RESPEITADAS
sua empresa precisa ficar atenta para PELOS HOMENS À SUA VOLTA
esta mudança do comportamento do
consumidor.
Atitudes machistas e desvaloriza-
ção da mulher em qualquer instân-
cia pode ser muito prejudicial para
a imagem da sua marca e te afastar
completamente do seu consumidor.

METADE
ENTREVISTADAS ACREDITAM
DAS
QUE TERIAM
MAIS OPORTUNIDADES E CONDIÇÕES
MELHORES DE TRABALHO SE FOSSEM HOMENS.
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24
 T E N D Ê N CI A S D E CO M P O RTA M E NT O DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO MOBILE

Somos cada vez mais mobile. Isto talvez não
seja novidade para ninguém, mas alguns
números chegam a impressionar. Uma pes-
quisa do Opinion Box mostrou que 70% dos
internautas acessam as redes sociais princi-
palmente pelos smartphones, enquanto 27%
acessam preferencialmente pelos computa-
dores. Mesmo que não seja surpreendente,
é um número extremamente relevante.
Além disso, a pesquisa sobre comércio móvel
que fizemos em parceria com o Mobile Time
revela que os smartphones já não são mais
utilizados apenas para pesquisar produtos.
73% dos internautas com smartphone já fi-
zeram pelo menos uma compra pelo dispo-
sitivo, e 95% deles estão satisfeitos com suas
experiências de compra.
É preciso ter em mente esses dados na hora
de criar um website, um e-commerce e até
mesmo um post de redes sociais.

6 EM CADA 10 CONSUMIDORES MOBILE SEMPRE OU FREQUENTEMENTE

USAM OS DISPOSITIVOS MÓVEIS EM UM PONTO DE VENDA PARA PESQUISAR O
PREÇO DOS PRODUTOS OU SERVIÇOS QUE ESTÁ AVALIANDO PELA INTERNET.

Quer conhecer todas as pesquisas do Opinion Box sobre comportamento do consumidor, mobile e muito mais?
Acesse nossos resultados de pesquisa! VOLTAR PARA O ÍNDICE

25
 T E N D Ê N CI A S D E CO M P O RTA M E NT O DO CONSUMIDOR

EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Se você trabalha com marketing, provavel- ouvindo o rádio, mas criamos playlists in-
mente já ouviu dizer que estamos vivendo termináveis no Spotify, porque nos oferece
a era da experiência. Mas o que isso quer uma experiência única e incrível.
dizer na prática? Talvez o exemplo mais prá-
tico e fácil de visualizar seja a nossa relação Esta é a era da experiência. Queremos aten-
N A H ORA D E FA ZER
com a música. dimento rápido, eficiente e personalizado.
UMA COMPRA,

Você se lembra dos porta-cds que levávamos
nos carros com inúmeros CDs dos melhores
artistas de todos os tempos? Ou da pratelei-
ra repleta de vinil que seus pais tinham na
sala? Hoje, em tempos de streaming, nada
disso faz sentido. Não queremos mais uma
estante acumulando pó nos CDs. Talvez
você nem tenha um CD player, inclusive. O
que buscamos são aplicativos que oferecem
a melhor experiência de streaming possível
ao menor custo. Não gravamos mais fitas K7
54%
Queremos experiências agradáveis e suges-
tões personalizadas. Ao escolher entre dois
produtos concorrentes, não necessariamen-
te escolheremos aquele que nos oferece
mais qualidade.
DÃO PREFERÊNCIA
Cada vez mais optamos por aquele que nos
oferece ou promete a melhor experiência. A M A R CA S
Você precisa estar preparado para oferecer RECONHECIDAS
uma boa experiência para o seu consumi- POR CUIDAR DO
dor em qualquer um dos diferentes pontos
de contato com a marca. MEIO AMBIENTE

Nós temos a solução perfeita para monitorar a experiência do seu cliente em tempo real.
Conheça! VOLTAR PARA O ÍNDICE

