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Resumo
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1. Introdução
Estudos realizados em 1991 (AYROSA, 1991) e 2004 (LIMA, 2004) apontam para
uma forte influência da informação sobre o país de origem de um filme sobre atitudes dos
espectadores. Tais estudos, no entanto, abordaram atitudes de uma forma genérica, ignorando
a possibilidade de predominância de aspectos cognitivos ou afetivos na sua formação.
Assumindo que atitudes podem ser analisadas de acordo com fatores cognitivos, afetivos e
comportamentais (EAGLY & CHAIKEN 1993), o presente estudo pretende analisar o efeito
do país de origem de um filme sobre os componentes afetivo, cognitivo e comportamental das
atitudes de cinespectadores relativas a filmes.
Apesar dos estudos de Ayrosa (1991) e Lima (2004) terem apontado para um efeito
negativo da origem brasileira sobre atitudes de cinespectadores, o trabalho de 2004 detecta
uma tendência clara de recuperação da imagem dos filmes brasileiros. Considerando os
investimentos feitos ao longo dos últimos anos, investimentos estes provavelmente motivados
por programas governamentais de incentivo à produção audiovisual, e o bom desempenho do
cinema brasileiro principalmente no Brasil, mas também no exterior, uma melhor
compreensão da imagem do cinema brasileiro e do efeito do atributo “brasileiro”sobre as
atitudes de cinespectadores é relevante.
2 Referencial Teórico
Poiesz (1989) sugere que, no contexto de marketing, o conceito de imagem “deve ser
usado para se referir à impressão holística da posição relativa de uma marca entre os seus
concorrentes percebidos” (p. 467). Assim sendo, a imagem de país está fortemente
relacionada à imagem de outros países considerados no mesmo contexto de comparação.
Desta forma, tal imagem é dinâmica, uma vez que é formada ao longo do tempo e está sempre
passando por diversas mutações. De acordo com Kleppe (2005) a imagem de país é
influenciada por fatores políticos, relacionamento histórico entre o país do produto e o do
avaliador, pela forma com a qual o país lida com suas questões sociais e ambientais, pelo seu
sistema legal, pelas suas relações econômicas e comerciais, sistema político, produção
cultural.
Para Parameswaran e Pisharodi (1994), o conceito de imagem de país evoluiu
gradualmente da idéia segundo a qual as pessoas vinculam percepções estereotipadas a
produtos fabricados em um determinado país. Compreendendo estereótipos como estruturas
de conhecimento (ou esquemas) relativamente pobres e resistentes à mudança (FISKE &
TAYLOR 1991) alguns autores vêem a imagem de país como diretamente resultante do
conhecimento que se tem sobre produtos do país (NAGASHIMA, 1970), ou como uma “dica”
(cue) que facilita não apenas a avaliação geral do produto (JOHANSSON 1989), mas também
a avaliação de outros atributos (HAN, 1989).
De acordo com Sheth et al (2001 p.295), “os efeitos de país de origem referem-se ao
viés nas percepções do cliente, devido ao país em que um produto ou serviço foi fabricado”.
Sendo assim, de forma simplificada, pode-se dizer que o efeito de país de origem diz respeito
aos efeitos da informação que o consumidor tem sobre o país de origem do produto nas suas
atitudes e comportamento com relação a esse produto. Os efeitos do país de origem, portanto,
são os efeitos da imagem do país sobre avaliações de produtos a este país associados.
A informação de país de origem pode estar disponível para o consumidor de forma
implícita ou explícita e pode ser comunicada de várias maneiras, como por meio de selo
indicativo do local de fabricação “fabricado em...”, “made in...”, “hecho em...”; pelo nome da
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empresa; quando a pronúncia ou escrita do nome da companhia ou marca indicam ou sugerem
sua origem; quando o país de origem está indicado ou sugerido no visual da embalagem do
produto (AYROSA, 2000). No caso específico do produto filme, pode-se imaginar que a
informação sobre o país de origem também pode ser comunicada pelo local onde se passa o
filme, pelo diretor, pelo nome do filme e dos atores.
