1595898942CORDEL Ebook O Guia de Mdia Paga para Inbound Marketing

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Esperamos que essas funções te ajudem na leitura do texto.
Boa leitura!
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2
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Índice
Introdução …………………………………………………………………………………………….…………………………………...5
Vantagens da Mídia Paga ………….…………………………………………………………………………………………….….7
Distribuição de mídia paga na metodologia Inbound Marketing ...…………………………………………….11
Aplicação Prática...…………………………………………………………………………………………...………………………...25
Facebook Ads ……………………………………………………………….……………………………….…………………………...25
Google AdWords .…………...……………………………………………………………………………….………………………….41
Algumas boas práticas para mensurar o ROI nas campanhas …………………...……………………….………48
Tenha objetivos bem claros para cada campanha ………………………………………………………………………50
Faça a segmentação para cada campanha ………………………………………………………………………………….52
Comece com pouco investimento até validar ……………………………………………………………………………..55
Invista em uma lista ou base de emails para preparar os Leads para a compra …………………………56
Meça os resultados de diferentes modelos de compra de mídia (CPA, CPC, CPM) ………………………57
Otimize ao longo da campanha …………………………..……………………………………………………………………...58
3
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Elabore um relatório com o ROI de cada campanha ……..………………………………………………………….62
Conclusão ……………………..………………………………………………………………………………………………………….64
Checklist para aplicar em sua campanha mídia paga ……...………………………...…………………………….65
Materiais relacionados ……...………………………...…………………………………………………………………………..67
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Introdução
Muitas pessoas, quando estão começando a trabalhar com Marketing Digital em seu negócio, têm medo de
Fica cada vez mais investir em mídia paga e não ter um resultado em curto prazo. Se você se enquadra nesse caso e ainda
difícil ter resultados tem dúvidas sobre mídia paga, recomendamos ler esse post a respeito dos mitos sobre Links Patrocinados
e quase e Mídia Paga.
impossível ser
encontrado
organicamente Não adianta ter um excelente produto ou conteúdo se a distribuição dele não chega ao
pelas pessoas público certo. Sobre isso, o livro Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive
corretas. Além Customer Growth, de Gabriel Weinberg e Justin Mares, diz a seguinte frase: “Poor
disso, essas
distribution - not product - is the number one cause of failure.” (em tradução livre: “Uma
pessoas já estão
distribuição ruim - NÃO O PRODUTO - é a causa número um de fracasso”).
sobrecarregadas e
frustradas com a
árdua jornada que E quando se trata de Inbound Marketing, não dá para depender apenas da distribuição
enfrentam para orgânica: o volume elevado de conteúdo nas redes sociais e na internet em geral, que
encontrar a literalmente excede nossa capacidade humana de consumi-lo inteiramente, e o baixo alcance
informação certa. orgânico das publicações, não tem ajudado nesse aspecto.
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5
Dessa forma, fica cada vez mais difícil ter resultados e quase impossível ser encontrado
organicamente pelas pessoas corretas. Além disso, essas pessoas já estão
sobrecarregadas e frustradas com a árdua jornada que enfrentam para encontrar a
informação certa.
Por isso, a distribuição por conteúdo pago ou com mídia paga é uma ponte para conectar
sua empresa com o público certo através de conteúdo, e ajudar sua audiência entregando
a informação certa no momento certo.
A seguir, vamos abordar as vantagens da mídia paga, a distribuição por mídia paga com a
metodologia Inbound, algumas boas práticas para mensurar o ROI (retorno sobre o
investimento) nas campanhas e muito mais.
Boa Leitura!
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L L O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Vantagens da Mídia Paga

A mídia paga ajuda a impulsionar o seu conteúdo. Assim, você chega aos futuros Leads de forma
mais rápida, e traz para sua base quem talvez não conseguisse alcançar organicamente. Além
desse impulso, existem outras vantagens de se trabalhar com anúncios pagos, como:
Gerar tráfego
Todo anúncio online é clicável, por isso você pode direcionar um possível cliente que se
interesse por ele a uma página do seu site específica ou a um post importante para sua
empresa, gerando assim mais visitantes e possibilitando que esse público se interesse por
outros conteúdos seus.
Possibilita fazer investimentos flexíveis
Uma das preocupações de empresas pequenas e com orçamentos menores é se terão como
investir em mídia paga com o investimento que possuem para o marketing. E a resposta é
sim, pois os anúncios online são para todos os tamanhos de empresas e, mesmo com pouco
dinheiro, você já consegue impulsionar seu conteúdo para começar a ter resultado. Claro que
com mais investimento o alcance será maior, mas esse pode crescer conforme os resultados.
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7
Aumentar a visibilidade
Com um anúncio online, você tem mais chances de que pessoas com um perfil para
fechar uma compra com a sua empresa tenham acesso a ela quando estiverem
fazendo uma pesquisa ou visitando algum site.
Traz resultados mais rápidos
É possível já observar os resultados trazidos por um anúncio poucas horas depois de

colocá-lo no ar. Assim, também é possível parar uma campanha ou investir mais nela
levando em consideração o desempenho que está tendo.
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É mais fácil para medir resultados
Se você faz um encarte em um jornal local, por exemplo, pode até ter uma ideia
de quantas pessoas o assinam e uma média das vendas em bancas, mas não
consegue mensurar quantos possíveis clientes de fato foram atingidos por seu
material. Já com anúncios online, você consegue medir todos os resultados,
como número de visualizações, cliques e visitas.
Maior possibilidade de segmentação
Com a sua persona definida, é possível fazer a segmentação de seus anúncios

para fazer com que eles sejam mais certeiros. Por exemplo, se sua empresa fica
em um bairro X, você pode direcionar sua campanha para esse raio demográfico,
e assim evitar pagar por cliques de quem não tem interesse em seu negócio
nesta região.
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Glossário rápido de mídia paga

