Copywriting

para iniciantes

Segredos para lançar sua carreira milionária como escritor

Por Katie Yeakle

Publicado por:
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U.S.C. § 2319.
Parte 1
O que é copywriting?

“No caminho para a riqueza, desenvolver uma habilidade financeiramente valiosa

é a etapa mais importante.”
Mark Ford

Quando a maioria das pessoas pensa em carreira de escritores, elas acham que
têm duas opções:

. Você pode se tornar autor e escrever livros – ficção, não ficção, biografias e
assim por diante.

. Ou pode se formar em Jornalismo e escrever artigos e reportagens.

Ambas são profissões nobres que podem ser muito recompensadoras e

conquistar muito respeito. O problema é que elas exigem trabalho duro. São
altamente competitivas. Você precisa gastar muito tempo sendo bom no que faz.
E, a não ser que esteja entre a elite, o salário é tipicamente mediano, na melhor
das hipóteses.

O tipo de escrita que nós fazemos não é nenhum desses dois tipos – embora haja
um elemento de contar histórias e relatar no que fazemos.

E, embora você veja a escrita que fazemos todos os dias – na internet, nas revistas
e jornais – poucas pessoas param para considerar quem está escrevendo isso... E
como essa pode ser uma carreira muito lucrativa.
O mestre copywriter Mark Ford, o homem que ajudou centenas de copywriters
em ascensão, e que o ajudará, explicou isso perfeitamente alguns anos atrás:

• Você é um bom escritor se consegue escrever uma história que faz as

pessoas chorar...
• Você é um escritor ainda melhor se puder escrever algo que faça as pessoas
rir...
• Se sua escrita puder persuadir as pessoas a tomarem uma ação, aí então
poderá ser um escritor muito rico.

Resumidamente, é isso que copywriters fazem.

Eles convencem as pessoas a tomarem uma ação – seja para apoiar uma causa,
ler um relatório, comprar um produto, pedir um pouco mais de informação e
assim por diante. Pode ser apenas um texto bem feito em uma página inicial de
um site, um e-mail enviado a um cliente em potencial, um anúncio em uma
publicação ou até uma carta para alguém que tenha se interessado pelo produto
que você está oferecendo. Mas tudo isso se resume em uma boa escrita coloquial
e persuasiva.

Você pode estar se perguntando como isso é diferente da publicidade comum –

como o tipo que você vê na TV e nas revistas.

Simples. A diferença entre a publicidade tradicional e a escrita persuasiva é que,

apesar de as duas apresentarem um produto ou um serviço, a segunda faz com
que as pessoas ajam imediatamente. Por exemplo: clique em um link… preencha
um questionário... compre o produto...

Não se preocupe se não tiver a menor ideia de como fazer isso.

Nós ensinaremos a fórmula
Há uma formula básica para toda a escrita que fazemos. É uma estrutura que
você encontrará em toda boa escrita persuasiva. É uma estrutura que qualquer
um pode usar – e que você aprenderá hoje.

Após aprender e começar a usá-la, a sua vida mudará drasticamente.

Porque, depois de aprender a escrever uma carta, um anúncio ou uma página da

web, você terá uma habilidade financeiramente valiosa.

Pense nisso: você escreve um anúncio que resulta em vendas adicionais de US$
100.000 para a empresa, que, em troca, vai lhe remunerar em US$ 5.000 pelo
serviço. A empresa está feliz. Acabaram de aumentar suas vendas em U$100.000.
E você recebeu US$ 5.000 por uma semana de trabalho, escrevendo algumas
horas por dia.

Agora multiplique isso por todas as semanas do ano e você ganhará mais de US$
250.000 por ano!

Mas, isso ficará ainda melhor.

Há uma indústria inteira de US$ 2,3 trilhões que depende de escritores como a
gente, que conhece o segredo da escrita persuasiva exclusivamente. Ela é
chamada de a “indústria da resposta direta”.

E, como as palavras que escrevemos são o motor dessa indústria, eles pagam
muito bem por nossa especialidade.

Quão bem?
Escritores experientes podem ganhar entre US$ 5.000 e US$ 10.000 por
promoção de vendas. Além disso, frequentemente você recebe uma porcentagem
ou royalties das vendas geradas, o que pode resultar em centenas de milhares de
dólares para cada anúncio ou carta escrita!

Portanto, você está ansioso para começar?

Cinco opções de estilo de vida de um
copywriter

Ao terminar de ler este relatório, você terá uma boa ideia se a carreira de
copywriting freelance se encaixa com as suas necessidades financeiras e o seu
estilo de vida. Veja a seguir as características desta profissão:

1. Você pode fazer isso em seu tempo livre para complementar sua
renda atual — Você pode aumentar a sua renda atual escrevendo textos em seu
tempo livre e, se assim desejar, mudar para uma carreira de tempo integral.

2. Essa é uma ótima carreira de tempo integral — Você pode lançar uma
carreira de tempo integral como copywriter. Isso é financeiramente satisfatório e
oferece um estilo de vida de liberdade e flexibilidade que poucas pessoas
vivenciam nos dias de hoje.

3. Você melhorará sua carreira atual — Dependendo de onde você

trabalhar e o que faz, suas habilidades de copywriting têm o potencial de
aumentar seu valor para seu empregador atual.

4. Você pode estimular a efetividade de um negócio paralelo — Se

possuir um negócio de meio-período, seu conhecimento em copywriting o
ajudará a aumentar suas vendas e rentabilidade.

5. Você terá um futuro cheio de opções e oportunidades ilimitadas —

Você pode realmente usar seu novo conjunto de habilidades para seguir uma
ampla gama de oportunidades lucrativas.

A liberdade e a flexibilidade do estilo de vida de

copywriting
É claro que o dinheiro é importante, nós precisamos dele para sobreviver, mas o
principal motivo para que muitos copywriters abracem a profissão é a liberdade
que ela oferece.

Isso acontece porque o copywriter tem controle total sobre o seu cronograma.

Você não precisa mais trabalhar em uma determinada hora.

Você decide o quão duro quer trabalhar e quando.

Se for notívago, é possível escrever à noite, deixando seus dias livres para suas
atividades de lazer favoritas.

Se gosta de começar seu dia cedo, pode começar a trabalhar às 6h e encerrar o

expediente no começo da tarde. Então, você terá o resto do dia para fazer aquilo
que desejar. Jogar golfe, tênis, brincar com as crianças, fazer compras – isso fica
inteiramente ao seu critério.

Nenhum chefe estará te observando. Não há cartão para bater. Além disso, você
pode fazer isso de qualquer lugar do mundo.
Talvez você tenha sonhado em viver em uma cabana de madeira nas montanhas
– a quilômetros de distância de qualquer outra pessoa. Ou, talvez goste da
empolgação de um apartamento no centro de Manhattan, Londres ou Paris.

O ponto é que você não é forçado a viver em nenhum lugar específico. É possível
viver onde desejar – até mesmo viajar pelo mundo se quiser – e ainda assim
ganhar dinheiro.

Adicionalmente, além de oferecer um estilo de vida flexível e um caminho

comprovado à independência financeira, copywriting é algo também muito
estimulante intelectualmente. É uma chance de exercitar continuamente seu
músculo criativo – e sempre estar aprendendo sobre coisas novas e interessantes.

Você estará em alta

Outra coisa que faz com que a carreira de copywriting seja tão atraente é que
seus serviços sempre terão demanda.

De acordo com a Direct Marketing Association, comerciantes investiram cerca de

US$ 163 bilhões em marketing direto no ano passado, o que gerou
aproximadamente US$ 1,91 trilhão de incremento nas vendas.
Além disso, a internet abriu um mundo novo de oportunidade para copywriters
e fez com que isso fosse global.

Virtualmente, todas as empresas que possuem um website precisam de alguém

com habilidades de copywriting.
Se você consegue escrever uma simples carta ou e-
mail, você pode fazer isso
Uma das melhores coisas sobre copywriting é que virtualmente qualquer pessoa
pode fazer isso. Não importa muito qual é o seu nível de educação ou o que fez
anteriormente. Se já escreveu uma carta para um amigo ou enviou um e-mail de
trabalho, você possui as habilidades básicas necessárias para o sucesso.

Para prosperar e florescer como copywriter, assim como qualquer outra

conquista, primeiramente deve-se querer ser bem-sucedido.

E, embora você definitivamente não precise ser um bom escritor, terá que ter
alguma habilidade de “fala”. Pois a chave para escrever uma carta de sucesso é
sua habilidade de se conectar emocionalmente com seu leitor. E a melhor
maneira para ter essa conexão é escrever de forma coloquial.

Se você puder escrever da maneira que fala, estará no caminho certo para se
tornar um ótimo copywriter.

Você não precisa de muito dinheiro para começar. Não precisa nem mesmo de
um computador caro.

Não é preciso ser um gênio criativo. Muitas de nossas ideias surgem dos clientes.
Como copywriter, seu trabalho é apresentar essas ideias com base em algumas
técnicas básicas para escrever um texto focado e de alto impacto.

Você não precisa ser um vendedor natural.

E, enquanto estamos no assunto de vendas, eu gostaria de dizer algumas palavras
sobre “vendas” e “vender”.

Quando algumas pessoas veem essas palavras, ficam nervosas e pensam “isso não
é para mim. Não consigo vender nada”. Vender as amed0ntra e as deixam
paralisadas.

É importante lembrar que nós constantemente vendemos nossas ideias para os

outros.

Você já encorajou um amigo a ver um filme que acabou de assistir ou a ler um

livro que gostou? Ou convenceu alguém a contratá-lo para um emprego ou a sair
com você?

Se você já fez alguma dessas coisas, está mais do que qualificado para uma
carreira como um copywriter freelance. Pois tudo o que um copywriter faz é
persuadir as pessoas com palavras.

Esse é, sem dúvidas, o melhor, mais relaxado e divertido tipo de vendas que
existe.

Você não estará promovendo produtos cara a cara com um cliente em potencial.
Você estará escrevendo cartas, e-mails e assim por diante no conforto de sua casa
– os textos fazem as “vendas” para você.

Para ajudá-lo a entender o poder do processo de persuasão temos as:

Três regras fundamentais da venda

1. As pessoas não gostam da ideia de “serem vendidas”. Embora a
maioria delas adore fazer compras, elas não gostam de ser vendidas.

Alguma vez, você encontrou um vendedor que tentou pressioná-lo a comprar

algo, talvez você estivesse em uma loja de artigos eletrônicos ou em uma
concessionária? Embora táticas de alta pressão funcionem com algumas pessoas,
a maioria de nós se retira e promete nunca mais fazer negócios com aquele
funcionário.

Os vendedores mais bem-sucedidos não te deixam sentir como se estivesse sendo

forçado a fazer alguma coisa. Eles te deixam confortável e fornecem informações
para você tomar uma decisão.

Então, se você estiver preocupado, pois não é um vendedor natural ou não

consegue se ver escrevendo textos de alta pressão, não fique assim. Fazer
copywriting com êxito não se trata disso.

2. As pessoas compram coisas baseadas na emoção, não na razão.

As pessoas não compram relógios Rolex porque eles mostram o tempo mais
precisamente. Elas compram para mostrar ao mundo quão bem-sucedidas são.
Comprar um relógio Rolex apela ao senso de orgulho delas (ou talvez, em alguns
casos, à vaidade).

Orgulho, vaidade, luxúria e inveja são motivadores de vendas muito importantes.

Assim como a ganância, o desejo de ser mais rico, mais bem-sucedido, mais feliz,
mais seguro, mais independente. E o medo de perder alguma coisa – dinheiro,
independência, amigos, felicidade – também pode ser uma ferramenta muito
poderosa no mundo do marketing direto.
Como um copywriter de sucesso, os textos que você for escrever apelarão aos
sentimentos e desejos dos clientes em potencial. Em outras palavras, você
venderá ao coração primeiro, não à cabeça.

3. As pessoas precisam justificar suas escolhas emocionais pela

lógica. Uma vez que a pessoa esteja emocionalmente vendida, ela precisa
justificar sua decisão pela razão. Precisa justificar a compra em sua mente. É
muito importante que ele possa dizer a si e aos outros: “Eu tomei a decisão certa”.

Um bom exemplo disso são os comerciais de carros na TV. Primeiro, você vê uma
linda imagem do carro em si – bonito, elegante, novo. Há uma paisagem
montanhosa para que você veja como o veículo é robusto. Em seguida, surge um
hotel cinco estrelas, para você ver como o carro para melhora o seu status.
Depois, aparecem imagens internas do veículo. Você escuta o ótimo sistema de
som... Tudo projetado para mostrar o quão luxuosa e maravilhosa será a sua vida
com esse carro. O comercial é projetado inteiramente para apelar à emoção.

Mas não para por aí. A propaganda normalmente passa muita informação – o
tamanho do motor, estatísticas sobre economia de combustível, velocidade, peso,
espaço interior e assim por diante.

Todos esses dados não são para vender o carro. O propósito é fazer com que a
pessoa se sinta bem com a decisão que irracionalmente já está tomada.

Essa são as três regras básicas para vender. Quando você for um copywriter
profissional, poderá usá-las para vender uma grande variedade de produtos e
serviços... Desde joias até programas de perda de peso...
 Por que alguém gostaria de se
tornar um copywriter?

Por Paul Hollingshead

Recentemente, fui ao aniversário de um vizinho e dois deles me chamaram para

perguntar qual era a minha profissão.

Aparentemente, eles estavam perplexos por algum tempo.

Não é de se espantar ...

Afinal, nos últimos anos, eles me viam descansando no jardim ou colocando tacos
de golfe no porta-malas do carro, enquanto saíam para o trabalho.

Mas o que eles realmente estavam se indagando era como eu podia fazer todas
essas coisas e ainda ter dinheiro para comprar móveis e redecorar o apartamento
e ainda ter dois carros novos.

Então, quando contei que escrevo textos de marketing, fui recebido com
descrença.

“Mas você parece ganhar muito dinheiro”, eles me disseram.

“Eu ganho”, respondi.

“E você pode fazer isso escrevendo de casa?”

A surpresa deles é compreensível.