26
 T E N D Ê N CI A S D E CO M P O RTA M E NT O DO CONSUMIDOR
EMPODERAMENTO DO CONSUMIDOR
Juntamente com a experiência, vem o
empoderamento do consumidor. Mais
do que ter uma experiência bacana, o
consumidor quer se sentir empodera-
do. E o que isso quer dizer exatamen-
te?
Quer dizer que o consumidor quer
sentir que tem direito de escolha e
poder para tomar decisão. Para isso,
as marcas precisam oferecer opções,
ferramentas e usabilidade que ofere-
çam a melhor experiência e facilitem a
tomada de decisão do consumidor.
É preciso oferecer opções com foco
genuíno no que o cliente deseja, e não
no que você acredita que seja melhor
VOLTAR PARA O ÍNDICE
para ele. Alguns restaurantes delivery,
por exemplo, podem descobrir que
seus clientes estão dispostos a pagar
mais caro para ter uma embalagem
que mantenha o alimento quente por
mais tempo.
Por outro lado, clientes podem prefe-
rir um serviço de manicure que consiga
fazer as unhas em meia hora ao invés
de outro, que promete uma massagem
nas mãos mas demora 45 minutos.
Praticidade ou luxo? Sustentabilidade
ou preço baixo? Descubra qual o perfil
do seu cliente e repense a sua estraté-
gia, desde a comunicação até a entre-
ga do produto final.
27
 T E N D Ê N CI A S D E CO M P O RTA M E NT O DO CONSUMIDOR
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Clientes empoderados que possuem uma boa ex-
periência com a sua marca querem ainda mais: eles
querem manter um relacionamento com a sua mar-
ca. E antes de reclamar que esses consumidores es-
55%
tão querendo demais, entenda que isso é bom para
eles, mas é ótimo para você.
Ao ampliar seus canais e construir relacionamentos
fortes com seus clientes, você aumenta a fideliza-
ção e transforma seus consumidores em verdadei-
DOS USUÁRIOS DE ros embaixadores da sua marca.
WHATSAPP
SE COMUNICAM COM O marketing de relacionamento é uma estratégia
MARCAS E EMPRESAS que traz excelentes resultados. E, para implan-
tar, é mais simples do que você imagina. Quer um
ATRAVÉS DO exemplo? Na pesquisa Panorama Mobile Time/
APLICATIVO Opinion Box: Mensageria no Brasil descobrimos
que 69% dos usuários de WhatsApp passam mais
tempo enviando e recebendo mensagens pelo
aplicativo do que vendo TV, lendo jornais e revis-
Quer saber tudo sobre marketing de relacionamento?
Acesse nosso post e confira cases de sucesso!
tas ou ouvindo rádio.
Ainda que o WhatsApp não aceite oficialmente pu-
blicidade dentro do aplicativo, esse dado é muito
significativo para quem quer explorar a comunica-
ção de suas marcas e ampliar o relacionamento com
seus clientes, especialmente desde que o WhatsApp
Business chegou ao Brasil.
O número também faz pensar sobre os canais que
sua marca utiliza. Você sabe quais são os veículos
e redes sociais que seu público-alvo utiliza? Esta é
uma informação muito importante para quem in-
veste em mídia, tem uma estratégia de redes sociais
ou quer investir em marketing de relacionamento.
De nada adianta uma campanha arrebatadora em
um veículo que seu público não consome ou espe-
rar que seus clientes se relacionem com você em
uma rede social que eles nem utilizam.
VOLTAR PARA O ÍNDICE
28
 T E N D Ê N CI A S D E CO M P O RTA M E NT O DO CONSUMIDOR
CONSUMIDORES INDIVIDUAIS
E já que estamos falando do foco no
consumidor, é preciso entender que o
perfil dos consumidores tem se torna-
do cada vez mais singular. Se antes era
possível classificar seu cliente apenas
por suas características demográficas,
hoje é preciso ir além.
Seu público-alvo são mulheres da
classe AB de 20 a 39 anos. Ok, mas são
mulheres que trabalham e desejam
uma carreira de sucesso ou que
valorizam mais o tempo com a família?
Pode ser ainda que sejam mulheres
que buscam o equilíbrio entre as duas
coisas. São conectadas? Costumam
Quer fazer uma pesquisa para conhecer o comportamento do consumidor?
Conheça os nossos modelos de questionário!
viajar? Se interessam por política?
Fazem compras online ou offline?
Por último, é fundamental entender
também como é o comportamento do
consumidor com a sua marca. Com
que frequência eles costumam com-
prar o seu produto, por que ele esco-
lheu o seu e não o da concorrência,
como ele chegou até você e quanto
ele costuma gastar na sua loja?
Todas essas informações são impor-
tantes para construir experiência,
se comunicar e se engajar com seu
cliente.
VOLTAR PARA O ÍNDICE
29
CONCEITOS AVANÇADOS
VOLTAR PARA O ÍNDICE
 CON CEIT O S A V A NÇ AD O S P AR A Q U E M Q U E R CONHE CE R O CONS UMIDOR

Se você chegou até aqui, está por dentro dos principais conceitos, tendências e formas de conhecer o consumidor.

Mas nós vamos além e vamos mostrar como a área de comportamento do consumidor não para de crescer e evoluir.
A seguir, vamos apresentar dois conceitos inovadores para quem quer ampliar a sua relação com os consumidores:

Economia COMPORTAMENTAL

O termo Economia Comportamental é re-

lativamente novo e vem da junção dos
estudos da economia com outras áreas.
Psicologia, neurociência e outras ciências
sociais são incorporadas ao campo da eco-
nomia para desvendar o comportamento
humano diante das decisões econômicas.
Os pesquisadores da Economia Comporta-
mental tentam desvendar, então, como as
pessoas tomam decisões econômicas sob
influência do seu psicológico.

