GESTÃO DE SERVIÇOS

Professora:
Me. Lucélia Leite de Morais
 DIREÇÃO

Reitor Wilson de Matos Silva

Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de EAD Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi

NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Diretoria de Design Educacional Débora Leite

Diretoria de Pós-graduação e Graduação Kátia Coelho
Diretoria de Permanência Leonardo Spaine
Head de Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho
Head de Pós-graduação e Extensão Fellipe de Assis Zaremba
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey
Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila de Almeida Toledo
Projeto Gráfico Thayla Guimarães
Designer Educacional Giovana Cardoso
Editoração Ana Eliza Martins
Ilustração Marta Sayuri Kakitani
Qualidade Textual Ariane Andrade Fabreti

C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação

a Distância; MORAIS, Lucélia Leite de;

Gestão de Produtos, Serviços e Estratégias de Precificação.
Lucélia Leite de Morais
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2018.
39 p.
“Pós-graduação Universo - EaD”.
1. Gestão. 2. Produtos. 3. EaD. I. Título.

CDD - 22 ed. 658

CIP - NBR 12899 - AACR/2

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obtidas a partir do site shutterstock.com

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Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900
Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
 sumário
01 07| A ECONOMIA DE SERVIÇOS

02 11| A NATUREZA DO SERVIÇO E A SUA INFLUÊNCIA NA FORMA

DE PENSAR O MARKETING

03 19| COMPOSTO DE MARKETING PARA SERVIÇOS

04 27| MARKETING DE SERVIÇOS NÃO COMERCIAIS

GESTÃO DE SERVIÇOS

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
•• Compreender o desenvolvimento da economia de serviços no Brasil.
•• Conhecer a natureza dos serviços, e como isso impacta na forma de fazer
marketing.
•• Apresentar o composto de marketing para serviços e como utilizá-lo no
dia a dia.
•• Identificar como funciona marketing para serviços não comerciais.

PLANO DE ESTUDO

A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:

•• A economia de serviços
•• A natureza do serviço e a sua influência na forma de pensar o marketing
•• Composto de marketing para serviços
•• Marketing de serviços não comerciais
INTRODUÇÃO

Olá, caro(a) aluno(a), é um prazer recebê-lo(a) para compartilhar com você uma
grande experiência pelo universo mercadológico. Mas falaremos agora sobre
serviços. Qual é a sua expectativa para as próximas páginas? Da minha parte,
posso lhe garantir que a leitura inicial descortinará o mundo de serviços para
o marketing de uma forma que você talvez não tenha pensado ainda. Falo isto
porque sempre que falamos em marketing e em gestão mercadológica, é natural
evidenciarmos muito o produto, não é? É só lembrar-se do composto de mar-
keting, onde um dos quatro elementos é o produto. Por isto, a partir de agora,
quero levá-lo(a) a um novo olhar sobre serviços, esclarecer alguns conceitos e
diferenças a fim de que você fundamente a construção do pensamento e do
raciocínio que serão construídos ao longo deste estudo.
Sendo assim, você iniciará esse estudo conhecendo um pouco mais sobre
a economia de serviços no Brasil e a sua representatividade, bem como o seu
desenvolvimento no contexto econômico e, consequentemente, mercadoló-
gico. Além de entender os fatores ao longo dos anos que influenciaram o atual
status de serviços no Brasil.
Perceba que a proposta é preparar o terreno para edificarmos a constru-
ção de um aprendizado conforme o avanço deste tema. Sugiro, então, que
você fique atento(a) a todos os tópicos tratados a fim de assimilar o conteúdo
e construir uma base sólida de conhecimento para a sua evolução profissional
no mundo dos negócios.
Avançando nesse estudo, você conhecerá a natureza dos serviços, e como
este aspecto interfere fortemente na forma de fazer e pensar na gestão merca-
dológica para serviços. Não é possível desconsiderar, mas, a partir do momento
que consegue compreender a sua importância, o gestor tende a ser mais as-
sertivo em suas estratégias, porque consegue enxergar não apenas um serviço,
mas as particularidades que faz com que o gestor trate tais serviços com um
olhar específico.
Ainda nesse estudo, trataremos do composto de marketing para serviços, ou
seja, é possível pensar em tangibilizar o intangível, é possível pensar em qualida-
de e, por conhecer o composto, é possível que o gestor desenvolva estratégias
específicas de preço, de logística e de distribuição dos serviços, bem como fazer
uma comunicação atrativa que venha a colaborar com a natureza dos serviços.
introdução
 INTRODUÇÃO