CPC: Custo por clique - é a maneira usada para cobrar a exibição dos anúncios.
CTR: Click Through Rate ou Taxa de Clique - a quantidade de vezes que um anúncio foi
clicado dividido pela quantidade de vezes que ele foi exibido.
CPA: Custo por Aquisição - é a média de verba de publicidade online utilizada para realizar
uma conversão
Impressões: O número de vezes em que o anúncio foi exibido.
Conversão: É a ação esperada de um usuário com o anúncio (compra de um curso,

preenchimento de uma Landing Page ou a visualização de um vídeo, por exemplo).
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Distribuição de mídia paga na

metodologia Inbound Marketing
Antes de lançar uma campanha de distribuição de conteúdo pago, faça uma pesquisa para
definir quem será a sua persona.Você vai ver que muitos canais de distribuição oferecem
uma imensa capacidade de segmentação e diferentes maneiras de atingir públicos
específicos, de forma que você pode criar essas segmentações de acordo com as
características da sua persona.
Uma vez lançada uma campanha, mensure os resultados para aprender sobre seu
público-alvo e a resposta que eles têm aos anúncios. Alimente sua estratégia de marketing
de conteúdo com essas informações de volta para refinar o conteúdo, conectar-se melhor
com o público e maximizar a eficácia de cada campanha.
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11
Formatos de mídia paga que podem ajudar na sua estratégia de

Inbound Marketing
Faz parte da teoria, para ter bons resultados práticos, saber quais são as possibilidades de
anúncios que você pode publicar pela sua empresa.
Elas são muitas, mas listamos a seguir apenas algumas delas para você ter uma ideia de por
onde começar e, depois que tiver mais confiança no investimento, expandir sua atuação
conforme faça sentido para os objetivos de Inbound Marketing do seu negócio.
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Links patrocinados
(PPC - Pay Per Click)
Os links patrocinados são os conteúdos em destaque na parte superior do seu monitor

quando você procura por alguma palavra-chave no mecanismo de busca do Google.
Esses anúncios colocam sua empresa em uma posição de destaque nos resultados das
buscas que talvez você não alcançasse com uma ação orgânica.
Você cria uma campanha de link patrocinado por meio do Google AdWords e a direciona
para o público-alvo de sua empresa por meio das segmentações.
Para que seu anúncio por links patrocinados seja eficiente, alguns passos são fundamentais,
como definir as palavras-chave iniciais e o horário, tempo e local de abrangência da
campanha.
Também é muito importante acompanhar o desempenho da campanha e fazer mudanças,

caso você sinta que é necessário. Para isso, extraia relatórios com amostras completas do
comportamento da campanha e veja se os resultados estão caminhando de acordo com o
esperado.
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13
Dica
Evite fazer anúncios para a página inicial da sua empresa. Divulgue a campanha para uma
página de destino focada em conversão e com uma melhor experiência para quem está
pesquisando.
Por exemplo, um usuário que busca pela palavra-chave “tênis de corrida”, ao clicar no
anúncio, em vez de ser direcionado para a página principal do site, deve ser direcionado
direto para a Landing Page que mostra as opções de tênis de corrida disponíveis.
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Remarketing
O remarketing é muito útil para você alcançar os possíveis clientes que visitaram o site da
sua empresa. Com ele, seu anúncio aparece em outros sites que esse possível cliente
acessa, e o faz relembrar dos seus produtos ou serviços.
Para usar o remarketing, você pode gerar uma tag com o Google AdWords ou com o
Facebook Ads e adicioná-la ao site da sua empresa e definir listas de remarketing
específicas para cada página visitada.
Assim, quando esse possível cliente acessar essa página, ele entra para a lista
automaticamente. Essa é uma ótima oportunidade de criar anúncios com assuntos
complementares aos que o visitante viu no site da sua empresa, e atraí-lo para uma nova
Landing Page, por exemplo.
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15
Dica 1
Coloque a tag de remarketing em páginas importantes do site da sua empresa. Por exemplo,
se a pessoa passou pela página de preço, possivelmente ela está mais interessada do que
outra pessoa que só acessou a página inicial. Dessa forma, você pode fazer remarketing para
mostrar mais informações sobre seus produtos e sugerir um cadastro de solicitação de
orçamento ou falar com um vendedor.
Dica 2
Faça anúncios específicos no remarketing. Seguindo o exemplo dos links patrocinados, se
uma pessoa acessou a página de tênis de corrida e olhou um tênis Nike tamanho 42, mostre
para esse visitante um anúncio de tênis Nike tamanho 42 e direcione o clique desse anúncio
para a página do produto.
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Social Ads
(Anúncios em Redes sociais)
Hoje, as redes sociais são os canais online mais acessados, e onde geralmente se
concentra a maior quantidade de potenciais clientes.
Assim como o relacionamento e as postagens em cada uma das redes sociais devem levar em
consideração o público e o perfil delas, com os anúncios pagos é a mesma coisa. Nem sempre
todas as redes sociais fazem sentido para investimento, por isso sua empresa deve escolher a
que tem mais potencial de alcance do seu público-alvo.
Nas próximas páginas listamos algumas possibilidades para você avaliar.
Dica
Mapeie as redes sociais nas quais seus potenciais clientes estão para estabelecer
comunicação e relacionamento. Mantenha frequência nas postagens e nos horários de
melhor engajamento. Participe dos grupos com os clientes, contribuindo com publicações
que entreguem valor e conteúdo para os participantes.
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17
Facebook
Hoje é considerada a maior rede social do mundo, e investir nela possibilita ampliar o
relacionamento com clientes e possíveis clientes, ampliar o número de curtidas na fanpage
e comentários em posts patrocinados, por exemplo, além de gerar Leads.
Uma vantagem do Facebook são as audiências customizadas, que facilitam que sua empresa
trabalhe com um segmento de usuários determinado e delimitado por você. Podem ser seus
clientes ativos, Leads ou várias outras opções que venham dos seus contatos. Saiba mais
sobre esse assunto no post 5 formas matadoras de usar as audiências customizadas em
Facebook Ads.
Custo para investimento: Os lances podem sair a partir de R$ 0,01 por clique, mas o
investimento mínimo é a partir de R$ 1 por dia. Lembrando que o lance varia de acordo com a
segmentação, índice de qualidade do anúncio e histórico.
Dica
Trabalhe com investimentos e públicos pequenos; vale mais a pena alcançar poucas pessoas
qualificadas do que atingir um monte de pessoas que não têm interesse. A grande chave é
ter uma segmentação mais específica para ser mais direto na comunicação. Teste começar
com baixo investimento e, se estiver indo bem, trazendo resultados, aumente o valor
direcionado à campanha.
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Linkedin
O LinkedIn é a maior rede social voltada para assuntos profissionais. Por isso, ela pode ser a
melhor opção para empresas B2B que trabalham com um público de negócios e cargos de
decisão. Essa rede social é excelente para conhecer muito bem o perfil de cada usuário, pois ela
tem acesso a informações como cargo, empresa (tamanho, segmento etc.), experiência na
função, escolaridade etc.
Assim, você pode segmentar bem e encontrar perfis muito qualificados que dificilmente
seriam encontrados com essa precisão em outros canais.
Por isso, é ótima para atrair visitantes qualificados e gerar Leads mais preparados para conhecer
seu produto ou serviço. Confira o passo a passo sobre como criar uma campanha no LinkedIn
aqui.
Custo para investimento: Os lances são altos, em média de R$ 7. O lance mínimo para
qualquer anúncio é de R$ 2,55, e o orçamento diário mínimo é de R$ 20. Entretanto, se é uma
rede em que a persona de sua empresa está, a qualificação é superior às outras redes em
questões profissionais, e vale muito a pena nesse quesito.
Dica
Geralmente os Leads do LinkedIn são mais qualificados, portanto fica mais fácil levá-los
para um cadastro de solicitação de uma demonstração do seu produto ou serviço.
Dessa forma, diminui-se o tempo da jornada de compra e ciclo de venda.
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19
Instagram
O Instagram tem uma das maiores audiências na internet, com mais 400 milhões de usuários.
Isso mostra que muitos dos seus potenciais clientes podem estar nesta rede. Criar anúncios
no Instagram traz visibilidade, atração e reconhecimento da sua empresa.
Os vídeos curtos, as fotos e as imagens em "carrossel" são ótimos para ajudar na

