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SÍMBOLOS DE PODER:

Manual Para Construção de Marcas

MARCOS WELL
Copyright © 2021 por Marcos Well.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro pode ser


utilizada ou reproduzida sob quaisquer meios existentes sem
autorização por escrito dos editores.

Revisão
Bruno Silva

Projeto gráfico e diagramação


Marcos Well

Capa
Rick Joilly
Sumário
AGRADECIMENTOS
Antes de qualquer coisa, sou grato por estar vivo e por ter tido coragem
de esquematizar e escrever esse material. Mas essa jornada não seria
concluída se algumas pessoas, que me são como anjos da guarda, não
tivessem me dado força para concluir esse trabalho. Quero agradecer a
Elnatã, meu maior fã e parceiro, que está comigo em todas as horas e,
nesse processo, foi a rocha na qual me apoiei e que, mesmo quando
fraquejei, motivou-me a continuar. Quero agradecer ao mestre e
professor Rick Joily pela capa espetacular e por tê-la me cedido com
tanto esmero. Foi graças a ele que iniciei o processo de revisão e
copidesque do livro, que só precisava de um empurrãozinho para ser
concluído. Não poderia de citar a minha mãe e a importância que ela
teve no meu processo de formação enquanto pessoa, por sempre me
incitar a curiosidade e a minha sede por conhecimento. Sou grato aos
meus amigos que mesmo longe estiveram perto e que vibram a cada
uma das minhas conquistas. Agradeço-lhes do fundo do meu coração.
Amo-os imensamente. Apesar de ter escrito o livro, acredito que não
poderia tê-lo concluído se essas pessoas não estivessem e fizessem parte
da minha vida.
Por que eu escrevi este livro

Quando eu pensei em escrever este livro, eu estava


desenvolvendo um modelo de consultoria focado na transformação que
um arquétipo pode fazer tanto na vida de uma pessoa, quanto na sua
marca. Eu não pensei que essa necessidade de escrever seria latente e eu
precisaria de qualquer forma compartilhar esse conhecimento com todas
as pessoas que gostam de ler e que estão inseridas no mundo dos
negócios.

De qualquer forma, escrever sempre foi algo que amei fazer.


Antes de ser consultor de marketing, eu sou escritor. Publiquei três
livros; um deles, no qual usei a jornada arquetípica do herói para a
criação da sua narrativa, alcançou 100k de leituras na Amazon, em
menos de uma semana.

Escrever sobre os arquétipos era inevitável.

A minha história com eles começa bem cedo, ainda na minha


infância. Desde pequeno, sempre gostei muito de leitura. Assim que
aprendi a ler, comecei a devorar todos os livros que tinham na
biblioteca da minha escola. Antes dos dez anos, eu já tinha lido
praticamente todos os contos de fadas mais conhecidos que existem. E
não sei se você sabe, mas todas essas histórias são povoadas por
personagens que, na verdade, são arquétipos.

Aos meus quatorze anos, eu descobri um livro de mitologia que


me encantou. Eu lembro que ele tinha doze capítulos, e que cada um
deles era sobre um deus grego olimpiano: Zeus, Hera, Ares, e assim por
diante. Esse meu contato com os deuses gregos mudou a minha vida e a
forma como eu entendia mitologia até então.
Mas foi só na minha vida adulta, que eu passei a entender que
cada um desses deuses, na verdade, representava arquétipos que
coincidiam com personalidades humanas. E tudo aconteceu por meio do
tarô.

Eu estagiava como auxiliar administrativo em uma ONG que


cuidava de crianças carentes. Um dia, no site da Amazon, indo para lá e
para cá, descobri um livro que ensinava a jogar tarô, na promoção. Foi
num ímpeto que cliquei no link e comprei o livro. Assim que o tive em
mãos, comecei a estudar, e por quase cinco anos me dediquei a
pesquisas sobre as cartas e toda a simbologia por trás delas. Até que me
deparei com livros de astrologia. Foi nesses livros que eu descobri o
conceito de arquétipos e a sua aplicabilidade na vida.

Descobri e não parei mais, estudei as obras de Carl Jung, li


muitos livros de estudiosos sobre estes arquétipos. E guiado, talvez pelo
destino, resolvi me inscrever na faculdade de Publicidade e Propaganda.

