Marketing

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TEMA: Pesquisa de Marketing. Modelos de planejamento.

Análise de ambientes. Controles estratégicos. Análise SWOT.
Planejamento orçamentário. Direito Básico do Consumidor.
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Reitor da UNIASSELVI
Prof. Hermínio Kloch
Pró-Reitora de Ensino de Graduação a Distância

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Pró-Reitor Operacional de Ensino de Graduação a Distância

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Pesquisa de Marketing. Modelos de planejamento. Análise de ambientes. Controles estratégicos. Análise SWOT.
Planejamento orçamentário. Direito Básico do Consumidor. 1
1 INTRODUÇÃO
A função principal do marketing é satisfazer as necessidades e

desejos dos clientes e consumidores, mas como identificar quais são as suas
necessidades?
Para isso, faz-se necessário utilizarem-se os diversos tipos de

investigações disponíveis, também conhecidos como pesquisas de marketing.
Após identificar as necessidades e desejos dos consumidores,

precisamos estabelecer a melhor estratégia para chegar ao consumidor e
atingir os objetivos da empresa.
Para pensar na estratégia, é preciso conhecer o terreno onde se está

pisando, ou seja, os ambientes internos e externos da empresa, além de
conhecer os direitos do consumidor.
Passando por todas essas etapas, o sucesso está praticamente

garantido.
Bons estudos a todos!
2 PESQUISA DE MARKETING
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o

profissional de marketing por meio de informações, sendo que o consumidor
é o início e o final desse processo, pois partimos dele para identificar suas
necessidades e voltamos a ele com o produto/serviço desenvolvido. Depois
começa tudo de novo, pesquisando e verificando se o consumidor está
satisfeito com o produto/serviço oferecido.
Para identificar essas necessidades e implantar estratégias e
programas que visem à satisfação do consumidor, os profissionais
de marketing precisam de informações a respeito dos clientes,
dos concorrentes e de outras forças que atuam na empresa
[...] a pesquisa de marketing surgiu e se desenvolveu a partir
de 1910, nos EUA. Os negócios de pesquisa de marketing
passaram a se desenvolver no Brasil por solicitação de filiais
das empresas de origem norte-americana, aqui instaladas, a
exemplo da LPM (Burke Research International Brasil) e CBPA
(Divisão A. C. Nilsen). No entanto, até hoje seu desenvolvimento
tem sido muito restrito, não havendo nenhum termo de
comparação com o grande crescimento ocorrido nos EUA nas
décadas de 50 e 60 (VIERA, 2002, p. 62).
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2 Marketing
No decorrer dos anos, a American Marketing Association (AMA)

elaborou sua definição:
Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente

e o público ao nome de marketing por meio da informação – usada para
identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e
avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar
a compreensão do marketing como processo. (AMA, 2012).
Pode-se dizer, em síntese, que a pesquisa de marketing é
a identificação, coleta (processo de obtenção de dados),
análise (exame, diagnóstico) e disseminação (derramamento)
de informações de forma sistemática (ordenada) e objetiva
(prática). Seu uso visa melhorar a tomada de decisões
relacionadas à identificação e solução de problemas (e
oportunidades) em marketing. (MALHOTRA, 2001, p. 32).
A pesquisa é uma fonte de dados muito importante na tomada de

decisão das empresas.
2.1 CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA DE MARKETING
Todas as pesquisas podem ser classificadas em três categorias gerais:

exploratórias, descritivas e causais. Quanto à natureza dos dados, as pesquisas
podem ser classificadas como qualitativas ou quantitativas.
A pesquisa qualitativa é utilizada, conforme Malhotra (2006, p. 154),

“na forma de grupos e entrevistas individuais em profundidade para descobrir
quais sentimentos são importantes para os clientes. Tais sentimentos não
podem ser revelados por uma pesquisa quantitativa”.
Conforme a visão de Pinheiro et al. (2004, p. 125), a pesquisa qualitativa é:

[...] é um estudo não estatístico que identifica e analisa
profundamente dados não mensuráveis – sentimentos, sensações,
percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,
entendimentos de razões, significados e motivações – de um
determinado grupo de indivíduos em relação a um problema
específico.
De um modo geral, a pesquisa qualitativa visa identificar os “porquês”,

os sentimentos, emoções dos consumidores. Entende-se que conhecendo o
cliente e compreendendo seus sentimentos fica mais fácil de estabelecer
ações e estratégicas.

Já a pesquisa quantitativa visa mensurar os dados coletados. Busca

responder de forma numérica às questões pesquisadas.
No quadro a seguir é possível verificar as principais diferenças entre os

tipos de pesquisa.
QUADRO 1 - DIFERENÇAS ENTRE TIPOS DE PESQUISA
FONTE: Adaptado de Malhotra (2006)
Quanto ao objetivo, os tipos de pesquisa mais empregados em

marketing, são: as pesquisas exploratória, descritiva e causal.
A pesquisa exploratória tem o objetivo de fazer uma investigação

mais ampla do problema e sugerir possíveis soluções.
De acordo com Malhotra (2006), a pesquisa exploratória permite

localizar ou explorar um problema para entendê-lo de forma clara e
compreensiva, podendo defini-lo com maior precisão ou até mesmo identificar
ações estratégicas para colecioná-lo.
Esse tipo de pesquisa tem como principal função fornecer maior

compreensão do problema.
De acordo com Samara e Barros (2002 apud CAUTELA-GOUVÊA;

FRANÇA, 2008), a pesquisa descritiva é possível relatar informações do
mercado através de entrevistas individuais ou discussões em grupo com os
consumidores.

