DEFINIÇÃO

Apresentação do conceito de comunicação corporativa e de algumas de

suas principais áreas, abordando seu papel na construção da boa
imagem de empresas e organizações.

PROPÓSITO

Compreender individualmente as áreas da comunicação corporativa –

marketing, assessoria de imprensa e relações públicas –, a fim de poder
pensá-las estrategicamente, separadas ou em conjunto.

OBJETIVOS

MÓDULO 1

Descrever conceitos gerais de marketing e a evolução de suas técnicas.

MÓDULO 2

Identificar a relação entre as práticas atuais do mercado, os fundamentos

de assessoria de imprensa e o treinamento de porta-vozes.

MÓDULO 3

Reconhecer as características da área de relações públicas.

INTRODUÇÃO

Vamos começar definindo bem o que é comunicação corporativa: é a

comunicação feita por empresas e organizações para todos os seus
públicos, internos ou externos. Estamos falando, então, das mensagens
levadas pelos mais variados canais de comunicação para funcionários,
clientes, parceiros, comunidades vizinhas, poder público, jornalistas,
formadores de opinião, entre outros.

A comunicação corporativa é a área que gerencia esse relacionamento e

a produção de conteúdo para todos os públicos. Sua finalidade principal
é zelar pela boa imagem e reputação da empresa ou organização.

Neste tema, trataremos da comunicação corporativa voltada para o

público externo. Veja este exemplo:
COMUNICAÇÃO INTERNA

É fundamental falar ao público externo, mas nenhuma empresa deve

esquecer de se comunicar com a sua força de trabalho. É um erro
imperdoável priorizar a comunicação para os públicos externos e deixar
os funcionários recebendo as informações de forma indireta, pelo
mercado, seja pelo jornal ou pelos comentários das redes sociais. As
boas práticas de comunicação corporativa incluem muita transparência e
informação aos empregados em primeiro lugar.

O presidente de uma empresa é seu principal porta-voz. Ele precisa se

comunicar com, pelo menos, quatro públicos bem importantes:

Funcionários;

Clientes;

Investidores;

Sociedade.

Para os funcionários, ele passará uma mensagem mais próxima e

direta. No caso dos investidores, é muito comum a publicação de
relatórios e análises sobre o desempenho financeiro da empresa. Por
fim, para fazer a sua mensagem chegar aos clientes e à sociedade de
uma forma geral, as empresas trabalham com o marketing, por meio de
campanhas publicitárias e redes sociais, e com a assessoria de
imprensa, área responsável por formatar comunicados e mensagens no
padrão jornalístico e os encaminhar à mídia.

Outra área relevante é a de relações públicas, que faz a gestão do

relacionamento entre a empresa e seus públicos mediante eventos e
organização de visitas à empresa, entre outros exemplos.

Diante do boom digital que vivemos, todas essas áreas estão atuando
de forma mais integrada. Com as informações cada vez mais velozes, é
muito comum a imagem da empresa ir se fragmentando em partes
diferentes para cada público. A boa comunicação corporativa zela por
essa imagem unificada, pois cada elemento influencia no modo como a
empresa e seus produtos e serviços podem ser vistos pela sociedade.
Nos próximos módulos vamos entender melhor como cada uma delas
funciona e seus principais desafios.
MÓDULO 1

 Descrever conceitos gerais de marketing e a evolução de suas

técnicas

Impossível falar de marketing sem mencionar Philip Kotler, o grande autor

que criou o conceito do Mix de marketing e seus quatro Ps: Produto,
Preço, Praça e Promoção. Quando o marketing foi criado, a ideia era
reunir em um processo organizado as técnicas e as estratégias para
fazer um produto ou serviço ser adquirido pelo consumidor. O marketing,
portanto, gera as atividades criadas para identificar, antecipar e
satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. E é aqui
que entram em cena os 4 Ps do marketing.

Os primeiros três Ps não têm interface direta com a nossa área de

comunicação. A engrenagem da promoção, o quarto P, é que divulga
produtos e serviços, atrai clientes, gera demanda e, principalmente,
diferencia a sua oferta de tantas outras oferecidas pela concorrência.

O quarto P, da Promoção, acabou virando sinônimo de marketing e, em

uma visão mais simplista ainda, também de publicidade. Esse P
abrange pesquisas de mercado, design de embalagens, o nome do
produto, campanhas publicitárias, lançamento nas redes sociais, criação
de eventos, estratégia com influenciadores digitais e muito mais.
Proteger o market share (fatia de mercado, na terminologia do
marketing, em inglês) da sua categoria, cuidar da reputação da marca,
distinguir o produto (ou serviço) de marcas concorrentes e gerar
conhecimento e desejo nos consumidores também são objetivos dessa
área.
PRIMEIROS TRÊS PS

• 1º P – Tipo de produto, suas utilidades e especificidades;

• 2º P – Variável de preço, que depende principalmente dos custos da
produção e, claro, da margem de lucro;
• 3º P – Praça, ou seja, canais de venda e dos mercados onde o produto
é vendido.

O MARKETING NA ATUALIDADE
Como funciona o marketing atualmente, em tempos de internet, quando o
consumidor troca de produto e de marca com muito mais facilidade?

Até os anos 1990, antes do boom da internet, as empresas tinham áreas

bem separadas dentro da sua comunicação corporativa. Dentro de cada
uma dessas “caixinhas”, os profissionais de marketing cuidavam
especificamente dos temas ligados à publicidade e de campanhas muito
voltadas para produtos e serviços. Mais recentemente, passaram a
cuidar também da marca das suas organizações. Ou seja, não vendiam
nada especificamente, mas trabalhavam em valorizar e proteger a marca
e a imagem da empresa, como um de seus ativos, ou seja, como um
patrimônio. Essa área dentro do marketing foi batizada de branding, ou
seja, o marketing + brand (marca em inglês).

Voltando ao marketing de produtos e serviços, a receita não variava

muito para as empresas. Os consumidores tinham desejos e
necessidades, os produtos eram lançados de acordo com essa
demanda e o ciclo continuava. Claro que de tempos em tempos surgiam
outros produtos, melhores, mais inovadores e mais baratos. Aí as
empresas eram obrigadas também a serem mais criativas e a lançarem
novos itens com propagandas e técnicas de marketing cada vez mais
engenhosas.


