O Varejo Fast Fashion Brasileiro Um Estu

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
ESPM
O VAREJO FAST FASHION BRASILEIRO:

Um estudo de caso da rede Riachuelo
Programa de Iniciação Científica
LUÍSA COSTA CAMPOS DE MOURA
ORIENTADORA PROFESSORA ROSILENE MORAES ALVES MARCELINO
ESPM-SP
São Paulo
2018
LUÍSA COSTA CAMPOS DE MOURA
O VAREJO FAST FASHION BRASILEIRO:

Um estudo de caso da rede Riachuelo
Relatório final do Programa de Iniciação

Científica (PIC) submetido como
exigência para a conclusão do programa.
Orientadora Profª Rosilene Moraes Alves
Marcelino
São Paulo
2018
RESUMO
Este projeto de pesquisa se propõe a investigar o varejo fast fashion e o modus operandi da rede
Riachuelo. Desse modo, firmamos como objetivo principal da pesquisa compreender os processos
imbricados na configuração de uma rede de varejo fast fashion. Como objetivos específicos,
propomo-nos a refletir a concepção do conceito fast fashion, a estudar a constituição das redes
fast fashion no cenário brasileiro e a entender em que momento e de que modo a Riachuelo passa
a adotar o fast fashion. Para atingi-los, valer-nos-emos de pesquisas bibliográfica e documental,
além do estudo de caso de inspiração netnográfica, e nos apoiaremos em autores como Barbosa,
Slater, Lipovetsky, Cietta e Lemos. Ao longo do trabalho, exploramos conceitos como a cultura
do consumo, o hiperconsumo e o varejo fast fashion, discorrendo também a respeito da
constituição e da evolução da moda. Apreendemos que a moda representa uma relevante forma
de expressão individual e compõe um retrato de uma sociedade, de forma que a temos como uma
maneira de comunicação. Vimos, ademais, que o fast fashion requer condições específicas de
produção, distribuição, estocagem e venda dos produtos, a fim de que sua proposta seja firmada
de maneira desejada. Tomamos contato, portanto, com a postura da Riachuelo nas redes sociais,
de modo que verificamos um forte apelo comercial em suas postagens, refletindo a configuração
da essência do varejo fast fashion de rápida conversão de vendas, que conhecemos ao longo de
nosso estudo.
Palavras-Chave: Comunicação e práticas de consumo; Moda; Fast Fashion; Riachuelo

LISTA DE FIGURAS
1- Postagem no Facebook em 4/7/2017 (p. 72)

3- Postagem no Instagram em 24/07/2017 (p. 74)
4- Postagem no Twitter em 24/07/2017 (p. 75)
SUMÁRIO
1 CONSUMO E MODA ............................................................................................................... 7

1.1 O consumo e o social .......................................................................................................... 7
1.2 Evolução do consumo ....................................................................................................... 10
1.2.1 Idade Média e Modernidade ....................................................................................... 10
1.2.2 Precedentes do hoje .................................................................................................... 13
1.3 O consumo dinamizado ..................................................................................................... 18
1.4 A moda além das roupas ................................................................................................... 23
1.5 Fast fashion em sua essência ............................................................................................ 27
1.6 A relevância do fast fashion .............................................................................................. 28
2 O PANORAMA FAST FASHION ........................................................................................... 30
2.1 A indústria híbrida............................................................................................................. 31
2.2. Identificação e minimização de riscos.............................................................................. 33
2.3 A manutenção do negócio ................................................................................................. 36
2.4 O papel da criatividade...................................................................................................... 38
2.5 A faceta industrial ............................................................................................................. 41
2.6 Retrato econômico............................................................................................................. 43
2.7 Principais competidoras .................................................................................................... 46
2.7.1 Riachuelo.................................................................................................................... 46
2.7.2 C&A ........................................................................................................................... 48
2.7.3 Renner ........................................................................................................................ 50
2.7.4 Marisa ......................................................................................................................... 52
2.8 Quadro-resumo .................................................................................................................. 54
3 RIACHUELO EM FOCO ........................................................................................................ 55
3.1 Cibercultura como ambiente ............................................................................................. 59
3.1.1 Na internet, as redes ................................................................................................... 63
3.1.2 A internet compõe o método ...................................................................................... 66
3.2 Riachuelo online................................................................................................................ 67
3.3 Comunicação em análise ................................................................................................... 71
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................... 94
5 REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 97
1 CONSUMO E MODA
Este capítulo abre precedentes para atender ao primeiro objetivo específico deste
projeto, que consiste em refletir a concepção do conceito fast fashion. Tal empreitada
ocorre por meio de uma contextualização do ambiente de consumo estabelecido
atualmente e do posicionando a moda como segmento importante desse contexto, seguida
por uma conceituação do fast fashion em si. Para isso, nos baseamos fundamentalmente
em uma pesquisa de cunho bibliográfico, recorrendo a autores como Slater (2002),
Lipovetsky (2007), Rocha (2005), Erner (2005) e Cietta (2010). O primeiro discute
conceitos como o de cultura do consumo, enquanto o segundo comenta a respeito de um
hiperconsumo e o terceiro destaca o quão importante é o estudo do consumo no ambiente
acadêmico atualmente. Lipovetsky (1989), ademais, oferece uma análise mais
aprofundada do cenário da moda. Erner (2005) e Cietta (2010), no que lhes concerne,
discorrem a respeito do fast fashion e do ambiente social que o cerca, a fim de melhor
embasar o cenário exposto. Para melhor organizar o desenvolvimento do capítulo, a
seguir, são traçados subtemas: O consumo e o social; A evolução do consumo; O consumo
dinamizado; A moda além das roupas; Fast Fashion em sua essência; A relevância do
fast fashion.
1.1 O consumo e o social
O consumo é parte integrante do cotidiano, como destacou Rocha (2005). Por conta
dessa proximidade popular com o tópico, o que se tem é uma confusão a respeito de seu
real significado e papel perante a sociedade, haja vista as múltiplas interpretações
possíveis de serem depreendidas de seu conceito. Há, segundo o autor, quem o julgue
negativamente, aplicando-lhe um filtro apocalíptico, ao passo que há quem o considere a
solução dos problemas de insegurança e infelicidade que acometem a humanidade. À
parte disso, é relevado que o consumo é fortemente atrelado a um viés cultural, sendo
responsável por expor características muito pertinentes ao grupo populacional que lhe diz
respeito, o que traduz a necessidade de um estudo mais aprofundado nesse sentido.
Sob a perspectiva da relevância do estudo cultural, Douglas e Isherwood (1979)

alegam que o indivíduo isolado não simboliza uma fonte confiável de investigação para
a compreensão da sociedade, todavia nenhum ser está inserido aleatoriamente no espaço-
tempo, e por isso carrega consigo características do meio em que vive. Analisando esse
meio, portanto o conjunto cultural, por sua vez, é possível depreender padrões de
comportamento de maior significância e também pertinência, sem se ater a registros
específicos de conduta que provocariam uma interpretação deturpada da realidade geral.
O intercâmbio cultural, que se dá, segundo a visão de Stuart Hall (2006) em seu livro
A identidade cultural na pós-modernidade, por meio de uma projeção do interior no
exterior e de uma incorporação do exterior ao interior, estabiliza e unifica os sujeitos e o
ambiente que os cerca, como consequência da constituição da identidade. Essa realidade,
entretanto, está sendo alterada, uma vez que o sujeito já não é mais constituído por apenas
uma identidade, mas por múltiplas, por vezes diferenciadas ou mesmo conflitantes. Nesse
sentido, o estudo da amplitude cultural e não das características exclusivas
individualizadas, que atualmente se mostram ainda mais confusas, permite a identificação
de traços sociais relevantes.
Vislumbrando o papel do consumo num contexto social, Slater (2002) expõe em sua
obra que a prática está sempre atrelada a alguma manifestação cultural, exceto em casos
de carência extrema. Nessas poucas exceções, já não é possível identificar alguma
dignidade humana e é notável uma prevalência do desejo de sobrevivência em detrimento
do de uma vida digna. A partir desse cenário, é notável que enquanto o indivíduo mantiver
seus princípios e valores ele não abdicará de suas escolhas de consumo, e isso refletirá
tanto seu panorama de experiências prévias quanto sua personalidade. Dessa maneira,
analisando o consumo em larga escala, é possível apreender informações valiosas a
respeito de civilizações inteiras, como Rocha (2005) expõe, haja vista a sua capacidade
de denotar particularidades culturais.
Slater (2002) enfatiza, ainda, que a pressuposição da existência de necessidades

básicas ignora a importância de todas as escolhas do consumo, pois mesmo questões
como alimentação e moradia refletem alguma expressão cultural, uma vez que a cultura,
para ele, não é um elemento influenciador do consumo, mas um alicerce de sua
constituição. Segundo ele, ela demonstra que as necessidades e as escolhas de
mercadorias que satisfazem uma sociedade sempre surgem do contexto cultural
específico vivenciado por essa sociedade em questão.
Uma visão semelhante é defendida também por Douglas e Isherwood (1979), que
afirmam que “a função essencial do consumo é sua capacidade de dar sentido”.
(DOUGLAS e ISHERWOOD, 1979, p. 106). A partir dessa máxima, recupera-se o ponto
exposto por Rocha (2005) e Slater (2002) de que o consumo carrega uma forte carga
cultural e por isso deve ser estudado tão ativamente, a fim de ter a melhor apreensão da
sociedade contemporânea. Douglas e Isherwood (1979) destacam, ainda, que o consumo
pode ser interpretado como um modo não-verbal de comunicação, uma vez desprezadas
as considerações típicas a respeito da utilidade dos bens comprados. Os indivíduos, nessa
perspectiva, valem-se dos bens para expor quem são para o próximo, consciente ou
inconscientemente, além de carregarem consigo as características do ambiente no qual
estão inseridos.
A partir dessa afirmação, destaca-se, além da frente cultural do consumo, o seu

potencial comunicacional, ocasionalmente dispensado pelos estudiosos de visão mais
utilitarista. Os consumidores, de acordo com Slater (2002), são o elo de ligação entre
indivíduo e sociedade. Em suas palavras, “são indivíduos particulares procurando
racionalmente satisfazer os interesses por eles mesmos definidos por meio de um
mecanismo (o mercado) que coordena em sociedade as ações dos indivíduos, sem
comprometer a autonomia de suas escolhas”. (SLATER, 2002, p. 49). Nesse sentido, o
ímpeto individual de autoexpressão também corresponde a uma parcela significativa da
movimentação do consumo e, consequentemente, interfere na formatação cultural de uma
sociedade.
De um modo geral, a análise científica do consumo depreende grandes revelações não

somente numa perspectiva econômica, mas também antropológica, como enfatizam
Douglas e Isherwood (1979). Tanto o momento presente como os fatos passados que
levaram a essa configuração atual podem ser observados e posicionados num sistema
lógico de influências, tendo o consumo como ferramenta de estudo. Ademais, é possível
fazer inferências a respeito do futuro da sociedade e traçar alternativas de planos de ação
considerando essas tendências vindouras, de modo a buscar um cotidiano proveitoso.
1.2 Evolução do consumo
Com o intuito de melhor compreender as nuances do consumo e captar de maneira

acertada sua importância ao longo dos anos, traça-se um histórico de seu desenvolvimento
no mundo ocidental, considerando acontecimentos marcantes e decisivos para a sua
constituição atual.
1.2.1 Idade Média e Modernidade
Dando início a esse panorama, Slater (2002), em sua obra, remete aos séculos XIV,
XV e XVI para contextualizar o consumo relacionado ao status, uma associação presente
ainda nos dias de hoje. Ele comenta que, à época, a promulgação de leis suntuárias influía
nas decisões populares a respeito do que poderia ser comprado e utilizado, restringindo
alguns itens mais visados à nobreza. Nessa perspectiva, conquistar um bem era afirmar a
classe social e, consequentemente, o poder perante a comunidade como um todo. As leis
tinham uma conotação religiosa e foram, durante muitos anos, lidas dentro das igrejas, o
que culminou no repúdio ao exagero e ao luxo pela maior parte da sociedade, uma vez
que os itens não permitidos eram vistos como impróprios. Sucumbir a eles era uma
rebeldia sem fundamento, uma tendência à loucura, segundo Slater (2002). O luxo, nesse
caso, era interpretado como uma superação não só das necessidades básicas, mas também
do status individual, gerada quando a paixão ultrapassava a razão.
No período final do século XVII, de acordo com o exposto por Slater (2002), as
tradições são revisitadas, incluindo os dilemas a respeito do luxo e as leis suntuárias. Isso
se deu, como mostra o autor, como uma maneira de reagir às mudanças econômicas que
surgiam e, consequentemente, influenciavam toda a ordem social. Nesse ínterim, o
consumo deixa de ser visto como um mero “esgotamento” econômico e assume a posição
de demanda que movimenta a economia, algo indispensável para o seu pleno
funcionamento. Há uma ressignificação do consumo também na esfera política, que passa
a encarar como necessária a educação dos cidadãos de modo que suas necessidades
refletissem as do Estado, a fim de gerar lucro e riqueza. É o surgimento do liberalismo de
Adam Smith e da valorização do comércio, com o discurso pautado na defesa do “direito
do consumidor a adquirir bens produzidos com eficiência e, por isso, mais baratos nas
condições de desregulamentação econômica liberal, mas também [...] [no] potencial de
crescimento econômico (e da divisão de trabalho) [...] determinado pelo tamanho e
extensão dos mercados”. (SLATER, 2002, p. 173).
A ascensão do consumo de luxo, como expõe Slater (2002), estava fortemente
atrelada ao surgimento de uma economia baseada no dinheiro e suas novas concepções
de riqueza. Na Grã-Bretanha, onde houve a chamada “revolução financeira” entre o final
do século XVII e meados do século XVIII, tais aspectos se tornaram ainda mais
relevantes, com base também no aumento de frequência das trocas e do comércio. As
pessoas não mais se restringiam às compras determinadas às suas classes, mas desejavam
ser livres para decidirem o que lhes convinha comprar. O dinheiro, segundo Slater (2002),
foi o responsável por romper a velha ordem, ao permitir que as transações econômicas
fossem responsáveis, no lugar das tradições, pela legitimidade das relações.
Acompanhando a nova realidade econômica surgem novas medidas de controle,
materializadas, por exemplo, nos impostos e nas especulações monetárias. Aparecem,
dessa maneira, acusações de corrupção e debates a respeito da “riqueza móvel”, que se
opõe à antiga configuração de riqueza baseada na posse de terras, que era fixa. Surgem
também os assaltos, uma vez que o crime é consequência não da carência, mas da nova
possibilidade de ascensão.
Segundo o autor, “evidências de algum tipo de revolução do consumo por volta do

século XVIII são certamente abundantes” (SLATER, 2002, p. 26). Primeiramente, nesta
época surgiram diversos produtos inovadores, que despertavam o consumo. Ademais,
comumente ligamos esse período à recepção de bens diferenciados provenientes das
descobertas marítimas, como alimentos e corantes pois, como é sabido, os países
ocidentais muito exploraram suas colônias antes de firmarem uma produção industrial. A
análise de documentos da época demonstra o aparecimento de diversas mercadorias antes
desconhecidas e o aumento das vendas de outras já corriqueiras, compondo um vasto
universo de produtos comercializados, em grande parte, a preços baixos. Havia, ainda, o
início da mercantilização do lazer, com o surgimento de cinemas, bailes, brinquedos e
teatros.
Em segunda instância, como apresentado por Slater (2002), essa revisão da revolução
do consumo indica o surgimento do sistema de moda como consequência do aumento do
número de consumidores ativos. A aceleração do ritmo de substituição de estilos e o
anseio generalizado pelo “novo”, a partir daí, geram uma configuração inovadora da
demanda do consumidor, geralmente atrelada à evolução da sociedade tradicional para a
moderna. Anteriormente a isso, havia a já registrada ideia de posição fixa no status social,
de modo que o requinte no consumo era algo restrito às classes mais altas,
independentemente de questões de preço. Com a moda, a rigidez das classes se dissolve
paulatinamente e o status se torna algo fluido, o que posteriormente evoluiu para uma
espécie de competição causada pela revolução do consumo, sumarizada no conceito de
trickle-down: as classes mais baixas espelham seu consumo nas mais abastadas, a fim de
se tornar como elas.
Um terceiro aspecto apontado por Slater (2002) é uma referência à visão de

McKendrick (1983, apud SLATER, 2002) de que a nova disposição do consumo está
relacionada a uma nova organização empresarial e ao surgimento do marketing. Muitas
lojas, à época, já se preocupavam com o lançamento de novas tendências, espelhando
itens que faziam sucesso em determinadas camadas sociais. Esse revisionismo, no
entanto, de um modo geral, apresenta determinados problemas em relação ao
comportamento social e características econômicas. Assim sendo, o autor propõe como
mais sensato simplesmente encarar a revolução do consumo e a Revolução Industrial
como partes adjuntas de uma revolução comercial mais ampla, não necessariamente uma
precedendo temporariamente a outra.
Ademais, no século XVIII, o consumo é ressignificado em relação ao comércio,

conforme afirmado pelo autor. Ele passou de algo relacionado ao desperdício e à perda a
uma palavra de uso técnico e neutro. De acordo com Smith (1986), “O consumo é a única
finalidade e propósito de toda a produção, e o interesse do produtor só é importante à
medida que é necessário para promover o interesse do consumidor” (SMITH, 1976, apud
SLATER, 2002, p. 30). Outrossim, esse reposicionamento do consumo se relaciona com
a cultura do comércio espalhada pelo mundo. Esse ambiente de trocas facilitado levou a
sociedade a interpretar que seu poder de escolha era irrestrito, se tivesse dinheiro
suficiente para pagar pelo que elegesse. A ideia de escolher que modo de vida poderia
levar, independentemente de modelos rígidos de status, disseminou os mercados e
transformou a maneira como o consumo era visto.
Nesse sentido, a palavra “comércio” começou a simbolizar mais que simples trocas:
incorporou a perspectiva de um intercâmbio social, troca de experiências e interação entre
pessoas. Slater (2002) comenta que, para aqueles que criticavam o comércio, a palavra
também passou a ser sinônimo de orgia. Tal imagem, entretanto, não abalou a posição
comercial em meio à sociedade, que promovia a troca de experiências e opiniões
livremente e enaltecia esses valores de liberdade. O comércio se tornou um degrau para
atingir a civilização, por meio da interação entre diferentes nações, devido à busca pelo
interesse individual e consequente abandono de perspectivas que gerariam discordâncias.
Levando em consideração essas mudanças reportadas no ambiente do consumo, um

ponto importante a ser relevado é que “os novos padrões da dinâmica de consumo e a
nova geração comercial, todos eles precedem, em até alguns séculos, o que quer que possa
ser reconhecido como industrialização” (SLATER, 2002, p. 28). Em alguns setores, as
primeiras contribuições industriais demoraram a se tornar a maioria, como no de tecidos,
ao passo que outros se industrializaram, de um modo generalizado, historicamente antes,
como o de brinquedos. Thirsk (1978, apud SLATER, 2002) categorizou esse setor como
exemplo da teoria dos “projetos”: primeiras empresas que se consolidavam para substituir
as importações de bens de consumo, algo que exauria as reservas econômicas dos países.
Os numerosos trabalhadores dessas empresas, a partir daí, se tornavam os consumidores
iniciais da modernidade, pois gastavam o salário que recebiam nos itens que
confeccionavam.
Esses inovadores projetos, segundo Slater (2002), ainda não eram modelos industriais
com máquinas nem possuíam uma orientação de produção voltada para a moda, ou
mesmo eram frutos de grandes investimentos econômicos. Eles eram, verdadeiramente,
oportunistas comerciais, orientados para as vendas de itens produzidos em larga escala e
revendidos para clientes pulverizados geograficamente. Como trazido por Slater (2002),
são “a negociação e o comércio (e não a produção ou o consumo) que começam a tomar
vulto no início da era moderna” (SLATER, 2002, p. 29). Assim, constituíam um atalho
para o abandono da agricultura e a aceitação da modernidade e exibiam muitas das
representações pelas quais posteriormente a sociedade em questão seria compreendida e
associada a uma cultura do consumo.
1.2.2 Precedentes do hoje
O século XIX é apontado tanto por Slater (2002) quanto por Lipovetsky (2007) o
marco inicial para a formulação do consumo como o conhecemos hoje, quando surgiram
manufaturas especializadas em bens de consumo, diferentemente das manufaturas de
bens de capital anteriores. Conforme comentado por Slater (2002), nessa época era
possível identificar questões como a viabilização geográfica e social do mercado, uma
melhor formalização da produção e também a sua configuração de manufatura em massa,
fatores imprescindíveis para a constituição do consumo mais dinâmico vivenciado
atualmente.
O ano de 1880 é estabelecido como principal ponto de referência para o início da

análise do consumo. Para Lipovetsky (2007), ele determina o início da primeira fase do
consumo, dentre três que ele identifica até a atualidade, é a partir daí que se pôde vivenciar
a transformação do cenário de consumo, algo que englobou a mudança dos pequenos
mercados locais para o comércio dotado de infraestrutura e tecnologia. Isso permitiu uma
otimização dos processos de fabricação e distribuição de mercadorias e o consequente
surgimento do comércio em larga escala, dada a regularidade e a organização adquiridas
com essas evoluções.
Slater (2002) compartilha da visão de que é no período a partir de 1880 que todos os
fatores que formaram a atual configuração do consumo se consolidaram, considerando
também a existência de uma norma que regia a produção e a comercialização de bens. De
acordo com ele, a partir desse momento
os bens são projetados para comportar componentes padronizados e

substituíveis, o que permite sua produção em quantidades muito
grandes com baixo custo unitário, por meio de uma divisão técnica do
trabalho, que é intensiva, racionalmente controlada e cada vez mais
automatizada. (SLATER, 2002, p. 22).
Ambos Lipovetsky (2007) e Slater (2002) destacam que a evolução na

comercialização permitiu melhorias no sistema produtivo, que passava a atender a
demanda crescente por itens manufaturados. O desenvolvimento dos meios de
comunicação e transporte também se mostram imensamente relevantes, haja vista a nova
possibilidade de atingir um maior número de clientes que antes não estavam ao alcance
dos esforços de vendas. Desse modo, um
volume maciço de bens padronizados e baratos, vendidos

racionalmente em mercados cada vez maiores, é vendido a uma
população vista cada vez mais como consumidora: as pessoas não são
vistas como classes ou gêneros que consomem, e sim como
consumidores que, por acaso, estão organizados em classes e gêneros.
(SLATER, 2002, p.22).
Lipovetsky (2007) enfatiza também o surgimento, a partir desse período, das

embalagens, das marcas e da publicidade. Isso advém de uma ruptura significativa com o
sistema comercial anterior, uma vez que os produtos já não são mais comercializados a
granel e carregam a embalagem viabilizada pelo fabricante, criada com o fim de melhor
controlar o que era produzido, assim como sua assinatura. Nesse sentido, o consumidor
passa a reconhecer os produtos que consome e valorizar mais a sua origem que o
comerciante que medeia a compra, ao passo que as empresas aumentam seus
investimentos em comunicação.
A marca se torna fator determinante da compra dos mais variados itens, que eram
atrelados a uma ótica de tradição e proveniência de qualidade. O varejista, que até então
detinha essas características, perde sua fidelidade para as marcas reconhecidas pelo
público, num processo que “transformou o cliente tradicional em consumidor moderno,
em consumidor de marcas a ser educado e seduzido especialmente pela publicidade”.
(LIPOVETSKY, 2007, p. 30). É possível afirmar, logo, que o surgimento simultâneo do
acondicionamento, da marca e da publicidade foi responsável pela transformação do
consumo de objetos em um consumo de ideias.
De acordo com Slater (2002), entretanto, se consideramos tal época o berço da atual
configuração do consumo do consumo, isso se dá apenas porque esse conceito foi
representado pela massificação da produção e do consumo. Analisando o período anterior
mais a fundo seria possível notar que o contexto em questão é apenas uma consequência
do que aconteceu nas décadas que lhe precederam, tendo em vista que, mesmo antes da
produção em massa, os críticos sociais já o concebiam em teorias para justificar seus
ataques, a sociedade geral já o conhecia ideologicamente e a porção mais abastada já o
experienciava.
Observando, desse modo, o período de meados do século XIX, Slater (2002) comenta
a existência de uma ideia de modernização já consolidada, antes mesmo de isso se tornar
uma realidade social concreta. Isso é notável se considerarmos que, durante a Exposição
de Londres, em 1851, o desejo maior era exibir os grandes feitos da modernidade, e já na
de Paris, em 1889, os objetos eram precificados. Era registrada uma transformação da
realidade moderna em bens de consumo, em uma época ainda anterior ao surgimento da
indústria de massa, que foi viabilizada, segundo Lipovetsky (2007), somente após o
aumento da demanda popular por produtos industrializados.
A primeira fase do consumo traçada por Lipovetsky (2007) compreende o período até
o fim da Segunda Guerra Mundial e é marcada especialmente pela dinamização do
consumo e da produção. É nessa fase I que se situa o fordismo e popularização de
produtos padronizados, que eram distribuídos a baixo custo para toda a nação, a fim de
obter maior aproveitamento dos itens fabricados em ritmo frenético. As próprias fábricas
passavam por uma reformulação que permitia a aceleração do ritmo produtivo, com base
na especialização intensiva dos funcionários, que compartilhavam, cada um em sua
função, a produção do item.
Como outro ponto de destaque dessa época, Lipovetsky (2007) ressalta a ideia
difundida pelo marketing que, junto aos esforços de barateamento produtivo, mobilizou
o consumo para outro patamar. Foi necessário instruir os consumidores a comprar em
grandes quantidades, a fim de balancear as margens mais baixas de lucro. Oferecer
produtos com percentual de lucro mais alto porém preços igualmente altos ao consumidor
já não era vantajoso para os comerciantes. O foco, desse modo, era tornar os produtos
acessíveis à massa, que sustentaria o rebuscado sistema produtivo vigente. Durante a
chamada fase I, todavia, os itens ficaram restritos a uma parcela burguesa capaz de possuí-
los e ainda detinham uma imagem de luxo associada a eles, especialmente os
eletrodomésticos e os automóveis.
Nessa perspectiva de luxo se posicionam os grandes magazines, segundo

