Direitos reservados ao CETEB

Pós-graduação a Distância 



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Universidade Gama Filho

O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas

Brasília-DF, 2007.
Direitos reservados ao CETEB

Pós-graduação a Distância 

Elaborado por:

Osnaldo Pereira de Araújo

O Cico Marketing, Comunicação e Vendas

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VErsão 1_2007

Universidade Gama Filho

Sumário

Apresentação .......................................................................................................................................... 0 Organização da Disciplina ..................................................................................................................... 0 Unidade I – Conhecendo a Atividade da Propaganda .......................................................................... 09 Capítulo  – Marketing, Comunicação e Vendas .......................................................................... 09 Capítulo  – O Propaganda .........................................................................................................  Capítulo  – Objetivos, Forma e Componentes da Propaganda .....................................................  Unidade II – Entendendo a Cobertura, Abordagem e os Meios de Propaganda .................................  Capítulo  – Canais de Distribuição e Mercado Consumidor .........................................................  Capítulo  – O Orçamento de Propaganda ................................................................................... 6 Capítulo 6 – Selecionando a Abordagem e os Meios de Propaganda ............................................  Unidade III – A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha; Funções e seu Produto (O Anúncio) . 9 Capítulo 7 – A Agência de Propaganda ........................................................................................ 9 Unidade IV – Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda ........................................................  Capítulo 8 – Avaliação da Propaganda ........................................................................................  Referências Bibliográficas .................................................................................................................... 8

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Nas disciplinas anteriores tivemos ocasião de elaborar um Plano de Marketing e um Plano de Vendas. cujas datas de término se encontram na plataforma. Na parte da estratégia. são definidos o quê (objetivos) e o como (estratégias). que começa com o Plano de Negócio. Bom trabalho e bom aproveitamento! O Cico Marketing. Na presente disciplina iremos trabalhar esses conceitos de forma integrada. Os conteúdos foram organizados em quatro unidades de estudo. Assim. Comunicação e Vendas 6 Universidade Gama Filho . Lembre-se de que há uma data limite para conclusão da disciplina. A carga horária total da disciplina é de sessenta horas. vamos tendo uma visão cada vez mais prática e cada vez mais envolvida do que é a Administração de Marketing. cabendo a você apresentar as atividades avaliativas indicadas na folha anexa. subdivididas em oito capítulos no total. Bem vindo(a) à disciplina O Ciclo Marketing. Comunicação e Vendas A prática do Marketing baseia-se no ciclo composto pela Estratégia de Marketing. Comunicação e Vendas. A comunicação torna pública a implementação desses objetivos e estratégias.Apresentação Caro(a) Aluno(a). Essas peças seguem uma hierarquia de planejamento. A venda funciona como conseqüência do processo e serve também como retro alimentação do processo estratégico. artefato maior do planejamento empresarial. cabendo a você administrar o seu tempo de acordo com sua disponibilidade. Agora teremos a ocasião de fazer um Plano de Comunicação.

– Elaborar um Plano de Comunicação. – Entender a articulação entre a Comunicação de Marketing e Vendas.Organização da Disciplina Organização da Disciplina: O Ciclo Marketing. – Entender a articulação entre a formulação da Estratégia e a Comunicação de Marketing. Comunicação e Vendas A Propaganda Objetivos. Funções e seu Produto (O Anúncio) Carga horária:  horas A Agência de Propaganda Pós-graduação a Distância 7 Conteúdo Capítulo 7 Unidade IV – Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Carga horária: 0 horas Conteúdo Avaliação da Propaganda Direitos reservados ao CETEB Capítulo 8 . Unidade I – Conhecendo a Atividade da Propaganda Carga horária:  horas Conteúdo Marketing. Abordagem e os Meios de Propaganda Carga horária: 0 horas Conteúdo Canais de Distribuição e Mercado Consumidor O Orçamentos de Propaganda Selecionando a Abordagem e os Meios de Propaganda Capítulo 4 5 6 Unidade III – A Agência de Propaganda. – Conhecer as bases onde de fundamenta a Comunicação de Marketing e sua dinâmica. Critérios de Escolha. – Conhecer as ferramentas de controle e avaliação da eficiência e eficácia da Comunicação de Marketing. Comunicação e Vendas Objetivos: – Conhecer os elementos básicos do funcionamento da atividade Marketing. Formas e Componentes da Propaganda Capítulo    Unidade II – Entendendo a Cobertura.

Planejamento Empresarial O planejamento empresarial trabalha a empresa como um todo. desenvolvimento de novas linhas de produtos e negócios. preço. Decidir o quê vai ser vendido. traduzido na prática pelo “Plano de Marketing” tem como alvo o encontro entre os produtos e mercados. 1. Planejamento de Vendas Toda fonte de recursos de uma empresa depende de suas vendas. Planejamento da Comunicação A realização das vendas depende fundamentalmente da comunicação. Elaborar previsões acuradas de vendas e ter um planejamento adequado para as mesmas é ferramenta essencial de gestão de Marketing. dos quais serão estudados neste curso os que afetam diretamente a função do Marketing no contexto da organização como um todo. para qual público alvo. tratando-os de forma harmoniosa e sistêmica. 4. na medida em que o mundo torna-se mais complexo e a realidade cada vez mais cambiante. por meio do tratamento das variáveis controláveis do composto mercadológico (produto. O estudo do planejamento empresarial está fora do escopo do presente curso. Comunicação e Vendas 8 3. o problema é que eu não sei qual é essa metade. Universidade Gama Filho . é elemento fundamental para a definição da estratégia e estrutura da comunicação com o mercado. Nele se contêm dados como os planos de investimentos em novas plantas industriais. 2. Esses mecanismos de planejamento se desenvolvem em quatro níveis. em última instância. a parte visível da estratégia mercadológica da empresa. médio e curto prazo. promoção e praça). Planejamento de Marketing O planejamento de marketing. O Cico Marketing. orientando-se para o seu crescimento e estabilidade em longo. a que preço. pai da propaganda moderna. necessita desenvolver mecanismos de planejamento que permitam uma abordagem mais holística na análise da realidade que a cerca e sistemas de controle e acompanhamento que permitam torná-las flexíveis às mudanças. integrações para frente e para trás na cadeia produtiva e de distribuição. A organização.PARA REFLETIR: “Metade do dinheiro que eu gasto com propaganda é perdido. O planejamento de Marketing foi alvo de nosso estudo na disciplina Estratégia Mercadológica. Na disciplina “Aspectos Quantitativos do Marketing” nós abordamos o Plano de Vendas. abertura de novos mercados.” John Wanamaker. A comunicação é.

tratamos do Plano de Comunicação. Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância 9 .Na presente disciplina. Quadro 01 – HierarQuia dos Planos na emPresa Plano de Negócio Plano de Marketing Plano de Vendas Plano de Comunicação No quadro acima podemos visualizar a hierarquia dos planos empresariais.

O Cico Marketing. Comunicação e Vendas 0 Universidade Gama Filho .

que deve funcionar como elo. viabilizando a aproximação entre produtos e mercados. A comunicação é parte essencial dessa equação. Essa mensagem deve ser levada a cabo em um espaço de tempo tal que não apenas surpreenda os competidores. deve cumprir seus objetivos. Na atividade do marketing são definidos os objetivos e estratégias. A Relação Entre Estratégia e Comunicação A missão principal da atividade de Marketing na empresa é definir a sua estratégia mercadológica.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I Unidade I Conhecendo a Atividade da Propaganda Capítulo 1 – Marketing. 1. Comunicação e Vendas. objetivos. A comunicação deve estar subordinada à estratégia. como em um jogo de cartas. A comunicação torna pública a implementação desses objetivos e estratégias. como parte visível da estratégia. Pós-graduação a Distância  Tornar pública a estratégia de uma empresa significaria. que é fonte de vantagens no mercado. Compreender essas atividades como um processo integrado é fundamental para a boa prática do marketing. mostrar as suas para os adversários: perderia o elemento surpresa. sua estrutura. passar sua mensagem de forma que atinja os objetivos traçados. Ela tem como peça central a mensagem. recursos e processos têm como essência a confidencialidade. Quadro 02 – marketing. A concepção da estratégia. A comunicação. Estratégia é o modo como a empresa vai buscar o “casamento” entre produtos e mercados. As vendas funcionam como conseqüência do processo e servem também como retroalimentação do processo estratégico. ComuniCação e Vendas ESTRATÉGIA DE MARKETING COMUNICAÇÃO VENDAS No quadro acima vemos a relação entre as três instâncias do Marketing. sem revelá-la completamente. Direitos reservados ao CETEB . mas também não dê tempo para uma reação eficaz. Comunicação e Vendas A prática do marketing baseia-se no ciclo Marketing.

No decorrer da presente disciplina. Assim. trataremos de mecanismos de acompanhamento das vendas na perspectiva da comunicação. ela pode dizer muito sobre a quantidade e qualidade dos resultados alcançados e. 3. Universidade Gama Filho . Na presente disciplina vamos desenvolver os conhecimentos de técnicas referentes à comunicação e seus respectivos mecanismos de controle e acompanhamento. mais ele pode ajudar a promover o atingimento dos alvos de mercado. O Cico Marketing.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I No planejamento da comunicação é importante prever o tipo de reação dos principais competidores (especialmente se a comunicação visa um competidor específico) e já antecipar seus passos seguintes. tanto nos aspectos quantitativos quanto nos aspectos qualitativos são uma fonte importante para a avaliação da estratégia. desenvolver mecanismos para controlar e acompanhar as vendas é fundamental na formulação do Planejamento da Comunicação. A Relação Entre Comunicação e Vendas A venda é o maior termômetro da comunicação. principalmente. A Relação Entre as Vendas e a Estratégia Os resultados de vendas. 2. conseguir chegar ao problema que ela se propõe a resolver. ou seja: através da mensagem transmitida. PARA REFLETIR Quando fizemos a “desconstrução” de um comercial tínhamos como objetivo fazer uma espécie de engenharia reversa da comunicação. pois o tema já foi alvo de disciplina anterior (Estratégia Mercadológica). Quanto mais bem elaborado for o Plano de Comunicação. É boa prática de análise da concorrência. bem como da eficácia da comunicação adotada. Embora a venda possa não ser o fim único da comunicação. Comunicação e Vendas  Na presente disciplina não trataremos da Estratégia de Marketing. se e como o público pretendido no planejamento está sendo alcançado.

no século dezoito esses anúncios floresciam. mesmo com apelos racionais aparentes. Para isso. Influenciar ativamente significa que ela é desenvolvida para levar as pessoas a algum tipo de ação. Ela é produzida de modo a influenciar o comportamento de compra ou padrões de idéias de sua audiência. a mídia inclui ainda a mala direta. a internet e itens promocionais. realiza algum tipo de processamento sobre os mesmos e os devolve sob a forma de produtos. Enciclopédia Britannica A propaganda é a atividade desenvolvida com o objetivo de atrair a atenção de um determinado público-alvo para um produto ou negócio. Pós-graduação a Distância  Quadro 03 – a relação insumo-Produto AMBIENTE INSUMO (INPUT) PROCESSAMENTO (THROUGHPUT) RETROALIMENTO (FEEDBACK) Direitos reservados ao CETEB PRODUTO (OUTPUT) . revistas e mídia de massa. para promover causas. Os anunciantes tendem a escolher a mídia mais preferida pelo seu público-alvo. a definição de produto é muito ampla. A maioria da propaganda promove bens para venda.Capítulo 2 – A Propaganda 1. Definição A propaganda consiste em um conjunto de “técnicas e práticas usadas para trazer bens. Adicionalmente a jornais. por exemplo. opiniões ou causas à atenção do público. ao invés de meramente comunicar os fatos. buscando estabelecer uma relação entre os conceitos e os produtos. A diferença entre a propaganda e outras formas de comunicação é que ela tem dentro de seu objetivo a intenção de influenciar ativamente as opiniões das pessoas. outdoors e posters. incluindo a parte de texto e de arte. a propaganda veiculada é a maior fonte de renda para a mídia. É um conceito baseado na idéia sistêmica de que um organismo qualquer retira insumos do seu ambiente. Em Marketing. com o propósito de persuadi-lo a responder de uma certa forma. a propaganda é desenvolvida de modo a evocar emoções fortes. como caixas de fósforos e calendários. As primeiras agências de propaganda foram estabelecidas no século dezenove para fazer corretagem de espaços nos jornais e no início do século vinte estavam também produzindo as mensagens de propaganda. Em muitos países. entidades de caridade ou candidatos políticos. como a compra de um bem. serviços. Jornais semanais em Londres começaram a publicar anúncios no século dezessete. propaganda no trânsito. mas métodos similares são usados em mensagens de serviços públicos.

Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I A sobrevivência de uma organização depende de sua capacidade de manter um fluxo contínuo de retirar insumos do ambiente. materiais. Seguros de vida. Existem também muitos vestígios de propaganda comercial há pelo menos setecentos anos antes de Cristo. bem como proclamando os feitos de governantes da ocasião (seria o equivalente aos outdoors da época. Assim uma organização precisa continuamente contratar pessoas. não apenas como um bem físico. que significa espalhar ou crescer. até onde nós temos algum conhecimento. ela significa tanto a propaganda religiosa. Em conseqüência. fazendo propaganda religiosa e política). especialmente no antigo império persa.. com mensagens de natureza religiosa. Comunicação e Vendas  . Oportunamente serão explorados os diversos tipos de produtos que interessam mais diretamente à atividade de Marketing. para transformar em produtos. Em sua concepção mais ampla. processá-los e devolvê-los. Ásia e Europa ainda existem uma grande quantidade de estelas. A Lídia correspondia à parte asiática da Turquia dos dias de hoje. compreende-se o produto de uma forma bem ampla. Esses registros são corroborados pela obra de Heródoto (Histórias) onde. PARA REFLETIR Muitas vezes é até difícil estabelecer onde se situam os “produtos”. tecnologia etc. equipamentos. Todas essas formas de propaganda têm sido amplamente usadas pela humanidade provavelmente desde a pré-história. Esses produtos precisam ser aceitos de volta por uma parte do meio-ambiente (mercado). como a propaganda política e a propaganda comercial. tal como a palavra propagar em português. mas também como um serviço. uma idéia etc. Universidade Gama Filho O Cico Marketing. AMPLIANDO CONHECIMENTOS Em todas as civilizações antigas da África.. por exemplo. garantindo assim sua sobrevivência e (espera-se) seu crescimento. eles foram a primeira nação a introduzir o uso das moedas de ouro e prata e os primeiros a vender mercadorias no varejo. no Livro I (Clio) ele relata “Os Lídios têm quase os mesmos costumes dos gregos. matérias-primas. gerando recursos para que a mesma possa adquirir novos insumos. como você os classificaria? 2. Raízes Históricas da Propaganda A palavra propaganda vem do latim “propagare”.

usa-se a palavra “advertising”. com a expansão de suas fronteiras além de qualquer limite e a expansão do comércio varejista criou as condições para o desenvolvimento da propaganda comercial.C. Pós-graduação a Distância  3. cosméticos e bens de consumo durável. o que apenas começa a ser restaurado com o fim da idade média. por exemplo. a propaganda passou a ser o equivalente à produção em série de sua máquina de vendas. usa-se a expressão “propaganda” (grafada como em português) apenas no sentido da propaganda religiosa. com a diferença que agora em escala mundial: é o início da globalização. A Propaganda e o Marketing Moderno Nos países de língua inglesa.com a invenção da imprensa por meio de tipos móveis. (atual Alemanha).Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I A introdução das moedas de metais nobres (cerca de 60 a. desde que os consumidores passavam a demandá-los. a simples existência dos grandes impérios garantia a circulação de uma moeda de aceitação universal. c. foi lançada mais como uma droga (no bom sentido). A produção em massa que se segue. Para o produtor de bens de consumo de massa. reposicionar produtos já existentes. a introdução de novos produtos e a apresentação de produtos já existentes no mercado para uma audiência maior de consumidores. com valor intrínseco e universalmente aceitas. O fato é que no século XVI já existiam jornais de grande circulação na Inglaterra. A propaganda volta a ter um grande impulso em decorrência da expansão de mercados e . A Coca-Cola. d. ideológica e política. Direitos reservados ao CETEB .principalmente . já que agora havia a produção em massa. de um sistema alfandegário e tributário organizado. A decadência do império romano teve como conseqüência a restrição do comércio e de qualquer outra forma de intercâmbio. A propaganda começa a ter as feições atuais paralelamente com a produção em massa. passa a requerer meios de comunicação de massa. A propaganda dos fabricantes forçava os comerciantes a ter seus produtos nas prateleiras. Até o final do século dezenove. o qual permitia a circulação das mercadorias. “Advertisement” é o anúncio propriamente dito. produtos químicos de consumo. Já no início do século vinte. macedônio e posteriormente o romano. como grego. Espanha e Portugal) significou um novo período de crescimento do comércio. concluída em  ou . parecendose mais com um medicamento do que um refrigerante. Nessa nova fase a propaganda se prestava para: a. b. ganhar a lealdade do consumidor. Para a propaganda comercial.). especialmente o automóvel. com a impressão de sua Bíblia. exercer controle sobre as cadeias de distribuição (atacado e varejo). como sabões e detergentes. A propaganda passa a concentrarse na divulgação de produtos industrializados nas áreas de alimentos em conserva. O comércio continuou crescendo com o surgimento de impérios hegemônicos. estampando propagandas comerciais. na linguagem publicitária é denominado simplesmente de “Ad”. onde mais se desenvolveram as técnicas de comunicação modernas. e da relativa segurança no tráfego (terrestre e marítimo). A expansão de nações comerciais e marítimas (como Holanda. permitiu uma revolução no comércio. grande parte da propaganda estava concentrada em drogas miraculosas. No lado econômico. para curar dores de cabeça e “revive and sustain” (seu motto original: reavivar e manter). por Johann Gutenberg em Mainz. comércio e serviços pessoais. era propagada enfatizando suas qualidades refrescantes e prazerosas (“enjoy”).

não devemos assumir o papel de corrigir a linguagem dos outros. Publicidade é quando a pessoa. a empresa decide sobre o que vai ser dito. Nós. muitas buscam desenvolver uma ação pro ativa neste campo. distribuídas para os veículos de comunicação. Comunicação e Vendas 6 Universidade Gama Filho . Existe uma diferença fundamental. como profissionais de Marketing. Como as organizações têm pouco controle sobre o que é publicado na mídia. como sinônimos. em português: publicidade. levada a efeito por um patrocinador identificado. idéia ou produto são mencionados na mídia. produtos ou serviços. que têm incorporado técnicas bem agressivas de Comunicação e Marketing. mas precisamos ter o entendimento correto do que cada definição significa. empresa. na publicidade é o repórter ou jornalista que decide sobre se e o que vai ser veiculado. Entretanto observa-se que as mesmas técnicas e conceitos podem ser aplicados a qualquer outro tipo de propaganda.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I Outra palavra de interesse para a área é a expressão “publicity”. que são peças de notícias de interesse jornalístico. A presente disciplina tem como foco principal a propaganda comercial. Atualmente no mercado brasileiro têm-se usado as expressões propaganda e publicidade. contratando jornalistas ou outros profissionais de comunicação para desenvolver “press-releases”. não pessoal de apresentação e promoção de idéias. pode-se definir propaganda como uma forma paga. contudo. na busca de novos adeptos. O Cico Marketing. mormente a propaganda religiosa e política. nos conceitos e conteúdos do que é a propaganda comercial e publicidade: na propaganda. Para resumir. onde e com que freqüência.

Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I Capítulo 3 – Objetivos. Um consumidor está mais disposto a experimentar um produto que ele já conhece. o Grupo Schincariol atingiu a meta de crescimento projetada para 00. dentro de um determinado período de tempo (o tempo de duração de uma campanha). Edição) Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância 7 . Experimenta”. Quatro meses após o lançamento do produto. Quando se somam as duas características acima. aos quais são direcionados determinados produtos. o grau de dificuldade torna-se bem mais elevado. decidida a alcançar índices mais robustos. 1. do que um produto que é realmente novo para ele (mesmo que seja cerveja com limão). geralmente novo. Sucesso de público. A propaganda com objetivos de experimentação normalmente requer estratégias criativas arrojadas. nos anos 90. a nova cerveja gerou uma seqüência de comerciais utilizando o bordão “Experimenta. tanto para superar a propaganda dos competidores no mercado. Em maio de 00. conquistando o terceiro lugar entre as maiores marcas de cerveja do país.1. Objetivos de Experimentação Esse tipo de propaganda tem como objetivo encorajar os consumidores a fazer uma primeira compra de um determinado produto. Objetivos de Mercado da Propaganda A propaganda é realizada através de um conjunto de tarefas voltadas para consumidores específicos (segmentos de mercado). continuidade. o ritmo de crescimento do produto cerveja Schincariol reduziu-se drasticamente. decidiu-se substituir a cerveja Schincariol por algo completamente novo: a Nova Schin. como para convencer o consumidor a experimentar algo novo. pelo case “Brahma. 0ª. A apresentação do produto ao consumidor baseou-se no conceito do “novo”. Esse conjunto de tarefas tem normalmente como objetivos: a experimentação. Varia em grau de complexidade com relação ao produto e ao seu grau de novidade. sugerindo que a Nova Schin era uma opção moderna e de qualidade contra as velhas marcas de cerveja. por exemplo). por exemplo) do que um produto de preço mais elevado e de compra menos freqüente (um automóvel. Forma e Componentes da Propaganda 1. agência responsável. Um consumidor está bem mais disposto a experimentar um produto se ele é barato e de compra freqüente (como um novo sabonete. Após um estudo. troca e recuperação.%. A Nº ”. (Fonte: Jornal Carreira & Sucesso. como: desenvolver uma campanha de propaganda “convidando” o consumidor a fazer uma primeira compra de um produto que é caro e novo para o mundo. O CASO SCHINCARIOL Na década de 90. Experimenta. a empresa entregou a sua conta publicitária à Fischer América. A participação de mercado do Grupo cresceu 0% e o market share da Nova Schin alcançou .

2. podendo existir campanhas ad hoc. Comunicação e Vendas 8 As imagens exibidas acima fazem parte do filme apresentado no link abaixo dá uma boa idéia da passagem de um conceito (utilizando o humor): http://www. A propaganda institucional diz respeito à institucionalização da marca. Semelhante à estratégia de experimentação.1. Formas de Propaganda A propaganda comercial divide-se em quatro tipos mais comuns: institucional. com objetivos pontuais. Propaganda Institucional A propaganda institucional trabalha a imagem da organização. mas voltada para comparação direta com produtos competidores. Objetivos de Recuperação de Clientes Adequada para empresas que perderam clientes para os competidores por qualquer motivo e desejam recuperá-los. de vendas e cooperada. Objetivos de Continuidade Trata-se de um tipo de propaganda voltada para manter os clientes atuais. geralmente apresentando novas características dos seus produtos ou qualquer outro tipo de informação que venha a superar em intensidade. idéias ou filosofia de negócios oferecidos. explorando seus próprios diferenciais competitivos. Essa classificação da propaganda não cobre todas suas variações. benefícios. 1. Objetivos de Troca de Marca Normalmente orientada para promover junto aos consumidores de outras marcas a troca para a sua própria marca. promocional (ou de produto). como tem freqüentemente feito a indústria automobilística. Existe um adágio de Marketing que diz ser mais fácil recuperar um cliente afastado do que conseguir um novo cliente. a Peugeot enfatiza o conceito de estilo arrojado. Normalmente orientada para fornecer informações novas e atraentes para manter a lealdade do consumidor. por exemplo.youtube. Na indústria automobilística. Isto é verdade apenas na medida em que não tenha havido um elevado grau de desgaste na relação com o consumidor em sua experiência anterior de compra.3. 2.2.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I 1. mas de estabelecer conceitos positivos associados à imagem da marca.com/watch?v=RGQf9dn0pDk Universidade Gama Filho . 1.4. os motivos que fizeram os clientes se afastarem anteriormente. Exemplo disso seria a veiculação de um recall de produtos. aos diferenciais que ela pretende propagar. concentrando-se em conceitos. Neste tipo de propaganda não existe o objetivo de vender um produto em particular. enquanto a Mercedes Benz enfatiza o conceito de segurança. O Cico Marketing.