Na sociedade de consumo atual, porém, tudo está muito mais complexo.

Produtos e serviços não estão apenas nas prateleiras, mas em todos os
espaços, via aplicativos, redes sociais e comunicação online. Novas
marcas surgem a todo momento com promessas e experiências
inovadoras. Basta pensar que marcas conhecidas atualmente não
existiam há até pouco tempo, como Uber, Rappi, iPhone entre outras.
O consumidor, que antes se dividia em públicos-alvo (ou targets, no
termo em inglês), com divisões de gênero, idade e classe social,
atualmente se divide por tribos, afinidades e gostos. Há quem ame
esportes, bolsas de luxo, quem se preocupe com produtos naturais, os
que consomem de tudo em excesso e aqueles que se dizem
anticonsumo. Cabe ao profissional de marketing entender esses perfis,
suas necessidades e traçar uma estratégia para a marca se manter em
frequente contato da maneira certa.


FERRAMENTAS DO MARKETING
ATUAL
Por lidar com comportamentos e tendências culturais e sociais, o
marketing está o tempo todo se reinventando. Com a popularização da
internet e das redes sociais, surgiu também o marketing digital, com uma
nova gama de estudos e tendências.

JORNADA DO CONSUMIDOR

Atualmente, fala-se muito deste conceito criado para entender o fluxo de

cliques dos consumidores na hora de escolher um produto na web. Não
importa se você está comprando uma TV, um novo item de maquiagem
ou um apartamento. A internet mudou a forma como decidimos as
compras e isso impacta até mesmo os momentos e as experiências de
consumo na nossa vida offline.

ZERO MOMENT OF TRUTH – ZMOT

O Google nomeou o ponto anterior à tomada de decisão da compra

como Zero Moment of Truth – ZMOT (Momento Zero da Verdade, em
português). O ZMOT é aquele momento em que o consumidor pesquisa
um produto antes de efetivamente comprá-lo. A decisão está sendo
tomada antes de sacar o cartão de crédito da carteira.

EXEMPLOS DE ZMOT NA NOSSA

VIDA PRÁTICA

• Quando você faz comparações de preços e de produtos na internet.

• Quando você busca informações sobre o fabricante de um produto.
• Quando você se torna seguidor ou quando “curte” uma marca.
• Quando você recebe a recomendação de um amigo online.

Diante desse mundo novo em que o consumidor pode mudar de ideia em

segundos, graças a alguns cliques e às informações que surgem na sua
tela, como o marketing pode ajudar? Como entender desejos, interesses,
jornadas e momentos de compras de seus clientes?

VOCÊ SABE COM QUEM ESTÁ

FALANDO?
Um dos caminhos é dividir os clientes em tribos (ou cluster, no termo
que o marketing mais usa, em inglês) e pensar como um grupo de
experiências e gostos similares. Não estamos mais falando do público-
alvo tradicional das agências de publicidade de alguns anos atrás, mas
de personas. Veja a diferença:
OBJETIVO

Vender um pacote de viagem de férias para a família na Disney:

PÚBLICO-ALVO TRADICIONAL
Mulheres de 30 a 40 anos, classe A/B, casadas com filhos, moradoras
de grandes capitais com curso superior.

Fonte de dados:
• Eram usadas pesquisas com dados demográficos e recortes de renda,
como as do IBGE, além de pesquisas qualitativas.
• Era difícil medir o sucesso das campanhas com velocidade. As
respostas vinham após algumas rodadas de pesquisas e, claro, se o
produto tinha sucesso (ou não) nas vendas. Não se sabia com tanta
certeza o que influenciava a decisão de compra.
• A comunicação era de massa, atingindo muitos públicos além daquele
que se buscava na campanha. Os profissionais da área comparam
esses anúncios de massa a tiros de canhão, porque atingem muito mais
gente do que efetivamente o público que vai comprar ou desejar o
produto ou a marca que se está anunciando.

CLUSTER
Pessoas que têm características parecidas, gostos e afinidades de
consumo e interesses. Nesse caso, que gostam de viajar e têm filhos
pequenos.
Fonte de dados:
• Com o marketing digital e as ferramentas de análise de todas as
plataformas de redes sociais e de buscadores (Google principalmente),
as equipes de marketing tiveram acesso a novos dados, o que tornou
possível segmentações muito mais profundas.
• Agora é possível fazer testes com duas mensagens, por exemplo, e
seguir com a que gerar mais cliques e taxas de abertura na campanha.
• É possível mudar uma campanha no meio do caminho ou direcioná-la
para outro público-alvo.

PERSONA
Adriana, 40 anos, professora, mãe de duas meninas de 9 e 7 anos,
moradora de Florianópolis (SC), adora correr. Seu hobby é cozinhar com
a família nos fins de semana e receber sua mãe e seus irmãos.

Fonte de dados:
• Personas são criadas a partir de mais segmentações com novos
estudos baseados nessas tribos (clusters).
• Elas são uma representação desses públicos. Adriana não existe, mas
ela reúne as características mais comuns de todo o público-alvo que
queremos atingir. Ou seja, criamos um, baseado em dados reais e no
mapeamento inteligente dos dados da população, de hábitos de
consumo, de motivação etc.
• Esse “retrato” ajuda a compreender a mentalidade do nosso público na
internet e nas redes sociais, permitindo a criação do conteúdo certo e
mais humanizado. Parece que a campanha está falando com você, não é
mesmo?
• O ideal é ter 3 ou 4 personas no máximo para direcionar a sua
campanha.

Com base nessas características das personas, no foco da empresa e

na verba disponível, o setor de marketing vai organizar a sua campanha.
Em seguida, serão feitas avaliações do e-ROI. O e-ROI pode ser
traduzido como o retorno sobre o investimento da verba alocada na
campanha na internet.

Graças ao crescente uso de dados (ou Big Data), à inteligência artificial

e às métricas do Google, estamos em outra era, na qual a publicidade e
a comunicação corporativa em geral precisam atentar para
individualidades. Antes desse boom digital, o consumo era ditado pela
média da população, havia muito menos oferta de produtos e serviços
personalizados. “Por mais diferentes que as pessoas fossem, não
podiam decidir a que horas queriam assistir ao seu programa favorito”,
exemplifica Walter Longo em sua entrevista Enfim saímos da Idade
Média.