4 Marketing
Segundo Gil (2008), as pesquisas descritivas possuem como objetivo

a descrição das características de uma população, fenômeno ou de uma
experiência. A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade,
sem nela interferir para modificá-la.
Na pesquisa causal ou experimental manipula-se
deliberadamente algum aspecto da realidade. É usada para
obter evidências de relações de causa e efeito. A causalidade
pode ser inferida, quando entre duas ou mais variáveis houver
variação concomitante, ordem de ocorrência correta das
variáveis no tempo e quando os outros possíveis fatores
causais forem eliminados. (VIEIRA, 2002, p. 65).
QUADRO 2 - COMPARAÇÃO ENTRE TIPOS DE PESQUISA
FONTE: Vieira (2002)

Dentre as técnicas de coleta de dados podemos citar:
Pesquisa documental: quando as informações obtidas podem ser

dadas já analisadas, como: relatórios de pesquisas, tabelas, relatórios de
empresas. Ou dados que não receberam nenhuma análise, como: reportagens,
documentos conservados de órgãos públicos, contratos, filmes, entre outros.
(GIL, 2006).
O grupo de foco ou focus group é muito utilizado em pesquisas de

marketing, de acordo com os autores Oliveira e Freitas (1998).
Para Cautela-Gouvêa e França (2008, p. 20):

o focus group é um tipo de entrevista em profundidade,
realizada em grupo, cujas reuniões têm características
definidas quanto à proposta, ao tamanho, à composição e aos
procedimentos de condução. O foco ou objeto de análise é a
interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns
aos outros pelas respostas às ideias e colocações durante a
discussão, estimulados por comentários ou questões fornecidos
pelo moderador (pesquisador ou outra pessoa). Os dados
fundamentais produzidos por essa técnica são transcritos das
discussões do grupo, acrescidos das anotações e reflexões do
moderador e de outro (s) observador(es), caso exista(m).
O autor Kotler (2003, p. 171) acrescenta que “os grupos de focos

compõem-se de seis a dez membros, que passam algumas horas respondendo
às perguntas do moderador e aos comentários uns dos outros”.
Desse modo, através do focus group, um grupo de pessoas
com características semelhantes debateu sobre o assunto
pesquisado. As ideias, opiniões, surgiram através de perguntas
realizadas pela moderadora que envolveu e induziu as
pessoas a comentarem sobre o assunto (CAUTELA-GOUVÊA;
FRANÇA, 2008, p. 21) .
DICA
No site <www.oficinadapesquisa.com.br>, é
possível encontrar muitas informações sobre os tipos
de pesquisa.

6 Marketing
3 TIPOS E MODELOS DE PLANEJAMENTO
Planejar, engloba a forma de pensar, indagar e questionar tudo sobre

tudo, com premissas básicas, como: o que fazer, como, quando, quanto, porque,
para quem, de que forma melhor utilizar os recursos a fim de desenvolver
técnicas e atitudes administrativas voltadas ao futuro. Porém, não se pode
confundir planejamento com previsão, projeção, resolução de problemas ou
de planos.
Entende-se que, planejar é elaborar meios para alçar metas e objetivos.

É um processo contínuo de ideias e pensamentos sobre o futuro da empresa,
ou seja, planejar é se preparar para o futuro, estabelecendo metas e objetivos
por meio de planos.
Andrade (2002) relata que foi nesse contexto, que estudiosos

desenvolveram e aprimoraram os conceitos básicos do planejamento com o
intuito de aprofundar conhecimentos e teorias. Com o objetivo de resolver
problemas específicos, de acordo com o ambiente, estruturas do mercado,
nas quais as empresas estavam situadas.
Entretanto, tal fato gerou um excesso de conceitos, o que dificultou o

aceite apenas de um, em detrimento dos demais.
3.1 TIPOS DE PLANEJAMENTO
Podemos encontrar na literatura informações a respeito dos três

tipos de planejamento: o estratégico, o tático, e o operacional. Respeitando
esta hierarquia, o planejamento estratégico se torna responsável por traçar
estratégias para a empresa em um período de longo prazo, buscando
estabelecer maneiras de atingir estes objetivos.
O planejamento tático se torna responsável por traçar estratégias

mais direcionadas a partes da empresa, com um período para sua elaboração
e execução mais curto. Contudo, o planejamento operacional, acaba sendo
responsável pela execução de planos de ação ou operacional em um período
de tempo menor que ao planejamento tático. (OLIVEIRA, 2001).

FIGURA 1 - NÍVEIS DE DECISÃO E TIPOS DE PLANEJAMENTO
FONTE: Oliveira (2001, p. 89)
No caso das pequenas empresas, acontece algo parecido com este

exemplo, uma vez que, mesmo sendo informal, elas desenvolvem processos
de planejamento, geralmente constituídos por etapas, como:
∙ Definição de objetivos: as pequenas empresas, ainda que não o façam

por escrito, deveriam ter seus objetivos muito claros. Todo empresário
deveria saber o que quer em termos de faturamento, lucro, participação
no mercado, crescimento futuro etc.
∙ Diagnóstico: para facilitar o alcance destes objetivos, os dirigentes

das empresas deveriam “ficar de olho” nas manobras dos concorrentes,
procurar obter informações com os clientes e com os fornecedores,
para tomar decisões mais acertadamente.
∙ Decisão / ação: em função das informações que obtêm no dia a dia,

os empresários podem desenvolver suas estratégias para manter a
fidelidade dos clientes, para enfrentar a concorrência e para continuar
ocupando seu lugar no mercado.
Estas etapas, ainda que sejam desenvolvidas de uma maneira informal,

constituem um processo de planejamento. Entretanto, na medida em que
o volume de negócios aumenta, os dirigentes da empresa começam a
sentir a necessidade de adotar um processo de planejamento formal, sob
a orientação de um profissional especializado para não “perder fôlego”
diante a concorrência.
FONTE: Oliveira (2001, p. 90-91)
O desenvolvimento deste processo envolve uma série de atividades em

toda a organização, desde a alta administração até os níveis hierarquicamente
inferiores. Todos têm participação, embora de forma diferenciada.

