Pesquisa de Marketing Trabalho em ABNT

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS
COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PULICIDADE E PROPAGANDA
Isabela Sant’Anna Vilas Boas
PESQUISA DE MARKETING:
Marketing emocional; marketing sensorial; marketing experiencial; marketing de ativação
Goiânia – Goiás
2021
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS
COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PULICIDADE E PROPAGANDA
Isabela Sant’Anna Vilas Boas
PESQUISA DE MARKETING:
Marketing emocional; marketing sensorial; marketing experiencial; marketing de ativação
Pesquisa de Conceitos Contemporâneos de

Marketing apresentado ao curso de Publicidade e
Propaganda.
Orientadora: Patricia Quitero
Goiânia – Goiás
2021
“Só sei que nada sei”
- Sócrates
Sumário
1. Marketing Emocional: ...................................................................................... 1
1.1. Introdução:................................................................................................. 1
1.2. Então, o que é o marketing emocional? .................................................... 2
1.3. Quais os pilares do marketing emocional? ................................................ 3
1.4. O que devo levar em consideração quando vou fazer um marketing

emocional? 4
1.5. Promover a identidade leva ainda mais o marketing emocional? ............. 4
2. Marketing Sensorial: ........................................................................................ 6
2.1. Introdução:................................................................................................. 6
2.2. O que é o marketing sensorial? ................................................................. 6
2.3. Como os cinco sentidos atuam na prática? ................................................ 6
2.4. Quais os benefícios do marketing sensorial? ............................................ 7
2.5. Quais dos cinco sentidos podem ser usados dentro do marketing digital? 7
3. Marketing Experiencial: ................................................................................... 8
3.1. Introdução:................................................................................................. 8
3.2. O que é o marketing experiencial? ............................................................ 8
3.3. Quais os pilares do marketing experiencial? ............................................. 9
3.4. O que devo levar em consideração quando for fazer o marketing

experiencial? 9
3.5. Quais os benefícios do marketing experiencial? ....................................... 9
4. Marketing de Ativação – Live de Marketing ................................................. 11
4.1. Introdução ................................................................................................ 11
4.2. O que é o marketing de ativação? ........................................................... 11
4.3. Quais os beneficios do marketing de ativação?....................................... 11
4.4. Como se aplica o marketing de ativação? ............................................... 11
4.5. Dicas: ....................................................................................................... 12
5. Biografias Gerais: ........................................................................................... 13

5.1. Biografias do marketing emocional: ....................................................... 13
5.2. Biografias do marketing sensorial: .......................................................... 13
5.3. Biografias marketing experiencial ........................................................... 13
5.4. Biografias marketing de ativação ............................................................ 14
5.5. Outras fontes de pesquisas sobre marketing: .......................................... 14

Marketing Emocional
1. MARKETING EMOCIONAL:
1.1. INTRODUÇÃO:
“Aprendi que as pessoas esquecerão o que você disse, as pessoas esquecerão o

que você fez, mas as pessoas nunca esquecerão como você as fez sentir.” – Maya Angelou
Figura 1 https://www.sheerid.com/pt/blog/how-to-connect-with-customers-through-emotional-
marketing/#:~:text=An%C3%BAncios%20com%20emo%C3%A7%C3%A3o%20de%20conte%C3%BAdo,os%20sentimento
s%20influenciam%20nossas%20a%C3%A7%C3%B5es/
Figura 2 - Anúncio com apelo EMOCIONAL

www.xericane.com.br
1
Isabela Sant'Anna Vilas Boas
Marketing Emocional
Figura 3 - Anúncio com apelo RACIONAL

www.xericane.com.br
Mostrou que houve mais atitudes provindas da população, sobre o anúncio

emocional do que sobre o racional, de 320 pessoas entrevistadas 315 foram validadas e
dessas 315 entrevistas, 130 disseram que foram influenciadas pela propaganda com apelo
emocional e 100 foram influenciadas pelo anúncio de apelo racional.
Pesquisa pega no:

https://www.researchgate.net/publication/250027785_Apelos_racionais_e_emocionais_na_pr
opaganda_de_medicamentos_de_prescricao_estudo_de_um_remedio_para_emagrecer
1.2. ENTÃO, O QUE É O MARKETING EMOCIONAL?
Propagandas racionais trazem os fatos, propagandas emocionais afetam o

emocional, o irracional (instinto das pessoas) e com isso é a primeira coisa a ser processada
pelo sistema nervoso – e com isso é uma atitude mais poderosa.
Marketing emocional, como o nome já diz, são estratégias com apelo emocional -
os argumentos racionais (fatos e dados) deixam de ser a principal razão na compra de um
produto ou serviço -, estratégias que estão ligadas em cima de valores, mais do que atender
uma necessidade específica. Ademais, ter assuntos relevantes a serem comunicados (potencial
educativo e envolvente) traz um diferencial para o comercial/propaganda.
O produto conquista o coração e desperta uma sensação positiva – isso é

ATRAIR, CONQUISTAR e FIDELIZAR o cliente, estabelece uma CONEXÃO mais positiva
entre o consumidor e a marca e proporciona mais chances de RECOMPRA (proporciona um
ciclo de compra) e proporciona maior CONFIANÇA do público sobre a empresa, traz
2
Marketing Emocional
SATISFAÇÃO e pode fazer parte do RITUAL do dia a dia do consumidor, pois quando a
marca é associada com situações e resultados positivos na vida do consumidor, torna-se parte
do dia a dia deles – a marca melhora o dia a dia das pessoas. Além do mais, as companhias
que investem em estratégias de marketing emocional têm mais chances de receberem
PERDÃO em casos de equívocos por parte da companhia/marca.
Figura 4 - VIDEO com apelo EMOCIONAL da Coca-Cola

https://www.youtube.com/watch?v=yIy99xDcylM&feature=youtu.be
1.3. QUAIS OS PILARES DO MARKETING EMOCIONAL?
 Autenticidade
o valores e missões da empresa
 Relevância
o defina seus objetivos
o mapear campanhas ao público certo
 Humanização
o identifique uma emoção específica que você deseja causar ao
planejar o conteúdo
 conte histórias
 use táticas como “storytelling” = elementos que soem fiéis
3
Marketing Emocional
1.4. O QUE DEVO LEVAR EM CONSIDERAÇÃO QUANDO VOU FAZER UM

MARKETING EMOCIONAL?
Considere essas perguntas:
a) Qual é a personalidade e a história da sua marca? (série de eventos que

inspiraram a criação da sua marca e como essa história continua a impulsionar a sua
missão.
b) Qual trabalho “doloroso” você realiza para o seu cliente? (as melhores marca
vendem mais do que produtos e serviços – elas facilitam a vida – ajudam os
consumidores a resolverem seus problemas)
c) Como você cria uma sensação de compaixão e de pertencimento com seus
clientes? (felicidade e senso de inclusão que sentimos com pessoas que compartilham
nossos valores, interesses, experiências ou estágios da vida.
Dicas:
 Marcas que mostram que podem resolver os problemas dos seus clientes
VENCERAM sempre!
 Inspire-os a atingir metas ou alcançar um estilo de vida.
 Mostre AMOR (valorizar e apreciar os consumidores)
 Apoie uma boa causa
 Comemore marcas (seus marcos – aniversários/dias comemorativos... –,
dos seus clientes)
 Faça os rir
 Usar cores – cores podem trazer emoções – MC Donald (vermelho fome,
amarelo alegria...)
 Encante seus clientes
 Crie uma comunidade e uma conexão com cada um
1.5. PROMOVER A IDENTIDADE LEVA AINDA MAIS O MARKETING

EMOCIONAL?
Sim.
Segue aí três maneiras de fazê-lo:
 Tomar suas ofertas virais
4
Marketing Emocional
 Inspirando lealdade e confiança