Muitos estudiosos, como Joseph Jaffe (2008) e profissionais do

mercado, afirmam que a mídia de massa morreu. Cada consumidor tem
um hábito, uma experiência diferente. Daí a importância das personas e
dos estudos de dados para o marketing digital.

WALTER LONGO

Walter Longo, publicitário e administrador de empresas com MBA na

Universidade da Califórnia, é empreendedor digital e palestrante
internacional. Uma de suas palestras mais aplaudidas, Inovação na
Comunicação, mostra o impacto da revolução tecnológica no
relacionamento com o consumidor.

ENFIM SAÍMOS DA IDADE MÉDIA

Um exemplo de Walter Longo sobre essa nova era é dado ao contar que
empresas estão desenvolvendo brinquedos com sensores para medir o
grau de interesse das crianças, carros cujos pneus são preparados para
avisar à prefeitura onde existem buracos, e assim por diante. “A Internet
das Coisas (IoT – Internet of Things) é um sistema nervoso que vai
conectar tudo com tudo, todos com todos. Máquinas e pessoas viram
mídia e vão gerar informações constantes, influenciando a sociedade
como um todo”, afirma Longo.

JORNADA DO CONSUMIDOR
Imagine você anos atrás se colocando no lugar da Adriana, a persona
que demos como exemplo anteriormente. Como ela tomava a sua
decisão para comprar o pacote de viagem à Disney? Muito
provavelmente, folheava uma revista e via um anúncio. Aos domingos, os
grandes jornais costumam ter suplementos com assuntos mais leves,
voltados para família e lazer. Ela também recebia anúncios de agências
de viagens por esse canal.
E como seria atualmente? É muito provável que Adriana passe um bom
tempo nas redes sociais e deva ter grupos e perfis que mais atraem o
seu interesse. No Facebook existem inúmeros grupos e comunidades só
voltados para temas de viagens. No Google, pesquisando blogs de
viagem, já dá para ter uma ideia da quantidade e diferenciação entre
eles.

EXEMPLO
Dentro desse universo, encontramos blogs de viagens para
mochileiros, viagens de luxo, viagens românticas e viagens em família,
entre mil outras opções. Todos os dias surgem novas fontes de conteúdo
sobre esse tema. Segmentando mais ainda, pode-se encontrar
facilmente blogs e grupos nas redes cheios de dicas só para quem vai à
Disney. Pesquisando, certamente encontrará agências de nicho,
especializadas só nesse tema. Os blogs também seguem esse interesse
cada vez mais segmentado do consumidor. Muitos sites podem ser
consumidos em diferentes redes sociais. Isso nos mostra o quanto as
empresas valorizam o marketing de conteúdo na internet.

Shutterstock

BLOGS DE VIAGEM

Ao buscar “blogs de viagem” no Google, é possível encontrar listas de

blogs “imperdíveis”. Uma delas contém 40!
A verdade é que a dinâmica de consumo mudou completamente. Antes
de fazer qualquer compra, o consumidor pode pesquisar e aprender
muito mais sobre aquele produto ou serviço que deseja consumir. O
marketing digital procura captar esses consumidores por meio de “portas
de entrada” no Google, em outros buscadores e nas redes sociais.

Com bons conteúdos (podem ser textos e imagens em blogs, vídeos ou

banners de mídia paga, entre outros formatos), o objetivo inicial é atrair o
consumidor para a sua página de internet. Depois, é preciso relacionar-
se com esse consumidor, ou seja, mantê-lo próximo, oferecer novos
conteúdos e levar esse cliente para o próximo passo nessa jornada até
que ele efetive a compra. Dá para perceber que existe um fluxo, não é? É
o que se chama de jornada do consumidor.

O PAPEL DO MARKETING É GUIAR O

CONSUMIDOR EM SUA JORNADA,
DESDE O ESTADO DE CONSCIÊNCIA DA
MARCA ATÉ ELE SE TORNAR
‘ADVOGADO’ DA MARCA. EM
ESSÊNCIA, O MARKETING 4.0 DEFENDE
UM APROFUNDAMENTO DA
UTILIZAÇÃO DO MARKETING
CENTRADO NO SER HUMANO EM CADA
ETAPA DA JORNADA DO CONSUMIDOR,
COMBINANDO INTERAÇÕES ONLINE E
OFFLINE.

(KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2017)

São diferentes estágios até chegar à compra.

O estágio da consciência é o primeiro deles. O consumidor começa a

pesquisar ou se envolver com o assunto.


Em seguida, vem o estágio de consideração, quando ele já está
buscando informações concretas para o que procura.


Por fim, a conversão, quando ele clica e faz a compra ou encomenda o
serviço. A conversão pode, inclusive, acontecer fora da internet.

Nos dois primeiros estágios o cliente já foi, digamos, fisgado. Mas pode
ser que o consumidor efetue a compra no supermercado, no shopping,
ou mesmo em lojas virtuais.
FUNIL DE MARKETING E FUNIL
DE VENDAS
Como a jornada do consumidor é trabalhada na prática? Os funis de
marketing e de vendas ajudam a visualizar o processo.

Os funis de marketing são representados por 5 etapas: atrair + converter

+ relacionar + vender + analisar. As duas últimas, as que estão no fundo
do funil, também fazem parte do funil de vendas. Os dois funis são
diferentes, mas interligados.

Voltando ao exemplo da nossa persona Adriana, ela provavelmente vai

ser atraída por anúncios, links patrocinados ou conteúdos nos sites de
busca e nas redes sociais.

Aqui ela está no topo do funil, ainda no estágio da consciência.


Quando ela chega a clicar no site e começa a interagir com a agência de
viagem que pretende levá-la à Disney, ela fez uma conversão.


Com isso, muda para o estágio da consideração.

A partir daí, ela segue no funil até tornar-se cliente e fazer a sua compra.

Alguns clientes param apenas na primeira etapa. Outros vão clicando e

se relacionando com as marcas até efetuarem a compra. Há ainda
aqueles que se tornam fiéis e retornam ao site para consumir mais
informação e adquirir novos itens ou experiências com a marca.