Lipovetsky (2007). Espaços de reunião de múltiplas mercadorias e marcas, permitia a
devolução de produtos e contava com preços eram fixos em etiquetas, o que encerrava a
tradição de regateio no momento da compra. A burguesia, nesses ambientes, via-se apta
a adquirir em larga escala itens até então restritos à elite, numa experiência de compra
engrandecida por decorações luxuosas e comunicação assertiva. O magazine se insere
num contexto de sedução do consumidor para a compra, de acordo com Lipovetsky
(2007), provocando o desejo pelo consumir, além do desejo pelos produtos. Daí evoluiu
a associação do consumo ao prazer, de modo que comprar já não era algo que gerasse
vergonha, mas orgulho, um degrau para o alcance da felicidade. Aparecia, portanto, na
fase I, o consumo-sedução, responsável pelo encantamento do público por todo o sistema
de renovação de itens.
A segunda fase do consumo delineada por Lipovetsky (2007) engloba o período

entre o pós-guerra e a década de 1980, quando se torna possível apreender semelhanças
ao cotidiano atual de consumo. Ela se caracteriza pela extrema abundância experienciada,
que englobava a multiplicação do poder de compra do consumidor e facilitação do alcance
a alguns itens mais desejados. Os bens duráveis, nesse ínterim, tornaram-se acessíveis a
mais classes sociais, que se libertavam da compra exclusiva de itens tidos como
absolutamente necessários, como alimentação e transporte. As massas, pela primeira vez,
acessam o modo de vida associado à elite, com o lazer, a moda e os eletrodomésticos.
O processo de distribuição dos produtos também é repaginado durante a fase II,

segundo Lipovetsky (2007). Há uma evolução dos processos de organização e gestão para
que a necessidade de economia de escala possa ser suprida. Nesse sentido, o autosserviço
se torna mais comum, de maneira que a experiência de compra, algo em voga
anteriormente, não é tão valorizada quanto o preço baixo oferecido. Surgem, inclusive,
as chamadas guerras de preços, com uma loja buscando oferecer o preço mais barato que
a outra, especialmente no que diz respeito a supermercados e hipermercados. Esses
grandes comércios passam a representar uma parcela significativa dos gastos do
consumidor, de modo que crescem consideravelmente, expandindo suas redes de lojas
numa escala nacional. Para incentivar o consumo de tantos itens, eles passam a apresentar
uma duração inferior à habitual, assim sairiam de moda e seriam prontamente
substituídos, incensando o ritmo de consumo em questão. É uma época que associa a
lógica fordista à lógica de moda, numa substituição do marketing de massa pelas
estratégias de diferenciação.
Na acepção de Slater (2002) esse período pode ser identificado como o pós-
fordismo, especialmente após a década de 1970, e engloba, tal qual mencionado por
Lipovetsky (2007), uma reorganização da lógica produtiva. Além da evolução na
distribuição dos produtos, é possível identificar, segundo ele, uma flexibilização do
sistema fabril, de maneira que era possível fabricar itens diferentes e não depender de um
estoque acumulado de grandes proporções. Para que isso funcionasse, por sua vez, deu-
se o surgimento de sistemas computacionais e de uma maior informatização de toda a
rede de produção, o que tornava os custos de fabricação de itens personalizados em
pequenas quantidades similares aos da fabricação de itens padronizados em larga escala.
A modalidade da personalização era preferível, no entanto, por se adaptar à efemeridade
dos desejos do mercado e aos seus anseios por diferenciação, que se concretizavam no
fortalecimento do design.
A flexibilização, por sua vez, vai além da linha de produção e atinge outros setores
envolvidos no processo da venda. Slater (2002) expõe que o pós-fordismo também se liga
a uma administração mais ágil, focada na transmissão de informações a respeito do que
vende em tempo real, para que não haja a necessidade de formar grandes estoques como
anteriormente. A própria estrutura das empresas se atualiza e não consiste mais na rígida
hierarquia fordista, mas numa diluída rede de transmissão de informações, com
trabalhadores que também assumem posições ativas em suas jornadas, e não uma mera
replicação de movimentos despidos de significado.
Essas mudanças, segundo Slater (2002), também podem ser encaradas como
provenientes do ambiente externo, ou seja, da própria demanda dos trabalhadores por
itens diferenciados. É notável uma substituição dos itens padronizados direcionados a
uma massa pelos itens personalizados direcionados para um público específico, o que
ocorre em conjunto com uma alteração de todo o marketing, que no caso fordista
englobava o desejo de expor as diferenças de um produto em relação a seu concorrente,
a fim de agregar sempre mais consumidores ao público atendido. No contexto pós-
fordista, todavia, o marketing trabalha com uma segmentação aprofundada, norteada por
questões que se relacionam ao modo de vida, às preferências e às aspirações do
consumidor, diferentemente da segmentação demográfica ou mesmo geográfica
encontrada em meio ao fordismo. A sociedade, portanto, já não pode ser vista como uma
estrutura coesa, mas como um ambiente com a pluralidade de significados atribuídos pelo
marketing.
A partir desses contextos exibidos por Slater (2002) e Lipovetsky (2007) se torna
mais clara a trajetória traçada pelo consumo até a sua fase contemporânea, em que ele se
dinamiza e interfere em esferas até então impensáveis do cotidiano populacional. Por
meio da análise do consumo vivenciado atualmente, é possível apreender um sem-número
de informações sociais e antropológicas, especialmente quando o relacionando ao
percurso cursado até o momento presente.
1.3 O consumo dinamizado
Na atualidade, o consumo se expandiu de tal maneira que influi em espaços além do

socioeconômico e se torna parcela ainda mais relevante do dia-a-dia da comunidade.
Diversos autores, a partir desse cenário, elaboram conceitos de classificação para o
período vigente, considerando essa influência significativa. Barbosa (2004), por exemplo,
discorre a respeito de uma Sociedade de Consumo, enquanto Slater (2002) identifica a
Cultura do Consumo e Lipovetsky (2007) delineia o Hiperconsumo, referente à terceira
fase do consumo, segundo sua divisão. Muito da percepção popular desses conceitos
advém do senso comum e por vezes há discrepâncias entre essas interpretações e a real
intenção dos autores, fazendo-se necessária uma maior explanação a respeito deles e das
características que os cercam.
É esclarecido por Barbosa (2004) que a nossa categorização como sociedade de

consumo é consequência de nossos hábitos materiais, que ultrapassam qualquer patamar
anteriormente registrado. Na atualidade, é perceptível o caráter de identidade conferido
aos nossos bens e a maneira como isso afeta o nosso comportamento. Isso torna possível
o espelhamento de toda uma cultura e realidade com base apenas em hábitos e padrões de
consumo, tendo em vista que não nos resumimos ao tido como essencial e, com itens
inovadores sendo lançados a todo momento, recorrentemente renovamos as nossas
compras, de modo que as mercadorias possuídas são capazes de retratar numa perspectiva
atualizada quem de fato somos.
Barbosa expõe, ainda, que a predisposição ao consumo não advém necessariamente

da evolução tecnológica, uma vez que “as grandes invenções [...] associadas à Revolução
Industrial ocorreram muito tempo depois dessa explosão de consumo a que todos os
autores se referem” (BARBOSA, 2004, p. 15). É um caso, portanto, de demanda anterior
à oferta, como Lipovetsky (2007) também afirmou. Há uma transformação humana
precedendo uma alteração ambiental, que confirma a nossa profundidade cognitiva e a
ampla capacidade de influenciar o meio. Ela ainda faz uma consideração ampliada do
cenário acadêmico de estudo da sociedade do consumo, afirmando que
para alguns autores, a sociedade de consumo é aquela que pode ser

definida por um tipo específico de consumo, o consumo de signo ou
commodity sign [...]. Para outros a sociedade de consumo englobaria
características sociológicas para além do commodity sign, como
consumo de massas e para a massas, alta taxa de consumo e de descarte
de mercadorias per capita, presença da moda, sociedade de mercado,
sentimento permanente de insaciabilidade e o consumidor como um dos
principais personagens sociais. (BARBOSA, 2004, p. 8).
Alguns desses autores referenciados que defendem o consumo de signo são Douglas
e Isherwood (1979), que propõem que a mercadoria deveria ser vista como uma
representação do pensamento, além de um mero objeto que atendia a funções aos quais
eram direcionados. Numa acepção similar também é possível identificar Baudrillard
(apud SLATER, 2002), que afirma que o que consumimos não é a utilidade dos itens,
mas as interpretações que fazemos deles, de modo que o que é comercializado é uma
filosofia de vida, e não uma mercadoria física.
Desenvolvendo essa linha de pensamento, ele alega que os significados são

provenientes da relação entre os elementos do código, assim como conceitos como
“necessidade” ou “utilidade” são meros mecanismos ideológicos. Ele afirma, nessa
perspectiva, que “o que é necessário não é uma teoria das necessidades, mas uma teoria
das necessidades na modernidade capitalista, uma teoria sobre a forma como a
arbitrariedade cultural do consumismo alicerçou-se no sistema de objetos através do
conceito de necessidade”. (BAUDRILLARD apud SLATER, 2002, p. 144). Na visão
dele, ademais, somente o código constitui a realidade, enquanto necessidades e funções
são ilusórias, e isso é uma característica inerente ao capitalismo. Os significados são
vistos como adquiridos a partir de sua diferenciação em relação aos outros e é a partir do
momento que os objetos interiorizam isso que são delineados como objetos de consumo.
Baudrillard (apud SLATER, 2002) encara a semiótica como parte integrante da cultura
do consumo, que atribui aos objetos significados variados e inovadores.
Nesse contexto de cultura de consumo, Slater (2002) comenta que o termo se tornou
tão pertinente que passou a ser encarado como sinônimo da sociedade civil. Em suas
palavras,
a sociedade civil transforma-se em cultura de consumo [...] quando a

energia comercial e econômica da qual a primeira depende lhe é
imposta com uma força externa e disciplinadora por empresas que
operam em larga escala, pelos meios de comunicação de massa e pela
propaganda, por exemplo, [...] [ou] quando a sociedade civil é
severamente criticada por abranger somente o irracional, o arbitrário, o
frívolo e principalmente as loucuras manipuláveis do populacho, a
desestabilização do status e a derrocada da hierarquia. (SLATER, 2002,
p. 31).
Ambas as situações se fazem presentes na atualidade, desde o destaque da

comunicação de massa até as críticas ferrenhas ao frívolo, como é notável a partir da
percepção apocalíptica do consumo exposta por Rocha (2005). A cultura do consumo,
dessa maneira, refere-se especificamente ao momento presente, e suas características
dizem respeito à sociedade atual. Um dos aspectos que a compõem é o individualismo,
representado na figura do consumidor soberano. Isso se dá de maneira tão extrema que
em meio à reunificação da Alemanha Oriental a “sociedade civil significava sociedade de
consumo [...] [e] liberdade civil era sinônimo de liberdade de comprar sem restrições”.
(SLATER, 2002, p. 43).
A “soberania do consumidor”, segundo Slater (2002), pode ter dois significados. No

primeiro, os consumidores imperam sobre seus próprios desejos e detêm a permissão e a
habilidade de elaborar seus próprios planos para o futuro, ou seja, não estão sujeitos a
nenhuma interferência estatal. Já no segundo, essa liberdade se dá apenas no plano
mercadológico, de modo que as empresas só sobrevivem caso haja consumidores que
movimentem o capital. Tal perspectiva, no entanto, só se faz possível se os consumidores
forem autônomos em relação às suas necessidades, como problematizado por Baudrillard
(apud SLATER).
Desse modo, para haver um consumidor soberano, há a independência individual, mas

também certo encargo das instituições no que se refere aos desejos populacionais,
segundo Slater (2002). Encontra-se, por conseguinte, uma forma de competição entre as
instituições no sentido em que uma tenta sobrepor seus interesses aos da outra e resulta,
analisando por um aspecto positivo, em empreendedorismo e aperfeiçoamento e, já num
aspecto negativo, em egoísmo e oportunismo. A soberania do consumidor depende da
prosperidade ocidental e de sua interligação com as instituições sociais, por meio de três
interesses principais: a liberdade, a razão e o progresso. Assim sendo, qualquer compra,
por mais simples que seja, implica em uma provação da autonomia individual e das
implicações que isso traz à sociedade.
Essa autonomia individual, por sua vez, é apontada como um dos pilares
componentes da terceira fase do consumo determinada por Lipovetsky (2007), chamada
hiperconsumo, devido à perspectiva de intensificação da influência do consumo no
cotidiano. No período vigente, de acordo com o autor, o que se tem é a compra que visa
à satisfação pessoal, não a simples posse de um objeto despido de significado, numa
interpretação hedonista do consumo. O autor comenta que questões emocionais,
corporais, estéticas ou mesmo lúdicas são grandes motivadoras da afeição pelo produto,
que se dá de maneira distinta em relação a cada indivíduo. Se antes as mercadorias eram
degraus para a ascensão social ou mesmo marcos de distinção de classe, como expôs
Slater (2002), no caso se aproximam a serviços prestados ao consumidor, que quer se
sentir mais feliz e tranquilo, realizado ou mesmo completo com a ajuda delas. As
diferenças sociais de consumo continuam existindo, mas já não são um fator motivador
da compra, dentre tantos outros mais profundos e particulares. O consumo já não tem
enfoque no outro, mas em si mesmo, com as próprias escolhas, preferências e prioridades.
Aliada à nova configuração do agente principal do consumo está a destituição de

seus padrões espaciotemporais. Lipovetsky (2007) exibe que os consumidores se tornam
cada vez mais obsessivos com a economia de tempo, buscando regularmente a eficácia e
a rapidez. A isso se associa a popularização do comércio em ambientes de trânsito e
também a multiplicação de recursos poupadores de tempo, como caixas rápidos para
aqueles que compram em menor volume. O breve horário de almoço é escolhido por
muitos consumidores como o momento de dedicação às compras, o que exige também
que os restaurantes agilizem seu serviço. Mesmo os produtos se tornam mais práticos e
requerem menos dedicação para o funcionamento apropriado, a fim de poupar tempo. Nas
palavras do autor, “Estamos no momento em que a economia de tempo parece mais
importante que a economia teatral dos signos, no momento em que a corrida contra o
tempo prevalece sobre a corrida à estima”. (LIPOVETSKY, 2007, p. 111).
É, nesse sentido, um tempo de hipervelocidade, em que qualquer sinal de espera

gera impaciência ao hiperconsumidor. Recursos como fotos digitais, e-mails e mensagens
de texto, assim como informações a respeito de atrasos em transportes públicos se
popularizam, e a instantaneidade é cada vez mais demandada pelo público. Decisões são
tomadas de última hora e, de acordo com Lipovetsky (2007), o turboconsumidor espera
que o ambiente reaja da maneira como ele imagina, concedendo-lhe favores e permitindo
a realização de todos os seus desejos urgentes, numa percepção completamente
individualista do ambiente que o cerca, como se seus interesses fossem mais valiosos que
os do restante da sociedade.
Esse anseio generalizado pela aceleração das atividades, conforme afirma

Lipovetsky (2007), é um desdobramento da cultura de exaltação do tempo presente.
Formaliza-se um “presente absoluto”, independente do passado e do futuro, nos mais
diversos âmbitos da vida humana, de modo que se esvai qualquer distanciamento
necessário para a reflexão e se impõe um ativismo imediatista. A urgência é o tempo que
rege a fase III, quando os indivíduos já não suportam mais qualquer espera. Apesar disso,
não se pode afirmar que a totalidade da sociedade é regida por um ritmo acelerado, ou
mesmo que os indivíduos acelerados não diminuem o ritmo vez ou outra. A necessidade
de aceleração se impõe não como uma norma generalizada, segundo Lipovetsky (2007),
mas como uma preferência da maior parte da sociedade. Os indivíduos detêm a liberdade
de gerir o próprio tempo e preferem realizar de maneira breve algumas atividades, a fim
de poder dedicar-se mais demoradamente a outras. Desse modo, a instantaneidade é
comum, mas não configura uma obrigação a ser seguida. Os ritmos diferenciados da vida
são o que compõem a maior parte das decisões dos consumidores, conforme afirma o
autor.
A partir do exposto, é possível afirmar que a sociedade atual está intimamente

atrelada ao consumo, e que isso ocorre numa perspectiva de hedonismo, individualismo
e aceleração dos desejos, como trazem Slater (2002) e Lipovetsky (2007). As
mercadorias, ademais, multiplicam-se, permitindo que as escolhas individuais sejam mais
pertinentes e, desse modo, a construção cultural a partir do consumo se mostre ainda mais
acertada. Analisar o consumo na atualidade, pois, mais do que nunca, é obter um
detalhado retrato da sociedade em questão.
1.4 A moda além das roupas
Considerando o cenário dinamização do consumo, é perceptível o papel de intensa

relevância que recai sobre a moda. Ela, por si, de acordo com Lipovetsky (1989),
compreende “reviravoltas perpétuas [...] [que] são, antes de tudo, o efeito de novas
valorizações sociais ligadas a uma nova posição e representação do indivíduo em relação
ao conjunto coletivo”. (LIPOVETSKY, 1989, p. 59). Desse modo, é possível apreender
que a moda traduz as mudanças da sociedade e ainda carrega um viés de comunicação
individualista, como o trazido por Slater (2002) anteriormente.
Reverberando a configuração da atualidade como um período de aceleração no

processo de consumo e tomado pela efemeridade, nota-se que essas características advêm,
primeiramente, do sistema de moda. A obsolescência, como expôs Lipovetsky (1989),
está em seu âmago, e pode ser percebida ao analisar o tradicional ritmo de substituição
de coleções segundo as estações do ano. Lipovetsky e Serroy (2015), ademais, trazem a
instituição de um capitalismo artista, caracterizado pela “estetização da mercadoria [...]
através da renovação perpétua da forma dos produtos e de sua embalagem, por meio da
mudança cada vez mais rápida da publicidade, da decoração das lojas e de sua arquitetura
interior”. (LIPOVETSKY E SERROY, 2015, p. 78-79). Nessa acepção, logo, a
responsabilidade pelo ritmo acelerado do consumo contemporâneo cabe ao seu cunho
estético, intensamente valorizado no ambiente da moda.
Apesar da correspondência do sistema de moda à percepção estética de um consumo

acelerado, a interpretação de Lipovetsky e Serroy (2015) pode ser problematizada.
Veblen (apud LIPOVETSKY, 1989), julga que a efemeridade se instala no consumo
como um recurso de competição interpessoal, numa perspectiva de exibição do amor-
próprio, com o consumo ostentatório. Ele alega que a moda era o principal instrumento
de materialização desse consumo, especialmente devido ao seu caráter efêmero e
supérfluo, entretanto não havia uma preocupação genuína com o estético. Para sustentar
tal argumento, Veblen (apud LIPOVETSKY, 1989) alega que é por isso que as tendências
de moda são passageiras e normalmente não se aceita que algo recentemente ultrapassado
seja rejeitado: os itens somente são valiosos enquanto conferem status e posicionam o
indivíduo favoravelmente no contexto do consumo ostentatório.
Independentemente de sua carga estética, ora interpretada como essencial, ora como
inexistente, a moda se relaciona intimamente com a expressão individualista e com o
hedonismo vivenciado atualmente, segundo Lipovetsky (1989), que identifica uma moda
consumada. Para ele, ela engloba a vida da sociedade de forma generalizada, tornando-a
imersa nesse sistema de efemeridade, sedução e diferenciação marginal. A sociedade
como um todo se torna mais burocrática e frívola, de modo que não há mais imposições,
mas a simples manifestação da vontade individual. A efemeridade, de acordo com
Lipovetsky (1989), decorre do próprio hedonismo individualista, já que se o item
adquirido não proporciona mais prazer ele é enxergado de maneira indiferente e pode ser
facilmente descartado, uma vez que seu valor se impõe não pelo objeto em si, mas pelas
sensações que ele é capaz de provocar. Os indivíduos, a partir daí, despem paulatinamente
os produtos possuídos de significados, tornando a relação de posse dos objetos mais
volátil.
Lipovetsky (1989) comenta que isso está atrelado a uma nova visão a respeito da
moda consumada, relacionada à trajetória do individualismo nesse setor. Houve a
multiplicação de opções disponíveis para o consumo, o que também se associa ao
crescimento de oportunidades para o exercício do poder de escolha particular. A moda
traduz uma unificação de padrões, mas também possibilita a autonomia e a ruptura com
esses próprios padrões impostos. Dessa forma, ao invés de um fortalecimento da
influência social, conforme críticos pensavam, o que se tinha de fato era uma
radicalização do individualismo, ao passo que as pessoas se tornavam mais independentes
não apenas no âmbito do consumo, mas em todas as esferas do cotidiano, como um
reflexo da moda.
Tal independência se desdobra na completa ruptura com os valores tradicionais

remanescentes, conforme exposto por Lipovetsky (1989). O gosto pela inovação e pela
criatividade se democratizou, de maneira que “À medida que o efêmero invade o
cotidiano, as novidades são cada vez mais aceitas; em seu apogeu, a economia-moda
engendrou um agente social à sua imagem: o próprio indivíduo-moda, sem apego
profundo, móvel, de personalidade e gostos flutuantes”. (LIPOVETSKY, 1989, p. 176).
Havia quem criticasse a sociedade efêmera por julgar seus hábitos como coniventes ao
desperdício, no entanto essa visão descartava justo um viés essencial desse contexto, o da
importância da multiplicidade de opções e da oportunidade de escolha. A forma moda,
dessa maneira, mostra-se indispensável para a consumação da fluidez individual e da
emergência do novo como ponto de destaque da sociedade.
Até a configuração atual heterogênea do sistema de moda, que permite a identificação

dos indivíduos com aquilo que induz maior afinidade, ela passou por evoluções
significativas, como Lipovetsky (1989) traz em sua obra. O princípio de sua influência na
sociedade se deu em meio ao contexto de Alta Costura, quando os alfaiates e as
costureiras passaram a oferecer modelos criados sob medida para a endinheirada
sociedade parisiense, no século XIX. Ela representava, até então, segundo Lipovetsky
(1989), poder e status, mas também o princípio da valorização individual, considerando
que as peças eram feitas segundo opiniões próprias dos costureiros e dos clientes, e não
mais obedecendo a um padrão estatal. Simultaneamente, encontrava-se a produção
industrial de vestimentas, caracterizada por preços mais baixos e pela defasagem
estrutural, que reproduzia em larga escala, com algum atraso e qualidade ínfima os
modelos consagrados pela Alta Costura.
Na perspectiva desse cenário, a Alta Costura imperou como influente durante muitas
décadas, haja vista a incapacidade de a moda industrial produzir de fato alguma
identidade original nesse contexto. Lipovetsky (1989) comenta, entretanto, que com a
chegada do prêt-à-porter a situação se alterou de maneira significativa. A expressão,
também representada como ready to wear, se refere ao modelo produtivo de moda
dominado pelos estilistas, que confeccionavam um número significativo de peças para
então comercializá-las, de modo que estivessem prontas para o uso no momento da venda,
mas trouxessem informação de moda. Passou a caber ao prêt-à-porter, portanto, a posição
de vanguarda na moda, dada a agilidade de seu sistema entre a idealização e a produção
das vestimentas, que também eram submetidas à linhagem industrial.
A fabricação industrial, por sua vez, tornava a moda mais acessível e viabilizava que
grupos sociais até então restritos às pequenas confecções de má qualidade acessassem
modelos atualizados e imprimissem aí a soberania da escolha individual, segundo
Lipovetsky (1989). O prêt-à-porter simbolizou a real democratização da moda,
encontrada também na possibilidade de a produção acompanhar o que era demandado
pelos consumidores, de modo que as ruas passaram a ter um papel relevante nessa
construção de tendências de representação comportamental ou estética. Já não havia mais
a percepção de uma confecção sob medida original e de uma produção em série mimetista,
mas a possibilidade de fabricação de modelos com identidade pelos mais variados preços,
dentro do sistema de prêt-à-porter. As produções mais baratas, associadas ao conforto e
ao humor, por exemplo, oferecem grande apelo aos jovens, e se tornam uma boa
representação do novo, assim como não é necessária a plena substituição do que foi
vestido na temporada anterior, destaca Lipovetsky (1989). Ele afirma, ainda, que “a alta
moda não é mais do que uma fonte de inspiração livre sem prioridade, ao lado de muitas
outras [...] dotadas de igual importância. Enquanto os focos de inspiração se multiplicam
e a subordinação aos modelos da última moda decresce, o vestuário industrial chega à era
da criação estética e da personalização”. (LIPOVETSKY, 1989, p. 114).
Na atualidade, múltiplas referências coexistem harmonicamente, como enfatiza

