CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIA

INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIA

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, HABILITAÇÃO EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CREDIBILIDADE FORJADA.

A verdadeira barreira de entrada de novos negócios no cenário competitivo.

Fábio Gonçalves

Brasília - DF

2008
 FÁBIO GONÇALVES

CREDIBILIDADE FORJADA.

A verdadeira barreira de entrada de novos negócios no cenário competitivo.

Trabalho de Conclusão de Curso

aprovado pela Banca Examinadora com
vistas à obtenção do título de Bacharel
em Comunicação, área de concentração:
Publicidade, do Instituto de Educação
Superior de Brasília.

Brasília, DF 14 de junho 2008.

Banca Examinadora:

___________________________________

Prof. Dra. Suyan de Matos - orientador

___________________________________

Profa Rose May

___________________________________

Prof. Claudio Delamare

CREDIBILIDADE FORJADA : A verdadeira barreira de entrada de novos

negócios no cenário competitivo.

FÁBIO GONÇALVES

Resumo

O artigo fala a respeito da geração de credibilidade como pilar central para

marcas e produtos em sua relação com consumidores e a sociedade. Argumenta
que a publicidade é técnica essencial nessa construção e reflete sobre as
possibilidades de um empreendimento prosperar sem investimento nesta
ferramenta. Aborda questões de formação da sociedade brasileira para tentar
entender porque ela é uma das nações que mais confiam "em toda a forma de
publicidade", segundo pesquisa da Nielsen, de 2007.

Palavras-chave: Credibilidade de marcas e produtos; Comunicação

publicitária; Confiança em publicidade.

Introdução:

A credibilidade é um dos elementos essências para as relações humanas.

Sem ela, nossas interações (THOMPSON, 1995) provavelmente seriam confusas e
sem parâmetro para nossas escolhas. Ela está tão presente nas interações entre
pessoas – de indivíduo para indivíduo, quanto naquelas em que um indivíduo se
relaciona com uma instituição, seja ela da esfera pública ou privada. Sem a noção
de credibilidade nossa vida provavelmente seria um caos anunciado, como observou
Larrea (2003), a respeito da diferenciação de marcas:

Imaginem por um momento, que um fenômeno qualquer, como, digamos,

uma emissão de raios gama, uma invasão alienígena ou uma mágica do
David Cooperfield, fizesse sumir de toda a nossa sociedade todas as
marcas que conhecemos. Estaríamos diante de uma hecatombe
socioeconômica tão devastadora quanto uma guerra. Como saberíamos
qual cigarro fumamos? Qual o nosso macarrão favorito? Qual companhia
aérea merece mais confiança ou em qual banco temos depositado o nosso
dinheiro?
 Seria uma “maoização” de produtos, serviços e empresas. Todos iguais,
sem marcas que os identificassem, homogeneizados em sua imagem,
porém diferentes uns dos outros. Seria impensável.
(PETIT, 2003, Int.)

Embora este artigo aborde as relações humanas e interações sociais para

falar a respeito de credibilidade, ele se concentrará na relação entre empresas,
marcas, produtos e consumidores em busca do entendimento de como ela transita
entre esses agentes. Nesse mesmo contexto, o estudo abordará a publicidade e a
mídia como ferramentas capazes de mexer com as estruturas do que é ou não
credível “na condição pós-moderna de existência social e cultural, sob a economia
neoliberal” (HARVEY, 1992).

Não se trata de uma critica à publicidade ou propaganda, mas uma análise

das possibilidades de sobrevivência de um empreendimento, qualquer que seja ele,
em um universo cada dia mais profissional e “comoditizado” (SAMPAIO, 2003), em
que o valor de produtos é inferior ao valor das suas marcas. Sampaio (2003, p.99),
faz um paralelo de sistemas de valor nas Eras da Comunicação:

[...] no período da imprensa, a parte física em si (mercadoria) vale bem mais

do que eventuais direitos autorais. Já no Universo da comunicação de
massa, observamos a valorização desses direitos de autor e dos
serviços, enquanto o valor de mercadoria tende a irrelevância. Mas
hoje, no caso do mundo Net, ainda não se tem idéia de qual será o
mecanismo correspondente.

Nesse sentido a proposta de discussão reside em mostrar porquê, hoje, e

provavelmente durante muitos anos ainda, é praticamente impensável empreender
sem investimentos em comunicação, e mais especificamente nas técnicas de
publicidade, para sobreviver no mundo dos negócios.

A retórica Aristotélica como princípio de credibilidade.