Essas jornadas têm sido estudadas nos mínimos detalhes. Já existe toda
uma ciência de dados fazendo com que uma campanha seja mais bem-
sucedida a cada vez. Para gerar uma boa taxa de conversão, é preciso
usar as palavras certas, aquelas que são mais buscadas pela persona
em questão nos sites e nas redes sociais. Usam-se também os vídeos
como forma de atração. Nas etapas seguintes, as marcas oferecem
outros conteúdos como forma de captar os dados do cliente — nome, e-
mail, telefone, dados sobre seus interesses e onde trabalha, por exemplo
— para manter aquela comunicação ativa por muito tempo.
Neste vídeo, os publicitários Bruno Richter e Victor Vicente falam de
outras atuações do marketing na comunicação corporativa.

VERIFICANDO O APRENDIZADO

MÓDULO 2

 Identificar a relação entre as práticas atuais do mercado, os

fundamentos de assessoria de imprensa e o treinamento de porta-vozes

Para entender a importância da assessoria de imprensa, vamos

imaginar que essa função não existisse. Como jornais, revistas, sites e
TVs receberiam as notícias? Claro que esses profissionais das redações
estão habituados a apurar e confirmar dados todos os dias. É parte de
sua profissão. Mas onde eles buscam esses dados? Que fontes
usariam?

Continuando nessa situação hipotética, que tal imaginar a cobertura dos

Jogos Olímpicos, nos moldes atuais, sem as entrevistas coletivas de
imprensa antes e após cada torneio? Seria o caos!

Como os numerosos atletas e as confederações fariam para levar suas

informações a tanta gente? Em outro cenário, agora do dia a dia, se não
houvesse um mecanismo de comunicação formal, quem informaria às
rádios e TVs sobre o funcionamento dos aeroportos, dos metrôs e das
barcas?

A assessoria de imprensa é o departamento que leva essas informações

até a mídia.

Nos exemplos anteriores, falamos de competições acompanhadas em

todo o mundo e de serviços essenciais. Portanto, nos dois casos, todas
as entrevistas e informações que são repassadas à mídia têm grande
relevância e provavelmente maior espaço na cobertura da imprensa. Nas
empresas, mesmo naquelas que não produzem notícia a toda hora, essa
função também é muito importante.
Por meio da assessoria de imprensa, as informações se tornam públicas
e podem ser conhecidas pela sociedade de maneira geral. A notícia
precisa chegar. Uns querem mostrá-la, outros recebê-la. A assessoria
surgiu para organizar esse fluxo — e tentar gerar mais conteúdo positivo
que negativo. Assessores e jornalistas trabalham nos dois casos com
apuração de notícias. As duas profissões têm diferenças, claro, mas a
origem e a lógica de ambas é apurar e revelar o conteúdo mais
relevante.

A COMUNICAÇÃO SE TORNOU
MAIS PROATIVA
Os primeiros departamentos ou agências de assessoria de imprensa
tinham uma função mais reativa: atender aos pedidos dos jornalistas,
buscar as informações e repassar as respostas no menor prazo possível.
Eram praticamente um canal de conexão entre a imprensa e a
organização, recebendo as demandas da imprensa e buscando as
respostas internamente. Mas o tempo mudou.

As empresas e outros setores, como ONGs, educadores, artistas,

esportistas, perceberam que, se a notícia for comunicada com sucesso,
se ela tiver algum dado mais interessante ou inédito para a mídia, quem
sabe aquele jornal ou revista poderia se interessar? Inverteu-se, assim, a
mão, e as empresas passaram a conquistar mais espaço na cobertura
da imprensa.
Valia a pena planejar o discurso, criar estratégias para lançamentos de
produtos, organizar coletivas de imprensa de uma maneira diferenciada,
almoçar com este ou aquele jornalista e dar uma notícia em primeira
mão. A atividade de assessoria foi assumindo uma importância nunca
vista. O pesquisador Manuel Carlos Chaparro, doutor em Ciência da
Comunicação pela USP, chamou esse fenômeno de revolução das
fontes.

Em entrevista à Associação Brasileira de Comunicação Empresarial

(Aberje), ele explica que, assim como as redações contam com os
pauteiros para selecionar as notícias que chegam, o mesmo deve
acontecer nas organizações. Ou seja, os assessores são os pauteiros
internos, os profissionais que buscam notícia dentro das empresas e
organizações e fazem as sugestões em forma de pauta para a imprensa.
Chaparro acredita que esses profissionais devam ter formação
multidisciplinar, para que saibam olhar a organização em que
trabalham e a entendam e possam estabelecer relações
significativas entre as realidades externas e internas das
empresas.

JORNALISMO OU MARKETING?
Com a profissionalização e a organização cada vez maior da assessoria
de imprensa, as empresas e organizações que a utilizam têm buscado,
crescentemente, alcançar os jornalistas com suas mensagens, por
exemplo, sob a forma da divulgação de press releases.

PRESS RELEASE

O press release é um texto oficial da empresa, escrito no formato

jornalístico, como uma notícia. Ele não é enviado ao público em geral,
mas diretamente ao jornalista como uma forma de sugerir uma matéria
ao veículo.

O assessor de imprensa quer que a sua notícia seja publicada, mas a

decisão e o olhar de quem recebe é que vai definir se o tema será ou
não aproveitado no jornal, na revista ou em qualquer outro veículo de
comunicação. A imprensa profissional não necessariamente vai aceitar o
press release apenas porque o recebeu como sugestão. Não cabe
nessa relação nenhuma forma de compra ou troca de favores. Se o tema
interessa e tem apelo jornalístico, ele será aproveitado. Se for pura
publicidade sem apelo jornalístico, não se aproveitará. A decisão final é
sempre do veículo de comunicação e nunca do assessor de imprensa.

Ainda assim, a fronteira entre as duas áreas é bem sensível. De acordo

com Manuel Carlos Chaparro, as fontes organizadas assumiram parte da
distribuição de pautas de uma maneira planejada, usando a lógica do
marketing e a linguagem do jornalismo.