Lipovetsky (1989), e já não há a suposição de cópias de modelagens, dado esse cenário
tão amplo de referências e o tempo levado pela maioria das marcas entre a idealização do
modelo e a sua disponibilização nas lojas. As próprias marcas passam, pois, a ser pontos
de destaque no processo de decisão dos consumidores, uma vez que itens similares
poderiam ser encontrados a partir de proveniências distintas. Isso ocorre pois o viés de
construção de uma imagem ou estabelecimento de um estilo de vida reportado por
Lipovetsky e Serroy (2015) como próprio das marcas passa a ser muito valorizado pelo
consumidor hedonista, que buscava, acima dos produtos, a sua satisfação pessoal. Como
retratado por Lipovetsky (2007),
Quanto menos os estilos de vida são comandados pela ordem social e
pelos sentimentos de classe, mais se impõem o poder de mercado e a
lógica das marcas. Quando a moda é balcanizada e descentrada,
aumenta a necessidade de indicadores e de referências “reconhecidos”
pelas mídias ou assegurados pelos preços; quando as normas do “bom
gosto” se confundem, a marca permite tranquilizar o comprador [...]. É
sobre o fundo de desorientação e de ansiedade crescente do
hiperconsumidor que se destaca o sucesso das marcas. (LIPOVETSKY,
2007, p. 50).
Tal desorientação se refere à já citada multiplicação da oferta, tendência crescente

na contemporaneidade, tal qual a aceleração do ritmo de consumo e produção, como
Slater (2002) e Lipovetsky (2007) retrataram. Esses fatores, provenientes da moda,
extrapolaram esse âmbito e influenciam não só o consumo como todo o cotidiano, no que
pode ser retratado como o ápice da representação da forma moda na sociedade.
1.5 Fast fashion em sua essência
Numa extrapolação do ritmo acelerado de produção e consumo, estabelece-se o

varejo fast fashion. De acordo com Cietta (2010), “O fast fashion é, sem dúvida alguma,
no setor da moda, o modelo produtivo/distributivo de maior sucesso nos últimos anos”.
(CIETTA, 2010, p. 29). Ele surgiu, segundo apresenta Erner (2005, apud RAPELI, 2016),
numa derivação do conceito de Quick Response System, o “circuito curto”, em 1990, em
Paris. Segundo esse conceito, alguns pequenos varejistas de moda davam início à sua
produção após a maioria de seus concorrentes, para que houvesse um maior
aproveitamento e conversão de vendas das peças, uma vez que a aceitação das tendências
podia ser checada. Desse modo, apenas o que de fato agradasse ao público consumidor
seria produzido, num ritmo acelerado, a ponto de chegar às lojas num momento
equiparável ao geral.
Na atualidade, o fast fashion corresponde a um sistema de não só produção

acelerada, como também distribuição e consumo, com a ágil substituição das coleções
nas lojas. Essa estratégia pode ser entendida como um reflexo da aceleração geral do
consumo retratado por Lipovetsky (2007), que comenta a respeito da
“cronoconcorrência”, estabelecida numa perspectiva em que a vanguarda do lançamento
dos produtos é tão valorizada quanto as suas demais características no processo decisório
do consumidor. É possível relacioná-la, ainda, com a afirmação de Lipovetsky e Serroy
(2015) de que o principal modelo do consumo de moda “não é mais o teatro ou a ópera
resplandecentes, destinados a seduzir a classe média em busca da distinção, mas a ‘fábrica
de vendas’ voltada para o máximo de consumidores, obcecados por equipamentos
modernos, que querem mais por menos preço” (LIPOVETSKY E SERROY, 2015, p.
188).
Para viabilizar essa produção automatizada de ritmo acelerado, o varejo fast

fashion se dá, comumente, em redes, que apresentam em meio às diferentes unidades de
suas lojas pouca ou nenhuma diferenciação dos produtos. O interesse é oferecer a maior
variedade possível, para que o filtro da preferência parta do cliente, correspondendo de
maneira distinta à hipersegmentação encontrada na fase III do consumo de Lipovetsky
(2007). Nesse caso, a identificação individual não ocorre com o nicho específico da
marca, como é de praxe no prêt-à-porter, mas com a parcela correspondente ao interesse
próprio, dentre as múltiplas oferecidas simultaneamente.
Apesar de se valer da produção industrial em larga escala e numa perspectiva

imediatista, o fast fashion detém ainda o status de difusor da moda, e não apenas um
replicador. Muito do que é produzido é apreendido das ruas e das vontades dos
consumidores, além de oferecer algumas opções inspiradas em sucessos de lojas mais
caras, de modo que se assemelham mais ao modelo produtivo do prêt-à-porter que às
pequenas confecções existentes de maneira simultânea ao império da Alta Costura,
segundo os cenários expostos por Lipovetsky (1989).
Ademais, o fast fashion pode ser retratado como a evolução natural da moda,
considerando sua essência frívola e efêmera delineada por Lipovetsky (1989). Ele é um
sistema regido pela efemeridade, em que as coleções são lançadas e esquecidas em poucas
semanas. Em matéria do portal The New York Times Magazine, Masoud Golsorkhi, editor
da revista inglesa Tank, afirma que, as principais marcas de moda comumente trabalham
com um intervalo de quatro meses entre o lançamento de uma coleção nas lojas e sua
completa substituição, enquanto na Zara, que corresponde ao modelo fast fashion, o
estoque é completamente renovado em cerca de onze dias.
1.6 A relevância do fast fashion
O fast fashion é um segmento do consumo que corresponde exatamente à

expectativa do hedonismo individualista vigente, exposto por Lipovetksy (2007) como
uma das principais características do hiperconsumo. Isso pode ser identificado ao se
resgatar sua amplitude de produtos oferecida, que atende aos mais diversos públicos
consumidores. Ademais, Masoud Golsorkhi, na reportagem do The New York Times
Magazine, afirma que no sistema fast fashion, devido ao rápido ciclo de permanência nas
lojas, todas as peças se assemelham a “últimas oportunidades”, o que acelera o consumo
e gera o sentimento de conquista ao cliente.
Além de ser um mecanismo de prazer individual, mostra-se um potencial

instrumento para a viabilização do estudo social, considerando que a moda é um meio
reconhecido de autoexpressão, característica do consumo destacada por Slater (2002).
Quanto maior a oferta, por sua vez, maiores serão as possibilidades de mensagens a serem
transmitidas, de forma que elas se tornam mais pertinentes em relação ao que o indivíduo
objetivava comunicar. A efemeridade das coleções, a partir daí, também colabora nesse
sentido, já que constrói um ambiente atualizado de referências passíveis de serem
adquiridas pelo público. Nas palavras de Lipovetsky (1989), “O próprio da moda foi
impor uma regra de conjunto e, simultaneamente, deixar lugar para a manifestação de um
gosto pessoal: é preciso ser como os outros e não inteiramente como eles, é preciso seguir
a corrente e significar um gosto particular” (LIPOVETSKY, 1989, p. 44). Enquanto
múltiplas tendências são exibidas nas lojas, o resultado final é completamente
particularizado.
Percebe-se que “toda a modernidade [...] é velocidade, aceleração, ganho de

produtividade, e até as expressões culturais veem seu ritmo se acelerar [...] [e que no]
mundo vindouro, haverá uma busca geral da aceleração e, pontualmente, processos de
desaceleração” (LIPOVETSKY E SERROY, 2015, p. 418). O fast fashion atende a esse
ímpeto acelerador, ligando-se também a uma estética efêmera e de massa, jovem e lúdica.
Devido a essa constituição de alta velocidade, permite que os anseios de consumo sejam
realizados com maior frequência, relacionando-se à procura constante pelos prazeres
individualizados que atinge a contemporaneidade de maneira geral. Desse modo, o fast
fashion engloba tanto o hedonismo quanto a viabilização de uma imagem única particular,
por meio da ampla abrangência estética das mercadorias ofertadas, que serão filtradas e
inseridas num contexto de construção de individualidade segundo os desejos de consumo.
Numa abordagem econômica, o portal Euromonitor destaca o fast fashion como saída
escolhida por muitos consumidores que visam diminuir os gastos nos tempos de crise,
especialmente pela sua capacidade de oferecer moda atualizada a baixo custo. O curto
ciclo de produção garante que as lojas comercializem aquilo que mais faz sucesso perante
o público e também mantenham o estoque de suas lojas a par do que está sendo desejado,
podendo fazer pedidos ou devoluções de modelagens ou numerações específicas,
otimizando também os investimentos no setor, que se desdobram num melhor retorno
financeiro.
Cietta (2010) afirma, por sua vez, que o sucesso do modelo fast fashion se dá
especificamente pelo modo com que se lida com três fatores: o problema do risco, a gestão
da cadeia criativa e a gestão da cadeia de produção. As constantes pesquisas e análises
empenhadas pelos participantes do setor garantem um desenvolvimento otimizado, seja
por meio do monitoramento de tendências, seja com o acompanhamento de pedidos. O
fast fashion, a partir desse ponto, pode ser interpretado como um caso de sucesso de
negócio para a atualidade, sendo necessário seu estudo mais aprofundado para a discussão
da viabilidade desse modelo numa perspectiva a longo prazo, especialmente na realidade
brasileira.
2 O PANORAMA FAST FASHION
Neste segundo capítulo buscamos atender ao nosso segundo objetivo específico,

que consiste em estudar a constituição das redes fast fashion no cenário brasileiro. Essa
construção ocorre a partir do detalhamento do modelo de negócio do fast fashion, seguida
pela apresentação de dados relativos à sua relevância econômica e acrescida do
detalhamento das histórias e perspectivas das principais redes fast fashion brasileiras.
Para tal, valer-nos-emos da pesquisa bibliográfica, apoiada principalmente em Cietta
(2012), que traz um estudo do fast fashion na perspectiva de uma indústria híbrida, a partir
do cenário italiano. Além disso, complementaremos essa análise com a pesquisa
documental, observando relatórios e portais das principais atuantes desse setor e também
das plataformas Euromonitor, Kantar Ibope e Tom Micro, que nos detalham questões
como o desenvolvimento econômico, investimentos em publicidade e preferências dos
consumidores. Nesse sentido, para que o desenrolar do capítulo ocorra de maneira mais
organizada, são divididos os seguintes subtemas: A indústria híbrida; Identificação e
minimização de riscos; A manutenção do negócio; O papel da criatividade; A faceta
industrial; Retrato econômico; Principais competidoras; Quadro-resumo.
2.1 A indústria híbrida
A fim de aprofundar a conceituação já iniciada no capítulo anterior, destacamos

que Cietta (2012) propõe, a princípio, a diferenciação entre o sistema fast fashion e o
modelo de produção prontista tradicional, considerando que ambos se valem do atraso na
confecção das peças como estratégia competitiva. Ele afirma que, enquanto no primeiro
há uma preocupação com a coerência da coleção apresentada e uma autonomia criativa e
estilística, no segundo há uma restrição ao número de modelos distintos oferecidos, que
por sua vez se guiam segundo as peças com maiores expectativas de sucesso, sem a
pretensão de lançar um conjunto coeso. Ademais, o autor destaca que a rapidez produtiva
é apenas uma das facetas do modelo fast fashion, que engloba também o lançamento de
peças numa perspectiva semiprogramada, ou seja, administrada segundo pedidos e,
portanto, com maior segurança em relação às vendas.
Além da estratégia de produção, o diferencial do fast fashion também engloba a

expertise distributiva, conforme ressalta Cietta (2012). Especialmente na década de 1990,
no contexto italiano analisado pelo autor, as empresas que se destacavam eram aquelas
que melhor gerenciavam a distribuição de seus produtos e, dessa condição, formaram-se
as hoje tradicionais redes comerciais da categoria, pois otimizavam esse processo. Havia
uma demanda por espaços que oferecessem peças para a composição de um visual
completo, e ela só pôde ser atendida devido ao nível de controle distributivo alcançado,
que permitia às empresas dirigir os esforços à diferenciação dos produtos. Nesse sentido,
o autor afirma que “o crescimento dos investimentos distributivos promocionais, para
competir, e o aumento do número de cadeias a serem ativadas para satisfazer a oferta total
look aumentaram o risco relacionado aos negócios e, somente parcialmente, contribuíram
para criar barreiras ao ingresso de novos competidores” (CIETTA, 2012, p. 53). Com
essas condições, o que se tinha era um cenário favorável ao desenvolvimento das
empresas já instaladas no setor.
Cietta (2012) também comenta que o varejo fast fashion compõe uma indústria
híbrida, por relacionar aspectos tanto de objetos artísticos quanto de objetos industriais.
Enquanto no primeiro tipo é notável a ocorrência simultânea da produção e do consumo
do produto e, consequentemente, a influência de fatores como local de consumo ou
mesmo quem consome na composição da equação de valor, no segundo temos um sistema
mais linear e definido, que não está sujeito a tantas variações. A moda se impõe como
híbrida, principalmente, por carregar significados imateriais em si, independentemente do
cunho material dos produtos vendidos. Ademais, tem-se que “O valor do bem é [...]
estreitamente dependente da experiência do próprio consumidor” (CIETTA, 2012, p. 73).
Nesse sentido, tal experiência é orientada pelos chamados gatekeepers, que correspondem
a provedores de opiniões especializadas que esclarecem quais produtos merecem mais
atenção e, no caso da moda, equivalem a jornalistas, blogueiras ou mesmo instituições de
renome. Entretanto, devido a esse contexto, pode surgir a impressão de homogeneidade
por vezes encontrada na moda, como destaca o autor, devido à imagem distorcida
construída pela mídia, que seleciona aspectos semelhantes em meio a um conjunto plural.
É destacado que os produtos híbridos, tais como os culturais, são dependentes do

contexto social em que são consumidos, que engloba significados específicos de uma
cultura e assim adiciona valor aos produtos em si. Nessa esteira, todavia, Richetti (2008,
apud Cietta, 2012) alega que a aproximação entre ambos não culmina numa confluência,
visto que o crescimento da imaterialidade, no espectro da moda, se depara com limites.
Isso ocorre pois, no caso de indústrias culturais, o produto físico, tal como um CD, é
apenas um recipiente ou veículo para o consumo do produto real, enquanto na indústria
híbrida a própria evidência física possui o conteúdo cultural que, dessa maneira, não pode
ser consumido sem o fabrico do produto.
Devido a essa característica de manutenção do caráter híbrido tem-se a

valorização do contexto produtivo e de distribuição, o que muito se associa ao sucesso do
fast fashion, caracterizado especialmente por esses traços, como já citado. Há uma
sobreposição dos mercados e processos produtivos das indústrias culturais e das
indústrias híbridas, especialmente no caso da moda, entretanto ainda há especificidades e
mesmo a inspiração para indústrias como a de automóveis ou de decoração, que também
carregam em seus produtos fortes traços imateriais.
Cietta (2012), a partir da situação de equilíbrio entre os vieses econômico e

criativo da moda, apresenta um dilema muito presente em sua análise, relativa à
consolidação de suas influências. Ele alega que há quem considere que a moda se
desenvolve a partir dos estilistas, que definem o que será usado pelo público, de modo
que a mensagem é transferida pelos gatekeepers até atingir as classes mais baixas, num
contexto de trickle down. Sob a outra perspectiva, ela evolui a partir da moda das ruas,
que influencia as elites e gera ainda mais desejo, seguindo um traçado do modelo bottom-
up. Ambas as visões, não obstante, são limitadoras e representam apenas a verdade
parcial. Principalmente no contexto pós-moderno, como enfatiza o autor, a moda surge
de todas as direções, podendo variar em intensidade a influência de cada um desses
fatores. Isso contradiz, ainda, considerações simplistas de que a moda é mero objeto de
diferenciação social ou mesmo que pode aculturar um povo, visto que mesmo no contexto
atual de globalização e em nações mais igualitárias a moda permanece relevante.
Os problemas de compreensão desse contexto advêm, segundo Cietta (2012), da

confusão no entendimento entre a produção e o consumo da moda. Ele destaca, nesse
sentido, que no caso das indústrias híbridas e especialmente no da moda, consumo é
produção. O consumidor tem papel relevante na atribuição de valor para o produto, visto
que depende dele a interpretação imaterial do objeto. Dessa maneira, é possível afirmar
que “O sistema circular de produção/consumo é o que está na base do sucesso do modelo
fast fashion” (CIETTA, 2012, p. 84), considerando que há pesquisas constantes a respeito
do que o público deseja e monitoramento dos volumes vendidos, o que respeita o papel
do consumidor na equação de produção das peças. A velocidade produtiva acelerada se
impõe, sob essa ótica, como uma consequência da preocupação com a correspondência
aos desejos voláteis do consumidor.
2.2. Identificação e minimização de riscos
Embora haja essa preocupação central com o potencial de consumo dos bens a
serem produzidos, o modelo de negócios requer uma gestão de riscos especializada. Nesse
sentido, é válido situar que tanto a indústria prontista tradicional quanto aqueles que se
valem da produção programada têm enfrentado crises específicas devido aos seus
modelos produtivos. Enquanto a primeira naturalmente se depara com um cenário de
incertezas por entregar suas peças antes de receberem pedidos e tendências surgirem e se
apagarem de maneira ainda mais acelerada, os segundos podem não acompanhar o ritmo
do mercado e se mostrarem obsoletos antes da consumação da venda de todo o estoque.
Marco Ferrone1, ademais, em entrevista concedida a Cietta (2012), afirmou que
A diferença entre moda pronta, semiprogramada ou programada está no risco:

quem se arrisca e como se arrisca. Na moda pronta, o risco é todo meu, o que
resta eu assumo, enquanto na semiprogramada, realizando a produção com
uma cota de pedidos, arriscarei menos. Não deixo de produzir no escuro, mas
faço projeções sobre pedidos. As sobras são um problema porque não se pode
permitir não vendê-las na estação: deve-se esperar o final da estação, procurar
novos mercados. Aí o problema vai se complicando cada vez mais – qualidade,
1
Fundador da L’Altra Moda, fast fashion romana.
tempo de produção, tipologia do produto, e assim por diante (CIETTA, 2012,
p. 106).
Em meio a esse cenário, conforme expõe Cietta (2012), ambos os modelos

trocaram características entre si para melhor gerir o seu sustento, de modo que o sistema
programado incorporou também pequenas coleções em meio às estações tradicionais,
para atualizarem seu portfólio, a ponto de surgir o sistema semiprogramado. Tal sistema,
que normalmente engloba o lançamento de uma ou duas coleções programadas anuais e
numerosos lançamentos sem que haja nenhum pedido prévio, é o então chamado fast
fashion, visto que não há preocupação exclusiva com o lançamento de tendências pré-
selecionadas, como no caso prontista, e sim um sistema criativo próximo ao encontrado
no modelo programado, organizado segundo um cronograma distinto.
Segundo estudo de Sull e Tuconi (2008, apud Cietta, 2012) a respeito da Zara,
maior varejista de moda do mundo, sua força está intimamente atrelada ao modo com que
recolhe dados, interpreta-os e verifica as hipóteses de aplicação. Tal abordagem, todavia,
incorpora apenas a consideração do risco relacionado à etapa criativo-produtiva, o que é
uma dentre as múltiplas encontrados em meio a esse negócio. Cietta (2012) ressalta que,
além dessa, distribuição, comunicação e consumo também trazem riscos a serem
estudados, que serão detalhados adiante.
A princípio, detalhando a análise de Sull e Tuconi (2008, apud Cietta, 2012), o

autor comenta que o modelo da Zara atende aos riscos de previsão, projeção e
industrialização que correspondem, respectivamente, à capacidade de coleta de
informações adequadas para o desenvolvimento de projetos, à incorporação dos dados
obtidos na produção e à tradução desses modelos no produto final. O risco de distribuição,
no que lhe concerne, é verificado com a possibilidade de não adequação entre público
visado pelo produto e público que frequenta o ponto de venda, seja por incoerência na
coleção ou no canal escolhido. O de comunicação, por sua vez, relaciona-se ao anterior,
à medida que o local escolhido para a venda do produto pode influir na imagem percebida
dele. Além disso, compreende também questões relativas ao entendimento de campanhas
por parte dos consumidores. Por fim, o risco do consumo está atrelado ao fato de que o
consumidor é responsável pela adição de parte do valor da proposta da empresa, e tal
consideração pode estar desalinhada em relação aos objetivos corporativos iniciais, tanto
em relação a um encalhe de produtos quanto ao desperdício de uma oportunidade de lucro
por despreparo em relação às quantidades a serem produzidas.
Cietta (2012) traz que, no contexto vigente da moda, o estilo não é

necessariamente produzido pelos estilistas, tendo em vista que muito das coleções atuais
são releituras de aspectos passados com a adição ocasional de nuances contemporâneas.
Nesse sentido, o fast fashion se beneficia por não ter a pretensão de oferecer uma
construção imagética nova, mas apenas de incorporar fatores que despertem o desejo dos
consumidores, o que idealmente é feito segundo pesquisa e antecipação de tendências. O
sucesso, nesse modelo de negócios, está atrelado à boa curadoria do que deve ser
produzido, considerando que ambos os modelos prontista e programado enfrentam, cada
um à sua maneira, as oscilações de preferências do público consumidor. Essa curadoria
necessária, por sua vez, se relaciona com a possibilidade de que os consumidores se
deparem com modelos já conhecidos e, dessa maneira, percam o interesse nas peças.
A fim de evitar tal situação, é requerida uma expertise industrial, que traduza
adequadamente as características de cada produto no tempo esperado, confluindo a
qualidade e a rapidez, como enfatiza Cietta (2012). A gestão do risco de industrialização
engloba também o controle de parceiros como fornecedores, que podem colaborar com o
aspecto criativo da empresa. No modelo fast fashion, além disso, é essencial que os
parceiros mais próximos sejam aqueles mais envolvidos no desenvolvimento das
coleções, enquanto questões pontuais são direcionadas a ambientes periféricos. Isso está
atrelado também à gestão do risco de distribuição, haja vista a convergência entre
produção e distribuição encontrada nessa forma de negócio.
Incertezas relacionadas à triagem de produtos a serem revendidos e o possível

encalhe e subsequente crescimento da desconfiança no produtor são evitados quando as
cadeias fast fashion se tornam simultaneamente produtoras e varejistas, como no caso de
Zara, Topshop, C&A ou Riachuelo. É oportuno destacar, entretanto, que nessa situação
as empresas assumem os riscos relativos a toda a cadeia produtiva, que poderiam estar
diluídos em fornecedoras ou distribuidoras em outros cenários, como o de permissão de
franquias. O gerenciamento do encalhe, no que lhe concerne, é citado por Cietta (2012)
como um traço especial relacionado às empresas fast fashion que, diferentemente das
prontistas, não visam à produção de artigos que serão os mais vendidos da estação, mas
buscam produzir tendências que evitem que haja peças não-vendidas.
Com base nessa estratégia diferenciada de captação dos clientes, a comunicação
também ocorre de maneira distinta. O autor afirma que não há interesse em manter a
tradição cunhada na moda tradicional de construir um grande cenário ideológico em
tornos dos produtos, que se tornam apenas veículos dessas mensagens. No modelo fast
fashion, a busca pela maximização das vendas é traduzida por investimentos relacionados
à comunicação direta dos produtos, principalmente nas lojas. Mesmo quando o intuito é
a construção da imagem da marca, nota-se a preocupação com a adequação a públicos-
alvo específico que apresentam um bom potencial de consumo, trazendo também uma
perspectiva mais institucional do que costuma ser a moda como um todo.
O risco do consumo, por fim, é gerido de acordo com o abandono e o

englobamento de ideias no decorrer das estações, a fim de que o valor percebido pelo
público seja sempre favorável. Nesse sentido, são levados em consideração tanto o
processo produtivo advindo do consumo quanto a própria natureza produtivo-distributiva
de criação de valor, visando encontrar a solução por meio de questões com valores
agregados que possam ser desdobradas em produtos. Com o conjunto de todas essas
medidas, o fast fashion é capaz de administrar os riscos de seu negócio e otimizar a
lucratividade, desenvolvendo-se em escala global, principalmente por combinar fatores
provenientes da moda pronta àqueles advindos da moda programada.
2.3 A manutenção do negócio
Como afirma Cietta (2012),
Para as indústrias híbridas, [...] o aumento da imaterialidade do produto

termina por mover para baixo a produção da maior cota de valor nas funções
mais estritamente promocionais e distributivas. A moda, desse ponto de vista,
não faz exceções: distribuições e promoções atingiram um papel central não
somente na criação do valor do produto, mas também nas estruturas de custos
das empresas. (CIETTA, 2012, p. 118).
Sob tal perspectiva, torna-se essencial, portanto, discorrer a respeito da maneira

com que se dão esses investimentos em distribuição e comunicação. No caso da
distribuição, o autor reforça que parte da produção da peça ocorre no ponto de venda,
visto que é lá que o consumidor confere a porção imaterial do valor. Tendo em vista esse
cenário, a loja assume posição importante na consumação da venda, englobando aspectos
como a sua localização, a disposição dos produtos, a decoração e mesmo a criatividade
de sua aparência. É possível encontrar, inclusive, polos concentrados de comercialização
de vestuário, seja em shoppings ou ruas específicas, o que auxilia tanto na captação de
clientes quanto na própria contribuição para o valor imaterial do produto. Dessa maneira,
é possível afirmar que, tal como fábricas, as lojas fazem parte da produção das peças, e
não agem conforme apenas um canal.
De acordo com estudo de Heloisa Kazuko Omine (2015), ademais, percebemos

que “A atmosfera da loja constitui a forma com que se quer influenciar os sentimentos
daqueles que frequentam os seus corredores, retirando os indivíduos de sua rotina diária,
propondo o relacionamento com o ambiente, os produtos e as marcas” (OMINE, 2015, p.
54). Nessa esteira de pensamento, portanto, os sentidos humanos devem ser estimulados
pelas marcas, de modo a aumentar o fluxo no ambiente, induzir a lembrança no
consumidor e consequentemente converter mais vendas. Há, também, a possibilidade de
criação de narrativas de sentido a serem interpretadas pelos clientes, visando também
comunicar questões como valores e personalidade da marca.
Seguindo essa percepção, assumimos que a comunicação é agente imprescindível

para a criação do valor imaterial das peças, que por vezes se mostra até mesmo superior
ao dos objetos em si. Mesmo a presença em determinado ponto de venda, segundo Cietta
(2012), pode ser interpretada como parte do investimento promocional, pois colabora para
a percepção da marca pelo consumidor, mesmo que a manutenção dessa loja específica
simbolize, em primeira análise, um custo que poderia ser suprimido. À parte disso, os
produtos vendidos nas grandes lojas, especialmente nas fast fashion, se tornam cada vez
mais semelhantes, destacando-se, portanto, pelo valor imaterial construído pela
comunicação e pela estratégia de localização do ponto de venda.
Tal necessidade de investimentos altera até mesmo a configuração tradicional do