disseminação de metodologias e dos diferenciais de seus produtos e serviços da sua
empresa.
Para fazer anúncios nessa rede, você deve usar o Instagram Ads, que pode ser acessado
diretamente no gerenciador de anúncios do Facebook. Essa ferramenta pode ser usada para
gerar cliques e conversões no seu site, instalações de aplicativos, mais visualizações de vídeos
etc. Confira o passo a passo completo de como anunciar no Instagram Ads.
Custo para investimento: São os mesmos valores utilizados na plataforma do Facebook.Os

lances podem sair a partir de R$ 0,01 por clique, mas o investimento mínimo fica a partir de
R$ 1 por dia. Lembrando que o lance varia de acordo com a segmentação, índice de qualidade
e histórico.
Dica
Geralmente os Leads do LinkedIn são mais qualificados, portanto fica mais fácil levá-los
para um cadastro de solicitação de uma demonstração do seu produto ou serviço.
Dessa forma, diminui-se o tempo da jornada de compra e ciclo de venda.
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Waze
O Waze é uma mistura de aplicativo de colaboração e rede social. Ele pode ser um
excelente aliado para empresas locais em grandes centros, pois seu sistema de
anúncios funciona como um outdoor que aparece em um raio de 5km do local onde
os motoristas estão, e estes podem clicar no seu ícone para saber mais sobre você ou
para navegar diretamente para a sua localidade.
Custo para investimento: Lance mínimo de US$1, e mensal de US$50. A plataforma

é self-service. Você só paga se o seu ícone for exibido para uma pessoa próxima no
mapa. O valor total é cobrado via cartão de crédito após os anúncios serem
entregues. A maioria dos anunciantes são faturados mensalmente.
Dica
Coloque as faixas horárias em que irão aparecer os anúncios nos mesmos horários em
que sua empresa está aberta para atendimento. Caso não coloque, o anúncio será
veiculado e pessoas irão até o local em horário que talvez ninguém possa atender.
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Twitter
O Twitter é a rede social mais acessada por meio de dispositivos móveis, e pode ajudar sua
empresa a ser descoberta ou ampliar o número de seguidores, aumentar o alcance da
marca por meio dos tópicos de assunto e gerar tráfego e Leads com os tweets patrocinados.
No momento, os anúncios do Twitter no Brasil estão disponíveis somente via contato direto
e para contas maiores. Então, se sua empresa ainda é pequena, não vale a pena investir em
mídia paga nessa rede. Mas para saber mais sobre como trabalhar o Marketing Digital no
Twitter, acesse o eBook Introdução ao Marketing no Twitter.
Custo para investimento: É preciso ter um orçamento mínimo de Marketing Digital acima
de R$ 12.500 mensais para investimentos diretamente pelo Twitter Brasil ou por cartão de
crédito em dólares.
Dica
Segmente por meio de potenciais perfis de seguidores influenciadores e utilize
palavras-chave correspondentes às dores que você pode solucionar, como
“procurando serviço X”.
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22
Youtube
Se sua empresa tem um público que se interessa por conteúdos em vídeo, além de apostar
nesse formato para produção própria de materiais, vale tentar os anúncios no Youtube para
divulgação da sua marca e para geração de Leads. Vale destacar que os anúncios em vídeo
do Youtube são vinculados ao Google AdWords. Depois de criar uma conta, é lá que você
vai gerenciar seus anúncios e ver os resultados.
Custo para investimento: Não existe valor mínimo para uma campanha no Youtube, e você
só irá pagar se assistirem à sua campanha até o final.
Dica
Gere impacto logo nos primeiros 5 segundos do vídeo, para prender a atenção de
quem está assistindo até o final, sem pular o anúncio.
Também pode se fazer remarketing, por exemplo, para quem navegou pela página de
um produto da sua empresa. Quando o visitante for ao Youtube, será impactado com
um vídeo de anúncio, como uma aula demonstrativa ou o depoimento de clientes.
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Native Ads
(Anúncios Nativos)
São anúncios relacionados ao contexto dentro de sites de notícias e conteúdo. As

