Modelagem Financeira – Modelos Baseados em

Audiência

1 Introdução

Um dos grandes desafios para os empreendedores de uma startup é transformar

o modelo de negócios em números, ou seja, estimar as receitas, custos e
despesas da criação e operação da empresa.

Por isso, no curso de Modelagem Financeira, o Programa Inovativa disponibiliza

um conjunto de modelos de planilhas financeiras para facilitar o processo de
estimativa de receitas, custos e despesas e, adicionalmente, calcular o lucro
esperado e o comportamento do fluxo de caixa do empreendimento.

Como existe uma grande variedade de modelos de negócios, é difícil criar um

único modelo que atenda às especificidades de cada empreendimento. Por isso,
optou-se por elaborar cinco diferentes modelos de planilhas, sendo que cada
uma delas está alinhada a um dos modelos de negócios apresentados pelo
Pedro Weingertner, no curso de Modelagem Financeira. Além dessas, elaborou-
se também uma planilha para o caso das empresas que trabalham com a
produção e comercialização de produtos. Assim, no total, são seis modelos de
planilhas:

 Saas: esse modelo foi elaborado para atender as startups que

desenvolvem e comercializam suas soluções no modelo de “Software as
a Service”.

 APP: esse modelo foi elaborado para atender as startups que

desenvolvem e comercializam suas soluções no modelo de aplicativos
para dispositivos móveis.

 E-Commerce: esse modelo foi elaborado para atender as startups que

comercializam produtos e serviços por meio da internet.

 Market Place: esse modelo foi elaborado para atender as startups que
 possibilitam a venda de bens e serviços por meio da internet, sem que
os vendedores precisem arcar com os custos de um e-commerce.

 Negócios Baseados em Audiência: esse modelo foi elaborado para

atender as startups que têm como objetivo a comercialização de
conteúdo.

 Produto: esse modelo foi elaborado para atender as startups que

produzem produtos físicos, como máquinas, equipamentos, etc.

Evidentemente, os diferentes modelos de negócios não são mutuamente

excludentes, ou seja, é possível, e muito comum, que cada empreendimento
utilize em conjunto dois ou mais modelos de negócios diferentes.

Com isso, os modelos de planilha devem ser utilizados apenas como base para
a construção do modelo financeiro da startup. A equipe da startup deve
complementar ou modificar o modelo de planilha para que ela se adeque à
realidade específica de sua startup.

Em função disso, as equipes devem se sentir à vontade para incluir itens de

receita, custos ou despesas de mais de um modelo. Com isso, espera-se que o
resultado final esteja mais aderente aos desafios de cada startup.

Esse tutorial refere-se à modelagem financeira para uma startup que

trabalha com o desenvolvimento e comercialização de Negócios baseados
em Audiência.
2 Estrutura da Planilha

Independente do modelo escolhido, a planilha financeira está organizada da

mesma forma, contendo oito abas diferentes:

1) Tamanho do Mercado: o objetivo dessa aba é fazer estimativa do valor

anual do mercado da startup. Para isso, os empreendedores devem
explicitar a lógica utilizada para estimar os valores solicitados.

2) Receitas: nessa aba, os empreendedores devem explicitar as diferentes

fluxos de receitas de seus empreendimentos, tomando como base o modelo
de negócios da startup.

3) Custos Pré-operacionais: nessa aba os empreendedores devem informar

as despesas necessárias à organização e implantação da startup.

4) Despesas: nessa aba o objetivo é informar os gastos com a administração

da startup, ou seja, aqueles que não estão diretamente relacionados ao
produto ou serviço.

5) Custos: o objetivo é estimar os gastos relacionados à aquisição e produção

de produtos ou serviços.

6) DRE: essa aba apresenta o resultado líquido mensal da operação da

startup, calculado a partir do confronto das receitas, custos e despesas.

7) Fluxo de Caixa: apresenta a movimentação financeira da startup (entradas

e saídas), no período considerado.

8) Gráficos: nessa aba, os empreendedores podem visualizar, graficamente,

as principais métricas e resultados da startup, levando em consideração os
dados informados e os cálculos realizados.

3 Preenchimento da Planilha

Os dados a serem informados devem ser alimentados nas planilhas de 1 a 6,

enquanto os resultados são apresentados nas planilhas 7 e 8. A planilha 6
apresenta o resultado do exercício, mas os empreendedores devem informar o
percentual do Imposto de Renda.