Afinal, trabalhar em casa é apenas um sonho para a maioria das pessoas. E

escrever – a não ser que seja um autor campeão de vendas – não é uma carreira
tão bem-remunerada... Ou é?

Obviamente, a maioria das pessoas gostaria de poder ficar em casa e ganhar

muito dinheiro.

Então elas pensam “como posso fazer isso”? Antes de responder a essa questão,
deixe-me explicar exatamente o que eu faço.

O que é copywriting?

Copywriting, em resumo, é qualquer escrita que oferece um produto ou serviço à

venda.

Isso cobre um espectro muito amplo.

Para o propósito desse programa, vamos dividir copywriting em duas categorias.

A primeira é o copywriting de “agência de publicidade”, que é o mais comum. O
segundo é o copywriting da “resposta direta”.

A maioria dos anúncios que você vê nos jornais, revistas e comerciais de televisão
são escritos por copywriters de agência. O texto é curto, inteligente – até mesmo
engraçado. Mas tipicamente, esses anúncios não nos “chamam para a ação”.
Vamos observar dois anúncios da bebida Hpnotiq.
Aqueça o seu verão com Hpnotiq

Mantenha-se refrescada e divirta-se no sol com a mistura refrescante e única de

vodca de alta qualidade, sucos de frutas tropicais e um toque de conhaque de
Hpnotiq. Celebre o verão... Aproveite a vida com o Hpnotiq.

Dicas de Sarau Hpnotiq

Nada expressa melhor o verão do que uma festa super relaxada com os amigos.
Experimente essas dicas fáceis para começar a festa da maneira certa:

• Convide alguns amigos e celebre o pôr-do-sol com o Blue Breeze Soirée.

• Crie uma bebida de quintessência para festas de verão como um coquetel
Hpnotiq Blue Breeze.
• Adicione mais classe à sua festa: use enfeites de mesa florais azuis e
ilumine o sarau com velas azuis em potinhos com água.

Hpnotiq Blue Breeze

60 ml de Hpnotiq
20 ml de Rum de Coco
Coloque um toque de suco de abacaxi

Mexa. Enfeite com cascas de limão e laranja.

O anúncio “A” é uma venda suave. Seu objetivo é fazê-lo se sentir bem sobre a
bebida na esperança de que a compre na próxima vez que desejar um drink
refrescante.
Reúna suas melhores amigas para uma noite divertida com Hpnotiq

Marque uma reunião elegante e coloque Hpnotiq na carta de bebidas. Drinks

versáteis e ultra-elegantes deixarão sua noite mais divertida e fabulosa.

Dicas Hpnotiq para a noite das garotas

• Música é essencial. Misture algumas canções antigas como “Express

yourself” e “Girls just wanna have fun” com alguns hits atuais.
• Sirva Hpno-tinis elegantes e ofereça aperitivos.

Hpno-tini
60 ml de Hpnotiq
30 ml de vodca de qualidade
Toque de suco de limão

Bata bem, coe em um copo de Martini e enfeite com casca de limão.

Em breve, você poderá ganhar US$ 100.000 ou uma centena de prêmios.

Se a rolha de seu Hpnotiq disser: “WINNER” vá até hpnotiq.com. Insira seu
código da rolha para ver o que ganhou. Sujeito à verificação. Para ver as regras,
visite hpnotiq.com.

Este anúncio, por sua vez, possui uma ideia de realização de ação: concorra a US$
100.000 e outros prêmios em dinheiro, mas a promoção é válida por tempo
limitado. Isso faz com que o leitor procure o Hpnotiq imediatamente em resposta
a essa oferta.
O copywriting de “reposta direta” é o tipo de propaganda que faz com que as
pessoas abram suas carteiras e comprem. Não na próxima semana. Não amanhã.
Mas agora mesmo.

Há uma grande diferença – particularmente se você for um escritor de resposta

direta.

Pois, enquanto escritores de “agência” podem ganhar toda a fama e glória, os

escritores da resposta direta ficam com o dinheiro.

Faça isso consistentemente e comerciantes de resposta direta estarão batendo a

sua porta pedindo para que você escreva anúncios, cartas de vendas ou
promoções online para eles.

Eles podem pedir a você que venda de tudo: desde um gadget até uma newsletter
que o ajudará a ficar rico ou mais saudável. Não importa o que você tenha de
vender, o objetivo é deixar o cliente em potencial animado o suficiente sobre
qualquer produto ou serviço a ponto de comprá-lo imediatamente.

Esse tipo de venda – venda de resposta direta – é feito através de anúncios de

rádio, impressos e de TV. Mas, de longe, o método mais efetivo da venda de
reposta direta é através do correio ou pela internet.

A chave para o sucesso

Um bom texto de mala direta pode ser qualquer coisa desde uma carta de quatro
páginas, um livreto de 100 páginas ou até um site.

O marketing de resposta direta apela às emoções básicas.

O medo de perder alguma coisa – dinheiro, independência, amigos, felicidade –
pode ser uma ferramenta muito ponderosa. Assim como a ganância, o desejo por
ser mais rico, mais bem-sucedido, mais feliz, mais seguro, mais independente.

Menos talento – mais dinheiro

A escrita de ficção é uma forma de arte meticulosa. Pelo menos para mim. Você
tem que saber a diferença entre técnicas literárias e entender como trabalhá-las
em histórias. Você deve conseguir escrever um diálogo convincente, criar
personagens, conhecer um símile, ironia e muitos termos técnicos que mal me
lembro da época da escola, muito menos da faculdade.

Em outras palavras, para escrever uma boa literatura é necessário estudo, tempo,
além de um tremendo talento.

Mesmo para escrever para jornais e revistas, deve-se saber bastante sobre muitas
coisas e deve-se conseguir escrever em um estilo bem distinto.

Na verdade, para conseguir um emprego em grandes jornais, você precisa ter

diploma, além de muita disposição para trabalhar por horas e horas em troca de
um salário mediano.

Para escrever textos de resposta direta, por outro lado, não existem tantas
exigências. Na verdade, tudo o que precisa é saber alguns segredos simples,
conseguir escrever de forma coloquial e a vontade de colocar em prática essas
habilidades. Conforme você reúne todas essas coisas, terá uma boa chance de ser
bem-sucedido.

Dica de sucesso
Após chegar a um bom nível – e conseguir convencer as pessoas
consistentemente a comprar o que quiser – você ganhará mais do que a maioria
dos escritores ganharão a vida toda.

Não é necessário ter um diploma. Não é necessário esperar que um editor o

descubra como o próximo grande escritor dessa geração.

Seu sucesso é baseado inteiramente em quantas pessoas respondem à sua carta

de vendas.

Há demanda
As pessoas sempre ligarão para você e implorarão para que escreva uma carta que
vendas os produtos delas. Isso acontece pois você é valioso para elas. Na
indústria cinematográfica, isso é chamado “rentável”. Você será o Will Smith da
indústria do marketing direto – uma estrela com a qual pode-se contar na hora
de ganhar dinheiro. E você sabe o quanto ele ganha por filme…

Mas deixe-me dizer uma coisa: uma carta que escrevi me fez ganhar mais de US$
60.000. Isso são duas vezes a quantidade de dinheiro que eu teria ganhado em
um ano trabalhando para outra pessoa. E quer saber? Eu escrevi aquela carta em
menos de três dias – em meu primeiro ano como copywriter. E essas podem ser
as palavras mais verdadeiras já ditas: se eu consigo, você também consegue.
 Por que copywriters ganham tanto
dinheiro?

por Mark Ford

Para responder essa questão, vou falar com você não como um copywriter, mas
como um comerciante direto. Em outras palavras, vou explicar por que os
clientes ficam satisfeitos em pagar muito dinheiro aos copywriters.

Primeiro, algumas informações de fundo. Cartas de vendas escritas por

copywriters treinados por mim geraram vendas de mais de US$ 1 bilhão. De
forma conservadora, esses escritores receberam mais de US$ 30 milhões.

Agora eu pergunto, eu deixaria meus clientes gastarem essa quantidade de

dinheiro se não fosse necessário? Você pode ter certeza que não deixaria isso
acontecer.

Esse cheques foram pagos pois eu acreditei que para cada US$ 1 gasto, meus
clientes ganhariam US$ 20 em retorno.

E, mais frequentemente do que se pensa, foi isso exatamente o que aconteceu.

Para entender por que copywriters de resposta direta ganham tanto dinheiro,
você terá que entender um pouco sobre como os negócios do marketing direto
funcionam. Deixe-me mostrar.

Marketing direto: o guia para leigos

Você pensa em algo para vender. Talvez seja a história de como perdeu 30 kg
comendo amendoim. Você escreve um livro e o imprime (custo de US$ 8.400).
Então você escreve uma carta (“Querido leitor, tenho boas notícias para você...”)
e a envia para 30.000 pessoas que compraram livros de dieta, no passado. Os
custos de envio – incluindo postagem e serviços de carta – custam US$ 18.600.
Você gastou US$ 27.000 até agora.

Sua carta diz: encontrei uma nova maneira de perder peso e não é necessário
fazer dieta. Tudo o que precisa fazer é comer um monte de amendoim. Eu fiz isso
e funcionou. Minha irmã, Sarah, também. E meu primo, Billy. Até meu médico,
Dr. Blahblah, gostou desse método. Ele diz que essa é a melhor maneira de
perder quilos! Você termina a carta com a notícia de que possui um número
limitado de livros disponíveis por US$ 19 cada e uma promessa de reembolsar a
pessoa caso não fique satisfeita.

Você envia a carta para a sua lista de 30.000 nomes e espera.

O marketing direto é uma subdisciplina do marketing. Há duas características de

definição principais que o distinguem de outros tipos de marketing. A primeira é
que ele tenta vender sua mensagem diretamente aos consumidores, sem o uso de
uma mídia intermediária. Isso envolve a comunicação comercial (mala-direta, e-
mail, telemarketing) com clientes ou empresas. A segunda característica é que ela
é focada em incentivar compras que podem ser atribuídas a uma “chamada à
ação”. Esse aspecto do marketing direto envolve ênfase em respostas rastreáveis,
de maneiras positivas mensuráveis (mas não negativas) dos clientes (conhecida
simplesmente como “resposta” nessa indústria) independente do meio utilizado.

Esperar é a pior parte

Nada acontece por muitos dias. Você observa tristemente o saldo vazio de sua
conta bancária e pensa em como seria viver de sanduíches de ketchup pelo resto
de sua vida. Então, de repente, dois pedidos são feitos. “Ótimo, U$38”, você
pensa, “Agora só estou negativo U$26.962 no banco”. Você espera mais um
pouco e então, um dia, vai até a sua caixa de correio e há apenas uma carta.
“Droga”, você pensa, “Estou acabado”. Mas então você lê a carta.

Favor visitar o escritório central para retirar o seu correio. Há muitas cartas e
elas não cabem em sua caixa.

Viva! Você acertou em cheio, há vários pedidos! No final, após a finalização dos
livros e todos os gastos inicias, você teve um lucro de mais de US$ 20.000.

Mas essa não é a melhor parte. O pensamento que mantém um sorriso em seu
rosto é a realização de que no próximo mês poderá enviar a mesma carta
novamente. Mas dessa vez não a mandará para 30.000 nomes – você a enviará
para 300.000!

Seu lucro crescerá dos US$ 20 mil para os US$ 200 mil! E você acabou de
começar.

Agora imagine que isso seja um e-book (um livro eletrônico disponível através de
download) sem custos de impressão ou de envio. De repente, seus lucros
aumentam muito mais rápido especialmente se estiver vendendo o produto
através de uma carta de vendas por e-mail ou em uma página da web.

Não saia correndo para escrever um livro sobre a dieta do amendoim. Na

verdade, não saia correndo de forma alguma. O marketing direto é um
empreendimento sofisticado. Ele exige um bom julgamento, um instinto para
saber o que vende e muito trabalho duro. A maioria dos esforços de marketing
direto não tem resultados positivos como o do exemplo que acabei de mostrar.

Uma única carta de vendas pode lançar sua

carreira
O exemplo da dieta do amendoim ilustra o poder em potencial de uma única
carta de vendas. Nesse caso, uma carta simples e direta criou centenas de
milhares de dólares.

Se a carta não tivesse funcionado, ela não poderia ser enviada novamente. Mas
como deu certo, ela pode ser enviada infinitamente para novas listas de clientes
em potencial e saberemos que eles continuarão a responder à mesma carta de
vendas.

Enviar uma carta bem-sucedida a grupos cada vez maiores é chamado de

“implementação” (rolling out) de um vencedor. Nos negócios do marketing
direto, uma carta de sucesso pode ser frequentemente implementada para
milhões de pessoas, gerando milhões de dólares em vendas.

Essa é a melhor coisa sobre a indústria do marketing direto. Você pode acabar
com suas perdas rapidamente ao NÃO implementar as cartas que não funcionam
e deixar as vencedoras seguirem em frente (implementando-as).

O ponto
O que isso significa para você, o copywriter em potencial?
Se conseguir escrever uma dessas cartas, poderá ganhar muito dinheiro. E se
ganhar um pouco dos lucros (um royalty nas implementações), é possível ganhar
ainda mais. E as pessoas ficarão felizes em pagar, pois a sua carta os deixará
ricos.

Eu sei que isso é verdade devido a experiências pessoais. A primeira carta de

vendas que escrevi foi um grande sucesso. Tão grande, que deixou o homem para
qual eu a escrevi chocado. Tão bem-sucedida, que ainda está sendo enviada hoje
em dia – mais de 25 anos depois. Aquela carta, com algumas pequenas revisões,
já foi enviada para mais de 100 milhões de pessoas e gerou dezenas de milhões de
dólares de lucro.

Ela não me deixou rico (mas o rapaz para quem eu a escrevi ficou rico), mas me
saí bem. O mais importante para mim foi que ela iniciou minha carreira em
copywriting.

Em pouco tempo, muitas pessoas queriam que eu escrevesse para elas – por
muito dinheiro.

Agora deixe-me parar aqui e mostrar meu ponto de vista. Eu não tenho um
talento natural para a escrita. Sempre gostei de escrever, mas nunca fui muito
bom. No ensino médio, quase não conseguia passar. Mais tarde, me saí melhor,
mas nunca me senti confortável unindo palavras.

