Resenha Sofía Naranjo Regional

Multinationals RUGMAN &

VERBEKE (2004) Programa de
Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional (PMDGI) Disciplina: Fundamentos
teóricos em gestão internacional Professor: Mário Henrique
Ogasavara, Ph.D.

O artigo coleta informações sobre a penetração de empresas multinacionais nos 3 principais

mercados do mundo (América do Norte, União Européia e Ásia). Em teoria, as empresas multinacionais são
os principais motores da globalização e promovem uma maior interdependência econômica entre os mercados
nacionais. Os dados sobre as atividades das 500 maiores empresas multinacionais revelam que muito poucos
conseguem ter sucesso a nível mundial. 320 das 380 empresas analisadas, em média, têm 80,3% do total de
vendas na região de origem. Isto significa que muitas das maiores empresas do mundo não são globais, mas
sim em uma base regional, em termos de amplitude e profundidade de cobertura do mercado. Os autores
determinam que a globalização, em termos de uma equilibrada distribuição geográfica das vendas em toda a
tríade, é pouco comum nos negócios internacionais (IB).

O poder da tríade é definido como uma empresa que tem (1) igual penetração no mercado e
aproveitamento das capacidades, e (2) não há pontos cegos nas regiões da tríade. Os autores recomendam o
uso de consórcios e joint ventures para melhorar a penetração do mercado global. O artigo justifica que as
multinacionais às vezes não estão distribuídas igualmente nos principais mercados mundiais, porque seus
produtos não têm a mesma disponibilidade nas regiões, então não são igualmente atraentes para os
consumidores.

O artigo explica que a falta de uma maior expansão no mercado global também pode ser devida às
vantagens específicas de cada empresa, o que até certo modo também limita sua área de trabalho. Além disso,
a posição da companhia no mercado varia de acordo com a região, de modo que as estratégias de competição
deveriam ser diferentes. Finalmente, afirmam que há muitos fatores que podem afetar a presença de uma
empresa em uma área específica (concorrência, aspectos governamentais, a preferência por produtos locais, as
diferenças culturais e administrativas). O artigo mostra dados de empresas multinacionais, classificando, no
final, da seguinte forma:
(1) orientada na região de origem:80,3%
(2) duas regiões: 42%
(3) região de acolhimento orientada: 30,9%
(4) Global: 38,3%.

No final, os autores concluem que tal comportamento em empresas multinacionais pode ser resultado
de uma análise de custo-benefício e por isso eles têm uma especifica penetração nas regiões. As empresas
buscam o sucesso em seus mercados locais, de modo que desde o início a origem tem um valor de prioridade
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Multinationals RUGMAN &
VERBEKE (2004) Programa de
Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional (PMDGI) Disciplina: Fundamentos
teóricos em gestão internacional Professor: Mário Henrique
Ogasavara, Ph.D.

para essa região. As oportunidades de escala para as multinacionais são geralmente consideradas abundantes,
mas as empresas dão valor às diferenças regionais. Eles consideram que vivemos em um mundo de semi-
globalização, é existe a necessidade de repensar nas pesquisas a forma de agregação e oportunidades de
arbitragem. Uma estratégia renovada é necessária para tentar gerar globalização.

O artigo parece ser uma boa coleção de informações para analisar o comportamento das
multinacionais nos 3 principais mercados mundiais. Considero que a definição de globalização dos negócios é
algo rigoroso para apenas classificar 9 empresas como globais. Em primeiro lugar, parece muito razoável que
a maioria das empresas mostram maiores percentagens de vendas em sua região de origem. Isso se justifica
porque foi o mercado inicial, é a área onde a maioria das funções estão concentradas, há grande conhecimento
do mercado, das regulamentações e formas de trabalhar (Verbeke & Kano, 2016).