8 Marketing
Esta diferenciação acontece porque as organizações apresentam níveis

distintos de responsabilidades e participação no processo decisório – o nível
institucional, o intermediário e o operacional, como verão a seguir.
O nível institucional, também chamado de estratégico, é aquele que se

localiza no ponto mais alto da hierarquia. É neste nível que se encontram os
principais dirigentes e onde são tomadas as principais decisões. Desta forma,
o que se decide neste nível serve como parâmetro ou como orientação para
as decisões que devem ser tomadas no nível intermediário.
O nível intermediário, também chamado de gerencial ou tático é

aquele que está hierarquicamente subordinado ao institucional, onde são
formuladas as estratégias funcionais. Onde estão os gerentes de divisões ou
departamentos e as decisões, aqui, tomadas têm como fonte aquelas que são
originadas do nível institucional.
Quanto ao nível operacional ou técnico: é aquele hierarquicamente

subordinado ao intermediário, incluindo as pessoas que têm como principal
responsabilidade a execução das várias rotinas e tarefas. As decisões
tomadas neste nível dizem respeito à programação das atividades básicas da
organização, tais como: a elaboração da folha de pagamento, o atendimento a
clientes, a efetivação das vendas etc.
Para ficar mais fácil de compreendermos as diferenças entre os tipos

de planejamento. Observemos uma comparação entre o planejamento
estratégico, o tático e o operacional no quadro a seguir:
QUADRO 3 - COMPARATIVO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, TÁTICO E OPERACIONAL

Planejamento Planejamento Planejamento
Estratégico Tático Operacional
É de responsabilidade da É desenvolvido em níveis Desenvolve-se na área
alta administração. inferiores. operacional.
Afeta a empresa num todo. Afeta partes da empresa. Afeta setores específicos.
Longo Prazo. Médio a curto prazo Curto prazo.

Estabelece os objetivos É baseado nos objetivos É um conjunto de
da empresa e suas do plano do planejamento partes homogêneas do
estratégias. estratégico. planejamento tático.
FONTE: Adaptado de Oliveira (2001)

De acordo com Maximiano (2000, p. 399), a análise do ambiente é

“uma das bases para formulação da estratégia é a análise das ameaças e
oportunidades do ambiente”.
Dessa forma, a primeira parte do planejamento é a análise do ambiente,

assim podemos saber onde “estamos pisando”.
4 ANÁLISE DO AMBIENTE
A análise do ambiente é uma importante etapa do processo estratégico,

tendo em vista que por meio desta etapa, podemos estabelecer o contexto
histórico e espacial em que a organização atua.
Certo e Peter (1993, p. 13-14) definem que a “análise do ambiente é o

processo de monitorar o ambiente organizacional para identificar os riscos e
as oportunidades presentes e futuras”. O ambiente organizacional possui um
conjunto de fatores que influenciam o seu dia a dia. Estes fatores podem ser
internos e externos.
4.1 ANÁLISE INTERNA
No ambiente interno são analisados os pontos fortes, fracos e neutros

da organização. (OLIVEIRA, 2003).
Os pontos fortes e fracos apontam o que a empresa tem de melhor

dentro de sua estrutura organizacional e, no caso de haver pontos fracos, o
que pode ser feito para corrigi-los. Os pontos neutros são fatores identificados
pela empresa em seu ambiente interno, que muitas vezes, não podem ser
classificados como pontos que beneficiam ou prejudicam a empresa, pois
não possui critérios e parâmetros para sua classificação como ponto forte ou
fraco. (OLIVEIRA, 2003).
As análises dos pontos fortes, fracos e neutros da empresa implicam com

maior força sua estrutura organizacional, uma vez que a empresa, possuindo
uma estrutura interna bem definida, alcançará seus objetivos adequadamente.
(OLIVEIRA, 2003).
Oliveira (2003, p. 74-75) define alguns fatores que devem ser levados
em consideração na análise do ambiente interno da empresa:

10 Marketing
Produtos e serviços atuais; novos produtos e serviços;

promoção; imagem institucional; comercialização; sistema
de informações; estrutura organizacional; tecnologia;
suprimentos; parque industrial; recursos humanos; estilo de
administração; resultados empresariais; recursos financeiros/
finanças; e controle e avaliação.
Para Maximiano (2000), a análise interna do ambiente tem por objetivo

levantar dados sobre vários aspectos da organização e de suas operações.
Este levantamento pode ser feito por meio de uma análise de desempenho e
análise dos pontos fortes e fracos.
A análise do desempenho foca aspectos como clientes e mercados,

produtos e serviços, vantagens competitivas e participação no mercado.
Estes quatro itens permitem aos gestores identificar oportunidades e ameaças
dentro de sua estrutura organizacional, podendo desta forma trabalhar as
debilidades e potencialidades da organização. (MAXIMIANO, 2000).
4.2 ANÁLISE EXTERNA
Outra forma de efetuar a análise do ambiente focaliza as oportunidades

e ameaças para o negócio, ou seja, o ambiente externo da organização.
Na análise externa, avaliam-se as maneiras de como a empresa poderá

fazer para evitar as ameaças e como ela poderá usufruir das oportunidades.
(OLIVEIRA, 2003).
Oliveira (2003) salienta que quando das escolhas das oportunidades, a

organização deve ter ciência de que realmente possui condições de usufruí-
las, pois ao contrário, a oportunidade pode tornar-se uma ameaça.
O executivo deve identificar todas as oportunidades, e cada
uma é analisada em termos de sua contribuição efetiva para
a empresa e, em seguida, escolhe-se um grupo das melhores
oportunidades para a formação de uma “carteira estratégica”
de oportunidades. (OLIVEIRA, 2003, p. 70).
Na análise externa, o ambiente pode ser dividido em direto e indireto.

O ambiente direto trata dos fatores que a empresa consegue, além de
identificar, avaliar e medir o grau de influência recebido. Já o ambiente indireto
trata do contrário, ou seja, dos fatores que a empresa identificou, porém não
consegue avaliar e medir seu grau de influência. Ou seja, são fatores culturais,
demográficos ou sociais. (OLIVEIRA, 2003).

