Gestão das Operações Produtivas

Curso: Administração de Empresas

Prof:. Francisco Lima dos Santos

Aula-03
 Tema: Estratégia de produção - Priorizando objetivos de desempenho
 Objetivos
 Mostrar que as operações produtivas podem priorizar cada objetivo de
desempenho de forma diferentee apresentar os fatores que influenciam o nível
deimportância atribuído a cada objetivo de desempenho da produção.
 Objetivos

Ao final do estudo desta aula, você deverá ser capaz de:

 identificar os fatores que influenciam nas decisões estratégicas a respeito

dos objetivos de desempenho;
 avaliar as decisões estratégicas em manufatura de acordo com as
exigências do mercado, a performance da concorrência e o ciclo de vida
do produto.
 introdução
 Até aqui você pôde observar que a globalização trouxe novos
desafios para a gestão da produção.
 A competição está mais acirrada e o cliente está maisexigente.
 Atender as necessidades dos clientes, superando o desempenho
dos concorrentes
 para isso que as operações produtivas traçam suas estratégias.
 Um desempenho elevado nos cinco objetivos da produção
(qualidade, rapidez, confiabilidade, fl exibilidade e custos) pode ser
a chave para uma operação superar seus competidores e ganhar
a preferência dos clientes.
 será que as empresas sempre conseguem apresentar elevado
desempenho em todos os objetivos?
 Introdução com......

 Os cinco objetivos de desempenho da produção são

importantes para as operações produtivas.
 Mas é muito difícil que uma operação produtiva consiga
alcançar o nível de excelência em todos eles.
 As decisões estratégicas de produção envolvem a
consideração dos objetivos mais importantes para competir
no mercado.
 Aliás, mais do que bom desempenho, a empresa terá de
superar o desempenho dos seus concorrentes.
 Introdução........

Diante da ameaça de um concorrente, a empresa deverá

escolher entre:
 melhorar o desempenho naquilo em que ela já é boa;
 melhorar o desempenho naquilo que o concorrente é bom;
 ou melhorar o desempenho em algo que nem ela nem o
concorrente desenvolveram bem até hoje.
TRADE-OFF
 Uma análise de TRADE-OFF é realizada quando os
tomadores de decisão encontram-se diante de duas
alternativas em que ambas parecem oferecer
vantagens e desvantagens.
 Portanto, cabe avaliar de que forma poderãoser
alcançados os melhores resultados.
 quando não é possível ou desejável para a operação
estabelecer um nível de excelência em todos os
objetivos de desempenho, a empresa precisa priorizar
aqueles considerados mais importantes para obter
sucesso no mercado.
 A definição dos objetivos de desempenho prioritários
para cada produto ou serviço faz parte da formulação
da estratégia da empresa.
 PRIORIDADE DE OBJETIVOS DE DESEMPENHO

 Qualidade, rapidez, confiabilidade, flexibilidade e custos. Sim,

todos os objetivos de desempenho são importantes.
 Contudo, uns podem ser mais importantes que outros.
 E a empresa pode não ter condições de alcançar excelência
em todos os objetivos. Por isso, é importante priorizar algum ou
alguns objetivos de desempenho da produção.
 Cont........

Para identificar os objetivos de desempenho mais

importantes para o seu negócio, uma empresa deve
levar em consideração três fatores principais:
necessidade dos clientes;
desempenho da concorrência;
estágio do produto em seu ciclo de vida.
 INFLUÊNCIA DOS CLIENTES
 Muitos negócios não prosperam por desconsiderar
as reais preferências dos clientes.

 Se os clientes de um produto valorizam a

qualidade, uma empresa de excelência em
rapidez, confiabilidade, flexibilidade e custos pode
não estar apta a competir com sucesso.

 Assim, a prioridade da empresa deve estar

alinhada com as preferências dos clientes.
 INFLUÊNCIA DOS CONCORRENTES

 Uma empresa dificilmente vai estar sozinha na busca da

conquista e satisfação do cliente.
 Ela pode tentar desempenhar-se de modo a priorizar os
objetivos valorizados pelos clientes.
 No entanto, se um concorrente conseguir desempenho
melhor, a empresa deverá aprimorar-se.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO

 Como sabemos os produtos não duram para sempre.