Deu-se então um fenômeno interessante: o refrigerante com a antiga formulação chegou a ser vendido a US$ 30. a. Propaganda de Vendas A propaganda de vendas é aquela na qual é comunicada a oferta direta do produto. enquanto o novo era rejeitado. com diversos objetivos específicos. A sustentação ocorre quando se entende que o mercado já absorveu suficientemente a mensagem e se posicionou com relação ao produto. c. normalmente através de varejistas. AMPLIANDO CONHECIMENTOS Em 23 de abril de 1985. respondendo aos avanços da Pepsi-Cola. reavivamento.2. sendo que agora com a denominação “Classic” e em 11 de julho daquele ano. lançou no mercado norte-americano a New Coke. imediatamente os consumidores passam a satisfazer suas necessidades através de outros produtos. d.). O objetivo passa então a ser de manter viva e presente a mensagem. muito comuns na propaganda de automóveis onde são enfatizadas as qualidades do produto ao lado do preço e condições de financiamento. 2. O lançamento se dá através de um esforço forte de comunicação.3. com ênfase em preço e condições de pagamento. visando que o produto seja conhecido. chegando ao ponto de necessitar-se rever e reelaborar toda a campanha. mas de forma mais permanente. Hoje. possivelmente em resposta a uma maior agressividade dos produtos rivais. a Coca-Cola. Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância 9 . a saber: seu lançamento. b. novos modelos. requer um esforço diferenciado de comunicação que justifique junto ao consumidor sua volta ao antigo produto (talvez anunciando inovações tecnológicas. Deu-se então um caso raro em Marketing: a Coca-Cola viu-se obrigada a “relançar” um produto sem qualquer inovação. denominadas de “promocionais de vendas”. Propaganda Promocional. explorando seu sabor mais suave. é comum que os próprios fabricantes façam campanhas mistas. massificado. com a diferença de que ela não é feita apenas em seguida ao esforço de lançamento. “redondo” e desafiador.00 a caixa no mercado negro. manutenção e relançamento. e.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I 2. Quando um produto sai do mercado. ele não deixa um vácuo. sabores etc. visando manter a imagem do produto viva no mercado. O reavivamento torna-se necessário quando o produto decai. em um ambiente competitivo mais acirrado. Em conseqüência. A manutenção assemelha-se à sustentação. sustentação. A reação do público foi extremamente negativa: os consumidores se sentiram traídos. após dois anos de extensas pesquisas de sabor. ou Propaganda de Produto A propaganda de produto está voltada para promover um produto em particular. O relançamento é um problema mais particular e específico. porque nunca foi dito a eles que o lançamento da nova Coca-Cola significaria a retirada do refrigerante com a formulação tradicional do mercado. cores. a New Coke deixou de existir.

Em geral são feitas negociações com dois tipos de valores estabelecidos: em dinheiro ou em mercadorias. diz Eugênio Staub Filho. do tipo caso a caso. onde entram fabricantes e revendedores (geralmente as grandes cadeias de varejo). PARA SUA INFORMAÇÃO No documento de oferta de ações para subscrição pública. todos no segmento de alimentação.nestle.3 milhões nos primeiros 9 meses de 2006.6% de sua verba de propaganda é direcionada à propaganda cooperada. que totalizaram R$ 8. Essa associação de marca com o produto promove como que um guarda-chuva. que são repassados às grandes redes varejistas por meio de descontos e bonificações. como: Nescafé. patrocínios e publicidade tradicional. Já a Folha Online. normalmente expondo preço. ou ter diversas famílias de produtos nem tanto assim. Combinação entre a Propaganda Institucional e Promocional O Cico Marketing.0 milhões nos primeiros 9 meses de 2006.). Nesquik. Comunicação e Vendas 0 Toda empresa deve buscar o equilíbrio entre o fortalecimento de sua marca e o de seus produtos. Na eventualidade da empresa ter produtos diversos. com a criação de uma “família”..Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I 2. supermercados. na sua edição de 24/10/2006. Muito comum nas propagandas de ofertas de redes de farmácias. Na carteira de produtos de uma empresa pode-se ter uma grande diversidade de situações. 2. “A estratégia combinada dessas diferentes alavancas é que faz com que uma empresa tenha sucesso”. dependendo de negociações diretas. Neste tipo de propaganda o varejista faz seu anúncio e insere no mesmo um ou mais produtos de um ou mais fornecedores. Cabe à empresa ter uma propaganda institucional forte (a marca Nestlé) e uma propaganda promocional específica para cada um de seus produtos (Farinha Láctea Nestlé. onde a mesma pode ter desde um único produto a uma grande diversidade deles. onde a propaganda da marca reverte para todos os produtos da empresa.com.e a outra metade é dividida entre PDV (R$ 10 milhões). com o potencial de Universidade Gama Filho . de alguma forma relacionados. Ou seja. que totalizaram R$ 10. Nescau. a Nestlé começou a criar um vínculo mais forte entre seus produtos. As despesas são rateadas entre ambos. 54.4. a Positivo Computadores dá os seguintes números: anúncios e propagandas direcionadas. hipermercados e lojas de eletro-eletrônicos. informa o investimento da Gradiente no ponto-de-venda: a marca brasileira tem uma verba de marketing anual de R$ 80 milhões. podem ainda ocorrer arranjos diferentes com relação aos mesmos. Algumas empresas têm uma diversidade de produtos. ao segmento de varejo. valores de Verba de Propaganda Cooperada (VPC).. dos quais metade vai para a propaganda cooperada -aquela que é feita em parceria com varejistas. Propaganda Cooperada É o tipo particular de propaganda de vendas. A Nestlé (http://www. good life”). Nescafé etc.br) é um bom exemplo de diversidade de produtos relacionados (“good food.5. A partir de certa fase do seu desenvolvimento. mas. vice-presidente de multimídia da Gradiente. principalmente. Nestea.

mas destinando parte de sua verba para a propaganda institucional. como a propaganda institucional tem a capacidade de transferir valor para cada produto em particular. margarinas.0 PROPAGANDA 60. No entanto. No segundo caso a empresa também investe $ 00..com. 2. totalizando $ 00. Rexona.0 60. como se.0 TOTAL 00. Não é por acaso que o primeiro livro impresso foi a Bíblia. Hellmann’s.0 PRODUTO “B” 00. utilizando-se de todos os meios de comunicação disponíveis. não tem como promover sua marca institucional de forma unitária. Pós-graduação a Distância  Surge então a propaganda de advocacia de causas que lidam com os mais diversos temas. Kibon. a mesma quantia. passando pelo alcoolismo até o autismo. xampus e sorvetes.unilever. b) Propaganda Religiosa Forma de propaganda ideológica que começa a tomar seus contornos atuais a partir da Reforma Protestante. ficando apenas atrás das Casas Bahia e à frente da AMBEV entre os três maiores anunciantes do Brasil.0 PRODUTO “C” 80. trava-se uma verdadeira “guerra” de mercado na busca de convertidos e da manutenção de fiéis. No primeiro quadro a verba de propaganda está distribuída entre os três produtos. seja através da mobilização da população e na busca de influenciar as políticas públicas. Outras Formas de Propaganda a) Advocacia de Causas Atualmente existe uma crescente conscientização em torno dos problemas ambientais e suas conseqüências econômicas.0 0. surgem organizações voltadas para o enfrentamento dos mesmos.0 PRODUTO “B” 80. Paralelamente a esses problemas. o efeito da propaganda seria equivalente ao investimento de $ 0. Nos anúncios dos produtos da UNILEVER tem aparecido discretamente o “U” que caracteriza sua marca. O êxodo rural e a urbanização descontrolada têm provocado problemas de violência que parecem fora de controle.0 0.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I promover uma sinergia positiva que otimiza seus investimentos em propaganda. Vinólia . Knorr.0 PRODUTO “C” 60 0.6. com a expansão do tele evangelismo. Direitos reservados ao CETEB . Atualmente.0 No Quadro 0.br). O exemplo acima dá uma idéia de como a propaganda institucional e de produto podem operar em sinergia. Dove. Um fenômeno curioso é que no ranking das marcas mais valiosas do mundo. desenvolvendo assim um conjunto de marcas institucionais (Omo. derivados de tomate. Deve-se entender que o exemplo é meramente ilustrativo. quanto Católicos e Protestantes começam a disputar os corações e mentes da população.. Arisco. a ocupação da mídia de massa por programas de natureza religiosa. sem e com propaganda institucional.) e investindo fortemente em propaganda de produto. os produtos pudessem fortalecer o institucional. com uma gama de produtos tão diferenciados como sabões em pó. ou seja: quarenta por cento mais elevado. fazemos uma simulação onde a empresa investiria em ambos os casos. que vão desde a preservação das florestas. Já a UNILEVER (http://www. podendo haver uma eficácia menor na transferência da força da propaganda institucional para cada produto individualmente. neste caso. políticas e sociais. o Nescafé tem um valor maior que a marca Nestlé.0 INSTITUCIONAL TOTAIS 00. Quadro 04 – ProPaganda instituCional e de Produto SEM PROPAGANDA INSTITUCIONAL VERBA DE VALOR PROPAGANDA INVESTIDO PRODUTO “A” 0.0 COM PROPAGANDA INSTITUCIONAL VERBA DE VALOR EFEITO DA PROPAGANDA INVESTIDO PROPAGANDA PRODUTO “A” 00.

através da Holanda e Inglaterra. normalmente através do voto. Certos tipos de anúncios realizados como se fossem propaganda política são na verdade propaganda de produto. mas se ele promete uma aceitação do grupo familiar (necessidade subjetiva). melhor! A permanência de um produto no mercado depende de uma quantidade mínima de pessoas que o prefira a um outro qualquer. c) Propaganda Ideológica e Política A propaganda ideológica tem como fundamento a propagação de ideologias. a partir da expansão das fronteiras do comércio e do mundo conhecido. A criação de diferenciais nos produtos é fator essencial para tal. A criação desse departamento deveu-se ao grande contato com novas terras. deve satisfazer necessidades objetivas e subjetivas do seu consumidor. No Brasil esse tipo de propaganda é bastante regulamentado e financiado com dinheiro público. O Produto O objetivo do Marketing não é de realizar uma venda. formar convertidos. Já a propaganda política (de natureza partidária) tem como objetivo a conquista do poder.1. Componentes do Processo da Propaganda A propaganda tem como finalidade estabelecer um elo entre o produto e o consumidor. para cumprir essa missão. Universidade Gama Filho  . Comunicação e Vendas Para isso devem-se considerar os dois aspectos acima. Na época de sua fundação. do mesmo modo que a propaganda religiosa. • Um automóvel pode lhe transportar de um lugar para outro (necessidade objetiva). melhor! • Compra-se um tempero preparado para realçar o sabor dos alimentos (necessidade objetiva). 3. 3. ou de apelo sexual (necessidade subjetiva). Em decorrência o produto. mas se ao mesmo tempo ele lhe conferir uma imagem de status. conhecida como “de Propaganda Fide”. através de Portugal e Espanha e da expansão colonial da Holanda e Inglaterra. especialmente em países não católicos. quando sua finalidade é promover uma determinada pessoa: o candidato é o “produto” que está sendo promovido. tinha como denominação “Sacra Congregatio Christiano Nomini Propagando” é um departamento da administração pontifícia encarregado da disseminação do catolicismo. tal era o seu território de abrangência que o Cardeal Prefeito responsável por este departamento era conhecido como o papa vermelho. O Cico Marketing. mais o componente denominado canal de distribuição para a sua correta formulação. visando. no século XVII. O departamento tinha a missão de disseminar a fé cristã (catolicismo) e combater a possível expansão do protestantismo. mas de conquistar um cliente.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I AMPLIANDO CONHECIMENTOS A Sagrada Congregação da Propaganda.

