MARKETING DE RELACIONAMENTO E MÍDIAS DIGITAIS

Francisca Lidriele Gomes

Estudante de Administração pela Escola Superior Aberta do Brasil (ESAB)
(lidriele@yahoo.com.br)

RESUMO
O impacto que a tecnologia teve na vida das pessoas e na sociedade durantes os
anos recentes, gerou uma mudança na estrutura social de hoje e afetou até mesmo
a maneira como as pessoas reagem a uma marca. Tendo em vista esse cenário,
principalmente com a mudança digital, novas estratégias de marketing são
necessárias para que as marcas se adaptem ao novo tipo de mercado consumidor,
um mercado mais conectado e exigente. A maneira como o marketing de
relacionamento atua nesse cenário usando as mídias sociais, afeta o modo como o
consumidor encara a marca, assim como também influi nos resultados que a marca
irá alcançar.
PALAVRAS CHAVES: Marketing. Mídias sociais. Clientes. Redes sociais. Marketing
multimídia. Marketing de relacionamento. Consumidores.

1 INTRODUÇÃO

A mudança do cenário global e principalmente a mudança do comportamento

do consumidor devido ao avanço da tecnologia, tem feito as empresas buscarem um
gerenciamento estratégico de suas marcas.
Uma marca tem o papel de diferenciar produtos desenvolvidos para satisfazer
a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser também relacionadas com aquilo
que a marca representa conforme Kotler (2012) bem explicou.
De acordo com Kotler (2000) uma marca pode ter um significado e gerar valor
para os clientes. Esses significados de valor são importantes pois vão afetar a decisão
dos clientes e seus sentimentos em relação a marca, e como salienta Kotler (2012)
vai determinar a decisão de compra do cliente, e a disposição de pagar valores
maiores sobre produtos.
Esse artigo tem por objetivo compreender o relacionamento de marcas com
seus clientes nesse cenário atual usando as redes sociais. O impacto que a tecnologia
teve na vida das pessoas e na sociedade, durantes os anos recentes, gerou uma
1
mudança na estrutura social de hoje e afetou até mesmo a maneira como as pessoas
reagem a uma marca.

Tendo em vista esse cenário, principalmente com a mudança digital, novas

estratégias de marketing são necessárias para que as marcas se adaptem ao novo
tipo de mercado consumidor, um mercado mais conectado e exigente. A maneira
como o marketing de relacionamento atua nesse cenário usando as mídias sociais,
afeta o modo como o consumidor encara a marca, assim como também influi nos
resultados que a marca irá alcançar.

Ressaltando a importância do uso correto do marketing de relacionamento

Jansen e Caixeta (2015) afirmam que é preciso entender de maneira profunda o
cliente, discernindo o que é necessário para que este se torne fiel à marca, para isso
deve se levar em conta também o que o cliente pensa do concorrente.
Uma análise da maneira bem sucedida que as marcas tem conseguido se
comunicar com seus clientes por meio da tecnologia e uso de mídias sociais, ajudará
profissionais de marketing a estabelecer modelos e padrões a seguir.
Para conseguir resultados esperados Baldan, Eras, Fedichina e Gozzi (2011)
apontam o foco em um relacionamento humanizado com clientes, que precisa ser
pautado e tanto ouvir os clientes como faze-los perceber que podem contribuir com a
marca.
O estudo das teorias sobre o assunto bem como o estudo de ações de
marketing como o usado pela empresa Kraft Heinz, citada posteriormente, ajudarão
os profissionais de marketing a definir estratégia de gestão mais eficientes.
Este artigo é como uma verificação teórica do tema. O trabalho enquadra-se no
que é denominado por: artigo de revisão, onde se resume, analisa e discute
informações que já foram publicadas como referência. Mostra um panorama
introdutório sobre o tema que discute e pode ser usada como fundamentação teórica
para pesquisas futuras.

