WILL EISNER E OS CLICHÊS NA COMUNICAÇÃO VISUAL.
Laís Guaraldo1
Abstract – The easiness of digital graphic programs have
changed the scenario of creating graphic visual messages.
However, despite these new features, the dynamics between
the cliché and the new information involved in the
preparation of message implies a problem that will always
be present, regardless of the tools one uses. The starting
point of this article is a reflection made by Will Eisner in
2003, regarding the visual solution created by him for the
character Ebony, the companion of his well-known
character Spirit, the graphic novel he created in 1940. Sixty-
three years later, Eisner expressed his discomfort and
concern about the risks and easiness of stereotyping. Visual
communication usually works with easily recognizable signs.
However, it cannot do without the commitment to the
revitalization of the language, at the risk of losing
perception, which implies the recognition and teaching of
the function of aesthetics in the area of communication.
Index Terms - visual communication, clichés, graphic
language, Will Eisner.
Introdução
Os novos aparatos digitais criaram condições
excepcionais para a criação de mensagens visuais gráficas,
com programas e sites de busca que facilitam largamente
pesquisas iconográficas, utilização e manipulação de
referências visuais. No entanto, apesar dessas facilidades das
ferramentas, no que diz respeito às estratégias expressivas,
prolifera hoje em dia a estética (e muitas vezes a falta de
ética) do copy / paste sem critério e sem repertório, e o risco
da pasteurização permanece presente e merece a atenção dos
pesquisadores e educadores que trabalham com expressão
visual, pois são grandes as chances de disciplinas de
comunicação visual despenderem boa parte de sua carga
horária lidando com o ensino de ferramentas sem entrar no
mérito das problemáticas do campo expressivo das
linguagens em questão. Este artigo defende o ensino da
comunicação visual focado na expressão e no repertório e
não apenas no domínio das ferramentas digitais, como se
elas sozinhas produzissem mensagens. Como contribuição
para esse enfoque, o artigo objetiva analisar as escolhas e os
vestígios da ação do comunicador visual, na intenção de
selecionar e combinar os recursos que são próprios da
expressão visual gráfica, dando particular atenção ao
problema das escolhas que envolvem clichês.
Discussão
1
Profa. Dra. Laís Guaraldo é professora e pesquisadora do departamento de jornalismo da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – Brasil.
Atualmente está desenvolvendo pesquisa de pós doutorado na Universidade de Aveiro (Departamento de Comunicação e Arte), com apoio da FAPESP.
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A avaliação de Will Eisner, realizada em 2003, a
respeito da solução visual criada por ele para o personagem
“Ébano”, em 1940, é o ponto de partida da reflexão proposta
aqui. Sessenta e três anos depois de criado o personagem
jovem e negro que acompanha o investigador Spirit, o
criador do gênero graphic novel manifesta sua preocupação
em relação às facilidades e riscos dos estereótipos:
PERSONAGEM ÉBANO – CRIADO POR WILL EISNER EM 1940
No prefácio da Graphic Novel também criada por
ele, Fagin, o Judeu, Eisner manifesta a sua intenção de
mostrar o personagem judeu de Oliver Twist sob outro
enfoque, e explica seu antigo personagem Ébano como “um
jovem afro-americano” que faz “contraponto cômico” ao
herói mascarado Spirit.
“Naquele estágio de nossa história cultural, o uso deformado do
inglês, com base na origem étnica, era considerado humor.
Ébano falava o dialeto “negro” convencional, e seu humor leve
contrabalançava a frieza das histórias de crime. Na minha ânsia
de atrair mais leitores, achei que tinha descoberto um bom
filão.” [1]
Eisner prossegue o seu relato, explicando que
depois de 1945, com a emergência dos movimentos pelos
direitos civis, tomou maior consciência das implicações
sociais dos estereótipos de raça e passou a tratar Ébano com
mais cuidado. E aponta as edições originais de Oliver Twist
como exemplo inquestionável de difamação visual da figura
de judeus, que foi utilizada posteriormente de maneira
grotesca pelos nazistas.
“Na América do século XXI, lutamos contra o “perfil racial”.
Vivemos em uma era que requer dos criadores gráficos uma
enorme sensibilidade ante a injustiça dos estereótipos.” [2]
Eisner está se referindo às ilustrações de George
Cruikshank, publicadas mensalmente entre 1837 e 1839.
Nessas imagens e no texto original, Fagin é mostrado como
um judeu inescrupuloso e dinheirista.