 Lançando e proporcionando suporte ao relacionamento de longo prazo
com os clientes
5
Marketing Sensorial
2. MARKETING SENSORIAL:
2.1. INTRODUÇÃO:
O marketing sensorial atinge o subconsciente do consumidor e o faz tomar

decisões baseada em sensações e emoções. Nesse ponto, o marketing sensorial se cruza com
o neuromarketing, pode até mesmo ser considerado que o marketing sensorial seja uma
subcategoria do neuromarketing. Porém o marketing sensorial é uma estratégia e o
neuromarketing é uma ciência.
2.2. O QUE É O MARKETING SENSORIAL?
Figura 5 – Os cinco sentidos usados no Marketing Sensorial
O marketing sensorial é uma estratégia que tem como objetivo estimular os cinco
sentidos do corpo humano:
 Audição
 Visão
 Tato
 Paladar
 Olfato
A ideia do marketing sensorial é despertar a necessidade em fazer a compra a

partir de estímulos capazes de causar bem-estar, desejo e impulsos.
2.3. COMO OS CINCO SENTIDOS ATUAM NA PRÁTICA?
6
Marketing Sensorial
 Olfato: cheiros remetem lembranças e, quando bem trabalhados, são

associados de forma praticamente instantânea por parte do cliente –
selecione um aroma que quando unidos com o nome e o ponto de venda
da marca, eles serão inesquecíveis.
 Paladar: dispor de água, café, chá e alguns lanches para o cliente durante
sua compra também são ações que compõem o marketing sensorial.
 Visão: sua identidade visual pode acabar se tornando um gatilho mental,
assim sendo, quando uma pessoa se deparar com um objeto, uma cor, uma
fonte ou uma figura similar à da marca ela relembra a empresa.
 Tato: moveis confortáveis onde o cliente possa se sentar ou tocar,
provadores (em lojas) grandes/espaçosas, sentir o tecido de uma roupa,
experimentar uma maquiagem na própria pele, essas experiencias fazem
parte do marketing sensorial na área do tato. “TER CONTATO REAL
COM O PRODUTOFAZ TODA A DIFERENÇA” – Ana Julia Ramos
 Audição: montar uma playlist pensado no seu público transforma a
experiencia de compra muito mais agradável e meche com o emocional da
pessoa.
2.4. QUAIS OS BENEFÍCIOS DO MARKETING SENSORIAL?
Com o marketing sensorial é possível criar vínculos emocionais, explorar ainda

mais os produtos, estimular o desejo de compra, fidelizar e encantar clientes e ainda por cima
desenvolver uma identidade (sensorial).
2.5. QUAIS DOS CINCO SENTIDOS PODEM SER USADOS DENTRO DO

MARKETING DIGITAL?
O marketing visual e o auditivo são pilares do digital.
O ser humano é naturalmente atraído pelo que é visualmente bonito, simétrico e

simples. “MENOS É MAIS
7
Marketing Experiencial
3. MARKETING EXPERIENCIAL:
3.1. INTRODUÇÃO:
“Experiencias são a base de toda campanha de marketing de sucesso” – Larissa

Lacerda
Essa afirmação da Larissa é baseada no fato de que se uma empresa faz um

trabalho que traz boas sensações e com isso boas experiencias com o uso dos produtos e dos
conteúdos da marca. Assim, é possível estabelecer fortes e duradouras conexões e ampliar o
alcance através dos feedbacks positivos.
3.2. O QUE É O MARKETING EXPERIENCIAL?
O marketing experiencial tem com estratégia o feedback positivo/engajamento do

consumidor sobre as experiencias com a marca.
O marketing experiencial pode tomar formas diversas, por exemplo juntando-se

