Mkt Internacional

Gestão e Desenvolvimento
de Produtos

Gestão e
Desenvolvimento de
Produtos
Profa. Marta Fleming
2010/1

Escola de Negócios
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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos

Aula 2

Planejamento de Marketing
Plano de Marketing

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos

Planejamento Estratégico de Marketing

Análise do Definição de
Missão Definição
ambiente objetivos
da de
(interno e (mensuráveis,
empresa estratégias
externo) claros, viáveis e
desafiadores)

Definição
Implementação de
e controle programas

Documento que consubstancia o processo de planejamento:

Plano de Marketing

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos
Definição de negócios (missão) orientada
para o mercado

EMPRESA DEFINIÇÃO ORIENTADA DEFINIÇÃO ORIENTADA

PARA O PRODUTO PARA O MERCADO
DISNEY Trabalhamos com Criamos fantasias
parques temáticos
Oferecemos a
HOME DEPOT Vendemos ferramentas e
oportunidade de ter a
itens de bricolage
casa dos sonhos
Vendemos estilo de vida
REVLON Fabricamos cosméticos e auto-expressão,
esperanças e sonhos

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de Produtos

Análise de Portfolio
Matriz BCG

?
20%

Receita gerada +++ Receita gerada +

Alta Uso da receita - - - Uso da receita - - -
0 --

Taxa de
crescimento 10% Estrela Crianças problema
do mercado Receita gerada +++ Receita gerada +
Uso da receita - . Uso da receita - .

++ 0
Baixa

0% Vaca caixeira Cachorro

10x Alta 1x Baixa 0,1x
Participação relativa de mercado
(em relação ao maior concorrente)
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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos

Estratégias de Crescimento

•  Matriz Produto/Mercado de Ansoff

Produtos existentes Novos produtos

Mercados 1. Penetração 2. Desenvolvimento

existentes no mercado do produto

Novos 3. Desenvolvimento
mercados 4. Diversificação
do mercado

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos

Aula 3

Ambiente de Marketing
Análise da Concorrência

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O Sistema de Marketing Gestão e Desenvolvimento

de Produtos

MICROAMBIENTE

CANAIS
FORNECE-
DORES EMPRESA CLIENTES

MACROAMBIENTE
Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente
Social Econômico Tecnológico Competitivo Regulador Natural
  Características   Condições   Mudanças na   Formas   Leis e   Recursos naturais
demográficas macroeconômicas tecnologia diferentes de regulamentações   Responsabilidade
  Características   Renda do   Impacto da competição que afetam o ambiental
culturais consumidor tecnologia no valor   Componentes composto de
para o cliente de competição marketing

FLUXO DE BENS OU SERVIÇOS FLUXO DE DINHEIRO

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos

Modelos de análise da concorrência

•  Estratégias Genéricas de Porter

•  Posição relativa

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos

Estratégias Genéricas de Porter

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Estratégias Genéricas Gestão e Desenvolvimento

de Produtos
Diferenciação
Conseguir desempenho superior em relação à
concorrência
•  Produto propriamente dito - tecnologia incorporada,
aspectos únicos, benefícios ao cliente
•  Serviços associados ao produto
•  Imagem corporativa
r eg ar
c e r / ag
e o
Forn r único a
Valo ente
cli

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos
Estratégias Genéricas
Liderança em Custos
Conseguir ter o menor custo da indústria
•  Oferta de produtos simples
•  Escolha de métodos de distribuição menos caros
•  Controle de custos
•  Busca de economias de escala
•  Busca de matéria-prima e componentes onde eles são
mais baratos e abundantes
•  Busca de mão-de-obra mais barata etc.