Maximiano (2000) cita outros fatores que influenciam a organização em

detrimento do seu ambiente externo, sendo eles: a concorrência, análise do
mercado, mudanças tecnológicas, ações e controles do Governo e mudanças
nas normas sociais.
Dentre os aspectos apresentados acima, a análise da concorrência

torna-se um fator de grande relevância para o ambiente da organização.
A concorrência é o principal fator que gera ameaças para a empresa e sua
análise evidenciará quais as vantagens se possui em relação aos concorrentes.
(MAXIMIANO, 2000).
Oliveira (2003) complementa que a análise do ambiente organizacional

compreende a identificação da visão, que trata de definir quais as expectativas
e desejos dos responsáveis pela empresa, os quais delinearão o planejamento
estratégico a ser desenvolvido e implementado.
Esta análise proporciona a identificação de possíveis riscos e

oportunidades para empresa. Segundo Porter (2004), as empresas devem
possuir visão de fora para dentro de seus negócios. Elas devem reconhecer que
o ambiente oferece constantes oportunidades, bem como apresenta novas
ameaças constantemente. As empresas devem reconhecer a importância do
monitoramento e da adaptação contínua às mudanças ambientais.
As empresas devem se adaptar a seu ambiente da mesma forma, que as

espécies vivas fazem para evitar sua extinção ou a mesma corre o risco de ser
extinta. Para que isso não ocorra, devem-se reconhecer as necessidades do
ambiente com o intuito de atendê-las.
Segundo Fernandes e Berton (2005), para efeitos de administração e

planejamento estratégico. O ambiente tem sido dividido em dois níveis: o
ambiente geral também conhecido como macroambiente. Este se refere às
forças externas que influenciam a organização e ambiente operacional ou
setorial, constituído por seus clientes, fornecedores, concorrentes imediatos,
entre outros.
A figura a seguir retrata a divisão do ambiente organizacional que lhe foi

apresentado acima, bem como as variáveis a serem analisadas no processo de
administração e planejamento estratégico.

12 Marketing
FIGURA 2- ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL
FONTE: Adaptado de Fernandes e Berton (2005)
Esses ambientes interagem de tal forma que muitas vezes não se

consegue distinguir bem a diferença entre ambos. Todavia devem ser
considerados separadamente com o intuito de facilitar sua compreensão e o
desenvolvimento de estratégias específicas.
4.3 AMBIENTE GERAL OU MACROAMBIENTE
No ambiente geral, também conhecido como macroambiente, segundo

Wright et al. (apud FERNANDES; BERTON, 2005, p. 36), “todas as empresas são
afetadas por quatro variáveis: as político-legais as econômicas, as tecnológicas
e as sociais”.
Veremos cada uma delas a seguir.
a) Variáveis políticos-legais
Este ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos

de pressão que influenciam as organizações e os indivíduos em sociedade.
Essas variáveis afetam diretamente as empresas, pois qualquer mudança na
legislação, essa precisa se adaptar.

Podemos destacar como principais órgãos e grupos:
∙ Partidos políticos.
∙ Sindicatos.
∙ Instituições religiosas.
∙ Forças armadas.
∙ Associações de classe.
∙ Existência de empresas multinacionais.
∙ Existência de empresas estatais.
∙ Estrutura dos poderes: legislativo, judiciário, executivo e ministérios.
b) Variáveis econômicas
É de vital importância para as organizações conhecer algumas variáveis

econômicas e suas tendências. Entre elas, podemos destacar importantes
variáveis, como: a renda, o nível de população e os padrões de gastos, pois
influenciam diretamente no valor da demanda.
De acordo com Fernandes e Berton (2005), os principais fatores

econômicos a serem analisados são: globalização, estabilidade econômica,
fusões e aquisições de empresas e crescimento no setor de serviços.
∙ Globalização: podemos observar a globalização por três abordagens:

primeira, a globalização financeira que nada mais é que a migração do capital
em volta do mundo. Temos também a globalização comercial que se refere à
comercialização existente entre países, ou seja, a troca de bens de consumo,
negociada entre países e por fim, a globalização da tecnologia que hoje é
amplamente difundida, alterando, consideravelmente, a metodologia de
trabalhos nas organizações.
∙ Estabilidade econômica: com a estabilização da economia, a demanda de

consumo tende a aumentar devido ao maior poder de consumo das classes
menos privilegiadas. E também em razão dos maiores prazos para pagamento
de empréstimos, dentro do sistema financeiro.
∙ Fusões e aquisições: são medidas importantes para empresas que buscam,

por exemplo, maior participação em seu mercado de atuação, garantia de
fornecimento de insumos para o seu negócio, ampliação da escala de produção,
diversificação de risco e maior lucratividade.

14 Marketing
∙ Crescimento dos serviços: o forte crescimento no setor de serviços,

conforme as estatísticas indicam que cerca de 60% da mão de obra brasileira
trabalha no setor de serviços, em economias desenvolvidas como a norte-
americana. O setor de serviços absorvem 75% dos empregos.
c) Variáveis tecnológicas
Sem dúvida, a globalização foi responsável pela proliferação das

novidades tecnológicas que hoje afetam as organizações em todo o globo.
Através da tecnologia têm-se descoberto coisas incríveis, que nos auxiliam
no dia a dia.
No entanto, conforme Kotler (2000), as novas tecnologias são forças

de “destruição criativa” e estas afetam diretamente as já existentes. Por
exemplo, a forma que a xerografia afetou o negócio de papel carbono e a
televisão atingiu os jornais. Se não observadas a tempo ou ignoradas, podem
determinar o declínio ou até mesmo a extinção de uma organização.
d) Variáveis social-culturais
As organizações devem observar os aspectos culturais da sociedade em

que estão inseridas, analisando aspectos como a relação das pessoas consigo
mesmas. A fim de identificar o que estas buscam para sua autorrealização,
relação das pessoas com os outros, relação com as organizações e com a
natureza, com a finalidade de atender suas necessidades.
e) Variáveis social-demográficos
O consumo está diretamente ligado à sociedade, logo fatores como o

tamanho da população, distribuição geográfica, densidade entre outras têm
influência direta nos ganhos das organizações.
f) Variáveis sociais, ecológicos ou naturais
Segundo Kotler (2000), o ambiente natural foi um dos assuntos mais

discutidos dos anos 90. Em muitas cidades do mundo, os índices de poluição
do ar e da água têm atingido níveis perigosos.
Para Fernandes e Berton (2005), devemos ainda observar os seguintes

assuntos:
∙ Índice de poluição sonora.