com live experience em um evento.
Com criatividade pode-se criar vivencias das mais diversas em lugares estratégicos,
um exemplo que constata isso é a serie da Netflix: Emily em Paris, onde em um dos episódios
um dos planos publicitários foi colocar uma cama no meio da cidade, numa praça de Paris e
deixar as pessoas deitarem-se, sentarem-se e tirarem fotos.
Figura 5 - https://viagemeturismo.abril.com.br/materias/as-locacoes-da-serie-emily-em-paris/
8
3.3. QUAIS OS PILARES DO MARKETING EXPERIENCIAL?
 Compreender seu público – deve-se saber quem é seu público-alvo, o que

eles esperam e o que iram gostar.
 Escolher o local certo – deve-se saber onde seu público-alvo passa a maior
parte do tempo e se é preciso que a campanha seja executada em vários
locais ou pode ser em um lugar específico.
 Uma clara e definitiva identidade de marca – precisa-se ter uma campanha
com foco, não dispersar a mensagem que deseja passar tentando atrair um
novo público, além do mais as experiências criadas pela marca aos seus
clientes deve combinar as necessidades deles (do público) com os valores
fundamentais da marca.
 Definir seus métodos de medição
 Expandir seu alcance – através de feedbacks feito pelos seus
consumidores.
3.4. O QUE DEVO LEVAR EM CONSIDERAÇÃO QUANDO FOR FAZER O

MARKETING EXPERIENCIAL?
 Interação
o A estratégia deve estimular o engajamento do consumidor com o
evento.
 Valores da marca
o As ideias profundas das marcas devem ser trabalhadas de forma
ampla, promovendo os valores e mensagens das marcas.
 Durabilidade e positividade da imagem
o Criar uma imagem positiva e duradoura na mente das pessoas
o Gerar valores a longo prazo.
3.5. QUAIS OS BENEFÍCIOS DO MARKETING EXPERIENCIAL?
Os benefícios do marketing experiencial são o alto índice de engajamento – já

que ele representa a produção de experiencias interativas -, geração de clientes fiéis – que tem
a tendencia de dar e receber feedbacks positivos o que gera novas oportunidades
(característica apontada pelo professor Philip Kotler – no livro Marketing 4.0) – e por fim
9
essa estratégia possibilita a expansão do alcance da marca sem muitos investimentos em

publicidade.
10
Biografias Gerais
4. MARKETING DE ATIVAÇÃO – LIVE MARKETING
4.1. INTRODUÇÃO
O marketing de ativação proporciona uma experiência diferenciada, que se

apresenta em um momento oportuno e oferece mais do que simplesmente a imagem da
empresa.
É uma estratégia completa e diferenciada de serviços, produtos e branding em

uma mesma experiência.
4.2. O QUE É O MARKETING DE ATIVAÇÃO?
O marketing de ativação é uma estratégia em que a empresa se faz presente em

determinados locais onde, que com ações chamativas, é capaz de captar a atenção do seu
“target”.
Em outras palavras, o marketing de ativação tem como estratégia EXPOR a marca.
“Ativar a marca no mercado e na opinião do público” – Kellison Ferreira.
“O objetivo é que o consumidor possa construir uma ideia sobre a marca e,

para isso o consumidor estará mais aberto a prestar atenção a um produto ou
serviço” - Kellison Ferreita.
Outra ação seria associar o nome da marca com uma data ou ocasião marcante.
4.3. QUAIS OS BENEFICIOS DO MARKETING DE ATIVAÇÃO?
Os benefícios do marketing de ativação é que a empresa pode associar-se a

hábitos, como em um jogo de futebol, a marca estando presente acaba criando uma conexão
com os fãs de futebol e se posiciona como apaixonada pelo esporte. Além disso as ofertas de
experiências geram memorias – boas impressões e surpresas nos consumidores – e o
engajamento acaba melhorando naturalmente.
4.4. COMO SE APLICA O MARKETING DE ATIVAÇÃO?
Primeiro, para se aplicar o marketing deve-se entender onde está o seu