Os próprios veículos de comunicação – jornais, revistas, programas de

TV e rádio – abrem espaço para estratégias de marketing com os
chamados informes publicitários. Esses produtos normalmente utilizam
a linguagem jornalística, mas apresentam conteúdo pago, ou seja, são
uma peça de publicidade. Quando se trata de veículo impresso expõe-se,
por exemplo, uma tarja escrita “conteúdo patrocinado”. Esse exemplo nos
mostra mais uma vez que marketing e assessoria de imprensa já não
são tão diferentes quanto no passado.

BOM CONTEÚDO: A CHAVE

PARA CONQUISTAR UMA PAUTA
O trabalho da assessoria de imprensa é, portanto, buscar a notícia dentro
das empresas e organizações e oferecê-la à mídia. Melhores chances se
dão quando há elementos valorizados no jornalismo: um bom fato, um
dado “quente”, uma história curiosa, algo inédito. O bom assessor de
imprensa deve se perguntar: “se eu fosse o jornalista da redação a
receber este release, será que eu me interessaria?” Em resumo, a pauta
descrita pelo assessor deve ter pelo menos um critério do que os
profissionais da área chamam de noticiabilidade.

NOTICIABILIDADE

Característica do que é noticiável, ou seja, o que vale ser veiculado como

notícia por um meio de comunicação.

 DICA

Uma notícia inédita vale mais do que uma informação já publicada. Um

acontecimento que afete centenas de pessoas é mais importante do que
outro de escala menor. Um dos critérios, portanto, é relevância. Se a
notícia trouxer impacto para a vida das pessoas, da cidade ou do país,
por exemplo, maior espaço ela terá.

O estudioso Nelson Traquina (1948-2019) analisou os critérios adotados

para que os fatos se tornem notícias:

ESTE VALOR-NOTÍCIA RESPONDE À

PREOCUPAÇÃO DE INFORMAR O
PÚBLICO DOS ACONTECIMENTOS QUE
SÃO IMPORTANTES PORQUE TÊM UM
IMPACTO SOBRE A VIDA DAS
PESSOAS. ESSE VALOR-NOTÍCIA
DETERMINA QUE A NOTICIABILIDADE
TEM A VER COM A CAPACIDADE DO
ACONTECIMENTO INCIDIR OU TER
IMPACTO SOBRE AS PESSOAS, SOBRE
O PAÍS, SOBRE A NAÇÃO.

(TRAQUINA, 2005)

O jornalista que recebe o material do assessor de imprensa está

preocupado em informar ao leitor os fatos importantes da atualidade. Na
condição de assessor de imprensa, procure se perguntar se sua
sugestão de pauta se encaixa nisso. Será que o release tem os
ingredientes certos que podem dar origem a uma boa matéria? A
verdade é que os jornalistas nas redações recebem dezenas de
sugestões de pauta e e-mails por dia, mas a maior parte vai para o lixo.
Para eles (e para o veículo), a notícia precisa ser do interesse público ou
de uma comunidade.
 EXEMPLO

O lançamento de um novo colchão de uma loja desse segmento é

notícia? Aparentemente, não. Mas e se a loja doar 10 mil colchões para
moradores de rua? Esse sim é um fato digno de nota e de notícia. O
primeiro fato interessa mais à empresa do que à sociedade. Já o
segundo tem uma informação relevante para o mercado e a sociedade.
Além disso, a primeira notícia é claramente comercial. A segunda, não.

Cabe ao assessor de imprensa fazer essa costura interna, promovendo a

geração de um conteúdo que interessa tanto à empresa quanto aos
veículos de comunicação. O mesmo raciocínio serve para as mídias
sociais. Se a empresa falar apenas dela mesma, não terá muitos
seguidores. Mas se ela oferecer informações relevantes para o mercado,
com notícias úteis e compartilháveis, terá sucesso. Muitas vezes a
informação atinge esses dois objetivos: é útil para a sociedade e, ainda
assim, carrega o conteúdo de marketing da empresa e seu produto.

CASE
A assessoria da Sociedade Brasileira de Dermatologia usou um dado
do IBGE sobre o número de idosos do país para fortalecer uma pauta e
atrair o interesse dos jornalistas. Para falar de rugas e envelhecimento da
pele, uma jornalista do jornal O Globo abriu a entrevista citando que até
2030 o número de idosos no Brasil deve ultrapassar o número de
crianças. Isso tornou a notícia mais quente, é o que os jornalistas
chamam de “gancho” para a notícia, justificando o interesse naquele
assunto.

O fato de atualmente o cidadão também ser um assessor é outro ponto

que dificulta o trabalho das assessorias de imprensa. Ele gera conteúdo
e participa ativamente da construção de pautas, mesmo em veículos de
grande circulação e impacto. Afinal, inúmeras rádios e programas de TV
aceitam imagens e áudios enviados pelos ouvintes e espectadores. Há
uma grande oferta de notícia quente, factual e não comercial, que as
redações buscam (e o cidadão contribui distribuindo conteúdo) restando
um menor espaço para as notícias que as empresas e instituições
querem divulgar.
Neste vídeo, a especialista Monique Cardoso comenta a transição do
jornalista para o ambiente corporativo e dá exemplos de atuação da
assessoria de imprensa.

O PAPEL DA ASSESSORIA DE
IMPRENSA
A assessoria de imprensa não garante a publicação de uma informação,
notícia ou reportagem. Afinal, imprensa não é publicidade, e o conteúdo
ali é uma sugestão que pode ser aceita ou não.

QUAL É O PAPEL DA ASSESSORIA DE

IMPRENSA?
• Planejar a melhor estratégia de exposição do cliente;
• Selecionar os melhores dados e conteúdo para formatar o release e a
sugestão de pauta;
• Rechear a sua informação coletada internamente com dados,
pesquisas e ganchos jornalísticos;
• Produzir conteúdo relevante com o olhar jornalístico;
• Fazer a ponte com os jornalistas, detalhar a pauta e acompanhar o seu
desenvolvimento;
• Em um trabalho de relacionamento, a assessoria deve conhecer as
necessidades de cada mídia e oferecer a empresa como fonte para
entrevistas;
• Receber as demandas da imprensa e buscar as respostas;
• Organizar encontros de relacionamento entre a empresa e a imprensa;
• Preparar o porta-voz;
• Gerenciar possíveis crises de comunicação.
MEDIA TRAINING
Emplacar uma notícia pode ser tão difícil e exigir tal domínio de técnicas
de comunicação que o mercado inventou o media training. Como o
nome diz, é um treinamento, um curso rápido de como lidar com a
imprensa, procurando entender a forma como funciona, os critérios do
que é notícia e a importância de preparar os conteúdos e organizar o
discurso de um bom porta-voz.

