ESTRATÉGIA

Prof.:Carlos Rubens Novaes de Castro

 Estratégia
Uma visão global sobre o tema

O que é Estratégia?

Antes de tudo vamos entender o que é Estratégia e quais

são as suas origens....

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Estratégia na Antiguidade

O conceito de Estratégia tem origem na China

antiga, há cerca de 400 anos A.C. tratando
apenas de questões militares...

“...aquele que ocupa primeiro o campo de

batalha e aguarda seu inimigo está a vontade...”
(Sun Tzu)

Dizia respeito à seleção de estratégias genéricas

para posições específicas no contexto de
batalhas militares

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Principal obra: A Arte da Guerra, Sun Tzu, cerca de 400 A.C.
Estratégia na Idade Média

Os registros de estudos sobre Estratégia na Idade

Média são muito raros, o tema passou a ser
restrito e secreto...

“...os melhores planos são aqueles onde o inimigo

é mantido na ignorância até o momento da
execução...” (Vegetius)

A Estratégia continuou a ter como principal alvo

os campos de batalha, a ideia do preparo prévio
e da antecipação da guerra ganhou força

Principal obra: De Re Militari, Publius Flavius Vegetius, final do séc. IV 4

Estratégia na Idade Moderna

Na idade moderna os temas de controle,

estrutura e expansão ganharam força entre os
especialistas em Estratégia da época...

“...a estratégia é uma economia de forças...”

(Carl Von Clausewitz)

...e com a emergência dos estados nacionais e

da revolução industrial a Estratégia passou a
transcender a esfera militar

Principais obras:

O Príncipe, 1532 e A Arte da Guerra, 1521, Nicolau Maquiavel

Da Guerra, Carl Von Clausewitz, 1832

Sumário da Arte da Guerra, Antoine-Henri Jomini, 1836 5

Estratégia nos dias de hoje...

Com a consolidação do capitalismo, inicia-se a

formalização dos processos de concepção e
gerenciamento da estratégia...

“...uma empresa sem estratégia faz qualquer

negócio...” (Michael Porter)

...Estratégia passou a ser um tema central no

contexto das organizações e, surge com isso uma
diversidade de publicações sobre o tema que
passa a fazer parte do dia-a-dia de executivos e
gestores em todo mundo
Algumas obras importantes:

Vantagem Competitiva, Michael Porter, 1989

Competindo pelo Futuro, Hamel e Prahalad, 1994

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e muitas outras...
Definição de estratégia

Na visão de Porter, estratégia é...

Execução de atividades
Estratégia é a direção e o escopo diferentes ou formas
diferentes de execução
de uma organização no longo prazo, que
obtém vantagem em um ambiente Posicionamento único Escolha do que NÃO
fazer
em mudança através de sua configuração de
recursos e competências com o
objetivo de atender às expectativas
Estratégia
dos stakeholders

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Fonte: Michael Porter, What’s strategy? Harvard Business Review, 1996
Alguns exemplos...
Empresas de pequeno porte

Expectativas do fundador Valores dos acionistas determinam a qualidade

Mercados limitados Alcance limitado ao entorno dos estabelecimentos

Pressões competitivas Mercados altamente pulverizados, comoditizados e sensíveis a preço

Oportunidades específicasProximidade do público consumidor

Escolhas limitadas Foco de expansão em praças mais maduras

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Alguns exemplos...
Empresas de grande porte

fabricante líder mundial de aviões e trens

Ambiente global Aviação mundial afetando diretamente os resultados

Diversidade de mercados Vendas para todos os continentes

Estratégia nas áreas Estratégias diversas: aviação executiva, militar, comercial...