∙ Índice de poluição atmosfera.

∙ Índice de poluição hidráulica.

∙ Índice de população nuclear.
∙ Conservação das áreas verdes e matas.
∙ Atividades de partidos políticos com ideologia voltada à conservação da
natureza.
∙ Conflitos com ecologistas.
∙ Índice de consciência ecológica da população.
5 ANÁLISE SWOT
Para a administração e marketing em um planejamento estratégico, é

possível se beneficiar com a análise de pontos favoráveis ou não da empresa,
através de uma análise SWOT. Esta ferramenta demonstra através de
dados levantados e expostos de forma lógica e clara: as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças de um negócio. (KOTLER, 2000).
SWOT vem do inglês e abrevia as palavras: strengths (forças), weaknesses

(fraquezas), opportunities (oportunidades), threats (ameaças).
Esta ferramenta se divide em uma análise do ambiente interno (forças

e fraquezas) e a análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças) à
organização. (KOTLER, 2000).
FIGURA 3 - OS PLANOS ESTRATÉGICOS DEPENDEM DA ANÁLISE DOS DESAFIOS

OFERECIDOS PELO AMBIENTE EXTERNO E PELOS SISTEMAS INTERNOS DA ORGANIZAÇÃO
FONTE: Maximiano (2000, p. 399)

16 Marketing
Empresas necessitam estar a par de suas oportunidades de crescimento

ou melhoria, para assim estarem aptas a permanecer no mercado em que
desejam atuar. (KOTLER, 2000).
A análise do ambiente e da organização é fundamental para a empresa

poder definir seus objetivos e partir para o seu planejamento.
6 CONTROLES ESTRATÉGICOS
Não basta fazer uma análise bem detalhada, se não continuarmos,

constantemente, monitorando e controlando o ambiente e verificando se as
estratégias elaboradas continuam sendo as melhores para a situação.
O controle estratégico tem por função básica comparar o resultado

obtido com o que foi planejado e, caso haja divergência, realizar todas as
providências necessárias para fazer com que ambos coincidam. Nessa situação,
só existem duas alternativas: rever o planejamento ou corrigir ações práticas
que foram ou vem sendo realizadas.
Dessa forma, conforme Fernandes e Berton (2005), o controle

estratégico significa ter condições que possibilitem realizar as ações
necessárias para que o plano estratégico seja implantado e se desenvolva da
forma planejada rumo aos objetivos.
Para isso, é necessário fazer uso das ferramentas de controles

estratégicos.
Conforme aponta Chiavenato (2010, p. 337), “controle é a função

administrativa que faz parte do processo administrativo, mede e avalia o
desempenho em função dos padrões e critérios esperados e toma a ação
corretiva quando necessária”.
No dizer de Chiavenato (2010, p. 337):
O controle estratégico – também denominado organizacional

– é tratado no nível institucional da empresa e se refere
aos aspectos globais que envolvem a empresa como uma
totalidade. Sua dimensão de tempo é o longo prazo. Seu
conteúdo é genérico e sintético.

7 PLANEJAMENTO ORÇAMENTÁRIO
Vocês se lembram de que planejar é se organizar para atingir um

determinado objetivo, certo?
Em todas as atividades empresariais encontramos presente o

planejamento. O Planejamento Orçamentário é um dos principais, pois, é
para todas as ações da empresa. É necessário ter um orçamento previsto.
Orçamento para pesquisa, orçamento para lançamento de produto, orçamento
para viagens, orçamento para congressos, entre tantos outros. Mas afinal, como
elaborar um planejamento orçamentário eficaz?
A previsão orçamentária pode ser feita de maneira simples, em planilha

de Excel, a partir do plano de contas criado no sistema; comparando as colunas
REALIZADAS, onde são digitados os valores referentes à movimentação
realizada no sistema (compras, vendas, títulos a pagar, a receber, lançamentos
etc.), com aquilo que foi ORÇADO, conforme ensina Padoveze (2010).
Como ferramenta de planejamento, o orçamento, muitas vezes,

é utilizado como dispositivo de pressão para que se tenha um constante
aumento de eficiência, através das comparações entre o planejado e o
realmente executado. (SILVA, 2010).
Para o autor, o orçamento não deve ser encarado como uma função
financeira, mas sim, como um instrumento gerencial importante. Que utiliza
a documentação, em termos financeiros, dos objetivos da empresa e dos
objetivos de desempenho, direcionando a empresa como um todo para
atingir os objetivos desejados.
Padovezzi (2010) ensina que o planejamento orçamentário está

subdividido em: planejamento da receita, dos custos e do fluxo de caixa, de
acordo com seu objetivo.
Vejamos a seguir o que significa cada um deles:
∙Planejamento das Receitas = Objetivos: O Que e Quanto produzir.

∙Planejamento de Custos + Despesas + Investimentos = Objetivos: Como,
Quando, Quem e Onde produzir.
∙Planejamento do Fluxo de Caixa = Objetivos: Sanidade Financeira da

Empresa.

18 Marketing
O Planejamento Orçamentário requer dos executivos determinação

para ter:
- eficácia na elaboração dos objetivos da empresa;
- eficiência na classificação padronizada dos dados patrimoniais e de resultado.
Lembrando que:
Eficácia = fazer o que deve ser feito.
Eficiência = fazer da forma correta.
Os autores Silva (2010) e Padoveze (2010) ensinam os mandamentos de

um bom planejamento orçamentário.
Veja a seguir:
∙Ser transparente.
∙Definir metas.
∙Discutir estratégias.
∙Ter clareza das necessidades.
∙Ter equilíbrio entre o desejado e o possível.
∙Aceitar os limites na utilização dos recursos.
∙Aceitar o orçamento como instrumento de orientação.
∙Fazer revisões periódicas.
Pode até parecer complicado, mas é fácil e muito importante para
acompanhar os resultados da empresa, e assim, garantir as estratégias mais
eficientes.
DICA
É bastante simples. Acesse o site:
<http://www.unifenas.br/extensao/cartilha/Cartilha
PlanoOrcEmpresarial.pdf>, ali encontra-se uma
cartilha com todas as dicas do planejamento
orçamentário para micro e pequenas empresas.