como a campanha do guaraná Kuat. b) Diferenciais Não Exclusivos Diferenciais não exclusivos são mais difíceis de serem explorados. por necessitar de demonstrações ou degustações. a empresa pode estabelecer uma “cesta” de diferenciais tais que torne seu produto mais atraente que os dos demais competidores. a) Diferenciais Exclusivos Diferenciais exclusivos são potencialmente fortes. Para cada tipo de sentido existe um veículo mais adequado. Exemplos: a velocidade que um automóvel pode atingir. alegria. valorados. dor. não perceptíveis. Os apelos para a emoção apelam para sentimentos de diversas. exclusivamente. Cabe à comunicação atrair a atenção de seus consumidores em potencial para esses diferenciais. do que aqueles diferenciais que apelam para a razão. são criados diferenciais exclusivos em suas embalagens. mas. pesados. não exclusivos. por exemplo. como jornais. perceptíveis. esperança. com o tema “Esse sabor apaixona”. talvez pela dificuldade de propagar o odor. naturezas. envolvem muito mais o consumidor com o objeto de consumo. se deve à capacidade do produto em preencher o leitor com emoções como: prazer. Embora sem os recursos visuais. f) Diferenciais Subjetivos Diferenciais subjetivos são aqueles dificilmente mensuráveis. tristeza. a presença ou ausência de certas substâncias em um alimento (glúten. objetivos. que associa o sabor do refrigerante ao beijo na boca. Por exemplo: analisando os diferenciais oferecidos pelo conjunto de produtos concorrentes. e) Diferenciais Objetivos Pós-graduação a Distância  Diferenciais objetivos são aqueles que podem ser medidos.. Os apelos à razão são de natureza informacional. por exemplo. outdoors etc. • Com relação aos sentidos da visão e audição. podem oferecer oportunidades importantes para a empresa. indignação. ao final. o rádio tem grande potencial de estimular a imaginação das pessoas. mas de grande relevância que. como por exemplo. o rádio. reflexão. Alguns comerciais inovam ao colocar odores em publicações impressas. têm que ser comunicados através da razão ou da emoção.. • No que toca à audição. os meios impressos. olfato. amor. comparados. o nível de ruído de um eletrodoméstico. c) Diferenciais Perceptíveis Diferenciais perceptíveis são aqueles que estão ao alcance dos cinco sentidos dos consumidores: visão. concretos ou simbólicos. principalmente se colocam o produto à frente dos demais produtos concorrentes nas escalas de preferência do consumidor. a televisão é o melhor veículo. audição. são os mais adequados. para “passar” a imagem do que seu odor significa. revistas. d) Diferenciais Não Perceptíveis Os diferenciais não perceptíveis pelos sentidos. com formas únicas. nutrientes). Direitos reservados ao CETEB . • Com relação à visão.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I Os diferenciais podem ser: exclusivos. gorduras trans. • Com relação ao olfato e paladar a questão é mais complexa. A construção de um best seller no mercado literário. paladar e tato. É curioso observar-se como na indústria de perfumes. solidão. subjetivos. se bem trabalhados. explicar a composição dos materiais componentes do produto.

Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I g) Diferenciais Concretos Diferenciais concretos são aqueles que se ligam diretamente ao contato do consumidor com o produto. Comunicação e Vendas  Universidade Gama Filho . os diferenciais simbólicos tendem a ser mais fortes que os concretos. h) Diferenciais Simbólicos Diferenciais simbólicos são aqueles evocados indiretamente através da relação da pessoa com o produto. por exemplo. A textura macia do tecido pode ser usada para despertar a sensação de uma carícia. O Cico Marketing. Na prática da comunicação. como a pessoa sentir a textura macia de um tecido.

adicionalmente . No caso específico da comunicação.564 municípios. 1. Em geral a área de cobertura da comunicação não deve ser nem menor nem maior que a área de mercado. PARA REFLETIR Com aproximadamente 400 lojas no território brasileiro. A Cobertura de Mercado pelos Canais de Distribuição Na análise dos canais de distribuição do ponto de vista da comunicação.. mais pulverizado deve ser o esforço de comunicação. nacional. Investir em uma área menor significa deixar espaços não cobertos de comunicação junto aos consumidores. distribuidores.1.2. investir em uma área maior significa desperdiçar dinheiro e .convidar o consumidor a comprar um produto concorrente. Extensão dos Canais de Distribuição A extensão dos canais de distribuição deve ser do tamanho do mercado que a empresa quer atingir (local. orçamentos etc.. a Casas Bahia veicula seus comerciais em rede nacional. regional.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Unidade II Entendendo a Cobertura. varejistas etc. modalidades. Abordagem e os Meios da Propaganda Capítulo 4 – Canais de Distribuição e Mercado Consumidor 1. Para cada tamanho de área de mercado a empresa deve trabalhar com a cobertura adequada da comunicação. devem ser considerados aspectos como extensão. No entanto. Quanto mais pulverizada a distribuição. estadual. que contém 5.). Pós-graduação a Distância  Direitos reservados ao CETEB . Isso quer dizer que ela tem uma cobertura de mídia BEM maior que sua área de mercado. Através da análise desses fatores pode-se melhor determinar a escolha de veículos de comunicação. Profundidade A profundidade diz respeito à quantidade de intermediários de Marketing que a empresa se utiliza para chegar junto ao seu mercado consumidor. profundidade e relevância. em sua veiculação na mídia eletrônica (TV). a rede das Casas Bahia está longe de ter uma cobertura nacional. interessa à empresa saber quantos pontos de venda dispõe e a quantidade de intermediários por tipo: atacadistas. Que você vê de positivo e negativo nessa política utilizada pela empresa? 1. representantes comerciais.

Relevância Na estrutura atual de distribuição. atacadistas têm um papel fundamental dependendo do tipo de mercado. 2. Segmentação diz respeito a aproximar produtos de mercados. Cada segmento é um estrato específico de consumidores com características relevantes semelhantes com relação ao produto que está sendo propagado. lojas de departamento e cadeias de drogarias são bastante relevantes no volume de produtos comercializados. hipermercados. principalmente. os shopping centers. Comunicação e Vendas • Qual o grau de exposição atual a produtos similares? • Qual o grau de exposição atual a produtos substitutivos? • Qual a participação relativa da sociedade nos segmentos de acordo com as variáveis discricionárias com relação ao produto? • Qual o acesso a veículos de comunicação? • Quais os hábitos de exposição aos meios de comunicação? • Qual a disponibilidade de bens correlatos aos produtos a serem ofertados? • Quais os principais desejos identificados na aquisição de produtos? Universidade Gama Filho 6 . serve também para o direcionamento da comunicação.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II 1. como agentes dos fabricantes e. em cada segmento estabelecido? • Que necessidades objetivas são identificáveis atualmente? • Que necessidades subjetivas são identificáveis atualmente? • Quais os hábitos de consumo atuais? • Qual o grau de exposição atual ao nosso produto? O Cico Marketing. Para o conhecimento do mercado consumidor necessitam ser conhecidas respostas a questões tais como: • Qual o grau atual de desenvolvimento do mercado? • Quais as suas tendências? • É ele sujeito a variações de moda? • Quais fatores culturais podem afetar a demanda pelos tipos de produtos a ele direcionados? • Qual o grau de instrução do mercado. Entender quais são os canais mais relevantes para a empresa é tarefa preponderante na definição das políticas promocionais. Outros intermediários de Marketing. na distribuição das verbas no orçamento de propaganda da empresa e no estabelecimento de parceiros mais privilegiados (vide Verbas de Propaganda Cooperada acima). Do mesmo modo que a segmentação serve para o direcionamento dos produtos aos mercados. O Mercado Consumidor Já vimos o conceito de segmentação. supermercados.3.

Essas (e outras) questões têm como finalidade ter-se uma visão o mais abrangente possível do mercado que possam indicar o tipo de propaganda a ser utilizado. nem um questionário para ser respondido burocraticamente.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II • Qual a capacidade de geração de renda do mercado? • Qual a estrutura de capitalização da localidade? • Qual a estrutura de financiamento e cobrança do sistema financeiro local? • Quais as semelhanças do mercado alvo para com outros mercados atingidos pela empresa? • Quais as diferenças do mercado alvo para com outros mercados atingidos pela empresa? A lista apresentada acima não é um roteiro rígido a ser seguido. visando um retorno adequado. Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância 7 . bem como o investimento a ser realizado.

De qualquer modo ela pode ser medida como o número de vezes que um determinado comercial é veiculado durante um período de tempo limitado (o tempo de duração da campanha). Os principais fatores a influenciar o orçamento devem ser fatores de mercado como freqüência de comunicação. O orçamento de propaganda pode ser entendido como custo ou como investimento. Comunicação e Vendas O GRP é calculado somando-se a audiência de cada programa. ou esperadas. Freqüência da Propaganda Dependendo dos objetivos da propaganda. procede-se como se segue: O Cico Marketing. Visto como investimento ele é estabelecido como parte de uma estratégia de ocupação de mercado. qualquer que seja a forma de encarar a propaganda. É necessária uma quantidade mínima de exposições dos consumidores ao anúncio para que ele cumpra os objetivos de transmissão da mensagem. um GRP = . De uma forma geral. cooperada etc. de produtos. Para o veículo TV. Assim. existem duas maneiras práticas de se estimar essa exposição.000 pontos. Na fase introdutória de um produto. significa que a audiência foi exposta em torno de 0 vezes ao comercial (00% x 0 vezes = . expressão inglesa que quer dizer Pontos de Audiência Bruta. comunicação da competição. Uma delas é por meio do GRP (Gross Rating Points).Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Capítulo 5 – O Orçamento de Propaganda Estabelecido um objetivo de comunicação. Visto como custo ele é geralmente estabelecido como um percentual das vendas da empresa. de vendas. participação de mercado (atual e pretendida). o orçamento de propaganda deve ser sempre estabelecido de forma congruente com os objetivos gerais da empresa. Deve-se observar que. varia a freqüência da divulgação. mais do que sua expectativa de vendas. com duas versões: (i) sobre as vendas passadas ou (ii) sobre as vendas futuras. Quadro 0 – Medindo o GRP CLIENTE: AGÊNCIA: MÊS: SIGLA GRUR BPRA MAVO JNAC PROGRAMA GLOBO RURAL DIÁRIO BOM DIA PRAÇA MAIS VOCÊ JORNAL NACIONAL                 6 S  T  Q  S  S 6 D 7 T 9 Q 0 Q  S  S  Q 7 S 9 S 0 S  T  Q  S 6 D 8 Q  INSERÇÕES AUDIÊNCIA 6 8    60 9 GRP 8 Universidade Gama Filho . pode-se investir em propaganda. sendo calculado com base nos recursos disponíveis e metas de mercado. 1.000). considerando-se o valor despendido como um investimento em vendas futuras. na contabilidade da empresa ela é sempre uma conta de despesa. deve ser feito um orçamento de propaganda para os diversos fins: de marca. Para cálculo do GRP. diferenciação de produtos e posição do produto no seu ciclo de vida. A freqüência na introdução é diferente da freqüência na manutenção e assim por diante.