Intensa coordenação Compras e manufatura em escala global

Alocação de recursos Capital intensivo, e pessoal altamente especializado

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Alguns exemplos...
Organizações sem fins lucrativos
Um grupo formado por ecologistas, jornalistas e hippies
reuniram-se em 1971 para protestar contra os testes
nucleares dos EUA na costa do Alasca. A força e
determinação dessas 12 pessoas, o sangue ativista e
uma pequena embarcação de pesca alugada, foram os
ingredientes perfeitos para o surgimento do Greenpeace

Valores e ideologias Profundas ideologias de sustentabilidade e preservação

Recursos diversos Ampla diversidade de doadores, sem foco específico

Estratégia de fundos Arrecadação em escala mundial, alto uso de sensibilização

Influências externas Diversidade de influências, foco na operação

Pressão dos apoiadores Tomada de decisão somente em macro-diretrizes

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Do planejamento a execução da estratégia

Planejamento
Estratégico!
Ótimo! é para isso que estou aqui!

Mas o que é isso mesmo?

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Reflexão:
É possível ter estratégia sem ter um Planejamento Estratégico?
E o contrário?
Estratégia
é a direção e o escopo de uma
organização no longo prazo, que
obtém vantagem em um
ambiente em mudança através
de sua configuração de recursos e
competências com o objetivo
de atender às expectativas
dos stakeholders
Fonte: Adaptado de Scholes (2007)
Planejamento Estratégico
é a sistematização de
decisões sobre objetivos, recursos
Vs e competências organizacionais de
forma a desenvolver ou
coordenar sua estratégia
no longo prazo
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As diferentes abordagens de Planejamento Estratégico

Estratégia como Análise Estratégia como Estratégia como

Experiência Inovação

Desenvolvimento da Desenvolvimento da Desenvolvimento da

estratégia como um estratégia como um estratégia como um
processo lógico, processo de processo espontâneo,
direção clara de barganha e no qual a estratégia
longo prazo é negociação, no surge da inovação
resultado de qual a estratégia vinda da diversidade
avaliações futura é resultados dentro e em torno da
sistemáticas e da adaptação da organização
técnicas analíticas estratégia vigente

Fonte: Adaptado de Scholes (2007) 13

Quadro comparativo

Criadores do contexto e
Papel da Alta Tomadores de decisão Promulgadores de sua
reconhecedores de padrões
Gerência estratégica experiência
de mudança

Culturas baseadas em
Suposições sobre Racional, hierárquica, Sistemas orgânicos complexos
experiência, legitimidade e
as organizações mecânica
sucesso passado
e potencialmente diversos

Teorias de Economia; Engenharia e Teoria institucional; teorias da Teorias da complexidade e

Sustentação ciências da decisão cultura e psicologia evolucionária

Empresas de Tecnologia,
Exemplos mais Varejistas, Bancos, Empresas Setor Público, ONGs e outras
Empresas com foco em
comuns de Bens de Consumo Organizações Complexas
Inovação

Fonte: Adaptado de Scholes (2007) 14

As diferentes características dos modelos de planejamento

Experiência

Amplitude

Inovação

Análise

- +
Profundidade

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Afinal de contas, qual é a
melhor abordagem?

Experiência Inovação Análise

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Os desafios de uma boa execução da estratégia

Ambiente Dinâmico Barreiras à Execução

A dinâmica do nosso ambiente se Poucas organizações de fato

transforma de forma cada vez
mais intensa e ambiente de
negócios é altamente competitivo
impactando as estratégias
conseguem colocar suas
estratégias em prática, devido a
problemas na comunicação e no
significado da estratégia para a
linha de frente

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 O desafio: Alcançar os resultados estratégicos em um ambiente
complexo e em acelerada mudança

AMBIENTE
(-) Passado Ambiente de negócios Futuro (+)
RESULTADOS

1 2 3

Curto Médio Longo

Prazo Prazo Prazo

ESTRATÉGIA

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 PARA REFLEXÃO

Que técnicas são mais

aplicáveis uma
organização na sua
opinião?

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 Ambiente dinâmico vs. Mudança estratégica

Mudança ambiental
Mudança estratégica

5
Mudança 3

1 2

Tempo

Mudança Fluxo Transformacional ou

incremental extinção

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Quais são os obstáculos à execução da estratégia?