8 DIREITO BÁSICO DO CONSUMIDOR
Até o momento vimos como a empresa deve fazer para descobrir e

atender as necessidades e os desejos do consumidor. Porém, não podemos nos
esquecer de que, em pleno século XXI os consumidores estão cada vez mais
exigentes e conscientes de seus direitos. Tanto assim, que existe até um dia
específico para comemorar o seu dia: 15/MARÇO – DIA DO CONSUMIDOR.
Conforme o IBGE (2010), podemos dizer que consumidor é toda

pessoa física (indivíduos, como você) ou jurídica (empresa, associação ou
outra entidade) que adquire um produto ou serviço para uso próprio.
Portanto, somos todos consumidores.
FONTE: Disponível em: <www.turminha.mpf.gov.br/sei.../15-de-marco-dia-do-consumidor>.
Acesso em: 19 jun. 2012.
As empresas ou pessoas que produzem ou vendem produtos ou serviços

são chamadas de fornecedores. Tudo o que oferecem aos consumidores deve
ter qualidade, preço justo e proporcionar as utilidades anunciadas, sem enganar
o comprador. Esse é um direito do consumidor, garantido pela Lei n° 8.078,
de 11 de setembro de 1990, que criou o Código de Defesa do Consumidor.
(BRASIL, 2005).
Em março de 1991, entrou em vigor a Lei n° 8.078/90, também

conhecida como Código de Defesa do Consumidor.
Para facilitar o entendimento do Código de Defesa do Consumidor,

o PROCON de alguns estados tiveram a iniciativa de criar uma cartilha
do consumidor, utilizando uma linguagem mais usual e, portanto, fácil de
interpretar e conhecer os nossos direitos. Vamos saber quais são eles?
Os direitos básicos do consumidor, conforme estabelece o

próprio Código de Defesa do Consumidor, são:
1 – Proteção da vida e da saúde.
Antes de comprar um produto ou utilizar um serviço você deve ser

avisado pelo fornecedor dos possíveis riscos que podem oferecer à sua
saúde ou segurança.
2 – Educação para o consumo.
Você tem o direito de receber orientação sobre o consumo

adequado e correto dos produtos e serviços.

20 Marketing
3 – Liberdade de escolha de produtos e serviços.
Você tem todo o direito de escolher o produto ou serviço que

achar melhor.
4 – Informação.
Todo produto deve trazer informações claras sobre sua quantidade,

peso, composição, preço, riscos que apresenta e sobre o modo de utilizá-
lo. Antes de contratar um serviço você tem direito a todas as informações
de que necessitar.
5 – Proteção contra publicidade enganosa e abusiva.
O consumidor tem o direito de exigir que tudo o que for anunciado

seja cumprido. Se o que foi prometido no anúncio não for cumprido, o
consumidor tem direito de cancelar o contrato e recebera devolução da
quantia que havia pago.
A publicidade enganosa e a abusiva são proibidas pelo Código de

Defesa do Consumidor. São consideradas crime (art. 67, CDC).
6 – Proteção contratual.
Quando duas ou mais pessoas assinam um acordo ou um formulário

com cláusulas pré-redigidas por uma delas, concluem um contrato, assumindo
obrigações.
O Código protege o consumidor quando as cláusulas do contrato

não forem cumpridas ou quando forem prejudiciais ao consumidor. Neste
caso, as cláusulas podem ser anuladas ou modificadas por um juiz.
O contrato não obriga o consumidor caso este não tome

conhecimento do que nele está escrito.
7 – Indenização.
Quando for prejudicado, o consumidor tem o direito de ser

indenizado por quem lhe vendeu o produto ou lhe prestou o serviço,
inclusive por danos morais.
8 – Acesso à Justiça.

O consumidor que tiver os seus direitos violados pode recorrer

à Justiça e pedir ao juiz que determine ao fornecedor que eles sejam
respeitados.
9 – Facilitação da defesa dos seus direitos.
O Código de Defesa do Consumidor facilitou a defesa dos direitos

do consumidor, permitindo até mesmo que, em certos casos, seja invertido
o ônus de provar os fatos.
10 – Qualidade dos serviços públicos.
FONTE: CARTILHA DO CONSUMIDOR. Disponível em: <http://www.procon.al.gov.br/

legislacao/cartilhadoconsumidor.pdf>. Acesso em: 5 abr. 2012.
Existem normas no Código de Defesa do Consumidor que asseguram a

prestação de serviços públicos de qualidade, assim como o bom atendimento
do consumidor pelos órgãos públicos ou empresas concessionárias desses
serviços.
A seguir listamos algumas dicas elaboradas pelo MJ sobre como se

prevenir das PRÁTICAS ABUSIVAS (art. 39, CDC):
1. O fornecedor não pode condicionar a venda de um produto à compra de

outro produto, ou seja, para levar um produto. Você não pode ser obrigado
a comprar outro, por exemplo, para levar o pão, você tem de comprar um
litro de leite. Isto se chama VENDA CASADA e é proibido por lei. É crime:
Lei n° 8.137/90, art. 5°, II.
2. É proibido ao fornecedor esconder um produto e dizer que o produto

está em falta.
3. Se algum fornecedor enviar-lhe um produto que você não pediu, não se

preocupe! Receba como se fosse uma amostra grátis.
E se alguém prestar a você um serviço que não foi contratado, não

pague. A lei garante que você não é obrigado a pagar (art. 39, parágrafo
único, CDC).
4. O fornecedor não pode prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do

consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou posição
social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços.
5. O fornecedor não pode exigir do consumidor vantagens exageradas ou