 9. Considerando-se o número de inserções em cada programa e a audiência de cada um deles. 0. Para estar nivelado com a mesma.69 0. 9.97 00 7. para poder fixá-la em sua mente. considerando apenas a programação da Rede Globo (a planilha completa. considerando apenas o público-alvo (target) da empresa.86 VARIAÇÃO (%)  - -    -9  - 7 0  0 6 9 9 - RAMO eletro consumo cerveja capitalização automóveis supermecado telefonia móvel telefonia móvel automóveis telefonia móvel eletro refrigerantes fármacos automóveis telefonia móvel eletro automóveis Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância 9 .EMPRESAS PRIVADAS Valores R$ . 0.Conhecendo a Atividade da Propaganda N0H SUCI FANT NOVELA III SUPERCINE FANTÁSTICO TOTAIS                             Unidade II 8   7 0 7 8 0  76 69 No quadro acima.98 88. No caso. 6.000. 7. Isso significa que com 69 pontos percentuais. automóveis e telefonia móvel. . particularmente: varejo de eletroeletrônicos.70 00. 88. cada telespectador estaria exposto ao comercial em média.00 POSIÇÃO #00     7 8   6 9    0   0 #00  CASAS BAHIA  UNILEVER BRASIL  GRUPO AMBEV  LIDERANÇA  GENERAL MOTORS 6 GRUPO PAO DE ACUCAR 7 VIVO 8 FIAT 9 TIM BRASIL 0 FORD  CLARO  INSINUANTE  COCA COLA  DM FARMACEUTICA  VOLKSWAGEN 6 TELESP PARTICIPACOES (TELEFONICA0) 7 LOJAS MARABRAZ ANUNCIANTE VALORES 00 .9 vezes.99 9.79 0. Comunicação da Competição As ações de comunicação da competição compõem um parâmetro básico para qualquer ação da própria empresa.8 0.780 6. 2. teríamos um TARP = 0 pontos.07.960 67. Quadro 06 – maiores anunCiantes Brasil 30 MAIORES ANUNCIANTES COM DESCONTO .8 0.6 0. a empresa deve estabelecer orçamentos compatíveis.06 8.76 07. No exemplo anterior se o target são as mulheres e elas representam % da população.76 .89 8.0 79.7 . sob pena de sucumbir em meio a uma ação mais intensa das demais empresas no mesmo mercado.0 0. Atualmente observa-se uma competição bastante acirrada nos setores de bebidas. tem-se um GRP igual a 69. Outro conceito é o do TARP (Target Rating Point) que corresponderia ao GRP.9 .67 .8 9. a audiência (em pontos percentuais) é completamente arbitrária. encontra-se na plataforma).76 .8 9. em formato do Microsoft Excel.76 . temos o extrato de uma planilha de programação para televisão. 97.90 7. Algumas pesquisas empíricas dizem que consumidores precisam ser expostos a até nove vezes a uma mensagem de propaganda.

0 8. .797 6. 7.79 86. A historia da tubaína no Brasil começa no inicio dos anos 30.67. quando o imigrante italiano Armando Gáspari instala.7 7. 60. mas ninguém acreditava que aquele composto um dia centralizaria a preferência de um publico absolutamente fiel.9 6. Universidade Gama Filho .96 86.0 9.98 0.9 . pode se beneficiar da comunicação feita pela concorrência. já circulava no mercado aquela espécie de misturinha caseira feita com aromas de frutas.976 0    -  9 8  7  0 60 bancos bancos alimentos eletro cerveja financeira turismo supermecados internet limpeza automóveis eletro consumo FONTE: Mapa da Mídia Quadro 07 – setores Com mais VerBas de ProPaganda POR SETOR Eletro-eletrônicos Automóveis Telefonia móvel Na escala do volume de comunicação existem dois extremos: a) No extremo de baixo. O Cico Marketing. Ao fazer essa definição talvez o velho mestre Aurélio Buarque de Holanda tenha inspirado Armando Gáspari o fundador da minúscula industria de bebidas Ferraspari. O velho Armando.07 9.68 7. em Jundiaí. foi esperto e registrou a marca. ele também está sendo exposto a um comercial de refrigerante de cola.09 8. sua fabriqueta de fundo de quintal. 8. onde tudo começou. 7.8 7.66 6. 8.80 AMPLIANDO CONHECIMENTOS TUBAÍNA Jundiaí. Se no ponto-de-venda existe um refrigerante genérico de Cola. morto há alguns anos.697 80.78 79. 1932.097 6. vulgarmente denominado de tubaína. Na época.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II 6 7 9      6 7    8 BRADESCO 9 ITAU 0 NESTLE  PONTO FRIO  SCHINCARIOL  PANAMERICANO  CVC  CARREFOUR 6 UOL 7 QUIMICA AMPARO (YPE) 8 PEUGEOT CITROEN 9 CASA & VIDEO 0 COLGATE PALMOLIVE 86. uma empresa que tem pouca ou nenhuma comunicação.8 6.8 70. alguns consumidores mais sensíveis ao fator preço irão preferi-lo.6 8. mania para as crianças e opção de economia aos adultos. desde que tenha uma distribuição correta. Lugar onde há reunidas muitas pessoas ou coisas. . quando o consumidor assiste a um comercial do refrigerante Coca-Cola.8 6. Comunicação e Vendas 0 Tuba: Variação da palavra Tupi Guarani “Tiwa”.

678 .67 .0 9. chegando ao ponto fazê-lo ter uma imagem negativa da empresa. Um exemplo típico de saturação é o que ocorre com a rede Casas Bahia que tem de longe o maior volume de mídia no mercado televisivo. guaraná e laranja. (Dados da AFREBRAS) b) No extremo de cima. um dos filhos do fundador da empresa que assumiu o seu comando.076 8.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Sua tubaína acabou virando turbaína na boca dos jundiaienses e conquistou espaço cativo na maioria das casas.90 9.90 . termina por cansar o consumidor. O segundo maior anunciante no Brasil é .na verdade .8 8.88 . com um orçamento anual de propaganda quase quatro vezes maior que o segundo maior anunciante comercial do Brasil (UNILEVER). existe o fenômeno da saturação. poderia barrar judicialmente a produção de todas elas. “Mas não nos importamos com isso.8 . Hoje. diz. Quadro 08 – maiores anunCiatnes no setor PúBliCo 30 MAIORES ANUNCIANTES COM DESCONTO .000. restaurantes e lares de Jundiaí e região.07 . Justifica. segundo José Armando Gáspari. Um comercial que tem uma superexposição nos meios de comunicação de massa. 00 6.9 6. espalhados pelos bares.7 .09 . José Armando Gáspari sabe que o produto patenteado pelo seu pai e até agora de domínio da empresa virou ouro na mão de centenas e centenas de outros fabricantes.o Governo Federal.60 0. todos em garrafas de 600 mililitros.977 .0 7.886 7.00 POSIÇÃO #00      7 6 8 9 0 * 6  *  0  * * #00  PETROBRAS (GF)  CEF (GF)  BCO DO BRASIL (GF)  MIN DA EDUCAÇÃO (GF)  JUSTICA ELEITORAL (GF) 6 MIN DA SAUDE (GF) 7 GOV FEDERAL (GF) 8 CORREIO (GF) 9 GOV EST RJ (GE) 0 GOV EST SP (GE)  BNDES (GF)  GOV EST MG (GE)  GOV EST BA (GE)  GOV EST PR (GE)  ELETROBRAS (GF) 6 GOV EST DF (GE) 7 MIN DEFESA (GF) 8 MIN DA PREVIDENCIA SOCIA (GF) 9 MIN ESTR SEG ALIM COM FOM (GF) ANUNCIANTE VALORES 00 .EMPRESAS PRIVADAS Valores R$ .087 . milhões em 00.86 .60 8.9 9. 7.608 .806 8.79 VARIAÇÃO (%) - 78 -  -  -0 -6 -9 -8 67 7 06 96 -8 - Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância  .06 .97 0.6 7.89 . produzem além das Tubainas outros refrigerantes como soda limonada. com uma verba de propaganda de R$ 760.9 6.06 . Se quisesse.9 . O mercado é grande o suficiente para todo mundo”.68 .

77 7. o investimento para anunciar seus próprios diferenciais torna-se maior. os competidores mais diretos o “toleram”.87 .0 6. Algumas empresas ao perceber o declínio do produto resolvem eliminar todo o investimento em Marketing no mesmo. No entanto. Participação de Mercado Metas para manter ou elevar a participação de mercado da empresa é um fator fundamental no estabelecimento do orçamento de comunicação. se sua empresa faz um esforço adicional de comunicação visando ganhar uma maior fatia do mesmo.8 . só que a custos mais elevados (maior verba de propaganda).67 . com certeza esses competidores irão contra-atacar com um esforço de comunicação que pode resultar na manutenção do percentual de mercado.0 .Conhecendo a Atividade da Propaganda 7    7 * *    8 0 LOTERIA RJ (GE)  PREF MUN SAO PAULO (GM)  MIN DA MARINHA (GF)  DEPARTAMENTO NAC TRANSITO (GF)  BANRISUL (GE)  CAIXA SEGUROS (GF) 6 INMETRO (GF) 7 MIN TURISMO (GF) 8 CIA SANIEAMENTO BASICO EST SP (GE) 9 FUNDO SOCIAL SOLIDARIEDADE (GE) 0 MIN DO EXERCITO (GF) 7.7 .8 7. 5.969 . Estágio do Produto no Ciclo de Vida O Cico Marketing. O esforço para o aumento de participação é um assunto muito delicado de ser trabalhado: se sua empresa mantém certo nível de comunicação com o mercado.6 . 4. principalmente.0 . investindo mais na comunicação do mesmo. Em mercados altamente competitivos.60 Unidade II 0 - - 7  - -  -8 3. O que iria acontecer? Universidade Gama Filho . ESTUDO DE CASO Suponha que um fabricante anunciasse que usa a pasteurização na produção de sua cerveja.00 9.08 7. da tendência da demanda. Diferenciação dos Produtos A diferenciação dos produtos diz respeito a como os consumidores os percebem.08 6. da qualidade da propaganda. maturidade e declínio.968 .06 6. onde os consumidores têm dificuldade de perceber as diferenças entre os diversos produtos. Comunicação e Vendas  Quanto mais novo o produto no seu ciclo de vida. Note-se que a diferenciação precisa dar-se é na mente do consumidor. O aumento da participação de mercado iria depender de diferenciais reais nos produtos. Um grande erro é quando a empresa não identifica corretamente o declínio de um produto. através das fases de crescimento. reduzir a produção e a distribuição a um mínimo e cobrar o maior preço aceitável pelo mercado remanescente. O investimento é maior na fase da sua introdução e pode decair gradativamente.99 7. das respostas dos competidores e.8 .080 0. mais ele requer em termos de esforço de comunicação.

mas não são exeqüíveis. o dimensionamento do orçamento deve estar contido dentro de quatro fatores limitantes básicos: (i) o esforço mínimo necessário para comercializar o produto. (ii) as disponibilidades econômicas e financeiras para dar suporte aos custos incorridos nesse esforço. A exeqüibilidade diz respeito à perspectiva do plano ser executado da forma como foi traçado. pela falta de recursos atuais ou endividamento. mas ter uma situação financeira ruim. Uma empresa pode ter uma situação econômica boa quando ela é rentável. O esforço mínimo diz respeito ao produto em si e à posição e práticas comerciais dos competidores estabelecidos no mercado. Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância  . (iii) a exeqüibilidade da aplicação desses recursos e (iv) sua tempestividade. As disponibilidades econômicas dizem respeito a: (i) econômico refere-se à capacidade da empresa gerar resultados e (ii) financeiro refere-se à quantidade de recursos disponíveis. A tempestividade diz respeito à possibilidade de o plano ser executado dentro de um horizonte de tempo determinado.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II 6. Fechamento do Orçamento de Comunicação Analisadas as questões acima. Muitas idéias geradas nas empresas são boas.