Então, como me tornei um copywriter tão bem-sucedido?

Eu realmente queria ser bem-sucedido

Honestamente, acho que foi metade por causa do meu desejo – eu realmente
queria – de ser bem-sucedido – e metade pelos segredos que aprendi ao longo do
caminho.

Vamos voltar à questão principal

Bem, eu já lhe disse como os negócios de marketing direto funcionam e já revelei
algo sobre mim mesmo, mas ainda não respondi a questão do início do texto:

Por que copywriters ganham tanto dinheiro?

A resposta está em nossa pequena história do amendoim.

Vamos dizer que, em vez de ser a pessoa que escreve a carta, você é um editor de
marketing direto e decidiu vender um livro sobre perder peso comendo
amendoins. Você contrata dois copywriters, Matt e Jeff. Cada um deles escreve
uma carta diferente. Você envia ambas, por um custo de US$ 10.000 cada.

A carta do Matt resulta em vendas de US$ 5.000. A do Jeff arrecada U$25.000.

O que você faria?

Bem, você agradece Matt e joga a carta de vendas dele na lixeira. Então,
parabeniza Jeff e envia a carta dele mais uma vez. Ela é enviada para 250.000
pessoas dessa vez e eleva os lucros para US$ 100.000! Então você faz isso
novamente – para um milhão de nomes – e ganha mais US$ 300.000.

Agora você quer começar a dieta do marshmallow. Matt telefona. Ele pode
escrever para você novamente? “Me desculpe”, você diz, “Não estou interessado”.
Jeff fez você ganhar mais de US$ 400.000 com a carta dele então, naturalmente,
você pede por sua ajuda. Ele diz, “Obrigado, mas meu preço subiu, quero US$
10.000 para escrever outra carta de vendas”. O que você faz? Fala para ele
zarpar? Discute com ele? É claro que não. Você bate nas costas dele e paga o que
está sendo pedido, pois você quer muito que ele escreva sua próxima carta.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 O que você precisa para se tornar
um copywriter?

Por Kieran Doherty

Nós dissemos que é possível ter um ótimo salário como copywriter. E também
dissemos que fazemos isso trabalhando de casa ou em qualquer lugar – sem
termos que nos preocupar com chefes, cartões de ponto e todas as outras
questões de se trabalhar para outra pessoa. Parece ótimo, não é? (Bem, isso é
ótimo).

Agora você pode se perguntar: eu tenho aquilo que é necessário para ser um bom
copywriter? Quais pontos fortes e habilidades são necessários para se ter
sucesso?

1. O mais importante é querer ser bem-sucedido

Terei que ser honesto aqui. Quando eu escuto a palavra “vender”, vejo momentos
horríveis do passado quando estava na faculdade e achava que poderia pagar a
mensalidade vendendo enciclopédias de porta em porta. Eu tentei fazer isso, mas
falhei miseravelmente. Eu decidi então que não gostaria de “vender” nunca mais.
Me tornei um escritor. Na verdade, escrevi aproximadamente uma dúzia de livros
de não ficção e milhares de artigos. Eu pensava em mim como um educador, mas
nunca como um vendedor.

Então, o bichinho de copywriting me mordeu.

Antes que pudesse ganhar um bom dinheiro como copywriter, eu tinha que parar
de pensar em mim mesmo como um escritor e começar a pensar como um
vendedor. E foi difícil fazer isso, até que comecei a olhar para as coisas da
seguinte forma:

• Eu gosto de convencer as pessoas de que meu ponto de vista está certo. (Você
também gosta, certo?)
• Eu gosto de fazer as coisas do meu jeito. (Assim como todo mundo).
• Consigo o que quero com frequência. (E você?)

E quer saber de uma coisa? Isso me torna um vendedor.

Se você for como eu – se gosta de fazer as coisas de seu jeito e usa palavras para
persuadir os outros – você já possui a habilidade necessária para se ter sucesso
como copywriter.

Nós somos vendedores que usam as habilidades dos escritores para vender
produtos, serviços ou ideias. Nós usamos a palavra escrita para convencer nossos
leitores e realizarem uma ação.

Você já fez algumas das coisas a seguir?

• Persuadiu sua esposa / seu marido a ver um filme que gostaria de assistir?
• Convenceu um amigo a fazer compras com você quando ele não estava
interessado?
• Coagiu um conhecido a experimentar seu prato de macarrão favorito, sua marca
de xampu favorita ou a ir ao seu dentista?
• Conseguiu que alguém lhe fizesse um favor?
Se já fez isso, você é vendedor o suficiente para aprender como vender com textos
– e é vendedor o suficiente para ganhar um bom salário fazendo isso.

2. Você precisa ter habilidade de “fala”, não

precisa ser um bom escritor

Ser um copywriter de sucesso não tem nenhuma relação com uma “boa” escrita.
E a maioria dos bons escritores – homens e mulheres que publicam romances,
artigos de não ficção, livros e poesia – não sabem nada sobre como escrever uma
carta de vendas de sucesso. Os negócios de marketing direto estão cheios de
copywriters que não sabem a diferença entre uma oração subordinada e uma
oração coordenada – mas eles ganham muito dinheiro escrevendo cartas de
vendas.

Na verdade, a maioria dos copywriters de sucesso que conheço não se

consideram ótimos escritores. Muitos de nós nem consideramos o que fazemos
como escrever em si. Nós certamente não escrevemos para entreter ou deixar
nossos leitores boquiabertos com nossa criatividade. Nós não queremos que eles
sorriam ou chorem. Queremos criar um desejo. Queremos que eles ajam. Nós
escrevemos para vender. É por isso que escrevemos de maneira coloquial. Em
outras palavras, escrevemos da mesma forma que falamos.

Se você puder escrever como fala – de maneira simples e direta – então sabe
escrever bem o suficiente para ser um copywriter. Para ser muito bom nisso –
ganhando bastante dinheiro – você precisará saber alguns segredos. E explicá-los
é nosso trabalho.

3. Você precisa estar disposto a ler

Para convencer alguém a fazer alguma coisa, é necessário saber daquilo que se
fala. Isso pode ser feito com um pouco de leitura básica – nada doloroso.

Antes de escrever qualquer coisa sobre o que estiver tentando vender – seja uma
dieta do amendoim ou um relógio importado – deve-se saber um pouco sobre o
produto. Você precisa saber o que é bom sobre ele, como ele ajuda o consumidor.
Deve-se saber por que o carro é rápido, por que esse avião voa mais alto ou por
que essa newsletter é melhor do que qualquer outra do mercado. E deve
compartilhar essas informações com emoção – do seu coração – assim como se
estivesse falando cara a cara com alguém.

Portanto, é necessário realizar uma pesquisa para saber como seu produto é feito,
como ele funciona, como ajudará seu cliente, o que o torna superior ou exclusivo.
E para fazer tudo isso, você terá que ler um pouco.

Mas isso não é tudo. Especialmente quando se é um copywriter iniciante você

terá que ler o trabalho de outros copywriters de sucesso.

Ler ótimas cartas de vendas o deixará com boas ideias que podem ser usadas em
seu próprio trabalho. Você também encontrará frases que podem ser
emprestadas. Mais importante, você aprenderá os ritmos e estruturas de venda
que não podem ser explicados ou até mesmo entendidos de qualquer outra
maneira.

Criatividade – pelo menos no mundo de copywriting – NÃO é criar algo do zero.

Ela É a arte de pegar duas ou três ou quatro coisas que já foram feitas com
sucesso no passado e uni-las de uma maneira nova e poderosa. Na verdade, um
dos textos de marketing de maior sucesso que já escrevi foi uma carta de uma
página que usava elementos de outras duas cartas bem-sucedidas que havia
estudado. Um desses elementos era visual, o outro era o título. Ninguém nunca
uniu esses dois elementos da mesma forma que eu fiz. E quando aquela carta foi
enviada, eu tive uma taxa de resposta de aproximadamente 8%! Eu fui chamado
(por alguns dias, pelo menos) de gênio da criatividade. Tudo o que havia feito era
“pegar emprestado” as ideias de outras pessoas.

Dica rápida:
Taxas de resposta média no marketing direto

O Relatório de Tendências da Taxa de Resposta da Direct Marketing

Association’s (DMA’s) de 2009 inclui um estudo de mais de 1.175 campanhas que
revelaram as seguintes figuras de mala direta e informações de taxa de resposta:
• 35% dos orçamentos de marketing são alocados para a mala direta.
• A previsão para os anos seguintes é que a mídia digital tome um espaço maior
dos gastos com marketing.
• As taxas de resposta foram maiores do que em anos anteriores, talvez um
resultado de uma gestão de lista melhor e de um direcionamento mais
sofisticado.
• O segmento de Catálogos e Varejo se sai melhor do que outras indústrias em
taxas de resposta de mala direta.

Em outas palavras, há uma grande oportunidade para escrever cartas de vendas e

não é necessário reinventar a roda a cada vez que se sentar para escrever uma
carta, uma propaganda de reposta direta ou uma página da web. Mas você precisa
saber o que funcionou no passado e o porquê. No marketing direto, há fórmulas
comprovadas que funcionaram muitas e muitas vezes.
Obviamente, você não irá plagiar o trabalho de outro escritor palavra por palavra.
Isso é um crime e o deixará encrencado. Mas você pode pegar emprestado as
ideias e as adaptar. Quando for bom naquilo que faz, outros escritores
reinventarão suas ideias. Na verdade, essa é uma das maneiras pela qual saberá
que obteve sucesso.

4.Você precisa saber seu valor

Não importa o quão bom o produto é, não importa o quão boa a empresa é, sem
uma carta de vendas, o dinheiro não virá. A carta de vendas que você escreve
movimenta os negócios. Ela gera o fluxo de caixa. Isso faz com que você seja a
pessoa mais importante no mundo do marketing direto e é por isso que pode e
conseguirá ter uma renda de seis dígitos – mesmo trabalhando como um
freelance em sua casa.

5. Você precisa se dedicar

O que nós (e outros copywriters de sucesso) fazemos não é místico. É uma
habilidade que pode ser aprendida por qualquer pessoa que esteja disposta a
trabalhar e praticar – é como tocar piano, apenas mais fácil.
5 coisas desnecessárias para ser um
copywriter

por Kieran Doherty

Nesse momento você já deve estar muito confiante de que pode se tornar um
ótimo copywriter e que pode fazer isso apenas combinando suas habilidades ao
seu desejo de ser bem-sucedido.

Agora vamos ver as coisas das quais não precisa.

1. Você não precisa de muito dinheiro

Diferentemente de outras profissões que precisam de bastante investimento, você

pode começar seu serviço de copywriting apenas com um computador básico.
Seu principal investimento é tempo e esforço. Não é nem mesmo necessário
muito dinheiro para fazer propagandas de si mesmo após aprender a arte de
copywriting.

Bons coywriters – aqueles que conseguem ganhar dinheiro consistentemente

para seus clientes e para si mesmos – têm tanta demanda que podem fazer o que
quiserem. Após saber tudo sobre a profissão, não será necessário se preocupar
em encontrar trabalho. Eles estarão procurando por você.

2. Não precisa de diploma, licença ou certificação

As pessoas pagarão bastante para que escreva textos vencedores para elas, sem se
importar com certificados ou diplomas. Se você escreve um texto forte, eles te
amam. Simples assim.

Chave para o sucesso

Há centenas de tipos de clientes que precisam de bons copywriters. Você os
encontrará em indústrias diferentes como em finanças, saúde e até autoajuda.

3. Não precisa ser mestre da gramática

Você não precisa ter o vocabulário de um professor de línguas nem recitar as

regras gramaticais. Na verdade, um rapaz que conheço, Steve K., nunca foi além
da 6ª série do Ensino Fundamental. Ainda assim ele tem escrito textos de mala
direta de sucesso por 25 anos – e ele nunca ganhou menos de US$ 100.000 por
ano.

4. Não precisa ser um hacker

Embora você possa escrever seu texto à mão, no final, será necessário passá-lo
para um computador, pois é isso que seus clientes esperam.

Mas não é necessário ter um computador avançado. Tudo o que precisa é de um

programa de texto, como Microsoft Word, acesso à internet e conta de e-mail.

5. Você não precisa ser um gênio criativo

Você não precisa inventar uma ideia original atrás da outra para vender produtos
ou serviços exclusivos. As ideias vêm dos clientes. Eles são as pessoas que
desenvolvem os conceitos para vender seus próprios produtos. Como um
copywriter, seu trabalho é escrever os textos, anúncios ou cartas de vendas que
funcionem dentro desses conceitos.

É necessário apenas saber algumas técnicas básicas para escrever textos focados e
de alto impacto. E alguns truques para estruturar seu argumento.
 Quanto posso ganhar?
Por Don Mahoney

Nós já dissemos isso antes, mas vou falar mais uma vez agora.

Você pode facilmente ganhar muito mais do que um escritor comum ganha. Não
apenas isso, você pode ganhar mais do que a maioria das pessoas ganha em 40
anos em um emprego. Até mesmo mais dinheiro do que um médico ou advogado
– com muito menos estresse. Mas vamos conversar sobre escritores primeiro.

Como dissemos antes, o escritor comum começa com um salário de US$ 25.000 a
US$ 30.000 por ano, de acordo com o site salary.com.

Você pode ganhar 10 vezes mais do que isso.

Em 2007, a renda média nos Estados Unidos estava ao redor dos US$ 50.000, de
acordo com o U.S. Census Bureau. Um bom copywriter de marketing direto pode
ganhar entre US$ 50.000 e US$ 100.000 por ano. Um copywriter muito bom
tem o potencial para ganhar entre US$ 200.000 e US$ 500.000.

Então, vamos comparar anotações

É assim que funciona quando o assunto são matérias jornalísticas...

Uma tarefa típica de escrita freelance

1. Você esboça sua ideia.
2. Você a envia.
3. Ela é rejeitada.
4. Você a envia novamente para outro lugar.
5. Ela é rejeitada novamente.
6. Você a envia novamente.
7. Recebe uma oferta!
8. Você negocia.
9. Fecha um negócio.
10. Escreve o texto.
11. Ele volta com comentários.
12. Você o reescreve e envia novamente.
13. Ele volta com mais comentários.
14. Você faz sua reescrita final
15. Ela é aceita!
16. Você finalmente recebeu seu pagamento

O tempo gasto? Pelo menos de uma a duas semanas – provavelmente mais

tempo.