A planilha possui um código de cores para identificar as células que podem receber
valores e aquelas que apresentam o resultado:

 Azul: células editáveis, onde você precisa preencher a célula com os

 valores para o caso específico de sua startup.

 Preto com fundo Cinza: cálculos realizados pela planilha; não deve ser
editada.

 Preto com fundo azul: resultado de cada aba, calculado automaticamente

pela planilha (não editável)

Agora vamos iniciar o preenchimento da planilha, começando pela aba 1) Tamanho

do Mercado.

3.1 Aba 1) Tamanho do Mercado

Nessa aba o objetivo é estimar o tamanho do mercado de seu negócio. Esse é um

ponto crítico para a modelagem financeira, pois, você precisa estabelecer algumas
hipóteses. Além disso, é essencial demonstrar a lógica que você está utilizando
para definir o tamanho do seu mercado. Para fazer isso, siga os passos:

1. Clique sobre a aba 1) Tamanho do Mercado

A primeira informação que pode ser observada nessa aba é uma tabela com
os diferentes valores que você precisa estimar para cada caso de sua
startup. Na primeira tabela, são apresentadas os diferentes tamanhos de
mercado que devem ser estimados (Coluna A – Significado), uma
explicação sobre o significado desse mercado (Coluna B – Definição) e um
exemplo (Coluna C - Exemplo). Essa tabela é apenas explicativa, não
precisando ser informado qualquer valor.

O nosso foco é sobre a segunda tabela: “Tabela de Dados - Tamanho do

Mercado”. Vamos preencher os valores solicitados para essa tabela.

2. Clique sobre a célula B11

Nessa célula você precisa mostrar a lógica utilizada para definir o Tamanho
Total do Mercado para o seu negócio. É importante explicitar as fontes
utilizadas e o grau de utilização das informações. Esse texto é livre.

3. Na célula B11, digite o texto que justifica a estimativa do Tamanho Total do

Mercado

4. Clique sobre a célula D11

 Nessa célula você deve informar o número estimado de clientes que existem
nesse mercado.

5. Digite o número referente ao Tamanho Total do Mercado

6. Clique sobre a célula B12

7. Na célula B12, digite o texto que justifica a estimativa do Mercado

Potencial, indicado como um percentual do Tamanho Total do Mercado.

8. Na célula C12, digite o percentual que o Mercado Potencial representa com

relação ao Tamanho Total do Mercado

9. Clique sobre a célula B13

10. Na célula B13, digite o texto que justifica a estimativa do Mercado Acessível

11. Na célula C13, digite o percentual que o Mercado Acessível representa

com relação ao Mercado Potencial

12. Clique sobre a célula B14

13. Na célula B14, digite o texto que justifica a estimativa do Mercado

Disponível.

14. Na célula C14, digite o percentual que o Mercado Disponível representa

com relação ao Mercado Acessível

15. Clique sobre a célula C16

16. Digite o percentual do Mercado Disponível que será a meta da empresa

para o primeiro ano de operação

17. Clique sobre a célula C17

18. Na célula C17, digite o crescimento percentual de crescimento esperado

para o Mercado Disponível.

19. Na célula E11, digite o ticket médio dos clientes, ou seja, o quanto um
cliente paga, em média para ter acesso aos serviços oferecidos pela
startup.

20. Observe que o valor anual do mercado para os dois primeiros anos aparece
nas células B19 e B20

Agora podemos passar para a próxima aba: 2) Receita.

 1.2 Aba 2. Receita

Nessa aba o objetivo é definir os diferentes fluxos de receita de sua startup e estimar valor
esperado para cada uma dessas receitas. Para fazer isso, siga os passos:

1. Clique sobre a aba 2) Receita

Nessa aba, nosso primeiro foco será preencher os dados solicitados pela
“Tabela de Dados – Fluxos de Receita”, conforme mostrado na figura abaixo.

Tabela a ser preenchida

Nessa tabela, temos dois blocos de informações que precisam ser alimentados:

 Visitantes e Cadastrados: nessa parte da tabela, devemos estimar o

número de visitantes e o percentual desses que se cadastram no site.