setor, considerando que a moda representava uma área de fácil ingresso e saída, devido
aos baixos custos de entrada e manutenção do negócio. A hibridização recente da moda,
no entanto, fez surgir a necessidade de economia de escala, principalmente no que se diz
respeito às questões supracitadas de distribuição e comunicação, de modo que o caráter
imaterial dos produtos é responsável pelo aumento tanto dos custos fixos quanto dos
variáveis, dos recuperáveis e dos irrecuperáveis, conforme traz Cietta (2012). A
relevância do controle dos custos fixos é tamanha que, quando eles superam os variáveis,
o mercado corre o risco de ser erradicado pela dificuldade de encontrar o número de
consumidores necessários para equilibrar os custos, seja buscando vender em escala, seja
conquistando uma margem de lucro mais alta com menos unidades vendidas.
Como medida mitigatória em relação a essa questão, surgem as pré-coleções,
ainda não incorporadas pela maioria das empresas fast fashion. Elas permitem o aumento
do período de comercialização do produto com o seu preço cheio e servem como
laboratório de tendências, todavia aumentam o intervalo entre a criação e a
comercialização das peças. Para o fast fashion, ademais, além do desafio de ir de encontro
à sua filosofia, surge a questão exposta por Cietta (2012) de que os consumidores
antecipam as compras e fecham o orçamento muitas vezes antes de a estação ter início de
fato, o que coloca em xeque a estratégia tradicional de atraso no lançamento dos produtos.
Na contramão, nota-se a queda no valor médio pago pelos consumidores, embora

haja um aumento no preço tabelado dos produtos. Isso ocorre pois o volume das vendas
com desconto aumentou, já que outra parcela dos consumidores prefere aguardar até o
período de saldos para consumar suas compras. Considerando que o custo dos estoques
representa parte significativa do preço dos produtos, segundo trazido pelo Centro Enaudi
(2000, apud Cietta, 2012), o modelo fast fashion se beneficia pela maior rotatividade de
produtos, e consequente menor margem de peças vendidas nas liquidações. Sendo assim,
são identificadas duas vertentes possíveis de serem incorporadas pelas empresas: “ou
aumentam o número de lançamentos subdividindo o risco, tendo assim uma capacidade
contínua de corrigir o erro, ou diminuem o ritmo de produção, aumentando a proporção
percentual da produção feita por meio de amostras e encomendas” (CIETTA, 2012, p.
141).
2.4 O papel da criatividade
Aprofundando a análise na direção da produção criativa no fast fashion,

deparamo-nos com um cenário extremamente complexo, vide a sua importância para o
produto final. O tipo do exercício criativo é equivalente ao encontrado em outras vertentes
da moda, entretanto, nesse modelo de negócios, não há uma organização temporal estrita
como ocorre na moda programada. As etapas a serem percorridas, como exposto por
Cietta (2012), são resumidas em pesquisa de tendências, análise de dados comerciais
sobre as coleções anteriores e a que está sendo vendida no momento, idealização dos
modelos, escolha de tecidos e acessórios, desenvolvimento de protótipos e seleção das
peças a serem vendidas, podendo receber maior ou menor ênfase, a depender da empresa.
O autor acrescenta que, no caso do fast fashion, o processo nem sempre é repetido
em sua totalidade durante uma estação, podendo ser percorrido inteiramente no início de
um novo ciclo e apenas adaptado para o desenvolvimento das coleções intermediárias.
Há, inclusive, a interpretação de que o primeiro desses ciclos criativos na verdade é
incompleto, sendo somente vivenciado inteiramente a partir das respostas recolhidas do
mercado. Dessa maneira, é possível fazer adaptações em relação ao projeto ao longo de
seu desenvolvimento, visto que algumas delas são referentes a questões já previstas como
passíveis de alteração e portanto não surpreendem ou afetam negativamente o
planejamento dos modelos.
Aproximando-nos da questão temporal, é perceptível que no caso da moda

programada há três momentos sucessivos e bem definidos de desenvolvimento das
coleções, produção e verificação dos resultados. No fast fashion, contudo, as funções
podem se sobrepor em alguns momentos e, por isso, a representação desse modelo
produtivo pode ocorrer de maneira circular, diferenciando-se do linear tradicional. Além
disso, cada empresa pode ter um ciclo particular, ora com um ritmo definido de recomeço
do processo, ora com lançamentos maiores e diversos outros advindos de ciclos mais
rápidos. O sucesso de um produto, por sua vez, ao invés de ser medido pelo tanto de
tempo que ele permaneceu em vitrines, nesse caso está mais atrelado à intensidade de seu
potencial de geração de vendas, de acordo com Cietta (2012). Essa particularidade de
análise inclui, ainda, a capacidade de geração de novos produtos a partir de sua influência,
seja por variações de cores, tecidos ou estilos.
Nesse sentido, segundo o autor, a coordenação devida do desenvolvimento e da

produção de novos modelos se torna o centro operacional do sistema fast fashion, mais
que a aceleração da produção em si. Os projetos nem sempre incluem conhecimentos de
produção e distribuição, mas relacionam devidamente o alto potencial comercial dos
produtos. É possível afirmar, pois, que “O conteúdo criativo na moda não é independente
do produto físico” (CIETTA, 2012, p. 154). A relação entre material e imaterial é tão
íntima que, salvo no caso das marcas de luxo, já não há mais a centralidade da figura do
estilista ou do diretor criativo na empresa, mas eles se impõem de maneira difusa, junto
aos demais trabalhadores que compõem toda a estrutura operacional.
O manejo das preferências entre os aspectos criativos e os não criativos é central

nas indústrias híbridas, e se relaciona com a maneira devida de preferenciar ou não uma
questão no desenvolvimento dos produtos. Isso é especialmente comum pois em muitos
casos os objetivos de cada grupo são distintos entre si e todos procuram encontrar
maneiras de garantir que a coleção final seja o mais similar possível daquilo que
idealizava. O sucesso de um lançamento, no que lhe concerne, mostra-se mais atrelado
ao devido balanço entre os diversos setores de uma empresa que à prevalência de um em
especial, de forma que nem o caráter operacional nem o criativo devem se destacar. Nas
palavras de Cietta (2012), “A centralidade do projeto parece passar do estender o mais
amplamente possível o momento criativo às funções que, normalmente, não seriam assim,
ou seja, a relacionamentos que, tradicionalmente, seriam administrados com uma lógica
puramente produtiva ou comercial” (CIETTA, 2012, p. 157). Mesmo funções como a do
estilista, sob essa perspectiva, englobam também um traço analítico para a devida
incorporação de tendências nas peças a serem produzidas.
Por essa vertente mais holística no que se refere à própria constituição, as

empresas fast fashion não seguem uma fórmula de surgimento ou consolidação, podendo
evoluir a partir tanto de uma produtora de moda pronta ou programada quanto de um
varejo ou mesmo de uma empresa distribuidora, sendo esses últimos casos os mais
comuns. Apesar da origem divergente, o que se tem é um resultado final equiparável, que
abarca a expertise distributiva e a excelência na otimização da produção, incorporando
também a variação criativa demandada pelo mercado. Isso ocorreu, principalmente, a
partir da década de 1980, com a aproximação dos estilistas ao contexto industrial pois,
antes desse período, a indústria de moda ainda não se aproximava tanto das indústrias
culturais.
Com base então nesse processo, o produto se mostra um receptor de diferentes

características. No caso da moda, de tendências e informações, de acordo com a visão de
Cietta (2012), que destaca também a possibilidade de confusão a respeito da real natureza
do que é oferecido, se corresponde ao vestuário físico ou ao serviço de disponibilização
de tendências. Dessa maneira, as empresas híbridas atuais englobam não somente a
comercialização das peças de roupa, mas também da informação de moda, que advêm de
contextos específicos.
Considerando o papel das cidades para o fast fashion, ele se mostra ainda mais
particular que no caso das grandes marcas que desfilam nas semanas de moda. Esses
ambientes urbanos se impõem como espaços comerciais e laboratórios de tendências,
trazendo orientações a respeito da percepção dos consumidores em relação a novas
apostas dos produtos. Questões como riscos e custos fixos também são testadas em
ambientes característicos como esses e o desdobramento de todos esses fatores é levado
em consideração para a aplicação em outras regiões. Desse modo, o local de realização
de todos esses testes é tão importante quanto aqueles eleitos para comportarem os pontos
de venda da empresa. É comum para as empresas fast fashion, também, que haja uma
perspectiva local de atuação, dada necessidade de conhecer muito bem o seu público para
atender às demandas de maneira rápida. Mesmo no caso de redes multinacionais há a
preocupação em entender o mercado-alvo e adaptar o portfólio de produtos para a
necessidade de cada região, enfatizando o papel da distribuição na composição da oferta
de valor.
A especialização na oferta também é verificada com o comum oferecimento de

diversas etiquetas em uma mesma loja, seja em redes internacionais ou mesmo nas
brasileiras. Como afirmou Gianni Gherardi em entrevista a Cietta (2012), “é uma maneira
de dar a impressão de multimarca, de diversidade. E ainda são todas marcas de uma
mesma empresa. As empresas caminham na direção do total look, mas é difícil que um
consumidor se vista somente com uma marca, compre somente daquela etiqueta”
(CIETTA, 2012, p. 178). Isso se relaciona com o aspecto mencionado no capítulo anterior
de personalização da aparência, que é composta a partir de influências múltiplas. Para que
uma única empresa continue oferecendo diferente modelos para o mesmo consumidor, há
a necessidade de se diferenciar em marcas, trazendo perspectivas e leituras distintas a
partir das tendências. A questão criativa, dessa forma, deve não apenas ser bem
interpretada pelas empresas, como também assumir diferentes desdobramentos.
2.5 A faceta industrial
Conforme trazido por Cietta (2012), “a moda tem a ambição de colher e

representar o espírito de um tempo”. Nessa perspectiva, segundo o autor, o tempo é
instrumento de medida do sucesso de uma empresa, pois desde a incorporação devida das
tendências até a entrega dos modelos no momento em que o consumidor ainda os deseja
determinam se as vendas serão ou não bem sucedidas. O tempo, logo, não é uma variável
independente, mas integrada a todo o processo de produção e consumo. O fast fashion,
nesse contexto, é recurso estratégico para atender à demanda acelerada e passível de
intensa variação.
Mesmo em meio a esse ambiente há variações na entrega, podendo ser
encontradas tanto empresas com ciclos operacionais de um ou dois meses quanto aquelas
que entregam peças idealizadas em menos de duas semanas. Nesse sentido, não se trata
de um modelo de negócios uniforme, mas composto de características que reúnem as
empresas por semelhança. As combinações entre agilidade, originalidade e qualidade
entregue são variáveis, e mesmo no cerne das próprias empresas podem sofrer alterações
no decorrer do tempo. A própria natureza múltipla do negócio de moda permite que haja
tantas soluções diferenciadas, e as rotulações de moda pronta, programada ou
semiprogramada são mais para efeito organizador que categóricas de fato, visto que
podem se misturar na composição da estratégia de uma empresa. Trata-se, portanto, de
um espectro amplo marcado por dois pontos extremos e um médio, em que cada empresa
pode se posicionar num espaço exclusivo. A decisão desse espaço, por sua vez, como
mencionado, requer ajustes até que seja encontrado um ponto de equilíbrio favorável, que
normalmente incluem questões relativas a mostruários, número de lançamentos e rapidez.
Tal evolução do negócio hoje distancia o fast fashion do quick response system,
de acordo com Cietta (2012), visto que o primeiro depende da sintonia entre produção e
demanda dos clientes, enquanto o segundo não permite interações de subfornecedores
com eles. Ele afirma, referindo-se ao fast fashion, que “o valor do seu produto está
extremamente ligado aos seus tempos de realização e à sua rapidez, e de acordo com isso
estabelece o contato com o cliente e adota as soluções produtivas melhores”. (CIETTA,
2012, p. 197). Além disso, o quick response está mais atrelado à padronização dos
produtos, visando à economia máxima na produção, enquanto o fast fashion se mostra
versátil e hoje engloba desde marcas de entrada até segundas linhas de algumas grifes. É
oportuno ressaltar, todavia, que a velocidade produtiva costuma ser inversamente
proporcional ao preço cobrado pelos produtos, principalmente pela necessidade de
diferenciação e, portanto, produção mais meticulosa dos produtos mais caros. Muito da
entrega do produto advém, pois, da necessidade mercadológica, que influi na qualidade e
na amplitude das ofertas.
Além da já citada questão do tempo, o espaço também se mostra um ativo

essencial para o sucesso dos produtos. Retomando os bens culturais, é sabido que a
decisão do ambiente de produção e consumo, visto que ambas as questões ocorrem
simultaneamente, é capaz de influir tanto no preço do produto quanto na própria
experiência em si. À medida que a moda assume sua porção cultural, portanto, a tendência
é de que os locais de produção e consumo também ganhem relevância na equação de
valor. Além disso, fatores operacionais como interação com fornecedores, deslocamento
das peças ao ponto de venda e coordenação entre fases de projeto e produção são
facilitadas com a proximidade espacial, trazendo a rapidez necessária para o desenrolar
devido da atividade. Há, ademais, economia em transporte quando o centro produtivo é
próximo ao do consumo, o que favorece a precificação.
2.6 Retrato econômico
A fim de situar nosso objeto de estudo como parte de um cenário amplo, trazemos
dados econômicos a respeito do setor e das principais empresas atuantes. Nesse sentido,
expomos que o setor varejista movimentou, no último ano, numa perspectiva mundial,
13,6 trilhões de dólares, o equivalente a cerca de 46 trilhões de reais, conforme trazido na
relação do Euromonitor2. O Brasil, nesse espectro, é responsável por 915 bilhões de reais
movimentados, situando-se como o décimo primeiro maior mercado do setor. É válido
destacar, ainda, que no cenário nacional as lojas especializadas, em contrapartida às
mercearias e similares, representam mais de 60% do valor gasto pelos consumidores,
diferentemente do contexto global, no qual essa divisão é mais equilibrada. O varejo de
roupas e sapatos, por sua vez, é responsável pela quinta parte da movimentação monetária
dessa porção especializada, o que o posiciona como essencial para a economia brasileira.
Com enfoque, a partir de então, no setor de vestuário e calçados, é oportuno expor

que, sob a ótica do panorama global apresentado pelo Euromonitor, no ano de 2016 se
registrou o menor crescimento desde o início da crise econômica, o que equivale a 4%.
Nesse sentido, observando o relatório analítico disponibilizado em março deste ano a
respeito do setor no Brasil, que é atualmente o quinto maior mercado mundial, nos
deparamos com um decrescimento de 9,3 pontos percentuais em volume de vendas no
período entre 2011 e 2016, principalmente devido à crise econômica enfrentada pelo país
nos últimos anos. Isso ocorre porque o público consumidor interpreta essa categoria como
composta por bens supérfluos e menos urgentes, que podem ter o orçamento mais
limitado em tempos de dificuldade financeira. Quando avaliado o valor movimentado
2
Disponível em: <http://www.portal.euromonitor.com/portal/statisticsevolution/index>. Acesso em: Out.
2017
pelas vendas, especialmente entre 2015 e 2016, é registrada uma diminuição em 6,3%,
por sua vez.
Apesar da retração comercial, segundo estudo do Kantar Ibope Media3, o

investimento em publicidade do setor de moda e acessórios no Brasil é equivalente a 982
milhões de reais, representando 1,6% dos investimentos totais em publicidade no Brasil
no período entre janeiro e junho de 2017. Além disso, é possível notar uma preferência
das grandes redes de fast fashion pela veiculação na TV aberta, segundo o mesmo portal,
principalmente em períodos comerciais como o Dia dos Pais, em que a Riachuelo se
destacou em 2016, e o Dia dos Namorados, quando C&A, Marisa e Renner foram das
maiores anunciantes.
O cenário de consumo pouco promissor em larga escala, ademais, não impede que
algumas empresas se desenvolvam num ritmo acima da média. Dentre elas está a Renner,
que se tornou a marca líder do setor em 2015, já em meio a esse cenário de crise, e sustenta
a posição até então. Ela, nesse ínterim, cresceu 5,6% em faturamento, e se tornou
detentora de 5,3% do mercado. Como traz o relatório do Euromonitor, parte disso se deve
à estratégia de posicionamento acertada tomada pela empresa, que se insere
principalmente para a classe média alta, englobando também consumidores das classes
mais abastadas que se veem inseridos num contexto generalizado de busca por opções
mais baratas, a fim de não extrapolar o orçamento determinado previamente.
A Renner, no que lhe concerne, pratica o fast fashion como modelo produtivo e
de distribuição. Tendo isso em mente, é oportuno expor que mesmo no cenário de
recessão global encontrado em 2008 algumas companhias do setor detinham taxas de
crescimento acima dos 10%, como a Zara e a Forever 21, conforme registrado no
Euromonitor. Com o passar dos anos, todavia, o número de empresas nessa categoria
aumentou e as taxas de crescimento se estabilizaram em níveis mais baixos, apesar de
ainda acima da média, especialmente no caso dessas grandes redes.
Outro desafio encontrado, além do aumento do número de competidores, é a

mudança do pensamento do consumidor. Grande parte do público tem se interessado por
questões ambientais e sustentáveis, o que engloba também uma preferência pela
reutilização e pelo reparo de vestimentas, em detrimento da compra de novos produtos.
3
Disponível em: <https://www.kantaribopemedia.com/setores-economicos-janeiro-a-junho-2017/>.
Acesso em Out. 2017.
Embora muitas companhias de fast fashion tenham programas de redução do impacto da
produção e deem preferência a materiais como o algodão orgânico, a proposta de
aceleração do processo de fabricação e venda é tida como insustentável por sua natureza,
pois leva a níveis de consumo e descarte excessivos.
Na contramão dessa busca pelo consumo de moda mais lento e consciente se

instala o movimento see now, buy now, apontado pelo Euromonitor como outra tendência
relacionada com questões comportamentais dos consumidores. Nesse caso, o que se tem
é uma demanda ainda mais acelerada pelos produtos, que são disponibilizados para a
compra imediatamente após a apresentação em desfiles. Algumas redes de fast fashion já
caminham nessa direção, como é o caso da Riachuelo, todavia a maior parte dessa
categoria se encontre deparada com uma ameaça. Isso ocorre pois a postura pioneira
atribuída às redes fast fashion no sentido de disponibilizar em primeira mão as tendências
vigentes é transferida, no caso, para as próprias marcas lançadoras das tendências, que
apresentam suas peças nas semanas de moda tradicionais e, em seguida, viabilizam a
compra dos produtos recém-lançados, tais como Tom Ford4 e Tommy Hilfiger5.
Para as redes varejistas estrangeiras, ademais, em maioria, há o impasse

relacionado ao clima brasileiro, como enfatiza o relatório do portal. Devido à sua
localização no hemisfério sul, as estações vigentes são sempre opostas às europeias e dos
Estados Unidos, de onde provêm a maior porção das empresas entrantes. O público
consumidor não mais aceita esperar seis meses para ter acesso às peças que vê na mídia,
todavia a sincronização dos lançamentos também pode ser prejudicial, haja vista a
possibilidade de encontrar nas lojas casacos para invernos rigorosos quando os
termômetros margeiam os trinta graus Celsius em boa parte do país, o que aumentaria
consideravelmente o encalhe do estoque. Nesse sentido, são necessárias estratégias
específicas a fim de aproveitar-se do potencial brasileiro de consumo, e um cenário
favorável às empresas locais é identificável.
4
Marca dirigida por Tom Ford e uma das principais representantes do cenário de luxo internacional em
suas variadas categorias de atuação, que incluem óculos, perfumes, maquiagens e vestuário.
5
Marca fundada pelo estilista homônimo que se consolidou a partir da moda masculina, ícone do estilo
americano essencialmente casual e hoje um dos desfiles mais incensados das semanas de moda
internacionais.
2.7 Principais competidoras
Foram selecionadas algumas competidoras do varejo fast fashion brasileiro para

aprofundarmos a análise, considerando aquelas que atuam em todo o território nacional.
Além disso, quando somadas, as quatro representam aproximadamente 10% da
preferência dos consumidores brasileiros com mais de 18 anos no que se refere a lojas de
departamento, considerando a amostragem fornecida pelo banco de dados Tom Micro6.
Outrossim, estão entre as empresas de maior faturamento da moda brasileira, assim como
entre as maiores anunciantes da categoria, como exposto anteriormente.
2.7.1 Riachuelo
A história da Riachuelo, conforme trazida pelo seu próprio site7, tem início no ano
de 1947, quando seus fundadores começaram a vender tecidos a preços atrativos em
algumas lojas de rua, e foi essa a realidade que perdurou até o ano de 1979. Nesse ponto,
a empresa foi comprada pelo Grupo Guararapes, da dupla de irmãos Nevaldo e Newton
Rocha, e passou a oferecer roupas prontas, algo que já era praticado pelo grupo, no
formato varejista habitual da empresa. A primeira fábrica da Guararapes, de acordo com
seu portal8, foi fundada em Natal, no Rio Grande do Norte, sede da empresa, ainda em
1958; no entanto, hoje em dia, essa unidade fabril está situada em Extremoz, distrito
industrial do mesmo estado.
Um importante marco da Riachuelo foi a fundação, em 1982, da marca Pool, que

é seu carro-chefe até os dias de hoje. À época, a marca ascendeu de forma considerável
por ser patrocinadora de Ayrton Senna em seu início de carreira e traduzir ao público esse
espírito jovem do piloto. Flávio Rocha, responsável pela idealização da marca, atualmente
ocupa o cargo de CEO da organização. No ano de 1993, o foco da Riachuelo passou a ser
moda, o que se desdobrou na criação de novas marcas próprias, com identidades e
públicos-alvo bem definidos. O formato de exposição da Riachuelo foi alterado em 2004,
quando ela deixou de apostar na mídia tradicional como parte da implementação de um
novo posicionamento de marketing, todavia o desenvolvimento de marcas autorais
sempre se manteve presente.
6
Plataforma desenvolvida pelo Ipsos Marplan para a pesquisa do consumo de serviços, produtos e marcas
a partir da seleção de variáveis demográficas ou de estilo de vida. Acesso em Out. 2017.
7
Disponível em: < https://www.riachuelo.com.br/a-empresa/historia/>. Acesso em Set. 2017.
8
Disponível em: < http://ri.riachuelo.com.br/show.aspx?idCanal=vw1IOPp7f0b2cA+k+n7G3w==>.
Acesso em Set. 2017.
O portal da empresa expõe, também, que a partir de 2004 se deu o seu processo
de verticalização, algo que está muito atrelado às dimensões produtivas alcançadas na
atualidade. A Riachuelo, como parte do grupo Guararapes, se insere num ambiente de
produção holística, em que “desde o fio até a décima prestação”, tudo é mediado pela
empresa. Retomando então a perspectiva comunicacional, a presença nas mídias de massa
só foi reestabelecida em 2007, com o intuito de divulgar a oferta da moda democrática.
Atualmente, conforme exposto no portal do Grupo Guararapes, há fábricas no Rio