Há, por outro lado, outras empresas que têm crescido em outras regiões diferentes que seu lugar de
origem. Neste caso, considero que pode ser devido a uma boa estratégia na entrada do mercado e porque o
tipo de produto ou serviço realmente é necessário e atende as expectativas do consumidor. Ver que há
empresas que têm grande relevância, principalmente em duas regiões principais pode ser uma estratégia da
mesma empresa, considerando que há uma área em que é mais difícil ter sucesso. Além disso, também pode
ser causado pelo tipo de produto ou serviço da empresa. Os fatores culturais desempenham um papel
fundamental na aceitação do produto, e este é um ponto que as empresas não sempre podem adaptar (Siegrist,
Shi, Giusto & Hartmann, 2015).

Às vezes, há fortes competidores locais para a multinacional e um pequeno mercado, e por isso a
multinacional tem que ter uma estratégia de ingresso no mercado diferente, trazendo produtos específicos, não
necessariamente toda a carteira. Em alguns casos, a empresa decide não entrar neste mercado. Depois das
análises realizadas pelos autores, penso sobre a seguinte questão: será que as multinacionais devem procurar
dominar o mercado mundial? Eu considero que essa é a ideia principal das empresas multinacionais, no
entanto, com a forte concorrência atual em todos os sectores, poderia ser mais caro permanecer em todos os
mercados, com bons resultados. A coordenação em todo o mundo com as mesmas expectativas de vendas em
todas as regiões é difícil de conseguir. A empresa pode tentar aumentar gradualmente sua posição nos
mercados mundiais, mas se é mais caro do que benéfica, não deveria permanecer nesse lugar, deveria mudar a
estratégia ou seria necessário definir o limite do ingresso (Gourgel, 2014).

Por exemplo, Unilever teve um aumento nas vendas de produtos de cuidado pessoal na Colômbia por
isso decidiu aumentar a sua carteira na região (Portafolio, 2012). Outro exemplo é Walmart no Brasil.
Walmart pode até ser a maior rede de supermercados do mundo, mas a situação não é exatamente a mesma no
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VERBEKE (2004) Programa de
Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional (PMDGI) Disciplina: Fundamentos
teóricos em gestão internacional Professor: Mário Henrique
Ogasavara, Ph.D.

Brasil. Os estabelecimentos sob comando da multinacional no país (entre eles, BIG, Bompreço, Maxxi,
Mercadorama, Nacional e Sam’s Club) geraram enormes despesas por encargos trabalhistas no último ano
fiscal. Walmart tomou a decisão de fechar nada menos que 25 de suas lojas no Brasil (Hierme, 2014).

No final, eu considero que as empresas multinacionais devem estar em mercados que sejam os mais
benéficos e explorar em profundidade as necessidades dos consumidores para ter sucesso. É importante que as
empresas tentem harmonizar seus produtos para reduzir custos nos diferentes mercados, mas não podem
esquecer que, se existem diferentes requisitos nos consumidores, terão que adaptar seus produtos para
sobreviver.

Referências
Gourgel, C. 2014. Tendências e Desafios no Processo de Internacionalização de Empresas Inovadoras.
Universidade de Évora. Escola de Ciências Sociais. Dissertação Mestrado em Gestão. Área de especialização:
Empreendedorismo e Inovação. Évora.

Hierme, G. 2014. Walmart fecha 25 de suas lojas no Brasil. Tec mundo. Accesado em
http://www.tecmundo.com.br/supermercado/51637-walmart-fecha-25-de-suas-lojas-no-brasil.htm

Portafolio 2012. Unilever refuerza su portafolio de productos premium. Portafolio. Accesado em

http://www.portafolio.co/

Siegrist, M, Shi, J., Giusto, A., Hartmann, C. 2015. Worlds apart. Consumer acceptance of functional foods
and beverages in Germany and China. Appetite, 92(2), 87-93.

Verbeke, L. & Kano, L. 2016. An internalization theory perspective on the global and regional strategies of
multinational enterprises. Journal of World Business, 51: 83-92.