Em seus estudos a respeito da retórica, Aristóteles identificou alguns

sistemas com os quais os enunciadores – ou emissores de uma mensagem se
tornavam mais ou menos credíveis perante seus interlocutores. Nesse sentido vale
ressaltarmos aqui, embora longo, uma importante observação de Serra (2008) a
respeito da credibilidade:

Afirmar a importância da credibilidade revela-se, no entanto, mais fácil do

que definir o conceito, pelo menos de uma forma essencial. A dificuldade
reside, basicamente, no facto de a credibilidade não ser uma entidade, ou
uma propriedade de uma entidade, mas uma relação - que tem, como pólos,
 o produtor/emissor da informação e o receptor dessa mesma informação.
Mas esta relação bipolar não é estática. Utilizando aqui uma distinção que
remonta aos gregos, particularmente a Aristóteles, diremos que a
credibilidade é não um resultado ou estado (ergon) mas uma actividade ou
processo (enérgeia) mediante o qual um produtor/ emissor A se vai
tornando credível perante um receptor B à medida que vai ganhando a
confiança deste; e em que, reciprocamente, um receptor B vai ganhando
confiança num produtor/emissor A à medida que este vai conseguindo
demonstrar a sua credibilidade. Isto implica que, à partida, A e B sejam
conhecedores dos critérios/índices de credibilidade x, y e z que A pode
aparentar – de forma “sincera” ou não, isso é irrelevante – para se mostrar
como credível perante B, e que B pode tomar como antecedentes de um
processo inferencial que poderá ter, como conseqüente, a credibilidade de

Serra (2008) ainda vai mais longe ao afirmar que é um “tal sistema de
credibilização” que obedece a quatro leis fundamentais ao qual formataremos em
uma tabela para facilitar o entendimento:

Tabela 1: comparativo das leis fundamentais do sistema de credibilização, segundo

Serra (2008):

Leis fundamentais Fundamentos

Progressão Geométrica a cada caso/episódio de credibilização a

credibilidade de A não só aumenta como aumenta
cada vez mais
Lei da Indução diz que não bastando um número potencialmente
infinito de casos/episódios de credibilização para
que a credibilidade de A atinja o seu valor máximo,
basta, no entanto, um único caso/episódio de
quebra de credibilidade para que a credibilidade de
A se reduza a zero.
Lei da associação diz que a credibilidade de A aumenta quando A é
associado por B a uma
entidade C a quem reconhece, por sua vez,
credibilidade
Lei da transferência diz que se A se mostrou credível num determinado
contexto, ele mostrar-se-á credível num contexto
diferente do anterior.

O sistema de credibilização demonstrado atinge todas as situações de

relação com o atributo credibilidade que podemos ter. Os fundamentos se aplicam
tanto numa interação (THOMPSON, 1995) puramente humana - entre duas pessoas
ou mais, quanto para a interação ao qual estamos estudando - empresa / produto /
consumidor. As Leis, também cabe citar, não acontecem ou se estabelecem
isoladamente em tempos distintos. O enunciador ou o emissor/produtor como bem
colocou Serra está em constante trânsito entre elas e algumas vezes em mais de
uma delas.

Outro fato importante do sistema e das colocações de Serra figura-se

exatamente onde ele menciona que trata-se de um processo e, nesse sentido, de
um acontecimento que não acaba. Ou seja, a credibilidade está sempre em
questionamento e avaliação pelo receptor. Quando se transporta isso para universo
de interação em foco, devemos observar que uma empresa, notoriamente
reconhecida, quando expõe seus produtos para a venda, tende a ter mais facilidade
em convencer os consumidores á comprá-los. Situação completamente adversa a
essa, de facilidade de venda, enfrentam as empresas que não possuem a mesma
notoriedade junto ao consumidor. Vale observar, no entanto, que em muitos casos
tais empresas, do segundo grupo, são as fabricantes dos produtos das marcas
notórias. Nos parece portanto que as marcas reconhecidas possuem credibilidade
junto a sociedade, portanto são dignas da confiança dos consumidores ao passo
que as marcas desconhecidas não. Mas como se constrói essa credibilidade das
empresas e produtos na pós-modernidade?

O sistema de credibilização de Serra (2008) expõe, em primeiro lugar a Lei

da Progressão Geométrica, onde a cada episódio a credibilidade não só aumenta,
mas aumenta cada vez mais. É possível que esteja aí um dos grandes alicerces da
geração de credibilidade para empresas que fazem uso planejado da mídia e da
criação de mensagens cada vez mais elaboradas, ao que chamaremos de
publicidade. Nesse sentido vale iniciarmos uma pequena viagem sociológica a
respeito da mídia na pós-modernidade.

O paradoxo da credibilidade quase mediada

A humanidade experimenta, durante os últimos 100 anos, uma revolução

descomunal no lidar com a informação. A cada nova onda de evolução das mídias
fomos compelidos a conviver com uma velocidade cada vez maior no tráfego de
informação que trouxeram também mudanças na nossa forma de viver.
 o desenvolvimento de novos meios de comunicação não consiste
simplesmente na instituição de novas redes de transmissão de informação
entre os indivíduos cujas relações sociais básicas permanecem intactas.
Mais do que isso, o desenvolvimento dos meios de comunicação cria novas
formas de ação e interação e novos tipos de relacionamentos sociais
(THOMPSON, 1995, p. 77)