principais plataformas do mercado são Taboola e Outbrain. Eles têm no inventário de
parceiros de publicação (publishers) portais como Exame, MSN, Time, CNN, ESPN,
Mashable e outros. Eles recomendam links para seu conteúdo ao lado ou abaixo dos
artigos que aparecem nesses sites de notícias, a fim de conduzir os leitores para o seu site.
Em outras palavras, essas plataformas de anúncios nativos (artigos patrocinados) ajudam
sua audiência a descobrir um novo conteúdo que eles não estavam procurando.
Custo para investimento: Investimento mínimo de R$5.000 por mês, e o custo do clique
médio de R$0,30.
Dica
Nos anúncios nativos, as otimizações abaixo costumam apresentar melhor
desempenho:
* Experimente várias combinações de títulos, imagens, subtítulos que determinam o
melhor desempenho;
* Use adjetivos fortes, números e perguntas;
* Mantenha descrições do título entre 80 e 100 caracteres;
* Não use palavras do impulso como "necessidade" ou "deve".
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24
Após o apanhado teórico, vamos passar aos exemplos práticos de como fazer campanhas de mídia
paga. Para ilustrar, usaremos imagens como guia de uma campanha em Facebook Ads e uma no
Google AdWords para qualquer perfil de empresa que quiser aplicar.
Facebook Ads
Para começar, acesse: https://www.facebook.com/business/ e clique em “criar anúncio”.
Aplicação prática
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25
L L Gere leads sem dor de cabeça
Escolha o objetivo da sua campanha no Facebook. Por exemplo,

“Aumentar conversões no site”, para mensurar resultados como
número de Leads gerados por meio de cadastros.
Também faça um teste com outros formatos, como o de Leads Ads

Nativos - “adquira cadastros para o seu negócio” - para ver qual
formato está entregando melhores resultados.
Não se esqueça de colocar um nome para lembrar qual foi essa

campanha depois. Uma sugestão é dar uma nomenclatura para
cada tipo de campanha. Assim, fica mais fácil na hora de analisar os
resultados quando se tem muitas campanhas rodando juntas.
Dentro de um conjunto
de anúncios
Se você é do segmento de Software, você pode oferecer um modelo

de Termos de Serviço ou de Política de Privacidade. Se você possui
uma agência ou presta consultoria, pode oferecer um Contrato de
prestação de serviço com cláusulas comuns, como: tempo de
duração do contrato, valor mensal, multas e condições. Se possui
uma empresa de eventos ou cerimonial, ou se presta outros
serviços, como buffet ou decoração, também pode oferecer como
material um contrato de prestação de serviços.
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26
No caso do exemplo ao lado, a página na qual o pixel foi

colocado é a que aparece após a efetuação de pagamento de
um curso.
Coloque um nome nessa conversão e verifique se essa

página está com esse código/pixel funcionando
corretamente. A dica para verificar é uma extensão do
Chrome chamada Facebook Pixel Helper. Quando o pixel está
funcionando, a extensão é sinalizada com uma faixa verde na
lateral, como você pode ver a seguir.
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27
Público
Definir quem irá ver o seu anúncio é uma parte muito

importante da sua estratégia de mídias pagas, pois é a
hora de selecionar quem realmente pode ter interesse em
sua empresa.
A dica é trabalhar com públicos mais específicos. Fazer um

anúncio amplo geralmente traz um volume maior de
Leads, mas nem sempre qualificados. Assim, com
orçamentos limitados, o ideal é focar na qualidade, e não
na quantidade.
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28
Gere leads sem dor de cabeça
Públicos personalizados
Você pode usar uma lista de email para criar públicos para quem você gostaria de
mostrar seus anúncios. Subindo a lista de emails da sua base para o Facebook,
aparecerá quantas dessas pessoas estão cadastradas na rede social com aqueles
emails. Geralmente, os emails pessoais são mais efetivos para isso, pois a maioria dos
usuários não acessa o Facebook com seus emails comerciais.
Para criar essa audiência customizada, clique em “criar novo” e depois em “público
personalizado”.
Para subir a lista, clique no “arquivo do cliente”. Caso queira fazer um remarketing,
utilize “tráfego do site” para criar a lista de pessoas que passaram por determinada
área do site de sua empresa escolhida por você.
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Você pode usar seu próprio arquivo para carregar um ou mais tipos de informações do
Lead. Escolha um arquivo ou copie e cole os dados. Use um arquivo com um ou mais
tipos de informações dos seus Leads para estabelecer uma correspondência entre seus
clientes ativos e pessoas no Facebook com um perfil de interesses semelhantes.
Carregue o arquivo em formato .CSV ou .TXT ou copie e cole os emails. Selecione os

campos que você quer que o Facebook identifique, como email, nome, telefone, CEP etc.
Só os emails já são o suficiente para fazer uma campanha.
Depois de selecionados, você pode excluir quem já é seu cliente, para não gastar em
cliques com quem já faz parte dos clientes ativos.
Público semelhante
(lookalike)
Essa é mais uma forma de alcançar novas pessoas no Facebook que sejam semelhantes
aos seus clientes atuais ou que tenham interesses parecidos com o público
personalizado que você criou.
Clique em “criar novo” e em “público semelhante”, selecione a origem (o público que

você acabou de criar). No exemplo, o Facebook vai buscar pessoas parecidas com os
atuais clientes.
Selecione também o país - Brasil - e o tamanho (1% do tamanho do país dá mais de 1
milhão de pessoas).
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30
Localização
No caso da divulgação de um produto onde a localização
não é importante (um software na nuvem, por exemplo)
é possível escolher o Brasil inteiro, mas quando falamos
de uma empresa local ou que venda apenas para
determinadas regiões, é preciso fazer anúncios que
atendam à região de alcance dessa empresa. Coloque,
por exemplo, para “pessoas que moram nesse local”.
Você pode adicionar estados, cidades, bairros, endereço

da rua e CEP, por exemplo. Evite adicionar várias
localizações em uma mesma campanha. Ao selecionar as
localizações separadamente, você terá mais dados e
saberá qual local traz melhores resultados, assim poderá
fazer comparações e investir na região que demonstrar
valer mais a pena.
Defina idade, gênero e idioma também. O próximo passo

