Administração Mercadológica I

Autoria do material:
Prof. MS. Afrânio Soares Filho
ICEBERG
ICEBERG CHAMADO MARKETING

Promoção Merchandising
de Vendas
Propaganda

Logística Planejamento Sistemas de

empresarial Estratégico em Informação e
Marketing Pesquisa de
Mercado
Estratégia de
Produto Estratégia de Posicionamento
Preço de mercado
 MARKETING

Conceitos subtilizados: muitos consideram-

no apenas como propaganda ou promoção
de vendas;
Vendas e propaganda são apenas “pontas do
iceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3).
 O que é Marketing?
“Entender e Atender
o Mercado”
Prof.Raimar Richers - FGV
 HISTÓRICO DO MARKETING
Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo
trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das
cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem
e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing,
pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados).

Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o

crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias
organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.

Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que

se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da
produção.
 Evolução do Foco Empresarial

Era da produção: a partir de 1700;

Era de vendas: a partir de 1930;
Era de marketing: a partir de 1950.
 MARKETING

“O objetivo do marketing é tornar a venda

supérflua. É conhecer e compreender o cliente
tão bem que o produto ou serviço sirva... e
venda por si próprio (Drucker, apud Kotler, p. 3);
portanto, a venda e a propaganda são meras
partes de um grande “composto ou mix de
marketing”. Um conjunto de ferramentas que
trabalham juntas para atingir o mercado.
 MARKETING

Satisfação das necessidades dos clientes;

Se um profissional de marketing fizer um bom
trabalho de identificação dessas necessidades,
desenvolver produtos de valor superior, definir
bem seus preços e condições de pagamento,
fizer uma boa distribuição e promoção, estes
produtos serão vendidos com muita facilidade.
 MARKETING

Kotler define marketing como “o

processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo
que desejam e necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com
os outros.
 Administração de Marketing

É mais do que uma forma de sentir o mercado e

adaptar produtos ou serviços - é um
compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas ...
Cobra, 1995, p. 29.
Administrar sob a ótica do marketing e estar a
frente, garantindo o futuro com as ações do
presente.
 Áreas Funcionais

Finanças

Pessoas

Marketing Operações
 Matriz de Competência
Alto

Teoria Competência

Conhecimento
Acumulado

Incompetência Prática

Baixo

Capacidade de transformar o
Baixa conhecimento acumulado em Ação Alta
 Gerenciamento de Marketing

COMPOSTOS
DE
Produto MARKETING
•Qualidade Distribuição
•Características •Canais
•Opções •Cobertura
•Estilo •Localização
•Nome de marca Promoção Preços •Inventário
•Embalagem •Propaganda •Lista de preços •Transporte
•Tamanho •Venda pessoal •Descontos
•Serviços •Promoção de vendas •Subsídios
•Garantias •Relações públicas •Período de
•Retornos •Merchandising pagamento
•Ternos de crédito
 GMKT
Os 4 As e os 4 Cs
Mix de
Marketing
Avaliação
Análise

Adaptação Ativação

Mix de
Marketing
Conveniência
Cliente

Custo Comunicação
 MIX DE MARKETING (4 Ps)

Municípios Tarifas
Candidatos Impostos
Regiões Barreiras
Atributos Isenções
Produto Preço
Imagem
Proposta de Valor Logística
Benefícios Público Alvo Infraestrutura
Comunicação Sistema Viário
Posicionamento
Rodovias
Promoção Praça (Distribuição)
 Marketing Estratégico
Product

Phocus
Price People Post Place

Positioning Promotion Providers Protection

Place
 MIX DE MARKETING

OBJETIVO

» Produzir a resposta desejada em um

determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do
consumidor cada ferramenta de marketing é
criada para oferecer um benefício ao cliente.
 Marketing Estratégico

Ambientes Organizacionais
Microambiente
Macroambiente
 AMBIENTE GERAL

Co mponente AMB IENT E Co mponente

Social OPERACIONAL econômico

Co mponente Co mponente
Internacional Fornecedor

A ORGANIZAÇÃO

AMB IENT E INTERNO

Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos
pessoais
Aspectos de produção
Co mponente Co mponente
Mão-de-obra Concorrência
Co mponente Co mponente
Político Tecnológico

Co mponente Cliente

Co mponente
Legal

Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).

 Microambiente de marketing

EMPRESA

FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS CLIENTES

DE MERCADO

CONCORRENTES

PÚBLICO

Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)

 Macroambiente de
Marketing
FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS
DEMOGRÁ ECONÔMI DE TECNOLÓGI POLÍTICAS CULTURAIS
FICAS CAS NATUREZA CAS
FÍSICA

EMPRESA

Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).

 Relação
Ambiente/Organização em
estratégia de marketing
Influência predominante do primeiro sobre o
segundo (autores extraorganizacionais);
Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler.
Influência predominante do segundo sobre o
primeiro (autores intraorganizacionais); exemplo:
Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.
 Marketing de Negócios

Planejamento Estratégico em Marketing

 Planejamento Estratégico
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

Nível Estratégico Planejamento Estratégico

Nível Tático
Planejamento Tático

Nível Operacional Planejamento

Operacional
 Marketing de Negócios

Foco
Segmentação
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Mercados consumidores e o
comportamento do consumidor
Estímulos de Marketing e outros: produto, preço, promoção,
praça, econômico, tecnológico, político, cultural;
Caixa preta do consumidor: características do consumidor,
processo de decisão de compra;
Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, do
distribuidor, do momento da compra, quantidade da
compra.