consumidos e em quais ocasiões ele estará mais propenso a aceitar as ofertas. Alguns desses
lugares são os eventos (esportivos, festivais...), shoppings e baladas/festas.
Em seguida, deve-se escolher qual estratégias seguir:
11
Biografias Gerais
 Sampling:
o Trata-se da oferta de um brinde para gerar valor e memória.
 Experiência:
o O público participa de uma atividade da marca.
 Ações de varejo:
o Um exemplo pode ser decorar a loja de forma diferente para se
adequar a chegada de uma nova coleção.
4.5. DICAS:
Maximize sua presença nas redes sociais:
 Quando executar um marketing de ativação grave e publique nas redes

sociais.
 Cite os agradecimentos dos clientes e marque-os
 Incentive as pessoas a postarem a interação delas com a marca nas redes
sociais e lembre-as de marcarem a marca.
Implemente uma forte campanha de relações públicas
Sempre convide as pessoas a participarem ativamente da marca, assim cria-se

respostas emocionais.
12
Biografias Gerais
5. BIOGRAFIAS GERAIS:
5.1. BIOGRAFIAS DO MARKETING EMOCIONAL:
https://www.ibccoaching.com.br/portal/7-exemplos-que-fazem-do-marketing-
emocional-uma-estrategia-de-sucesso/
https://www.sheerid.com/pt/blog/how-to-connect-with-customers-through-
emotional-
marketing/#:~:text=An%C3%BAncios%20com%20emo%C3%A7%C3%A3o%20de%20cont
e%C3%BAdo,os%20sentimentos%20influenciam%20nossas%20a%C3%A7%C3%B5es/
https://cristianethiel.com.br/marketing-emocional-como-criar-conteudo-com-
sentimentos-e-emocoes/
https://www.researchgate.net/publication/250027785_Apelos_racionais_e_emoci
onais_na_propaganda_de_medicamentos_de_prescricao_estudo_de_um_remedio_para_emag
recer
https://www.youtube.com/watch?v=yIy99xDcylM&feature=youtu.be
5.2. BIOGRAFIAS DO MARKETING SENSORIAL:
https://rockcontent.com/br/blog/marketing-sensorial/
COUCH de Vendas do Marcelo Carvalho
https://neilpatel.com/br/blog/marketing-sensorial/
https://listenx.com.br/blog/afinal-o-que-e-marketing-sensorial/ - leitura extras

nesse site de como implementar na loja, sua importância e razões pelas quais o marketing
funcional
https://fullen.com.br/marketing-digital/marketing-sensorial/
https://www.idealmarketing.com.br/blog/marketing-sensorial/
5.3. BIOGRAFIAS MARKETING EXPERIENCIAL
https://viagemeturismo.abril.com.br/materias/as-locacoes-da-serie-emily-em-
paris/
https://rockcontent.com/br/blog/marketing-experiencial/
13
Biografias Gerais
https://www.netflix.com/title/81037371 - Serie Emily in Paris
Livro Marketing 4.0 de Kotler, Philip
https://thiagoacioli.com/os-5-pilares-do-marketing-experiencial-8bc28fdd938c
5.4. BIOGRAFIAS MARKETING DE ATIVAÇÃO
https://rockcontent.com/br/blog/marketing-de-ativacao/
https://www.solucoesmidia.com.br/marketing-de-ativacao/
https://upsites.digital/marketing/marketing-ativacao-estrategia/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_ativa%C3%A7%C3%A3o
https://clubedotrade.com.br/blog/o-que-e-live-
marketing/#:~:text=O%20conceito%20de%20live%20marketing,branding%20em%20uma%
20mesma%20experi%C3%AAncia.
https://www.copastur.com.br/blog/live-marketing/
5.5. OUTRAS FONTES DE PESQUISAS SOBRE MARKETING:
https://en.wikipedia.org/wiki/Engagement_marketing
14