Agora vamos ver como um projeto comum de mala direta para um copywriter
funciona...

Projeto típico de copywriting de resposta direta

1. Você recebe um telefonema de um cliente com uma oferta, cota seu preço e
fecha o negócio rapidamente.
2. Você recebe um adiantamento para fechar o trabalho (normalmente metade
do custo total).
3. Você escreve o texto.
4. Envia seu texto.
5. Ele volta com comentários.
6. Você o reescreve e envia novamente.
7. Você recebe o restante do dinheiro.
8. Tempo total gasto: não mais do que uma semana, no total.
9. Bônus! Cheques de royalties de vez em quando.

Aqui, estou comparando o copywriting freelance de mala direta com a escrita

freelance de artigos comuns.
Parte 2

A estrutura secreta de cartas de

vendas de marketing direto

As seguintes informações são um excerto do programa da AWAI, Programa

Acelerado para o Copywriting de Seis Dígitos. Ele está incluso nesse relatório
pois é uma das maneiras mais eficazes de entender de maneira rápida e fácil a
“estrutura secreta” por trás de uma carta persuasiva. Ele foi escrito pelo Co-
Fundador da AWAI, Don Mahoney:

A coisa engraçada sobre o texto de marketing direto é que ele parece ser

muitos simples. Eu me lembro de quando comecei nesses negócios. Alguém me

entregou uma das promoções clássicas de marketing direto. Eu a observei e
pensei “Se não puder escrever assim, há algo de errado comigo”. Logo depois
isso, sentei-me para escrever minha primeira tarefa...

Surpresa! Não era tão fácil. Não porque a escrita em si era difícil mas porque
ótimos textos de copywriting possuem uma estrutura invisível que os apoia. Uma
estrutura secreta que o segura e faz com que ele funcione.

Se você olhar para um móvel construído por um artesão mestre, a maioria das
técnicas que ele usa são razoavelmente simples. Você poderia aprendê-las a partir
de qualquer livro básico sobre o entalhe de madeira. Então, por que quando a
pessoa comum tenta construir uma mesa, o resultado é tão ruim?

Isso acontece porque o mestre sabe centenas de pequenos macetes sobre como
fazer as coisas – como fazer com que cada pedacinho funcione da maneira
correta. Essa é a estrutura invisível que segura uma cadeira ou uma carta de
vendas.

Essa estrutura escondida é o que realmente faz a diferença entre uma carta de
vendas comum e uma feita de maneira exemplar. Essa estrutura é a maneira que
você conduz a pessoa pelo texto e constrói o interesse dela pelo produto – ela fica
tão empolgada que está disposta a gastar um bom dinheiro para ter o item.

Agora, vamos construir uma carta de vendas

Eu vou lhe mostrar como essa estrutura escondida funciona em uma carta de
vendas. Digamos que você tenha que escrever uma carta de vendas para o livro da
dieta do amendoim por U$19,95.

Primeiramente, você tem que saber exatamente para quem está escrevendo essa
carta. Obviamente, ela será enviada pelo correio ou e-mail para pessoas que
desejam perder peso. E, digamos que seu cliente conseguiu achar uma lista de
pessoas que não querem apenas perder peso, mas também amam amendoim.

E isso nos leva a um dos primeiros e maiores segredos do marketing direto. Você
deve conquistar a pessoa com uma ideia e levá-la para sua carta. Isso é feito
identificando um desejo ou medo do leitor e apertando o botão “mágico” para
ativar esse sentimento. Em seguida, você o conduz pela mão através de uma série
de ideias e imagens. Criando uma imagem em sua mente – um desejo na alma.
Aqui temos outro segredo:
Você não deve gastar tempo demais falando sobre dieta. O que quer é que a
pessoa “se veja” magra e elegante, comendo seus deliciosos amendoins em
grandes quantidades e ficando cada vez mais magra. Você fará com que queira
essa realidade com cada fibra de seu ser, mais do que qualquer outra coisa no
mundo...

Então, quem é essa pessoa? Ele é um “dietista”. Diga já de cara:

Querido “dietista”…

Deixe-me lhe contar sobre uma dieta que você realmente irá amar. Ela
possui menos calorias do que dietas comuns e tem mais nutrientes.
Pesquisas mostram que 9 em 10 pessoas preferem essa dieta do que
qualquer outra que já experimentaram...

Errado.

Esse é um daqueles momentos mágicos quando, se souber o que fazer, o trabalho

é simples. Mas, caso contrário, a tarefa a sua frente é um obstáculo
intransponível.

O copywriter comum escreve e escreve, empilhando longas explicações umas em

cima das outras. De vez em quando, ele para e lê o que escreveu. Mas ele sabe que
isso soa sem graça e não muito interessante.

O que ele está fazendo errado?

Simples.
Ele está dizendo às pessoas por que a dieta do amendoim é tão boa. Há muito
poucas calorias em um amendoim. As cascas fazem com que você demore mais
para comer. Eles são mastigáveis então você se sente satisfeito. (Blá, blá, blá).

Ele está tentando argumentar com a pessoa com fatos e números. Ele está
apelando para o senso da razão do comprador em potencial.

Lembre-se: as pessoas não gostam da ideia de serem vendidas, elas compram

coisas por razões emocionais, não racionais, e somente após serem vendidas, elas
satisfazem suas decisões emocionais com a lógica. Então, você já sabe o que está
errado com a abordagem “comum”. Ela primeiro vende para a cabeça, não para o
coração.

Um copywriter que começa sua carta com as razões arrisca pois não está
pressionando o botão “mágico”. Ele não está tocando no medo ou desejo primário
da pessoa.

Aqui está a maneira certa de fazê-lo.

Você diz à pessoa o que a dieta do amendoim fará por ela. Faça uma PROMESSA.

É disso que isso tudo se trata. Diga, especificamente, qual o benefício dessa dieta
– mostre exatamente como conseguirá tais benefícios. (Para explicar meu ponto
aqui, vou usar alguns exemplos exagerados).

Você começa com:

Querido dietista,
Tenho novidades empolgantes para você. É possível comer todos os
amendoins que deseja e perder 25 kg em um mês. Rapidamente, você
pesará menos do que quando tinha 20 anos.

Você nuca mais terá que contar calorias nem precisará se privar de seus
alimentos favoritos. É mais fácil do que remar na direção da corrente.
Sua vida está prestes a melhorar além de tudo que já imaginou.

Mas espere – preciso dizer algo honestamente - há um lado ruim. Você

precisará comprar roupas que sirvam em seu novo corpo. Mas, não acho
que se importará nem um pouco em fazer isso...

O segredo da promessa
Você acabou de aprender o primeiro e mais profundo segredo sobre estruturar
uma promoção de marketing direto:

Faça uma promessa ao seu leitor. Identifique um medo ou desejo. Em seguida,

diga o que você fará por ele – quais benefícios terá – isso eliminará esse medo ou
cumprirá esse desejo. Agora você tem a atenção da pessoa.

Então, você disse a ele que a vida vai melhorar com a dieta do amendoim. O que
dirá agora? O quão barato ela é? Isso é o que a maioria dos escritores faz – eles
dizem algo como: adivinha o quê? Esse livro da dieta do amendoim custará
apenas U$19,95, uma barganha incrível.

Errado novamente.

Esse escritor está no caminho de criar uma carta de uma página que
simplesmente não será forte o suficiente para concretizar a venda. Mencione a
oferta ou preço de vendas cedo demais e a pessoa nem terminará de ler. A carta já
irá para o lixo.

(Por favor observe que: essa regra, como todas as regras, pode ser quebrada. Você
pode ver exemplos de ótimos textos de marketing direto que mencionam a oferta
já no começo. Não fique confuso. Essas são exceções que funcionam por outras
razões. Razões que aprenderá mais tarde. Por enquanto, apenas lembre-se da
regra dessa forma).

Agora, vamos voltar à sua carta. Você fez uma promessa à pessoa, mas ela é
apenas uma promessa até agora. Para fixar o desejo no coração da pessoa, você
quer que ela realmente VEJA essa promessa com os olhos da mente.

O segredo da imagem

Você terá mais energia do que nunca. Será magro e atraente.

Os seus passos terão novo ritmo e os olhos, mais brilho. As pessoas

pararão para observá-lo...

Na verdade, você se sentirá tão bem que até mesmo o seu trabalho
prosperará. Não se surpreenda se a sua renda dobrar ou triplicar nos
próximos meses!

Vê o que quero dizer? Primeiro, você disse à pessoa o que iria fazer por ela. Agora
fez com que ela se “visse” colhendo os benefícios de sua promessa.

E agora?
Bem, você terá que fornecer uma PROVA. Você terá que provar à pessoa que
aquilo que diz é verdade. E, terá que fazê-lo de uma maneira que o satisfaça.

O segredo da prova

Mas, como é possível provar para a pessoa que a dieta de amendoim cumprirá
sua promessa? Bem, é aqui onde poderá usar os argumentos que usaria no
começo, como o número de calorias e de nutrientes, além da explicação por que
amendoins fornecem mais energia...

Observe que em vez de apenas dizer como e por que a dieta funciona, você a
lembra da promessa feita – a lembra dos benefícios. Em outras palavras,
continua relembrando o que você fará por ela.

Esse pode ser um bom momento para adicionar algumas “balas” chamando a
atenção para sua prova. Deixe-me mostrar o que quero dizer.

Sua carta continua ...

Aqui temos alguns fatos impressionantes que você precisa saber …

• Um amendoim possui somente 0,10 caloria. Sim, apenas um

décimo de uma caloria! Isso significa que você pode comer 12.000
amendoins por dia e ainda estará consumindo apenas 1.200
calorias por dia... Com isso, pode perder 4 kg em uma semana!
• Os amendoins contêm micronutrientes A, B e C. Um estudo recente
da Harvard Medical School comprovou que esses são os três
nutrientes mais importantes para os seres humanos.
 • O amendoim também contém extratos que estimulam a produção
de hormônios que comprovadamente melhoram o desempenho
sexual de homens e mulheres.
• E, de acordo com a American Dermatologist Association, o óleo de
amendoim é a melhor fonte de hidratação para a pele.

Mas como a pessoa saberá que você é uma fonte confiável de informações?

Veja bem, você quer que seu amante de amendoins acredite em todas as palavras
que disser, portanto terá que estabelecer CREDIBILIDADE.

Deixe-me mostrar algumas maneiras de fazer isso...

Dois métodos para estabelecer credibilidade

Primeiramente, você usa fontes confiáveis. De volta à sua carta:

Quando vi o quão rápido estava perdendo peso, fiquei preocupado. Isso

poderia ser bom para mim?

Então, perguntei ao meu médico, Dr. Goodbones, que exerce a profissão

há mais de 50 anos, “Doutor, essa dieta do amendoim parece boa demais
para ser verdade”.

Ele sorriu para mim.

“Você sabe que”, ele disse, “essa dieta do amendoim é uma das dietas
mais antigas que se tem notícia? Ela foi descoberta no Egito antigo, mas
foi mantida em segredo para a nobreza”.
“Na verdade, não mais do que cem sociedades a usaram e ela funcionou
tão bem, que todos eles a mantiveram em segredo para as classes
dominantes da elite. Ela foi apenas recentemente descoberta em um
manuscrito antigo enterrado e a Harvard Medical School começou a
fazer um estudo sobre ela.”

Foi bom saber isso, mas eu queria ter certeza. Então, contatei a Harvard
Medical School. Aqui está uma cópia do que foi escrito para mim:

HARVARD MEDICAL SCHOOL

De: Dean Plato, MD, Ph.D., DDS
Caro Sr. Smith,

Você está absolutamente certo sobre a dieta do amendoim. Ela é

provavelmente a melhor dieta para perder peso e melhorar a saúde de que
já se teve notícia. Na verdade, estamos nos preparando para publicar os
resultados de um novo projeto de pesquisa sobre o benefício do amendoim
para a produtividade e para as capacidades mentais. De acordo com um
estudo que acompanhou voluntários por sete anos, as pessoas que
comeram pelo menos 480 gramas de amendoim todos os dias tiveram uma
melhora de 42% na energia.

Essa são maneiras muito eficazes de construir a credibilidade. E, aqui temos

outra:

Use testemunhos de pessoas reais. Por exemplo ...

“Em janeiro do ano passado, eu pesava 210 kg e tenho pesado pelo menos 150 kg
desde que tinha 12 anos. Experimentei a dieta do amendoim e perdi 25 kg em
sete semanas. Inacreditável! ” — Joe Blow, padeiro, Santa Monica, Califórnia

“Muito obrigado. Minha cintura está 20 cm menor e posso trabalhar o dia todo
sem ficar cansado. E minha mulher diz que nunca estive ‘melhor’. Tudo isso
apenas comendo amendoins! ” — Edward Pearson, caixa de banco, Fort Wayne,
Indiana

O núcleo
Agora você está na parte principal de sua oferta. (Você está, afinal, oferecendo
algo para a venda...)

É hora de dizer ao cliente em potencial por que seu produto é o melhor e a única
resposta para as necessidades dele. Em outras palavras, explique por que ele é
exclusivo. Isso é conhecido como a Proposição de Venda Exclusiva.

Não faz sentido ficar enrolado. Esse é um dos elementos mais importantes de sua
carta. Então, você continua:

Essa é realmente a dieta mais revolucionária de todos os tempos. Não há

pó para ser misturado, cronogramas para lembrar, porções a serem
pesadas nem medidas, nenhuma contagem de caloria nem combinação
para acompanhar.

Ela é simples, saudável e funciona muito bem. E tudo o que precisa saber
sobre a dieta do amendoim foi agora reunido em um único lugar. No
meu livro “A saúde através do amendoim”, você poderá encontrar todas
essas informações.
Agora você fez seu leitor babar sobre essa promessa: que ele renascerá em um
corpo mais saudável e mais feliz através da dieta do amendoim.