é o “direcionamento detalhado”, para definir o seu
público incluindo ou excluindo dados demográficos,
interesses e comportamentos.
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31
Direcionamento detalhado de interesses

Utilize os interesses ao seu favor definindo o alcance do seu público por meio da inclusão ou
exclusão de dados demográficos, interesses e comportamentos. Isso é super valioso. Portanto,
explore ao máximo esse direcionamento.
Como utilizar os interesses no Facebook Ads:
Dados demográficos
São informações bem amplas. São básicas, mas não são suficientes para ser mais preciso na
segmentação.
Formação
Aqui você pode segmentar pelo nível educacional do usuário que você quer impactar. Se ele tem
alguma faculdade, concluiu o ensino médio, diploma de curso técnico, doutorado, ensino médio
incompleto, formação universitária, graduação profissional, mestrado, cursando uma faculdade,
na pós-graduação, no ensino médio ou pós-graduação incompleta, além de outras informações
como “campos de estudo” (exemplo: administração, engenharia, medicina etc.), “nome da
instituição de ensino” (exemplo: UNICAMP, UFSC) e há quantos anos o usuário já é
formado/graduado.
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32
Financeiro
Essa é uma segmentação ainda em teste, de renda familiar. Usada com mais precisão com
dados extraídos do Serasa Experian e outras ferramentas. Já é bastante utilizada nos EUA.
Acontecimentos
Segmentações sobre ações e comportamento dos usuários, por exemplo, mostrar anúncios
para pessoas com amigos que estejam de aniversário, para amigos de pessoas que ficaram
noivas recentemente, para amigos de pessoas que se mudaram recentemente, para amigos
de recém-casados, aniversariantes dentro de 30 dias, pessoas longe da família, longe de sua
cidade natal, com um novo emprego, novo relacionamento, recém-casados (1 ano),
recém-mudados e com relacionamento a distância.
Pais e Mães
Anúncios focados em falar com pais, podendo escolher o tipo de pais pela idade dos filhos.
Exemplo: comunicar-se com pais de filhos adolescentes.
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Ocupação
Essa é uma das segmentações chave de ouro, pois

muita gente não a utiliza a seu favor. Aqui você pode
segmentar para quem trabalha em uma empresa
específica, como por exemplo, fazer anúncios para
quem trabalha na Resultados Digitais (Dados
demográficos > Ocupação > Empregadores >
Resultados Digitais); pode usar quem trabalha em
um determinado setor, por exemplo, “educação”,
“funcionário público”, “vendas” etc; e também por
cargos, como “diretor de vendas”, “CEO”, “gerente de
projetos”, “estagiário” etc.
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34
Comportamentos
Você pode limitar o direcionamento para incluir pessoas que correspondem a um

critério, mas que também podem corresponder a outro critério (sem somar um ao
outro ou se sobrepor). Veja no exemplo abaixo que o direcionamento foi feito para
incluir pessoas com interesse em cursos a distância e também em estudos em design
gráfico.
Conexões
Alcance pessoas que tenham um tipo de conexão específica com sua página, aplicativo
ou evento. Isso irá limitar seu público para incluir somente as pessoas com essa
conexão específica que também correspondam às outras categorias de direcionamento
selecionadas por você.
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Você pode também selecionar quem é fã e curte a página de sua

empresa no Facebook, amigos de amigos que curtiram a página
ou excluir quem já é fã para não mostrar o anúncio.
Posicionamentos
É onde os anúncios irão aparecer, e você pode escolher entre as

seguintes opções:
Newsfeed desktop (Feed de notícia);
Newsfeed mobile;
Coluna da direita;
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36
Instagram
Uma recomendação é não deixar os posicionamentos automáticos e criar uma

campanha separada para cada posicionamento. Assim, você saberá em qual lugar está
atraindo mais resultados.
Orçamento e programação
Defina quanto você gostaria de gastar e quando gostaria que seus anúncios fossem
exibidos. Inicie com um valor inicial diário baixo, para depois analisar qual campanha
traz mais resultados para sua empresa. Na programação, defina um início e um término
para ter controle de quanto será gasto.
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Para otimizar a compra de mídia, defina o modelo de compra.

Se sua segmentação for ampla, opte por otimizar por
conversões e teste um valor no lance automático no ínicio da
sua campanha. Caso o custo por conversão esteja muito alto,
altere o valor do lance para manual e defina o máximo que
gostaria de pagar por resultado, como no exemplo abaixo.
Outras opções para melhorar a programação dos anúncios são

os horários e dias que eles serão exibidos e o tipo de
veiculação. Se for a programação padrão, a aparição deles
seguirá os comando do Facebook; se for a acelerada, os
anúncios serão exibidos o mais rapidamente possível.
Em segmentações específicas, que têm públicos menores e

mais qualificados, vale trabalhar com o modelo de compra por
impressões. Dessa forma, os seus anúncios aparecerão para as
pessoas tantas vezes quanto for possível.
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38
Criação dos anúncios
Você pode criar um anúncio direto ou utilizar uma publicação já

postada na sua página para aproveitar as curtidas e
comentários. Também existem outras opções de anúncios como:
Carrossel com várias imagens, imagem única, vídeo e
apresentação multimídia com slides de imagens. No exemplo a
seguir, mostramos como criar um anúncio com imagem única.
Crie uma imagem no tamanho 1200 x 628 pixels ou escolha uma

no “banco de imagens gratuito”.
Procure a imagem que você preferir para montar os anúncios,

podendo testar de 1 a 3 anúncios para saber qual imagem está
entregando melhor resultado.
Insira a URL, o título e o texto com poucas palavras, para ser