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 CON CEIT O S A V A NÇ AD O S P AR A Q U E M Q U E R CONHE CE R O CONS UMIDOR
Economia COMPORTAMENTAL
O trabalho dos economistas comportamen-
tais é entender as decisões de pessoas e do
mercado rejeitando a ideia da economia clás-
sica. Nesse modelo de estudo, a economia
pregava que as pessoas tomam decisões de
forma lógica, pura e simples. Já a Economia
Comportamental entra em cena propondo
uma análise diferente.
De acordo com ela, o comportamento econô-
mico passa a ser visto sob o viés das emo-
ções e da irracionalidade humana, que sem-
pre pode influenciar na hora de lidar com a
economia.
A grande questão da economia comporta-
mental é compreender que os seres humanos
são irracionais, mas previsíveis. Imagine, em
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um exemplo simples, o seu hábito de olhar
as notificações do celular enquanto trabalha.
Provavelmente, a essa altura da sua vida, você
faz isso de forma irracional. Porém, como
esse hábito é recorrente, podemos dizer que
ele é previsível e que, ao longo do dia, perce-
bendo ou não, você vai parar de fazer o que
está fazendo para conferir o celular.
Essa previsibilidade irracional é tema do livro
de mesmo nome do economista Dan Ariely,
grande nome da economia comportamental.
A obra e o trabalho de Dan Ariely fala bas-
tante sobre como tomamos decisões irracio-
nais mas em padrões coerentes. Para conhe-
cer mais sobre o assunto, uma boa dica é sua
fala no TED Talks, que questiona se estamos
mesmo no controle de nossas decisões.
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 CON CEIT O S A V A NÇ AD O S P AR A Q U E M Q U E R CONHE CE R O CONS UMIDOR

Net EMOTIONAL Score

Net Emotional Score (NES) é o índice que mede a parte irracional da experiência
do consumidor. Ou seja, mede os sentimentos e emoções que têm valor para o
consumidor e que influenciam diretamente no processo de decisão de compra.

Como nós dissemos acima, nem todas as nossas decisões são racionais. Para
explicar a forma como pensamos, Daniel Kahneman, teórico da economia com-
portamental, propõe em seu livro “Rápido e Devagar: duas formas de pensar”
que nós temos dois sistemas de processamento cerebral. O Sistema 1 é rá-
pido, paralelo, automático e dirigido pelas emoções e associações. O Sistema 2
é lento, sequencial, baseado em regras e cálculos conscientes.

Há situações em que o nosso Sistema 1 age com maior predominância. Por

exemplo, quando estamos dirigindo e pisamos no freio ao ver um cachorro
atravessando a estrada, ou quando precisamos responder a perguntas simples, como “quanto é 2+2?”. Já o
Sistema 2 atua quando é preciso tomar uma decisão que tem um impacto maior.

Para realizar uma compra, muitas vezes, os consumidores acabam recorrendo mais ao Sistema 1 do que ao sis-
tema 2. Pense, por exemplo, como você toma uma decisão de compra de sabão em pó, ou mesmo de um sapato.