Você fez com que ele visse a si mesmo como uma pessoa magra, rica e bem-
sucedida – tudo apenas comendo amendoins. Você provou que tudo que disse é
verdade e comprovou as informações adequadamente. Você citou especialistas e
pesquisas e estabeleceu as credenciais para sua Proposição de Venda Exclusiva.

Você o convenceu de que esse é o único local no mundo onde ele encontrou o
segredo para o novo ser glamoroso que irá se tornar.

E agora?

Simples. É hora de FECHAR a venda. E você faz isso com uma OFERTA
específica. Aqui está sua oferta curta, mas meiga.

Agora, por um tempo limitado, estou fazendo uma oferta promocional

especial. Quero que esse livro chegue até o público, para que todos vejam
os resultados incríveis da dieta do amendoim.

Livros especializados desse tipo normalmente são vendidos por algo

entre US$ 50 e US$ 75. Mas, você não terá que pagar US$75 por “A saúde
através do amendoim”. Na verdade, você nem mesmo terá que pagar
US$ 50 por essas informações raras e poderosas.

Se você agir hoje, poderá tirar proveito de minha oferta por tempo
limitado e receber meu livro revolucionário, “A Saúde Através do
Amendoim” custa apenas U$19,95. Portanto, se você agir hoje, poderá
economizar incríveis 60% do preço regular.
Você fecha a carta, a assina e ela estará pronta. Isso não foi esclarecedor?

Você acabou de aprender a estrutura básica de uma carta de vendas bem-

sucedida começando com a promessa que fará ao seu leitor. Então, pintou uma
imagem para ele – mostrando a pessoa desfrutando dos benefícios de seu
produto. Você reforça todas as informações com provas, garante aquilo que está
promovendo e então pede que ele faça um pedido.
 Como vender qualquer coisa
Por Mark Ford

E xiste uma coisa chamada vendedor natural, mas você não precisa ser um

deles para escrever um texto de resposta direta de sucesso. Um vendedor natural

é eterno otimista e capaz de intuir o que o cliente em potencial deseja.

Mas você não precisa dessas habilidades para ser um copywriter. Tudo o que
precisa é a habilidade de escrever uma carta simples – o tipo de carta que
escreveria para um amigo – e também precisa de alguns macetes.

Dica rápica:
As três regras fundamentais da venda

1. As pessoas não gostam de ficar vendidas.

2. As pessoas compram por questões emocionais, não racionais.
3. As pessoas justificam suas decisões emocionais pela razão.

A primeira regra da venda: seja gentil, seja amável

Vamos ver a primeira regra: as pessoas não gostam de ficar vendidas. À primeira
vista, isso não faz sentido. Mas significa que as pessoas querem comprar, não
ficar vendidas. Afinal, comprar implica em ter controle. Ser vendido, o oposto.

Imagine isso. Você entra em uma concessionária de carros e é confrontado por

um desajeitado perguntando qual tipo de carro deseja. Se você for como eu,
pedirá licença e sairá rapidamente dali.
Agora veja esse cenário: você entra na mesma concessionária e o mesmo homem
vem lhe atender, mas ele está vestido elegantemente, sorrindo e oferece
gentilmente uma xícara de café. Assim é melhor, certo? Enquanto você procura,
ele pega café, açúcar e leite e enche a sua xícara novamente, sem dizer nada.

Logo você se sentirá confortável com ele e então fará algumas perguntas sobre o
carro que tem interesse. Ele responderá educadamente, explicando todos os
benefícios daquele modelo em particular. Em seguida, mostrará a você outro
carro similar – mas um modelo mais novo ou que possui mais funções. Pouco
tempo depois, você terá comprado um carro novo e estará feliz por tê-lo feito.

Dica prática:
Comece com a pessoa (suas necessidades, preocupações, medos,
problemas) e não com o produto. Siga a fórmula de copywriting:

1. Ganhe a atenção
2. Identifique os problemas do potencial comprador
3. Posicione o produto como uma solução
4. Comprove o valor de sua solução versus outras opções
5. Convide-o a realizar uma ação

O que aconteceu aqui? Simples. O segundo vendedor entendeu a primeira regra

da venda: não é uma boa ideia fazer com que alguém se sinta como se estivesse
vendido, estivesse à mercê.

Como um copywriter, seu trabalho é ajudar o seu cliente. Ajudá-lo a resolver um

problema ou conquistar uma meta.
As pessoas gostam de comprar coisas. Mas não gostam de ficar vendidas.
Lembre-se disso. Esteja você tentando escrever uma carta de vendas ou tentando
convencer seu amigo de ir a um show, não aplique pressão. Ofereça dar alguma
coisa. Não force. Deixe a pessoa tentada.

Mas como se faz isso exatamente?

Digamos que você queira que seu amigo experimente um pedaço de bolo de
chocolate. Você não começaria listando as 10 razões pelas quais o bolo é bom
para ele, certo?

É claro que não. Na vida real, se você realmente quiser que ele compre um pedaço
de bolo, começaria descrevendo o cheiro, o recheio, a cobertura e como ele
derreterá em sua boca...

Em outras palavras, você criaria uma imagem que atiçaria os desejos – a fome, a
vontade pelo chocolate. Você o tentaria apelando para suas emoções.

Você não o entediaria com razões ou o forçaria a fazer alguma coisa. Entenda esse
primeiro princípio e você terá pessoas comendo bolo de chocolate em suas mãos!

A segunda regra da venda: acerte onde dói

Agora nós já estamos falando sobre a segunda regra: as pessoas compram coisas
baseadas nas emoções, não na razão.

Se as pessoas agissem de forma racional, você não poderia vender bolo de

chocolate. Não há nenhuma razão para comprá-lo. Ele não é nutritivo. Engorda.
Desorganiza seu metabolismo. E é caro.
Então, por que o bolo de chocolate é uma indústria multimilionária? Porque ele
faz com que você se sinta bem.

Para ser um copywriter de sucesso, você precisa apelar aos sentimentos e desejos
da pessoa. Aqui temos sete sentimentos importantes:

1. Medo
2. Ganância
3. Vaidade
4. Luxúria
5. Orgulho
6. Inveja
7. Preguiça

Você reconhece de onde eles vêm? Pense nos sete pecados capitais. Esse são
ativadores emocionais antigos, que comprovadamente funcionam na resposta
direta, ano após ano.

Essas são emoções poderosas. E, embora sejam principalmente negativas, são

uma parte muito importante do jogo. Mas não são as únicas emoções a serem
consideradas ao escrever para seu consumidor em potencial. Há outras emoções
que também serão utilizadas.

A terceira regra da venda: a lógica

Agora vamos conversar sobre a terceira regra: após a pessoa estar vendida
emocionalmente, ela precisa justificar sua decisão irracional com explicações
racionais.
Vamos ver um exemplo: computadores.
Os tempos mudaram desde que as empresas de tecnologia tentavam vender
computadores citando a velocidade do processador e o tamanho da memória. E
você pode relacionar essa mudança às estratégias de vendas de dois sistemas de
computadores diferentes.

Nos anos 1990, os computadores compatíveis com IBM começaram a anunciar

Intel Inside. Para a maioria do público que usava o computador, isso não
significava quase nada tecnicamente. Mas havia uma certa sensualidade ao redor
do nome, tanto que eu me lembro de um amigo anunciar empolgadamente que
seu computador tinha o selo Intel Inside.

Depois foi a vez da Apple criar uma campanha de publicidade comparando os

seus computadores a algo jovem, na moda, em contraste aos PCs que usam
sistemas antiquados e pesados.

Então, a Microsoft retrucou com uma campanha corajosa: a campanha do “Eu

sou um PC”. Por exemplo, uma criança pequena está compartilhando fotos com
seus amigos online e dizendo, “Eu sou um PC e tenho 4 anos e meio de idade”.

O estilo clássico de vendas

A maioria das cartas de vendas encontradas até esse ponto (e provavelmente a
maioria dos vendedores que você conhece) adota uma abordagem de venda
clássica.

Em termos práticos, a abordagem clássica é a que um vendedor estimula o desejo

da pessoa de comprar um produto sem dizer muito sobre si mesmo.
Então se um vendedor estivesse usando a abordagem clássica, ele criaria uma
imagem de todos os benefícios que sua “bugiganga” específica lhe trará. Ele
mostraria a você como esse item tornaria sua vida mais fácil. Como você teria
mais tempo com seus filhos. Sairia do serviço na hora certa pela primeira vez. E
até mesmo poderia se sentar e relaxar, assistindo ao pôr do sol.

Ao fazer isso, ele inflama o seu desejo pelo produto. Logo, você começará a
comparar uma vida “mais fácil” com o objeto. Na verdade, tudo o que ele faz o
deixa mais próximo desse item. E é importante observar isso. Porque em nenhum
momento durante a venda você se aproxima do vendedor. Seu foco completo é no
produto sendo vendido.

E o mesmo é verdade para a maioria das cartas de vendas. No modo clássico, o

copywriter estimula o desejo da pessoa pelo produto sem chamar atenção para si
mesmo. Eu chamo isso de “abordagem invisível”.

Pense nisso. A última vez que usou o cartão de crédito, o fez por que se sentiu
próximo ao vice-presidente da empresa que produziu o item adquirido? É claro
que não. Foi porque imaginou todos os benefícios que o cartão lhe traria – os
descontos em viagens de avião, seguro de vida gratuito e outras vantagens.

Na verdade, você provavelmente já comprou muitas coisas sem mesmo se

lembrar de quem as vendeu para você. Essa é a abordagem clássica.

Mas há uma abordagem inteiramente diferente que é tão eficaz quanto. Eu a

chamo de vender com um toque de carisma.

Um toque de carisma
Alguma vez comprou um produto que não precisava só porque o vendedor era
encantador ou educado?

Vamos lá, admita… Todos nós já fizemos isso. Eu já paguei mensalidades de

academias e comprei tênis de corridas que nunca usei e tenho um armário cheio
de biscoitos de escoteiros que durarão a vida toda.

Eu obviamente não precisava, então, por que os comprei?

Porque eu não estava comprando o produto e, sim, a pessoa.

“Mas, espere um minuto”, você pode estar pensando, “o propósito da carta de

vendas não é vender o produto?”.

A verdade é que uma das maneiras mais eficazes de vender um produto é

“vender” o vendedor com o item. Isso é o que eu chamo da “abordagem de venda
carismática”.

Se o vendedor da concessionária mudasse de uma abordagem clássica para

carismática, ele chamaria a atenção para si mesmo, além de mostrar os benefícios
do produto.

Ele compartilharia um pouco de suas experiências profissionais. Falaria sobre a

família dele. Contaria sobre os dois filhos na faculdade. Descobriria quais são
seus hobbies e diria que também gosta de fazer a mesma coisa. Ouviria seus
problemas. Ofereceria alguns conselhos úteis.

Quanto mais ele conversasse com você, mais você gostaria dele. E, após algum
tempo, você quer que ele goste de você. Então, em vez de vê-lo como um
vendedor, você começaria a vê-lo como uma pessoa igual a você, com esperanças
e sonhos e sucesso e fracassos. E, dessa maneira, ele teria criado uma conexão
poderosa entre os dois.
 Conheça seu consumidor em
potencial
Por Mark Ford

Agora que você entende os princípios da venda, vamos examinar a pessoa

específica para quem venderá seus bens e serviços: o seu consumidor em
potencial.

No mundo do copywriting de resposta direta, não há ninguém mais importante

do que essa pessoa. Prove a ele que seu produto o deixará mais rico, inteligente
ou mais sensual e ele o recompensará com a compra. Continue considerando os
sentimentos, crenças e desejos da pessoa e ela se tornará um cliente leal.

Decepcione-o ou insulte-o e seu texto acabará na lixeira.

Quando você observa as coisas dessa maneira, logo descobre o quão poderoso seu
consumidor em potencial realmente é. Ele é, na verdade, a pessoa que determina
seu pagamento, o nível de sucesso de sua carreira e se você será conhecido como
um “gênio” em nossa indústria ou apenas como “um cara que escreve textos”.

Mas aqui está a parte complicada: você pode não ter a menor ideia de quem ele
é...

O homem misterioso
Quando você está vendendo um produto porta a porta, seu consumidor está
parado a sua frente. Então você sabe algumas coisas sobre ele rapidamente. Um
olhar revela a idade e gênero. Um olhar mais atento nos arredores fornece uma
estimativa do nível de renda e status social.

Fale um pouco com ele e saberá um pouco sobre sua personalidade: o que ele
gosta e o que deseja.

Mas conhecer seu consumidor em potencial nos negócios de marketing direto é

um processo totalmente diferente. Afinal, você não terá a vantagem de vê-lo cara
a cara, de conversar com ele nem de observar as rugas de preocupação em sua
testa.

Você se encontrará com ele através dos correios ou de forma online.

No entanto, há uma maneira de conhecer a pessoa na mala-direta e:

• Descobrir os sentimentos, desejos e crenças mais profundos da pessoa

• Entender quais ideias, fatos e frases são mais prováveis para encorajar, assustar
e empolgá-la
• Fazê-la querer ser seu cliente para sempre

Torne-se um detetive de marketing direto

O processo de conhecer o consumidor em potencial no marketing direto é como
um serviço de detetive.

Embora você não conheça a pessoa, deve ser capaz de descobrir a maior
quantidade possível de fatos sobre ela. Algumas coisas serão fáceis de serem
descobertas... Algumas exigirão um pouco mais de trabalho. Mas isso permitirá a
você conseguir uma resposta muito mais direta da pessoa.
Primeiramente, nós conseguiremos os fatos básicos sobre ele, como idade, gênero
e renda.

Você está pronto? Lá vamos nós...

Pesquisa de dados da lista de envios

As primeiras dicas que terá sobre a pessoa para quem escreve vêm dos dados da
lista de envio.

Como você descobriu, as listas de envio são uma parte muito importante dos
negócios de marketing direto. Para vender qualquer coisas através do correio ou
online, indivíduos e empresas precisam de listas de nomes ou endereços de e-
mail de compradores em potencial. A maneira mais fácil de conseguir esses
nomes é através de um corretor de listas que as “aluga” por uma taxa.