direto e despertar a atenção com a chamada.
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39
Rastrear
Para rastrear as conversões por meio de parâmetros da URL que vão aparecer no
Google Analytics, mantenha-os como no padrão a seguir, e mude apenas o nome da
campanha:
<utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=cursos-online>.
Você pode saber mais detalhes sobre rastreamento de conversões neste post.
Pronto! Anúncio feito. Agora você precisa acompanhar os resultados, verificar gastos,
custo por conversão, frequência e alcance para tomar iniciativas de otimização e
trazer mais resultados e clientes para sua empresa.
40
Para anunciar no Google, comece criando uma conta com seu email do Gmail.
Google AdWords
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41
Clique no botão vermelho em “+ campanha” e Coloque um nome para a campanha e pode deixar no padrão.
selecione “Apenas rede de pesquisa”.
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42
Defina o local em que o anúncio vai aparecer,

clicando em “pesquisa avançada”.
No mesmo caso do Facebook, se para o seu negócio

fizer sentido a segmentação por região, no Google
AdWords você também pode utilizar esse recurso. O
Google gera uma média de alcance de quantas
pessoas estão pesquisando nesse local.
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43
Logo após, defina uma estratégia de lance, ou seja,

quanto quer pagar por clique. Coloque um lance
baixo e um orçamento baixo também para testar.
Coloque extensões no seu anúncio para que dê

mais informações para o usuário, telefone, locais e
endereços de cada empresa, se houver mais de
uma filial.
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44
Criar grupos de anúncios
Um grupo de anúncios contém um ou mais anúncios e

um conjunto de palavras-chave relacionadas. Para
melhores resultados, tente concentrar todos os anúncios
e palavras-chave de um grupo de anúncios em um serviço
de sua empresa. Adicione seu site para pegar alguma
referência de palavras-chave.
Coloque apenas as palavras específicas que realmente
serão úteis para seu cliente, as quais realmente ele estará
procurando, como no exemplo abaixo, em que se tenta
levar um possível cliente para a página do curso de
Inbound Marketing.
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45
Sobre opções de correspondência de palavra-chave
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46
É importante sempre negativar palavras-chaves que estão indo para seu site e não têm
conversões. Então crie um grupo de anúncios para cada contexto de palavra que vai levar
para um curso específico, por exemplo.
Na criação dos anúncios, coloque as palavras que estarão na página de destino. No

exemplo, o anúncio está levando para o curso completo + certificação de Inbound
Marketing.
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Jornada de Compra: Entenda como chegar em cada estágio de

compra do seu prospect
Alguma boas práticas para É bastante comum, principalmente em mercados voltados ao consumidor final (B2C),
que as empresas iniciem uma campanha de mídia paga oferecendo diretamente seu
mensurar ROI nas campanhas produto ou serviço com o objetivo de mensurar rapidamente o retorno sobre o
investimento (ROI) e trazer logo de cara cada real investido.
Porém, na prática não é bem assim. Ao começar um negócio do zero, sem nenhuma
base de contato, sem reconhecimento de marca, sem relevância social, sem indicação
ou sem referência, as vendas ficam difíceis de acontecer nesse primeiro ato.
A grande dica nesse caso é mapear pontos de contato da jornada de compra e

descobrir onde impactar o seu potencial cliente.
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48
Em quais lugares do blog/site você vai apresentar seus produtos ou serviços? Exemplo:
pessoas que passam pelas páginas de funcionalidades e preços tendem a ter mais
chances de virarem clientes, então esse ponto de contato é marcado como grande
oportunidade.
Você pode estar se perguntando: “mas como vou saber se o usuário visitou a página de
preços?”. Bem, há algumas ferramentas no mercado que mapeiam as páginas que cada
usuário visita. Um exemplo é a funcionalidade Lead Tracking, do RD Station.
Com essa informação em mãos, é possível criar campanhas de email ou fluxos de

automação personalizados e chegar mais perto desse Lead.
49
Tenha objetivos bem claros para cada campanha
Não adianta tentar bater todas as metas se não dividir cada campanha por objetivo.
Aqui na Resultados Digitais, temos feito mais de 70 campanhas de mídia paga por mês
para atingir as diferentes metas necessárias. Mas vamos supor que fosse usada apenas
uma campanha para atingir as metas de vendas dos cursos online da Escola RD, de
vendas dos ingressos do evento itinerante RD on the Road e também de geração de
Leads. Certamente o processo não iria funcionar muito bem por diversos fatores. Por
exemplo, o orçamento diferente que é usado para cada campanha.
A seguir, entenda como atingir diferentes objetivos de campanha:
Gerar Leads para prepará-los para vendas

Escolha o que será oferecido de material rico e qual será o anúncio para essa oferta.
Com a oferta estabelecida, você cria a segmentação da campanha através de dados

demográficos e interesses da persona que vai consumir o material oferecido no
anúncio.
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50
Feito isso, ajuste a programação da campanha alinhada com o orçamento definido e a
data de programação que será veiculada.
Vender em curto prazo

Lembre-se que, nesse caso, é importante analisar o estágio do Lead através das
campanhas em que ele já esteve presente.
Então, identifique o momento da jornada do usuário. Como foi falado anteriormente,