2.2. Atitudes
Para Sheth et al. (2001), atitudes são formadas com base em alguma experiência com
um objeto ou uma informação sobre ele. As atitudes residem na mente dos consumidores, e
freqüentemente - mas não sempre - influenciam e precedem o comportamento. Sheth et al
(2001) afirmam que as atitudes são avaliações feitas pelos consumidores sobre lugares,
pessoas, produtos, marcas, organizações, entre outros, isto é, que atitude é uma avaliação
geral e duradoura de pessoas (incluindo o próprio avaliador), objetos, anúncios ou questões.
As atitudes são formadas em relação a objetos, “qualquer coisa em relação à qual uma pessoa
tenha uma atitude” (SOLOMON, 2002, p. 167), que podem ser concretos como um bem
tangível ou um lugar, ou abstratos como conceitos políticos, morais, ou comportamentais (aí
incluída a intenção de compra).
Um indivíduo passa a ter atitude a respeito de um objeto a partir do momento em que
passa a responder de forma avaliativa com relação a ele. A base da avaliação feita pelos
indivíduos pode ser cognitiva, afetiva ou comportamental. Segundo Eagly e Chaiken (1993)
poderá haver combinação de fatores cognitivos, afetivos e comportamentais, mas geralmente
haverá predominância de um deles. Respostas avaliativas cognitivas incluem pensamentos,
opiniões, inferências, esquemas mentais, idéias e crenças que um indivíduo tem sobre o objeto
da atitude. Respostas avaliativas do tipo afetivo consistem em sentimentos, emoções, reações
fisiológicas sentidas pelas pessoas em relação ao objeto de atitude. Já as respostas avaliativas
da categoria comportamental (ou conativa) abrangem as ações dos indivíduos em relação ao
objeto de atitude e também a intenção de agir. Os três tipos de respostas avaliativas podem
variar de extremamente positiva a extremamente negativa. (EAGLY e CHAIKEN, 1993). É
importante mencionar que diferentes objetos de atitude desencadeiam diferentes reações em
diferentes indivíduos.
Para Eagly e Chaiken (1993), atitudes podem ser formadas principalmente ou
exclusivamente a partir de um dos três fatores, ou ainda resultar de uma combinação entre
eles. Segundo os autores, evidências apóiam o modelo dos componentes cognitivo, afetivo e
comportamental das atitudes, assim como a possível independência desses fatores entre si.
Dessa forma, por exemplo, em alguns casos, o componente emocional poderá prevalecer, ou
atuar isoladamente do componente cognitivo e comportamental.
Visto os três componentes, para que se possa compreender três das hipóteses que serão
apresentadas adiante (H2, H3 e H4), é fundamental também compreender o conceito de
envolvimento e seu papel nas atitudes dos indivíduos.
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alto grau de envolvimento são mais motivados a buscar e trocar informações sobre o objeto de
seu envolvimento (PETER e OLSON, 1999).
Ayrosa (2000) observou que dentre a maioria dos trabalhos abordados, o termo
envolvimento refere-se ao indivíduo e não ao produto. De acordo com a teoria, não é o tipo ou
categoria do produto que vai determinar o grau de envolvimento que os indivíduos terão em
relação a ele, mas sim o indivíduo que apresentará maior ou menor envolvimento com o
produto, em função da atenção despedida por ele ao produto.
O envolvimento pode ser duradouro ou situacional (ROTHSCHILD & HUSTON,
1980). Seja o envolvimento situacional ou duradouro, uma pessoa apenas apresentará
envolvimento em relação a um produto que considera importante porque ele a ajudará a
resolver um problema que se pões em um determinado momento (envolvimento situacional),
ou é alvo de interesse permanente e não diretamente relacionado à possibilidade ou mesmo
efetiva intenção de compra (envolvimento permanente). No presente estudo não foi
contemplada a influência do envolvimento situacional, mas apenas a do envolvimento
duradouro.