 Receitas: o objetivo desse bloco de informações é definir e estimar os

diferentes fluxos de receita que a startup terá. Os tipos de receitas que
aparecem nesse quadro são sugestões que podem ser utilizadas pelos
empreendedores. Cada startup deve adequar esse quadro para a situação
específica dos diferentes tipos de receitas com os quais irá trabalhar.
A partir da informação desses dados, a planilha irá calcular automaticamente as
receitas esperadas e as principais métricas para sua startup. Para alimentar os
dados solicitados, siga os passos apresentados abaixo:

1. Clique sobre a aba 2) Receita

Vamos preencher o primeiro bloco de informações que é “Visitantes e

Cadastros”

2. Clique sobre a célula C6

3. Na célula C6, insira o número de visitantes esperados para o primeiro mês

do período de 24 meses a ser modelado

4. Clique sobre a célula C7 e insira o percentual de crescimento mensal

esperado para o número de visitantes

5. Na célula C8, digite o número total de clientes cadastrados no primeiro mês

do período a ser modelado.

6. Clique sobre a célula C9 e insira o percentual de crescimento mensal

esperado para o número de clientes cadastrados

7. Clique sobre a célula C10 e insira o número de novos clientes cadastrados

no primeiro mês do período a ser modelado

8. Clique sobre a célula C11 e insira o número de novos clientes cadastrados,

gerados a partir de fontes não pagas, como, por exemplo, indicações de
clientes.

9. Clique sobre a célula C12 e insira o número de novos clientes cadastrados,

gerados a partir de fontes pagas, como, por exemplo, anúncios google,
facebook etc.

10. Clique sobre a célula C13 e insira a estimativa de crescimento mensal no

número de novos clientes cadastrados (total, incluindo pagos e não pagos).

Com isso, concluímos o primeiro quadro com as informações necessárias.

Agora, precisamos inserir a estimativa de fluxos de receitas.

Na planilha, foi considerado que a empresa possui cinco tipos de receita:

 Receitas – Plano A

 Receitas – Plano B
  Receitas – Plano C

 Receitas com publicidade

 Outras receitas

Como você pode observar, foram incluídos três tipos de receita com plano
dentro de negócios baseados em audiência. Entretanto, caso sua startup
tenha uma maior variedade de opções de planos basta inserir essas
opções dentro da tabela com os tipos de fluxos de receitas.

Vamos preencher os dados dos fluxos de receita.

O primeiro tipo de receita é Receitas – Plano A

1. Clique sobre a célula B17 e insira o número de clientes pagantes no

primeiro mês

2. Clique sobre a célula B18 e insira o número de novos clientes

3. Clique sobre a célula B19 e insira a estimativa do percentual de

crescimento mensal no número de clientes pagantes

4. Clique sobre a célula B20 e insira a estimativa do percentual de

cancelamento mensal, ou seja, a estimativa do percentual de clientes que
deixarão de pagar o valor mensal da assinatura

5. Clique sobre a célula B21 e insira o valor mensal do plano

Para preencher as “Receitas – Plano B” e “Receitas – Plano C” siga o exemplo

descrito acima.

Agora, vamos preencher os dados do quarto tipo de receita: Receita com

Publicidade.

1. Clique sobre a célula B35 e insira a estimativa para o valor de anúncios

vendidos no primeiro mês

2. Clique sobre a célula B36 e insira a estimativa de crescimento mensal da

receita com venda de publicidade

Observe que ao preencher os dados relacionados às fontes de receitas, a

planilha é automaticamente preenchida. Dessa forma é possível observar, a
partir dos dados preenchidos:
  Visitantes e Cadastrados: mostra a evolução mensal no número de
visitantes, a taxa de conversão e o total de cadastrados no final do mês;
linhas 44 a 53.

 Receita com clientes pagantes: indica a receita decorrente da venda

dos planos, linhas 55 a 58.

 Receita com novos clientes: indica a receita decorrente da venda dos

planos, linhas 55 a 58.

 Cancelamentos: linhas 65 a 68

 Clientes ao final do mês: linhas 70 a 73

 Taxa de “Churn”: que é o percentual de clientes que deixaram de

pagar pelo serviço

 Crescimento mensal: linhas 77 a 80

 Receita Recorrente Mensal: linhas 82 a 89

 Receita mensal: linhas 92 a 95

 Receita recorrente mensal total: linha 99

Além desses valores, a planilha também calcula algumas métricas:

 ARPA: trata-se da receita média por assinatura; linhas 101 a 103

 CAC: é o custo de aquisição de clientes, ou seja, quanto custa obter um

novo cliente pagante; linha 105 a 107

 LTV: trata-se do Life Time Value, ou seja, a estimativa de quanto o

cliente vai gerar de receita ao longo do tempo. linha 110 a 111

Agora vamos passar para a aba 3) Custos Pré-Operacionais.