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 CON CEIT O S A V A NÇ AD O S P AR A Q U E M Q U E R CONHE CE R O CONS UMIDOR
Net EMOTIONAL Score
Por isso, para compreender o proces-
so de decisão de compra inteiramente,
é preciso identificar formas de medir
os fatores do sistema 1 e do sistema
2. Para medir os fatores racionais, ou
as decisões de compra tomadas atra-
vés do sistema 2, existem diversos ín-
dices e indicadores. Mas, e para medir
os fatores do sistema 1?
É aí que entra o Net EMOTIONAL Score.
O Net Emotional Score é uma metodo-
logia bem nova que mede como uma
determinada marca faz o consumidor
se sentir Assim como o NPS é um ín-
dice de satisfação, o NES é um índice
emocional que ajuda a identificar a
intenção de compra do consumidor a
partir de atributos irracionais.
Pense, por exemplo, em uma bolsa. Se
você precisa comprar uma bolsa, você
pode escolher desde modelos simples
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e baratos, comprados em lojas de cen-
tro e camelô, até as cobiçadas bolsas
Chanel. Em termos de funcionalidade,
todas cumprem a sua função: carre-
gar objetos pessoais.
É claro que as bolsas de melhor qua-
lidade duram mais, o zíper não que-
bra e os materiais são mais caros.
Mas nós sabemos que não é só isso
que determina o preço de uma bolsa
Chanel, Prada ou Louis Vitton. Mais
do que marcas valiosas, estas marcas
possuem um forte valor emocional
para quem as consome. E é claro que
isso tem um peso muito grande no
processo de decisão de compra.
Mas o Net Emotional Score não está
necessariamente ligado ao valor da
marca em si. Marcas locais, como
aquela pizzaria na esquina da sua
casa, ou aquele picolé que tem gosto
de infância, não são valiosas, mas pos-
suem alto Net Emotional Score para
os indivíduos que têm uma relação
emocional com essas marcas. E isso,
mais uma vez, influencia diretamente
o processo de decisão de compra.
E é exatamente isso que o Net Emo-
tional Score se propõe a medir.
Para medir o Net Emotional Score,
é necessário fazer uma pesquisa de
mercado. Os consumidores vão dizer
como eles se sentem em relação a
uma marca. Serão atribuídos diversos
sentimentos em relação a uma marca.
O NES é calculado a partir de uma fór-
mula simples:
EMOÇÕES POSITIVAS -
EMOÇÕES NEGATIVAS =
NET EMOTIONAL SCORE
Portanto, quanto maior o índice do
NES, mais positiva é a experiência do
consumidor com a sua marca.
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TIPOS DE PESQUISA
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 PESQUISAS DE MERCADO PARA CONHECER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Como nós já dissemos, a pesquisa de mercado é uma excelente forma de entender o comportamento do consumidor.
Veja a seguir alguns exemplos de pesquisa de mercado que você pode fazer para entrar na mente do seu consumidor:

Pesquisas de Pesquisas de Pesquisas de Pesquisas de

BUYER PERSONA: SATISFAÇÃO: HÁBITOS DE CONSUMO: HÁBITOS DE MÍDIA:

identifique quem são os
seus clientes ideais, suas
principais características,
motivações e angústias.
Segmentar seu público de
acordo com as diferentes
persona ajuda a compre-
ender os diferentes com-
portamentos de quem
consome sua marca.
são ideais para entender
como foi a experiência do
consumidor com a sua mar-
ca. Identifique oportunida-
des, pontos de melhoria e
os diferenciais da sua mar-
ca. Conheça nosso ebook
com tudo o que você pre-
cisa saber para fazer uma
pesquisa de satisfação.
entenda como e onde É impossível definir os ca-
seu público-alvo pesqui- nais em que sua marca vai
sa produtos e serviços, a anunciar sem conhecer os
frequência com que re- hábitos de mídia do seu
aliza suas compras, os público-alvo. Ele assiste
fatores que pesam na TV? Lê jornal? Acessa re-
sua decisão de compra, des sociais? Acompanha
os principais meios de blogs e fóruns? Descubra
pagamento que utiliza e tudo isso e outras infor-
muito mais. mações relevantes.

Esses são só alguns exemplos de pesquisa de mercado que você pode fazer.

Mas nós podemos oferecer uma solução customizada para a sua marca.
Converse com a gente! VOLTAR PARA O ÍNDICE

36
CONCLUSÃO
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37
 CONCLUSÃO

É inquestionável que a forma das pessoas escolherem e compra-

rem os seus produtos mudou muito nos últimos anos. Hoje, quem
determina o funil de compras é o consumidor, e não mais os pro-
fissionais de marketing. Por isso, entender o comportamento do
consumidor se torna essencial.

Mas se os hábitos estão sempre mudando, se o funil de com-

pras não é mais linear, se as novas tecnologias, a internet e
os dispositivos mobile multiplicam as interações e modificam o
comportamento o tempo todo, como entrar na mente do con-
sumidor? Aqui neste material nós mostramos uma série de da-
dos, informações e tendências para ajudá-lo nessa tarefa.

Mas não se esqueça nunca da importância de conversar diretamente com o seu consumidor. Só
assim você vai saber exatamente o que ele pensa. Por isso, peça feedbacks e avaliações, faça
pesquisas de satisfação e mantenha os diferentes canais de comunicação sempre abertos.

Se precisar de ajuda para entender o seu consumidor, converse com o time

de especialistas do Opinion Box. Estamos aqui para te ajudar. VOLTAR PARA O ÍNDICE

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O Opinion Box desenvolve soluções digitais inovadoras para pesquisa de mercado e customer experience.

Ao combinar o know-how do time de especialistas com as nossas plataformas exclusivas, entendemos o comportamento e os desejos dos
consumidores com agilidade e a um preço acessível. Assim, ajudamos empresas a tomar decisões mais inteligentes, baseadas em dados e não
em achismos.

Quer conhecer melhor os seus consumidores e transformar a experiência do cliente? Entre em contato com nosso time de especialistas.
Estamos prontos para te ajudar a crescer e vender mais.

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