agronegócio

Sustentabilidade como
Boletim
Estratégia de Marketing

Tendências do ecomarketing no agronegócio

A importância da responsabilidade ambiental e do desenvolvimento sustentável, nos processos de fabri-
cação e transporte de matérias-primas e produtos do agronegócio trouxe mudanças não só nos processos
produtivos, mas também nas atividades de marketing. Segundo Pesquisa Nacional de Opinião realizada
em 2012 pelo Ministério do Meio Ambiente, 69% dos entrevistados apresentaram conhecimento sobre
o desenvolvimento sustentável e sua relação com os recursos naturais, principalmente os relacionados
diretamente com o agronegócio. Isso reforça a necessidade de utilizar o marketing verde, ou ecomarketing,
para divulgação dos produtos agroindustriais.

Dica! Acesse a pesquisa completa e confira o que o brasileiro pensa do meio ambiente
e do consumo sustentável.

Para Terence Shimp, em seu livro “Propaganda e Promoção: aspectos complementares da comunicação
integrada de marketing”, o marketing verde é determinado por: “ações referentes às respostas quanto as
preocupações ambientais ao lançar produtos orientados para a conservação do meio ambiente, estabele-
cendo programas de comunicação e marketing para a promoção desses produtos.”

E para o agronegócio, quais No Boletim deste mês, os empreendedores terão acesso a

ações e estratégias, relacionadas
à matéria-prima, processos
produtivos e logística podem
estabelecer uma conexão com o
ecomarketing?
tendências na utilização do marketing verde no agronegó-
cio, quais estratégias estão relacionadas com o aumento da
competitividade, como aplicá-las nos produtos agroindustriais
e como utilizar os megaeventos esportivos como canal de
marketing e ampliação de mercados.
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/ Sustentabilidade como estratégia de marketing

Tradicionalmente, o agronegócio é um dos segmentos que menos investem em ações de marketing e valo-
rização dos produtos, quando comparado à indústria, ao comércio e aos serviços.
O maior desafio do segmento é, portanto, melhorar a percepção do consumidor sobre a importância do
agronegócio na sociedade e sua relação, muito próxima, com as práticas ambientais e sociais durante toda
a cadeia produtiva.

/ Estratégias adotadas pelas empresas e que podem ser utilizadas nas ações de marketing:

Redução do consumo de energia

Emprego de matérias-primas de fontes renováveis

Programas e comunicação voltados para o incentivo da reciclagem de embalagens pós-consumo

Emprego de materiais reciclados pós-consumo

Redução de emissões durante o processamento e logística

Redução de resíduos sólidos

Avaliação do ciclo de vida de produtos para determinação da emissão de Carbono e sua neutralização

Responsabilidade social empresarial em toda a cadeia produtiva

Utilização de Certificações e selos ambientais

“Um sistema sustentável de produção agropecuária ou agroindustrial é todo aquele em que se adote
tecnologias que otimizem o uso de recursos naturais e socioeconômicos, respeitando a integridade
cultural e tendo por objetivo a autossustentação no tempo e no espaço, em qualquer fase de produ-
ção, armazenamento ou consumo...”.
Fonte: Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), através de Instrução Normativa n° 7 de 1999.

Ou seja, o maior
objetivo do ecomarketing
é o de externalizar ao
mercado consumidor essas
ações diferenciadas e de valor
agregado quanto ao processo
social, ambiental e
econômico.

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/ Atributos não sensoriais, ou seja, não perceptíveis ao consumidor, devem ser explorados no
ecomarketing, trazendo também valorização e informações ao consumidor que aprecia tais
ações, são elas:

Ausência de aditivos, conservantes e resíduos

Valor nutricional dos produtos e o quanto isso é benéfico no consumo

Forma de produção sem riscos à saúde dos colaboradores da agroindústria e aos fornecedores de
matéria-prima

Repasse ao consumidor da garantia de que os produtos foram elaborados com ingredientes isentos
de substâncias não orgânicas e de melhor qualidade (características naturais, frescor)

Dessa forma, o marketing verde será um aliado na exposição do produto e na agregação de valor em novos
mercados.

Dica! Para conferir as principais estratégias de marketing para o agronegócio que podem
ser aliadas às práticas sustentáveis, confira o Boletim Marketing rural como estratégia du-
rante o Mundial, publicado no portal Sebrae2014.

Tem crescido o
consumo de produtos
que estabelecem vínculos
com organizações sociais,
Tendências em ecomarketing humanitárias ou até de produtos
que destinam parte das
receitas para determinadas
Gradativamente, os consumidores brasileiros estão percebendo que
causas.
podem contribuir com o meio ambiente e com a sociedade em que
vivem, também por meio do consumo de alimentos sustentáveis.

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 / Tendências que podem ser utilizadas no marketing, quando presentes no proces-
so de produção ou industrialização:

Certificações orgânicas: certificações como a de produção orgânica, auditadas e conferidas

por certificadoras locais ou internacionais credenciadas junto ao Mapa, demonstram persistência e
seriedade na produção e na qualidade dos produtos. De maneira geral, o processo de certificação é
realizado por meio de visitas e inspeções programadas ou aleatórias, em que o plano de ação de pro-
dução é verificado quanto à sua conformidade. Esse reconhecimento auxilia na abertura de novos
mercados e agregação de valor ao produto final. Certificados de garantia como o Produto Orgânico
Brasil, IBD Orgânico ou Tecpar são algumas das opções ao produtor brasileiro.
Sistemas de certificação quanto à produção segura de alimentos: aqui encontram-
se os sistemas que reconhecem as boas práticas de produção, levando em consideração o
recebimento da matéria-prima, o processo de limpeza e esterilização, as condições físicas e
o tratamento dos resíduos e procedimentos de transporte. É exemplo de selo certificador o
Programa Alimento Seguro (PAS).
Selo verde: o selo atesta a qualidade ecológica e socioambiental do produto ou serviço. Seu
fornecimento é através da comprovação periódica, por meio de laudos técnicos, de que as em-
presas possuem ações que evitem a utilização de recursos naturais sem controle e que tenham
ações e procedimentos claros quanto à utilização de recursos renováveis, além de obedecer às
exigências socioambientais internacionais. Seu controle e auditoria são realizados pelo Conse-
lho Nacional de Defesa Ambiental (CNDA), que fornece reconhecimentos como o Gren Label,
Grean Seal, entre outros.
Ecoetiquetas institucionais: esse reconhecimento é de caráter institucional, também au-
ditado pelo CNDA, que premia esforços de ajustamento de conduta e participações em cam-
panhas que apoiem movimentos socioambientais, conferindo títulos como Empresa Amiga do
Meio Ambiente, entre outras. Essa etiqueta difere do selo verde, que atesta a qualidade de
produtos e serviços, por ser uma referência à empresa de forma geral.

Dica! Cada empresa deve analisar processos produtivos e serviços prestados, fornecedores
e clientes, analisando os pontos fortes de cada produto e analisando a viabilidade de reco-
nhecimento quanto ao processo de fabricação e comercialização.

Vantagens na utilização do ecomarketing

A adoção do marketing verde no agronegócio traz a possibilidade de uma nova janela para a valorização da
qualidade e responsabilidade ambiental de produtos e serviços, deixando mais transparente ao consumidor
as ações da empresa e as informações necessárias para que ele decida quanto à compra do produto mais
completo, com relação aos aspectos econômicos, ambientais e sociais.

Nem sempre as campanhas adeptas do marketing verde expõem seus produtos e serviços de forma verídica.
Por isso, é importante possuir laudos técnicos que comprovem as informações de sustentabilidade que a
empresa pretende divulgar.

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 / Produtos com essa comunicação clara e direta aos consumidores terão maior competitivi-
dade, além de outras vantagens como:

O aumento da consciência de compra dos Estimula a cadeia de fornecimento da agroindústria

consumidores, pois as boas práticas de fabricação, a adotar medidas que diminuam os impactos sociais e
aliadas à campanha publicitária clara e objetiva, ambientais, visto que toda a cadeia de valor é auditada
tendem a estimular a compra. no processo de validação de processos sustentáveis.

Incremento às vendas e agregação de valor à imagem
do produto, esse sempre será o principal fator para a
implantação de qualquer selo certificador.
Proporciona informação clara e exata, pois perante
o selo e a auditoria o consumidor terá a certeza dos
processos e valores que a empresa resgata e valoriza
em suas ações e portfólio.
Traz a certeza de que o consumidor está consumindo
um produto que ocasionou baixo ou nenhum impacto
ambiental, e que, quando existente, a agroindústria
desenvolve ações para compensar tais interferências.
O marketing verde tende a consolidar a empresa no
mercado, pois inicia-se uma ligação mais próxima do
consumidor e empresa.

Ações
recomendadas

1. Ao desenvolver seus produtos para que agreguem valor ambiental para seu público alvo,
conte com estratégias para acessar esses novos mercados. Como dica, confira o tema
Mercados no Portal Sebrae.
2. Para realizar um plano de marketing que utilize a sustentabilidade como forma de aproveitar o
legado do Mundial e as Olímpiadas de 2016, confira a ferramenta Click Marketing.
3. Para os pequenos negócios que buscam as certificações como estratégias de marketing,
as certificadoras técnicas costumam cobrar por hora trabalhada, como a maioria dos
Empreendedor,
essas são algumas consultores. Por isso, informe-se com cada entidade sobre o processo de certificação de
das ações que produtos ou processos.
poderão auxiliar
sua empresa a
desenvolver novas
4. Para conferir dicas, cartilhas, cursos, eventos, práticas sustentáveis e negócios de suces-
estratégias de so, acesse o portal Centro Sebrae de Sustentabilidade.
EcoMarketing.
Mas, fique atento, 5. Para aplicar as estratégias elaboradas pelo plano de marketing, as mídias sociais podem
o principal passo
para desenvolver ser um importante aliado na divulgação das ações sustentáveis de sua empresa, como
novas ações é
dica, acesse o Blog Faça Diferente, do Sebrae.
conhecer o seu
mercado de atuação
e o seu público
6. Por fim, conte com o apoio do Sebraetec, uma solução do Sebrae para acesso a consulto-
consumidor. rias tecnológicas e inovação para a sustentabilidade.

Sua opinião faz a diferença!

Por isso o Projeto de Inteligência Competitiva do Programa Sebrae 2014 quer Participar
saber mais sobre suas expectativas e satisfação. Responda a breve pesquisa
que elaboramos especialmente para você e seu negócio!

SEBRAE
Serviço Brasileiro de Apoio às
Micro e Pequenas Empresas
Presidente do Conselho Deliberativo Nacional: Roberto Simões UAMSF – Unidade de Acesso a Mercados e Serviços Financeiros
Diretor-Presidente: Luiz Barretto | Diretor-Técnico: Carlos Alberto dos Santos UAGRO – Unidade de Atendimento Coletivo – Agronegócio
Diretor de Administração e Finanças: José Claudio dos Santos | Fotos: banco de imagens Conteúdo: Jardel José Busarello

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