Como a neurociência pode nos ajudar a nos tornarmos

melhores comunicadores
Compreender a ciência por trás do viés visual para criar uma marca
mais impactante
A neurociência não é mais considerada meramente um assunto
secundário interessante - agora é amplamente reconhecida como uma
ferramenta comprovada e poderosa. Tendemos a nos concentrar em
tecnologias diferentes e como elas podem ser usadas em pesquisa e
avaliação; ou em aprendizados da ciência comportamental, como
enquadramento, ancoragem e aversão à perda, que podem ajudar a
induzir as pessoas a agir.

Como designers, vemos oportunidades adicionais para a neurociência.

De acordo com a pesquisa, o cérebro humano leva apenas 13

milissegundos para começar a processar uma imagem, mas até   400
milissegundos para ler uma palavra e entender o que ela significa. Na
verdade, nossos cérebros estão tão fortemente voltados para o que
vemos, que interpretar os recursos visuais pode substituir a consideração
racional e até mesmo nossos outros sentidos .

O cérebro humano usa dois sistemas marcadamente diferentes para

processar informações e tomar decisões. A primeira é uma forma de
pensar automática, rápida e frequentemente subconsciente, que requer
pouca atenção ou esforço, mas está sujeita a preconceitos e erros. Isso é
chamado de System One.

O segundo é um processo mais lento e controlado, que requer energia e

atenção, mas, uma vez engajado, pode filtrar essas tendências e erros
instintivos. Isso é conhecido como Sistema Dois. Os profissionais de
marketing se beneficiam muito de compreender mais sobre como o
Sistema Um decodifica o mundo visual, particularmente com o número
crescente de estímulos que buscam nossa atenção.

Destes, os estímulos visuais são de longe os mais dominantes, com cerca

de 90% do nosso Sistema Um ocupado em dar sentido ao que
vemos. Pode-se argumentar, então, que muitos de nossos métodos
convencionais de comunicação persuasiva - manchetes, cópia e narração -
apelam para nossa tomada de decisão racional e, portanto, são muito
menos influentes do que as pistas visuais que decodificamos
subconscientemente.

O Sistema Um aprende por associação, conectando estímulos e conceitos,

de modo que um acione o outro. Por exemplo, um estudo descobriu que
os participantes que completaram uma busca por palavras com termos
associados a idosos, como “Flórida”, “esquecido” e “enrugado”,
caminharam significativamente mais devagar ao sair da sala do que
aqueles com palavras mais neutras.

Esse efeito permite que os profissionais de marketing codifiquem o design

com dicas visuais que conectam uma marca intuitivamente com um
conceito emprestado da cultura ou de outras categorias para evocar um
conceito semelhante. Por exemplo, a loja principal da Adidas em Nova
York empresta muito do mundo dos estádios, com túneis de entrada de
concreto, vestiários em estilo de vestiário e balcões de bilheteria, todos os
quais consolidam o vínculo da marca com o esporte.

E embora estejamos todos cientes do poder da humanidade em conectar

o público às marcas - um bebê fofo para envolver ou um olhar direcional
para desviar a atenção - podemos ir além dos usos óbvios para maneiras
sutis, mas poderosas de inferir características e conexões humanas -
personalidade , individualidade, toques humanos, falhas e nomes, por
exemplo.

Essas ideias não são novas, é claro. Em 1944, um experimento

psicológico descobriu que os sujeitos que assistiram a um curta-metragem
de animação mostrando o movimento básico de formas simples foram
rápidos em entender o que tinham visto, porque criaram instintivamente
personagens e histórias para visuais aparentemente ambíguos. Hoje,
muitas marcas criam pistas visuais e fortes associações em seu design com
resultados de sucesso. Veja Bonne Maman, cujos potes, tampas e rótulos
resumem a sensação de que os produtos são “feitos em casa” (o que
certamente não são!); ou a marca de café agressiva Bandido, cujo 'B' foi
habilmente girado para formar uma máscara no estilo Zorro.

A aparência geral também é importante. O Sistema Um interpreta a

beleza como algo em que foi investido, cuidado e tem autoconfiança. Isso
significa que decidimos instantaneamente que estaríamos preparados
para pagar mais por uma marca esteticamente agradável, porque
acreditamos que vale a pena. O mesmo processo distorce nosso
julgamento sobre coisas como conteúdo da web. As pessoas decidem se
gostam de uma página da web em 0,05 segundos após vê-la, reagindo à
estética geral, e não ao conteúdo em si. Portanto, embora o conteúdo seja
importante, a mensagem mais substantiva será mal recebida e
interpretada se o design geral não tiver recebido a devida atenção.

Ao compreender alguns desses princípios, podemos usar a neurociência

não apenas para fazer avaliações mais precisas, mas também para criar
um produto mais eficaz desde o início.