3 Metodologia
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Coeficientes alfa de Cronbach de todas as escalas mantiveram-se acima do valor-
limite sugerido por Nunnally (1994) de 0,7. Assim sendo, as escalas usadas no estudo
mostraram-se confiáveis.
Com base nos dados obtidos, 79,2% do total da amostra era composta por alunos em
nível de graduação, 9,2% em nível de pós-graduação e 11,6% em nível de mestrado. A
amostra é composta por 44,6% de homens e 55,4% de mulheres. No que se refere à idade,
temos: 16,8% dos casos válidos de respondentes entre 15 e 20 anos, 46,8% entre 21 e 25 anos,
14,4% entre 26 e 30 anos, 6,4% entre 31 e 35 anos, 6,0% entre 36 e 40 anos e 9,6% acima de
40 anos.
No que se refere à classificação econômica, foi utilizado o Critério de Classificação
Econômica Brasil (CCEB), desenvolvido pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
(ABEP). Foi verificado que 58,4% dos respondentes pertencem à classe A, 30,5% pertencem
à classe B, 10,7% pertencem à classe C e 0,4% pertence à classe E.
De acordo com os questionários respondidos, 95,2% dos respondentes informaram que
costumam assistir a filmes no cinema (os 4,8% que não vão ao cinema foram removidos da
amostra). Entre os respondentes, 87,3% costumam ir ao cinema entre 1 e 4 vezes por mês;
94,8% dos respondentes costumam assistir filmes na televisão; e 94% dos respondentes
informaram que possuem o hábito de assistir filmes em DVD. Esses dados indicam que a os
participantes da pesquisa estão familiarizados com o produto filme, objeto de atitude em
questão.
P1: Existe correlação entre a imagem de país de origem de um filme e as atitudes dos
indivíduos em relação ao produto filme de uma determinada origem?
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P2: Existe predominância de algum dos três componentes das atitudes: afeto, cognição e
comportamento, na formação das atitudes dos indivíduos em relação a filmes de origens
diversas?
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Como pode ser visto na matriz de correlação, as variáveis imagem de país e atitude em
relação ao cinema do país correspondente apresentam índices de correlação positivos e
significativos (p < 0,01) na maioria dos casos, o que indica que a variável imagem de país está
relacionada com a atitude dos respondentes em relação ao filme produto do país. A correlação
verificada é moderada na maio parte dos casos, sendo a mais forte (0,379, p < 0,01) a
correlação entre Afeto relativo ao país (ATCTRY) e Componente afetivo de atitudes
(AtMedAfe), e a mais fraca (0,153, p < 0,05) aquela entre Aspectos de Marketing (ATMKT)
e Componente afetivo de atitudes (AtMedAfe). Assim sendo, é possível confirmar as
expectativas levantadas pela hipótese H1, segundo a qual existe correlação significativa entre
imagem de país de origem e atitude em relação aos filmes de origem correspondente.
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A separação foi realizada com base na mediana de cada variável. Para envolvimento
com cinema foi considerado pertencente ao grupo de baixo envolvimento as observações com
valores entre 0 e 53, e de alto envolvimento o grupo com observações com valores de 54 em
diante.
As variáveis ENVCINE e ENVPAIS referem-se às respostas encontradas para
envolvimento com cinema e envolvimento com o país, respectivamente.
Tabela 3: Médias dos três componentes das atitudes para os grupos dos sujeitos que
apresentaram baixo e alto nível de envolvimento duradouro em relação a cinema.
H2 e H3 Envolvimento com Cinema
Atitude ENV BAIXO (N) ENV ALTO (N)
AtMedAfe 4,08 4,91
AtMedCog 4,05 4,88 a
AtMedCom 3,90 4,64 a
a
Médias são diferentes em 5% dos casos ou menos. Comparações apenas ao longo das colunas da tabela.