Como escritor, eu tive que me virar na Internet para aprender a


vender meus livros, e foi assim que me interessei pela área. No curso de
publicidade, conheci uma professora que me ensinou muito sobre
semiótica. Como eu gostava bastante dessa área de símbolos, estendi os
meus estudos para além da sala de aula, e foi quando me deparei com a
aplicabilidade dos arquétipos no marketing. Essa mesma professora que
me ensinou sobre semiótica, foi quem me indicou o livro “O herói e o
fora-da-lei", da Carol Pearson e da Margaret Mark. Depois que tive
esse livro em mãos, não parei mais.

Comecei a atender como consultor de marketing e logo comecei


a aplicar, nas marcas dos meus clientes, o poder dos arquétipos.

Este livro traz todo o conteúdo prático que eu uso no dia a dia
para aplicar este conceito em estratégias de marketing e branding nos
clientes que atendo. Nele, eu entrego o ouro do conteúdo e tudo o que
você precisa saber.

Faça bom proveito de tudo o que tem aqui, responda os


questionamentos e exercícios que estão no fim de alguns capítulos. E
assim que concluir a leitura, aplique, teste, acompanhe os resultados, até
você ficar craque no assunto.

Sou grato a você por ter adquirido esse material. Que ele inunde
a tua vida de luz e prosperidade.
Sou eu próprio uma questão
colocada ao mundo e devo fornecer
minha resposta; caso contrário,
estarei reduzido à resposta que o
mundo me der
- Carl G. Jung

Os signos e símbolos governam


o mundo, não as palavras e as leis.
- Confúcio
Os arquétipos
através do
tempo
Platão e o mito da caverna

E se por trás do mundo do qual nós temos consciência e experienciamos


por meio dos sentidos, existisse outro, onde tudo é perfeito e eterno?
Platão, filósofo e matemático grego que viveu em Atenas por volta de
427 a.C. até 347 a.C., acreditava fielmente neste princípio e
desenvolveu toda a sua filosofia baseada nele. Em seu ponto de vista, o
mundo em que vivemos, no qual experimentamos sensações e emoções,
é apenas uma representação de outro mundo, chamado mundo das
ideias, onde tudo é perfeito e eterno.
Para ele, se uma rosa existe neste mundo, é porque ela imita a rosa
original que existe no mundo das ideias. Ou seja, tudo o que sentimos e
vivenciamos no mundo dos sentidos, é apenas uma representação ou
imitação do que existe e é, verdadeiramente, no mundo das ideias.
Suas considerações podem ser resumidas em um dos muitos mitos dos
quais ele se utilizava para passar os seus ensinamentos, o famoso mito
da caverna.
Em síntese, o mito da caverna de Platão se desenrola da seguinte forma:

Um grupo de pessoas se encontrava dentro de uma caverna. Esse grupo


de pessoas nunca havia saído daquele lugar. Lá dentro, eles viam
refletidas nas paredes formas e sombras, que se projetavam nas paredes.
As sombras eram de passantes que se deslocavam pela frente da
caverna.

Um dia, uma dessas pessoas decidiu sair da caverna, apesar do medo.


Quando lá fora, se deslumbrou com o que viu. No entanto, ao voltar
para os seus companheiros e contar a eles as maravilhas do mundo lá
fora, ninguém acreditou.

Essas pessoas permanecerem na caverna, vendo apenas as sombras do


que se desenrola no mundo lá fora.
Este mito tem várias interpretações. No entanto, levando em
consideração o que Platão fala sobre o mundo sensível e o mundo das
ideias, esse mito representa o que ele achava sobre o que víamos no
mundo sensível, e que eram apenas cópias deformadas do que existia
perfeito e imutável no mundo das ideias.

Mais tarde, um psicólogo diferentão vai se apossar dessas ideias, e por


meio de observações vai entender que, na verdade, Platão estava
tocando em um assunto que ainda precisava ser muito mais
aprofundado.

Ao ler o primeiro capítulo deste livro, você deve estar se perguntando:


“por que estamos falando em Platão, mito da caverna, mundo sensível,
quando deveríamos estar falando sobre arquétipos?”.
Tudo está conectado e eu posso provar.