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ILUSTRAÇÃO DO PERSONAGEM FAGIN – CRIADO POR CRUIKSHANK EM 1837
O que os personagens Fagin, de Cruikshank e
Ébano, de Eisner, têm em comum é o fato de serem soluções
gráficas que colocam em evidência aspectos estereotipados
do grupo étnico representado, e portanto dão continuidade ao
estereótipo, sem qualquer problematização. No caso do
Brasil, temos o conhecido caso do Zé Carioca – personagem
criado pelo Estúdio Disney para representar um carioca que
vive entre pandeiros e não trabalha. O estereótipo sedimenta
e passa para a frente um entendimento superficial e de baixa
complexidade sobre o tema e ainda por cima coloca em risco
a possibilidade desse ponto de vista desempenhar papel
emblemático, ou seja, representativo de toda a categoria – o
que parece ter acontecido com a utilização das imagens de
Fagin de Cruikshank pelos nazistas.
O fato é que, se Eisner reavalia seu trabalho 63
anos depois, é porque constata que ao longo dos anos que
ensinou e praticou arte sequencial era confrontado sem
cessar com a questão dos estereótipos.
Num depoimento dado a Claudio Tognolli, em
1992, Eisner fala sobre esse tema:
“Um fenômeno surgido a partir dos anos 90 é que as pessoas
buscam light solutions. As coisas estão acontecendo muito
rapidamente à nossa volta, temos muita tecnologia. (…) A
linguagem rápida, os clichés afetam o acúmulo de experiências
às pessoas. Hoje se aprende muito superficialmente sobre os
problemas da vida. Eles vão ser resolvidos rapidamente por
heróis que já sabem de tudo, em meia hora. A linguagem faz
assim, com que nada aprendamos sobre as relações sociais.
Tenho que dizer que o que torna uma história interessante é o
fato de termos personagens vulneráveis à vida. [3]
A problemática lançada por Eisner não é sofrida
apenas por desenhistas de bandas desenhadas. A produção
de comunicação visual gráfica, como ilustrações,
infográficos, cartuns, identidades visuais ou vinhetas
geralmente é dirigida a um público amplo e muitas vezes
destinada a comunicações rápidas, como sinalizações
gráficas, o que implica na utilização de signos identificáveis,
e pressupõe um diálogo com a tradição.
Já na década de 1960 Abram Moles [4] propôs
compreender o processo comunicativo sob a ótica de uma
equação entre o clichê e a nova informação. O clichê aciona
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um conjunto semântico, uma memória coletiva. Tal
acionamento possibilita a comunicação, no entanto a
engessa. A equação formulada por Abraham Moles a
respeito da dinâmica entre a redundância e nova informação
permanece um problema mais do que atual e merece ser
estudado pelas novas gerações de estudantes de
comunicação e arte.
Moles observa a necessidade das mensagens serem
formuladas em termos de um compromisso feliz entre a
novidade e a inteligibilidade. Em outros termos, qualquer
evento comunicacional equaciona a redundância e a nova
informação, sendo o clichê a expressão pura da redundância,
enquanto as experimentações da linguagem poderiam ser
localizadas no outro extremo. Todo signo novo, externo ao
código, é ininteligível. A introdução de novas relações
estruturais na linguagem propicia o alargamento do
repertório e a redução da taxa de redundância do sistema.
Trata-se aqui de uma conhecida formulação.
Claudio Tognolli observa que o que marca o clichê
(ou chavão) é o fato da forma fixa de comunicação, fácil de
ser adotada como moeda de troca, esvaziada de significado,
o que seria a manifestação de relações sociais estáticas.
“Pelo clichê, o indivíduo se afasta da interação social desejável
graças ao emprego de palavras-chave, que ele usa sem pensar no
que significam, e que ele recebe e repassa como uma moeda de
mercado. A escassez de pensamento caracteriza o clichê.”
LORENZER apud TOGNOLLI [5]
É oportuno também resgatarmos aqui o termo
memes, utilizado por Richard Dawkins [6] para se referir a
unidades mínimas de memória que participam de processos
seletivos da cultura. Trata-se de um olhar darwinista sobre a
cultura, que coloca em evidência a dinâmica de permanência
ou desaparecimento de signos na memória coletiva. Nessa
dinâmica, as empresas e os criadores de peças de
comunicação têm responsabilidade em relação àquilo que é
perpetuado. O que importa não é exatamente o signo em si,
mas o seu contexto. E o comunicador visual tem aí uma
responsabilidade ética, de perpetuação do estereótipo ou
ressignificação (e o entendimento das consequências
ideológicas dessas escolhas).