2 MARCA, O QUE É?

Dizer que o mercado e as pessoas estão em constante mudança é praticamente não dizer
nada, pois é uma verdade gritante. Nesse ambiente fazer com que uma empresa e seus produtos
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se destaquem em meio a um turbilhão de outras, que muitas vezes oferecem produtos similares
é um desafio hercúleo, porém não é impossível. Com a ajuda do marketing e um bom branding
de marca pode-se alcançar tal objetivo.

Segundo Kotler (2012) de ativo intangível que uma empresa possua, a marca é um dos
mais valiosos. De modo que se faz necessária uma marca forte para gerar uma intensa fidelidade
do consumidor.

De acordo com o site do Sebrae, marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível,
que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos
com determinadas normas ou especificações técnicas. Já Kotler (2012:258) vai mais fundo na
definição de marca:

Uma marca é, portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões que, de alguma
forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma
necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis — isto é,
relacionadas com o desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas,
emocionais ou intangíveis — isto é, relacionadas com aquilo que a marca representa
ou significa em termos abstratos.
Mas para se descrever o que é uma marca deve-se ir mais a fundo, Kotler (2000) diz que
uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de
atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Uma marca gera um significado e
sentimentos em seus clientes, Kotler (2000) cita que uma marca pode trazer até seis níveis de
significado para seus clientes. São eles: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e
usuário. Dentre esses significados os que definem a essência da marca são seus valores, cultura
e personalidade. Como exemplo disso Kotler (2000:427) cita o caso da marca Mercedes Benz:

Um Mercedes representa alta tecnologia, desempenho e sucesso. A Mercedes deve

projetar isso em sua estratégia de marca. Ela deve resistir à ideia de comercializar um
carro barato em seu nome, porque nesse caso ela diluiria o valor e a personalidade que
construiu durante anos.

Com isso podemos dizer que a marca Mercedes Benz já está consolidada no mercado;
nas palavras de Kotler (2012) uma marca que inspira confiança em seus consumidores, e assim
esses já esperam determinado nível de qualidade, por estarem satisfeitos podem facilmente
optar de novo pelo produto. Tais significados de valor são muito importes, pois esse vão afetar
a decisão que os clientes e em seus sentimentos em relação a esta; Kotler (2012:258) fala sobre
o efeito disso:

A fidelidade à marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de demanda,

além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no
mercado. A fidelidade também significa disposição para pagar um preço mais alto —
3
 normalmente de 20 a 25 por cento a mais. Ainda que os concorrentes possam
reproduzir um processo de fabricação ou um design, terão dificuldade em se equiparar
às impressões duradouras formadas na mente de pessoas e organizações graças à anos
de atividade de marketing e experiência com o produto.
Para uma marca alcançar valor no mercado é necessário que algumas ações sejam
tomadas; é aí que entra o Branding. Mas o que seria isso? Basicamente branding significa
gerenciamento de uma marca. Deve-se atentar que no marketing a palavra branding tem
significados mais complexos. Kotler (2012:259) descreve da seguinte forma:

Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca. Tem tudo a ver
com criar diferenças. Os profissionais de marketing precisam ensinar aos
consumidores “quem” é o produto — batizando-o e utilizando outros elementos de
marca para identificá-lo —, a que ele se presta e por que o consumidor deve se
interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o
consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua
tomada de decisão mais clara e, nesse processo, gerar valor à empresa.
Profissionais de marketing de marcas de sucesso destacam a gestão estratégica de marca,
segundo Kotler (2018:327):

O processo de gestão estratégica de marca envolve quatro etapas principais:

identificação e definição do posicionamento da marca, planejamento e implementação
do marketing da marca, mensuração e interpretação do desempenho da marca e
crescimento e sustentação do valor da marca.
Tal planejamento é importante pois é um processo continuo. Já foi citado o que a marca
significa para a empresa, no caso do cliente não é diferente, marca também representa algo para
o cliente. Kotler (2018:328) detalha o papel da marca para o consumidor:

A marca é uma promessa entre a empresa e o consumidor. É um meio de definir as

expectativas dos consumidores e reduzir seus riscos. Em troca da fidelidade do cliente,
a empresa promete oferecer de forma confiável uma experiencia previsivelmente
positiva e um conjunto de benefícios desejáveis com bens e serviços. Os consumidores
podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de como a marca
é estabelecida.
Hoje a vida das pessoas esta cada vez mais corrida, o dia a dia se tornou complexo e
com um fluxo interminável de novas informações; de vido a isso Kotler (2018) destaca ser
inestimável, as marcas se dotarem da capacidade de simplificar a tomada de decisões e reduzir
riscos. Ainda explicando o papel da marca para o consumidor Kotler (2018:329) pormenoriza:

As marcas também podem assumir um significado pessoal para os consumidores e

torna-se parte importante de sua identidade ao expressar quem são ou quem gostariam
de ser. Para alguns consumidores, as marcas podem até mesmo assumir características
semelhantes às humanas.
Para que a marca assuma tal significado para o consumidor é importante o profissional
de marketing estar atento e se tornar sensível a todas as palavram e ações que possam fortalecer
ou enfraquecer os laços com o consumidor, conforme Kotler (2018). Todo esse processo faz
parte do valor que o branding dota nos bens e serviços com o poder de uma marca; e para isso
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acontecer consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre
as marcas que pertencem a uma categoria de produto.

O valor que o branding dota nos bens e serviços com o poder de uma marca, é o que
chamamos de valor da marca ou brand equity. Expondo como isso reflete o relacionamento da
marca com seus consumidores Kotler (2012:260) diz:

O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se
refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca,
bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela
marca. O brand equity baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial
que o conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta do consumidor ao
marketing dessa marca. Uma marca possui brand equity positivo baseado no cliente
se os consumidores reagem mais favoravelmente a um produto e à forma como ele é
divulgado quando a marca é identificada, do que quando ela não é identificada.
Para que uma estratégia de marketing da marca dê certo, é preciso ressaltar a mudança
do cenário atual. O impacto que a tecnologia teve na vida das pessoas e na sociedade, afetou
até mesmo a maneira como as pessoas reagem a marca. Conforme Kotler (2017) as tecnologias
que estamos vendo agora não são novas, mas vêm convergindo nos últimos anos, e o impacto
coletivo dessa convergência tem afetado muito as práticas de marketing ao redor do mundo.

Tendo em vista esse cenário, principalmente com a mudança digital, novas estratégias
de marketing são necessárias para que as marcas se adaptem ao novo tipo de mercado
consumidor; falando desse novo cenário Kotler (2017) esclarece:

O marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor na

economia digital. O papel dos profissionais de marketing é guiar os clientes por sua
jornada desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados (defensores ou
embaixadores) da marca.
3 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Marketing de relacionamento como próprio nome diz trata-se de uma área do marketing
com foco no relacionamento, não de qualquer tipo de relacionamento, mas conforme explica
Kotler (2012) desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing
da empresa.

De modo que a qualidade do relacionamento empresarial é de suma importância, ou até

mesmo vital, Jansen e Caixeta (2015:66) abordando sobre a importância dessa ênfase na
qualidade do relacionamento defendem:

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 Este primeiro princípio define que o Relacionamento de caráter técnico-relacional
(empresarial), e não o puramente pessoal é o que importa. Mais do que conhecer as
informações pessoais sobre o cliente (aniversário, o que gosta de beber, restaurante
predileto, time de futebol, família, sites etc.), precisamos entender profundamente o
que o cliente espera do nosso negócio (produto ou serviço), como interpreta as nossas
ações de comunicação, o que pensa sobre os nossos concorrentes, o que os faria ir
para a concorrência, por que e quais atitudes de nossa parte interpreta como positiva
e quais interpreta como negativa, como proceder para aumentar continuamente a sua
satisfação e “blindá-lo” contra a concorrência, como gosta de ser tratado por nossa
“linha de frente”, qual canal (e-mail, carta, telefone, SMS) prefere ser contatado, o
que sugeriria como melhoria para a nossa empresa…
No marketing de relacionamento segundo Jansen e Caixeta (2015) tem seis variáveis
controláveis, tratam-se dos quatro P’s do marketing (produto, ponto, promoção e preço) e mais
duas, pessoas e pictorismo. A relação com pessoas é evidente no marketing de relacionamento
pois são essas que realizam as atividades.