dia da criança. principalmente em decorrência da TV a cabo e principalmente em termos qualitativos. dependendo do produto e mercado. esse orçamento vai ser distribuído sob a forma de campanhas. divide sua verba de propaganda em uma quantidade determinada de campanhas durante o ano. Mídia Cada veículo de mídia tem um impacto diferenciado. que a audiência da televisão aberta caiu em termos quantitativos. como a viagem do Sumo Pontífice ao país. cada veículo é mais adequado. desde que os competidores têm também uma forte presença nos meios de comunicação. Muitas empresas estabelecem um orçamento periódico (anual. que pode variar de campanha para campanha. O varejo. seja dos aparelhos ligados. normalmente de acordo com um calendário promocional: carnaval. 1. 1.1. verão e assim por diante. Mede-se a audiência da TV através dos pontos percentuais seja do total de televisores.  Universidade Gama Filho . férias. Em um país onde mais de 80% da população tem como principal fonte de informação este veículo. Em mercados muito competitivos é importante ter uma repetição mais elevada. mas menos freqüentes. 1. (ii)um calendário promocional específico. Dependendo dos objetivos da campanha e do tipo de produto.2. por exemplo) da propaganda. para eventos repetitivos. Como se pode deduzir pelo calendário promocional apresentado acima e pelos tipos de produtos que podem ser ofertados. Uma vez decidido qual o tipo específico de campanha a ser usada. mas. natal. e (iii) promoções para eventos fortuitos. desde que a TV a cabo entra no mercado a partir do topo da pirâmide de renda (classes A e B de consumo). Embora tenha perdido muito espaço para a TV por assinatura e para a internet. deve-se decidir qual a abordagem para levar a mensagem para o consumidor.3. dia dos pais. Freqüência Como foi citado anteriormente.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Capítulo 6 – Selecionando a Abordagem e os Meios de Propaganda 1. a freqüência. dia dos namorados. Toda empresa deve ter (i) um calendário promocional básico. dia das mães. O Cico Marketing. como as olimpíadas. no entanto. por exemplo. na prática. Deve-se notar. a copa do mundo de futebol etc. festas juninas. Público-Alvo Outra decisão diz respeito a quem são as pessoas alvo da mensagem. Seleção da Abordagem de Propaganda A propaganda geralmente é definida em termos de campanhas. outono/inverno. com durações variadas. Comunicação e Vendas a) Televisão A televisão ainda é o meio de comunicação por excelência se o anunciante busca criar um impacto imediato em uma larga audiência. dá para se entender a sua potencialidade. páscoa. cada campanha promocional busca um alvo de mercado diferente. a televisão ainda é o veículo mais eficaz para uma comunicação com retorno em curto prazo. com as datas que se repetem a cada ano. ou seja: o número médio de vezes que o consumidor estará exposto ao comercial é um ponto crucial. ficando para a TV aberta o mercado das classes mais populares.

A audiência nacional é medida desde 2001. torna-se um sério candidato a ser zapeado. a pesquisa é feita através de diários completados pelas famílias selecionadas. Tal fenômeno também ocorre na propaganda que explora o humor: tem que sempre ser renovada.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Na era do controle remoto a propaganda de televisão enfrenta um desafio sem precedentes: pesquisas empíricas demonstram que se o comercial não conseguir motivar suficientemente o telespectador nos três primeiros segundos. nível de instrução. Então: (i) a mensagem básica é transmitida nesses três cruciais segundos (ao assistir um comercial de TV. de modo que uma emissora líder chega a quatro pontos percentuais de audiência. Assim. Em outras 70 cidades. Extraído de “Ibope continua referência apesar de concorrente” Gazeta Mercantil. Porto Alegre.não precisa ser em voz alta e veja se nesse tempo ele consegue ser interessante) ou (ii) cria um clima de interesse que motiva o telespectador a refrear sua compulsão por apertar os botões do controle remoto. onde não estão instalados os medidores domiciliares. derruba pelo restante do dia a sua audiência. como aqueles comandados por comunicadores populares e os que fazem transmissões esportivas (futebol). Um mesmo domicílio pode fazer parte da amostra por tempo indeterminado. Um grande inconveniente para a veiculação de comerciais em rádio é que com a permanência do programa “A Voz do Brasil”. O domicílio só deixa a amostragem quando ocorre alguma mudança que o faça perder características necessárias para compor a amostra. Fazendo analogia com uma piada: toda graça de uma piada é o elemento surpresa: uma historieta é contada. Recife e Salvador. AMPLIANDO CONHECIMENTOS Como a audiência é calculada? O Ibope Mídia aufere audiência regular em dez capitais brasileiras: Rio de Janeiro. comerciais de rádio costumam ser demandados apenas no horário Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância  b) Rádio .500 aparelhos.600 aparelhos (há mais de um por residência. Existem obviamente alguns programas com bons índices de audiência. explorando algum tipo de sentimento (ou preconceito) do ouvinte. ela perde a graça (acabou o elemento surpresa) e chega mesmo a enfadar a quem ouve. No entanto. criando a expectativa de um final previsível e então vem um final curto e inesperado. Belo Horizonte. Em São Paulo são 750 domicílios com um total de 1. 13 de abril de 2004. a partir das 9:00. Brasília. Ao todo no Brasil são 3. sexo. Curitiba. Florianópolis. Cada pessoa da casa tem um código. Diferentemente da televisão. etc. se o ouvinte é exposto diversas vezes à mesma piada. o rádio tem uma quantidade muito extensa de emissoras. A forma de se calcular a audiência de rádio é diferente da TV. Mede-se a audiência através de pesquisa direta junto ao público e ela é calculada em número de ouvintes por minuto. pelo qual se identifica sempre que liga a TV para permitir que a pesquisa leve em conta informações como faixa etária. sob risco de saturação muito rápida. dependendo do número de TVs no local). que tem uma quantidade muito concentrada de emissoras. Uma coisa que deve ser bem dosada é o uso do humor na propaganda. conte rapidamente de um até doze . São Paulo.100 domicílios com um total de 6. Fortaleza.

7 FM. Já a rede Antena 1 94. geralmente em modo rotativo (sem determinação de horário) distribuindo-se ao longo do dia. o que reduz o meio a uma quantidade menor de pessoas.7 durante muito tempo. mas fortes formadores de opinião. de segunda a sexta das 6h00 as 19h00.. Fonte: http://www. Comunicação e Vendas Recentemente a Nova Brasil retornou com suas operações no ar na cidade maravilhosa.a internet.tudoradio. a Nova Brasil assume o “topo adulto”. o rádio tem alta capacidade de estimular a imaginação das pessoas e serve bem para a difusão de jingles que podem ter uma duração indeterminada na mente do consumidor (Melhoral.principalmente . AMPLIANDO CONHECIMENTOS Nova Brasil comemora liderança no segmento adulto São Paulo . Melhoral. através de uma programação voltada ao “MPB”.7 tenta crescer para encostar novamente em suas principais concorrentes. Essa fórmula tem rendido bons resultados para a rede. com uma programação 100% em rede. segundo informações locais. possuí cerca de 69 mil ouvintes por minuto. Horários de rush no trânsito são muito bons para o veículo rádio. A Nova Brasil opera na freqüência 89.com c) Jornal O jornal após a televisão e . Enquanto a Alpha FM e a Antena 1 abrem espaço para as produções internacionais. a Nova Brasil assumiu a liderança do chamado segmento “adulto” da capital paulista. Outro público que adquire muito o meio.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II entre 06:00 e 9:00. perdeu muito de sua relevância como fonte de informação. Segundo o resultado da última pesquisa de audiência realizada pelo Instituto Ibope. especialmente Universidade Gama Filho 6 ..). O Cico Marketing. Porém. A Antena 1. onde a rádio opera na freqüência 103.3 FM. Presta-se muito bem para a análise qualificada dos fatos. a Nova Brasil está totalmente focada no som nacional. Embora seja um meio de comunicação com menos impacto do que a televisão. Os dados são da pesquisa de dezembro a fevereiro. Antena 1 continua em terceiro distante das lideres nesse formato de programação A Nova Brasil FM 89.7 de São Paulo tem o que comemorar. é melhor e não faz mal. segundo a pesquisa. a passagem da rede paulista no Rio de Janeiro deverá ser breve. Com cerca de 96 mil ouvintes por minuto.A Nova Brasil FM cresce na capital paulista e tira a Alpha FM da liderança do segmento adulto. contra a marca de 89 mil ouvintes por minuto da Alpha FM. principalmente na capital paulista e em Campinas. Essa posição de destaque pertenceu a Alpha FM 101.

estoura na sua frente uma mensagem de propaganda. também sujeitas às mesmas características de circulação dos jornais. o consumidor tem mecanismos de defesa. Pós-graduação a Distância 7 A mídia em painéis é negociada normalmente através de tabelas com base bissemanal. por exemplo. ela não está inserida em uma programação ou em uma publicação. atingiria um total de 00 mil pessoas. de repente. distribuído gratuitamente em diversos países do mundo.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II às quartas-feiras e domingos. e) Mídia Externa (Outdoors) Embora exista uma grande quantidade de mídias externas. nos seus poucos anos de vida. Já a revista “Placar” destinada aos esportes. seja através de “barreiras” mentais que o defendem da mensagem da propaganda. um jornal com tiragem de 0 mil exemplares e . principalmente os mais caros e sofisticados. é um veículo adequado para o anúncio de automóveis. As de grande circulação se prestam bem para a divulgação de bens de consumo de massa e para promoções especiais. mas se colocados estrategicamente em vias de acesso. Seu poder de comunicação é muito forte porque. principalmente ao futebol. o jornal “A Gazeta de Pinheiros” é distribuído gratuitamente há  anos (desde 96). As revistas especializadas são mais adequadas para públicos com interesses específicos. trocar de estação ou passar a página. e acessórios automotivos. a sua denominação genérica é outdoors (literalmente. leitores por exemplar. a não ser que esteja colocada em um lugar onde as pessoas circulam lentamente ou estão paradas. diferentemente dos outros meios de comunicação. Ele está olhando para a paisagem e. Naturalmente a mensagem do tipo outdoor tem que ser muito sucinta e os elementos visuais reduzidos a um mínimo. passou de ser um meio passivo de comunicação (um site não se expõe sozinho. Assim. tem que ser acessado através de outra fonte. Em São Paulo. por exemplo.uk). no Brasil o IVC (Instituto Verificador de Circulação) e pelo número médio de leitores por exemplar. foi lançado em São Paulo o jornal Metro (http://www. Direitos reservados ao CETEB . Não existem maneiras muito confiáveis de se medir a exposição das pessoas a um outdoor. Contra a mensagem do tipo outdoor o consumidor não tem defesa.metro. A lógica da quinzena é que dá chance para as pessoas que trafegam sempre pelo mesmo caminho. f) Internet A internet. O perigo desse tipo de comunicação é que dependendo do comportamento do motorista do ônibus no trânsito. é aquele formado por pessoas que buscam anúncios: imóveis e automóveis em particular. Mede-se o impacto do jornal através de dois fatores: sua tiragem. têm quatro dias (nos dois fins-de-semana) para ficar expostas às mensagens. folhas com cortes especiais. essa imagem pode ficar associada ao produto. Uma comunicação mais localizada de outdoors é em ônibus. Uma tendência crescente são os jornais de distribuição gratuita. não dá para ser suficientemente visto. sachets. é um veículo adequado para anunciar produtos (não necessariamente esportivos) para o público adulto masculino. seja utilizando-se de recursos como usar o controle remoto. cedo ou tarde serão vistos por grande parte da população. em função de suas rotas. como a distribuição de cupons. Um outdoor que fique tempo demais em um mesmo ponto deixa de ser visto (incorpora-se à paisagem) e por muito pouco tempo. que podem cobrir áreas determinadas da cidade.co. do lado de fora da porta). perfumadas etc. Acompanhando as tendências da globalização. A revista “Quatro Rodas”. seja uma ferramenta de busca. Na programação. normalmente auditada por uma entidade autônoma. sustentando-se apenas através da veiculação de anúncios. como usuários de transportes coletivos. seja um anúncio em outro meio de comunicação) para se transformar em elemento chave na estratégia das empresas. d) Revistas Existem as de grande circulação e as especializadas.