3.2 Aba 3. Custos Pré-Operacionais

Nessa aba o objetivo é estimar as despesas necessárias à organização e

implantação da startup, ou seja, aquelas despesas que ocorrem antes da operação
da empresa. Para estimar os custos pré-operacionais, siga os passos:

1. Clique sobre a aba 3) Custos Pré-Operacionais

 Nessa aba, nosso primeiro foco será preencher os dados solicitados pela tabela
“1. Dados para avaliar os custos pré-operacionais”, conforme mostrado na figura
abaixo.

Tabela a ser preenchida

Nessa tabela, temos três colunas a serem preenchidas:

 Descrição: nessa coluna, devemos inserir o texto que descreve o item de

custo pré-operacional. Os itens incluídos na tabela são apenas uma
sugestão inicial. Sinta-se à vontade para incluir ou excluir itens.

 Valor: é o valor estimado para aquele item de custo pré-operacional

 Fonte: é importante explicitar a fonte que foi utilizada para a estimativa do

valor do item de custo pré-operacional

A partir da informação desses dados, a planilha irá calcular automaticamente o

valor total dos custos pré-operacionais, que vai aparecer na célula G1.

Para alimentar os dados solicitados, siga os passos apresentados abaixo:

11. Na coluna A, a partir da linha 6, insira o texto que descreve o item de custo
ou mantenha o texto atual

12. Na Coluna B, a partir da linha 6, insira o valor do item de custo

13. Na coluna C, a partir da linha 6, insira a fonte do valor do item de custo

Observe que o valor total dos custos pré-operacionais aparece na célula D1.

Agora vamos passar para a aba 4) Despesas.

3.3 Aba 4. Despesas

Nessa aba o objetivo é estimar o valor das despesas de sua empresa, ou seja,
aquelas que não estão relacionadas diretamente com o desenvolvimento do
produto ou serviço. Para fazer isso, siga os passos:

1. Clique sobre a aba 4. Custos Fixos

Nessa aba, iremos preencher a tabela “1. Dados para avaliar as despesas”,
conforme mostrado na figura a seguir.

São quatro blocos de informações a serem preenchidos:

 Pessoal: itens relacionados aos salários e encargos dos profissionais

envolvidos na operação da empresa.

 Despesas Administrativas: são as despesas relacionadas a aluguel,

condomínio, seguro, etc.

 Despesas com Serviços de Terceiros: itens relacionados à contratação

de serviços de terceiros.

 Outras Despesas: refere-se a itens que não foram incluídos nos blocos
anteriores, mas que são importantes para a operação de sua empresa.

Para inserir os dados de sua empresa, siga os passos:

1. Na coluna A, a partir da linha 7, insira os textos que descrevem a despesa

que sua empresa possui ou mantenha o texto atual.

2. Na coluna B, a partir da linha 7, insira o valor referente ao Mês 1 do item de

despesa descrito na coluna A.

3. Continue o preenchimento dos meses posteriores, até o mês 24.

 4. Observe que o valor total das despesas de cada mês aparece na linha 31.

Com isso, você concluiu o cálculo das despesas.

Vamos passar agora para a aba 5. Custos.

3.4 Aba 5. Custos

Nessa aba o objetivo é estimar o valor dos custos de sua empresa, ou seja, aqueles
que estão diretamente relacionados ao desenvolvimento do produto ou serviço. Para
fazer isso, siga os passos:

1. Clique sobre a aba 5. Custos

Nessa aba, iremos preencher a tabela apresentada abaixo, que possui dois blocos
de informações: Pessoal e Custos Comerciais

 Pessoal: nesse bloco aparecem os gastos com o pagamento de pessoas

diretamente relacionadas ao desenvolvimento do produto ou serviço.

 Custos Comerciais: nesse bloco o objetivo é estimar os custos necessários

para atração de clientes.