Conforme a explicação de Jansen e Caixeta (2020:41):

Pictorismo refere-se aos signos e ações que tocam os cinco sentidos (visão, audição,
paladar, tato, olfato) dos atuais ou potenciais clientes, utilizadas conscientemente e
com propósito específico pelos profissionais de marketing na construção da reputação
da Marca, campanhas institucionais, lançamento de novos produtos ou serviços,
despertamento para atributos ainda não percebidos pelos clientes, sedução e
envolvimento emocional do público com a causa apresentada pela empresa.
Para esse envolvimento emocional com o público, se faz necessário uma gestão
estratégica voltada para o cliente. Falando sobre isso Baldan, Eras, Fedichina e Gozzi (2011:3)
dizem:

é importante que a organização tenha clara a definição de quem é o seu público-alvo,

quais as características de seu negócio, quais as características dos concorrentes e
quais os anseios de seus clientes, para que assim possa desenvolver um processo de
comunicação eficaz que propicie a obtenção de vantagem competitiva. Um dos
desafios para uma correta elaboração desse planejamento é conhecer os desejos e
percepções dos clientes em um mercado que muda seus padrões tão rapidamente. É
preciso, portanto, estreitar os laços entre o cliente e a organização e principalmente
ouvi-lo. Nesse contexto apresenta-se como fundamental o Marketing de
relacionamento.

Para tratar com os clientes, o marketing de relacionamento cria o que se chama status
diferentes para clientes ou prováveis clientes; Jansen e Caixeta (2015) falam de cinco status
diferentes: suspect, prospect, customer, defender e evangelista. Mesmo criando estratégia e
tratando de se relacionar com todos esses respectivos status, o marketing irá focar no defender
e evangelista, pois estes são os que tem engajamento com a marcar, a consomem e defendem.
Depois de definidos tais níveis, é quando se pode adotar uma estratégia específica para cada um
dos níveis diferentes, conforme Jansen e Caixeta (2015:60):

Definido os vários níveis dos “clientes”, serão desenvolvidas ações diferentes para
cada um dos tipos, sempre com a visão do relacionamento (relacionamento
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 empresarial), onde os perfis dos clientes são conhecidos e ações de satisfação serão
formatadas de acordo com os gostos e valores de cada perfil.
A satisfação e engajamento com clientes deve sempre ser levada em conta; com as
mudanças tecnológicas e interações cada vez mais digitais, o apelo para o relacionamento
humanizado com o cliente deve ser priorizado. Descrevendo tal relacionamento Baldan, Eras,
Fedichina e Gozzi (2011:4)

Destaca-se que esse relacionamento não deve estar pautado apenas em ouvir as
opiniões dos consumidores, mas sim, fazê-los perceber as suas contribuições. O
cliente não quer apenas ouvir ou ser ouvido, ele espera participar dos processos da
empresa. Destaca-se, portanto o processo de gestão colaborativa da marca,
propiciando que os consumidores estejam integrados aos processos em torno dos
produtos, contribuindo com ideias e discussões, fortalecendo seu relacionamento com
a empresa e com a marca.
O marketing de relacionamento utiliza varias ferramentas, pode-se destacar
especialmente as de que formam parte de marketing direto (foco desse estudo), para se
comunicar com o cliente. Falando sobre o bom uso da tecnologia a favor do marketing de
relacionamento Reis, Zucco e Dambrós (2009:5) ressaltam que os computadores e softwares de
database marketing viabilizam o tratamento individualizado, através do estabelecimento dos
bancos de dados e preferências do consumidor, favorecendo o Gerenciamento do
Relacionamento com o Consumidor (CRM).

