Ressonância cognitiva: harmonizando propaganda

emocional e racional
O que significa em termos de marketing quando "figuras cantam"
Quando EF Schumacher escreveu: "Minha teoria sempre foi que os
números não significam nada se você não pode fazê-los cantar", acredito
que ele quis dizer que os números não são nada se não forem
comunicados de forma eficaz para que sejam ouvidos e compreendidos
por o público. Essa ideia se traduz em marketing - se não conseguirmos
fazer com que as pessoas prestem atenção em nossos anúncios e
entendam as mensagens-chave que estamos tentando transmitir, nosso
trabalho não tem sentido. Mas há mais por trás de como as figuras são
ouvidas e entendidas que podemos começar a desvendar, explorando sua
escolha da palavra "cantar".

Schumacher, um economista “verde” e conservacionista1 , pode ter

encontrado inspiração para a citação no mundo natural. No reino animal,
vemos o canto como uma ferramenta crítica para pássaros e primatas
afastarem predadores ou encontrarem parceiros. Também podemos ver
isso entre os humanos.

Em algum ponto da história antiga, as caixas vocais de nossos ancestrais

evoluíram para cantar. Teoriza-se que antes do desenvolvimento da
linguagem, a música era uma ferramenta de comunicação para transmitir
o estado emocional 2 .

A música é uma ferramenta de comunicação poderosa porque pode

despertar emoções rapidamente. Uma melodia pode nos deixar felizes ou
tristes, ou pode nos alertar sobre a aproximação de uma ameaça. Quem
não sentiu o arrepio na pele com o número musical de Tubarão ?

Mesmo em tempos pré-históricos, comunicar emoções era o caminho

mais rápido e seguro para garantir que sua mensagem fosse
compreendida. Nosso cérebro pré-mamífero, movido pela dor ou pelo
prazer, estava tomando decisões de sobrevivência com base em emoções
primitivas.

Quando EF Schumacher disse que precisamos fazer as figuras cantarem,

ele quis dizer que os números são desprovidos de emoções primordiais
que nos unem como humanos. Os números não carregam nenhum
significado intrínseco. Eles são apenas símbolos. É o que atribuímos a eles
- as memórias e emoções por trás deles - que criam
significado. Precisamos adicionar significado aos dados e informações
através de uma lente emocional e humana, para que os dados ou
informações possam ser ouvidos e compreendidos.

O contexto mais amplo da obra de vida de Schumacher apóia essa

interpretação. Suas filosofias diferiam dos economistas da época, que
acreditavam que a estatística era uma ciência de verdades absolutas e
invariáveis. Certa vez, ele fez a declaração ousada de que "as estatísticas
nunca provam nada" em Small is Beautiful  3 .

Schumacher era um idealista de coração que podia apreciar a beleza

amorfa da arte e desafiava o poder indiscutível dos números ou da ciência
apenas. Em Small is Beautiful , ele também disse: “A substância do homem
não pode ser medida pelo Produto Nacional Bruto” 3 .

Em marketing, há quem acredite que os dados e os números por si só são

suficientes para criar uma publicidade eficaz. O antigo debate sobre
marketing de desempenho ou construção emocional da marca ainda
persiste. Criativo ou dados. Racional ou emocional. Alguns tratam o
marketing como ciência pura, outros como arte criativa pura. Cada um de
nós fica do seu lado como os Jets e os Sharks em West Side Story - um com
um pincel na mão, o outro com uma calculadora.

Mas se ouvirmos Schumacher, perceberemos que não precisa ser ou /

ou. Precisamos de ambos.

Em seu livro Thinking, Fast And Slow , Daniel Kahneman apresenta a ideia

de que as pessoas tomam decisões de acordo com os processos mentais
emocionais do “Sistema 1” e do “Sistema 2” racionais.4 A maioria das
decisões do consumidor não são racionais para evitar sobrecarga
cognitiva. Isso sugere que a publicidade é mais eficaz quando provocamos
uma resposta emocional e contornamos o processo racional mais lento e
difícil 5 .

A pesquisa mostra que os anúncios que provocam uma forte resposta

emocional são mais propensos a serem notados e impulsionar as
vendas 6 . Criativos que geram uma resposta emocional, geram duas vezes
mais ROI 7 . Ao evocar emoções, podemos chamar a atenção rapidamente,
para que o público ouça a mensagem, mas também precisamos de
algumas informações racionais. Qual é o sentido de fazer o público prestar
atenção se não houver um argumento convincente ou mensagem-chave?

Um anúncio pode ser engraçado, mas sem informações vitais para explicar
o que é o produto ou por que ele é melhor, o anúncio não tem
sentido. Além disso, se a mensagem não for clara e os consumidores não
entenderem, falhamos. Do outro lado da moeda, um anúncio de carro que
entrega de maneira seca a quilometragem por galão pode ser considerado
ineficaz porque ninguém prestaria atenção por tempo suficiente para
codificar as informações na memória quando chegar a hora de comprar
um carro novo.

Um bom criativo que provoca uma forte resposta emocional pode ajudar a
tornar a publicidade mais envolvente e significativa para aumentar as
chances de nossa mensagem ser ouvida e compreendida. Se um anúncio
não for visto e absorvido, não há chance de inspirarmos a ação, o objetivo
da maioria dos anúncios.

É teorizado que antes do desenvolvimento da linguagem, a música era

uma ferramenta de comunicação para transmitir o estado emocional de
alguém

Para sermos profissionais de marketing eficazes, devemos equilibrar o

racional com o emocional. As evidências continuam a crescer desde o
estudo inovador seminal de Les Binet e Peter Field em 2007, de que a
publicidade emocional e racional pode e deve funcionar em conjunto 6 .

Um excelente exemplo da citação de Schumacher em jogo é a propaganda

antifumo. O tabagismo é responsável por mais de 480.000 mortes por ano
nos Estados Unidos, de acordo com os Centros de Controle e Prevenção
de Doenças dos EUA. Ainda assim, 34,2 milhões de pessoas nos Estados
Unidos continuam fumando, apesar dos enormes esforços do governo
para informar as pessoas sobre os efeitos devastadores do fumo 8 . Os
números por si só não estão cortando.

Na Wunderman Thompson, usamos IA para identificar as emoções

sentidas de forma mais aguda por fumantes e servimos anúncios
diferentes para desencadear essas emoções motivadoras únicas, como
esperança ou medo. Quando as pessoas foram expostas a um conteúdo
focado em sua motivação única, elas tinham 16% mais probabilidade de
dizer que planejavam parar 9 . Dados e criativos que evocaram fortes
emoções foram ambos instrumentais. Sem qualquer um deles, as
campanhas não teriam sido tão eficazes.

Como uma orquestra, a publicidade emocional e a racional, a criatividade

e os dados devem funcionar juntas. Afirmações e estatísticas não têm
sentido se não conseguirmos chamar a atenção primeiro por meio de um
invólucro criativo que apela às emoções. No entanto, a criatividade
emocional não tem valor se não houver nenhuma informação ou
substância por trás dela.

Hoje, a necessidade de encontrar o equilíbrio certo entre o racional e o

emocional continua sempre presente.