E, por fim, será abordado o marketing de serviços para organizações não

comerciais, cujo objetivo maior pode não ser a lucratividade, mas outras variá-
veis que precisam ser compreendidas para que se possa ter um resultado real
do trabalho desenvolvido.
As próximas páginas lhe aguardam, ajeite sua poltrona, fique confortável,
mas em postura de aprendizagem, e prepara-se para se aventurar neste uni-
verso tão rico como o campo mercadológico!
Sucesso na sua trajetória! Te encontro do outro lado!

introdução
A ECONOMIA
de serviços
8 Pós-Universo

Quando falamos sobre marketing, é mais fácil lembrarmos de estratégias mercado-

lógicas para produtos, concorda? Mas você sabia que a economia de serviços no
Brasil desde meados da década de 90 está em uma linha crescente? É isso mesmo!
Vivemos em uma economia de serviços, em que a prestação e o marketing de ser-
viços ocupam uma parcela cada vez maior quando comparado ao marketing de
produtos. Veja no Gráfico 1 a representatividade atual conforme o IBGE:

Agropecuária
7,8%

Construção civil
9,1% Serviços mercantis
não-financeiros
28,4%

Serviços
58,3% Serviços
não-mercantis
16,5%
Comércio
Indústria 7,3%
24,8% Instituições
financeiras
6,1%

Gráfico 1: PIB Brasil, participação por atividades

Fonte: IBGE ([2018], on-line)1.

Nota-se que mais de 58% da participação no PIB (Produto Interno Bruto) está no setor
produtor de serviços no Brasil, como demonstra o Gráfico 1, respondendo por 57,2%
da absorção de mão-de-obra na economia, segundo dados do IBGE.
Não só no Brasil, mas os serviços estão crescendo em importância em uma escala
global. As empresas de serviços estão presentes no mundo inteiro e, juntamente
com o aumento no consumo, vem a crescente competição global entre os presta-
dores de serviços, dentre eles, os serviços financeiros, a construção civil, a área de
tecnologia etc.
 Pós-Universo 9

A que se deve este exponencial crescimento pelo qual estamos passando? O

setor de serviços cresceu por duas razões. Primeiro, a demanda dos consumidores
e compradores organizacionais aumentou e, em segundo lugar, as novas tecnolo-
gias tornaram os serviços mais acessíveis (CHURCHILL; PETER, 2013). Vamos entender
cada um deles:
Maior demanda por serviços: consumidores costumam usar serviços quando
sobra algum dinheiro das necessidades básicas, como alimento, roupas e moradia.
A economia brasileira passou por um período de desenvolvimento maior, mais es-
pecificamente no início dos anos 2000, e isto significou um grande segmento da
sociedade com condições de pagar por férias, consultoria financeira, lazer e outros.
Um segmento que comprava mais bens como eletrodomésticos e tecnologias, por
exemplo, criou a necessidade de outros serviços como: consertos e manutenção
para estes novos produtos.
As mudanças nas estruturas familiares também levaram a uma maior demanda
por serviços. Com o aumento da participação da mulher no mercado de trabalho e
o maior número de pessoas que morando sozinhas, foi necessário, automaticamen-
te, novos serviços para suprir a demanda da casa, pois antes, na estrutura familiar
tradicional composta por pai, mãe e filhos, a mãe tinha a responsabilidade de cuidar
da casa. Com a ida dela ao mercado de trabalho e os filhos se mudando para buscar
os seus objetivos de educação e trabalho, este núcleo anteriormente convencional
se desfez, e um cada começa a utilizar serviços que, até então, não havia a necessi-
dade de comprar.
Na área de negócios, uma fonte importante de demanda por serviços é a onda
de reestruturação, reengenharia e de outros esforços para melhorar a eficiência or-
ganizacional. Para suprir esta demanda, são contratados consultores em forma de
contrato de serviço a fim de planejar, implantar e acompanhar o desenvolvimento
de seus projetos. Outra necessidade da área é a complexidade dos negócios, e as
constantes e rápidas transformações devido à globalização e à tecnologia.
Maior oferta de serviços: com a chegada da tecnologia, da Internet e do
processo de globalização, as organizações não só começaram a oferecer produtos
tecnológicos, como também passaram a oferecer serviços para a sua manutenção. E
além disso, novos serviços são criados ou impulsionados, como delivery, B2B e B2C.
Empresas de todas as áreas veem a necessidade de utilizar tecnologias, ampliando,
assim, a rede de serviços.
10 Pós-Universo