Sampaio (2002) afirma, que a humanidade já passou por duas revoluções

fundamentais nessa área: A Era da Imprensa; A Era da Comunicação de Massa e
no estágio atual estamos entrando em uma terceira: a nascente Era das Networks
ou simplesmente mundo Net. Embora existam transformações na maneira como
consumimos a informação a cada era, segundo ele, as mídias passaram a coexistir.
Se isso é verdade, o que acontece de uma forma ou de outra é que passamos a
consumir informação de várias formas e fontes ao mesmo tempo. Sampaio (2002,
p.94) faz ainda uma observação importante a respeito das mídias que corrobora a
afirmação de Thompson (1995): “As mídias devem ser compreendidas
simultaneamente como reflexos, agentes e pacientes de cada momento da
organização política, econômica, social e de consumo para a Humanidade”

Embora Sampaio (2002) afirme que as mídias são tanto reflexos como
agentes, descordaremos em certa medida dessa colocação. As mídias, com efeito,
têm se mostrado muito mais como agentes do que paciente. Um exemplo disso é
mencionado por Umberto Eco (1984), quando o mesmo compara TV antiga
(paleotelevisão) com a nova TV (neotelevisão) dizendo que em uma os eventos
aconteciam independente de sua transmissão, mas hoje os eventos são preparados
para serem transmitidos. O indício disso, em um caso típico, são os jogos de futebol,
onde as placas de patrocinadores são posicionadas no sentido de terem maior
visibilidade no vídeo, nas fotos de revistas de esporte etc. Sem contar que, no Brasil,
comenta-se em casos onde as partidas tem seu horário alterado em virtude da
programação da emissora que faz transmissão em rede.

Passamos a consumir espetáculos e não mais acontecimentos. A diferença

entre um e outro é, principalmente, o planejamento e o nítido entendimento dos
“planejadores do espetáculo” de que isso agrada e gera visibilidade. Citamos aqui
apenas uma das transformações sociais causadas pela mídia. E é razoável entender
que a partir dessas transformações existam outras em “cascata”. Mas um fato de
grande importância para este estudo, e de certa maneira não comentado até aqui, é
a velocidade com a qual passamos a identificar as mesmas situações, as mesmas
cenas, os mesmos eventos.

Figura1: Anúncio Nike

Tabela 2: Relação de Símbolo e Velocidade nas Eras da Comunicação, segundo
Sampaio (2002):

Era Símbolo Velocidade Economia ( o que vale mais)

Imprensa O Livro Lento Mercadoria

Comunicação
Cinema / TV Modal Direitos Autorais / Serviços
de Massa

Networks Site Momentum Ainda indefinido

Segundo a análise de Sampaio (2002) podemos notar claramente que a

mudança nas Eras da Comunicação transformaram as maneiras, tanto de nos
relacionarmos com os eventos e a informação no tempo, quanto na atribuição de
valor. Não seria leviano, portanto, pensar na possibilidade de uma nova ordem social
ao lidar também com o atributo credibilidade, afinal o que vivenciamos hoje em nada
remonta a maior parte da história da humanidade, conforme observou Thompson
(1995, p.77):

Durante a maior parte da história humana, a grande maioria das interações

sociais foram face a face. Os indivíduos se relacionavam entre si
principalmente na aproximação e no intercâmbio de formas simbólicas, ou
se ocupavam de outros tipos de ação dentro de um ambiente físico
compartilhado.

O fato é que hoje nos distanciamos cada vez mais das interações face-a-
face e na relação que tínhamos com a credibilidade. É justo pensar que antes da Era
da Imprensa e depois da Era da Comunicação de Massas, a transmissão de
credibilidade acontecia nesse formato (face-a-face) e portanto quase que num
trabalho de persuasão de um-pra-um, salvo as interações ocorridas de um
(enunciador) para vários (interlocutores). E mesmo nelas é importante perceber que
era necessário estar no mesmo ambiente físico para que a troca de informação
acontecesse. Nesse sentido a potência do sistema de credibilização menciondo
anteriormente sofria com a delimitação geográfica-temporal, algo que foi totalmente
superado a partir da Era da Imprensa e depois, mais ainda, pela Comunicação de
Massas.
 Enquanto a informação, na maior parte da história humana, se transferia
entre as pessoas de maneira vagarosa – geográfica e temporalmente falando -
depois do advento da mídia uma centena de pessoas podem ser impactadas com a
mesma informação em tempos e locais diferentes. E embora, a partir daí, surjam as
discussões a respeito das interpretações possíveis por parte dos receptores, torna-
se também razoável o entendimento de que mais rapidamente é possível tornar uma
lenda em algo real. É possível aumentar exponencialmente a velocidade em que
algo – seja lá o que for, comece a parecer crível para um grande número de
pessoas, mesmo descartando aquelas cuja a interpretação é diferente do objetivado
pelo enunciador da mensagem.