 ATENÇÃO

O porta-voz de que tratamos aqui é a pessoa que fala publicamente pela

empresa. Não precisa ser um profissional que tenha esse cargo
específico. Um gerente responsável por determinada área estratégica ou
os diretores da empresa podem, em algum momento, servir de porta-voz.

O media training é uma ferramenta da assessoria de imprensa e, a

depender da empresa (seus objetivos, seu porte etc.), deve ser realizado
pelo menos uma vez por ano. Uma das funções do media training é
ensinar aos porta-vozes como a mídia se comporta. E essa resposta
muda a cada treinamento, pois a imprensa está em plena transformação.
Entre as mudanças recentes, há o destaque para o jornalismo em tempo
real, a profusão de novos veículos de imprensa mais independentes e
opinativos, a incorporação da linguagem das redes sociais pela mídia
tradicional, entre tantas outras.
Alguns pontos abordados nos treinamentos e que precisam ser
considerados pelos porta-vozes:

A notícia em tempo real passa a exigir agilidade e interatividade com o

público.
Veículos internacionais chegam ao país trazendo novas linhas editoriais.

A notícia passa a ser compartilhada nas redes sociais – Facebook,

LinkedIn, Twitter etc., ganhando novo poder de repercussão.

Mais dados acessíveis pela internet fazem com que a sociedade fique
mais esclarecida e aumentam a cobrança de transparência para as
empresas.
Cidadãos se tornam produtores de conteúdo e enviam notícias por
WhatsApp para os meios de comunicação.

MEDIA TRAINING: EXERCÍCIOS

PRÁTICOS
O media training costuma ter exercícios práticos que ensinam os porta-
vozes a responderem com mais naturalidade às perguntas diante das
câmeras. Mesmo para aquelas empresas que provavelmente não terão
muitas entrevistas na TV, o exercício ajuda muito, pois todos podem se
enxergar e perceber as melhorias a serem feitas no discurso. A
entrevista é uma chance rara de uma empresa passar sua mensagem, a
qual precisa estar na ponta da língua (tendo sempre a notícia principal
como cartão de visitas), ser objetiva e clara para quem vai receber.
Há ainda uma parte prática para indicar ao entrevistado, por exemplo,
como se vestir, mas também as técnicas de uma boa entrevista. Tudo
com foco nas mensagens mais importantes que ele deve passar em
primeiro lugar, procurando atrair a atenção do repórter e do público.
Cada media training é único, pois são cursos elaborados sob medida
para as necessidades de comunicação de cada empresa.

No módulo prático, com exercício e simulações de entrevistas para as

TVs, os entrevistados têm oportunidade de rever suas respostas e afinar
o discurso para quando tiverem realmente de falar para a imprensa.

ALGUNS ERROS COMUNS DOS

ENTREVISTADOS
QUE OS MEDIA TRAININGS COSTUMAM
CORRIGIR:
• Mentir ou exagerar – pode ser mortal e prejudicar a credibilidade;
• Questionar as perguntas do repórter;
• Acreditar que a imprensa tem de se ajustar à lógica da empresa e não
o contrário;
• Dizer "Nenhum comentário” ou “Nada a comentar”. Na verdade, isso
atrai ainda mais exposição negativa para a empresa. A verdade é que
nem toda pergunta é fácil de responder. Algumas são incômodas, outras
são confidenciais e há ainda aquelas que não cabe à empresa
responder, mas podem ser direcionadas, por exemplo, para o governo ou
a sua associação e classe;
• Pedir para ler a matéria antes da publicação – é considerado uma falha
grave e uma indelicadeza com o jornalista. Pode gerar a sensação de
censura ao jornalista;
• Usar muitos termos técnicos que o grande público não consegue
entender.

Preparar um porta-voz requer treino. Media trainings são uma ótima

ferramenta para isso, e aprender com os próprios erros ou observando o
noticiário também vale a pena. Essa preparação deve ser realizada com
frequência e, se possível, envolver toda a alta direção da empresa. Afinal,
como dizia o antigo apresentador de televisão Chacrinha (1917-1988),
“quem não se comunica se trumbica!”.

VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 3

 Reconhecer as características da área de relações públicas.

O RELAÇÕES PÚBLICAS (RP) NA

COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Nem jornalista, nem publicitário. O profissional de relações públicas foi a
primeira categoria profissional dentro da comunicação corporativa a
trabalhar de forma verdadeiramente integrada, com uma atuação mais
ampla entre todos esses polos.

No passado, publicitários e marqueteiros cuidavam principalmente de

campanhas e promoções. Assessores de imprensa atuavam
exclusivamente na relação da empresa com a imprensa ou com a
comunicação interna. Os RPs (profissionais da área de relações
públicas), por sua vez, já procuravam dar à comunicação corporativa o
peso estratégico que ela tem atualmente. Atuavam como integradores de
todas as áreas, no planejamento e no alinhamento do conteúdo aos
objetivos de negócio da empresa.

É necessário integrar todos os ramos da comunicação corporativa. A

atuação descoordenada de cada um pode ser desastrosa para a
imagem da companhia. Assim, a comunicação integrada contempla o
público interno e externo, tanto funcionários, prestadores de serviço,
parceiros, investidores, quanto jornalistas, governos, comunidades
vizinhas etc. Atuar de forma integrada possibilita consolidar a imagem da
empresa.