Grande do Norte e no Ceará, além de centrais de distribuição em São Paulo e no
Amazonas, assim como no próprio Rio Grande do Norte, a fim de obter um melhor
desenrolar logístico e consequentemente maior eficiência na entrega das roupas. Há lojas
Riachuelo em todos os estados brasileiros e também no Distrito Federal, totalizando 299
unidades até o momento. Neste ano, ademais, a empresa lançou um e-commerce que já
se tornou, segundo entrevista concedida por Flávio Rocha ao portal Istoé Dinheiro9, a loja
com maior representatividade de vendas, chegando a mais de 1% de participação e com
tendência ao crescimento. O leque de atuação da Riachuelo também se expandiu para
além do vestuário e hoje engloba moda casa, acessórios, calçados, cosméticos e celulares,
com indícios tanto de inovação quanto de adequação às estratégias utilizadas pelas suas
principais concorrentes.
Na apresentação institucional do Grupo Guararapes10, o fast fashion e a integração

figuram como componentes das convicções da empresa. Dessa maneira, o primeiro é
viabilizado por estoques reduzidos nas lojas e maior variedade de itens expostos, assim
como pelo ciclo produtivo acelerado, a fim de se manter a par das tendências vigentes. A
segunda, por sua vez, relaciona-se com operação conjunta entre confecção, varejo e
financeira, com o intuito de obter maior controle em relação às operações realizadas em
torno da Riachuelo, que incluem também o cartão de crédito da loja, que contabiliza
atualmente trinta milhões de clientes. De acordo com o relatório de resultados do segundo
trimestre de 2017, ainda, esse grupo de clientes também se desdobra num banco de dados
detalhado a respeito de suas últimas compras, devido aos registros do cartão, o que
aprimora as sugestões de produtos oferecidas na loja online da Riachuelo.
9
Disponível em: <http://www.istoedinheiro.com.br/no-moeda-forte-flavio-rocha-fala-sobre-adocao-do-
modelo-logistico-de-livrarias-e-entrada-da-riachuelo-nos-setores-de-telefonia-e-beleza/>. Acesso em Set.
2017.
10
Apresentação institucional do segundo trimestre de 2017. Disponível em: <http://ri.riachuelo.com.br/>.
Em 2015, a empresa deu início a um processo de modernização de seu modelo de
distribuição, que passaria a operar inteiramente por SKU em 2016, substituindo o sistema
de grades anterior. Essa nova organização consiste na criação de um código de uso interno
que pode ser identificado facilmente por funcionários e por sistemas virtuais e categoriza
todos os produtos segundo uma sequência de variáveis, de modo que cada produto
disponível tem um código próprio. Diferentemente do código de barras, pode ser lido sem
o auxílio de instrumentos específicos e garante um maior controle de abastecimento,
evitando demarcações recorrentes. Dessa maneira, há menos estoques nas lojas, e as peças
são pedidas segundo a demanda encontrada, desdobrando-se em menos liquidações,
conforme trazido por Flávio Rocha na apresentação de resultados11 aos investidores.
Ainda na década de 1970, de acordo com matéria do portal Estadão12, a Riachuelo

deu início ao desenvolvimento de coleções de peças em parcerias com estilistas e
personalidades relacionadas à moda, algo que ultimamente está muito em voga entre as
principais redes. Ao longo dessas décadas, foram fundamentadas parcerias esparsas, o
que só mudaria a partir de 2010, com a coleção de Oskar Metsavaht, estilista da Osklen,
pioneira dentre essa nova e incensada leva de coleções assinadas dentro da marca, que
hoje já contou também com a colaboração de criadores internacionais. Em 2014, ademais,
a Riachuelo fez sua primeira apresentação see now, buy now, como expõe em seu site13,
quando após o desfile da coleção desenvolvida pela Versace no São Paulo Fashion Week
foram disponibilizadas araras com as peças, já possíveis de serem compradas, estratégia
que põe o consumo de moda em níveis de aceleração ainda mais altos.
Atualmente, a empresa tem a pretensão de continuar se expandindo e pretende

ganhar relevância com o crescimento de seu e-commerce, assim como aumentar a
lucratividade em decorrência do novo modelo de distribuição, sustentando o
posicionamento de moda acessível.
2.7.2 C&A
11
Transcrição da teleconferência de resultados do segundo trimestre de 2017. Disponível em:
<http://ri.riachuelo.com.br/>. Acesso em Set. 2017.
12
Disponível em: < http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,a-riachuelo-quer-virar-fashion-imp-
,627105>. Acesso em Set. 2017.
13
Disponível em: < https://www.riachuelo.com.br/a-empresa/riachuelo-hoje>. Acesso em Set. 2017.
A C&A é uma empresa holandesa, fundada em 1841 na cidade de Sneek pelos
irmãos Clement e August Brenninkmeijer, detentores das iniciais da sigla, de acordo com
seu site brasileiro14. Ao longo desses anos, a rede se expandiu para 21 países e conta com
mais de 1900 lojas, sempre com enfoque na venda de roupas prontas. A primeira loja
brasileira foi inaugurada em 1976, no Shopping Ibirapuera, em São Paulo, e hoje a rede
dispõe de 279 lojas distribuídas por todos os estados e também no Distrito Federal. A
sede nacional está localizada em Barueri, no estado de São Paulo, e o desenrolar logístico
conta com centros de distribuição em São Paulo e no Rio de Janeiro, além de um na
própria Barueri, responsável pelo recebimento e processamento de itens importados.
Ainda nos dias de hoje, a C&A é uma empresa familiar e de capital fechado,
pertencente à Cofra Holding AG, sediada na Suíça, como seu portal 15 destaca. Hoje, ela
oferece roupas, acessórios, eletrônicos e produtos financeiros, que são viabilizados pelo
Banco Bradesco, como o cartão C&A, criado ainda em 1984. A holding, por sua vez, atua
também com empreendimentos imobiliários e no segmento de energias renováveis. A
filosofia de trabalho da C&A é oferecer o melhor da moda a preços acessíveis e um de
seus pilares é a sustentabilidade, enfatizada desde 2009, com o primeiro relatório do
tópico de uma empresa de varejo de moda no Brasil, segundo os critérios do Global
Reporting Initiative (GRI). Atualmente há investimentos globais nesse sentido, por meio
de ações que vão desde o engajamento dos funcionários até disponibilização da lista de
fornecedores, passando também pelo desenvolvimento de produtos com materiais de
menor impacto ecológico, a fim de assegurar o cumprimento de questões trabalhistas e
ambientais, como expõe o relatório vigente16.
A empresa é a maior anunciante do varejo de moda brasileiro, com campanhas

icônicas como as do bailarino Sebastian Fonseca, garoto-propaganda da marca por 20
anos, e com a modelo Gisele Bündchen. Muito da imagem da marca construída
atualmente decorre desses anúncios veiculados ao longo de décadas, sempre com uma
perspectiva ousada e inovadora, ecoando o slogan Abuse Use C&A. Recentemente,
algumas campanhas foram alvos de polêmicas por desafiarem padrões estéticos e de
gênero, como no caso do “Dia dos Misturados”, campanha para o Dia dos Namorados de
2016, na qual os casais trocavam de roupas entre si. Durante as Jogos Olímpicos Rio
14
Disponível em: < http://www.cea.com.br/Institucional/Conheca-a-CEA>. Acesso em Set. 2017.
15
Disponível em: < https://saladeimprensa.cea.com.br/sobre-cea/nossa-jornada/>. Acesso em Set. 2017.
16
Disponível em: < http://sustainability.c-and-a.com/pt/sobre-a-ca/>. Acesso em Set. 2017.
2016, também, a C&A foi a fornecedora do uniforme usado pelos atletas brasileiros nas
cerimônias de abertura e encerramento, ganhando grande visibilidade nesse sentido.
A partir de 2005, a marca passou a apostar em parcerias com estilistas e marcas

reconhecidas no Brasil, algo que já fazia no exterior desde 1981. Em 2009, conforme
trazido pelo portal Inteligemcia17, esse projeto de coleções assinadas passou a se chamar
C&A Collection, a partir das parcerias com Reinaldo Lourenço e Isabela Capeto, e segue
atuante até os dias de hoje, com ao menos quatro coleções desenvolvidas anualmente. Em
2015 foi reinaugurado seu e-commerce, responsável por grandes partes das vendas,
chegando a 20% da representatividade das linhas Collection, conforme exposto no portal
No Varejo18. A empresa já tinha apostado no canal online previamente, de acordo com
reportagem do Estadão19, mas em 2003 encerrou suas atividades devido ao baixo retorno
encontrado naquele momento, quando a venda de artigos de moda na internet ainda era
incipiente.
Atualmente, a empresa continua se destacando e se mantendo relevante no cenário

nacional, sustentando o posicionamento pioneiro que conquistou com a chegada no Brasil
quando o setor ainda estava em desenvolvimento. A postura ousada ainda se faz presente
e tem se mostrado mais forte com as novas campanhas veiculadas a partir de 2016.
2.7.3 Renner
As Lojas Renner, segundo exposto no site20 da empresa, advêm do grupo A. J.

Renner, que fabricava tecidos em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Em 1922 foi
inaugurada a primeira loja para comercialização desses artigos têxteis e apenas em 1940
o portfólio de produtos oferecidos cresceu, tornando-se então uma loja de departamentos.
Devido ao grande crescimento da porção varejista do grupo, o A. J. Renner se dissociou
para melhor organização, em 1965, quando surgiu a Lojas Renner S. A. propriamente
17
Disponível em: < http://www.inteligemcia.com.br/ca-investe-em-colecoes-assinadas-por-grandes-
marcas/>. Acesso em Set. 2017.
18
Disponível em: <http://www.portalnovarejo.com.br/2015/07/14/e-commerce-da-ca-ja-representa-20-
das-vendas/>. Acesso em Set. 2017.
19
Disponível em: < http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,cea-volta-ao-e-commerce-apos-12-
anos-imp-,1626840>. Acesso em Set. 2017.
20
Disponível em: < http://www.lojasrenner.com.br/institucional;jsessionid=DpMvZHSV7L4LbJKsTvb1y
G4r4H4p1g8gRJ2W7btlSvGXWcgvpSyv!-1363725261>. Acesso em Set. 2017.
dita. Dois anos depois, a companhia se tornaria de capital aberto, como se mantém até
hoje.
A partir da década de 1990, a Renner se tornou especializada em moda e

implementa a filosofia do encantamento, segundo a qual os clientes não devem ser apenas
atendidos, mas ter suas expectativas superadas. Desse intuito de encantar os clientes
surgiu o “encantômetro”, totem encontrado em todas as lojas da empresa e que contabiliza
a satisfação dos clientes que lá passam. Esse ideal também gerou um livro, organizado e
lançado pelo departamento de recursos humanos em 2007, intitulado “Histórias de
Encatamento”, que reúne relatos dos colaboradores da empresa sobre ocasiões em que
eles puseram em prática a máxima de encantar o cliente, incentivados a serem escritos
desde 1996 e até hoje reunidos no site da Renner.
No final dessa década, ademais, em 1998, a J. C. Penney Brazil, Inc, pertencente

ao grupo americano J. C. Penney, um dos maiores dos Estados Unidos no varejo de
departamentos, comprou uma fatia da Companhia, o que contribuiu para o seu
desenvolvimento, tendo em vista a experiência do grupo em relação às atividades no setor.
Essa parceria contribuiu não somente na questão de conhecimentos operacionais, mas
também possibilitou o contato com fornecedores estrangeiros, que até hoje fazem parte
da rede de suprimentos da Renner. Apesar desse proveitoso momento, a J. C. Penney
optou, em concordância com os administradores da Renner, pela venda do controle
acionário ao Novo Mercado da bolsa de valores Bovespa em 2005, o que a tornou a
primeira corporação brasileira.
A organização do espaço físico das lojas se dá segundo cinco estilos de vida

principais desde 2002, o que é comunicado pelo slogan “Você tem o seu estilo. A Renner
tem todos”. Hoje, a companhia oferece roupas, acessórios e cosméticos e possui unidades
em todos os estados e no Distrito Federal, totalizando 310 lojas em operação, segundo o
relatório de resultados do segundo trimestre de 201721. Em 2010, foi lançado o e-
commerce da empresa, que é responsável atualmente por boa parte das vendas, sendo
metade delas realizadas pelo próprio cartão Renner como forma de pagamento. Para
suprir toda essa rede, há um escritório de logística situado na China, que lida com
importações, e centros de distribuição em Santa Catarina, São Paulo e no Rio de Janeiro.
21
Dispinível em: < http://www.mzweb.com.br/renner/web/conteudo_pt.asp?idioma=0&tipo=55261&
conta=28>. Acesso em Set. 2017.
Ela se tornou, ademais, em 2015, líder do setor em participação de mercado, considerando
o faturamento de cada companhia, e mantém a posição até o momento, conforme exposto
na plataforma Euromonitor22 (2017).
Diferentemente de outras das maiores varejistas de fast fashion atuantes no Brasil,

a Renner não aposta em coleções desenvolvidas por parcerias com estilistas ou outras
personalidades relacionadas à moda. À parte disso, comunicou em 2016 o plano de
expansão internacional, iniciando pelo Uruguai, onde pretende inaugurar quatro lojas até
2018. A escolha desse país foi baseada na proximidade com o Rio Grande do Sul, berço
da empresa, no sentido de cultura e clima, assim como pela similaridade entre as cidades
de Montevidéu e Porto Alegre, considerando também o potencial de consumo do público
uruguaio e a atual situação de concorrência no país. Esse projeto é apresentado como um
embrião para o posterior crescimento em direção a outros países.
A companhia também impõe como meta a substituição de seu atual sistema de

distribuição pelo SKU, com o intuito de diminuir o número de remarcações de preço e
aumentar o número de coleções lançadas por ano, por meio da aceleração da velocidade
de desenvolvimento e distribuição dos produtos.
2.7.4 Marisa
A Marisa surgiu no ano de 1948, fundada por Bernardo Goldfarb, na cidade de

São Paulo, segundo exposto no site da empresa23. Nesse momento, ainda era chamada
Marisa Bolsas, nome que seria destituído no ano seguinte com o direcionamento do foco
para o vestuário, mas desde então já operava com preços competitivos e grandes
fabricantes, características mantidas até hoje. Como parte dessa estratégia de
contemplação de um público-alvo mais popular, a primeira loja em um shopping center
foi inaugurada somente em 1990 e, visando estar disponível para todas as possíveis
clientes, teve o posicionamento pioneiro de fundar um e-commerce ainda em 1999,
quando a internet ainda não compunha um cenário tão explorado como o é atualmente.
O enfoque da Marisa é o público feminino, o que ecoa em seu slogan “De mulher
pra mulher”. Apesar disso, também em 1999 surgiu o conceito de loja Marisa Ampliada,
22
Disponível em: < http://www.portal.euromonitor.com/portal/statisticsevolution/index>. Acesso em Set.
2017.
23
Disponível em: <http://ri.marisa.com.br/show.aspx?idCanal=ljZpdHlJSkRxwNAAka9SXA==>. Acesso
em setembro de 2017.
que também oferece produtos aos homens e às crianças, presente até os dias de hoje.
Ainda nesse ano foi lançado o cartão da empresa, responsável por parte significativa de
suas vendas. A Marisa S. A. teve seu capital aberto em 2007, mas conta com membros da
família Goldfarb em sua grade executiva até a atualidade, quando já representa a maior
rede nacional de moda feminina e lingerie em número de lojas. Segundo apresentação
institucional da empresa, no momento são contabilizadas 388 unidades alocadas em todos
os estados e no Distrito Federal, com centros de distribuição em Goiás, São Paulo, Santa
Catarina e Pernambuco.
A Marisa tem como mote oferecer o melhor da moda para as mulheres da classe
C e, nesse sentido, busca ser inclusiva no desenvolvimento de produtos e também em suas
campanhas, que trazem representações dos mais diversos perfis femininos. Uma de suas
empreitadas mais recentes foi a associação com a atriz Mariana Xavier, famosa pelo papel
de Marcelina na franquia de filmes Minha Mãe É Uma Peça, que se tornou garota-
propaganda em uma campanha de lingeries, rompendo com o padrão geral da moda de
expor somente modelos com corpos irreais, como traz em seu último comunicado para a
imprensa24. As lingeries, ademais, correspondem a porção significativa da atuação da
empresa, contando, em alguns estados, com lojas dedicadas, nomeadas Marisa Lingerie,
e com uma seção exclusiva no site para a criação de listas de presentes para chás de
lingerie25.
Levando em consideração as colaborações de personalidades midiáticas para além

do protagonismo em campanhas publicitárias, é verificado que a única coleção assinada
por estilistas externos foi vendida em 2012 e desenvolvida por Cynthia Hayashi, que
trabalhou previamente na Casa dos Criadores, como expõe a reportagem de Lilian
Pacce26, jornalista de moda há mais de três décadas. Além disso, não há planos expressos
relativos a nenhuma parceria a ser selada pelos próximos anos. Tal situação, entretanto,
não impede que a empresa ofereça muitas marcas externas e de grande afinidade com o
público-alvo em suas lojas, tais como DeMillus, Vizzano e Ramarim.
24
Disponível em: < http://www.mynewsdesk.com/br/marisa/pressreleases/mariana-xavier-e-a-estrela-da-
campanha-loucas-por-lingerie-da-marisa-2156234>. Acesso em Set. 2017.
25
Disponível em: < http://www.marisa.com.br/cha-de-lingerie>. Acesso em Set. 2017.
26
Disponível em: <https://www.lilianpacce.com.br/moda/marisa-cynthia-hayashi-parceria/>. Acesso em
Set. 2017
Compondo a perspectiva de ações para o futuro há o projeto “TransforMAR”
instituído para geração de resultados até 2020. Nele, a empresa delineia planos de
definição mais aprofundada do mix de produtos destinado a cada loja, segundo perfis
específicos apreendidos por meio de pesquisas. Além disso, há projeções na direção da
otimização da organização do estoque e também a consideração da abertura de um
escritório na Ásia, a fim de auxiliar a negociação com fornecedores.
2.8 Quadro-resumo
Tendo por objetivo trazer maior clareza para o trabalho, construímos um quadro
comparativo, exposto abaixo, elencando as principais competidoras do fast fashion
brasileiro e características significativas para a compreensão de suas propostas. Os
critérios escolhidos retratam parte da trajetória das empresas e questões que formam a
situação atual. Todos os dados expostos dizem respeito à situação das empresas no Brasil,
tendo em vista que a C&A se vale de estratégias distintas neste país, em relação a outros
em que ela atua.
Riachuelo C&A Renner Marisa

Ano de 1947 1976 1922 1968
surgimento
Cidade de Natal (RN) São Paulo (SP) Porto Alegre São Paulo (SP)
fundação (RS)
Número de 299 279 310 388
lojas
Coleções Várias ao ano, Várias ao ano, Cynthia
colaborativas principalmente principalmente ------ Hayashi
depois de 2010 depois de 2009 (2012)
Empresa
Coleções holandesa Escritório na Planos de
Relação com o desenvolvidas capitaneada China e plano abertura de
exterior por marcas por uma de expansão escritório na
estrangeiras holding com para o Uruguai Ásia
sede na Suíça
3 RIACHUELO EM FOCO
Neste terceiro capítulo, após a introdução acerca do papel do consumo e da moda

em nossa sociedade, seguida pela contextualização do varejo fast fashion brasileiro,
buscamos atender ao nosso terceiro objetivo específico, que é em que momento e de que
modo a Riachuelo passa a adotar o fast fashion. Para isso, trazemos uma reflexão a
respeito do desenvolvimento de um estudo de caso, operação metodológica utilizada na
construção deste capítulo, atentando-nos especialmente ao estudo de caso único e à sua
aplicação no campo da Comunicação, sob as óticas de Yin (2001) e Duarte (2012).
Ademais, aprofundando-nos nas técnicas utilizadas para seleção dos dados, discorremos
a respeito da pesquisa documental com base em Lima (2008) e Moreira (2012) e também
expomos um panorama da cibercultura e do papel das redes sociais na internet na
atualidade, apoiando-nos em Lévy (1999), Lemos (2010) e em Recuero (2009).
A partir de tal ótica prevista, aplicamos esses conhecimentos à análise da presença

digital da rede Riachuelo, partindo de sua estratégia online como um todo e,
posteriormente, discorrendo a respeito de sua atividade na internet entre julho e novembro
de 2017, nas redes Facebook, Instagram e Twitter. Para concretizá-la, valemo-nos da
análise de imagem e de discurso, de acordo com os preceitos de Coutinho (2012) e
Manhães (2012), respectivamente.
Sob a luz de Yin (2001), pois, conceituamos estudo de caso como “uma
investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto
da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão
claramente definidos" (YIN, 2001, p. 32). Ele afirma, ainda, que o estudo de caso é uma
estratégia preferível quando a questão a ser atendida se relaciona com a maneira com que
algo funciona, ou mesmo à sua motivação, compreendendo satisfatoriamente o “como” e
o “por que”. Em nosso trabalho, encontramos questionamentos e objetivos similares a
esses relacionados pelo autor, o que nos traduz, com base nessa primeira abordagem, a
pertinência da escolha desse método de pesquisa para a concretização de nossos ideais.
O autor destaca, também, que o estudo de caso possibilita a preservação das

características gerais do fenômeno analisado, podendo ser aplicado a situações tão
distintas como relações internacionais e desenvolvimento de setores. Em relação a outras
metodologias de pesquisa, o principal diferencial encontrado é o seu caráter explanatório
atrelado a uma abordagem contemporânea e ao fato de não requerer controle sobre o
objeto de estudo, dissociando-se de um experimento, por exemplo, que exige tal controle,
ou de uma pesquisa histórica, que não aborda a atualidade. No caso da Riachuelo, não
temos controle algum sobre os fatos discorridos e eles ocorrem concomitantemente ao
desenvolvimento da pesquisa, além de buscarmos justificativas para as suas ações como
mote do projeto.
Embora Yin (2001) afirme que pode haver confluências a partir das variadas
metodologias disponíveis e que elas não se excluem mutuamente, ele enfatiza a vantagem
da escolha do estudo de caso na situação supracitada. Ademais, comenta que a
generalização desenvolvida a partir desse método engloba a expansão de teorias, numa
perspectiva analítica, e não se assemelha a uma generalização estatística, que seria
relativa à ampliação da frequência dos fatos registrados em relação a um todo.
Considerando, ainda, o papel relevante do contexto na composição do objeto de estudo,
tem-se que o planejamento baseado em proposições teóricas auxilia na condução da coleta
e da análise dos dados.
Como elemento essencial do planejamento de um estudo de caso, o autor postula

a decisão a respeito do desenvolvimento de um projeto de estudo de um caso único ou de
casos múltiplos. Escolhemos, para a concepção de nosso trabalho, o estudo de caso único
que, segundo Yin (2010), faz-se relevante em cinco condições específicas. A primeira é
a de um caso decisivo, que pode atender plenamente à teoria previamente elaborada; a
segunda é a de um caso raro, de maneira que não devemos aguardar por repetições do
quadro para realizar o estudo, sob o risco de não encontrá-las; a terceira, de um caso
típico, que represente satisfatoriamente um lugar-comum no universo que o engloba; a
quarta, de um caso revelador, que está atrelado à oportunidade de estudo de uma situação
comum, mas que ainda não havia passado por uma leitura mais atenta; a última é a de um
caso longitudinal, que entendemos por um caso único, mas analisado segundo dois ou
mais recortes temporais distintos.
A Riachuelo, a partir dessa perspectiva, se insere como um caso típico, também

chamado representativo, tendo em vista que as informações obtidas a partir dessa análise
podem ser usadas para a construção de um padrão médio do fast fashion brasileiro.
Outrossim, é possível tratar a rede como um caso decisivo, dado o seu pioneirismo e sua
natureza holística de produção e distribuição dos produtos, como apresentado no capítulo
anterior, além de sua constituição inteiramente brasileira.
Aproximando-nos da aplicação da metodologia do estudo de caso no campo da

comunicação, temos por base a abordagem de Duarte (2012), que destaca que esse é um
método “que contribui para a compreensão dos fenômenos sociais complexos, sejam
individuais, organizacionais, sociais ou políticos. É o estudo das peculiaridades, das
diferenças daquilo que o torna único e por essa mesma razão o distingue ou o aproxima
dos demais fenômenos” (DUARTE, 2012, p. 234). Ela defende, tal como Yin (2001), que
o estudo de caso deve ser empregado quando a situação a ser analisada é contemporânea
e não pode ser diretamente controlada pelos pesquisadores.
A autora enfatiza, também, que tal metodologia se aplica a situações em que não
é possível ter contato com todo o universo de interesse, elegendo-se, dessa maneira, um
exemplo representativo que possa ser utilizado para a formulação de teorias e conclusões
a serem transmitidas para esse contexto mais abrangente. No âmbito da comunicação,
isso se mostra pertinente na avaliação de situações reais que sejam muito complexas para
permitirem a realização de um experimento ou mesmo para a ilustração de tópicos
específicos dentro de um sistema mais amplo.
Duarte (2012) discorre, ademais, a respeito das críticas comumente direcionadas

à escolha do estudo de caso como método de pesquisa. Ela afirma que há comunidades
que o julgam de fácil execução e desprovido de embasamento científico, quando na
realidade há modelos para o desenvolvimento devido da proposta. Acrescenta, também,
o ponto exposto por Goode e Hatt (apud DUARTE, 2012) de que há, por vezes,
pesquisadores ensimesmados que, partindo da profundidade da análise proferida,
consideram que ninguém conhece tanto de seu objeto de estudo quanto eles e, dessa
maneira, não há quem possa verificar corretamente o seu projeto. Destacamos, portanto,
o rigor necessário para o desenrolar satisfatório de um estudo de caso, considerando a
preocupação com a transmissão dos resultados e com a coleta de dados.
Em nosso trabalho, essa coleta ocorre por meio da pesquisa documental, que diz
respeito, conforme afirma Lima (2008), ao “exame ou o reexame de materiais que ainda
não receberam qualquer tratamento analítico, no objetivo de fundamentar interpretações
novas ou complementares sobre o que está sendo investigado” (LIMA, 2008, p. 56). A
autora destaca que tal método é constituído por uma das mais relevantes fontes de dados
e informações que, por sua vez, podem proceder de fontes primárias ou secundárias.
Nesse sentido, as primeiras representam pessoas que vivenciaram de fato a situação
investigada, enquanto as últimas estão atreladas àquelas que não estavam diretamente
ligadas ao fato em questão.
De acordo com a autora, ainda, as fontes documentais podem ser originadas de

arquivos públicos, particulares ou mesmo fontes estatísticas, e não se atêm aos registros
escritos: mesmo um documento iconográfico ou um objeto podem ser materiais de
análise. Outrossim, Lima (2008) enfatiza o potencial da pesquisa documental no sentido
de permitir investigações que levam em consideração o contexto do objeto de estudo,
aproximando o pesquisador também de grupos ou fatos distantes geológica ou
temporalmente, tendo em vista o seu contato com relatos primários acerca do assunto.
Dessa maneira, destacamos aqui a relação direta entre o estudo de caso e a pesquisa
documental, uma vez que ambos consideram o tópico de uma perspectiva holística,
analisando-o junto a seu contexto.
Apesar das vantagens de analisar objetos não explorados, a autora também destaca
alguns empecilhos encontrados na realização de pesquisas documentais. Dentre eles estão
a falta de padronização dos documentos, o que se desdobra na necessidade de
desenvolvimento de processos distintos de análise. Mais além, há a ocasional dificuldade
em extrair fatores significativos desses documentos, visto que muitos deles não foram
concebidos com o intuito de fornecer informações precisas. Nessa perspectiva, Lima
(2008) ressalta que a aplicação da análise documental nas pesquisas acadêmicas deve
estar sempre associada a outra metodologia, a fim de obter resultados mais confiáveis e
também de afastar uma perspectiva enviesada do pesquisador, e pondera, nesse último
caso, sobre a necessidade de um referencial teórico bem sedimentado.
Aproximando-nos, pois, da abordagem da pesquisa documental no campo da

comunicação, trazemos os comentários de Moreira (2012), que afirma que, nessa área, a
análise documental não é tão comumente empregada como costuma ser em outras como
a do direito ou da medicina. Ela afirma, entretanto, que, apesar disso, esse método confere
material valoroso para o estudo tanto numa perspectiva histórica quanto aproximando-se
de questões contemporâneas, como ocorre com o nosso trabalho.
A autora enfatiza, também, a interdisciplinaridade pertinente a essa metodologia,
que se vale de conceitos de linguística ou mesmo antropologia para a interpretação dos
dados recolhidos. Ademais, destaca que a análise documental, além de constituir um
método por si, pode ser usada como uma técnica complementar, que é a estratégia
utilizada por nós para a construção deste capítulo, tendo em vista o seu caráter de
complementaridade em relação ao estudo de caso proposto. Temos, sob essa luz, uma
tática de obtenção dos dados que comporão esse estudo.
3.1 Cibercultura como ambiente
Nossa pesquisa se desenvolve no espaço da internet, aproximando-nos de um

olhar voltado à presença da marca no contexto da cibercultura. Como trazido por Lemos
(2010), “A sociedade da informação é uma realidade mundial” (LEMOS, 2010, p. 23).
Lévy (1999) nos traz, também, que vivemos o crescimento e fortalecimento do ambiente
digital, especialmente no contexto da comunicação. Nessa perspectiva, considerando
nossa área de atuação, a aproximação com essa abordagem se faz primordial, dado seu
potencial de influência em áreas tão distintas como a política, o lazer e a educação. O
autor retrata tal importância ao comentar que a multiplicação do acesso às informações,
algo viabilizado e potencializado numa perspectiva exponencial no contexto da
cibercultura, é responsável também pela interação entre as pessoas ao redor de todo o
globo, sedimentando redes de contatos e negociações.
Posto esse panorama introdutório, trazemos que “a cibercultura expressa o

surgimento de um novo universal, diferente das formas culturais que vieram antes dele
no sentido de que ele se constrói sobre a indeterminação de um sentido global qualquer”
(LÉVY, 1999, p. 11). A partir desse ponto, inserimos a cibercultura como parte do sistema
de evolução comunicacional, situando-a como um híbrido entre a comunicação oral e a
escrita. Isso ocorre, de acordo com Lévy (1999), devido à necessidade de consideração
do contexto para a emissão e o recebimento das mensagens, tal qual ocorre nas sociedades
de comunicação oral: a mensagem é efêmera, necessita de conhecimentos específicos
para o seu entendimento e constitui um retrato de uma época. Embora a comunicação na
cibercultura se dê de maneira majoritariamente escrita, ela é igualmente efêmera e não se
mantém inalterada ao passar das décadas, conforme é costumeiro livros e demais escritos
afins.
Numa outra abordagem, mas com equivalente comparação, trazemos a
cibercultura como um sistema de comunicação vivo tal como o oral, em que a transmissão
de conhecimentos é incessante. No contexto escrito tradicional, uma vez perdidos os
registros, também se perde o conteúdo e a sua eloquência, conforme nos traz o autor,
evocando casos históricos como a destruição da biblioteca de Alexandria.
A fim de aprofundar essa discussão e também de prosseguir o seu

desenvolvimento, conceituamos então cibercultura como “o conjunto de técnicas
(materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores
que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço” (LÉVY, 1999, p. 14).
Este, por sua vez, é percebido como o novo meio de comunicação desenvolvido a partir
da rede computacional, englobando não somente seu aspecto técnico, mas também o rol
de informações aí inseridas.
Aproximando-nos da vivência brasileira na internet, Lemos (2010) nos traz que

os internautas do país são os que mais passam tempo na online por mês em todo o mundo
e situam-se entre os mais numerosos do globo. Numa visão atualizada, encontramos o
Brasil como o quarto maior país em números absolutos de usuários da internet, 120
milhões, o que equivale a 59% da população nacional, como nos traz um relatório da
Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD)
divulgado no segundo semestre de 2017 por meio do portal Agência Brasil27. Embora
esse seja um número significativo, a penetração da internet no país ainda é inferior à
encontrada em alguns territórios vizinhos, o que pode ser interpretado como um potencial
de crescimento a ser explorado durante os próximos anos. O acesso a redes Wi-Fi, 3G e
4G tem crescido consideravelmente, assim como o uso da internet para a resolução de
questões burocráticas governamentais, o que representa mais um incentivo para a busca
pela conectividade.
A emergência da internet está intimamente atrelada, como enfatiza Lemos (2010),