Figura 2: Anúncio Harley Davison

Nesse aspecto, a credibilidade começa a parecer algo do consciente coletivo

(DURKHEIM, 2008) ou do imaginário social (TACUSSEL, 2006), afinal quanto mais
pessoas acreditam no enunciador, mais crédito ele tem junto à sociedade. Nesse
momento o leitor deve estar se perguntando a respeito da existência ou não desse
imaginário, ao que nos apoiamos na definição de Tacussel (2006, p.13):

Imaginário social é constituído pelo nosso sentimento coletivo, pelas nossas

emoções, pelas nossas crenças, pelas nossas sensações que
compartilhamos com os outros. Podemos dizer, ainda, que o imaginário
social é o conjunto de todos os elementos traduzidos em imagens.

As mídias transformaram a forma de nos relacionamos com todos esses

aspectos citados, pois é capaz de mudar o imaginário social em curto espaço de
tempo. Como foi mencionado anteriormente é possível tornar algo crível para um
grande número de pessoas, praticamente ao mesmo tempo. Um efeito bombástico
nas interações humanas. Thompson convencionou, essa relação entre nós, por meio
da mídia, de Interação quase mediada. Segundo sua tese as interações sociais
ocorrem em três níveis: 1) face-a-face; 2) mediada; e 3) quase mediada. As
interações face-a-face já foram mencionadas nesse texto e por isso não convém
retomarmos, mas sim explorarmos as duas seguintes.

Nas interações mediadas, Thompson (1995) faz menção ao que ele chama
de meios técnicos para uma interação pessoal (diferente da face-a-face) onde o
maiores exemplos estão na conversa ao telefone, por meio da troca de cartas e
arriscamos dizer aqui, hoje em dia, o e-mail. Mas nosso interesse reside
especificamente nas interações quase mediadas:

ela (a interação quase mediada) não tem o grau de reciprocidade

interpessoal de outras formas de interação, seja mediada ou face a face,
mas é, não obstante, uma forma de interação. Ela cria um certo tipo de
situação social na qual os indivíduos se ligam uns aos outros num processo
de comunicação e intercâmbio simbólico (THOMPSON, 1995, p. 77).

Nesse momento fazemos outra interseção das proposições de Tucussel

(2006) e Thompson (1995) para concluirmos que, com efeito, o uso da publicidade e
da mídia de maneira planejada e sistemática por empresas, suas marcas e produtos
é quase sempre feito no sentido de, além de nos persuadir ao consumo, forjar uma
imagem credível no imaginário coletivo social. O resultado disso é o que se vê nas
ruas, páginas de revistas, programas de televisão, jornais, sites de internet, eventos,
mostras culturais e etc: o domínio cultural pelo capital empreendedor no exercício do
poder simbólico (THOMPSON, 1995) sobre o imaginário social. A tradução disso
vem de respostas de perguntas fáceis: qual o refrigerante a base de cola que vem a
sua cabeça em primeira instancia? Qual a marca de carros mais seguros do
mundo? Qual a marca lendária de Motos? Mesmo que sem consumir algum deles,
sabemos quem os são.

Figura 3: Anúncio Volvo

Dessa forma exercer o poder simbólico, no imaginário coletivo social, torna-

se uma necessidade cada vez mais premente para empresas ou instituições, com o
objetivo de se tornarem críveis em um curto espaço de tempo. Da mesma forma a
falta, ou falha, na construção desse atributo – credibilidade - parece ser um grande
problema ou uma certa barreira de entrada de novos empreendimentos no cenário
competitivo, pois no atual estágio do capitalismo e de desenvolvimento industrial não
há como se diferenciar em produtos e nem tanto em serviços. Trata-se de um
mundo muito “comoditizado”, como também observa Kotler (2007) na passagem a
seguir:

As marcas são cada vez mais importantes em quase todas as indústrias.

Por quê? Há de um lado, a explosão de ofertas presente em quase todas as
áreas de atividades. Clientes de todos os tipos de bens, de aços especiais a
software, encontram pela frente um numero formidável de potenciais
fornecedores.

No geral as inovações se revelam em meras adaptações ou, no máximo, a

junção de dois ou mais elementos de algo que já existe, e em alguns casos mais
elaborados soma-se algum tipo de serviço, no sentido de satisfazer algum tipo de
lacuna, pequena, na insatisfação de consumidores. Talvez seja por isso que Fallon e
Senn (2007) dizem que “a imaginação é o último meio legítimo de ganhar uma
vantagem justa sobre a concorrência” (FALLON; SENN, 2007, p.2). Não creia,
porém, que só a imaginação, em uma referencia a criatividade aplicada a
publicidade, seja suficiente para isso. Mas ela aliada a potencialidade das técnicas
de planejamento em publicidade e da utilização sistemática das mídias é que são
capazes de ganhar essa vantagem justa mencionada por eles.