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos
Estratégias Genéricas
Foco

Buscar uma porção do mercado que seja mal

explorada e onde a empresa possa ter alguma
vantagem competitiva em relação aos
eventuais concorrentes
•  Tanto o foco em diferenciação como em baixo custo
se concentram em um segmento mais estreito do
mercado

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos

Posições Competitivas
•  Líder
•  Desafiante
•  Seguidores
•  Empresas que operam em nichos

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos
Estratégias para
líderes de mercado
•  Desejam aumentar a
demanda e/ou manter a
liderança de mercado
•  Podem fazê-lo da seguinte
maneira:
•  Busca de novos usuários
•  Busca de novos usos para
seus produtos
•  Incentivo a um maior uso de
seus produtos por parte dos
clientes atuais
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Gestão e Desenvolvimento
Estratégias para de Produtos

líderes de mercado
•  Estratégias de expansão
de mercado
•  Estratégias de defesa da
participação / liderança de
mercado:
•  Defesa de posição
•  Defesa de flanco
•  Defesa antecipada
•  Defesa contra-ofensiva
•  Defesa móvel
•  Defesa de retração
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de Produtos
Estratégias para
desafiantes de mercado
•  Definir o objetivo estratégico
da empresa
•  Levantar eventuais vantagens
competitivas em relação ao
líder
•  Escolher os concorrentes que
seriam atacados: líder ou
seguidores de mercado

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos
Estratégias para
desafiantes de mercado
•  Estratégias de ataque:
•  Ataque frontal
•  Ataque pelos flancos
•  Ataque por cerco
•  Evitar o ataque (by pass)
•  Ataque de guerrilha

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos
Estratégias para
desafiantes de mercado
•  Exemplos de estratégias de ataque:
•  Desconto
•  Produtos mais baratos
•  Produtos mais caros (premium, high end)
•  Maior oferta de produtos
•  Melhores serviços
•  Distribuição diferente
•  Mais propaganda e/ou promoção
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de Produtos
Estratégias para
seguidores de mercado
•  Aprendem a partir da experiência do líder ou
do desafiante de mercado
•  Apresentam menores possibilidades de obter
vantagens distintivas
•  Categorias:
•  Clonador
•  Imitador
•  Adaptador

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos
Estratégias para empresas que operam
em nichos
•  Centram-se em especialização:
•  Especialista em determinado tipo de usuário
•  Especialista vertical
•  Especialista em tamanho de clientes
•  Especialista em cliente específico
•  Especialista em área geográfica
•  Especialista em produto ou aspecto
•  Especialista nos extremos superior/inferior de
qualidade/preço
•  Especialista em serviços
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de Produtos

Aula 4

SIM e Pesquisa de Marketing

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Gestão e Desenvolvimento
Modelo de SIM de Produtos

Gerentes Sistema de Informações de Marketing Ambiente

de de
Marketing Marketing
Desenvolvimento das
Informações Mercados-
alvo
Análise
Avaliação das Canais de
necessidades Registros Inteligência Marketing
Planeja-
de internos de
mento Concor-
informações marketing
Implemen- rentes
tação
Públicos
Controle Distribuição e Análise das Pesquisa de Forças
uso das informações marketing Macro-
informações ambientais

Decisões e comunicações de marketing

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos

O Processo de Pesquisa de
Marketing
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

Desenvolvimento do plano de pesquisa

Implementação: Coleta e análise dos dados

Interpretação e apresentação dos dados

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Gestão e Desenvolvimento
de Produtos

Tipos de Projetos de Pesquisa

Tipo de Objetivos Exemplos de
Pesquisa Metodologias
Exploratória Obter insights iniciais e formular Pesquisa de dados
hipóteses secundários
Compreender a motivação do Entrevistas em
comportamento do consumidor profundidade
Grupos de discussão
Técnicas projetivas
Conclusiva/ Testar hipóteses específicas Levantamentos
Descritiva Descrever o comportamento do Painéis
consumidor

Conclusiva/ Estabelecer uma relação de Experimentos

Causal causa-e-efeito entre variáveis laboratório
campo

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de Produtos

Tipos de Abordagens de Pesquisa

Tipo de Objetivos Características
Pesquisa
Qualitativa •  Alcançar uma •  Pequeno número de casos
compreensão das não-representativos
razões e motivações •  Coleta de dados não-
dos consumidores estruturada
•  Uso de ferramentas
interpretativas para a
análise dos dados

Quantitativa •  Quantificar os •  Grande número de casos

dados e •  Coleta de dados estruturada
generalizar os •  Uso da estatística para a
resultados da análise dos dados
amostra para a
população-alvo

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