ele pode ter passado na página de preços sem entrar em contato.
É interessante ressaltar que investimentos em mídia paga que apontam direto para a
página de carrinho para venda tendem a ter uma taxa de conversão muito menor do
que investimentos para geração de Leads. A média de uma taxa de conversão de um
e-commerce no Brasil não chega a 1%. Isso significa que o número de pessoas que
compraram dividido pelo número de pessoas que visitaram o site é baixíssimo! Por
isso, o ideal é você não perder o investimento de visitas no site e fazer com que elas
continuem consumindo o seu conteúdo com nutrição e Automação de Marketing.
51
Branding awareness
Entregar um
As campanhas para reconhecimento de marca são investimentos com retorno indireto de
anúncio relevante resultado, pelo fato de que métricas de vaidade somente ajudam a entender a saúde e a
para uma pessoa reputação da sua campanha.
que realmente está Geralmente, vídeos de educação e utilização de produtos ou serviços têm resultados e
disposta a querer ajudam no processo de decisão de compra.
consumir o Outras formas de “marcar o território” são: patrocínios de canais, blogs, influenciadores,
conteúdo desse
personagens e licenciamentos. Essas ações podem ter uma exposição de divulgação
anúncio é uma
diferente do tradicional.
grande vantagem, a
tendência é que,
cada vez mais, o
comportamento
das pessoas seja o Faça a segmentação para cada campanha
de clicar somente
nos anúncios que Existem milhares de possibilidades de segmentações para mídia paga. Entregar um
forem relevantes
anúncio relevante para uma pessoa que realmente está disposta a querer consumir o
para elas.
conteúdo desse anúncio é uma grande vantagem.
Inclusive, a tendência é que, cada vez mais, o comportamento das pessoas seja o de clicar
somente nos anúncios que forem relevantes para elas.
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52
Portanto, seja transparente. Se você for promover um anúncio oferecendo uma

consultoria de Marketing Digital, no próprio anúncio você deve informar o que você estará
oferecendo na página de destino.
Para encontrar o público correto para cada campanha de anúncio, temos algumas
considerações que usamos aqui na RD e que podem ajudar:
Sua campanha está alinhada de acordo com o objetivo?

Defina o estágio do funil e da jornada de compra para saber que tipo de anúncio será
usado para impactar e gerar tráfego.
Exemplo: Uma campanha para gerar Leads para uma oferta Topo de Funil possui o
objetivo de atrair novos Leads, sendo que, em muitos casos, pode ser o primeiro contato
do usuário com sua empresa.
Use o Retargeting
Defina as páginas que serão alvo para impactar o usuário que já as visitou.
53
Exemplo: quero impactar todo mundo que visitou um post específico do blog ou todas as
pessoas que passaram pelo blog.
Use listas de emails

É mais fácil se comunicar com quem já nos conhece. Sendo assim, subir a sua lista de email
no Facebook e no Google AdWords é uma forma a mais de fortalecer e entregar resultado.
Dentro dessas listas de email, você pode montar listas separadas.
Exemplo: subir uma lista de clientes e programar para não mostrar anúncios para essa lista.
Assim, não se gasta dinheiro mostrando um anúncio para quem já adquiriu o seu produto
em uma campanha de aquisição.
Dica
Divida também sua campanha por segmentos. Por exemplo: campanhas para base de
emails para o setor de Tecnologia, setor de Educação, setor de Agências etc.
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54
Comece com pouco investimento até validar

Para você provar que o investimento está sendo eficiente, poder colocar mais dinheiro
nessa campanha e entregar mais resultados, é ideal que você comece uma campanha com
investimento bem baixo, para avaliar se o índice de performance está dentro do
planejado. Se for uma campanha para geração de Leads, por exemplo, você deve estipular
qual seria o teto para gastar no custo por Lead.
Ao iniciar sua campanha, você terá uma prévia de quanto está sendo gasto. Tendo essa
informação, verifique se tudo está dentro do esperado para poder tomar as melhores
decisões.
55
Já mencionei que levar o usuário no primeiro contato para uma venda ou página de
carrinho geralmente faz com que as taxas de conversões fiquem bem baixas, porque
talvez esse usuário não esteja no momento certo de compra. Para você investir melhor
Invista em uma lista ou base na jornada de compra, é necessário preparar uma lista e depois tentar vender.
de emails para preparar Uma ideia é investir em campanhas de mídia paga que levem os usuários a baixarem
os Leads para a compra materiais ricos que entreguem valor ou solução para um determinado problema.
Exemplo: oferecer templates de Email Marketing para profissionais que precisam dessa
solução. Esses materiais geram autoridade para você estabelecer um relacionamento
com os Leads, e aí sim tentar vender.
Outra forma de gerar uma lista pode ser por visualização de um vídeo no YouTube com
remarketing, e também por visualização de um vídeo promovido no Facebook Ads. Após
educar a pessoa com um vídeo demonstrativo, você pode fazer anúncios em um
segundo momento para essa mesma pessoa que assistiu ao vídeo e impactá-la
novamente com outra oferta. Veja mais sobre o assunto no post Como criar anúncio
para negócios B2B.
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56
Meça o resultado de diferentes modelos de compra

de mídia (CPA, CPC, CPM)
Teste os diferentes modelos de compra de mídia (CPM, CPC, CPA). Há várias opções
para serem testadas, como já mencionado no post Como pagar menos em
campanhas de Facebook Ads: 7 dicas certeiras.
Geralmente, os mais vantajosos para uma campanha são aqueles com os quais você
mede a performance rapidamente, como CPC e CPA. Isso porque não adianta nada
ter várias impressões de anúncios se o seu potencial cliente não está comprando ou
usufruindo dessa campanha. No entanto, no caso de um público-alvo/audiência
menor, com menos de 10 mil pessoas, o CPM é mais vantajoso, pois é certo que irá
apresentar seu anúncio para um público relevante.
57
Soltar uma campanha e deixá-la rodar sem melhorá-la não faz sentido. Inclusive, isso é
um dos mitos explorados no post 8 Mitos sobre Links Patrocinados e Mídia Paga.
Sempre há uma maneira de melhorar e otimizar a campanha para reduzir custos e

entregar melhores resultados.
Utilizamos alguns indicadores que podem identificar melhorias para sua campanha em
5 passos:
Otimize ao longo da campanha
1. Segmentação
Verifique se o público para o qual você anuncia está respondendo positivamente à
campanha. Sempre teste com segmentações diferentes para a mesma oferta para
entender qual terá o melhor resultado.
2. Bidding
(lance e modelo da compra)
Quando você inicia uma campanha sem histórico e precisa ganhar relevância, deixe o lance
automático para o algoritmo do Google Adwords/Facebook encontrar o melhor lance
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58
(geralmente o recomendado são 7 dias corridos de campanha para identificar performance