A tabela 4, por sua vez, apresenta o resultado do Teste-t de comparação pareada para
H2.
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Tabela 4: Resultado do teste-t de comparação pareada para H2.
Média do df
Desvio Sig. (bi-
Média N Desvio T (Graus de
Padrão caudal)
Padrão Liberdade)
AtMedAfe 4,0892 127 1,77701 ,15768
Par 1 0,583 126 0,561
AtMedCog 4,0499 127 1,77682 ,15767
AtMedAfe 4,0807 128 1,77261 ,15668
Par 2 1,575 127 0,118
AtMedCom 3,8958 128 2,06701 ,18270
a
Envolvimento com cinema 2 grupos = 1,00
Tabela 6: Médias dos três componentes das atitudes para os grupos dos sujeitos
que apresentaram baixo e alto nível de envolvimento duradouro com o país de origem.
H4 Envolvimento com País
Atitude ENV BAIXO (N) ENV ALTO (N)
AtMedAfe 3,80 5,14
AtMedCog 3,68 5,16
AtMedCom 3,41 5,02
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componente das atitudes (cognição, comportamento e afeto), para o Brasil e para os demais
países.
A comparação foi realizada entre a média de cada um dos componentes das atitudes,
em relação a filmes brasileiros e a média de cada um dos componentes das atitudes,
correspondente a filme de cada uma das origens estudadas (chinesa, francesa, iraniana,
indiana e norte-americana).
O resultado mostrou que os respondentes demonstram atitude mais favorável sobre
filmes brasileiros do que sobre filmes chineses, franceses, indianos e iranianos. Foram
encontradas diferenças significativas entre as atitudes dos respondentes em relação a filmes
brasileiros e chineses, brasileiros e franceses, brasileiros e iranianos e brasileiros e indianos.
A comparação entre as médias das atitudes sobre filmes brasileiros e filmes norte-
americanos foi considerada significativa apenas a 0,05%, para o componente comportamental,
com atitude mais favorável para filmes norte-americanos, o que pode indicar que a decisão
por facilidade de acesso, maior oferta, entre outros fatores.
5 Conclusões
a) Em situações de baixo envolvimento com o produto filme parece não haver diferença
entre as médias dos componentes afetivo e cognitivo, e afetivo e comportamental.
Dessa forma, entende-se que não há predominância do componente afetivo na
formação de tais atitudes;
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b) Em situações de alto envolvimento com o produto filme, houve diferença significativa
entre as médias dos componentes cognitivo e comportamental, mas não entre as
médias dos componentes cognitivo e afetivo;
Com base nos dados encontrados supõe-se que, em situações de alto envolvimento
com o produto, quando comparado com fatores comportamentais, os fatores cognitivos
exercem maior influencia sobre a formação das atitudes dos indivíduos em relação ao produto
filme de determinada origem. No entanto, quando comparado com fatores afetivos, os fatores
comportamentais não parecem influenciar a formação das atitudes, de forma mais intensa.
Como já notado por Eagly e Chaiken (1993) e Solomon (2002), o componente cognitivo
refere-se aos pensamentos e às crenças dos indivíduos com relação a um objeto de atitude,
enquanto o componente comportamental envolve as intenções de um indivíduo sobre fazer
algo em relação a um objeto de atitude ou ação propriamente dita. Ocorre que, de acordo com
os autores, a intenção não necessariamente resulta num comportamento real.
Os resultados encontrados nos testes das hipóteses H2 e H4 vão de encontro à teoria
de Eagly e Chaiken (1993), de acordo com a qual, na base da avaliação feita pelos indivíduos
haverá combinação de fatores cognitivos, afetivos e comportamentais, mas geralmente haverá
predominância de um deles. No presente caso, não parece haver predominância de nenhum
fator. A forma de combinação dos fatores, no entanto, que não foi objeto deste trabalho, pode
ser investigada em pesquisas futuras.