 Alguns ficam no mercado durante décadas, tendo sido consumidos por
nossos pais e avós.
 Outros produtos não duram nem um ano. Ou porque não são bem aceitos
pelo mercado, ou porque necessitam de atualização tecnológica
constante.
NÍVEIS DE DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA

 Qualquer que seja o tamanho do ciclo de vida de um produto,

 podem-se identificar quatro fases distintas:
 introdução, crescimento, maturidade e declínio.
 Desenvolvimento
 Essa é a fase na qual um produto ou marca se restringe ao campo
das ideias.
 Ele ainda é um projeto, mas nem por isso deixa de demandar
esforços.
 As características desse estágio estão na ausência de vendas, nos
primeiros esboços do marketing, mas principalmente nos crescentes
investimentos.
 Ou seja, seja um produto, marca ou serviço, ele ainda não está no
mercado.
 Para tanto, precisa ser desenvolvido, o que implica em estudar a sua
viabilidade e testar as funcionalidades para que a ideia seja
validada.
Desenvolvimento

 Ao mesmo tempo em que isso acontece, as primeiras

ações de divulgação pré-lançamento começam a ser
mapeadas.
 É um estágio bastante relacionado ao modelo de
negócio de startups, embora não sejam as únicas
empresas a se preocupar com o desenvolvimento.
 Sempre que uma nova solução é proposta, é nessa fase
que inicia o ciclo de vida do produto.
 Introdução
 Falando agora sobre a introdução, esse estágio depende claramente da
finalização do anterior para que chegue ao mercado da melhor forma
possível.
 Ou seja, é hora de iniciar as vendas e de apostar em uma estratégia de
marketing para que o produto, serviço ou marca seja lançado e alcance
o conhecimento do seu público-alvo.
 O faturamento começa, mas nem sempre o lucro está presente.
 Inclusive, é comum haver prejuízo financeiro.
 Este é um momento bastante sensível da estratégia, pois ainda não gera
grandes receitas.
Introdução cont.......

 Além disso, embora demande um número baixo de produção, acarreta

maiores investimentos em publicidade e propaganda, assim como outros
custos relacionados a particularidades do lançamento, a exemplo da sua
distribuição.
 Quando se trata de um produto novo, a concorrência é baixa ou mesmo
inexistente.
 Por outro lado, é um mercado ainda desconhecido, sobre o qual há
dúvidas quanto às melhores estratégias para escalar vendas e prospectar
clientes.
 Quanto às ações de marketing, seu foco se volta ao topo do funil de
vendas, no qual predominam os esforços para despertar a descoberta e a
curiosidade de potenciais interessados.
Crescimento

 Vencido o desafio inicial, é hora de trabalhar para aumentar a sua

participação no mercado, o market share, visando sempre a liderança.
 É a partir do momento em que se experimenta a estabilidade que um
produto tende a ter a sua produção, distribuição e vendas escaláveis.
 Ou seja, ingressa em um ciclo no qual menos esforços são necessários para
gerar maiores recentes, o que enfim marca a chegada do lucro.
 Seu valor já foi identificado pelo público e não há dúvidas sobre a
demanda que ele possui.
Crescimento cont......

 Nessa etapa, as ações de marketing não apenas incentivam o

crescimento como a manutenção do produto vivo na mente dos
consumidores.
 Assim, quando uma necessidade de consumo relacionada a ele surgir,
será uma escolha automática em detrimento da concorrência.
 Por falar nela, é bastante provável que, ao atingir o estágio do
crescimento, o seu produto já não esteja mais sozinho no mercado.
 Novos players devem surgir para disputar a preferência do público e isso só
reforça a necessidade de se autoafirmar como a melhor solução e não
apenas a pioneira, se for o caso.
 Não se pode deixar de investir, sob risco de entrar em declínio antes de
atingir a maturidade.
Maturidade

 Depois de experimentar picos de lucro, as vendas experimentam a

estabilidade.
 Eventualmente, haverá inclusive redução nas receitas auferidas a partir
delas, mas nada significativo.
 Esse é um movimento normal e esperado para a etapa da maturidade de
um produto, que parece não ter mais para onde crescer e ter atingido o
seu ápice.
 Neste momento, estamos falando novamente de um estágio arriscado
para o seu negócio.
 Sentar na zona de conforto e deixar de lado a inovação e mesmo os
investimentos em marketing representa um atalho para encontrar o
declínio muito cedo.
Maturidade cont........