Para inserir os dados de sua empresa, siga os passos:

1. Na coluna A, a partir da linha 6, insira os textos que descrevem o custo que

sua empresa possui ou mantenha o texto atual.

2. Na coluna B, a partir da linha 6, insira o valor referente ao Mês 1 do item

de custo.

3. Continue o preenchimento dos meses posteriores, até o mês 24.

 4. Observe que o valor total dos custos de cada mês aparece na linha 18.

Vamos passar agora para a aba 6. DRE.

3.5 Aba 6. DRE

Nessa aba o objetivo é apresentar o resultado líquido mensal da operação da

startup, calculado a partir do confronto das receitas, custos e despesas. Nesse
sentido, os valores que aparecem nessa aba são calculados automaticamente pela
planilha.

Existem apenas duas exceções:

 Imposto sobre a Receita Bruta: linha 8

 Imposto de Renda: linha 22

Esses são os únicos valores que precisam ser inseridos.

Vamos passar agora para a aba 7. Fluxo de Caixa

3.6 Aba 7. Fluxo de Caixa

Nessa aba, o objetivo é apresentar o resultado da movimentação financeira da

startup (entradas e saídas), no período considerado, tomando como base todas as
informações fornecidas nas abas anteriores.

Assim, nessa aba não é necessário incluir nenhum valor ou item.

O foco é observar o que acontece com os valores dessa aba a partir das mudanças
nos valores das demais abas. Com isso, é possível fazer simulações, alterando as
receitas, custos e despesas, observando as mudanças que ocorrem no fluxo de
caixa.

Os resultados dessa aba podem ser vistos nas linhas 15 e 17:

 Fluxo de Caixa: apresentado na linha 15, mostra o resultado da

movimentação financeira ao final de um dado mês

 Fluxo Acumulado: apresentado na linha 17, mostra o caixa acumulado ao

longo dos 24 meses.
3.7 Aba 8. Gráficos

Nessa aba, o objetivo é apresentar gráficos que demonstrem a evolução dos

principais resultados e métricas da Startup, tomando como base todas as
informações fornecidas nas abas anteriores.

Assim, nessa aba não é necessário incluir nenhum valor ou item.

O foco é observar o comportamento dos gráficos dessa aba, a partir das mudanças
nos valores das demais abas. Com isso, é possível fazer simulações, alterando as
receitas, custos e despesas, observando as mudanças que ocorrem nos diferentes
gráficos.

Os gráficos incluídos nessa aba são:

 Evolução no Número de Clientes Pagantes: nesse gráfico podemos

observar como evolui o número de visitantes no site, a conversão para
cadastrados e para clientes pagantes. É importante observar a relação entre
os clientes pagantes e os novos pagantes. Isso dá uma indicação do
crescimento da receita com novos clientes. Outra informação importante é
a evolução dos cancelamentos. Um crescimento dos cancelamentos maior
do que o crescimento de novos clientes pagantes indica que a startup pode
ter problemas de caixa no futuro. O ideal é que o número de novos clientes
pagantes seja maior do que o número de cancelamentos.

 Receita Recorrente Mensal: apresenta a evolução da receita mensal da

startup. Evidentemente, quanto maior a receita, melhor para o crescimento
da startup. Nesse gráfico é importante verificar se existem períodos de
queda na receita. Caso isso ocorra, os empreendedores devem definir
estratégias e ações para melhorar esse cenário. Um baixo volume de
receitas pode indicar a necessidade de se buscar fluxos de receitas
alternativos.

 ARPA – Receita Média por Cliente Pagante: mostra a evolução do valor

médio paga por um cliente. É importante que esse gráfico seja crescente,
pois, caso contrário, indica que a empresa está perdendo receita com seus
clientes e precisa definir estratégias e ações para resolver essa situação.

 CAC – Custo de Aquisição de Clientes: mostra a evolução no custo para

adquirir um novo cliente pagante. É importante que esse custo seja
 decrescente, pois indicará que a empresa estará conseguindo novos
clientes de forma orgânica, sem ter que pagar para isso.

 LTV – Life Time Value: mostra a evolução de quanto o cliente vai gerar de
receita ao longo do tempo. Quanto maior o LTV melhor.

 Fluxo de Caixa: mostra a evolução da receita, dos custos e despesas e do

resultado mensal. É muito importante avaliar a evolução do caixa, pois é
possível identificar problemas e potencial de crescimento.