A facilidade criada, devido aos avanços tecnológicos, possibilita que a informação possa
ser facilmente capturada e administrada, conforme diz Jansen e Caixeta (2015). O foco do
marketing de relacionamento deve ser a fidelização do cliente, fazendo isso por meio de uso de
tecnologias esse processo é facilitado. Jansen e Caixeta (2015) citam o CRM como instrumento
que contribui para a manutenção do processo de fidelização. Segundo Kotler (2017) o
profissional de marketing que entende o caminho do consumidor na era digital pode aumentar
sua produtividade. Sobre a posição do marketing nesta era de economia digital Kotler
(2017:115) cita:

O marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor na

economia digital. O papel dos profissionais de marketing é guiar os clientes por sua
jornada desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados (defensores ou
embaixadores) da marca.
O que Kotler (2017) chama de advogados da marca é o mesmo que Jansen e Caixeta
(2015) chamam de defender e evangelista. Daí a importância de tais status de clientes, em
especial, para uma gestão estratégica da marca que vise usar o marketing de relacionamento
para não só guiar os demais status de clientes a esses, como mantê-los em tal status.

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4 Mídias Sociais, atuais redes sociais para o marketing

Hoje vivemos em um mundo de constante transformação, os padrões sociais passaram

por mudanças aderindo a padrões de inclusão social, Kotler (2017) defende que grande parte
dessas mudanças acontecem devido a conectividade e transparência que a internet trouxe à
nossas vidas.

Para se ter ideia das transformações que presenciamos hoje deve-se voltar o foco para
as redes sociais. Há alguns anos as redes sociais se limitavam ao convívio pessoal de cada
indivíduo, podendo ser limitadas por barreiras geográficas e até sociais. Com a conectividade
gerada pela internet tais barreiras não existem mais. Para Kotler (2017) foi no que ele chama
de ‘mundo on-line’ que as novas redes sociais, as mídias sociais, redefiniram o modo como as
pessoas interagem, isso permitiu a derrubada de barreiras geográficas e demográficas
permitindo assim relacionamento sem barreiras.

Focando no aumento de usuários de mídias sociais, pode-se ver claramente como a

estrutura vertical antes aplicada em sociedade tem sido substituída por uma mais horizontal.
Falando mais sobre o que chama de poder horizontal e sobre o impacto causado na estrutura
social com o uso das mídias sociais Kotler (2017:158) expõe:

Vemos, por exemplo, como no topo dos países mais populosos do mundo estão os
“Estados Unidos do Facebook”, com sua população de 1,65 bilhão de pessoas. Vemos
ainda como os indivíduos agora recorrem ao Twitter para saber as últimas notícias a
partir de outros cidadãos, quando no passado uma grande rede de televisão como a
CNN seria o canal confiável. Até o YouTube pegou Hollywood de surpresa com seu
sucesso repentino. Uma pesquisa encomendada pela revista Variety revelou que, na
faixa dos 13 aos 18 anos, celebridades do YouTube são mais populares do que astros
do cinema americano.
Falando ainda sobre essa transformação Kotler (2017) mostra como mudou o cenário
na maneira como as pessoas buscavam informações ou interações sociais, também declara que
o poder agora não reside nos indivíduos mas nos grupos sociais, e como consumidores, agora
em comunidades virtuais, se tornaram mais poderosos, compartilhando sem medo suas
experiências e opiniões (negativas ou positivas) sobra marcas e produtos.

Alertando sobre o quão poderosas são tais conversas dentro de uma comunidade de
consumidores, e quão relevantes são para uma marca e profissionais de marketing, Kotler
(2017:172) alerta:

Conversas espontâneas sobre marcas possuem mais credibilidade do que campanhas

publicitárias voltadas para um público específico. Círculos sociais tornaram-se a
principal fonte de influência, superando as comunicações de marketing e até as
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 preferências pessoais. Os consumidores tendem a seguir a liderança de seus pares ao
decidir qual marca escolher. É como se estivessem se protegendo de alegações falsas
das marcas ou de campanhas publicitárias ardilosas e usando seus círculos sociais para
construir uma fortaleza.
Com todo esse cenário surgiu um novo tipo de consumidor, com comportamentos
distintos, Kotler (2017) descreve esse consumidor como: jovem, urbana, de classe média, com
mobilidade e conectividade fortes. Tal consumidor, conforme cita Reis; Zucco e Dambrós
(2019), tem grandes expectativas devido a tecnologia possibilitar uma interatividade entre
produtor e consumidor.