Conforme percebemos, vários fatores no decorrer do tempo influenciaram o

aumento dos serviços, o que significa também que a maior parte dos trabalhado-
res empregados, empreendedores ou empresários estão atuando no mercado de
serviços. Ou seja, outro fator válido para nos preocuparmos em compreender este
universo e pensar por que as estratégias mercadológicas para serviços não são feitas
da mesma forma que os planejamentos para produtos, até porque você pode já estar
atuando no mercado de serviços, ou pode fazer parte dele ao longo de sua carreira.
A NATUREZA DO SERVIÇO
e a sua influência na forma
de pensar o marketing
12 Pós-Universo

O marketing de serviços se parece em vários aspectos com o marketing de produtos

tangíveis. Isto se dá porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são
drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes
em uma troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por preços acei-
táveis. Assim, quer sejam vendidos produtos tangíveis ou intangíveis, neste último
(serviços), os profissionais de marketing precisam coletar e interpretar informações
sobre o que os potenciais compradores valorizam. Após este momento, deve-se criar
um composto de marketing destinado a criar valor para o cliente-alvo.
Embora o processo mercadológico para produtos e serviços caminhe na mesma
direção, quando se trata de serviços, a natureza dos serviços apresenta desafios di-
ferentes que precisam ser observados pelos profissionais em marketing. Vamos falar
sobre eles a partir de agora, na visão de Churchill e Peter (2013).

Características dos serviços

Relação com clientes

Muitas vezes, exige-se uma relação pessoal contínua com o fornecedor do serviço e
o cliente, diferentemente do que ocorre com um produto. Como resultado, o sucesso
de uma organização de serviços geralmente depende de sua capacidade de desen-
volver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade. O que exige a
habilidade de atrair e trabalhar intensivamente para manter esse cliente.
Um ponto positivo pode ser o marketing de relacionamento, que busca cons-
truir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente. Um exemplo pode
ser a empresa buscar mais objetivos do que apenas vender, ajudando o cliente no
momento da decisão, olhando para as suas necessidades no momento. Por exemplo,
um casal que busca um corretor de imóveis para encontrar uma casa maior devido
à chegada de um filho. O corretor deve ter em mente as expectativas dos pais, e
oferecer as opções que se adequem ao objetivo dos compradores. E isto se aplica
a qualquer outra situação de negócio, o profissional prestador de serviço precisa
buscar um envolvimento maior com a necessidade do cliente se quiser satisfazê-lo.
 Pós-Universo 13

Perecibilidade
Serviços são perecíveis. Se um serviço não for utilizado quando oferecido, não pode
mais ser usado. Por exemplo, se você agendou uma consulta médica para hoje, às
10h, e não compareceu, o período de tempo dessa consulta pereceu para o médico,
ou seja, não há como recuperar. Porque se a capacidade de atendimento dele é de
10 pacientes ao dia, se hoje ele não atender, não poderá, no outro dia, atender a 20
pacientes para repor o dia anterior. Diferentemente de produtos que, se não são ven-
didos naquele período, poderão ser armazenados e vendidos em dobro no outro,
desde que haja clientes para comprá-los.
Como a maior parte dos serviços é perecível, é especialmente importante fazer
um planejamento para as flutuações na demanda. Para a maior parte dos serviços,
a demanda muda de acordo com a estação, o dia da semana ou a hora do dia, ou
seja, existe uma sazonalidade. Portanto, ao trabalhar com serviços, é necessário co-
nhecer muito bem como funciona a demanda e a sua sazonalidade, para explorar
da melhor forma possível os períodos favoráveis.