Figura 4: Logotipo Intel Inside

O exemplo mais claro disso que estamos falando é a marca Intel, que até
bem pouco tempo não tinha nenhuma significação para grande parte da população
mundial. Hoje, no entanto, é uma grande dúvida para a maior parte dos
consumidores comprar um computador que não tenha um chip da fabricante. Esse
processo de geração de credibilidade que, diga-se de passagem, alguns
desavisados dizem que deveria ser estendido apenas para empresas que montam
computadores – que são os reais compradores dos chips – iniciou em 1989. Ou
seja, menos de dez anos atrás. Mas será que seus produtos são realmente
superiores aos de seus concorrentes? Existem técnicos que dizem não, mas qual
consumidor topa arriscar? Como podemos perceber trata-se portanto de um poder
que vai alem da persuasão para compra, mas da atividade para sustentação de uma
credibilidade que coloca em cheque os outros concorrentes naquilo que Thompson (
1995) define justamente de poder simbólico.

A credibilidade como poder simbólico para blindar o mercado.

Thompson (1995) e outros autores distinguem quatro tipos de poder. Suas

diferenças refletem as atividades em que os seres humanos se ocupam, e dos
recursos que se servem no seu exercício.

São eles: o poder econômico que, segundo ele, se concentra nas atividades
de produção (extração de matérias primas e transformação em bens de consumo,
por exemplo). O Político onde os homens se concentram nas relações entre idéias e
as ações seja na esfera pública ou privada, no sentido de compelir os adversários a
aceitarem suas colocações. Coercitivo que propõe o uso da força ou ameaça de uso
dela para subjulgar o oponente. E o quarto poder é o que mais tem ligação com este
estudo; trata-se do poder Cultural ou simbólico, cuja menção do autor dará uma
introdução profunda a esse tópico:

[...] que nasce na atividade de produção, transmissão e recepção do

significado das formas simbólicas. A atividade simbólica é característica
fundamental da vida social, em igualdade de condições com a atividade
produtiva, a coordenação dos indivíduos e a coercitiva. Os indivíduos se
ocupam constantemente com as atividades de expressão de si mesmos em
formas simbólicas ou de interpretação das expressões usadas pelos outros.
Eles são continuamente envolvidos na comunicação uns com os outros e na
troca de informações de conteúdo simbólico.” Assim fazendo, se servem de
toda sorte de recursos que descreverei “como meios de informação e
comunicação”. Esses recursos incluem os meios técnicos de fixação e
transmissão; as habilidades, competências e formas de conhecimento
empregadas na produção; transmissão e recepção da informação e do
conteúdo simbólico (que Bordieu chama de “capital cultural”7); e o prestígio
acumulado, o reconhecimento e o respeito tributados a alguns produtores e
instituições (“capital simbólico”). Na produção de formas simbólicas, os
indivíduos se servem destas e de outras fontes para realizar ações que
possam intervir no curso dos acontecimentos com conseqüências as mais
diversas. As ações simbólicas podem provocar reações, liderar respostas
de determinado teor, sugerir caminhos e decisões, induzir a crer e a
descrer, apoiar os negócios do estado ou sublevar as massas em revolta
coletiva. Usarei o termo “poder simbólico” para me referir a esta capacidade
de intervir no curso dos acontecimentos, de influenciar as ações dos outros
e produzir eventos por meio da produção e da transmissão de formas
simbólicas. (THOMPSON, 1995, p.77).

Na pós-modernidade parece que o poder simbólico superou os demais,

principalmente quando a esfera de assuntos se restringe à empresarial. É nítido e
mencionado por diversos pesquisadores que “as corporações têm se tornado tão
grandes que chegam a substituir os governos.” ( KLEIN, 2002, p. 23). Trocamos a
luta por uma ideologia pela escolha de uma marca. De cidadãos do século XVIII, nos
transformamos em consumidores do século XXI (CANCLINI, 2001). E marca, nesse
sentido, não quer dizer produto, mas o seu capital simbólico.

Figura 5: Logotipo Marlboro

O “quarto poder” parece ser tão mais forte que os demais. Só isso pode
justificar o fato de tantos políticos serem proprietários de concessões públicas de TV
e Rádio. Só isso também pode justificar a incursão de diversas empresas, de outras
áreas, na compra ou participação e na fusão com conglomerados de comunicação,
conforme observa Costa (2005) nessas duas passagens:

os primeiros anos deste século 21, a indústria da comunicação consolidou

mudanças radicais em sua estrutura. Num processo nunca visto de fusões e
aquisições, companhias globais ganharam posições de domínio na mídia.
Os seis maiores conglomerados – Time Warner, Walt Disney, Vivendi-
Universal, Viacom, Bertelsmann e News Corporation – passaram a gerar
juntos US$ 160 bilhões de receita, mais de um terço da receita total de US$
415 bilhões das cinqüenta maiores companhias de mídia, em todo o
mundo...
O grupo Abril vendeu 13,8% de suas ações a fundos norte-americanos de
investimento administrados pela Capital International Inc. O Grupo Globo
virou sócio minoritário de Rupert Murdoch na Sky Brasil e vendeu 36,5% do
capital votante da NET (distribuição de TV paga) para a Telmex, grupo
mexicano de telecomunicações. O Grupo Folha cedeu 20% de todo o seu
capital para a Portugal Telecom, a PT, que era sua sócia, anteriormente,
apenas na operação de internet, o UOL.