Então, se você estivesse vendendo bonés de beisebol através de uma campanha

de mala-direta, você pediria a um corretor uma lista de pessoas que compraram
bonés ou outros itens de esporte similares através do correio. Porque as pessoas
geralmente compram os mesmos tipos de coisas que já compraram antes. O
corretor lhe entregaria os cartões de dados (contatos com perfil). Entre outras
informações, esses cartões forneceriam dados vitais sobre as pessoas que podem
querer comprar os seus bonés, como idade, gênero e o tipo de produto que já
compraram anteriormente. Não é necessário dizer que esse tipo de informação é
muito importante para pessoas e empresas que vendem produtos ou serviços pelo
correio, seja de forma física ou eletrônica.

Então, antes de escrever sobre quaisquer bens ou serviços, assegure-se de pedir

ao cliente o cartão de dados.
Digamos que você vá escrever uma carta de vendas para um novo suplemento de
ervas chamado Megaman. Você pede pelo cartão de dados do Megaman e recebe
essas informações sobre seus compradores...

MEGAMAN BUYERS
20.400 compradores
GENERO: 100% masculino
IDADE: 40 (em média)
PERFIL: Os compradores do Megaman são homens independentes e ativos que
querem ter controle sobre sua saúde e vitalidade. Eles compram uma variedade de
suplementos e publicações regularmente.
FONTE: 100% mala direta
RESTRIÇÕES: A amostra de envio deve ser submetida à aprovação
Pedido mínimo: US$ 5.000
Sem disponibilidade de ofertas gratuitas.
Acordo de aluguel de lista deve ser assinado pelo remetente.
MANUTENÇÃO: A lista é atualizada trimestralmente.

Então, o que fazer com essas informações agora? Antes de começarmos a

investigá-las, eu gostaria de ponderar uma coisa:

Toda vez que pegar um cartão de dados, você encontrará informações inúteis (por
exemplo, restrições de envio, manutenção da lista). Lembre-se que a função do
cartão de dados é alugar uma lista de envio do produto para compradores em
potencial de produtos semelhantes, não fornecer informações úteis ao
copywriter. (Na verdade, a maioria dos copywriters nunca nem pensa em pedir
por um cartão de dados antes de começar a escrever sua carta de vendas. Apenas
pense como essa etapa o deixará muito à frente deles!)
Então, se eu estivesse observando esse cartão, olharia com mais cuidado apenas
três seções: gênero, idade e perfil. Vamos ler essas áreas novamente.

Nosso consumidor em potencial é...

• Homem
• 40 anos de idade (em média)
• Independente
• Ativo
• Consciente sobre a saúde
• Preocupado com controle e vitalidade
• Frequente comprador de suplementos, produtos de saúde e publicações

Essas já são várias informações boas, não são?

Tente imaginá-lo com essas primeiras dicas. O que você vê? Embora minha
imagem esteja embaçada, vejo um homem que sente que perdeu o controle e quer
recuperá-lo desesperadamente.

Examinando o perfil do comprador

Um perfil do comprador é simplesmente uma compilação de dados dos
consumidores – obtidos principalmente por meio de pesquisas e questionários de
atendimento.

No mínimo, os perfis de compradores fornecerão a você dados demográficos

básicos (por exemplo, gênero, idade, renda). Mas eles normalmente darão mais
algumas dicas, como patrimônio líquido e talvez até mesmo suas crenças e pontos
de vista. Se você tiver sorte, conseguirá dados até sobre os hábitos de gastos da
pessoa: o que ela compra, quão frequentemente compra e quanto gasta.
Certo, agora você pede pela folha do perfil de comprador do Megaman...

PERFIL DE COMPRADOR DO MEGAMAN

Os compradores do Megaman são homens independentes e ativos que querem ganhar
controle sobre sua saúde e vitalidade. Eles compram uma variedade de suplementos de
saúde, produtos e publicações regularmente.
Gênero
100% são homens.
Educação
85% possuem pelo menos um diploma de Bacharel.
15% possuem um diploma de Mestre.
Idade
73% têm entre 35 - 45 anos.
19% têm entre 45 - 55 anos.
8% têm entre 55 - 65 anos.
Renda
70% ganham mais de US$ 60.000 por ano.
50% ganham mais de US$ 70.000 por ano.
31% ganham mais de US$ 80.000 por ano.
14% ganham mais de US$ 100.000 por ano.
Hobbies
70% possuem barcos ou são pescadores.
30% são caçadores.
Crenças comuns
Cada homem tem o direito de viver uma vida saudável e vibrante – independentemente
de sua idade. O governo não está necessariamente cuidando dos direitos dos homens.

Você está começando a ter uma imagem mais clara do consumidor em potencial?
Vamos tentar resumi-lo um pouco.
Ele tem/é...
• 40 anos (mais ou menos)
• diploma de faculdade
• ganha mais de US$ 60.000 por ano
• um aficionado por água
• preocupado com seus direitos
• não confia no governo e no controle que ele possui em sua vida

Agora isso é um pouco mais específico, não é?

Novamente, pare por um momento e tente imaginar esse homem. Qual é a

aparência dele? O que ele quer? Do que ele tem medo?

Agora que temos uma boa ideia do consumidor em potencial, vamos nos focar
mais nele com mais duas informações...

Inspecionando o produto ou serviço

Um dos melhores locais (ainda que comumente ignorado) para encontrar dicas
sobre o consumidor em potencial é no próprio produto ou serviço que estamos
vendendo.

Se estivermos vendendo um livro ou uma newsletter, poderíamos examiná-los e

observar quaisquer dicas sobre nosso consumidor incluídas no texto. Por
exemplo, se virmos uma frase que diz “esse é um convite para pessoas comuns do
dia a dia sem lengalenga”, nós saberíamos que a pessoa provavelmente não
possui um diploma de universidade e pode estar em um grupo socioeconômico
mais baixo.

Mas, como estamos vendendo um produto físico (Megaman) e não um produto

de informação, nós teremos que trabalhar com dicas mais sutis. Então lemos o
rótulo do Megaman e descobrimos que ele é um suplemento de ervas livre de
conservantes. O que isso revela sobre nosso consumidor?

Em primeiro lugar, isso indica que ele pode estar interessado somente em
produtos puros e totalmente naturais. Isso pode ilustrar também que ele é uma
pessoa ocupada que prefere obter todos os nutrientes que precisa de uma só vez.

Nós continuamos lendo o rótulo e descobrimos outra coisa. “Megaman contém

extrato de palmetto para fortalecer a glândula da próstata.”

Agora sabemos que nosso consumidor em potencial pode estar preocupado com a
sua potência sexual.

Mas, antes de usarmos essas dicas, precisaremos verificá-las com a nossa

próxima e última fonte...

Dissecando promoções antigas

Há melhor maneira de se aprofundar na mente de nosso consumidor em
potencial do que examinar as cartas de vendas antigas que o “venderam”
anteriormente? Pense nisso... Quaisquer frases e imagens emocionais que o
moveram anteriormente podem despertar seu interesse novamente.

É claro que a melhor carta é a de maior sucesso. Lembre-se de que o seu cliente
está tentando substituir este texto com a sua carta.

Peça para ele não só a de maior sucesso de vendas mas também as que não foram
bem-sucedidas. Dessa maneira, é possível garantir que suas ideias não sejam as
mesmas que outro copywriter já tentou mas sem sucesso.
Vamos observar um trecho da carta de vendas atual do Megaman e ver quais
evidências conseguimos reunir...

O QUE VOCÊ NÃO CONHECE PODE ESTAR TE MATANDO …

Querido amigo consciente sobre sua saúde:

O que você diria se eu lhe contasse que

Duas drogas aprovadas pelo FDA e comumente prescritas mataram mais de

3.000 americanos no ano passado.

Isso É UM FATO que o governo não quer compartilhar com você.

A verdade é que o nosso governo mantém muitos segredos sujos que o ajudam a ficar
maior a cada ano que passa. E adivinha quem acaba arcando com isso?

A falta de confiança e o desencanto com o governo (e particularmente com a

FDA) foram enunciados. Essa carta também apela muito para o medo, de que
aquilo que o consumidor não conhece pode estar colocando sua saúde em perigo.

Quais outras emoções são evocadas? O orgulho: o governo continua aumentando

de tamanho e ele tem que “arcar com as consequências”. A pessoa está
essencialmente posicionada como o “pequeno rapaz” lutando contra um gigante
burocrático do mal.

Agora, vamos examinar uma carta de vendas anterior que não obteve sucesso...

SUPERCARREGUE SUA SAÚDE DE UMA MANEIRA TOTALMENTE

NATURAL
Querido amigo consciente sobre sua saúde:

Você come uma maçã por dia?

Se sim, está consumindo aproximadamente quatro tipos diferentes de pesticidas

químicos todos os dias. Colocando-os diretamente em sua boca.

É verdade. A cada ano, quilos e quilos de pesticidas perigosos são despejados em nossa
comida.

Isso faz com que aquela maçã vermelha tenha um brilho diferente agora, não é?

Mas, e se houvesse uma maneira de voltar para todas as coisas naturais da vida...

Essa carta nos fornece um alerta extremamente importante… Ao contrário do que

pensávamos, o nosso consumidor em potencial não está preocupado com a
“naturalidade” do Megaman. Ele não o está comprando pois ele é um suplemento
puro e livre de conservantes, mas, sim, porque ele não confia no FDA e no
controle que ele tem sobre sua saúde.

Se não tivéssemos lido essa carta, nós poderíamos ter feito uma suposição errada
sobre ele e colocado isso em nossa carta.

E isso completa nosso trabalho de detetive! Agora, vamos reunir tudo...

Veja o consumidor como se ele estivesse ao seu

lado
Nós precisamos pegar todas as dicas e colocá-las na mesa. Em seguida, temos que
reuni-las até que possamos realmente “ver” nosso consumidor em potencial.
Certo, vamos resumi-lo em algumas poucas linhas... Ele é um homem de 40 anos
com um diploma que vive uma vida saudável e ativa. Ele desconfia do controle
que o governo pode exercer em sua vida e pode estar preocupado com sua
potência sexual. Ele já respondeu às promoções anteriores baseadas em medo e
em orgulho.

Essas são informações bem detalhadas, não acha? E certamente mais do que você
conseguiria encontrando seu consumidor na varanda da casa dele.

Agora, eu quero que você comece a visualizar seu consumidor.

Uma das melhores maneiras de fazer isso é pensar em alguém que conhece que se
encaixe nesse molde. É você? Se sim, você está com sorte. Porque estará
escrevendo para si mesmo. Você saberá instantaneamente quais tipos de
promessa fazer, quais palavras usar e assim por diante.

Mas, provavelmente, seu consumidor não será você. Ele pode ser seu tio, seu
vizinho ou seu melhor amigo. Talvez seja o rapaz com quem você conversa toda
sexta-feira na academia. Mas você deve escolher uma pessoa específica e
continuar com ela.

Agora pense em como você conversaria com essa pessoa. O que diria se estivesse
tentando fazê-lo mudar de ideia ou persuadi-lo a fazer algo que ele não faria?
Quais palavras você selecionaria, que tom usaria e quanta evidência precisaria
para convencê-lo?

Após conseguir responder essas questões, você estará pronto para começar a
construir sua carta de vendas.
Dicas práticas:
6 maneiras seguras de conhecer melhor seu consumidor em potencial
(e o produto)
1. Peça a seu cliente para ver cartas de vendas antigas.
2. Peça para ver pesquisas de satisfação.
3. Peça para experimentar o produto.
4. Obtenha depoimentos de consumidores. Se o produto for novo e não houver,
NÃO invente.
5. Peça para ver promoções antigas, as que funcionaram e as que não deram
certo. Seu cliente pode ficar um pouco relutante em fornecer esse material, mas
tente. Não faz sentido para você usar uma abordagem que já falhou. E embora
você não vá copiar as promoções vencedoras, elas podem ajudar no seu processo
criativo.
6. Converse com o responsável pelo produto: editor, fundador, criador ou quem
quer que seja. Essa pessoa provavelmente poderá lhe dizer muito sobre a sua
criação.

É por isso que a pesquisa é a “arma secreta” do copywriter. Ignore-a e você estará
fadado a mediocridade.
 Como inserir trechos de ouro em
seu texto
Por Don Mahoney

Usar uma escrita clara e poderosa, estruturar argumentos de maneira

inteligente e adotar uma linguagem persuasiva. Essas são as técnicas que criam a
textos fortes e vencedores. Saber usá-las é o que separa o profissional do amador
e transforma alguém em um ótimo copywriter.

Mas, antes de falar sobre isso, deixe-me lhe dizer como incorporar um toque de
mágica em seu trabalho. Como hipnotizar seu leitor e garantir que ele continue a
virar as páginas. Como? Embutindo em seu texto trechos de informações
fascinantes que estimulam a imaginação e faz a pessoa querer ler mais.

Encontrar esses pedacinhos de ouro pode parecer um trabalho duro –

especialmente se você não souber muito sobre aquilo que está vendendo. Mas a
verdade é que pesquisar é divertido e sempre vale a pena.

Como impressionar as pessoas

O conhecimento adquirido das pesquisas possui um grande valor. A qualquer
momento, você pode começar a falar e encantar as pessoas com aquilo que sabe
sobre todos os tipos de assuntos. E como você estará focado em fatos que atiçam
os desejos e os medos mais profundos das pessoas (é isso o que fazemos em
textos de marketing direto), eles vão ouvir cada palavra que você disser.
Um dia, você pode estar escrevendo sobre por que o mercado de ações continuará
subindo. No outro, poderá escrever sobre por que ele vai sofrer uma queda. Você
pode pesquisar por que o ouro é o melhor investimento no mundo – ou por que o
preço do ouro vai cair muito...

Você pode pesquisar as últimas novidades na saúde alternativa – descobrindo

terapias radicais e altamente polêmicas para o câncer.

Você pode pesquisar locais exóticos para passar férias, paraísos pouco
conhecidos...

Você pode escrever sobre as maiores barganhas imobiliárias no mundo...

Ou você pode estar lendo sobre a maneira como o governo confisca propriedades
de cidadãos por terem cometido grandes crimes...

Você vê o que quero dizer?

Como usar essas informações interessantes?