Com isso é necessário um alinhamento no marketing de relacionamento e o modo como

esse se comunica com o consumidor. Pois conforme descreve Kotler (2017) esse consumidor
valoriza interagir com as marcas, mas também se comunicar uns com os outros, confiando mais
em sua rede de amigos do que nas marcas.

O profissional de marketing deve-se atentar a tais peculiaridades desse novo consumidor

muito mais conectado, conforme diz Kotler (2017) tal conectividade é um importante agente de
mudança na história do marketing, vem mudando muitas facetas do mercado e não dá sinais de
desacelerar.

Mostrando o alcance massivo da conectividade e como a conectividade transforma o

modo como o consumidor se comporta Kotler (2017:355) mostra uma pesquisa realizada pelo
Google:

Uma pesquisa do Google revela que 90% de nossas interações com a mídia passaram
a ser facilitadas por telas: de smartphone, tablet, laptop e televisão. As telas estão se
tornando tão importantes em nossas vidas que passamos mais de quatro horas de nosso
tempo diário de lazer usando várias telas de modo sequencial e simultâneo. E a
internet tem sido a espinha dorsal dessas interações baseadas em telas. O tráfego total
na internet cresceu 30 vezes de 2000 a 2014, conectando 4 entre cada 10 pessoas no
mundo. De acordo com uma previsão da Cisco, veremos outro salto de 10 vezes do
tráfego global da internet até 2019, acionado por mais de 11 bilhões de dispositivos
móveis conectados.
5 Marketing de Relacionamento, criação de conteúdo e as mídias sociais

Cada vez mais, as marcas tem conduzido seus departamentos de marketing de

relacionamento para criação de conteúdo voltado para mídias sociais por encarar a essas como
um modo eficaz de interação com o cliente, pelo fato de que através de mídias socias o
consumidor se sentir mais conectado com a marca em um nível humano.

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 Ao criar conteúdo para mídias sociais, o profissional de marketing deve se levar em
conta o modo como o consumidor é influenciado em sua decisão de compra. Kotler (2017:425)
descrê os três fatores que influenciam o consumidor:

Ao tomarem decisões de compra, os consumidores são influenciados basicamente por

três fatores. Primeiro, pelas comunicações de marketing em diferentes mídias, como
anúncios na televisão, anúncios impressos e ações de relações públicas. Segundo,
pelas opiniões de amigos e familiares. O terceiro fator reside no fato de que eles
também têm conhecimentos e um sentimento em relação a determinadas marcas
baseados em experiências prévias.
As mídias sociais podem ser usadas por profissionais de marketing como uma via de
mão dupla no quesito comunicação, pois trata-se de uma maneira rápida de comunicação com
o consumidor. Quando uma boa estratégia de marketing é usada, aliada a uma criação de
conteúdo bem direcionada a um segmento específico nas mídias sociais este pode dar resultados
de valor imensurável à marca.

Podemos verificar o efeito prático desta afirmação analisando alguns casos em que esta
alcançou resultados. O primeiro exemplo da empresa P&G é citado por Kotler (2012:286):

Comunicação pioneira. Com a aquisição da Gillette, a P&G se tornou o maior

anunciante dos Estados Unidos, com gastos superiores a US$ 2,3 bilhões por ano ou
quase o dobro do segundo anunciante, a General Motors Corp. A P&G foi pioneira
em usar o poder da televisão para criar conscientização e preferência de marca entre
os consumidores. Nos últimos anos, a empresa direcionou mais de seu orçamento de
propaganda para ações de marketing on-line e mídias sociais como Facebook, Twitter
e blogs. Essas ações ajudam a injetar maior apelo emocional em suas comunicações e
criar vínculos mais profundos com o consumidor .
O ato de vínculos profundos com o consumidor é de alto valor para marcas, pois como
já considerado, um dos objetivos do marketing é conduzir consumidores a se tornarem fiéis
defensores da marca (Kotler, 2017).