A função dessa área, desde sua criação, era construir, promover e

preservar a boa imagem de empresas ou instituições perante o público
interno e o externo. Atualmente, essa é a missão da comunicação
corporativa como um todo. Nos países de língua inglesa, não existe o
termo “assessoria de imprensa”. Toda a área que lida com o
relacionamento com a imprensa é descrita como PR ou Public
Relations. Por aí pode-se medir como é difícil diferenciar o RP das
demais áreas de comunicação ou da comunicação corporativa em geral.
Os profissionais da área explicam que seu trabalho está mais ligado à
imagem institucional e a ações de relacionamento com os públicos.
 SAIBA MAIS

O relações públicas pode substituir o assessor de imprensa? Ou a área

de marketing? Não. As três áreas devem trabalhar em harmonia, todas
são peças essenciais para a engrenagem. O RP pode trabalhar na
estratégia, na etapa de planejamento. Sua função é integrar todas as
peças. Por exemplo, na criação de uma campanha com diversas frentes
de atuação – assessoria de imprensa, publicidade, mídias sociais – é o
relações públicas que dá a sincronia dessa comunicação e cuida para
que a mensagem final seja unificada. Em muitas agências de
comunicação, essa função está dentro da área de planejamento.

Manoel Marcondes Neto, um dos teóricos do setor, explica que a

relações públicas atua num plano mais macro, num nível mais
estratégico:

NA INFÂNCIA DAS ORGANIZAÇÕES,

PROPAGANDA; NA ADOLESCÊNCIA,
ASSESSORIA DE IMPRENSA; NA
MATURIDADE, CIDADANIA
CORPORATIVA – OBJETO DIRETO DAS
RELAÇÕES PÚBLICAS.
(NETO, 2017)

A frase ficou famosa e é usada no manifesto da Associação Brasileira

de Relações Públicas. O autor explica que, além de objetivos imediatos,
como a venda de produtos e a repercussão com matérias dos jornais, as
empresas estão despertando para a necessidade de planejar a
comunicação com todos os públicos em diversos canais, em via de mão
dupla.

O TRABALHO ATUAL DE RELAÇÕES

PÚBLICAS (...) ESTÁ MAIS VOLTADO
PARA A REPUTAÇÃO, PARA A
GOVERNANÇA. NÃO É NEM
DIVULGAÇÃO, NEM VENDA. É QUANDO
VOCÊ CONSEGUE UMA CONFIANÇA
PARA ATUAR NO NÍVEL MAIS
ESTRATÉGICO, LIDANDO COM
REPUTAÇÃO E CRISES.

(NETO, 2017).
Neste vídeo, o jornalista Vinícius Dônola explica o papel do media
training no relacionamento com o público e a mídia, assim como as
novas tendências dessa relação.

RELACIONAMENTO ANTES DE
TUDO
Por ter uma atuação mais voltada para as relações, a área cuida muito
de eventos corporativos, de eventos de comunicação interna e de
cerimonial, além de relações governamentais. É comum também o RP
assumir o papel de porta-voz da empresa. A área de eventos e de visitas
é uma das mais demandadas, pois são muitos públicos com quem uma
empresa pode se relacionar e as visitas e os eventos criam essa
conexão entre as partes.

Para ilustrar com exemplos, vamos pensar no porto de São Sebastião,

no estado de São Paulo, e na Petrobras e sua atuação na Bacia de
Santos.

As duas empresas, como todas que atuam no setor de petróleo e gás e

transportes marítimos, prestam contas à sociedade em diversos
momentos. Manter esse relacionamento aberto com a sua comunidade
do entorno é fundamental e uma exigência legal em muitos casos.

Para manter esse canal aberto, uma das ferramentas é o Programa de

Comunicação Social, o PCS, uma exigência comum para os processos
de licenciamento ambiental. Esse instrumento foi criado para levar o
máximo de informação e transparência de dados à comunidade local e à
população diretamente afetada por essas atividades. O PCS se baseia
na criação e no monitoramento de uma ouvidoria de comunicação com
canais permanentes entre a empresa e o público-alvo, além de
campanhas de comunicação, com informações relacionadas a todas as
fases do empreendimento.

Normalmente, esses programas são executados por equipes de

comunicadores (relações públicas incluídos), com especialização em
comunicação comunitária e ambiental. O objetivo é garantir um fluxo
organizado de informações dirigidas às comunidades afetadas pela nova
empresa que será implantada, à sociedade civil organizada e aos
órgãos públicos.

Dependendo do perfil da empresa e da comunidade, o programa PCS

pode incluir um jornal da empresa, alguns folhetos a serem distribuídos
de casa em casa, canal de ouvidoria 0800, site de perguntas e
respostas, programa de visitas e algumas peças de propaganda em
rádio e TV. Há diferentes meios de manter essa comunicação ativa e
transparente. Em diversos momentos da sua operação, mas
principalmente quando são feitas grandes obras ou na fase de instalação
e de obtenção de licenças, a empresa tem que ser capaz de informar
corretamente todos os seus passos para a comunidade – conforme
estabelece a legislação. Essa etapa é muito importante para que o
processo se desenvolva com o máximo de aceitação da comunidade do
entorno.

EXEMPLOS: PORTO DE SÃO

SEBASTIÃO E PETROBRAS
A Companhia Docas de São Sebastião, que administra o porto, publicou
o seu PCS no website, contendo as seguintes ações:

• Participação de um membro do porto em reuniões de fóruns e

conselhos da região, mantendo os participantes informados sobre as
atividades na área do porto;

• Visitas ao porto, nas quais escolas e outros públicos conhecem as

áreas de operação e como funciona o porto, os programas de
monitoramento ambiental etc.;
• Reuniões anuais, quando é apresentado à comunidade o balanço das
atividades e programas realizados no porto de São Sebastião.

O PCS da Petrobras, na Bacia de Santos, tem a mesma intenção de

manter o diálogo constante com a comunidade, conforme está disponível
no site da empresa:

“O objetivo é implementar ações de comunicação junto aos públicos

prioritários das áreas de influência dos empreendimentos marítimos da
Petrobras na Bacia de Santos, difundindo informações qualificadas
sobre as atividades de exploração e produção de petróleo e gás natural,
considerando a especificidade de cada público, empreendimento e
região. (...) São considerados públicos prioritários de interesse do
PCSR-BS, as comunidades de pescadores artesanais e instituições
representativas do setor pesqueiro, órgãos públicos, lideranças
comunitárias formais e informais e representantes de organizações da
sociedade civil com ações voltadas a questões socioambientais e de
transparência pública.”