à reconfiguração midiática atual, visto que aqueles tradicionalmente vistos como
receptores tornaram-se também emissores de mensagens de grande potencial de difusão.
Mesmo as mediações são deslocadas, ficando à mercê de sistemas informatizados, o que
destitui o antigo monopólio das mídias de massa tradicionais. Essa nova organização, que
27
Disponível em: < http://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2017-10/relatorio-aponta-brasil-como-
quarto-pais-em-numero-de-usuarios-de-internet>. Acesso em Dez. 2017.
surge numa perspectiva livre e em rede, desenvolve-se permitindo personalizações e
debates, de modo que, conforme afirma Lemos (2010), a cibercultura pode ocasionar uma
reestruturação social, cultural e política.
Lemos (2010) afirma que “A cultura contemporânea, do digital e das redes

telemáticas, está criando formas múltiplas, multimodais e planetárias de recombinações.
Quanto mais podemos livremente produzir, distribuir e compartilhar informação, mais
inteligente e politicamente consciente uma sociedade deve ficar” (LEMOS, 2010, p. 27).
Lévy (1999) também discorre a respeito da interatividade das redes, exibindo a
complexidade desse sistema. O autor afirma que, embora não haja uma manifestação da
presença física, como ocorre com telefonemas e videochamadas, a possibilidade de
interação em grupo é traduzida no aumento de poder individual, o que interfere na
constituição da sociedade. Numa visão próxima à de Lemos (2010), Lévy (1999) nos traz
que “as questões políticas, culturais, estéticas, econômicas, sociais, educativa e até
mesmo epistemológicas de nosso tempo são, cada vez mais, condicionadas a
configurações de comunicação” (LÉVY, 1999, p. 75). O autor acrescenta, ainda, que,
mais que uma simples característica, a interatividade se impõe como um ponto latente de
atenção, dado esse potencial de influência exposto.
A navegação no ciberespaço, por assim dizer, ocorre segundo dois modelos

distintos, de acordo com Lévy (1999). O primeiro é o de caçada, que representa uma
busca por uma informação precisa, que deve ser encontrada prontamente. O segundo é
chamado pilhagem e se atrela ao interesse supérfluo por um tópico, que pode ser
rapidamente substituído, num passeio sem rumo definido, que associamos aqui ao do
flâneur descrito por Walter Benjamin. Qualquer entre os modelos, todavia, desdobra-se
em uma experiência única na internet, de forma que dois indivíduos não a exploram da
mesma maneira, ou mesmo um acesso individual não se equipara a outro posterior.
Na esteira da diferenciação máxima, trazemos o postulado de Lévy (1999) de que

a cibercultura é universal, mas não totalizante. De acordo com o autor, ainda, esse
universal constituído não possui norte comum e se caracteriza como vazio ou,
simultaneamente, preenchido pelo todo, situando a cibercultura como uma questão
paradoxal. Numa abordagem mais recente, repercutindo esse caráter de abstenção, Lemos
e Lévy (2010) assumem que “com a Internet entramos em uma civilização da cooperação
em rede, do espaço desterritorializado e do tempo real” (LEMOS E LÉVY, 2010, p. 46).
Eles acrescentam também que tal processo se expande e evolui com a complexicificação
da cibercultura, que interfere em questões tão distintas quanto o governo, a disseminação
de dispositivos sem fio, a saúde populacional e os mercados.
Os autores trazem que, apesar da persistência do modelo midiático tradicional e

informativo de massa até a atualidade, é a forma “conversacional” de rede que ganha
destaque, o que se traduz na ampliação progressiva da liberdade de escolha no que diz
respeito ao consumo de informações e também na multiplicação de possibilidades de
produção de informação, que ocorre de formas diversas como a comunicação bilateral,
cooperativa ou mesmo em um grande grupo. Eles acrescentam, ademais, que “As funções
pós-massivas [...] caracterizam-se pela abertura do fluxo informacional, pela liberação da
emissão e pela transversalidade e personalização do consumo de informação” (LEMOS
E LÉVY, 2010, p. 49), de forma que os produtos informacionais se inserem num contexto
de produção livre e circulação ampliada.
Isso ocorre de maneira atrelada à reconfiguração espaciotemporal encontrada, de

maneira que o tempo comum de emissão e processamento de mensagens é substituído
pelo instantâneo e multidimensional, de acordo com Lemos e Lévy (2010). Nesse
contexto, a própria vivência cotidiana é alterada, num sentido em que “O tempo é
essencialmente uma nova velocidade da aprendizagem coletiva” (LEMOS E LÉVY,
2010, p. 45). Segundo os autores, isso se dá essencialmente devido a três princípios
coordenados entre si. O primeiro pondera que as manifestações populares encontradas na
cibercultura estão diretamente atreladas à repressão do receptor vivida ao longo da era
das mídias de massa, numa lógica de compensação. O segundo, por sua vez, ecoa a
constituição geral em rede da cibercultura, o que promove uma conectividade expandida.
O terceiro, por fim, é o de reconfiguração, seja de espaços ou de práticas, sem que haja,
entretanto, uma substituição definitiva das caracterizações precedentes. Notamos, pois,
que a cultura atual é de recombinação, o que não constitui uma novidade por si, mas pelo
alcance que tomou ultimamente.
Na prática, as funções pós-massivas que se desenvolvem progressivamente estão

relacionadas de maneira íntima à nova realidade cultural. Questões como a chamada Web
2.028, que nomeia a constituição interativa da internet, ou mesmo a controversa Web 3.0,
28
Termo cunhado em 2004 por Tim O’ Reilly.
de cuja existência não há um consenso, que nomeia a mais recente fase colaborativa, em
que os receptores são também os principais produtores de conteúdo. Trazendo a visão de
Lemos e Lévy (2010), percebemos então que “o aperfeiçoamento da inteligência coletiva
(que supõe a liberdade) é o produto e o sentido da evolução cultural” (LEMOS E LÉVY,
2010, p. 38), numa perspectiva em que a personalização do uso das mídias gera também
a sua coletivização e a transformação das barreiras comunicacionais que conhecemos.
Enfatizamos, portanto, na esteira do pensamento de Lemos e Lévy (2010), que a

principal razão do estudo da evolução tecnológica se refere não à sua constituição
material, mas ao seu valor simbólico. O ciberespaço permite a produção coletiva de
sentido, entremeando a vivência dos indivíduos de subjetividades e significados próprios.
A dimensão desses fatores ultrapassa limites territoriais e particulares, de modo que a
tecnologia é tão relevante quanto maior for o seu papel de ligação entre os indivíduos e,
considerando o retrato contemporâneo, a análise da cibercultura é indispensável.
3.1.1 Na internet, as redes
Tendo como intuito a conceituação das redes sociais, que servem como espaço a
ser utilizado em nossa análise, aproximamo-nos de Recuero (2009). Ela inicia sua
discussão partindo do conceito matemático de grafos, que equivalem a representações de
redes e auxiliam no estudo de propriedades estruturais de sua composição, o que pode ser
aplicado com sucesso aos estudos sociais, numa perspectiva transdisciplinar. Dessa
maneira, valemo-nos de uma abordagem metafórica para o entendimento das redes
sociais, aplicando também esse conhecimento ao recorte das redes sociais na internet.
A rede social, de acordo com Recuero (2009), refere-se à comunhão de atores e

suas conexões numa visão metafórica que possibilita a análise de arquétipos de conexão
de um grupo social, levando em consideração as múltiplas conexões entre os atores e com
enfoque na estrutura social, sem que nenhum ator ou conexão sejam isolados. No caso
das redes sociais da internet, a essa ótica acrescentamos a mediação dos computadores e
a maneira com que esse agente interfere na dinâmica de informações correntes e
interações sociais gerada pelas redes.
Um ator, sob essa ótica, equivale a uma pessoa ou organização ativa na rede, que
atuam como representações de atores sociais. Um perfil em uma rede pode ser
considerado um ator, especialmente pela perspectiva de construção de identidade ali
encontrada, num contexto de “apropriações individuais do ciberespaço [...] como forma
permanente de construção de si” (RECUERO, 2009, p. 26). A autora enfatiza também
que esses perfis têm um caráter dúbio, de representação individual para uma percepção
geral, numa referência à percepção de Sibilia (2003) de que há um “imperativo de
visibilidade” que se impõe como uma necessidade prima de exposição particular. Isso se
atrela, também, à consideração de que a existência no ciberespaço é condicionada à
visibilidade adquirida ali.
As conexões, nesse sentido, surgem a partir da construção desses espaços de

expressão individualizados, considerando que a identidade humana depende do Outro
para a sua formação completa. Elas representam o cerne da análise das redes sociais, haja
vista sua capacidade de reconfigurar a estrutura social construída mediante a sua variação.
As interações que as compõem, de acordo com Recuero (2009), têm um papel social
permanente e diretamente atrelado à comunicação ali instituída, entretanto a análise delas
requer uma sensibilidade aguçada.
Isso ocorre devido à pouca clareza a respeito da constituição dos atores numa rede,
considerando o intermédio dos computadores que possibilita, por exemplo, o surgimento
de interações assíncronas, que se referem àquelas em que não há expectativa de resposta
imediata. Há, ademais, interações que não compreendem mutualidade, entretanto
impactam de maneira igualmente significativa a organização social. Esse sem-número de
interações compõe, por sua vez, as relações, que crescem e se estabelecem como uma
unidade essencial da avaliação de uma rede social, segundo Recuero (2009).
Tais relações ganham nuances relevantes para a particularização daquelas

construídas no ciberespaço, tais como o distanciamento vivenciado e o anonimato
recorrente, o que as torna mais voláteis. É identificável também, como expõe a autora,
uma maior liberdade em relação aos atores, já que questões físicas ou linguagens não-
verbais são por muitas vezes desprezadas nesse contexto. Relações aprofundadas, por fim,
formam laços, que simbolizam a “efetiva conexão entre os atores que estão envolvidos
nas interações” (RECUERO, 2009, p. 38). Eles são compostos, nesse sentido, por relações
de proximidade ou mesmo conflito. Num outro ponto de vista, todavia, tem-se a formação
de laços por associação, a partir do sentimento de pertencimento a um grupo, sem que
haja necessariamente interações bem construídas.
Na internet, como nos traz Recuero (2009), encontramos laços de forças e
constituições variadas e é reconhecido que quanto mais laços houver, mais densa é a rede
a ser estudada, haja vista o maior número de conexões existentes entre os seus atores. As
redes estabelecidas no ciberespaço influenciam também no ambiente off-line,
considerando a facilitação do contato humano viabilizado pela internet, que permite
inclusive a manutenção à distância de laços sociais fundados presencialmente. Isso está
atrelado diretamente à desterritorialização já relacionada segundo a visão de Lemos e
Lévy (2010).
Compreendendo a desterritorialização vivenciada por meio das redes sociais na

internet, há que se aproximar também da relação temporal particular estabelecida em meio
a esse contexto. Como propõe Recuero (2009), elas estão em constante mutação, e muito
devido à evolução das interações ali estabelecidas, que por vezes objetivam construir
laços e, por outras, rompê-los. Entre processos de cooperação, competição e conflito há
a disposição dinâmica das redes, que por sua vez colabora na identificação de um retrato
social em determinada época a partir das redes sociais.
Exposto esse panorama, consideramos os sites de redes sociais, definidos por

Boyd e Ellison (2007, apud RECUERO, 2009) como “sistemas que permitem: i) a
construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através
de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de cada ator” (BOYD E
ELLISON, 2007, apud RECUERO, 2009, p. 102). Recuero (2009) acrescenta, ainda, que
os sites de redes sociais se diferenciam de outros modelos comunicacionais mediados
pelos computadores por permitirem mais claramente a identificação e a articulação das
redes sociais, assim como a conservação de laços construídos no ambiente off-line.
A autora também comenta que esses sites também são direcionados para a
exposição das redes sociais de atores e têm por mote, recorrentemente, a ampliação dessas
redes. É oportuno ressaltar, nesse sentido, que cada site não possui uma rede
independente, mas que, na maioria dos casos, um ator social se vale de múltiplos sites a
fim de desempenhar diferentes atividades e, segundo essa lógica, compõe uma rede
complexa e dispersa por variados destinos. Trazemos, ademais, que esses sites de redes
sociais são apropriados de maneiras distintas de acordo com o grupo que os utiliza, o que
nos permite inferir alguns traços sociais a partir de uma análise mais aprofundada.
3.1.2 A internet compõe o método
Considerando, portanto, os sites de redes sociais como os pontos de contato eleitos

para o estudo da Riachuelo, desenvolvemos uma análise que parte de uma inspiração
netnográfica para coleta de material. A netnografia, em si, é derivada da etnografia, que
por sua vez é um método de pesquisa qualitativa surgido na antropologia. Como nos traz
Hine (2000, apud AMARAL, NATAL e VIANNA 2008), a etnografia tradicional
envolve a submersão do pesquisador em um contexto por determinado tempo, despindo-
se de suposições prévias, a fim de compreender profundamente uma comunidade
específica. É recorrentemente um trabalho desenvolvido lentamente, a fim de obter o
maior número de detalhes possível.
Quando a comunidade a ser estudada está presente no ambiente virtual, dessa

maneira, temos o desenvolvimento de uma pesquisa netnográfica, de acordo com Amaral
(2008), que requer envolvimento e profundidade semelhantes aos demandados pela
etnografia. É possível, ainda, de acordo com a autora, delinear algumas vantagens da
netnografia perante o modelo tradicional, como o menor custo necessário para o
desenvolvimento da pesquisa, a maior rapidez para geração de resultados e uma menor
subjetividade em relação à percepção dos fatos, além de um acesso facilitado às
informações e de uma abordagem menos invasiva, que não interfere de maneira profunda
no cotidiano da comunidade estudada. Apesar disso, certos pontos negativos a permeiam,
como a possibilidade de miopia em relação aos fatos analisados, visto que fatores que se
atêm ao presencial, como gestos e emoções, podem não ser completamente transmitidos
online.
Outra questão que permeia a netnografia, segundo Amaral (2008), é a necessidade

de um bom relacionamento com a tecnologia, uma vez que o acesso às informações será
tão preciso quanto a habilidade técnica do pesquisador, que deve se envolver com o objeto
estudado. Ademais, Kozinets (1997, apud AMARAL, 2008) ressalta que há alguns
critérios de confiabilidade para a seleção de informantes no ambiente virtual, tais como a
familiarização entre os indivíduos que compõem o grupo, a comunicação não-anônima
entre eles, as suas particularidades comunicacionais e o modo com que lidam com o
ingresso ou não de novos membros no grupo.
A autora destaca, ainda, que “O pesquisador deve permanecer consciente de que

está observando um recorte comunicacional das atividades de uma comunidade on-line,
e não a comunidade em si, composta por outros desdobramentos comportamentais além
da comunicação” (AMARAL, NATAL e VIANNA 2008, p. 39). Braga (2006) também
comenta sobre isso ao afirmar que a consideração única dos dados disponíveis em
primeira instância pode ser percebida como uma espécie de pesquisa arqueológica, que
lida apenas com fragmentos da realidade. Diferentemente do trabalho de um arqueólogo,
entretanto, ainda é possível tomar contato com a realidade em questão e um estudo mais
completo da sociedade não deve ser dispensado. Nesse sentido, notamos que a
netnografia, embora seja profunda, não substitui a pesquisa etnográfica, especialmente no
que diz respeito a abordagens de cunho antropológico.
Para o nosso campo da Comunicação, não obstante, a netnografia constitui um

método suficiente, especialmente se desejarmos analisar a forma com que determinada
comunidade se impõe nas redes online. Em nosso trabalho, fazemos uma leitura da
postura da Riachuelo nas redes sociais da internet, tais como definidas por Recuero
(2009), utilizando para esse propósito uma perspectiva netnográfica. Não desenvolvemos
uma netnografia em si, uma vez que não nos aproximamos de uma comunidade específica
a fim de compreendê-la, mas nos apossamos de algumas de suas técnicas para um
desenrolar holístico do estudo.
3.2 Riachuelo online
A marca Riachuelo está presente, hodiernamente, em quatro sites de redes sociais:

Instagram, Facebook, Twitter e YouTube, nos quais conta com interações a níveis e
modelos variados. Analisando o alcance das publicações, verificamos que sua página no
Facebook soma hoje mais de 5,7 milhões de curtidas, enquanto o seu perfil no Instagram
contabiliza 3,2 milhões de seguidores. Seus perfis no Twitter e no YouTube, no que lhes
concerne, contam com 143 mil seguidores e 23,5 mil inscritos respectivamente, numa
proporção inferior às encontradas nas redes citadas anteriormente.
Dentre todas essas redes, a conta mais antiga é a do Twitter, criada em julho de
2008. Em seguida temos a do YouTube, que data de maio de 2009, a do Facebook, que
surgiu em março de 2010, e a do Instagram, de junho de 2012. As frequências de
postagens são variadas, indo de várias por dia no Facebook a algumas por mês no
YouTube, atendendo a propostas variadas de uso das redes.
A fim de analisar, entretanto, a presença da Riachuelo nas redes sociais, de modo
a compreender sua inserção no contexto fast fashion brasileiro, estabelecemos aqui um
recorte de análise. Como já explanado anteriormente, nossa exploração se atém às redes
sociais da internet em que a Riachuelo está presente, mais precisamente o Twitter, o
Instagram e o Facebook, por serem redes de maior interação com o público e de postagens
mais frequentes. O período de atividades observado é entre julho e dezembro de 2017,
totalizando um semestre de acompanhamento. A análise é voltada à compreensão de sua
postura comercial a partir dos pontos de contato sugeridos, visando também ao
mapeamento de seu posicionamento como fast fashion na atualidade.
Os dados colhidos são tratados à luz das técnicas de análise de discurso e análise
de imagem trazidas por Manhães (2012) e Coutinho (2012), ambos com abordagem
voltada à pesquisa de Comunicação. Nesse sentido, é oportuno destacar que Manhães nos
traz que “discurso” está diretamente atrelado à uma ideia de movimento, “em curso”.
Dessa maneira, temos que a linguagem está em constante evolução, carregando
significados igualmente volúveis, atribuídos pelo emissor ou pelo seu interlocutor. O
autor afirma, pois, que o discurso “é a apropriação da linguagem [...] por um emissor, o
que confere a este um papel ativo, que o constitui em sujeito da ação social” (MANHÃES,
2012, p. 305). Ele destaca, ainda, a existência de um cunho de persuasão por parte do
emissor, que busca também exprimir assim o seu entendimento de mundo.
É notável a presença de duas vertentes distintas e complementares para a análise

de discurso, segundo Manhães (2012): a análise de discurso francesa e a inglesa. A
primeira se impõe por meio da identificação de discursos já cunhados socialmente, como
o discurso religioso ou o publicitário, enquanto a segunda está associada à identificação
da condução dos acontecimentos proposta pelo emissor, levando em consideração uma
perspectiva mais pragmática que relacionada à semântica ou à sintaxe. Temos, ademais,
que ela “é a identificação da pessoa que conduz a narrativa dos acontecimentos ou que
constrói proposições para os interlocutores mediante a compreensão das regras e dos
mecanismos linguísticos que utiliza para alcançar seus objetivos”. (MANHÃES, 2012, p.
307).
Tais regras e mecanismos, no que lhes concerne, variam entre conversação,

indicadores e ação, que também podem ser lidos como as instâncias conversacional,
indexical e acional, conforme comenta Manhães (2012). Na conversação, o autor aponta
que é necessário o compartilhamento de um contexto, para que haja a devida compreensão
da mensagem. Um indicador, por sua vez, representa uma marca que carrega um
significado, seja este de lugar ou mesmo de voz, dentre outros possíveis. A ação, por fim,
relaciona-se à intenção do discurso, seja ela, por exemplo, de pedido, postulado ou
performance. A análise parte da desconstrução desses fatores, identificando quais
representam cada uma das variáveis interpretativas.
Aproximando-nos da visão de Coutinho (2012) acerca da análise da imagem,

encontramos que ela diz respeito, em seu âmago, à capacidade imagética de transmitir
uma mensagem. Dessa maneira, são visadas principalmente imagens que compõem meios
de comunicação, tais como filmes, retratos em revistas ou mesmo gravuras divulgadas
pela internet. Há, pois, que se definir quais os tipos de imagem a serem analisadas, a fim
de atingir uma maior coerência entre tais interpretações, levando em consideração que a
autora destaca que as imagens são sínteses de múltiplos significados e referências, e que
se deve esmiuçar cada um deles para a melhor compreensão da mensagem transmitida.
As fotografias são apresentadas pela autora como um recorte fidedigno da

realidade, com algum cunho jornalístico e de maneira associada aos estudos etnográficos.
Mesmo com a subjetividade interpretativa possível, a análise da imagem não perde seu
caráter documental, principalmente, segundo Coutinho (2012), aquelas impressas com
algum caráter jornalístico ou publicitário nos meios de comunicação. Além da abordagem
documental, podemos tomar contato com uma interpretação narrativa, que analisa o
discurso promovido a partir das imagens. Nesse caso, é mais comum a análise de recursos
de vídeo e audiovisuais, sejam eles de qualquer procedência.
Seja por meio de uma abordagem ou de outra, há algumas diretrizes a serem

seguidas para o melhor aproveitamento desses recursos. A autora destaca o cumprimento
de um percurso de leitura, interpretação e conclusão das imagens, dedicando especial
atenção ao processo de transposição dos códigos visuais para os verbais, necessários na
construção dos trabalhos acadêmicos. De acordo com Coutinho (2012), há autores que
julgam ser impossível a completa transposição de uma imagem para a forma verbal, visto
que sempre haverá alguma perda. O texto pode falar sobre a imagem, mas não deve ser
considerado seu equivalente de maneira absoluta.
Há diferentes percursos a serem seguidos na análise da imagem, que diferem entre
si segundo a intenção do estudo e os seus objetivos. Coutinho (2012) enfatiza, porém, o
cumprimento das etapas de leitura tendo consciência da interação entre aspectos técnicos,
de conteúdo, ou mesmo artísticos das imagens, diferentemente da proposta de isolamento
dessas questões promovida por alguns teóricos. Fatores como o uso da luz, o
enquadramento e a perspectiva são alguns dos principais componentes das imagens, que
trazem em si significados particulares. A aproximação técnica, ademais, é um dos
recursos necessários para que a análise a ser desenvolvida se diferencie da simples fruição
da comunicação visual.
Nesse sentido, temos a visão de Souza (apud COUTINHO, 2012) da existência da

policromia, que segundo ela “revela também a imagem em sua natureza heterogênea, ou
melhor, como conjunto de heterogeneidades que, ao possuírem uma correlação entre si,
emprestam à imagem a sua identidade [...] através de operadores discursivos não verbais:
a cor, o detalhe, o ângulo da câmera, um elemento da paisagem, luz e sombra, etc”
(SOUZA, 2001, apud COUTINHO, 2012, p. 336). A imagem, pois, é polissêmica em si
e, de acordo com Coutinho (2012), devem ser buscados todos os significados apreensíveis
a partir dela, a fim de identificar de fato qual ou quais constituíam a real intensão incutida
em sua criação.
Segundo a autora, a análise de imagens estáticas e cinéticas, ou seja, fotografias e

vídeos, ocorre de maneiras distintas. Isso ocorre à medida que a fotografia se impõe como
“uma visão simbólica da imagem original, a partir do olhar de quem produziu aquela
imagem” (COUTINHO, 2012, p. 339), enquanto a imagem cinética carrega “uma
aparente naturalidade propiciada pelo movimento” (COUTINHO, 2012, p. 341).
Coutinho (2012) nos traz que o caráter estático da imagem propõe um recorte da porção
visível do mundo, induzindo o espectador a mirar para aspectos que poderiam ser
ignorados naturalmente. Ela acrescenta, também, que o contexto da imagem, seja ele
jornalístico ou publicitário, em muito interfere na interpretação. Há, na visão da autora,
uma subutilização imagética em revistas e jornais, que se excedem em conceder muitas
explanações acerca das fotografias, enquanto no meio publicitário a interpretação do
leitor é requerida com mais veemência.
Em se tratando de imagem em movimento, Coutinho (2012) afirma que há uma

interferência do formato na transmissão da mensagem: enquanto no cinema a imagem é
de fato linguagem, na televisão ela é subjugada. Na visão da autora, neste caso há uma
supressão da imagem pela eminência da verbalização, que concede muitas explicações e
enviesa o caminho de interpretação a ser tomado pelo espectador, tal como ocorre com as
imagens impressas de caráter jornalístico. Ademais, há a possibilidade de transmissão ao
vivo na televisão, que interfere na construção da narrativa e em sua percepção. Em ambos
os casos, pois, os movimentos de câmera são fatores a serem analisados com maior
cuidado, haja vista a diferenciação incutida aí quando comparamos às imagens estáticas.
Coutinho (2012) afirma, dessa maneira, que após a compreensão dos aspectos
técnicos e artísticos e da intenção do autor da imagem, devemos passar o apreendido para
a forma textual, a fim de registrar a análise no trabalho em construção. Acrescentamos,
outrossim, que embora não seja citada a internet pela autora, adaptamos as suas
orientações para esse ambiente, levando em consideração também seus aspectos próprios.
3.3 Comunicação em análise
O presente estudo é construído, conforme já citado, com base nas redes sociais na
internet em que a Riachuelo está presente e é mais ativa: Facebook, Instagram e Twitter.
Analisamos as postagens da marca ao longo do último semestre de 2017, de julho a
dezembro, contudo, considerando o volume de manifestações da Riachuelo nas redes e o
tempo viabilizado para o desenvolvimento do trabalho, fizemos uma seleção de postagens
mais relevantes para a nossa análise. Baseamo-nos, essencialmente, na mobilização do
público em relação a cada postagem e selecionamos aquelas que acumularam mais
curtidas29 no Instagram, no Facebook e no Twitter. Ademais, algumas postagens que
trazem um conteúdo diferenciado são trazidas, mesmo que não tenham obtido tanto
destaque perante o público, haja vista a necessidade de apresentar, em nosso trabalho, um
recorte que traduza ao máximo possível a postura da marca.
A análise é desenvolvida em ordem cronológica, uma vez que, numa mesma