Um psicólogo diferentão

Em 26 de julho de 1875, em Kesswil, na Suíça, nascia Carl Gustav


Jung.
Filho de um reverendo, Jung foi educado sob os desígnios da fé cristã,
que viria a usar depois como base para muitos dos seus estudos.
Jung foi o psicólogo que fundou a psicologia analítica, que aborda,
através do coletivo, as implicações que isso traz para a vida particular
de cada indivíduo.
Famoso pelos conceitos que desenvolveu sobre arquétipos e
inconsciente coletivo, apesar de não se limitar apenas a esses dois, Jung
revolucionou a psicologia da época, quebrando tabus e trazendo
assuntos até então não comentados dentro da área para o seu campo de
estudo.
O psicólogo, durante toda a sua vida, experimentou sonhos periódicos
e visões com notáveis características mitológicas e religiosas, os quais
despertaram o seu interesse por mitos, sonhos e a psicologia da religião.
Grande parte das suas teorias foram embasadas em sonhos que ele
mesmo vivenciara e que ele anotava e buscava entender de maneira
profunda, interpretando os símbolos e seus significados.
Apesar de terem se desentendido após anos de amizade sincera e
profunda, Jung teve uma relação muito forte com Freud, com nuances
de paternalismo, que o ajudou no seu desenvolvimento enquanto
pesquisador. Ambos divergiram em suas análises, já que Freud
considerava que a sexualidade reprimida era o motor da maioria das
doenças psicossomáticas. Já Jung pensava que questões religiosas e
mitológicas deveriam ser levadas em consideração.
Foi a partir dessas divergências que Jung pensou no aparelho psíquico
de uma maneira diferente da que era popular na época e elaborou seus
conceitos de consciente, inconsciente pessoal e inconsciente coletivo.

Consciente, inconsciente pessoal, inconsciente


coletivo

Antes de começarmos a falar sobre os conceitos desenvolvidos por


Jung, precisamos entender o que é a psique. A palavra “psique” vem do
grego psykhé, um termo utilizado para retratar a alma ou o espírito. Na
psicologia, a psique refere-se a tudo o que é formado pelos fenômenos
que ocorrem na mente humana. Os pensamentos, sentimentos e
percepções são funções desenvolvidas pela psique.
Segundo Jung, a estrutura da psique é tal qual um Iceberg. Na porção
menor e que dá para ser vista no oceano, fica o consciente. Na porção
intermediária entre consciente e inconsciente coletivo, fica o consciente
pessoal. E na porção maior, que não pode ser vista a olhos nus, ou seja,
aos olhos do consciente, fica o inconsciente coletivo.

O consciente é a morada do ego, a parte da psique onde reside nossa


consciência, o nosso sentido de identidade e existência. Para Jung, é o
ego quem administra os nossos pensamentos, sentimentos, sentidos e
intuição, e também regula o nosso acesso à memória. Em pratos limpos,
o consciente é o que nós conseguimos enxergar, conhecer, ter
consciência.
O inconsciente pessoal surge da interação entre inconsciente coletivo e
as nossas vivências. Ou seja, ele é uma assimilação do que está no
fundo da nossa psique, com aquilo que experienciamos durante a nossa
vida.
O inconsciente coletivo é o lar dos arquétipos e uma das principais
teorias de Carl Jung. Essa é a camada mais profunda da psique. Nele,
residem materiais que foram herdados dos nossos ancestrais, símbolos
primordiais que são comuns a todos os seres humanos.
Na série “A Ordem”, produzida pela Netflix, uma ordem de lobisomens
e bruxas ora luta entre si, ora luta para defender o mundo. Quando um
lobisomem desmaia ou se encontra em um momento de quase morte,
por alguns segundos, ele vai até o inconsciente coletivo. Neste lugar,
estão memórias de antigos lobisomens que revelam segredos sobre a
ordem e sobre como usar seus próprios poderes.

“O inconsciente coletivo é
tudo, menos um sistema pessoal
encapsulado. É objetividade ampla
como o mundo e aberta ao
mundo”.
- Carl G. Jung

O conceito trazido pela série conversa com o que falei sobre o mundo
das ideias de Platão, lembra?
O mundo das ideias de Platão é o inconsciente coletivo, é nele onde
residem as ideias, os símbolos primordiais que representam todas as
coisas. Esses símbolos são imutáveis e eternos, e podem até ganhar
novas roupagens, mas não deixam de ser os mesmos.
Esses símbolos imutáveis e eternos se perpetuam por diversas culturas,
com nomes diferentes, com roupagens diferentes, mas, em sua essência,
são os mesmos. A eles, dá-se o nome de arquétipos.
E é sobre isso que falaremos a seguir.

Finalmente, os arquétipos!