O fato é que todas as grandes empresas buscam um naco do pedaço de

audiência alcançado pelos veículos de comunicação. É por meio de sua
participação, como meros figurantes publicitários, que as empresas forjam suas
credibilidade num curto espaço de tempo e facilitam o trabalho de suas equipes de
venda na conquista de um número cada vez maior de consumidores e portanto
maior faturamento. Nos casos mais explícitos em que o mundo dos negócios mudou,
e a forma de poder também, é o trabalho de imagem feito pela Nike e Coca Cola. Os
escritórios dessas empresas não fabricam uma só parte de seus produtos. Eles são
responsáveis única e exclusivamente pelo tratamento de imagens que tais marcas
receberão e de que forma seus franqueados trabalharão essas imagens. Não é raro
encontrarmos “guardiões da marca” nas duas partes (franqueado e franqueador)
para que tudo, com relação a “essência” da marca seja perfeito ou o mais próximo
disso. Klein (2002, p.31) faz importante menção a isso:

A busca do verdadeiro significado das marcas – ou “essência da marca”,

como é frequentemente chamado - gradualmente distanciou as agências
dos produtos e suas características e as aproximou de um exame
psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a
vida das pessoas. O que pareceu ser de importância fundamental, uma vez
que as corporações podem fabricar produtos, mas os que os consumidores
compram são marcas.

Ainda que a maior parte dos autores remeta seus pensamentos e análises
para os efeitos dos veículos de massa, temos que começar a aceitar que a
publicidade não usa apenas esses tipos de mecanismos. A técnica publicitária reside
também na busca de estratégias que sejam capazes de fazer uma marca passar a
percepção de que ela é “maior” do que realmente é. Os bons estrategistas, nessa
área abrem mão de uma infinidade de veículos e suportes para que a mensagem
atinja o maior número de pessoas com o menor volume de verbas. E pode ser daí
que a nova ordem de lucro capital saia. Para completar nossa argumentação no
sentido de que o maior poder que existe em exercício, hoje, é o simbólico vejamos a
análise de Harvey (1992):

A competição no mercado de construção de imagens passa a ser um

aspecto vital da concorrência entre as empresas. O sucesso é tão
claramente lucrativo que o investimento na construção de imagem
(patrocínio das artes, exposição de artes, produções televisivas etc.) se
torna tão importante quanto o investimento em novas fábricas e maquinário.
A imagem serve para estabelecer uma identidade no Mercado, o que se
aplica também ao mercado de trabalho. A aquisição de uma imagem (por
meio da compra de um sistema de signos como roupas de griffe e carro da
moda) se torna um elemento singularmente importante na auto-
apresentação nos mercados de trabalho e, por extensão, passa a ser parte
integrante da busca de identidade, individual, auto-realização e significado
da vida.
 Estamos em um estágio tal do poder simbólico que o mercado financeiro
dobra-se a ele não só valorizando mais os intangíveis, mas também fornecendo
mais garantias para as marcas que eles creditam força, conforme mostram os
gráficos a seguir:

Gráfico 1: A importância dos bens intangíveis nos investimentos

Encontros Vivo, Apresentação Banco Real – Diretoria de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa (EMC2) – Paula
Nader e José Melchert – Superintendência de Gestão da Marca e Pesquisa – Abril 2007

Gráfico 2: Ativos estratégicos para investimentos no mercado de capitais

 Encontros Vivo, Apresentação Banco Real – Diretoria de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa (EMC2) – Paula
Nader e José Melchert – Superintendência de Gestão da Marca e Pesquisa – Abril 2007

Gráfico 3: Desmpenho de “marcas fortes” no mercado de ações

Encontros Vivo, Apresentação Banco Real – Diretoria de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa (EMC2) – Paula
Nader e José Melchert – Superintendência de Gestão da Marca e Pesquisa – Abril 2007

Com isso só podemos concluir que a construção de credibilidade por meio

da utilização planejada e constante da publicidade não afeta apenas a “massa”. Os
efeitos extrapolam, e muito, a relação da marca com o consumidor de seus
produtos. Outro fato mencionado por Naomi Klein, em seu livro “No Logo”, fala
justamente a respeito de uma passagem recente da história das marcas e o
mercado financeiro, na qual todo esse novo sistema é posto em dúvida. O mercado
conhece esse fato como a Sexta-feira de Marlboro. Onde, numa sexta-feira de 1993
a Philip Morris, proprietária da marca de cigarros mais cara do mundo, anunciara ao
mercado que cortaria 20% dos preços dos cigarros para competir com as marcas
“baratas”. Num nítido momento de reflexão o sistema financeiro se abalou, muitas
ações caíram, mas nada ou pouco aconteceu com as marcas que estavam firmes na
sua batalha e no exercício de seu poder simbólico, como ela mesma observa:

A lição da Sexta-feira de Marlboro foi que nunca houve de fato uma crise
das marcas – apenas marcas que tiveram crise de confiança. As marcas
 ficariam bem, concluiu Wall Street, assim que acreditassem fervorosamente
nos princípios do branding e nunca jamais piscassem.