época, é comum que as publicações nas diferentes redes tratem do mesmo tema, seja ele
um lançamento ou uma promoção. Dessa maneira, decidimos privilegiar o conteúdo
29
Interação que, no caso do Facebook, pode se desdobrar em reações como “amei”, “haha”, “uau”, “triste”
e “grr”.
frente à forma de emissão da mensagem, julgando que é uma maneira mais hábil para a
arquitetura do perfil da empresa em questão.
A primeira postagem30 destacada é proveniente do Facebook e soma 248 mil

curtidas. Ela traz a imagem de um bebê de traços mestiços e a legenda “Seu bebê merece
o melhor 😊 Carter’s é #ExclusivoRiachuelo e você encontra em nossas físicas e na
online. #LoveCarters #cutebabyclothes https://goo.gl/fCEVdw”. A partir da observação
desse discurso, notamos uma ação promocional relativa à marca para bebês Carter’s que,
no Brasil, é comercializada com exclusividade pela Riachuelo. Há, entretanto, uma
omissão do fato de que se trata de uma marca estrangeira vista como superior para o
segmento, o que pode prejudicar a conversação a ser construída, uma vez que nem todo
o público da Riachuelo compartilha deste conhecimento. A informação é seguida pelo
comunicado de que as peças em questão estão disponíveis nos dois canais em que a
empresa opera e por um link que leva à seção dedicada à marca na loja online. Temos,
pois, um facilitador para que o texto cumpra seu intuito de gerar a compra.
É notável, ademais, aproximando-nos de alguns indicadores, um intuito de

construção de percepção da marca Riachuelo como superior, ao afirmar que a qualidade
melhor que seu bebê merece é exclusiva da empresa. As marcações “#LoveCarters” (Amo
Carter’s) e “#cutebabyclothes” (roupas fofas de bebês), por fim, são feitas em inglês,
idioma utilizado em larga escala na internet e que confere maior alcance para a postagem,
assumindo que é uma língua conhecida em escala mundial. Usuários das redes que
estejam interessados por esses tópicos podem, dessa maneira, encontrar a postagem e
porventura se identificar com a Riachuelo por veicular essa mensagem. Outrossim,
informam aos potenciais clientes, ainda que em idioma estrangeiro, de que se trata o
“melhor” comunicado: roupas fofas para bebês.
A imagem veiculada, por sua vez, confere um apelo emocional ao leitor, diferente
do argumento racional trazido pelo texto. O olhar sereno da criança deitada diretamente
para a câmera ecoa os momentos de afeto pais-filho, aspecto reforçado pelo plano médio
na imagem verticalizada, que pouco exibe além do objeto central, construindo uma
relação de proximidade entre o leitor e a criança. A fotografia é produzida diretamente
para o fim publicitário e, por essa razão, visa aumentar ao máximo a identificação do
30
Disponível em: <https://www.facebook.com/Lojas.Riachuelo/photos/a.429360472414.233331.16331
7467414/10155057226697415/?type=3&theater>. Acesso em Jan. 2018.
possível cliente com a cena. Isso ocorre com uma ambiguidade de gênero, ao notarmos
que as cores neutras de suas vestes não induzem a qualquer interpretação carregada de
estereótipos a respeito das tonalidades destinadas a meninas ou meninos, mas também
com os traços físicos do bebê que, sendo mestiço, se impõe de forma análoga à pluralidade
étnica presente em nosso país.
Somando, pois, imagem e discurso, é perceptível a união entre a criança numa

cena generalista e o pronome “seu”, aumentando a possibilidade de identificação do leitor
em relação ao bebê exposto, assim como a construção de uma mensagem tanto racional
quanto emocional. As questões de necessidade de repertório encontradas no discurso
tanto pelo conhecimento da Carter’s quanto pelo entendimento da língua inglesa, por fim,
não comprometem a leitura da imagem.
Figura 1: Postagem no Facebook em 4/7/2017
Fonte: captura de tela do Facebook
A segunda postagem esteve entre as mais relevantes no Facebook31, no

Instagram32 e no Twitter33, utilizando a mesma imagem de um quarto decorado com
produtos estampados com “Minions” e texto base “A coleção #Minions deixa qualquer
31
Disponível em: < https://www.facebook.com/Lojas.Riachuelo/photos/a.429360472414.233331.163317
467414/10155116179092415/?type=3&theater>. Acesso em Jan. 2018
32
Disponível em: <https://www.instagram.com/p/BW7bPWYFfx9/?taken-by=Riachuelo>. Acesso em Jan.
2018
33
Disponível em: < https://twitter.com/riachuelo/status/889455120609562624>. Acesso em Jan. 2018
quarto muito mais divertido! Aproveite os produtos à partir (sic) de R$12,90
#RiachueloModaCasa”. No Facebook e no Instagram, há menção de que os produtos
estão disponíveis tanto nas lojas físicas quanto na loja online, seguida pela marcação
“#RiachueloeMinions” e pela indicação do endereço eletrônico para a compra, seja por
meio de um link clicável no Facebook, seja pela referência ao “link na bio” no Instagram.
A intenção do discurso é direcionar para a compra dos produtos com a temática

referida que, por sua vez, advém de personagens de filmes infantis de sucesso comercial
recente, não só em relação à bilheteria, mas também a produtos licenciados, categoria em
que a decoração do quarto se insere. O indicador “divertido”, por sua vez, se refere tanto
ao caráter desses personagens, que têm cunho humorístico, quanto à atmosfera lúdica
encontrada no universo infantil, uma vez que não há nenhuma marcação de que esses
itens sejam destinados unicamente às crianças no discurso ou na imagem. Há, ainda, a
menção ao preço, o que induz ao leitor a entender que são produtos economicamente
acessíveis, de acordo com a proposta da empresa.
A marcação “#RiachueloModaCasa”, no que lhe concerne, visa construir a

imagem da Riachuelo como uma loja que engloba não somente vestimentas e acessórios,
mas também decoração, o que faz parte de sua estratégia comercial mais recente e ainda
em processo de implementação em suas lojas por todo o país. Ademais, rotula outras
postagens acerca do tema, possibilitando que possíveis compradores interessados por esse
tópico encontrem todas as imagens de artigos para casa em uma só página.
“#RiachueloeMinions”, por sua vez, traduz a afinidade fundamentada na imagem entre a
empresa e os personagens, enfatizando essa ligação e permitindo que a empresa se associe
com mais eloquência a uma percepção de diversão, o que havia sido sinalizado na
primeira frase da legenda.
A imagem dá destaque ao amarelo, cor primária que está ligada ao otimismo e à

energia e que colore a pele dos Minions. A repetição do padrão cromático enfatiza, nessa
condição, a figura dos personagens, ecoando a sua presença mesmo quando não estão
diretamente estampados nos objetos exibidos. Há, afora isso, algumas cores neutras,
como o preto, o branco e o bege que se impõem como base para os objetos coloridos e,
tal qual na postagem acerca da Carter’s, não é notável qualquer rótulo de gênero
estereotipado. É usado um plano inteiro tanto no Instagram quanto no Facebook, ao passo
que no Twitter a fotografia foi reduzida a um plano médio que enfatiza os produtos
licenciados. No primeiro caso, a visão do conjunto permite que almofadas temáticas
ganhem atenção, assim como a composição de um quarto aproxima os produtos de uma
aplicação na realidade, inserindo-os um contexto.
Figura 3: postagem no Facebook em 24/07/2017
Fonte: captura de tela no Facebook
Figura 2: postagem no Instagram em 24/07/2017
Fonte: captura de tela no Instagram

Figura 4: postagem no Twitter em 24/07/2017
Fonte: captura de tela no Twitter
Em agosto, destacamos uma postagem34 de roupas e acessórios para fazer

exercícios que traz como legenda “Quem disse que a moda não te acompanha na
academia? A linha fitness #RiachueloBodyWork tem novas (e ótimas) estampas para
injetar energia no seu treino. Go! Top Étnico | Cód.: 11740540 por R$ 49,90
https://goo.gl/W3sAJF Body Étnico | Cód.: 1174966 por R$ 69,90
https://goo.gl/LcjBkW”. O discurso enfatiza a vertente de moda e estilo presente nas
vestimentas utilizadas para atividades físicas, traduzindo o posicionamento da Riachuelo
de moda para o seu cotidiano. Ademais, a indicação dos preços e dos links para a compra
das peças exibidas expõem o intuito comercial da comunicação.
A moda é exposta como combustível para o exercício, num sentido em que as

peças em questão auxiliam não somente a expressar um estilo, mas também a melhorar o
desempenho físico. A palavra “fitness”, originada da língua inglesa e usada
frequentemente nos últimos anos em diversas instâncias, reverbera a tendência
contemporânea de cuidado com o corpo e reflete, nessa situação, o contexto de uso dos
34
itens, o que é explícito tanto na primeira quanto na segunda sentenças. À parte dessa, são
encontradas outras palavras de origem anglo-saxã, como a expressão “body work”
(trabalho corporal) encontrada na marcação “#RiachueloBodyWork” e “go” (vá), além
dos nomes das peças de roupas, “top” e “body”, que se mostram sinônimos de sutiã e
maiô. Todas elas são usadas na expectativa de conferir requinte às roupas e à empresa,
por ser uma língua que não é amplamente acessível, tal qual o refinamento almejado.
Temos, ainda, um juízo de valor a respeito das estampas das peças expostas e das
omitidas, mas que também compõem a coleção em foco. O comentário de que as estampas
novas são ótimas busca influenciar a percepção do leitor e também despertar seu interesse
pelos demais itens disponíveis, porém não elencados na imagem. Ela, por sua vez, é
composta por uma camada chapada, sem profundidade, assemelhando-se à disposição de
um catálogo, com uma composição organizada. Podemos inferir, dessa maneira, que tal
composição reflete a disciplina necessária para frequentar os treinos. Ademais, a
harmonia visual que surge a partir dessa organização reforça a ideia de que a moda,
tradicionalmente associada ao visual agradável, pode estar presente na academia, como
proposto na legenda.
As linhas brancas ao fundo, em nosso entendimento, referem-se indiretamente ao

ambiente esportivo, numa representação que se aproxima das marcações encontradas no
solo de quadras poliesportivas. Compondo a atmosfera esportiva de maneira literal
encontramos o par de tênis e a corda utilizada em exercícios, que fazem par às peças
estampadas referidas na legenda e a acessórios que também são comercializados pela
Riachuelo. Além das peças estampadas, que são o foco da postagem, todos os demais
itens têm cores neutras, permitindo que de fato as vestimentas se destaquem ao leitor.
Fonte: captura de tela do Facebook
Advinda do Twitter, em agosto também salientamos a postagem35 estampada pela

atriz e cantora Maisa Silva, que traz como legenda “A @maisasilva arrasando com looks
da coleção #CaprichoParaRiachuelo! Confira a coleção completa: goo.gl/W4QdVr”. Tal
postagem tem como principal propósito a construção do vínculo entre a celebridade
infanto-juvenil e a coleção divulgada, a fim de converter tal parceria num número
significativo de vendas. Além da artista em questão, temos um outro ícone presente no
dia-a-dia dos jovens, que é a Capricho, antiga revista para esse público e hoje um portal
na internet que soma múltiplos produtos licenciados com a sua marca. Há, dessa maneira,
um duplo apelo para a comercialização dos produtos, valendo-se do potencial de venda
conferido pelas parcerias com o site e Maisa.
À parte da menção de dois ícones já conhecidos pelo público-alvo da coleção,

notamos o indicador de que a estrela mirim está “arrasando”, o que, como ocorrido
anteriormente, impõe um juízo de valor acerca das peças ofertadas. Ademais, há uma
perspectiva aspiracional aí, no sentido que as garotas, especialmente as fãs da modelo
escolhida, ambicionam “arrasar” como ela, o que é possível com as roupas da coleção
licenciada. Por fim, é divulgado o link que dá acesso à seção da coleção na loja online da
Riachuelo, de modo que os possíveis clientes tomem contato com a totalidade das peças
35
Disponível em: <https://twitter.com/riachuelo/status/903265130359791620>. Acesso em Jan. 2018.
e, porventura, finalizem a compra ou mesmo despertem o interesse de ir até uma loja
física para experimentar pessoalmente os itens disponíveis.
Observando as imagens, notamos duas fotografias de Maisa vestindo roupas da

coleção exposta em plano americano e cercada por um gramado. Em ambas, é perceptível
o ar de descontração proposto pela atriz, o que transmite que ela está confortável consigo
mesma e, consequentemente, com as roupas que veste. As fotos foram tiradas sem muita
produção, como se fossem caseiras, o que se nota pela iluminação natural e pela ausência
de tratamentos expressivos nas imagens, como seriam desfoques ou efeitos de coloração
aplicados. O ambiente em que as fotos foram capturadas também propõe a ideia de
naturalidade, pois não há definição explícita de onde seria a locação e tampouco um
cuidado para que parecesse irretocável, podendo ser interpretada como qualquer gramado
vasto defronte de uma construção.
Em ambas as fotografias a artista é exposta somente vestindo as roupas e um

relógio, sem outros acessórios ou um penteado que pudesse se destacar perante o foco da
publicação, que é a coleção da Capricho. Todos os tons, exceto pelo rosa vibrante da
camiseta, são neutros, de forma que a fotografia da direita, embora menor em tamanho,
chama mais atenção que a da esquerda. Há, dessa maneira, uma desequilíbrio entre as
imagens, aumentado pelo fato de que a foto da esquerda é ligeiramente mais escura que
a do seu lado. Tal desequilíbrio, entretanto, pode ser encarado de maneira positiva por
fixar a atenção do leitor, já que ele é instigado a observar ambas as imagens de uma
maneira mais atenta do que faria se elas fossem perfeitamente simétricas.
Figura 6: Postagem no Twitter em 31/08/2017
Fonte: Captura de tela do Twitter

Em setembro, temos uma publicação que se sobressaiu no Instagram36 e no
Twitter37, divulgando o lançamento de novos itens licenciados com a temática de Harry
Potter. A legenda no Twitter, devido à restrição de caracteres imposta pela rede social,
foi mais sucinta, “A Riachuelo está cheia de novidades do Harry Potter – a coleção tem
garrafas térmicas, fones de ouvido e muito mais! goo.gl/F6YQuD”, enquanto a versão do
Instagram comunicou “Alô, fãs de Harry Potter! A Riachuelo está cheia de novidades do
seu bruxo favorito – a coleção tem garrafas térmicas, fones de ouvido, nécessaires, porta
lentes de contato, caixinha de óculos e muito mais. Já disponível em nossas lojas físicas
e a partir de quinta-feira (14/09) na nossa loja online | A partir de 15,90
#HarryPotternaRiachuelo #HarryPotter”.
Analisando, pois, o discurso trazido no Instagram, que foi publicado no dia 12, é
notável o apelo direcionado aos fãs nas duas primeiras sentenças de maneira direta, e
também o uso estratégico da marcação “#HarryPotter”, que atrai organicamente o público
interessado pela franquia e, nessa lógica, pelos produtos. É um anúncio com um cunho de
ineditismo na notícia, o que se percebe com a convocação dos potenciais compradores
mais interessados e com o comentário de que os produtos estarão disponíveis nas lojas
online somente dali a dois dias, de modo que os possíveis clientes podem se programar
para as compras.
A primeira sentença, ademais, constrói a impressão de que a coleção foi

desenvolvida com o pensamento direcionado para esses fãs que, no que lhes concerne,
sentem-se contemplados ao se depararem com um anúncio com tal direcionamento
específico. A enumeração de itens disponíveis prosseguida pela expressão “e muito
mais”, por sua vez, supõe uma grande variedade na coleção, que se mostra capaz de
satisfazer muitos dos já mencionados fãs, enquanto a menção do preço, precedida da
informação de onde encontrar os produtos denota que o acesso aos desejados produtos é
relativamente fácil para o público pretendido.
No Twitter não há direcionamento específico para nenhum público, mas a breve

alusão ao lançamento temático e aos produtos que englobam a coleção. É oportuno
ressaltar o uso, nessa ocasião, do ponto de exclamação após a expressão “e muito mais”
– julgamos que isso ocorra para balancear a breve introdução dada aos tipos de produtos,
36
Disponível em: <https://www.instagram.com/p/BY80LxrloFi/?taken-by=Riachuelo>. Acesso em Jan.
2018
37
Disponível em: < https://twitter.com/riachuelo/status/908789155634827266>. Acesso em Jan. 2018.
quando comparada à feita no Instagram. Dando ênfase ao fato de que há modelos não
mencionados, a variedade disponível pode ser melhor percebida pelos leitores. É notável
também a divulgação do endereço para compra na loja online, o que é possível porque o
anúncio foi feito somente no dia 15, posterior à data informada no Instagram.
A imagem veiculada em ambas as postagens é a mesma, diferenciando-se apenas

pela proporção do corte: na primeira é quadrada, na segunda, horizontal. São expostos
alguns produtos citados na legenda, enquanto também figuram outros omitidos, sendo a
maior parte deles estampada com o mesmo padrão. Os fones de ouvido em uma caixinha
azul se distinguem e ganham atenção redobrada por estarem no centro da composição,
que é arquitetada formando uma pilha, com todos os produtos no mesmo plano a partir
da lente da câmera. A iluminação é artificial e uniforme, de maneira que todos os itens
fiquem visíveis, e harmoniza com o centro do plano de fundo também mais iluminado.
Esse fundo, principalmente na imagem do Twitter, faz alusão a uma fumaça

iluminada, o que corresponde ao visual de algumas cenas dos filmes da franquia, que
trazem essa caracterização ora em poções ou outros artefatos mágicos ora na composição
de um cenário enevoado. O reflexo dos produtos na superfície em que estão apoiados
contribui para uma imagem de requinte, visto que se assemelha a um vidro lustroso, mas
também, por fazer lembrar um espelho, remonta a importância de alguns espelhos no
enredo das obras. O nome “Harry Potter”, estampado diversas vezes, reforça o conceito
trazido na imagem do Instagram de que se tratam de produtos para fãs e elabora ainda
mais apelo a esse público. A composição com prevalência de tons escuros, por fim,
colabora para a reconstituição do contexto da obra, buscando atender à expectativa dos
fãs.
Figura 7: Postagem no Instagram em 12/9/2017
Fonte: Captura de tela do Instagram
Em seguida nos aproximamos de uma postagem no Facebook38, que exibe cinco

crianças sentadas em blocos coloridos e a legenda “Promoção divertida é na Riachuelo!
Garanta o presente do seu herói e na compra de três peças ganhe um brinde exclusivo*.
Visite a loja online ou confira todas as novidades em nossas lojas físicas! *Promoção
38
63317467414/10155271038617415/?type=3&theater>. Acesso em Jan. 2018
válida de 13.09 a 12.10.2017, ou enquanto durarem os estoques de brindes. #SejaVocê
SejaSuperFeliz Acesse: https://goo.gl/5QZFqP”. É perceptível a existência de duas
intenções no discurso, uma de construção de marca e outra de divulgação de uma ação
promocional em comemoração ao dia das crianças.
A primeira é explícita no período inicial, quando a formulação frasal induz que a