Agora, deixe-me dar alguns exemplos de fatos que encontrei (e usei) enquanto
fazia minhas pesquisas:

. Aos 93 anos, o vencedor do prêmio Nobel por duas vezes, Linus Pauling, tomou
e recomendou grandes doses de vitamina C para manter a saúde e derrotar
doenças.

. Há 326 milhões de trilhões de água em nosso planeta, mas 98% dela é água
salgada, marinha e não potável. Aproximadamente 2% da água do planeta Terra é
doce, mas 1,6% está presa nas calotas polares. Isso nos deixa com menos de 1%
para seis bilhões de humanos sobreviverem. Não apenas os humanos – todas as
criaturas vivas – desde mosquitos até elefantes também está de olho nesses 1%.
Além disso, micróbios e resíduos contaminam a água. O resultado? Mais de um
bilhão de pessoas não tem água potável o suficiente – e mais pessoas morrem de
desidratação todos os anos do que de câncer e AIDS.

. Você sabia que é possível comprar uma casa de luxo na Costa Rica com uma
vista para o lago e para o vulcão por apenas US$ 300.000? Ela fica em um lugar
privado com amplas vistas do Lago Arenal e o famoso vulcão Arenal, que entrou
em erupção em 2006.

. Você não gostaria de encontrar algo assim guardado em uma gaveta? Uma
coleção de selos havaianos foi avaliada em US$ 8 milhões e inclui uma carta com
dois dos selos mais raros do Havaí avaliados em mais de US$ 1,5 milhões. E há
uma folha de selos de 24 centavos de 1918 (conhecidos como “Inverted Jenny”),
originalmente comprados por William T. Robey por US$ 24. Hoje em dia, cada
selo está avaliado em mais de US$ 200.000. Se uma única folha desses selos
estivesse intacta, ela valeria ainda mais que o total individual dos selos, que é de
US$ 20 milhões.

. Talvez você tenha um desses guardados em uma caixa de charutos esquecida em

algum lugar uma moeda “V” de 1913, que recentemente conseguiu um preço
recorde de quase US$ 3 milhões... Ou a moeda CC Liberty Seated de 1983, que foi
vendida em julho de 2004 por US$ 891.250 em um leilão público.

. Um suplemento dietético simples chamado sulfato de glicosamina ajuda pessoas

que sofrem com artrite suavizando a superfície de articulações – e ajudando a
reconstruir a cartilagem danificada.
Sim, é muito divertido saber coisas como essas. Mas há benefícios sérios sobre as
coisas que descobrirá fazendo um pouco de pesquisa. Você insere esses pequenos
pedacinhos de ouro em seu texto e eles funcionam como ganchos invisíveis que
seguram seu leitor – imãs escondidos que o mantém virando as páginas.

Você faz com que a pessoa se sinta em débito

Essa é uma técnica muito sutil. Veja bem, quando você diz a algo a uma pessoa
que ela não sabe – algum tipo de informação útil – você está na verdade dando a
ela algo gratuito.

Quando a pessoa pensa, “Nossa, eu não sabia disso”, você está na verdade
jogando o anzol. Em um nível subconsciente, ela se sente como se tivesse
recebido algo gratuitamente – e sente-se grata. Isso faz com que ela fique mais
propensa a responder à sua oferta ou pelo menos a continuar lendo.

Adicionalmente, você está construindo sua credibilidade. E esse é um elemento

crítico de copywriting. Quando a pessoa vê que você está informado sobre o
assunto, ela ganha confiança naquilo que você está dizendo. Ela começa a confiar
em você.

Dica rápida:
4 dicas para conseguir informações de ouro com uma boa entrevista

1. Esteja preparado
2. Seja flexível
3. Seja um bom ouvinte
4. Seja agradecido
A credibilidade é uma parte especialmente importante na promoção de mala
direta. Na verdade, ela é crucial para qualquer tipo de vendas.

E aqui temos outro benefício:

Seu cliente ficará encantado quando você

encontrar essas pequenas informações
Durante a pesquisa, você encontrará informações fascinantes que o seu cliente
pode nem ter considerado em usar numa promoção de vendas. Ao descobrir
benefícios detalhados que se relacionam ao seu produto e público, você se tornará
um membro valioso na equipe do cliente.

Clientes ficam impressionados com copywriters que fazem pesquisas completas e

descobrem essas pedras preciosas.

Em uma entrevista encontrada nos arquivos de artigos online da Who’s Mailing

What (Quem está enviando isso), o mestre de copywriting Gene Schwartz foi
perguntado sobre o que considerava ser as características mais importantes de
um copywriter. Schwartz disse “ele é incansável, tem clareza, loucura e
humanidade… Quando falo sobre ser incansável, quero dizer que copywriting faz
pesquisas para reunir fatos, informações e ideias”.

Dica prática:
Algumas maneiras de construir a credibilidade em seu texto

•Cite coisas específicas

•Incorpore nomes e números reais: pessoas, empresas, quantidades de dinheiro,
datas, porcentagens e estatísticas
•Cite provas, evidências, documentos, como estudos de pesquisa
•Relate uma história de sucesso real ou um estudo de caso
•Use testemunhos de narrativa autênticos com detalhes vívidos
• Inclua uma garantia forte

E quando perguntado se ele possuía alguma técnica especial usada para

conseguir as ideias ele respondeu, “Sim, a pesquisa. Quando eu escrevo textos
para um livro, geralmente sei mais sobre o livro do que o editor”.

Dica rápida:
3 recursos de internet para entrar na cabeça do consumidor em
potencial

1. Fóruns de usuários
2. Sites de avaliações (avaliação de produtos, viagens, livros)
3. Blogs relevantes

Comece com o básicos e, então, vá além

Após ler tudo o que seu cliente forneceu, estará pronto para pesquisar e descobrir
algo extra – pois você já sabe as informações que possui.

Como eu disse antes, você terá que se aprofundar. Procure em todos os lugares
online que puder imaginar e veja o que consegue descobrir.

Se estiver escrevendo um material financeiro, pode começar com as últimas

publicações do Wall Street Journal, por exemplo.

Se estiver escrevendo sobre viagens, navegue por alguns websites do gênero.

Pode-se também falar com agentes de viagem.
Se estiver escrevendo sobre saúde, visite sites de saúde online. Além disso,
compre alguma revista sobre o assunto. Em seguida, vá até uma loja de alimentos
saudáveis e verifique as revistas e livros disponíveis lá. Faça perguntas aos
vendedores (sobre vitaminas, prevenção ao câncer, dieta ou qualquer outro
assunto) e também pergunte sobre o que os clientes estão comprando.

Próxima etapa: pesquisa direcionada

E não se esqueça de recursos óbvios, mas frequentemente menosprezados –
como entrevistar especialistas. Você pode acabar conseguindo informações de
ponta que ainda não foram publicadas em lugar algum. Contate os autores de
artigos que leu...

Para conseguir algo realmente importante, você terá que procurar

profundamente. Encontrar coisas que ninguém sabe. E então terá que descobrir
uma maneira de inserir esses dados em sua promoção. Atiçar as pessoas com as
informações. Mostrar ao consumidor em potencial algo que ele não sabia antes.

E adivinha o quê? Ele pode não perceber isso, mas será grato a você. E você terá o
movido um pouco mais em direção ao produto.

Enquanto isso, de volta ao computador

Recentemente, eu precisava de informações sobre fundos estrangeiros. Então, fiz
uma pesquisa no Google usando as palavras “fundos mútuos”. O computador
então procura por qualquer site, artigo online ou outro documento que possui
qualquer uma dessas duas palavras.

O problema é que eu obtive 23.800.000 resultados – um número muito grande

(e que aumenta a cada dia)! Então, diminuí um pouco a pesquisa. Portanto, tive
que estreitar a busca. Adicionei as palavras “estrangeiro” e “investimentos” aos
“fundos mútuos” e pedi que o computador combinasse todas as quatro palavras-
chave. Bingo! 9 resultados. (Qualquer pesquisador sério leria todos eles).

Dica rápida:
Mantenha uma lista de palavras-chave que lhe forneceram as melhores
informações. Você pode usá-las durante seu texto para uma maior relevância e
credibilidade – especialmente se sua carta de vendas for online.

Após aprender a fazer isso, uma busca de palavra-chave pode economizar horas…
Especialmente se estiver procurando por alguma coisa fora do comum (que é
aquilo que deveria fazer).

CUIDADO! As melhores informações para sua promoção não estão

necessariamente na primeira página dos resultados de busca. Veja várias páginas
para descobrir dados importantes escondidos.
Parte 3
O segredo para a boa escrita

Certo, vamos voltar à escrita. Você está pronto? Bom, porque está prestes a
aprender uma das regras mais importantes para garantir que tenha textos bons,
efetivos e convincentes – uma escrita que mantém os olhos do leitor presos na
página (ou na tela do computador) do começo ao fim.

Essa regra é chamada de “o poder do um”.

Veja bem, para ser um bom escritor, é necessário conseguir apresentar boas
ideias claramente. E a melhor maneira de fazer isso é limitar-se a uma única
ideia.

Ao restringir cada carta de vendas, artigo ou capítulo a uma única ideia, você é
forçado a garantir que ela seja boa.

A regra fundamental do “poder do um” é que cada texto escrito deve ser
construído de:

• Uma boa ideia

• Uma emoção fundamental
• Uma história cativante
• Um único benefício desejável
• Uma resposta inevitável
O “poder do um” – uma grande ideia
Uma das maiores lições que aprendi sobre a escrita veio muito tarde – na
verdade, mais de vinte anos após eu ter escrito meu primeiro texto de vendas.

Isso aconteceu aproximadamente após eu começar a escrever a newsletter Early

To Rise (ETR). Eu estava olhando edições que havia escrito naquele ano e
observando quais textos os leitores classificaram como os melhores. Sem exceção,
aqueles que conquistaram pontuações mais altas apresentavam uma única ideia.

Foi aí que percebi que os leitores não queriam ouvir tudo o que eu tinha a dizer
sobre um tópico cada vez que eu escrevesse. Eles estavam procurando por uma
sugestão ou ideia útil que os pudesse deixar mais bem-sucedidos.

Essa foi uma daquelas experiências reveladoras para mim.

Como leitor, eu sempre gostei de histórias e textos que abordavam um assunto de

maneira efetiva e profunda. Como escritor, sentia que meus leitores também
queriam isso. Mas foi só observar os resultados da ETR que reconheci o poder do
foco na escrita.

Eu decidi verificar se esse mesmo fenômeno se aplicava aos textos de

publicidade. Peguei a minha caixa das “melhores promoções de todos os tempos”.
Embora nem todas tivessem apenas um tópico, a maioria abordava fortemente
somente uma ideia.

Parecia que eu havia descoberto algo. Apresentei essa ideia como um “segredo
poderoso para o sucesso em editoração” quando a Agora fez a sua primeira
reunião com editores na França.
Bill Bonner me lembrou que havia aprendido sobre “o poder do um” com o
grande guru da publicidade David Ogilvy. O conceito de Ogilvy era que toda
ótima promoção tem, como seu núcleo, uma única ideia poderosa que ele chamou
de “a grande ideia”.

Quase ao mesmo tempo, John Forde estava relendo o livro “Como escrever uma
boa publicidade”, em que Victor Schwab lista os “100 melhores títulos”. John
descobriu que desses 100, 90 tinham uma única “grande ideia”.

Observe o quão instantaneamente claras e engajadoras são essas “grandes

ideias”...

• “A vida de uma criança vale US$1? ”

• “Para homens que desejam parar de fumar”
• “Você não sabe o que dizer em uma festa? ”
• “Como uma nova descoberta transformou uma garota comum em bonita”
• “É isso que os médicos fazem quando se sentem mal”
• “Como eu melhorei minha memória em uma noite”
• “Como ganhei uma fortuna com uma ideia boba”

Na ETR, nós transformamos esse conceito em uma regra. Escreva sobre uma
coisa por vez. Uma boa ideia apresentada de forma clara e convincente era
melhor do que uma dúzia de ideias mais ou menos apresentadas.

Quando nós obedecemos essas regras, nossos textos ficavam mais fortes. Quando
a ignorávamos, eles não eram tão fortes quanto poderiam ser.

Como um rio, seu texto deve fluir em um canal claramente definido. Cada
pensamento desnecessário adicionado diluirá sua força.
É um impulso natural adicionar tudo aquilo que sabe, pensando que isso ajudará
seu texto. Parece lógico que mais ideias fortalecerão seu argumento. Mas não é
verdade. Você deve pensar de maneira contra-intuitiva e continuar com apenas
uma ideia.

O “poder do um” também significa que cada parágrafo escrito conterá apenas
uma única ideia. Se precisar de três frases para expressar essa ideia, use-as. Se
isso puder ser feito em uma única sentença, ótimo. Há uma razão para
parágrafos: se feitos adequadamente, eles ajudam o leitor a ler com mais
eficiência.

Seja absolutamente disciplinado em relação ao “poder do um”. Em cada texto que

escrever. Todas as vezes.

Encontre sua “grande ideia” – uma ideia ótima e dominante que seu leitor possa
entender imediatamente. E, em seguida, comprometa-se com ela. Continue
firme. Assegure-se de que cada sentença esteja diretamente relacionada e
apoiando sua ideia.

Aqui temos um exemplo do “poder do um”:

Assunto: O produto mais fácil para se vender online

Querido amigo,

Não há um produto mais fácil de ser criado ou vendido online do que um livro ou e-book
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Atenciosamente,
Bob Bly

Obs.: Eu o aconselho a correr. Esse desconto especial de US$ 40 é por tempo limitado. E
após essa promoção expirar, ela não será repetida.

Deixe-me explicar como o “poder do um” opera aqui.

Na carta de vendas, Bob faz uma pergunta e então conta uma história com uma
sentença. A questão é uma promessa invertida. A história valida essa promessa.

A carta continua. Esse também é um texto de vendas belo e simples. Ele lidera
com uma afirmação que expressa uma ideia clara: “a maneira mais fácil de
ganhar dinheiro na internet é comercializar e-books”.

Essa afirmação é apoiada por uma lista de fatos. Em seguida, Bob valida sua
afirmação mencionando sua própria experiência.