Grandes criadores têm a capacidade de reinventar-
se com o seu trabalho. Se Will Eisner sentiu a necessidade
de fazer ele mesmo a revisão da utilização na juventude do
clichê como recurso fácil, em 1993 esse grande mestre
publicou Pessoas invisíveis.
Na mesma entrevista que Eisner deu a Tognolli, em
1992, ele comenta sobre esse trabalho:
As palavras que trocamos são tão rápidas, tão preconcebidas,
que não dá tempo para conhecermos a história de vida das
pessoas, que ficam por isso invisíveis. Este é o nosso mundo
agora. [7]
Em 2003, Eisner afirma numa entrevista a Andrew
D. Arnold (revista Time) que seus interesses, naquele
momento, estavam ligados à vida [real] e à experiência
humana.
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WILL EISNER: PESSOAS INVISÍVEIS – 1993.
Eu ainda acredito e sempre acreditei que o principal interesse
dos leitores é a sobrevivência. Que as pessoas estão
essencialmente preocupados com a sobrevivência. (…) Olhe
para todos os meus livros, todos eles tratam da representação de
seres humanos lutando para sobreviver de uma forma ou de
outra. [8]
Pessoas invisíveis é um poético contraponto aos
heróis de papel americanos e às revistas de celebridades
(esses seres-clichês). Pobres e anônimos são enquadrados
pelas câmeras/lápis de Eisner e colocam em sutil evidência
as pequenas poesias da vida cotidiana.
INVENÇÃO E CLICHÊ
No contexto da comunicação de massa, a invenção
e o clichê são partes de um mesmo processo e não aparecem
puros, mas num jogo de forças. É frequente, na produção
visual gráfica, o recurso de símbolos compartilhados em
grande escala, nos mais diferentes contextos. A simples
utilização do clichê não implica necessariamente em
empobrecimento da rede de significados.
Na obra Os usos da imagem, E. H. Gombrich [9]
analisa uma série de ilustrações que apresentam
representações gráficas do diabo, do século XVI ao XVIII.
Da época da revolução francesa, são inúmeras as gravuras
que mostram diabos envolvidos com os fatos políticos da
época. Gombrich avalia que neste período a crença no diabo
já não era tão forte como na idade média. No entanto,
espíritos livres da época seguiam “usando a figura como
código prático, como um pictograma que significava o mal”.
Gombrich questiona se não acontece o mesmo com a nossa
linguagem.
“Quanto mais dominados pelas emoções, mais facilmente
sentimos a tentação de voltarmos aos vestígios da crença
irracional que forma parte de nossa herança cultural”. [10]
Daí que nada seja mais característico da sátira
pictórica que o conservadorismo, a tendência de recorrer ao
mesmo velho fundo de motivos e estereótipos, pondera o
autor.
Na produção visual gráfica destinada a públicos
amplos, a apropriação de “códigos práticos” garante a
agilidade da comunicação: colunas gregas representam a
Grécia, a torre Eiffel representa a França. Sim, são signos de
reconhecimento fácil e rápido. Mas a praticidade tem um
preço e o que é perdido aqui é a força comunicativa, pois na
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mesma medida que o clichê passa para a frente um código
fácil, ele o esvazia de significado.
Clichês são definidos por Garcia [11] como
fenômeno que ocorre quando a metáfora “se estereotipa, se
vulgariza ou envelhece, acaba como que embotada, perde a
sua vivacidade expressiva tal como perde o gume uma faca
muito usada”. Nesse permanente movimento de
deslocamento sígnico, que é a elaboração de linguagem, o
trabalho do comunicador visual implica em constantes
negociações e escolhas entre o clichê (socialmente
compartilhado) e o novo (que desperta a atenção).
É interessante notarmos que o termo clichê se vale
tanto para a mensagem que teve seu sentido desbotado,
amortecido, e arrefeceu seu valor comunicativo, como
também é utilizado para nomear “placa de metal gravada
foto mecanicamente em relevo (...) destinada à impressão de
imagens e textos em prensa tipográfica” [12]. O clichê
propaga a mensagem e também a desgasta
CONCLUSÃO
A prática da comunicação visual não pode
prescindir do compromisso com a revitalização da
linguagem, sob o risco de amortecimento perceptivo e
sedimentação de valores em grande medida conservadores.