Riachuelo é a loja ideal para encontrar uma “promoção divertida”. Esse último indicador,
ademais, pressupõe a associação da promoção com as crianças expostas na imagem, haja
vista a postura lúdica infantil. As demais sentenças expõem a mecânica da promoção e
seu período e espaço de vigência, seguidos pela marcação “#SejaVocêSejaSuperFeliz” e
pelo link para a seção de roupas infantis na loja online. Nessa perspectiva, o indicador
“herói” é referente não apenas às crianças, mas também aos motivos estampados em parte
dos itens a serem vendidos. A comunicação de um “brinde exclusivo”, outrossim, denota
um caráter de diferenciação em relação às empresas concorrentes.
A menção ao período limitado de duração da promoção confere uma necessidade

de ação imediata para aqueles que se interessaram pelos brindes, sob o risco de os
estoques se esgotarem, e tal ação é facilitada com a disponibilização do link para as
compras. O “#SejaVocêSejaSuperFeliz, por fim, remonta a ideia de herói com o “super”
acrescido à marcação “#SejaVocêSejaFeliz”, presente em outras publicações durante o
período analisado e que, por sua vez, transmite uma perspectiva de desenvolvimento da
individualidade para o alcance de um bem-estar satisfatório.
Na imagem, temos cinco crianças de variadas etnias e ambos os gêneros vestindo

peças com personagens estampados, num plano inteiro, sentadas num cenário de formas
geométricas com cores primárias, que podem estar ligadas à simplicidade da infância. A
diversidade de modelos utilizada é reconhecível, a fim de impactar os diferentes públicos
consumidores da empresa e registrar a intenção de atender à pluralidade brasileira. A
fotografia é registrada com iluminação uniforme de estúdio, o que confere igual destaque
a todos os elementos expostos, e uma composição levemente displicente, apesar das
formas cúbicas exatas, haja vista a disposição das crianças no espaço. Isso contribui para
que o leitor dedique maior atenção à cena, percorrendo-a inteiramente e observando a
totalidade de seus aspectos, vislumbrando roupas e acessórios, além das faces infantis.
Analisando a linguagem corporal das crianças, percebemos que três delas – o

garoto loiro, a garota negra e a garota de traços orientais – têm postura receptiva, enquanto
as demais se impõem de forma reclusa, seja cruzando os braços ou contraindo as pernas
sobre o corpo. Apesar disso, tanto o menino quanto a menina que adotam uma postura
fechada encaram as lentes da câmera, o que balanceia esse aspecto. Todos usam roupas
curtas, adequadas para a iminência da primavera no Brasil à época, e coloridas, ecoando
a diversão associada a essa idade. As meninas, por fim, usam laços na cabeça, que
remetem à inocência e à feminilidade, numa definição mais estereotipada de gênero,
diferentemente de outras postagens analisadas durante o período.
Fonte: Captura de tela do Facebook
Em outubro, destacou-se em ambos Instagram39 e Twitter40 uma publicação sobre

roupas de banho que traz, na última rede, a legenda “As estampas étnicas inspiradas em
diferentes tribos e culturas vão colorir os dias quentes da estação! goo.gl/hGGZaz”,
enquanto na primeira ela é um pouco maior: “As estampas étnicas vão colorir os dias
quentes da estação. Confira as novidades de moda praia plus size que chegaram na
#PrimaveraRiachuelo: Maiô Étnico | Cód.: 11892382 por R$ 139,90 Calcinha Étnico |
Cód.: 11892374 por R$ 69,90 Biquíni Meia Taça | Cód.: 11892358 por R$ 69,90
#SejaVocêSejaFeliz”. A intenção do discurso é comercial, o que se nota pela vinculação
39
Disponível em: < https://www.instagram.com/p/BaPpFe9hUyL/?taken-by=riachuelo>. Acesso em Jan.
2018
40
Disponível em: < https://twitter.com/riachuelo/status/919302546107314176>. Acesso em Jan. 2018.
do link para a compra das peças no Twitter e pela sentença imperativa no Instagram,
seguida pela informação dos códigos e preços.
Notamos que, em ambas as postagens, há ênfase na primeira frase, que exprime o

efeito das peças divulgadas no cotidiano de quem as usa, e há um cuidado em frisar “os
dias quentes”, haja vista o período em questão ser meados da primavera, quando as
temperaturas altas e, portanto, oportunidades de usar biquínis e maiôs, ainda não são
rotineiras em algumas regiões do país. Analisando a construção dessa frase, ademais, é
perceptível a escolha pelo termo “vão” em detrimento de outros como “podem”, o que
forma uma imagem mais decisiva do potencial dos produtos e tem maior caráter
persuasivo. No caso do Twitter, temos ainda a caracterização das estampas como
“inspiradas em diferentes tribos e culturas”, o que transmite uma ideia de exótico e, por
isso, potencialmente mais instigante ao público.
No Instagram, há a menção do público alvo das peças com a informação de que

se trata de “moda praia plus size”, o que é suprimido no Twitter. Essa omissão poderia se
desdobrar no acesso à loja online por pessoas às quais as peças não estavam endereçadas
ou mesmo no não-acesso do público-alvo, pela tradicional inadequação da grade de
tamanhos às suas medidas, gerando frustração em ambos os casos. Na contramão, quando
há divulgação dessa particularidade, a busca pelas peças é mais assertiva e,
consequentemente, tem maior potencial de reversão em vendas. A grade de tamanhos
mais ampla, ademais, se aproxima da mensagem veiculada na marcação
“#SejaVocêSejaFeliz”, haja vista o cunho de emancipação associado à possibilidade de
ter acesso facilitado a peças de banho que vistam o seu corpo de maneira devida, sem a
necessidade de ajustes: a consumidora pode, pois, sendo ela mesma, viver o bem-estar.
A imagem vinculada imprime um maiô estampado em tons de azul e vermelho e

um biquíni com as mesmas cores, ladeado por uma garrafa de água também azul, sobre
um tecido de tonalidade amarelada. É notável, em primeira instância, a prevalência de
cores primárias e intensas nos objetos, o que ecoa a mensagem na legenda do potencial
de “colorir” das peças. As padronagens estampadas remetem a tramas tradicionais de
povos africanos e, nesse sentido, justificam a caracterização “étnica” que lhes foi
conferida. A composição é displicente e remete ao momento de descontração a ser vivido
com as peças em questão e o fundo compõe a imagem de areia de praia, tanto pela cor
quanto pelas nuances de luz e sombra trabalhadas pelas ondulações do tecido. Desse
modo, além da exibição das peças, temos a indicação do ambiente e ocasião de uso, visto
que a iluminação de estúdio que espelha a natural rememora o hábito de tomar sol na
areia à beira do mar.
Temos, outrossim, uma postagem que se sobressaiu no Facebook41 e no Twitter42,

com um discurso comunicando, essencialmente, que “Super em alta, o cacto se tornou
também uma estampa desejo”. No microblog, essa informação é completada com o
41
42
Disponível em: <https://twitter.com/riachuelo/status/920012470466502656>. Acesso em Jan. 2018.
comentário de que o cacto “deixou de ser apenas uma planta para o décor de sua casa”,
enquanto na outra rede há a menção de que o desejo é imediato, além do trecho “Dê só
uma olhada nesses produtos e caia de amores! Produtos Cactos | A partir de R$ 15,90
#SejaVocêSejaFeliz https://goo.gl/VpjQd6”. Desse modo, nota-se o cunho persuasivo da
publicação, afirmando-se que a estampa em questão está muito valorizada ultimamente e
também afirmando que basta “uma olhada” para “cair de amores”, no caso da legenda do
Facebook.
O início do texto com a menção de que o cacto está “super em alta” e se tornou
desejo gera o pensamento de exclusão encontrado na moda, no sentido de que é preciso
estar de acordo com os gostos gerais para ser incluso no rol social, salvo contrário, a
situação encontrada é de um cotidiano à margem da sociedade. A menção ao desejo
imediato, ademais, busca gerar compras por impulso, o que é viabilizado pelo link para a
loja online disponível em seguida. O fato divulgado de que o cacto assumiu proporções
maiores que a de uma simples planta ornamental, ademais, visa arrebatar aqueles que o
desprezavam por essa condição, imprimindo um argumento de que ele a superou. Esse
fator persuasivo, no Facebook, por sua vez, está presente no incentivo a olhar os itens e,
consequentemente, encantar-se por eles.
A imagem traz cinco produtos da linha referida em tons de verde e rosa, numa
disposição similar à encontrada na postagem sobre a linha de Harry Potter. Como no outro
caso, a composição é montada sobre uma superfície horizontal e há um plano de fundo
azul claro que harmoniza com os produtos. A iluminação é feita de modo lateralizado, o
que contribui para a criação de volume na forma dos itens, e forma um discreto espectro
rosado, perceptível pelo reflexo dos produtos. Essas nuances mais claras no ambiente em
que os produtos estão inseridos conferem um aspecto suave para a estampa, que pode ser
percebida como “fofa”, impressão transmitida também pelos tons iluminados de verde e
rosa usados para a sua constituição.
Os itens exibidos, no caso do Twitter, contrastam com o comentário de que o cacto

ornamentava a casa, visto que as nécessaires e garrafas exibidas estão mais comumente
associadas aos hábitos externos, no sentido de que é preciso levar consigo alguns itens
durante o dia-a-dia. No Facebook, por sua vez, a variedade exposta cumpre a função de
possibilitar que o leitor “caia de amores”, considerando que todas as estampas expostas
são distintas entre si e oferecem uma amostragem das distintas possibilidades de produtos
encontradas na coleção.

Fonte 1: Captura de tela do Twitter

43
A publicação a seguir foi a que somou mais curtidas no Instagram em todo o
período analisado, totalizando mais de 76 mil. Ela tem como legenda “Uma imagem vale
mais que mil palavras: a foto mostra algumas das (incríveis!) mulheres que se juntaram a
43
Disponível em: < https://www.instagram.com/p/BbSmvCehuNn/?taken-by=Riachuelo>. Acesso em Jan.
2018.
nós para o desfile de lançamento da colecão (sic) #PaulaRaiaParaRiachuelo”, o que se
mostra uma construção de texto com a intenção de que a atenção seja voltada
majoritariamente para a imagem, cumprindo somente a função de explanar a ocasião em
que a fotografia foi capturada.
O tradicional ditado de que “uma imagem vale mais que mil palavras” é utilizado
para justificar a brevidade da legenda, assim como para enfatizar o conteúdo imagético
da mensagem que, nesse caso, tem maior peso para os leitores. O indicador “incríveis”,
ademais, confere um juízo de valor sobre a situação, ressaltando que o grupo reunido pela
marca é de mulheres com grande destaque. Além disso, a menção de “mulheres que se
juntaram a nós” se relaciona com a ideia de uma presença deliberada, e não contratada,
como certamente o foi, o que deveras contribui para a criação de uma imagem de valor
superior para a coleção divulgada, assim como a promoção de um desfile, modelo de
exibição tradicionalmente associado a marcas prestigiosas em semanas de moda. A
marcação “#PaulaRaiaParaRiachuelo”, por fim, expõe que se trata de uma coleção
assinada pela estilista Paula Raia, que expõe suas criações na São Paulo Fashion Week.
A imagem exibe seis celebridades, conhecidas em maior ou menor grau pelo

público: Bruna Marquzine, Patricia Dejesus, Giovanna Ewbank, Camila Queiroz, Sabrina
Sato e Fernanda Motta. Elas estão elencadas num plano inteiro em uma fotografia de
iluminação natural e uniforme, sem sombras marcadas. Os tons neutros permeiam não
somente as roupas exibidas, mas toda a composição da imagem, partindo do cenário e
atingindo também maquiagens e acessórios, de modo que toda a cena tem uma cartela
harmônica e sem pontos focais em cores mais iluminadas, o que permite que os rostos
das moças se sobressaiam. Elas têm expressões ora mais ora menos confortáveis,
enquanto posam para a foto a par de igualdade, no sentido de imprimir uma noção de
união ali promovida, viabilizada pelas roupas.
Suas vestes são da coleção em questão, o que se nota pelas imagens do catálogo e
do desfile divulgadas à época, permitindo que as mulheres atuem como agentes de
divulgação e imprimindo a percepção de que são de qualidade, haja vista o poder de
influência de algumas delas. O conhecimento prévio de pelo menos uma das celebridades,
ademais, é o que torna a imagem mais poderosa para o público, devido à união de um
ícone já conhecido e associado ao glamour com a empresa que oferece itens mais baratos.
Essa glamourização é encontrada, convém frisar, nas próprias peças, que fogem ao padrão
oferecido na Riachuelo e têm corte e caimento mais refinado, o que dialoga com a seleção
de tais celebridades para a divulgação.
Em novembro também se destacou uma postagem44 no Facebook que divulga as

lingeries da Riachuelo e tem como legenda “Transparências e rendas deixam a lingerie
ainda mais delicada e sensual. Na Riachuelo você encontra modelos charmosos e que
valorizam o corpo. Escolha o seu favorito na nossa loja online: Calcinha Lilly | Cód.
11785004 por R$ 21,90 https://goo.gl/mzy1Kd Sutiã Lilly | Cód. 11784970 por R$ 39,90
https://goo.gl/9BgGuH #SejaVocêSejaFeliz”. Nesse discurso, notamos principalmente o
propósito de construção da imagem das lingeries da marca, além do intuito comercial
presente na maioria das postagens analisadas.
Há um número significativo de adjetivos utilizados para qualificar as peças, o que

reforça a ideia de que se trata não somente de uma publicação de cunho comercial, mas
também institucional. Nesse sentido, há atributos do conjunto exibido na postagem, como
“delicado” e “sensual” e alguns pertinentes a toda a coleção, como “charmosos” e
“valorizam o corpo”, de forma que notamos a convergência de impressões
tradicionalmente tidas como divergentes. Essa construção nos leva a crer na ambição de
44
formalização de uma imagem democrática para as peças, que podem agradar tanto a quem
prefere uma qualidade quanto a quem prefere outra.
A comunicação de onde as peças estão disponíveis junto às suas características,

por sua vez, garante a fixação do propósito de vínculo entre a empresa e os produtos,
assim como incentiva à venda dos itens divulgados. Esse apelo é encontrado também no
convite para que o leitor conheça mais a respeito do que compõe a coleção e, por fim, é
confirmado com a divulgação dos preços e dos links para a compra das peças. A marcação
“#SejaVocêSejaFeliz”, por sua vez, traduz, nesse contexto, a possibilidade de exprimir
quaisquer dentre as suas facetas para a realização pessoal, o que é facilitado com as peças
da marca que, como destacado anteriormente, impõem-se para contextos comumente
opostos.
Na imagem vislumbramos um conjunto de calcinha e sutiã na cor preta e material

transparente e rendado, tal qual o texto comenta a respeito. Esse par é exibido sobre um
fundo que lembra um tecido branco amassado, ecoando roupas de cama, que remetem à
possível ocasião de uso das peças, e contrastando com a tonalidade dos itens, de modo
que é possível perceber mais claramente os seus detalhes do que se o fundo fosse de
alguma outra cor. O contraste cromático, ademais, dialoga com o contraste lexical
provocado na legenda.
A fotografia é capturada a partir de um ângulo superior, de forma a montar a

impressão de que as peças estão “deitadas” sobre uma cama, apesar de o plano de fundo,
nesse caso, não ser um tecido em que a lingerie está apoiada de fato: atentando-se à
disposição estendida das peças, é perceptível que elas não acompanham as muitas dobras
exibidas ao fundo. Tal questão, contudo, não prejudica a composição da imagem, mas
pode ser vista como um ponto positivo, uma vez que, se as peças realmente
acompanhassem o corpo do tecido, poderiam ficar amarrotadas e pouco expostas e, se
usado um tecido plano sob elas, possivelmente a imagem de lençóis numa cama não seria
rememorada tão claramente.

45
A última postagem a ser analisada é advinda do Facebook e expõe a blogueira
Helena Bordon usando roupas da marca, com a legenda “Quem disse que preto e verão
não combinam? A @helenabordon arrasou na combinação de skinny + transparência. Um
look leve e supercool! Blusa Tule | Cód. 11939095 por R$ 29,90 https://goo.gl/8jRMqR
Calça Ziper Duo | Cód.: 11824743 por R$ 89,90 https://goo.gl/No91np
#SejaVocêSejaFeliz”. Percebemos aí, como nos outros casos, a intenção comercial do
discurso, visando desestigmatizar o uso de preto nas temperaturas mais elevadas e, nesse
sentido, incentivar a venda de peças nessa cor, como as exibidas na publicação.
Essa quebra do estigma está explícita ainda na primeira sentença enquanto, em

seguida, o uso de preto não só deixa de ser malvisto como é exaltado, a julgar pelo
indicador “arrasou” referindo-se à socialite que usa as roupas em questão. Tal qual esse
comentário imbuído de juízo de valor, temos que a seleção das peças gerou um visual
“supercool”, que pode ser entendido como moderno, descolado e dentro da moda. Ainda
é acrescido que o visual formado é leve e, portanto, combina com o verão, confirmando
a negação do paradigma que é tema da postagem.
A linguagem com palavras de língua estrangeira se assemelha à utilizada por

muitas blogueiras e veículos de moda, o que gera a percepção de maior convergência
45
Disponível em: <https://www.facebook.com/Lojas.Riachuelo/photos/a.429360472414.233331.16331
entre os itens oferecidos e o que é desejado pelo público-alvo que deliberadamente
consome o conteúdo que tais informantes oferecem. A menção ao nome da blogueira que
veste as roupas e de seu endereço no Instagram também contribui para que ambas peças
e informação de moda se aproximem, já que a seleção recebe o endosso de uma figura
conhecida por trabalhar nesse meio e, mesmo que o leitor não a conhecesse, pode então
ter acesso a um de seus ambientes de trabalho, que é a rede social.
Junto a isso, temos a própria Helena Bordon numa fotografia de enquadramento

entre o plano americano e o plano inteiro. Sua pose remete às encontradas em editoriais
de moda, remetendo à sofisticação encontrada na maioria desses ensaios. As cores usadas
em toda a imagem, ademais, são escuras, desde a roupa da blogueira e seus acessórios à
parede atrás dela, o que imprime um ar de sobriedade e afasta a imagem veranil pretendida
e citada na legenda.
A foto é tratada com a adição de grânulos que remetem às antigas fotografias de

filme, assim como os pontos de luz, que eram encontrados a depender da iluminação
ambiente no momento da captura. Ambos os efeitos passaram a ser usados
frequentemente a partir do final de 2017 por celebridades e influenciadores em suas fotos,
a fim de imprimir um visual “descolado”. Nesse sentido, a imagem dialoga com o padrão
encontrado no Instagram, onde a postagem também foi feita mas não obteve desempenho
destacável e também com o visual “supercool” alegado na legenda.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em nosso trabalho buscamos constituir uma linha de pesquisa acerca do consumo

e da sua relação com a sociedade, assim como enveredamos para a moda e a maneira com
que ela é intimamente ligada à comunicação e aos distintos contextos vividos
socialmente. Escolhemos aprofundar-nos, ainda, no modelo de negócios fast fashion,
considerando a nossa hipótese de que, no cenário da moda, ele equivale à representação
mais aproximada do momento vigente de celeridade e constante atualização. Após o
desenrolar desse estudo, consideramos que essa analogia é fundamentada, unindo o
contexto social e econômico a dinâmicas de comunicação e consumo.
Dessa maneira, tendo estipulado como objetivo geral de nossa pesquisa

compreender os processos imbricados na configuração de uma rede de varejo fast fashion,
optamos pela organização do estudo em três capítulos, a fim de atingi-lo.
No primeiro capítulo, tomamos contato com os estudos de Rocha (2009) e Slater

(2002) e, a partir daí, verificamos que o consumo tem uma expressiva vertente cultural,
no sentido que a prática de consumo, seja ela individual ou numa escala mais abrangente,
é uma manifestação da cultura vivenciada. Ademais, notamos que é possível também
haver intercâmbios culturais por meio do consumo e a constituição de novas identidades
culturais, tal qual defendido por Hall (2006), que discorre a respeito da miscelânea
cultural que constitui o sujeito pós-moderno.
Retomamos parcialmente a história de evolução do consumo, compreendendo de

que maneira se constituiu a atualidade que, posteriormente, entendemos envolver uma
proposição mais dinâmica e acentuada que a anterior. Aproximando-nos de conceitos
como a cultura do consumo de Slater (2002) e o hiperconsumo de Lipovetsky (2007),
notamos a configuração atual de intensificação da influência do consumo no cotidiano,
ao passo que essa realidade de aumento da obsolescência dos produtos e de substituição
frequente por modelos mais modernos atinge também a moda.
A moda, como vimos nos registros de Lipovetsky (1989), além de uma

representação individual, também se impõe como um retrato da sociedade, de forma que
acompanha o seu contexto de consumo e desenvolve seu próprio modelo de negócios
acelerado, conceituado por Cietta (2012): o fast fashion, que envolve a rápida produção
e comercialização das peças de roupa, num ciclo de substituição de estoques nas lojas
muito mais curto que o das demais empresas do setor, o que requer sistemas de criação e
desenvolvimento específicos.
Ao longo do segundo capítulo, pudemos entender quais seriam esses sistemas

específicos e por que de fato eles eram necessários, considerando a classificação do fast
fashion dada por Cietta (2012) de que se trata de uma indústria híbrida, que abrange
características das indústrias criativas e de produção industrial. Questões como excelência
em processos de distribuição e minimização de riscos, além de um aprofundamento no
papel da criatividade e da indústria foram permeadas em nosso estudo, no qual
construímos uma abordagem geral para, em seguida, tomarmos contato com o contexto
brasileiro. Desse modo, buscamos registros econômicos e demográficos nas plataformas
Euromonitor, Kantar Ibope e Tom Micro e verificamos que se trata de uma vertente de
amplo sucesso no Brasil, tomada por algumas competidoras que estão presentes em todo
o país. Nesse sentido, conhecemos o histórico e a situação vigente dessas principais
empresas de atuação nacional, propondo também um quadro comparativo para melhor
avaliar suas semelhanças e desavenças.
No terceiro capítulo, por fim, conhecemos mais a fundo a comunicação da rede

Riachuelo, partindo de uma abordagem que se aproximou de sua presença nas redes
sociais da internet. Para isso, conceituamos previamente a Cibercultura a partir de Lévy
(1999) e Lemos (2010) e as próprias redes sociais na internet, considerando Recuero
(2009), de maneira que conhecemos como o ambiente online pode replicar aspectos da
vida off-line e mesmo a influenciar, transformando hábitos e paradigmas como o consumo
e a socialização.
Analisamos postagens coletadas nas redes sociais da empresa ao longo do último

semestre de 2017 e pudemos perceber que há um cuidado no sentido de buscar construir
significados que tenham coerência em relação a seu público-alvo, seja pela escolha de
modelos ou de franquias do cinema para licenciamento de peças, passando pela
composição das imagens em sentidos como disposição dos produtos ou aspectos de
iluminação. Ademais, notamos um forte ímpeto comercial em suas postagens, que muitas
vezes divulgavam preços ou endereços eletrônicos para a compra dos itens divulgados, o
que pode ser visto como reflexo de seu posicionamento como fast fashion e, em
consequência, voltado para o rápido escoamento dos produtos das lojas.
Findo esse estudo, pudemos aprender muito sobre o contexto de urgência vigente
e da maneira como ele se desdobra para a sociedade, para o consumo, e para a moda, de
maneira específica. Ademais, conhecemos mais a fundo a abordagem de uma empresa,
tomando-a como um estudo de caso representativo para o conhecimento de outras do
setor. Ressaltamos, ainda, o despertar positivo para o aprofundamento acadêmico
possibilitado pela Iniciação Científica, que nos proporcionou um aperfeiçoamento de
métodos de leitura, estudo e análise de dados e situações.
Todo o aprendizado, seja em relação ao método ou ao conteúdo do projeto, nos

incentiva a prosseguir pesquisando acerca dessa temática, haja vista a necessidade de
recortes para o melhor entendimento da situação. Em outros trabalhos, podemos tratar das
questões produtivas do fast fashion sob o ponto de vista dos trabalhadores, diferentemente
da visão empresarial aqui trabalhada, assim como é possível uma abordagem da
comunicação empresarial com enfoque no material audiovisual veiculado tanto na
televisão quanto no YouTube, que julgamos de constituição distinta das propostas de
texto e imagem trazidas, além da possibilidade de uma aproximação do conceito see now
buy now, citado brevemente nessa pesquisa.
Ressaltamos, ademais, a aderência dos temas abordados à proposta de aprendizado

do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda,
considerando que questões como Cultura do Consumo, Hiperconsumo, Cibercultura e
Redes Sociais são inerentes ao contexto didático trabalhado em sala de aula, na faculdade.
Por fim, salientamos o direcionamento do projeto para a ainda recente linha de pesquisa
acerca do fast fashion, especialmente no Brasil, de forma que o trabalho desenvolvido
pode ser tomado como contribuição para posteriores incursões neste tema.
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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

O VAREJO FAST FASHION BRASILEIRO:

Programa de Iniciação Científica

LUÍSA COSTA CAMPOS DE MOURA

ORIENTADORA PROFESSORA ROSILENE MORAES ALVES MARCELINO

O VAREJO FAST FASHION BRASILEIRO:

Relatório final do Programa de Iniciação

Palavras-Chave: Comunicação e práticas de consumo; Moda; Fast Fashion; Riachuelo

1- Postagem no Facebook em 4/7/2017 (p. 72)

1 CONSUMO E MODA ............................................................................................................... 7

1.1 O consumo e o social

Sob a perspectiva da relevância do estudo cultural, Douglas e Isherwood (1979)

Slater (2002) enfatiza, ainda, que a pressuposição da existência de necessidades

A partir dessa afirmação, destaca-se, além da frente cultural do consumo, o seu

De um modo geral, a análise científica do consumo depreende grandes revelações não

Com o intuito de melhor compreender as nuances do consumo e captar de maneira

1.2.1 Idade Média e Modernidade

Segundo o autor, “evidências de algum tipo de revolução do consumo por volta do

Um terceiro aspecto apontado por Slater (2002) é uma referência à visão de

Ademais, no século XVIII, o consumo é ressignificado em relação ao comércio,

Levando em consideração essas mudanças reportadas no ambiente do consumo, um

1.2.2 Precedentes do hoje

O ano de 1880 é estabelecido como principal ponto de referência para o início da

os bens são projetados para comportar componentes padronizados e

Ambos Lipovetsky (2007) e Slater (2002) destacam que a evolução na

volume maciço de bens padronizados e baratos, vendidos

Lipovetsky (2007) enfatiza também o surgimento, a partir desse período, das

Nessa perspectiva de luxo se posicionam os grandes magazines, segundo

A segunda fase do consumo delineada por Lipovetsky (2007) engloba o período

O processo de distribuição dos produtos também é repaginado durante a fase II,

1.3 O consumo dinamizado

Na atualidade, o consumo se expandiu de tal maneira que influi em espaços além do

É esclarecido por Barbosa (2004) que a nossa categorização como sociedade de

Barbosa expõe, ainda, que a predisposição ao consumo não advém necessariamente

para alguns autores, a sociedade de consumo é aquela que pode ser

Desenvolvendo essa linha de pensamento, ele alega que os significados são

a sociedade civil transforma-se em cultura de consumo [...] quando a

Ambas as situações se fazem presentes na atualidade, desde o destaque da

A “soberania do consumidor”, segundo Slater (2002), pode ter dois significados. No

Desse modo, para haver um consumidor soberano, há a independência individual, mas

Aliada à nova configuração do agente principal do consumo está a destituição de

É, nesse sentido, um tempo de hipervelocidade, em que qualquer sinal de espera

Esse anseio generalizado pela aceleração das atividades, conforme afirma

A partir do exposto, é possível afirmar que a sociedade atual está intimamente

1.4 A moda além das roupas

Considerando o cenário dinamização do consumo, é perceptível o papel de intensa

Reverberando a configuração da atualidade como um período de aceleração no

Apesar da correspondência do sistema de moda à percepção estética de um consumo

Tal independência se desdobra na completa ruptura com os valores tradicionais

Até a configuração atual heterogênea do sistema de moda, que permite a identificação

Na atualidade, múltiplas referências coexistem harmonicamente, como enfatiza

Tal desorientação se refere à já citada multiplicação da oferta, tendência crescente

1.5 Fast fashion em sua essência

Numa extrapolação do ritmo acelerado de produção e consumo, estabelece-se o

Na atualidade, o fast fashion corresponde a um sistema de não só produção

Para viabilizar essa produção automatizada de ritmo acelerado, o varejo fast

Apesar de se valer da produção industrial em larga escala e numa perspectiva

1.6 A relevância do fast fashion

O fast fashion é um segmento do consumo que corresponde exatamente à

Além de ser um mecanismo de prazer individual, mostra-se um potencial

Percebe-se que “toda a modernidade [...] é velocidade, aceleração, ganho de

2 O PANORAMA FAST FASHION

Neste segundo capítulo buscamos atender ao nosso segundo objetivo específico,