O leitor já está vendido. Bob torna a venda irresistível com uma oferta forte e
limitada.

O texto é curto, meigo e simples.

O “poder do um” não é apenas uma ideia grande e central. Ele é um texto
totalmente engajador com cinco elementos necessários. Usando o exemplo de
Bob:

• Uma boa ideia: “Não há um produto mais fácil de ser criado ou vendido online
do que um livro ou e-book simples e claro”.

• Uma emoção fundamental: “Isso é simples! Aposto que posso fazê-lo! ”

• Uma história cativante: Explicada de maneira brilhante em 11 palavras: “Meu

primeiro e-book gerou vendas de US$ 20.727 (até agora) ”.

• Um benefício único e desejável: “Agora, quero lhe mostrar como ganhar muito
lucro criando e vendendo e-books simples”.

• Uma resposta inevitável: “A única maneira de conseguir esse livro por U$19 é
clicar aqui agora”.

Para criar promoções vencedoras sempre, você deve entender a diferença entre
um bom texto e um ótimo texto. O “poder do um” é a força motriz por trás de
ótimos textos.

O consultor veterano em publicidade, James Loftus, que já trabalhou com a

Anheuser-Busch, Holiday Inn, McDonald’s e muitos outros clientes concorda:

“Adicionalmente, tenha em mente que quanto mais pontos tentar abordar, menos
eficaz será cada ponto e, dessa forma, seu anúncio também. Um anúncio efetivo
realmente terá apenas um foco central, mesmo se você discuti-lo de duas ou três
perspectivas diferentes. Se seus pontos forem muito diversos, eles competem um
com o outro e terminam levando a atenção do leitor para direções separadas.”

Ao ser desafiado com uma tarefa de publicidade, a maioria dos escritores faz
listas de características e benefícios e, então, mencionam a maior quantidade
possível desses itens. O pensamento deles é, “imagino quais desses benefícios
realmente agem da maneira que quero? Colocarei todos eles no texto. Dessa
maneira, se um não funcionar, o outro irá”.
Isso é copywriting de nível B. Essa não é a maneira de criar uma publicidade
inovadora.

Você pode usar o “poder do um” para criar seu próprio texto vencedor. Pergunte
a si mesmo: “qual é a grande ideia aqui?”. “Essa ideia é forte o suficiente para
capturar os corações de meus consumidores ou minhas ideias estão muito
bagunçadas?”

O desafio é encontrar aquela boa ideia que o leitor poderá ver imediatamente. E
continuar com ela. Portanto, a ideia precisa ser forte, fácil de ser entendida e de
se acreditar.
 A escrita poderosa
Por Mark Ford

Certo. Agora você está provavelmente pensando, “deve haver algum porém.
Esse negócio de copywriting não deve ser tão simples assim”.

O fato é que a habilidade de criar textos de alto impacto pode ser aprendida.

Então, sem mais delongas, deixe-me contar dois segredos poderosos que o
deixarão no caminho certo para ganhar o salário de seis zeros do qual temos
falado...

O segredo de escrever como você fala

Anteriormente, você aprendeu a importância de conhecer seu consumidor em
potencial. Após “vê-lo”, você imediatamente saberá como falar com ele: quais
frases usar e quais promessas podem ser feitas.

Mas para realmente conquistar a sua atenção, você tem quer ir além. Você precisa
conversar com a pessoa de uma maneira informal e coloquial, como se estivesse
falando com um bom amigo. Em outras palavras, deve escrever como fala.

É claro que não é tão simples como parece. A maioria das pessoas tem dificuldade
de colocar uma linguagem falada no papel.

E isso não é de se espantar.

Ninguém nunca nos ensinou como fazer isso. (Na verdade, nós fomos
desencorajados a escrever de maneira coloquial na escola e provavelmente
também em nossas carreiras).

E há provavelmente muito pouco disso no mercado atualmente.

Na verdade, você pode encontrar esse tipo de linguagem em dois lugares: em

copywriting e em obras de ficção (quase sempre como um diálogo).

E mesmo assim, copywriting é ainda o mais próximo que se pode chegar à

maneira como as pessoas realmente falam. Você nunca tem que usar uma
linguagem complicada e sofisticada. Ou garantir que tenha incluído algum
dispositivo literário complicado.

Então, nunca faça seu texto soar muito complicado ou acadêmico. Mantenha a
escrita no nível de seu consumidor em potencial. Nunca mais alto. Nunca mais
baixo. E, o mais importante, tente chegar o mais próximo possível da linguagem
falada.

Você pode fazer certas coisas em sua escrita que são o equivalente a elevar a
voz, ir mais devagar, levantar uma sobrancelha, reforçar uma palavra e
assim por diante.

Se você deseja enfatizar um ponto específico para seu consumidor em potencial,

por exemplo, é possível usar a escrita em itálico, sublinhar as palavras ou deixá-
las MAIÚSCULAS. Pode-se também pausar por um momento...

Ou pular uma linha.

Aqui temos um exemplo:

De acordo com a ZenithOptiMedia, “os gastos globais com anúncios online

ultrapassarão os gastos com anúncios em rádio e revistas nesse ano”.

O que isso significa?

Sua oportunidade de ganhar seis dígitos como um copywriter... De viver

sua vida da maneira que desejar...

Seja para um site, uma newsletter ou uma campanha de e-mail, alguém precisa escrever
o conteúdo que essas empresas estão pagando MUITO dinheiro para obter.

É claro que, não é o suficiente apenas escrever da maneira que você fala. Se
quiser “vender” seu consumidor, terá que ficar animado sobre o produto ou
serviço. E então terá que colocar essa paixão no papel...

O segredo de escrever com paixão

Vamos encarar os fatos. As melhores coisas na vida são aquelas criadas com
paixão. A paixão construiu a Estátua da Liberdade, pintou o teto da Capela
Sistina e levou o homem até a lua.

Sem a paixão, tudo perde seu momento e vibração...

E o mesmo é válido para o copywriting. Quando você escreve com paixão, seu
texto terá uma certa exuberância nele. Suas palavras terão mais significado. Suas
ideias ficarão mais claras e envolventes. E sua voz será mais forte, rica e mais
convincente.
Melhor ainda, sua energia será carregada para seu consumidor em potencial. Ele
não ficará somente animado sobre seu produto, mas também desejará enviar a
VOCÊ o dinheiro suado que ganhou.

Fracasse ao escrever com paixão e você colocará seu leitor para dormir. Pior
ainda, perderá a venda.

Não há duas verdades sobre isso: paixão comanda tudo.

Mas aqui está o porém: você não pode inventar a paixão. É necessário realmente
senti-la. A melhor maneira de fazer isso é estudar os produtos que pretende
vender e listar todas as suas qualidades. Como eles ajudarão as pessoas a ficarem
saudáveis. Ou como economizarão tempo e dinheiro.

Você saberá quando se apaixonou por um produto, pois automaticamente vai

contar a todos sobre ele. Vai querer usá-lo, se for apropriado. E começará a
“vendê-lo” naturalmente para as pessoas que encontrar em uma conversa casual.

Se você puder escrever de uma maneira apaixonada, será um copywriter muito

mais forte.

Sua própria voz

Durante a sua carreira de copywriter, você deve se mover em direção à sua
própria voz – a maneira natural como você fala quando está tentando persuadir
alguém.

Alguns escritores tendem a ter vozes exageradas. Eles fazem promessas

audaciosas, frequentemente levantam suas vozes e tem um certo toque
carismático. Outros são mais razoáveis. Eles convencem com fatos e números,
tabelas e gráficos e tendem a falar de forma mais discreta.
E ambas essas vozes funcionam.

Pois (não importa o que quer se seja) sua voz natural será realmente a sua voz
mais forte. Ela é sua personalidade verdadeira no papel. Você deve confiar e
permanecer com ela.

Eventualmente, essa voz se tornará cada vez melhor. E quando isso acontecer,
você estará em uma posição poderosa.

Você poderá criar textos vencedores de duas a quatro vezes mais rápido do que
antes. Projetos que demoravam um mês para serem finalizados serão feitos em
apenas sete ou oito dias. E isso significa que você pode dobrar, triplicar ou até
mesmo quadruplicar sua renda.

Ingredientes para uma carta de vendas bem-

sucedida
Imagine escrever uma carta a um amigo para persuadi-lo a visitar seu restaurante
favorito.

Siga essas dicas e você terá a estrutura para uma CARTA DE VENDAS bem-
sucedida.

Dica prática:
3 Maneiras de Deixar sua Carta com a Voz Adequada
A voz de uma carta aciona um conjunto inteiramente diferente de botões
em seu leitor. Algo bem profundo. Algo que o deixa se sentindo confortável,
tranquilo e, mais importante, faz com que ele queira confiar em você.

Aqui temos três truques muito simples que uso naturalmente para eliminar
a “fala de anúncios” de minhas cartas.
1. Imagine a pessoa para quem está escrevendo. Veja-o como seu amigo.
2. Acredite que o produto que está vendendo melhorará a vida de seu
amigo.
3. Descubra o que é necessário para convencê-lo a comprar o produto.

Antes mesmo de começar a escrever, determine sua Proposição de Venda

Exclusiva. Essa é uma característica única que destaca seu produto ou serviço do
resto – e dá a seu consumidor um benefício que ele não poderá conseguir na
concorrência.

. O restaurante Garden Grill da Disney possui comida cultivada nos jardins

experimentais do pavilhão Epcot Land ... que pode ser visto de dentro do
estabelecimento.

. O restaurante de Emeril possui o popular chefe de cozinha da TV, Emeril

Lagasse, como sua Proposição Exclusiva de Venda.

. O restaurante de Antoine em New Orleans criou as Ostras Rockefeller em 1899

– e a receita original permanece um segredo que apenas a equipe de Antoine
conhece.
Crie um título chamativo. Duas das maneiras mais fortes de abordar títulos são
prometer um benefício e despertar a criatividade. A maneira mais fácil de
garantir que seu título seja eficaz é incluir pelo menos três dos “Quatro U’s”:

. Útil: O título oferece informações que o consumidor pode utilizar? Exemplo:

“Segredos do imposto de renda que poderiam diminuir seus impostos pela
metade”

. Única: A informação em si é exclusiva ou é apresentada de uma maneira única?

Exemplo: “Perca 5 quilos em uma semana comendo bolo de chocolate!”

. Urgente: O título faz com que o leitor sinta que é importante ler a carta agora
mesmo? Exemplo: “Nós reservamos um Lexus Novo em folha para você pela
metade do preço... Mas apenas se você responder nos próximos 7 dias.”

. Ultra-específica: A informação no título é apresentada em termos bem

específicos? Exemplo: “Faça parte das 19.653 pessoas que já passaram férias na
Disney DE GRAÇA.”

Um início bom faz duas coisas. Primeiramente, constrói o desejo para o produto/
serviço que está sendo oferecido. E, em segundo lugar, faz uma grande promessa.

Prova e empurrão

Uma das maneiras mais eficazes de construir o desejo é pintar uma imagem. E
uma imagem mostrando o consumidor desfrutando dos benefícios de seu
produto/ serviço é frequentemente o tipo mais eficaz de imagem.
Após construir o desejo, prometa ao consumidor que ele poderá ter aquilo que
deseja. Uma promessa bem executada impulsiona o leitor para a seção da
comprovação de sua carta.

Uma fórmula básica para criar uma carta de vendas bem-sucedida é chamada de
“Quatros 4 P’s” (em inglês).

Os 4 P’s são Imagem (Picture), Promessa, Prova e Empurrão (Push). Nós

observamos brevemente a Imagem e Promessa acima. Agora vamos discutir os
outros dois P’s.

Como o consumidor é normalmente cético, a comprovação é uma parte

importante de qualquer carta. As pessoas não acreditarão naquilo que falamos
apenas por nossas palavras. A não ser que sejamos especialistas estabelecidos,
nossas alegações são apenas opiniões.

Há muitos tipos de prova. Quando se trata de restaurantes, há quatro tipos que

são os mais eficazes:

. Prêmios – A classificação Diamante no AAA5 é uma ótima prova de que um

restaurante é excepcional, por exemplo.

. Classificações – Jornais e revistas frequentemente possuem classificações de

restaurantes. Uma crítica é uma ótima prova.

. Depoimentos – Elogios de clientes satisfeitos é uma comprovação boa. Tenha

cuidado para evitar usar testemunhos de pessoas que poderiam ser conectadas de
alguma forma ao escritor ou ao restaurante.
. Endosso – As pessoas amam celebridades. Elas fazem filas de virar quarteirão
para comprar cupcakes na Padaria Magnolia, somente porque as personagens do
seriado Sex and the City também compravam cupcakes ali.

O quarto P – Empurrão (Push) – é a chamada para a ação. Ela deve ser clara e
específica.

Por exemplo, “vamos ao meu restaurante favorito algum dia” é muito vago. Como
você provavelmente já percebeu, um “algum dia” bem intencionado normalmente
significa “nunca”. Você não conseguirá um compromisso claro com um empurrão
vago.

Em vez disso, seja específico: “vamos ao Outback, na sexta, às 19h? Eu te busco”.

Isso é forte, pois a frase força um comprometimento.

Mas como fazer para que a pessoa concorde? Adicionar urgência é um método
excelente. Um incentivo de tempo limitado cria um senso real de urgência. Por
exemplo, “Outback está oferecendo promoção especial de dois pratos pelo preço
de um apenas neste mês. Então, vamos lá nesta sexta-feira, antes que a oferta
termine? Eu te busco em casa, às 19h”.

Você vê o quão facilmente a oferta de tempo limitado forneceu uma razão lógica
– e atraente – para marcar o jantar para sexta-feira?
Sobre a autora

KATIE YEAKLE passou mais de 25 anos no mundo do marketing direto e

editoração como editora de textos, coordenadora editorial, gestora de produto,
supervisora, gerente de marketing. É uma das fundadoras da American Writers &
Artists Inc. (AWAI), criada em 1997. Atualmente é diretora executiva da AWAI.
American Writers & Artists Inc.
245 NE 4th Avenue, Suite 102
Delray Beach, FL 33483
Telefone: 561-278-5557 • Fax: 561-278-5929
Website: www.awaionline.com