automática).
Porém, nem sempre é o melhor preço! Por isso, temos 2 estratégias para você começar sem
ir pelo modo automático de lance e fazer no modo manual:
Lance Alto
Iniciar com um lance super alto, mais do que a própria ferramenta recomenda. Assim que ele
tiver relevância, você vai diminuindo aos poucos a cada dia. Esse formato você deve utilizar
se tiver pressa e budget para gastar um pouco a mais.
Lance Baixo
Iniciar com um lance menor do que a ferramenta propõe, assim você vai subindo o lance
pouco a pouco. Mesmo que no começo não tenha impressões, você vai precisar de paciência
para ir inserindo um pouco mais de investimento no seu lance. Esse modelo é recomendado
se você não tiver pressa e quiser otimizar investimentos, como reduzir gastos com os
anúncios e ser efetivo em entregar resultados por valores menores.
59
3. Placement (lugar onde aparecem

os anúncios)
É importante testar vários lugares nos quais o anúncio vai aparecer. Muitas empresas
querem anunciar em todos os lugares disponíveis, mas, às vezes, pode não ser efetivo
aparecer em determinado lugar. Por exemplo, se sua página de formulário não é otimizada
para celular, quando fizer uma campanha para dispositivos móveis, talvez você tenha uma
taxa de conversão mais baixa do que para desktop.
Em campanhas para celular, costumamos deixar poucos campos de formulário para

pessoas que clicam em um anúncio na rede de display do Google, via newsfeed mobile,
Facebook Ads ou Instagram Ads. Também tome cuidado com anúncios na lateral direita do
Facebook Ads. Eles funcionam bem para gerar tráfego para seu site, então um dos motivos
para criar uma campanha separada é utilizar o modelo de compra por CPC em vez de
comprar por CPM, o que iria consumir muitas impressões e não gerar muitos cliques.
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60
4. Device
(Dispositivos)
Falamos acima sobre campanhas de posicionamento no celular, e também aqui você

pode verificar qual dispositivo está com melhores resultados. Dependendo da
performance, você pode pausar campanhas por sistema operacional do celular, como
iOS, Android ou Windows Phone, e deixar aquela que tem melhor resultado para
otimizar ainda mais. E, se por algum motivo nenhuma campanha para celular
funcionar, você pode pausá-las e deixá-las ativas somente para desktops.
5. Frequência
Essa otimização é essencial como indicador de mídia paga. A frequência é quantas
vezes o mesmo anúncio impactou o mesmo usuário. É um grande fator porque
comerciais de TV já utilizam isso há anos. Quantas vezes você não viu o mesmo
comercial em um intervalo de um programa? Por exemplo, se um anúncio foi visto
mais de 12 vezes por uma mesma pessoa e não houve muitas conversões, melhor
você ampliar sua segmentação ou trocar a peça do banner. Em alguns casos, você
pode controlar quantas vezes quer aparecer na rede de Display do Google AdWords.
Já no Facebook, há uma opção de não mostrar mais de uma vez por dia.
61
Agora que você já rodou a campanha, vamos definir os indicadores que comprovam o ROI
juntando todo o seu investimento em mídia paga. O primeiro passo é identificar a
campanha, objetivo, gastos e resultados. Tendo documentado cada campanha com valores
divididos separadamente, você consegue saber se está dentro das metas que você definiu
no começo de mês e de acordo com o CPA (Custo por Aquisição) que se encontra dentro do
esperado. Pode ser criada uma planilha para que você acompanhe os valores e resultados
de acordo a campanha. A tabela abaixo é um exemplo:
Elabore um relatório
com o ROI de cada campanha
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62
No exemplo da campanha de Vendas de Cursos

Online e Vendas de Tickets para eventos, temos
uma meta de vendas através de mídia paga:
quanto foi investido em anúncios e quanto
No caso de campanha de geração de Leads, você pode avaliar o ROI através da análise
gerou em vendas. Na planilha, também
dos Leads que vieram de mídia paga e efetivamente compraram. Um exemplo são as
acompanhamos o status da meta por dia. Segue
campanhas BoFu (ou fundo de funil), cujos anúncios direcionam para uma Landing Page
o exemplo:
que oferece um teste gratuito ou uma conversa com um vendedor.
Usando a ferramenta Marketing BI do RD Station, podemos ver claramente o ciclo de

cada canal de aquisição.
No exemplo abaixo, temos as taxas de conversão provenientes de busca paga (links

patrocinados no Google AdWords), que geraram 17.964 visitas, 789 Leads e 18 vendas
em um mês.
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63
Conclusão
Não deixe de distribuir seu conteúdo através de compra de mídia; desenvolva uma
estratégia de fazer campanhas semanais e mensais de distribuição.
Os canais apresentados são apenas alguns de muitos existentes de compra de mídia, em
diversas plataformas à sua disposição. Decidir qual você utilizará para implementar sua
campanha dependerá inteiramente de onde seu público-alvo gasta mais seu tempo e
principalmente do alinhamento com os objetivos de marketing.
Não se limite a um único canal de mídia paga. Estenda a sua criatividade para outros, observe e
mensure os resultados de quais canais funcionam melhor para você e sua audiência.
Recomendamos testar bastante no começo, pois não existe uma receita de bolo para o
sucesso. Lembre-se de que, se você errar no começo, o prejuízo será menor.
Primeiro, faça um teste apenas em uma campanha, com um objetivo. Se der certo, você pode
iniciar uma próxima ou até mesmo replicar o modelo. Fica mais fácil ter uma gestão com
poucas campanhas no início do que rodar todas de uma só vez, pois nesse caso talvez seja
difícil saber o que deu certo ou errado.
Por fim, não deixe de testar novas segmentações, acompanhar os resultados todos os dias e,
principalmente, sempre faça ações para otimizar (é possível!).
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Cordel Digital se utiliza dos mecanismos de Inbound Marketing
e Automação de Marketing para gerar mais vendas tanto para a
agência como para os seus clientes.
Trabalhamos sempre com tecnologias de ponta para que os

processos se tornem cada vez mais automatizados facilitando,
principalmente, a vida dos nossos clientes, que poderão atingir
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www.cordeldigital.com
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