 ATENÇÃO

Não necessariamente o PCS precisa ser executado por um RP. O

programa inclui um pouco de todas as áreas, criação de veículos de
comunicação comunitária, propaganda na imprensa local, visitas, um
canal de ouvidoria etc. Mas as relações públicas são a especialidade
dentro da comunicação corporativa com mais afinidade para esse tema
por cuidar, inicialmente, das relações entre a empresa e seus públicos.
Trata-se de uma área que está o tempo todo estimulando diálogos.

Alguns momentos são mais sensíveis do que outros e mobilizam mais

intensamente todas as áreas da comunicação corporativa e em especial
os RPs. As empresas devem prezar pelo bom relacionamento com a
comunidade e o público. Nos momentos de crise, o papel do RP é ainda
mais estratégico.

Quando uma empresa decide se instalar em uma cidade, por exemplo,

precisa organizar as audiências públicas, outra tarefa muito
especializada da área de RP. Audiências públicas são grandes eventos
em que a empresa apresenta seu projeto, informa como pretende atuar
na região, qual o impacto ambiental e social esperado, e tira dúvidas dos
interessados. Ainda nessa fase de implantação e audiências públicas
(que são parte do processo de licenciamento ambiental), a área de
Relações Públicas também costuma estabelecer um programa de visitas
aos líderes comunitários e assume a tarefa de ser o ponto de
comunicação entre a empresa e a sua vizinhança.

TRANSPARÊNCIA E
PROXIMIDADE
No exemplo anterior, mostramos o típico caso de uma empresa que
ainda está se instalando e conhecendo uma comunidade, por isso
precisa estabelecer relações. Mas o RP não sai de cena depois disso,
muito pelo contrário. Os relacionamentos e as ações de comunicação
vão moldando, pouco a pouco, uma reputação. Não há como se fazer
isso no curto prazo.

Vamos agora conhecer o exemplo da Nestlé do Brasil, uma grande

empresa que está há anos estabelecida no mercado.

A ÁREA DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA

NESTLÉ
Embora seja extremamente conhecida e dispense apresentações, ela
ressalta o tema do relacionamento já na primeira página do seu site:

“Para a Nestlé, manter um bom relacionamento com todos os seus

stakeholders – colaboradores, consumidores, clientes, fornecedores e
parceiros – é prioridade na gestão de negócios. Para tanto, a Nestlé cria
e desenvolve uma série de ações e ferramentas que têm como missão
estabelecer e intensificar as relações da Nestlé Brasil com seus diversos
públicos.”

A empresa resumiu a área de RP, mesmo sem mencionar a carreira.

Mais do que isso, ela relaciona relações públicas à gestão de negócios e
é exatamente assim que os RPs querem ser percebidos, como aliados
para garantir as metas da empresa. O relacionamento não acaba aí. Há
uma área do site dedicada a esse diálogo: Nestlé com você. O
agendamento de visitas, mais uma atribuição da área de RP, é outra
área que se vê assim que se abre o site, demonstrando ser um tema
valorizado internamente. Também há um canal de perguntas e uma área
de esclarecimentos, com os temas mais buscados.

Por reunir tantas áreas para cuidar do relacionamento com os públicos, a

Nestlé é uma das empresas estudadas nos cursos de relações públicas.
A empresa é pioneira no Brasil em ter canal direto para falar com os
consumidores. Ela emite comunicados e abre espaços para receber
dúvidas de todos os seus públicos-alvo e cabe à área de relações
públicas buscar as respostas e fazer a gestão desse relacionamento.

STAKEHOLDERS

Conceito criado na década de 1980, pelo filósofo norte-americano

Robert Edward Freeman, o stakeholder é qualquer indivíduo ou
organização que, de alguma forma, é impactado pelas ações de
determinada empresa. Em uma tradução livre para o português, o termo
significa “parte interessada”.

A premissa da área de RP é diálogo e relacionamento. Existe área mais

necessária neste momento de comunicação em tempo real e crises
constantes na internet?

VERIFICANDO O APRENDIZADO
CONCLUSÃO

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste tema, vimos que a sociedade está constantemente se
transformando e, por isso, a comunicação tem ocupado mais espaço à
nossa volta. Atualmente, cidadãos são produtores e replicadores de
conteúdo, levam com seus smartphones e redes sociais a informação
que está dentro de suas casas para o mundo. Em poucos cliques, crises
se instalam e empresas ganham admiradores ou têm destruídos seus
valores e sua reputação.

A informação cada vez mais veloz precisa chegar aos públicos certos
pelos canais mais adequados. Essas são exigências das equipes de
comunicação integrada: trazer soluções completas, coordenadas,
inovadoras e eficazes para fazer a melhor comunicação possível da
empresa com seus públicos.

Com a nova dinâmica, as empresas dão um maior peso estratégico às

áreas de comunicação corporativa estudadas aqui: marketing,
assessoria de imprensa e relações públicas. É fundamental entender
como os públicos se relacionam, que informações são mais relevantes
para os canais internos e externos, e como se fazer presente e manter
vivos a conversa e o diálogo nas redes sociais e com a sua comunidade.
A comunicação corporativa cresce e se desenvolve junto com todas
essas mudanças. Nesse contexto, os profissionais são multitarefa e
produtores de conteúdo para todas as mídias. Marketing, assessoria de
imprensa, comunicação interna e RP precisam trabalhar de forma
integrada, alimentando cada pequena peça dessa engrenagem.

 PODCAST
Agora, a especialista Maira da Costa encerra o tema falando um pouco
mais sobre as áreas da comunicação corporativa.

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EXPLORE+

Para saber mais sobre a transformação da imprensa no mundo,

acesse o website The Communication (R)evolution.
 Sobre as diferenças entre jornalismo, assessoria de imprensa e
marketing, leia o artigo Assessoria de imprensa é uma coisa,
jornalismo é outra, de Victor Barone, publicado em 2009 no
Observatório da Imprensa.

Assista à palestra Idade Média e Idade Mídia, do publicitário

Walter Longo, especialista em inovação e transformação digital,
sobre a personalização cada vez maior das campanhas e dos
produtos.

Pesquise na internet um pouco mais sobre audiências públicas.

Leia o e-book ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade,

de Jim Lecinski, publicado em 2011 pela Google.

CONTEUDISTA
Curadoria de Humanidades