Focar esforços de marketing nas mídias sociais pode gerar resultados globais. Deve-se
levar em consideração que uma empresa de nível global pode concentrar campanhas de
marketing veiculadas em mídias locais; neste cenário o uso de marketing em mídias sociais se
torna mais relevantes para as marcas. Podemos verificar isso no caso da empresa NetApp
considerado por Kotler (2018:221):

Umas das maiores empresas do mundo segundo a revista Fortune, a NetApp fornece
soluções de gerenciamento e armazenamento de dados para clientes de médio e grande
porte. Apesar de seu relativo sucesso de mercado, os esforços de branding da empresa
foram caóticos em 2007. Havia diversas variações de seu nome em uso, o que levou
a uma mudança formal para NetApp em 2008. (...) Investindo pesadamente em
comunicação de marketing, apesar da recessão, a NetApp veiculou propaganda
impressa e on-line e explorou diversos canais de mídia social – comunidades e fóruns,
blogs, Facebook, Twitter e YouTube. As iniciativas sem mídias sociais ajudaram a
empresa na Ásia, onde não fazia propaganda.

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 Outra questão que profissionais de marketing devem levar em consideração ao
estabelecer diálogos entre a marca e comunidades de consumidores, segundo Kotler (2017) é
se certificar de que quando consumidores consultarem outros sobre a marca, haverá
consumidores fiéis que farão a decisão pender a favor da marca.

O exemplo de como a marca Kraft Heinz criou uma campanha utilizando mídias sociais
a favor de sua campanha de marketing, mostra como os profissionais de marketing podem usar
o dialogo da marca com comunidades de consumidores para criar relacionamento e
engajamento com seus clientes.

Conforme a revista Exame (2018) e a Folha de São Paulo (2018) a Kraft Heinz lançou
em 2018 uma campanha de marketing no brasil, para promover o principal produto da marca o
ketchup. A campanha começou com uma enquete online para saber se as pessoas amavam
ketchup na pizza ou odiavam. O resultado foi de 63% das pessoas a favor da combinação pizza
com ketchup. Segundo a empresa, foram mais de 200 mil votos.

Com o resultado da enquete, a Kraft Heinz com o objetivo de mostrar o quanto está
envolvida com seus clientes e que esses a influenciam, lançou uma carta aberta com uma
declaração sobre o assunto. Como a revista Exame (2018:blog) diz:

A marca até pediu, em carta aberta, que as tradicionais pizzarias colocassem o

condimento à disposição dos clientes. Para os restaurantes que não ofereciam o
produto, a marca até enviou aos clientes, gratuitamente, ketchup via Rappi, app de
delivery.
A marca promoveu a ação de marketing em diferentes redes sociais como, Twitter,
Facebook e Instagram, criou um site especial para campanha e como cita a revista Exame (2018)
inventou o Dia do Ketchup na Pizza. Tudo isso gerou muitos comentários e grande visibilidade
para a marca que no final lançou um comercial no YouTube para falar do assunto, que da mesma
maneira como foi a campanha também usou o bom humor para tratar do assunto.

6 METODOLOGIA

O método de estudo aplicado neste trabalho foi o de uma pesquisa descritiva usado como
base pesquisa documental e bibliográfica.

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 Para realização da pesquisa bibliográfica foram usadas obras de referência acadêmica
no tema de Marketing e marketing de relacionamento, pesquisa na internet de artigos referentes
ao estudo de marketing e mídias sociais.

A pesquisa para tal estudo se dividiu em três etapas citadas e descritas abaixo.

Tema Problema: O uso do marketing de relacionamento na era moderna em que uso de

mídias digitais tem se tornado padrão de referências para pessoas em suas tomadas de decisões,
formação de opinião e desse social.