A recomendação básica é: investir em áreas de oportunidade é mais eficaz do que investir em áreas de problemas. Em ambos os casos acima. no trabalho ou em lan houses. Denomina-se de propaganda Abaixo da Linha. aquela que é feita sem utilização de mídia ou promoção. A agência de propaganda é remunerada pelo cliente. revistas e outdoors).br. Inclui: mala direta.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Provedores de conteúdo e prestadores de serviços (como e-mails grátis) na internet. quando nenhuma comissão é paga a uma agência de propaganda. que são remuneradas pela veiculação de anúncios. Disponibilidade: a internet atinge uma grande parcela do público consumidor. Recomendação importante: todo material de divulgação da empresa. por oferecer conteúdo dinâmico. Critérios Básicos para a Seleção de Veículos Antes de qualquer investimento em mídia. por meio do comércio eletrônico. Cada campanha de propaganda tem um início e um fim. com hyperlinks para os sites dos anunciantes. enquanto outras preferem investir nos produtos com maior potencial de mercado. que atualmente se espalham em praticamente todas as localidades do país. por estarem sob o controle das agências de propaganda. distribuição de panfletos. A propaganda Abaixo da Linha pode ser uma opção muito interessante para pequenas empresas locais que não têm verba suficiente para alcançar os veículos de comunicação de massa. tornam-se em veículos de mídia bastante eficazes. Determinadas empresas investem mais esforço de comunicação para promover os produtos mais dificilmente vendáveis. Algumas empresas preferem investir mais em mídia nos períodos de vendas mais fracas. placas e banners em locais de eventos esportivos etc. rádio. Comunicação e Vendas 8 Não esquecer que a cobertura da propaganda deve ser semelhante à da cobertura de mercado. deve ser feita uma análise abrangente das vantagens e desvantagens de cada veículo comparadas com seus respectivos custos.4. a técnica do Marketing recomenda sempre a segunda opção como a mais viável. displays de ponto de venda. impresso ou através da mídia eletrônica. A veiculação de mídia. e remunerada pelo meio. têm a possibilidade de serem visitados inúmeras vezes ao dia. são denominados de propaganda Acima da Linha. jornais. deve conter o seu endereço na internet. Universidade Gama Filho . tipo: http://www. Definir essas datas e a intensidade da campanha é essencial para sua efetividade (lembra do conceito?). Propaganda Acima da Linha e Abaixo da Linha A propaganda veiculada nos cinco primeiros tipos de veículos (televisão. seja pelo seu acesso em casa. visando impulsioná-las enquanto que outras preferem veicular mais nas épocas mais favoráveis às vendas. Uma vantagem adicional da internet é a possibilidade de interatividade nos sites das empresas.com. 1.posead. A internet hoje é utilizada como meio de propaganda tanto Abaixo da Linha como Acima da Linha. transformandose assim em ótimos canais de vendas. em decorrência da veiculação dos anúncios. 2. pode ser medida com precisão através de contadores de visitas. O Cico Marketing. pela criação e produção.

.Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II Os padrões de freqüência podem variar. sábados e domingos. ou apenas nas sextas.. variando a sua intensidade de acordo com a data ou época do ano.). • A veiculação pode seguir um padrão pulsante. • A veiculação pode ser feita sob a forma de flights: a empresa poderia estabelecer durante a campanha um padrão de veiculação do tipo: veicula durante uma semana em cada quinzena. existem dois tipos de intervalos comerciais (breaks): os de rede. O desconto pode chegar a até setenta por cento (!) do valor da tabela. a gente vê por aqui. onde são veiculados os comerciais das empresas locais. onde são veiculados comerciais de alcance nacional e os locais. Nos breaks de rede a indicação dos calhaus são os anúncios de produtos ligados à própria emissora ou aqueles de “utilidade pública” (saúde. Nas emissoras de TV. Recomendável para campanhas de longo prazo e voltadas para a manutenção. desde que os períodos são menores. Pós-graduação a Distância Direitos reservados ao CETEB 9 . AMPLIANDO CONHECIMENTOS De olho no “calhau” Muita atenção na hora de comprar a mídia. para designar o espaço de mídia que não foi vendido e que o veículo teve que preencher com algum tipo de mensagem. Em televisão usase o termo “calhau”. Uma veiculação bem feita através de flights dá a idéia de que a empresa está SEMPE no ar e permite uma veiculação mais intensa. Dependendo da época do ano essa quantidade de calhaus pode ser muito grande. de acordo com os interesses de comunicação: • A veiculação pode seguir um padrão contínuo ao longo de toda a campanha. Nos breaks locais a indicação dos calhaus são as chamadas para os programas produzidos localmente pela afiliada da rede. Exemplo: intensificar a comunicação na época do pagamento dos salários (no início da primeira e da segunda quinzena). o que siginfica grande probabilidade de obter descontos consideráveis junto ao veículo.

Comunicação e Vendas 0 Universidade Gama Filho .Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II O Cico Marketing.

deu-se a denominação de PROPAGANDA. Esta situação levou a sérios problemas no mercado. Para se ter uma idéia desse processo. comparandose o cenário de hoje com o de vinte anos atrás.. a escolha de uma agência de propaganda é uma questão muito delicada. Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III Unidade III A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. Walter Tompson Direitos reservados ao CETEB Holding WPP WPP Pós-graduação a Distância  . no século passado. teve curso um grande processo de fusões e incorporações de agências de propaganda. Para não serem confundidos com os propagandistas de laboratórios. desde que atualmente agências de propaganda do mesmo grupo atendem clientes que são rivais ferozes no mercado. A confusão que decorreu daí é maior ainda. Escolhendo uma Agência de Propaganda PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? Quando da regulamentação da propaganda no Brasil. apresentamos abaixo a lista das vinte maiores agências do mundo há vinte anos atrás e sua situação atual. para evitar a confusão. das vinte maiores agências daquela época. A partir dos anos 80. Quadro 09 – Vinte Maiores Agências de Propaganda há Vinte anos Atrás e Hoje Agência Young & Rubican J. Seria natural então que o profissional de propaganda fosse denominado de propagandista..A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. empregado pela indústria farmacêutica para propagar seus produtos junto aos médicos (já que por lei não poderiam propagar medicamentos de prescrição através dos meios de comunicação de massa). desde que no mercado passou-se a denominar propaganda como publicidade. uma saiu do negócio. Atualmente. de modo que. à propaganda comercial. os profissionais de propaganda preferiram então serem denominados de publicitários. Acontece que já havia no mercado um tipo de profissional. Funções e seu Produto (O Anúncio) Capítulo 7 – A Agência de Propaganda 1. como Ford e General Motors. apenas uma continua independente e as dezoito restantes pertencem a apenas quatro holdings.

com as demais pertencendo às quatro grandes: WPP (três agências). Entre as agências nacionais. Cone & Belding Marschchalk Campbell-Ewald BBDO Internacional Doyle Dane Bernbach Needgam Harper & Steers Leo Burnett Company D’Arcy MacManus & Masius Benton & Bowles Compton Advertising Dancer Fitzgerald Sample N. W. segundo sua ProPriedade MERCADO BRASILEIRO POR GRUPO ECONÔMICO Agência Young & Rubican J. Walter Thompson Ogilvy & Mather Brasil ALMAP BBDO DM9DDB McCann-Erickson GIOVANNI FCB F Nazca S E S PUBLICIS BRASIL Leo Bernett Lew Lara AFRICA DPZ FISCHER AMÉRICA TALENT Holding WPP WPP WPP Omnicom Omnicom Interpublic Interpublic Publicis Publicis Publicis (00% Brasileira) (00% Brasileira) (00% Brasileira) (00% Brasileira) (00% Brasileira) O Cico Marketing. ocupando o quinto lugar.A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. Ted Bates & Co. Quadro 10 – maiores agênCias de ProPaganda no Brasil. cinco são 00% nacionais. Publicis (três agências). Rich Greene (Fora) E no Brasil? WPP WPP WPP Interpublic Interpublic Interpublic Interpublic Omnicom Omnicom Omnicom Publicis Publicis Publicis Publicis Publicis Publicis Independente Fora do negócio Das quinze maiores agências de propaganda do país. Comunicação e Vendas  Universidade Gama Filho . (Saatchi & Saatchi) McCann-Erickson SSC&B Foote. Omnicom (duas agências) e Interpublic (duas agências). Ayer ABH Internacional Grey Advertising Wells. Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III Ogilvy & Mather Marsteller Inc. a Lew Lara é a melhor posicionada.

É difícil não haver conflitos de interesses ao se trabalhar com uma dessas agências que. de acordo com estimativas da Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro) e da ABAP.A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. Criação Responsável pela parte criativa das idéias dos anúncios. Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III Deve-se considerar que além da sociedade pura e simples. abordagem de mercados (novos e atuais). é a principal e mais freqüente fonte de contato com a agência. O processo criativo também fica mais limitado. Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância  . desenvolvimento de estratégias de comunicação. intermediar relações com veículos e todas as outras atividades conexas com o relacionamento cliente-agência de propaganda. Está subordinada ao Diretor de Criação. responsável pela parte visual pelo redator. O atendimento é responsável por “ouvir” o cliente. Esta nova realidade provocou uma série de situações novas para o mercado da propaganda. Planejamento Responsável pela elaboração do plano de comunicação. maior do Brasil em faturamento. Então as grandes agências. a cena se reproduz: as grandes agências que atuam em âmbito nacional precisam de agências locais para desenvolver ações localizadas de suas contas. responsável pela parte de textos. denominada de dupla de criação. que convive com até oito mil pequenas agências. 2. que estão praticamente todas localizadas na praça de São Paulo. afinal participam de um mesmo grupo econômico trabalhando com clientes que são rivais de mercado. PARA SUA INFORMAÇÃO A Agência Young & Rubican. envolvendo o posicionamento de marca. mesmo mantendo equipes separadas. apresentar peças e campanhas. Normalmente é uma atividade desenvolvida por duas pessoas. Um problema adicional é que os clientes estão perdendo contato com os donos das empresas. Pesquisa Responsável por levantar dados que possam servir como fonte de referência e informação para a estruturação das campanhas. desde que a criação dentro dessas agências geralmente responde a um executivo que não é publicitário. tendo de se contentar em ter seu relacionamento com algum executivo de conta. No plano do mercado interno. Funções Típicas de uma Agência de Propaganda Atendimento Do ponto-de-vista do cliente. é presidida no país pelo publicitário e apresentador de TV Roberto Justus (O Aprendiz). estabelecem acordos operacionais com empresas locais nos diversos estados. ainda existem as empresas nacionais que têm acordos operacionais com alguma dessas grandes. apresentar oportunidades de mídia. composta pelo diretor de arte. De algum modo forma-se uma grande teia. captar os briefings de comunicação (às vezes ajudar fazê-los).

Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III Mídia Responsável pelo planejamento de mídia. contratos e acompanhamento junto a fornecedores de material gráfico e produtoras de vídeo. Um precisa de um longo processo de negociação com um vendedor. televisão e cinema). Todas essas situações ocorrem na prática e eventualmente podem levar a mensagens distorcidas. O comercial se destina naturalmente a despertar uma emoção na pessoa que está exposta ao mesmo. compra de um produto. dentro das possibilidades da verba de propaganda disponível. Tem como responsabilidade grantir o controle e a fluidez do fluxo de trabalho. no sentido em que apelam para as emoções. são muito diferentes. mas uma emoção dirigida para um fim específico: construção de uma imagem de marca. o anúncio tem alcances diferenciados. Assim. No caso da televisão. Essa pessoa não deve ser vista como um indivíduo isolado que tem gostos diferenciados e opiniões estabelecidas.Rádio. Faz os contatos. movimentos. cromos. Tráfego Funciona como o coração da agência. no entanto. devemos observar certos critérios para julgamento de sua criação e do seu ajustamento ao que pretendemos realizar como objetivos de negócios. Na avaliação de um anúncio devemos ter sempre em mente que sua finalidade primeira é de ser visto e lembrado pelo público a quem interessa ao anunciante atingir. a propaganda além de objetivos diferentes. Conseqüentemente. entre as áreas bem como de toda a circulação de papéis e materiais: orçamentos. Universidade Gama Filho O Cico Marketing. satisfazem o ego de executivos dos clientes. Na hora da venda. como o contato da agência de propaganda ou o executivo de marketing do cliente. que é evocado pelas duas primeiras características. cores. 3. 3. mas não resultam no principal: vendas. Produção Responsável pela produção gráfica e eletrônica (também denominada RTVC . O melhor anúncio é aquele que passa de forma fácil e inequívoca essa mensagem subjacente.A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. O Anúncio Este curso não tem como finalidade a criação publicitária.1. elementos como: técnica de produção. tem alcances diferentes ao influenciar as atitudes do consumidor. Muitas agências de propaganda trabalham muito a idéia do comercial criativo. No entanto. O fundamental na propaganda é esse conteúdo subjacente. efeitos sonoros e texto devem estar a serviço do problema que a comunicação busca resolver. ao qual o anúncio é dirigido. arquivos. visando a melhor eficiência possível em termos de cobertura de mercado e freqüência. o outro é comprado sem qualquer tipo de negociação adicional. Não esqueça: por mais corpos bonitos e cenas de humor que tenha um comercial. Mas não pode ser qualquer emoção. O anúncio tem uma forma. Comunicação e Vendas  . faça sempre o teste triplo: (i) veja e ouça o comercial. um conteúdo explícito e um conteúdo subjacente. imagens. Por exemplo: a venda de um automóvel e de um refrigerante têm algo em comum. ele se presta para um objetivo sério de comunicação. por exemplo. (ii) veja-o sem o som e (iii) ouça-o sem ver. portando não vamos trabalhar esse processo. que rende muitos prêmios para a agência. mesmo na qualidade de compradores de propaganda. que não conhece nada das técnicas de Marketing ou Propaganda. palavras. mas como o consumidor anônimo. Avaliação de um Anúncio Dependendo do tipo de produto e dos objetivos da empresa. onde o anúncio tem som e imagem.