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS

Isabela Sant’Anna Vilas Boas

Isabela Sant’Anna Vilas Boas

Pesquisa de Conceitos Contemporâneos de

1.2. Então, o que é o marketing emocional? .................................................... 2

1.3. Quais os pilares do marketing emocional? ................................................ 3

1.4. O que devo levar em consideração quando vou fazer um marketing

1.5. Promover a identidade leva ainda mais o marketing emocional? ............. 4

2. Marketing Sensorial: ........................................................................................ 6

2.2. O que é o marketing sensorial? ................................................................. 6

2.3. Como os cinco sentidos atuam na prática? ................................................ 6

2.4. Quais os benefícios do marketing sensorial? ............................................ 7

3. Marketing Experiencial: ................................................................................... 8

3.2. O que é o marketing experiencial? ............................................................ 8

3.3. Quais os pilares do marketing experiencial? ............................................. 9

3.4. O que devo levar em consideração quando for fazer o marketing

3.5. Quais os benefícios do marketing experiencial? ....................................... 9

4. Marketing de Ativação – Live de Marketing ................................................. 11

4.1. Introdução ................................................................................................ 11

4.2. O que é o marketing de ativação? ........................................................... 11

4.3. Quais os beneficios do marketing de ativação?....................................... 11

4.4. Como se aplica o marketing de ativação? ............................................... 11

4.5. Dicas: ....................................................................................................... 12

5. Biografias Gerais: ........................................................................................... 13

5.2. Biografias do marketing sensorial: .......................................................... 13

5.3. Biografias marketing experiencial ........................................................... 13

5.4. Biografias marketing de ativação ............................................................ 14

5.5. Outras fontes de pesquisas sobre marketing: .......................................... 14

“Aprendi que as pessoas esquecerão o que você disse, as pessoas esquecerão o

Figura 2 - Anúncio com apelo EMOCIONAL

Figura 3 - Anúncio com apelo RACIONAL

Mostrou que houve mais atitudes provindas da população, sobre o anúncio

Pesquisa pega no:

1.2. ENTÃO, O QUE É O MARKETING EMOCIONAL?

Propagandas racionais trazem os fatos, propagandas emocionais afetam o

O produto conquista o coração e desperta uma sensação positiva – isso é

Figura 4 - VIDEO com apelo EMOCIONAL da Coca-Cola

1.3. QUAIS OS PILARES DO MARKETING EMOCIONAL?

1.4. O QUE DEVO LEVAR EM CONSIDERAÇÃO QUANDO VOU FAZER UM

Considere essas perguntas:

a) Qual é a personalidade e a história da sua marca? (série de eventos que

1.5. PROMOVER A IDENTIDADE LEVA AINDA MAIS O MARKETING

Segue aí três maneiras de fazê-lo:

 Tomar suas ofertas virais

 Inspirando lealdade e confiança

O marketing sensorial atinge o subconsciente do consumidor e o faz tomar

2.2. O QUE É O MARKETING SENSORIAL?

Figura 5 – Os cinco sentidos usados no Marketing Sensorial

A ideia do marketing sensorial é despertar a necessidade em fazer a compra a

2.3. COMO OS CINCO SENTIDOS ATUAM NA PRÁTICA?

 Olfato: cheiros remetem lembranças e, quando bem trabalhados, são

2.4. QUAIS OS BENEFÍCIOS DO MARKETING SENSORIAL?

Com o marketing sensorial é possível criar vínculos emocionais, explorar ainda

2.5. QUAIS DOS CINCO SENTIDOS PODEM SER USADOS DENTRO DO

O marketing visual e o auditivo são pilares do digital.

O ser humano é naturalmente atraído pelo que é visualmente bonito, simétrico e

“Experiencias são a base de toda campanha de marketing de sucesso” – Larissa

Essa afirmação da Larissa é baseada no fato de que se uma empresa faz um

3.2. O QUE É O MARKETING EXPERIENCIAL?

O marketing experiencial tem com estratégia o feedback positivo/engajamento do

O marketing experiencial pode tomar formas diversas, por exemplo juntando-se

3.3. QUAIS OS PILARES DO MARKETING EXPERIENCIAL?

 Compreender seu público – deve-se saber quem é seu público-alvo, o que