22 Marketing
desproporcionais em relação ao compromisso que ele esteja assumindo na

compra de um produto ou na contratação de um serviço. Antes de comprar,
pesquise o preço em outras lojas.
6. Quem vai prestar-lhe um serviço é obrigado a apresentar, antes da

realização do trabalho, um orçamento (art. 40, CDC).
Neste orçamento tem de estar escrito o preço da mão de obra, o

material a ser usado, a forma de pagamento, a data da entrega e qualquer
outro custo.
7. O fornecedor não pode difamar o consumidor só porque ele praticou

um ato no exercício de um direito seu.
8. Existem leis que explicam como um produto ou um serviço devem ser

feitos. O fornecedor não pode vender produtos ou realizar serviços que
não obedeçam a essas leis.
9. O fornecedor é obrigado a marcar um prazo para entregar um produto

ou terminar um serviço.
10. Elevar, sem justa causa, os preços de produtos e serviços.
11. O fornecedor poderá aumentar o preço de um produto ou serviço

apenas se houver uma razão justificada para o aumento.
12. O fornecedor é obrigado a obedecer ao valor do contrato que foi

feito. Não pode aumentar o valor do produto ou serviço se o aumento não
estiver previsto no contrato.
FONTE: CARTILHA DO CONSUMIDOR. Disponível em: <http://www.procon.al.gov.br/
legislacao/cartilhadoconsumidor.pdf>. Acesso em: 5 abr. 2012.
Como e onde reclamar
- Muitas empresas já possuem o Serviço de Atendimento ao Consumidor –

SAC, que atende às reclamações e procuram resolver o problema.
- Você pode encontrar o telefone do SAC nas embalagens dos produtos.
- Quando for reclamar conte, em detalhe, tudo o que aconteceu, para

ajudar a resolver seu problema. Leve a nota fiscal, pedidos, certificado
de garantia, contrato, recibos e outros documentos que tiver.
- Depois de reclamar, guarde com você a prova de sua queixa: protocolo,

código de reclamação etc.
- Não se esqueça de anotar o nome e o cargo da pessoa que o atendeu.
- Guarde sempre a nota fiscal dos produtos que você comprou e os recibos
dos valores que pagou, em caso de prestação de serviços. Só com estes
documentos você pode reclamar, por exemplo, de um produto com
defeito ou de um serviço mal feito.
Recorra a um órgão de proteção ao consumidor
- Se você não resolver seu problema com o fornecedor de um produto ou

serviço, procure o PROCON.
- Já existem Procons em todas as capitais e em diversas cidades do

interior.
- Os Procons ajudam você a resolver seu problema tentando um acordo

entre o fornecedor e você.
- Os Procons atendem ao consumidor com problemas nas áreas de:

alimentos, assuntos financeiros, habitação, educação, produtos, saúde e
serviços.
- Para receber orientação ou fazer uma reclamação, telefone para o

PROCON, ou vá pessoalmente ao órgão.
- Sempre que fizer uma reclamação, forneça seus dados pessoais (nome,
telefone, endereço etc.).
- Se não fornecer estes dados, a reclamação não poderá ser encaminhada.

Reclamações anônimas não serão aceitas.
- Você deve ter também os dados do fornecedor: nome, endereço e

telefone.
- Os outros documentos necessários para resolver seu problema são a

nota fiscal, recibo, o pedido, ou contrato e detalhes sobre o produto ou
o serviço reclamado, além de cópias dos documentos pessoais.
- Guarde com você os originais dos documentos de compra do produto

ou de pagamento de um serviço.
FONTE: Direito básico do consumidor. Disponível em: <http://jorgedaher.wordpress.
com/2009/03/15/direitos-basicos-do-consumidor>. Acesso em: 30 maio 2012.

24 Marketing
Agora, prestem muita atenção! Recorram sempre a um órgão de

proteção ao consumidor, pois eles existem exatamente para nos auxiliar nessa
batalha.
DICA
Vocês encontram uma cartilha com diversas
informações sobre os direitos e deveres do
consumidor, acessando os sites indicados a seguir:
<http://www.ibge.gov.br/ibgeteen/datas/consumidor/
direitos.html>
<http://www.turminha.mpf.gov.br/sei-comprar/15-
de-marco-dia-do-consumidor>
Nós encerramos esta etapa, lembrando de que o consumidor é a

razão da existência de todas as empresas. No entanto, para atendê-los da
melhor maneira, é preciso pensar na estratégia mais eficiente, que vai deixar o
consumidor encantado.
IMPORTANTE
Importante lembrar que para que seja lucrativo
tanto para a empresa quanto para o consumidor, o
planejamento é fundamental.
Bons estudos a todos!

AUTOATIVIDADE
1 Relacione a coluna do planejamento com as definições corretas
( ) Tático. A - É de responsabilidade da alta administração.

( ) Operacional. B - É desenvolvido em níveis inferiores.
( ) Estratégico. C - É um conjunto de partes homogêneas do
planejamento tático.
2 Escreva “Quali” quando corresponder à pesquisa qualitativa ou “Quanti”

quando corresponder à pesquisa quantitativa.
a) Sua amostra não tem representatividade numérica
b) Sua análise é baseada em dados estatísticos.
c) Tem por objetivo avaliar o potencial de algo.
d) Sua abordagem expressa maior profundidade.
3 Classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas.

( ) Os agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores,
fornecedores) que afetam a capacidade da organização a cada tendência
ou mudança.
( ) Os agentes microambientais (econômico-demográficas, tecnológicas,
políticos-legais e socioculturais) que afetam a capacidade da organização
a cada tendência ou mudança.
( ) São variáveis sociais: culturais, ecológicas, naturais e demográficas
( ) A análise SWOT verifica as oportunidade e fraquezas ameaças e ambientes
da empresa.
( ) Globalização é uma medida importante para empresas que buscam, maior
participação em seu mercado de atuação, garantia de fornecimento
de insumos para o seu negócio, ampliação da escala de produção,
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – F – V – F – F.
b) ( ) V – V – F - F - F.
c) ( ) V – F – F – V – F.
d) ( ) F – V – F - V - F.