Esse artigo defende o ensino e a prática da
experimentação da linguagem na comunicação, que em
última instância implica na valorização da formação estética
na praxis do comunicador. É o trabalho com a linguagem de
natureza estética que acarreta uma ação de ruptura em
relação ao automatismo perceptivo, e por isso
transformadora dos hábitos sociais. A desfamiliarização do
objeto, proposto por Chklovsky [13] através do
estranhamento que a função poética da linguagem provoca é
o melhor antídoto ao amortecimento perceptivo e
conservadorismo dos clichês. Compartilho aqui da tese de
Mário Perniola em seu livro “Contra a comunicação”,
quando postula:
A estética constitui não apenas a mais forte alternativa à
comunicação, mass mediática, mas também, provavelmente, a
única possibilidade de subtrair a sociedade ocidental à loucura
autodestrutiva da qual sofre.” [14]
Na Bienal de São Paulo de 2010 o artista angolano
Nástio Mosquito apresentou o trabalho audiovisual gráfico
My African Mind [15] elaborado a partir de apropriações de
estereótipos do imaginário da cultura de massas relacionado
com a África, subvertendo e devolvendo com fúria um
manancial de estereótipos em torno do imaginário europeu e
americano em relação à África. Uma voz em off pronuncia:
That is how we became they/ They became those/ Those became
it/ That is how a race was born/ A race begun/ Healthy black
monster/ Five finger, with thumb/ Useful animal, so minimal/
That is how the unknown became hostage/ Simplicity became
hostile/ Healthy black monster, a different kind monkey/ That is
how culture became ritual/ People became tribe…/ primitive
Language, no/ Writing, no/ How ignorance did become history/
Well… so you I It thought so, well told story/ Healthy black
monster.
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 [2] Idem.
[3] Tognolli, C. J. A sociedade dos chavões. Presença e lugar-comum na
comunicação. 2001, p.24.
[4] Moles, A. O cartaz. 1987.
[5] Tognolli, C. J. A sociedade dos chavões. Presença e lugar-comum na
comunicação. 2001, p.29.
[6] Dalkins, R. O gene egoísta. s.d., p.211.
[7] Tognolli, C. J. A sociedade dos chavões. Presença e lugar-comum na
comunicação. 2001, p.29.
[8] Eisner, W. Entrevista a Andrew D. Arnold. 19/09/2003.
http://www.time.com/time/arts/article/0,8599,488263,00.html
[9] Gombrich, E. H. Los Usos de Las Imágenes – estúdios sobre la
función social del arte y la comunicación visual. 2003.
[10] Idem, p.190.
[11] Garcia, O. M. Comunicação em Prosa Moderna. 1997.
[12] Houaiss, A. ET ALL. Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa.
2001.
[13] Chklovski, V. A arte como processo, in Teoria da Literatura I: Textos
dos Formalistas Russos.1999.

CENAS DO VÍDEO “MY AFRICAN MIND”, DE NÁSTIO MOSQUITO [14] Perniola, M. Contra a comunicação. 2005.
[15] Nástio M. Vídeo: My African Mind. http://vimeo.com/14764675
Eisner se valeu de um estereótipo de sua época e
reforçou o imaginário americano branco em relação aos
jovens negros da década de 40. Nástio Mosquito se
apropriou de um manancial de estereótipos dessa mesma
natureza, utilizados originalmente como “códigos fáceis”,
mas para tematizar a sua natureza preconceituosa.
O nome do livro de Otávio Paz, Signos em Rotação,
é talvez uma expressão que define um procedimento
recorrente, na produção contemporânea, que é a apropriação
e ressignificação de velhos memes. O cliché é uma unidade
engessada da memória. No entanto, artistas contemporâneos
como Nástio Mosquito se apropriam desses memes não de
forma passiva, mas problematizadora. Com esse
deslocamento, provoca reflexão (o que o cliché não faz).
Termino esse artigo fazendo referência a esse
trabalho de Nástio Mosquito com a intenção de reforçar a
importância da elaboração estética na área da comunicação.
É a função poética da linguagem que se caracteriza pela
mensagem carregada de significado, e acarreta uma ação de
ruptura em relação ao automatismo perceptivo e também
sensibilidade aos estereótipos de comportamento da cultura.
Num cenário atordoado pelas incessantes novidades
tecnológicas, cabe aos cursos de comunicação a educação
estética de seus alunos, para que a comunicação do futuro
seja mais problematizadora, efetiva e significante, no lugar
de apenas fazer repetir de maneira funcional as moedas
correntes dos valores conservadores. Para que não se festeje
a proliferação de novos aparatos tecnológicos para a
veiculação de velhos clichês.

REFERÊNCIAS
[1] Eisner, W. Faguin, o Judeu. 2003.

© 2012 WCCA April 15 - 18, 2012, Guimarães, PORTUGAL

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