Empreender no Brasil requer auxílio e investimento em publicidade

As multinacionais sabem disso. Tanto que provavelmente as que entraram

no Brasil por meio das privatizações duplicaram seu faturamento, mas fizeram
também um investimento maciço em publicidade para isso. A reboque dessas
gigantes, vieram empresas menores que da mesma maneira que suas “primas de
origem”, fizeram amplo investimento em publicidade. “ O branding, em suas
encarnações mais autênticas e avançadas, trata de transcendência corporativa”.

Mas as estatísticas e as pesquisas geralmente enxergam, de maneira

míope, os fatores de fechamento de grande parte das empresas no Brasil. No geral
atribuem à falta de planejamento, que leva em consideração o plano de negócios e
financeiro bem como levantamento de informações de mercado etc. Poucas dizem
que não houve trabalho em publicidade ou branding. Algo que, como vimos, é
fundamental para construir credibilidade no curto espaço de tempo na pós-
modernidade. Isso torna-se dramático, quando nos deparamos com a pesquisa de
confiança em publicidade editada pela Nielsen: 62% dos entrevistados acreditam em
“todas as formas de publicidade”. O índice é o mais alto e nos coloca em pé de
igualdade com o filipinos, como pode ser conferido na tabela abaixo:

Tabela 3: Pequisa de Confiança em Propaganda – Nielsen Setembro de 2007

(http://www.acnielsen.com.br/news/publicidade_2007.shtml, acesso em 12/02/2008)

Numa primeira análise podemos perceber que os países desenvolvidos, e

portanto com melhores índices de acesso a cultura e ao estudo de qualidade,
depositam menos credibilidade na publicidade. Os maiores índices são observados
em países em desenvolvimento e em processos de estabilização e concretização
dos seus sistemas financeiros e comerciais. De qualquer maneira o Brasil lidera
esse Ranking e nesse tópico veremos por quê.

“Moro num país tropical, abençoado por Deus e bonito por natureza, mas
que beleza” (Jorge Ben). A síntese dessa letra de musica parece retratar muito bem
o que a nação Brasileira e, provavelmente o mundo enxerga desse pais. Somos
afáveis, calorosos, contempladores da natureza, amistosos. Uma miscigenação de
índios, negros e brancos (de diversas nações, mas com predomínio ibérico) nos
transformamos na nação dos “amigos”. Essa característica, muito bem observada
por Sérgio Buarque de Holanda em Raízes do Brasil nos mostra uma nação, em
grande medida, provinciana e nada profissional quando o assunto é negócio:

Dos amigos, nota-se um observador, referindo-se especialmente à Espanha

e aos Espanhóis, “tudo se pode exigir e tudo se pode receber, e esse tipo
de intercurso penetra as diferentes relações sociais. Quando se quer
alguma coisa de alguém, o meio mais certo de consegui-lo é fazer desse
alguém um amigo. (HOLANDA,1997, p. 133)

Nosso país, nos últimos cem anos, viveu três grandes momentos cruciais
para o desenvolvimento sócio-comercial. O primeiro acontece na descoberta de
imigrantes de todas as partes do mundo como uma terra pacífica e, de certa forma
protegida, dos episódios da Primeira Guerra Mundial. Trata-se ainda de um pais
essencialmente rural e pouco ou nada desenvolvido industrialmente. Nesse
momento o pais se caracteriza pela associação do poder coercitivo e econômico, e a
credibilidade era construída ao longo de anos, com trabalho e atitudes coerentes ou
simplesmente no exercício da força.

O segundo momento de crescimento comercial para o país pode ser

constatado por volta do final da década de 1950. A construção da nova capital, a
abertura para a industrialização e o forte crescimento do pais rumo ao “primeiro
mundo” iniciaram esse momento que também foi marcado por pressão inflacionária
ao final do mandato de JK e Período de instabilidade institucional que se configura
até o golpe militar em 1964. Após os ajustes do governo militar, o Brasil inicia um
forte crescimento novamente intitulado de “milagre econômico”. Apos esse Período
entramos em uma depressão profunda ou na década perdida, como observa Novais
e Cardoso (1999, p.560):

O ano de 1964 marca uma inflexão, com a mudança do “modelo”

econômico, social e político de desenvolvimento, e esta transformação vai
se consolidando a partir de 1967-68. Mas nesse período (1964-79), as
dimensões mais significativas dessa mudança não eram perceptíveis,
deixando uma continuidade essencial do progresso, manchada, para
muitos, pelo regime autoritário. A partir de 1980 (“a década perdida”),
finalmente a nova realidade se impõe.

O terceiro momento, pós governo militar e início da democracia, acontece no

início dos anos 90, após a década perdida, mas num novo cenário externo muito
diferente do interno. A abertura de mercado e depois as privatizações iniciam, em
nosso pais, uma fase de acomodação estrutural, mas de grande possibilidade de
crescimento que só podem acontecer com a inflação já controlada e uma moeda e
economia estável.