Ou seja: teria maximizada sua satisfação ao usar o produto “B”. a) Atenção Um anúncio deve. provocar o desejo. O consumidor vê o anúncio de um Resort no litoral baiano e “sente-se” no deck da piscina bebendo um coquetel exótico. aquele que mais rapidamente chama sua atenção cumpriu melhor o seu papel. para ser inserido em quarto de página. saindo de MiamiFL com destino a Cancún.. texto. desfrutando daquele produto. Tente verificar quais os elementos diferenciadores daquele anúncio (cores. (iv) pela ilustração. c) Desejo O interesse deve levar ao desejo. (ii) por meio de seu título. Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância  ESTUDO DE CASO . Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III Os pontos explorados a seguir. o anúncio deve “convidar” que o vê/ouve/lê para continuar interagindo com ele até o seu final. Um indivíduo pode decidir fazer um cruzeiro de férias com a esposa em vez de ir para um hotel fazenda com a esposa e os filhos. servem como auxílio para se avaliar o conjunto de um anúncio (de qualquer natureza). despertar o interesse.A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. Nesta situação (e em muitas outras situações de compra). imagem. O conjunto do anúncio. Orçar o preço do pacote e o custo da veiculação no jornal de acordo com os custos reais de mercado e expectativa de público a ser atingido. com preços especiais para casais. o conjunto desses elementos). o consumidor deve ser persuadido a minimizar seus sentimentos de culpa.. mas sim sentidos. que usa atualmente. Desejar é a pessoa imaginar-se usando. imagens. texto). d) Satisfação O consumidor deve associar o uso ou posse daquele produto com uma idéia de satisfação maior. na edição de domingo do jornal de maior circulação local. ou sua seqüência devem ser harmoniosos o suficiente para continuar prendendo o consumidor. chamar a atenção da forma mais rápida possível. (iii) por meio do texto.. O ponto chave aí é a rapidez.. Devemos lembrar que esses sentimentos de culpa nem sempre são racionalizados. Se você olha de relance para uma página de anúncios em um jornal. oferecendo um cruzeiro marítimo de 07 dias. b) Interesse Uma vez despertada a atenção. Em resumo: o anúncio em uma revista oferecendo um cruzeiro marítimo deveria considerar: (i) no seu conjunto (cor. evocar a satisfação e (v) pelo fechamento minimizar a culpa. divididos em até 12 parcelas. com relação ao produto “A”. Devemos entender que todo e qualquer ato de consumo significa gastar em algo em detrimento de alguma outra coisa. no seu conjunto. para atrair a atenção do leitor da publicação. e) Minimizar o Sentimento de Culpa É muito comum que o consumo de um determinado produto provoque sentimentos de culpa. pelos benefícios que o uso ou consumo daquele produto poderia proporcionar. que está sendo anunciado. no México. Elabore um comercial.

Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III O Cico Marketing.A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha. Comunicação e Vendas 6 Universidade Gama Filho .

para ser comparado com as vendas posteriores em três pontos distintos: durante a realização da campanha. Com o passar do tempo o efeito da propaganda vai caindo. Por exemplo: pode ter havido uma reação agressiva da concorrência ou alguma outra variável que tenha influenciado fortemente o mercado. As vendas anteriores servem como parâmetro inicial contra o qual os pontos posteriores deverão ser medidos. b. a empresa tomou clientes dos competidores diretos. a empresa conquistou novos clientes (que não eram usuários daquele tipo de produto). espera-se que cada campanha tenha um efeito residual que perdure por algum tempo. As vendas algum tempo depois da campanha vão indicar qual o efeito residual da mesma. Estudos posteriores podem demonstrar como se deu esse aumento de vendas. As vendas logo após a campanha vão dizer se a empresa conseguiu. Pós-graduação a Distância 7 Direitos reservados ao CETEB . fica difícil estabelecer que efeito residual faz parte de cada campanha anterior em particular. No entanto. Algumas situações devem ser consideradas: a. se a empresa empreende uma nova campanha. As vendas durante a realização da campanha servem para acompanhar como ela está impactando o público. a empresa passou a vender mais para clientes atuais. mas. c. A falta de resposta do público deve ser analisada sob diversos ângulos. 1. Normalmente a consciência do público cresce sob a forma de uma curva em “S”. As pesquisas com grupos de foco e painéis de consumidores podem fornecer informações valiosas sobre a qualidade da comunicação e da sua efetividade em transmitir a mensagem pretendida. é no lado das vendas que a empresa pode estabelecer parâmetros de controle e avaliação que podem dizer muito da sua efetividade. a partir dela. Naturalmente.Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Unidade IV Unidade IV Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Capítulo 9 – Avaliação da Propaganda Existe uma boa quantidade de técnicas que podem ser usadas para se avaliar os resultados de uma campanha de propaganda. assunto que foi abordado na disciplina “Aspectos Quantitativos do Marketing”. As Vendas Antes e Após a Campanha Logo antes da entrada da campanha no ar deve ser estabelecido um marco de vendas. saltar para um novo patamar de vendas. logo após a sua realização e algum tempo depois. a falha aponta naturalmente para a própria campanha. aumentando assim sua escala de negócios. Caso nada disso tenha ocorrido.

Assim. Vendas por Área Geográfica Públicos de diferentes áreas geográficas. ir atingindo mercados com menor potencial. gradativamente. essa divisão segue critérios de aproveitar a cobertura de meios de comunicação regionais (como sabemos mesmo as redes nacionais de televisão têm seus sinais emitidos a partir de emissoras locais. tendem a reagir de forma diferente ao mesmo tipo de mensagem. Esse tipo de análise pode fornecer informações valiosas sobre a efetividade da propaganda. A avaliação do tipo de cliente conquistado a partir da campanha pode ser de grande utilidade para os esforços conseqüentes de comunicação. Universidade Gama Filho . Mesmo em uma região geográfica muito pequena esse fenômeno pode ocorrer. Suponha que é feita uma ação em uma área tão pequena geograficamente como o Distrito Federal. 4. Vendas por Tipo de Cliente Toda campanha de propaganda deve estabelecer um público-alvo (um ou vários segmentos de mercado). Deste modo. 3. bem como promover ajustes necessários à mesma de modo a maximizar sua efetividade. provavelmente através da ação de competidores locais localizados. Pode ser que pessoas do segmento “Y” ao usar aquele produto. Comunicação e Vendas 8 Essa divisão do mercado pode ter como lógica partir de mercados com maior potencial e. Em outras circunstâncias. as empresas podem fazer análises comparativas de seus resultados de vendas em áreas cobertas pela propaganda versus as áreas onde a mesma não foi veiculada.Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Unidade IV 2. por razões principalmente de ordem econômica. Análise Comparativa Com e Sem Propaganda Grandes corporações costumam dividir seu mercado em regiões (não necessariamente as regiões geográficas oficiais) e rodam suas campanhas de propaganda em áreas selecionadas. composto de pessoas com determinadas características e terminou atingindo o segmento “Y”. Pesquisas qualitativas posteriores podem indicar quais os pontos da mensagem foram decisivos para a conquista desses novos clientes. A mesma campanha pode ter reações diferentes do mercado dependente da reação de uma variedade de competidores exitentes em cada uma das cidades-satélite. social e cultural. Ocorre freqüentemente esse tipo de fenômeno: a empresa buscava um tipo de cliente e a partir de sua comunicação consegue atingir uma clientela diferenciada. Neste caso vale a pena também investigar possíveis diferenças de atuação da concorrência. por exemplo. com características diferentes. o que pode se transformar em um problema se esse segundo segmento tiver um potencial muito baixo em comparação com o primeiro. exatamente para permitir a veiculação de mídia local). com alcance mais limitado. O Cico Marketing. Por exemplo: a empresa objetivava atingir o segmento “X”. variações de resultados em diferentes áreas de mercado podem ser decorrentes de diferenças dessa natureza. afastem pessoas do segmento “X” de usá-lo. Alguns problemas podem advir em decorrência de atingirem-se alvos errados de mercado.

Curitiba. tem uma mídia própria (TV. mas por representar uma “São Paulo” menor (“If it plays in Curitiba. sem “vazar” para outras praças. o Estado de São Paulo contribui com aproximadamente 1/3 do PIB (Produto Interno Bruto). no meio oeste americano é uma cidade de porte médio. exitste uma crença firmada entre os profissionais de Marketing de que “If it plays in Peoria. funcionará em qualquer lugar”).Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Unidade IV AMPLIANDO CONHECIMENTOS Escolhendo uma Praça de Testes Desde o início do século XX as empresas começaram a adotar como prática. e tem sido usada como praça de testes por melhor representar o mercado do país. Peoria. rádio. além de ter características semelhantes ao mercado de São Paulo. é necessário que o produto dê certo naquele Estado. no Estado de Illinios (onde se situa Chicago). tem sido escolhida há décadas. it will play anywhere” (“Se funciona em Peoria. os outros estados vêm a seguir. A nossa Peoria No Brasil. como nossa praça de testes. Nos Estados Unidos da América. Direitos reservados ao CETEB Pós-graduação a Distância 9 . como os consumidores iriam receber o novo produto e estabelecer os ajustes necessários tanto na comunicação como nos produtos. introdutores dessa prática. escolher uma praça para realizar testes de lançamento de produtos. bastante diversificada. de modo a verificar a eficácia da propaganda.) que serve para testar a campanha de propaganda. No caso brasileiro não por representar o mercado brasileiro. Curitiba. it will play in São Paulo”). jornais etc. Devido à elevada concentração econômica no Brasil.

Leslie de. São Paulo: Atlas. David J. Bellenger. Albert B. O Cico Marketing. São Paulo: Makron Books. Heindingsfield. Kevin L. Comunicação e Vendas 0 Universidade Gama Filho . São Paulo: Atlas. Myron S. Criatividade em Propaganda..Referências Bibliográficas Referências Bibliográficas Barreto. 968. 986. Philip. Walter. Adinistração de Marketing a. The Histories. Rachman. Herodotus. Oxford: Lincare House. Edição. 99. Rio de Janeiro: Summus Editorial. Jac L. 996. Cabral. Chernatony. Marketing no Varejo. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura. McDonald Malcolm H. O Futuro da Propaganda. Rodrigues. São Paulo: Editora Cultrix. Harry J. Danny N. B. Irwin. Plínio. Illinois: Richard D. Cappo. Varejo. Estou Só Olhando. 9.. 97. Friedman. Goldstucker. São Paulo: Editora Globo. Retailing Basics. Propaganda. 98. Kotler. 978. Keller. 006. Creating Powerful Brands. 00. New York: Alfred A Knopf. Roberto Menna. Blankenship. Não Obrigado. São Paulo: Pearson. 997. Joe. Marketing Comercialização.

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