Fonte: HBR - How Hierarchy Can Hurt Strategy Execution (2010)

Survey with 1,075 respondents – Members of HBR Advisory Council (a representative group of readers we periodically turn to for insights)

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Alinhe
Organização,
tecnologias e processos
Estrutura
Organizacional

Estratégia

Tecnologias Processos

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Envolva
A gestão da mudança organizacional

•Reforce o foco nas

Conexão prioridades e nos
com os comportamentos esperados
sistemas de reconhecendo as
incentivo contribuições estratégicas

Alinhamento
de objetivos
pessoais
•Permita que cada
indivíduo saiba
exatamente o seu
papel no todo Compreensão da
estratégia

•Assegure que todos

realmente
compreendem a
Visão de Futuro

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Implemente
A gestão do portfólio de projetos

Seleção de Priorização de Planejamento de Otimização do Gestão do

projetos projetos recursos portfólio portfólio

Estratégia Portfólio Projetos

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Gerencie
A governança da estratégia

Análise do
problema

Tomada de
Execução
Decisões

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Uma liderança efetiva impacta diretamente os
resultados estratégicos do negócio

Satisfação Crescimento
Efetividade da Satisfação
dos e resultados
liderança dos clientes
colaboradores de negócio

Fonte: Adaptado de Rucci, Kirn e Quinn – The employee-customer-profit chain at Sears (HBR 1998) 26
Enquanto os piores líderes geram prejuízos para a organização,
os líderes realmente efetivos geram resultados de negócios
5,0 4,5

4,0
3,0 2,4
Receita líquida2,0
(US$ Milhões)
1,0
0,0
(1,0)
(1,2)
(2,0)
10% 80% 10%
Piores líderes Bons líderes Top líderes

Fonte: Estudo realizado pela Zerger|Folkmann nas agências de um banco de financiamento imobiliário 27
O impacto de uma liderança efetiva se inicia na base da
organização e alcança os clientes
Satisfação do cliente Engajamento dos colaboradores
% altamente comprometidos % Pensando em trocar de emprego
90
80
70
60
Percentil

50
40
30
20
10
0
Bottom 10 11th - 35th 36th - 65th 66th - 90th Top 10 Percentil
Percentil
Efetividade da Liderança
Fonte: Estudo realizado pela Zerger|Folkmann com 27000 líderes, em mais de 200000 avaliações 360 28
Uma liderança efetiva na área comercial é capaz de aumentar
de forma significativa as vendas
700
600
500
Vendas
400
(US$ MM)
300
200
100
0
Bottom 10% Next 25% Middle 30% Next 25% Top 10%

Efetividade da liderança

Results from 170 Sales Leaders

Fonte: Estudo realizado pela Zerger|Folkmann com 170 líderes de áreas comerciais 29
Os vetores da execução da estratégia

Governe Formule
Crie processos e rituais que Formule uma estratégia clara e
suportem a tomada de decisões um posicionamento único
orientadas pela estratégia

Implemente 6 Mapeie
Gerencie o portfólio de projetos Mapeie a estratégia e defina
estratégicos com foco nos Vetores da indicadores de desempenho em
resultados Execução da todos os níveis
Estratégia

Envolva Alinhe
Gerencie a mudança, Alinhe os processos e a
comunique e reconheça com organização à estratégia
base na estratégia

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Formule
O Planejamento Estratégico

1 EXPLORE 2 POSICIONE 3 FORMULE 4 IMPLEMENTE

Crie um modelo
Desenhe
Entenda o seu Defina um de gestão que
diretrizes que
mercado, posicionamento permita o
dêem suporte ao
concorrentes de mercado monitoramento
posicionamento
e clientes-alvo único da evolução da
estratégico
sua estratégia

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 Fatores de sucesso para o Planejamento Estratégico

Como garantir o sucesso do

Planejamento Estratégico?

O ambiente organizacional deve estar propício à implementação do

Ambiente Planejamento Estratégico

Deve haver uma definição clara do negócio, do contexto e da

Foco realidade da organização

Equipe e A equipe de implementação deve ser selecionada cuidadosamente,

assim como o plano de implementação deve ser criteriosamente
Planejamento estruturado

A alta gerência da organização deve estar envolvida e

Patrocínio comprometida com a implementação das diretrizes do Planejamento
Estratégico

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