Fizemos um longo caminho para chegarmos até aqui. Fomos lá na


Grécia antiga, nos preparamos, para só então definirmos com todas as
letras o que são os arquétipos.
E para isso, vamos deixar o próprio Jung falar:

“Os arquétipos são, por


definição, fatores e temas que
ordenam elementos psíquicos,
formando determinadas imagens
(a ser designadas como
arquetípicas), mas de uma maneira
que só podem ser reconhecidos
pelos efeitos que produzem. Eles
existem preconscientemente e,
supostamente, formam os
dominantes estruturais da psique
em geral."
“Formas ou imagens de
natureza coletiva, que ocorrem em
praticamente toda a Terra como
componentes de mitos e, ao mesmo
tempo, como produtos individuais
de origem inconsciente”.
- Carl. G. Jung

Os arquétipos são padrões de comportamento encontrados na nossa


psique e que não tem uma forma ou unidades, eles são reconhecidos
através das emoções que despertam.
Na sociedade em que vivemos, há vários arquétipos presentes, como: o
arquétipo do amor verdadeiro, o arquétipo do casamento, o arquétipo do
herói etc.
Este último, o arquétipo do herói, está presente em uma infinidade de
livros e filmes.
Os roteiros hollywoodianos se renderam à jornada arquetípica chamada
de jornada do herói, que foi observada e estudada por Joseph Campbell
no seu livro “O herói de mil faces”.
Por falar em Campbell, que tal dar uma olhadela em como ele define os
arquétipos?

“Jung tomou emprestado o


conceito de arquétipos das fontes
clássicas, incluindo Cícero, Plínio e
Santo Agostinho. Adolf Bastian
lhes deu o nome de „ideias
elementares‟. Em sânscrito, eram
chamados de „formas conhecidas
subjetivamente‟. Na Austrália,
eram denominados „os eternos do
sonho‟”.

As histórias infantis, os chamados contos de fadas, estão povoadas por


arquétipos. A Madrasta Má, O Velho Sábio, O Inocente, A Amante: são
apenas alguns exemplos.
Na mitologia, os arquétipos ganham outra roupagem, e se vestem até de
deuses para representar personalidades diversas, ou de momentos
específicos para narrar a jornada do homem no mundo.
Mitos como os de Hércules, Jasão e Teseu são representações do
arquétipo do herói.
Os doze trabalhos de Hércules são um exemplo simbólico dos estágios
do homem e seu processo de evolução espiritual.
Além das histórias infantis, dos filmes e das representações em nossa
própria vida, os arquétipos também são poderosas ferramentas para
construção de marcas.
Todos os dias, somos bombardeados por representações suas e, a
depender do momento em que nos encontramos, nos identificamos e
acabamos cedendo à sedução de marcas, que sabem usar muito bem os
arquétipos para fins de consumo e criação de relacionamento.
Os arquétipos
no marketing
Agora que já sabemos o que são arquétipos, vamos entender como se dá
a sua aplicabilidade no marketing.
Os arquétipos no marketing têm a função de criar uma conexão
profunda com o potencial consumidor de uma marca.
São ferramentas indispensáveis para serem usadas na humanização de
marcas. Além disso, associados a gatilhos emocionais, podem estruturar
estratégias matadoras de marketing.
Toda marca tem uma essência, um porquê e um ponto de partida que
justifica a sua existência. O arquétipo de marca vai fazer parte deste
tripé e, a partir dele, guiar a marca de forma estratégica.
O arquétipo presente em uma marca perpassa por todo o processo de
gestão, desde o posicionamento até a identidade visual.
O tema foi amplamente estudado pelas autoras Carol S. Pearson e
Margaret Mark no livro “O Herói e o Fora-da-lei". Grande parte do
material deste manual tem como referência esse livro.
Mas antes de começarmos a falar sobre o processo de construção de
uma marca arquetípica, algumas questões precisam ser consideradas.

Economia da atenção

Com o advento da Internet e a popularização das redes sociais, não


precisamos sair de casa para sermos bombardeados por publicidade.
Basta ligarmos o visor do celular e, em um clique, somos apresentados
a um mundo de possibilidades.
Os algoritmos do Facebook, do Instagram e afins, são verdadeiras
armadilhas. Quando entramos em qualquer uma dessas grandes
comunidades virtuais, acabamos em uma trilha sem fim, vendo de tudo
que nós gostamos um pouco. Inteligentes e persuasivos, eles nos
Fim da degustação
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