Intangibilidade
Quanto à sua tangibilidade, os serviços possuem uma faixa de possibilidades, por
exemplo, o transporte aéreo é um serviço baseado em algo intangível: transportar
pessoas de um destino para outro em um avião. No entanto o transporte aéreo pode
incluir bens tangíveis, como comida, bebida, revistas e outros serviços.
14 Pós-Universo

Observe a faixa que se estende de inteiramente tangível a inteiramente intangí-

vel, conforme demonstrado na Figura 2:

Tangível Misto Intangível

Aluguel de um campo
Taxas de utilização do
Bola de futebol de futebol com
campo.
estacionamento.
Carro Trocas de óleo. Corrida de táxi.
Terno Terno com ajustes. Ajustes.
Creme para massagem Massagem com creme. Massagem sem creme.
Furadeira com treinamen- Treinamento para uso
Furadeira
to para o usuário. seguro de furadeiras.
Viagem aérea com
Avião Transporte aéreo.
almoço.
100% bens 100% serviços
Figura 2 - Contínuo bens-serviços
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 294).
Ou seja, a intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios especiais. Um é que
o comprador potencial não pode examinar um serviço antes de comprá-lo, assim, o
profissional de marketing precisa oferecer indicações sobre a qualidade do serviço
(falarei sobre tangibilizar serviços mais à frente).
Outro desafio da intangibilidade é que os problemas podem ser mais difíceis de
corrigir. Vamos pensar que você vai a um salão de cabeleireiros que não costuma fre-
quentar, e após o corte de cabelo, se você não ficou satisfeito(a), não haverá outro
jeito além de esperar algumas semanas até que o cabelo cresça. Por isso, é neces-
sário usar a criatividade para superar experiências ruins que possam acontecer. Por
exemplo, a TAM faz com que todos os funcionários sejam responsáveis pelo serviço
aos clientes. Ela oferece treinamento sobre como conversar com clientes e autori-
za os seus funcionários a gastar dinheiro para resolver problemas, além de realizar
programas para que o cliente dê o seu feedback para a empresa e seja beneficiado
inclusive por um novo bilhete.
 Pós-Universo 15

Inseparabilidade
Muitas vezes, um serviço não pode ser separado da pessoa que presta o serviço e
do cliente ao mesmo tempo. Por exemplo, em uma cirurgia, haverá a disponibilida-
de simultânea de cirurgião e do paciente para que o serviço aconteça. Desta forma,
a visão do cliente a respeito do valor do serviço inclui o que e como foi produzido.
Assim, os benefícios de uma estada em um hotel incluem não só o conforto do local,
mas também como os funcionários atendem os clientes. Além disso, podemos incluir
também a forma como o funcionário se veste, os materiais que ele usa, a forma como
ele fala. Tudo isto é analisado ao fornecer um serviço. Dentro deste contexto, pode
acontecer a preferência por determinado profissional na hora do desenvolvimento
do serviço, como ir até certo restaurante para experimentar o prato de um chef de
cozinha renomado.

Esforço do cliente
Tratando-se de serviços, os clientes podem participar em até certa medida da pro-
dução do serviço contratado. Neste caso, no exemplo de uma consulta médica, o
paciente precisa estar presente para que a consulta ocorra. Por outro lado, nem todos
os serviços exigem o mesmo grau de esforço do cliente. Este esforço para a utiliza-
ção do cartão de crédito é mínimo, uma vez recebido, ele não precisa se preocupar
com o prazo de validade do cartão, desde que as faturas sejam pagas mensalmente.