Hipótese de pesquisa: A forma como pessoas usam a tecnologias e mídias sociais hoje
muda a maneira em que comportam, gerando novo padrão de comportamento no consumidor.
Essa problemática deve fazer com que as marcas usem estratégia de marketing específicas para
atingir o consumidor.

Levantamento bibliográfico: foram usadas as seguintes palavras chaves para a separação

do material de referencial teórico para esse estudo: Marketing. Mídias sociais. Clientes. Redes
sociais. Marketing multimídia. Marketing de relacionamento. Consumidores. Para delimitar o
período abrangente na pesquisa, só foram usados como referência materiais produzidos a partir
do ano de 2000.

Com tais objetivos de pesquisa em mente, o material escrito por Kotler (2018), (2017),
(2012) e Jansen e Caixeta (2015) foram os que mais contribuíram para a realização desta
pesquisa.

7 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Depois de tudo exposto é notável como qualquer marca, pequena ou grande, com
alcance regional ou global precisa de uma eficiente gestão estratégica. Foi verificado como o
estudo do comportamento do cliente assim como seus gostos e preferências devem ser levados
em consideração.

O impacto que a tecnologia teve na vida das pessoas e na sociedade, afetou até mesmo
a maneira como as pessoas reagem a marca. Tendo em vista esse cenário, principalmente com
a mudança digital, novas estratégias de marketing são necessárias para que as marcas se
adaptem ao novo tipo de mercado consumidor. Bons gestores de marketing fazem bom uso do
CRM como ferramenta para o bom relacionamento com o cliente.

12
 Foi exemplificado como as marcas separam os clientes em status diferentes, desde
aquele que não conhece a marca, até o que consome a marca e é seu fiel defensor. Mostrou
como é papel do marketing engajar e criar sentimentos e confiança no consumidor. O uso de
tecnologias facilita o processo de gestão do relacionamento com o cliente e a fidelização do
mesmo.

Com esse cenário cada vez mais digital os profissionais de marketing devem se atentar
ao uso direcionado de mídias sociais para o contato mais humanizados com seus consumidores.
É importantes um relacionamento de mão dupla com as marcas, onde os consumidores além de
serem ouvidos também poder ver os resultados de sua interação com a marca.

Foi notado como hoje são mais relevantes para o novo consumidor as conversas
espontâneas sobre marcas do que campanhas publicitárias voltadas para um público específico;
como o consumidor está mais atento a opinião de sua rede social (amigos e familiares) e das
mídias socias (opinião de outros consumidores) pois se sente protegido de campanhas
publicitarias enganosas.

Foi demonstrado por meio de exemplos de casos reais de marcas, como o uso de mídias
sociais podem trazer inúmeros benefícios e valor às marcas. A interação que o consumidor
moderno tem com as marcas nas mídias sociais, e o resultado que tal interação dá foi
demonstrado na prática por meio de casos modernos. Cabe aos profissionais de marketing usar
tais exemplo como referencias na elaboração estratégicas de campanhas de marketing para as
marcas.

8 CONCLUSÃO

Com este trabalho foi obtido uma visão clara de como pode-se alinhar as estratégias de
marketing de relacionamento com o cliente visando obter resultados benéficos para a marca.
Foi demonstrado como a comunicação com o cliente deixou de ser unilateral, quando
apenas a marca falava por meio de propagandas em TV, revistas, etc., para se tornar bilateral,
com marcas falando com clientes por meio de várias mídias, e em especial as mídias sociais.
Ficou clara que profissionais de marketing que esperam ser bem sucedidos devem ter
foco no novo perfil do consumidor, que está mais exigente, busca mais informação e leva mais
inconsideração a opinião de sua rede social do que campanhas publicitárias das marcas.
Mesmo com tais considerações ainda há um vasto campo para pesquisa que este trabalho
não focou, como o marketing de relacionamento através de aplicativos específicos
desenvolvidos pelas marcas, e-mail e outros meios que a tecnologia possibilitou.

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 9 REFERÊNCIAS
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