Quando tudo leva a crer no nosso êxito, eis que nos vemos impotentes
diante da reestruturação do capitalismo internacional, da Terceira
“revolução industrial”, comandada pelo universo eletrônico e da
“globalização financeira”. Por quê ?
Por uma razão muito simples, para a qual Maria da Conceição Tavares já
nos alertava em 1973. Copiamos tudo menos o que é essencial: formas de
organização capitalista capazes de assegurar um mínimo de capacidade
autônoma de financiamento e inovação. Nossa industrialização esteve
apoiada sobretudo: 1) na liderança da empresa multinacional; 2) na grande
empresa nacional produtiva, que tinha um poder financeiro e de inovação
tecnológica relativamente frágil…; 3) na grande empresa estatal situada
nos setores de base (CARDOSO; NOVAIS, 1999)

O fato é que sempre estivemos atrás dos movimentos mundiais de

dominação sócio-comercial que posteriormente se transformaram em sócio-culturais.
Estivemos também “escorados” mais em relações de poder coercitivo do que de
outras formas de exercício dele, e portanto fomos capazes de o entendemos com
profundidade. Ainda estamos aprendendo a lidar com os demais. Fomos compelidos
sempre a crer nas notícias de veículos que eram censurados, como única fonte de
informação, e talvez todos esses fatores expostos expliquem apenas um por cento
de tudo o que nos faz ser uma sociedade que confia cegamente em todas as formas
de publicidade.

Conclusões finais

Ao longo desse estudo podemos perceber que a dominação cultural, por

meio da utilização sistemática da mídia, de maneira continuada e com mensagens
elaboradas é capaz não só de influenciar os consumidores das marcas, mas
também movimentar todo um imaginário social a fim de torná-las criveis, dignas de
confiança e, mais, num curtíssimo espaço de tempo, influenciando inclusive
mercados não diretamente de consumo.

Torna-se evidente que é necessário para empresários e futuros

empreendedores entenderem essa “nova ordem social” cuja “imagem” vale mais que
os produtos, se quiserem, não apenas se estabelecer, mas prosperar. Trata-se de
um ambiente competitivo em que já não basta “produzir bem”, mas muito alem disso,
“fazer a sociedade acreditar” que aquilo que se produz é melhor, mais apropriado e
digno de confiança.

As grandes empresas “impedem” a entrada de novos negócios, no cenário

competitivo comoditizado, pelo uso do poder simbólico sobre o imaginário social.
Pequenos e novos empresários tendem a ter maior dificuldade de construir, utilizar e
até mesmo mensurar valores para se competir num “mercado de geração de
imagens” o que os torna muito frágeis.

Há uma lacuna evidente nas políticas públicas, mais especificamente, das

esferas responsáveis pelo desenvolvimento de empreendedorismo no Brasil. Elas
não levam em consideração o investimento em publicidade de pequenos e novos
empreendimentos e não oferecem linhas especiais de financiamento para a
aquisição desse tipo de serviço.

Os objetivos deste estudo foram atingidos plenamente. Mostrou que a

credibilidade é pilar central na interação marca – produto - consumidor. Demonstrou
também que a publicidade é ferramenta essencial para forjá-la no imaginário social.
E, em certa medida, trouxe a luz sobre o branding pela estreita relação entre a
geração de credibilidade e uso planejado da publicidade.
 Agradecimentos

A minha família: Carolina Valadares, Maria Gedalva Gonçalves, Milton Gonçalves (in
memoriam), , Odete Ramos Gonçalves (in memoriam), João Gonçalves Filho (in
memoriam), Miriam Gonçalves, Milton Gonçalves Jr., Marcial Gonçalves, Tios
Gonçalves, cunhados, cunhadas, primos, sobrinhos, Abílio Sucupira, Lourdes V.
Sucupira, Tios Valadares e Tios Sucupiras e ao Oto.

Aos meus amigos: Henrique Vita, Paula Gabriela Calbo, Genson Schimidt, Daniel
Sbrana, Paulo Sales, Ana Sales, Álvaro Andrade, José Paulo Martins Jr., Rodolfo
Tadeu, Rodrigo Gomes dos Anjos, Fernando Tavano Donato, Flavia Tuxi, Roberta
Cavalcante, Natália Arruda, Diego Pizzini, Rafael Ohana, Hunald Vale, Raimundo
Sampaio e Leandro Muniz

Aos meus exs-chefes: Jordi Martinez, Gisela Prandini, Luciana Matinez e Adriana
Meira Campos.

Aos professores: Manoel, Carlos Leopoldo, Rogério Giuliano, Casulo, Suyan de

Matos, Pedro de Senna, Claudio Delamare, Rose May e Simone Pinheiro.
 Referências

CANCLINI, Néstor Garcia. Consumidores e Cidadãos. Rio de Janeiro: Editora

UFRJ, 2006

CARDOSO, João de Mello; NOVAIS, Fernando A. História da Vida Privada no

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