 Afinal, a concorrência tenta ocupar o seu lugar e se esforça para isso.

 Se você se acomodar, ela fatalmente o alcançará, tomará o seu posto e
as vendas sofrerão quedas sucessivas, o que caracteriza justamente o
estágio final do ciclo de vida do produto.
 A ideia é que a fase da maturidade seja a mais extensa, para que uma
determinada solução gere lucro pelo maior tempo possível.
 Só que mantê-lo mesmo diante de uma guerra de preços, que fatalmente
a concorrência irá promover, se torna um desafio ainda maior.
 Você precisa ter uma estratégia muito bem elaborada para entender até
onde pode ir fazendo concessões para se manter competitivo.
Declínio

 Todo produto um dia chega ao fim.

 Sobre isso, você talvez lembre de marcas centenárias, que se mantêm em
alta no mercado.
 Sim, acontece mesmo, mas a custo de inovações frequentes e muito
investimento em marketing.
 Veja novamente a Coca-Cola como um exemplo.
 Você nunca se perguntou por que essa empresa, apesar do estrondoso
sucesso, segue tão presente na mídia, no inbound e no outbound
marketing?
 Não é fácil se manter no topo e estender a fase de maturidade de marcas
e produtos por tanto tempo.
Declínio cont......

 É preciso ter uma estratégia forte para resistir ao lançamento de soluções pelos
concorrentes, às mudanças nos hábitos, interesses e comportamento dos
consumidores, assim como à evolução tecnológica, que é capaz de tornar um
produto obsoleto em um estalar de dedos.
 Enfim, como o nome indica, o estágio de declínio é marcado pela queda nas
vendas e nos lucros.
 É o término daquela estabilidade comum ao período de maturidade de um
produto ou marca.
 Não é fácil responder com sucesso assim que o declínio é identificado.
 Pode ser necessário redesenhar totalmente a solução e até mesmo planejar o
fim da sua comercialização e substituição por outra, mais adequada ao
mercado atual.
 Neste momento, o ciclo de vida do produto tem um novo início.
 Atividade - 01

 Avalie, de maneira básica, em que estágio de seu ciclo de vida

estão os produtos abaixo. Quais os objetivos de desempenho mais
importantes em cada caso?
a. Gravador de DVD
b. Aparelhos de DVD
c. Liquidificador
d. Aparelhos de videocassete
Clientes diferentes exigem objetivos de
desempenho diferentes

 Em muitos mercados as empresas deparam-se com

grupos de clientes que possuem preferências diferentes.
 Uma grande rede de supermercados deve perceber
que os clientes de sua loja em teresina têm preferências
diferentes dos clientes da filial de Floriano e picos,
 por exemplo. Os clientes que utilizam a empresa aérea
para viajar a passeio possuem preferências diferentes
daquelas dos profissionais que viajam a trabalho.
Clientes diferentes exigem objetivos
de desempenho diferentes cont.......
 Essas diferenças obrigam as empresas a oferecer desempenhos
diferenciados para cada segmento de clientes.
 O supermercado deve oferecer um mix de produtos diferenciado
para cada cidade, além de avaliar até que ponto cada grupo de
clientes está disposto a pagar mais por maior conforto e melhor
atendimento.
 Da mesma forma, a companhia aérea, além de oferecer as
opções da classe econômica, classe executiva e primeira classe,
deverá perceber que, por exemplo, grande parte dos passageiros
da rota Rio–São Paulo viajam a trabalho e dão preferência à
rapidez e à confiabilidade de horário dos vôos.
 Clientes diferentes exigem objetivos de
desempenho diferentes

 Nesses casos, as empresas pagam as despesas de viagem desses

passageiros.
 Para uma família viajando de férias para o Nordeste, o custo da passagem
pode ter maior importância do que para uma empresa.