26 Marketing
REFERÊNCIAS
AMA. American Marketing Association. Adopts New Definition of Marketing.
Disponível em: <http://www.marketingpower.com/content21257.php>.
Acesso em: 4. abr. 2012.
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CONHEÇA OS DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR. Disponível em:

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FERNANDES, Bruno Henrique Rocha; BERTON, Luiz Hamilton. Administração

Estratégica: da competência empreendedora à avaliação de desempenho.
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28 Marketing
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VIERA, Valter Afonso. As tipologias, variações e características da pesquisa

de marketing. Rev. FAE, Curitiba, v. 5, n. 1, p. 61-70, jan./abr. 2002.

GABARITO
1 Relacione a coluna do planejamento com as definições corretas

(B) Tático. A - É de responsabilidade da alta administração.
B - É desenvolvido em níveis inferiores.
(C) Operacional.
C - É um conjunto de partes homogêneas do
(A) Estratégico. planejamento tático.
2 Escreva “Quali” quando corresponder à pesquisa qualitativa ou “Quanti”

quando corresponder à pesquisa quantitativa.
a) QUALI - Sua amostra não tem representatividade numérica
b) QUANTI - Sua análise é baseada em dados estatísticos.
c) QUANTI - Tem por objetivo avaliar o potencial de algo.
d) QUALI - Sua abordagem expressa maior profundidade.
3 Classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas.

( ) Os agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores,
fornecedores) que afetam a capacidade da organização a cada tendência
ou mudança.
( ) Os agentes microambientais (econômico-demográficas, tecnológicas,
políticos-legais e socioculturais) que afetam a capacidade da organização
a cada tendência ou mudança.
( ) São variáveis sociais: culturais, ecológicas, naturais e demográficas
( ) A análise SWOT verifica as oportunidade e fraquezas ameaças e ambientes
da empresa.
( ) Globalização é uma medida importante para empresas que buscam, maior
participação em seu mercado de atuação, garantia de fornecimento
de insumos para o seu negócio, ampliação da escala de produção,
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( X ) V – F –V – F – F.
b) ( ) V – V – F - F - F.
c) ( ) V – F – F – V – F.
d) ( ) F – V – F - V - F.

Marketing - Etapa 3

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TEMA: Pesquisa de Marketing. Modelos de planejamento.

Pró-Reitora de Ensino de Graduação a Distância

Pró-Reitor Operacional de Ensino de Graduação a Distância

Proibida a reprodução total ou parcial da obra de acordo com a Lei 9.610/98.

A função principal do marketing é satisfazer as necessidades e

Para isso, faz-se necessário utilizarem-se os diversos tipos de

Após identiﬁcar as necessidades e desejos dos consumidores,

Para pensar na estratégia, é preciso conhecer o terreno onde se está

Passando por todas essas etapas, o sucesso está praticamente

Bons estudos a todos!

Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o

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No decorrer dos anos, a American Marketing Association (AMA)

Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente

A pesquisa é uma fonte de dados muito importante na tomada de

2.1 CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA DE MARKETING

Todas as pesquisas podem ser classiﬁcadas em três categorias gerais:

A pesquisa qualitativa é utilizada, conforme Malhotra (2006, p. 154),

Conforme a visão de Pinheiro et al. (2004, p. 125), a pesquisa qualitativa é:

De um modo geral, a pesquisa qualitativa visa identiﬁcar os “porquês”,

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Já a pesquisa quantitativa visa mensurar os dados coletados. Busca

No quadro a seguir é possível veriﬁcar as principais diferenças entre os

QUADRO 1 - DIFERENÇAS ENTRE TIPOS DE PESQUISA

FONTE: Adaptado de Malhotra (2006)

Quanto ao objetivo, os tipos de pesquisa mais empregados em

A pesquisa exploratória tem o objetivo de fazer uma investigação

De acordo com Malhotra (2006), a pesquisa exploratória permite

Esse tipo de pesquisa tem como principal função fornecer maior

De acordo com Samara e Barros (2002 apud CAUTELA-GOUVÊA;

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Segundo Gil (2008), as pesquisas descritivas possuem como objetivo

QUADRO 2 - COMPARAÇÃO ENTRE TIPOS DE PESQUISA

FONTE: Vieira (2002)

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Dentre as técnicas de coleta de dados podemos citar:

Pesquisa documental: quando as informações obtidas podem ser

O grupo de foco ou focus group é muito utilizado em pesquisas de

Para Cautela-Gouvêa e França (2008, p. 20):

O autor Kotler (2003, p. 171) acrescenta que “os grupos de focos

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3 TIPOS E MODELOS DE PLANEJAMENTO

Planejar, engloba a forma de pensar, indagar e questionar tudo sobre

Entende-se que, planejar é elaborar meios para alçar metas e objetivos.

Andrade (2002) relata que foi nesse contexto, que estudiosos

Entretanto, tal fato gerou um excesso de conceitos, o que diﬁcultou o

3.1 TIPOS DE PLANEJAMENTO

Podemos encontrar na literatura informações a respeito dos três

O planejamento tático se torna responsável por traçar estratégias

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FIGURA 1 - NÍVEIS DE DECISÃO E TIPOS DE PLANEJAMENTO

FONTE: Oliveira (2001, p. 89)

No caso das pequenas empresas, acontece algo parecido com este

∙ Definição de objetivos: as pequenas empresas, ainda que não o façam

∙ Diagnóstico: para facilitar o alcance destes objetivos, os dirigentes

∙ Decisão / ação: em função das informações que obtêm no dia a dia,

Estas etapas, ainda que sejam desenvolvidas de uma maneira informal,

O desenvolvimento deste processo envolve uma série de atividades em

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Esta diferenciação acontece porque as organizações apresentam níveis

O nível institucional, também chamado de estratégico, é aquele que se

O nível intermediário, também chamado de gerencial ou tático é

Quanto ao nível operacional ou técnico: é aquele hierarquicamente