Entre as hipóteses do trabalho, apenas para a H3 foi possível verificar predominância
do componente cognitivo, em relação ao componente comportamental, em situações de alto
envolvimento com o produto filme. Com base nos dados encontrados supõe-se que, quando
comparado com fatores comportamentais, os fatores cognitivos exercem maior influencia
sobre a formação das atitudes dos indivíduos em relação ao produto filme de determinada
origem. No entanto, quando comparado com fatores afetivos, os fatores comportamentais não
parecem influenciar a formação das atitudes, de forma significativamente superior.
No que se refere aos resultados adicionais, foi possível concluir que os filmes
brasileiros parecem ser vistos, pelos universitários, de forma mais favorável do que os filmes
franceses, iranianos, indianos e chineses. Este resultado vai ao encontro da tendência
identificada por Lima (2004), segundo a qual os filmes brasileiros foram mais bem avaliados
pelo público consultado do que em outro estudo realizado em 1991 por Ayrosa. No estudo de
2004 todas as médias das características dos filmes pesquisadas apresentaram resultados mais
positivos que em 1991.
Ainda no que se refere à comparação das médias das atitudes em relação a filmes
brasileiros e das demais nacionalidades, foi possível concluir que apenas os filmes norte-
americanos parecem ser vistos, pelos universitários, de forma mais favorável do que os filmes
brasileiros. Tal conjunto de evidências indica que “a presença de um viés anti-nacionalista em
relação ao cinema brasileiro” identificada por Ayrosa em 1991 (p. 103) e parcialmente
confirmada por Lima em 2003 não mais se verifica. Ao que parece, após tantos anos, o
cinema brasileiro se desvencilhou da imagem, vigente nas décadas de 70 e 80, de país
produtor de filmes pornográficos e pornochanchadas. Atitudes relativas ao cinema brasileiro
mudam juntamente com as atitudes dos brasileiros em relação ao próprio país. O resultado
encontra respaldo na teoria comentada em Johansson (1988), segundo a qual, atitudes em
relação à informação de país de origem mudam com o tempo, isto é, países podem gozar de
imagem favorável sobre um produto em um momento e noutro gozar de imagem negativa em
relação ao mesmo produto ou vice-versa. Com base nos dados examinados, é possível
concluir que não é verificada atualmente, entre os universitários, desvalorização de filmes
brasileiros, frente às obras das outras nacionalidades.
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Deve-se considerar como um dos motivos influentes na recuperação do cinema
brasileiro as ações de apoio financeiro ao setor, esforços de divulgação nacionalmente e no
exterior, promovidos por empresas públicas e privadas, secretarias e agências de estado. Pode
ser visto também como fator influente o reaparecimento de cursos na área e capacitação de
mão de obra para o setor.
Não se pode deixar de ressaltar que numa época onde a globalização dos mercados
está presente e este movimento tem como conseqüência a padronização dos bens tangíveis e
dos serviços, o conhecimento e a produção cultural dos países constituem um diferencial
competitivo fundamental e um instrumento de afirmação da identidade de um povo.
Considerando-se os resultados alcançados, com base na amostra estudada, têm-se
condições de responder as perguntas formuladas no início desta pesquisa e reproduzidas
abaixo:
P1: Existe correlação entre a imagem de país de origem de um filme e as atitudes dos
indivíduos em relação ao produto filme de uma determinada origem?
Com base nos dados coletados entre a amostra estudada é possível concluir que existe
correlação positiva entre imagem de país de origem de um filme e as atitudes dos indivíduos
em relação ao produto filme de tal origem. Isto é, se o país é avaliado de forma positiva, as
atitudes em relação ao produto do país, nesse caso filmes, serão mais favoráveis.
P2: Pode-se imaginar que existe predominância de um dos três componentes das atitudes:
afeto, cognição e comportamento, na formação das atitudes dos indivíduos em relação a
filmes de origens diversas?
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REFERÊNCIAS
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PETER, J. Paul and Olson, Jerry C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Irwin/
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