Uniformidade
Quando se trata de serviços, a qualidade pode variar mais do que a qualidade dos
produtos. Para um produto, temos disponíveis hoje vários padrões de qualidade e
auditoria que podem ser realizados antes de chegar ao cliente, e caso sejam percebi-
dos alguma alteração ou inconformidade, este produto pode ser retirado, impedindo
que chegue até o cliente e este tenha uma experiência ruim com o produto ou a
marca. No caso dos serviços, isto é mais difícil de prever, visto que seres humanos
são suscetíveis a erros. Sendo assim, a necessidade de qualidade nos serviços torna
imperativo que os prestadores sejam bem qualificados e altamente motivados para
satisfazer aos seus clientes.
16 Pós-Universo

A Tabela 1 apresenta a diferença das características entre serviços e produtos:

Tabela 1 - Características que distinguem serviços de produtos
Característica Serviços Produtos
Geralmente envolve
Geralmente envolve uma uma relação impessoal
Relação com os clientes relação contínua com os e breve, embora a força
clientes. e a duração das relações
estejam crescendo.
Bens podem ser colo-
Serviços só podem ser
cados em estoque e
Perecibilidade usados no momento em
usados em um momento
que são oferecidos.
posterior.
O cliente possui apenas
O cliente possui objetos
lembranças ou resulta-
que podem ser usados,
Intangibilidade dos, como um cabelo
revendidos ou dados a
bem cortado ou maior
outros.
conhecimento.
Bens normalmente são
Serviços geralmente não
produzidos por determi-
Inseparabilidade podem ser separados da
nadas pessoas e vendidos
pessoa que os fornece.
por outras.
O envolvimento do
O cliente pode estar a par cliente pode ser limitado a
Esforço do cliente
da produção dos serviços. comprar o produto final e
a usá-lo.
As variações na qualida-
Devido à inseparabilidade
de e as diferenças em
e ao alto envolvimen-
relação a padrões podem
Uniformidade to, cada serviço pode ser
ser corrigidas antes que
único, com uma possível
os clientes comprem os
variação de qualidade.
produtos.
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2013, p. 293).
 Pós-Universo 17

Classificação de serviços segundo o

meio de entrega
A classificação dos serviços ajuda os profissionais de marketing a reconhecer os tipos
de estratégias de marketing com a possibilidade de dar certo. Os serviços podem
ser classificados de várias maneiras, mas uma das mais úteis é por meio de entrega.
Os serviços podem ser disponibilizados principalmente por meio de equipamentos,
como no caso de cinemas e linhas aéreas, ou por pessoas, como serviços de jardi-
nagem e advocacia.
O meio de entrega indica em que ponto a qualidade está mais em jogo. Para
serviços baseados em equipamento, os profissionais de marketing precisam estar
atentos para que o equipamento seja de qualidade suficiente para atender às neces-
sidades dos clientes. Eles devem assegurar-se de que os funcionários que mantêm
o equipamento em operação ou que entram em contato com os usuários sejam es-
pecializados e interessados em criar valor para o cliente.
Para serviços baseados em pessoas, o nível e a consistência da qualidade depen-
dem quase que inteiramente da formação e da motivação das pessoas que executam
os serviços. Sendo assim, a qualidade do serviço depende muito mais do presta-
dor (profissional) e não de equipamentos. Por isto, para esses serviços baseados em
pessoas, a capacidade dos prestadores de serviços de manter boas relações com os
clientes é fundamental para o sucesso.

Ambiente de marketing para

serviços
As dimensões do ambiente de marketing que afetam os profissionais de marketing
de produtos também afetam os profissionais de marketing de serviços. Vamos ana-
lisá-las e entender como se preparar para os serviços.

Ambiente econômico
Crescimento do setor de serviços e mudanças econômicas podem afetar direta ou
indiretamente a prestação de serviços de acordo com a área de atuação.
18 Pós-Universo

Ambiente político e legal

Leis e regulamentações vigentes que afetam a forma de prestar o serviço, bem como
alterações no meio também podem indicar mudanças ou adaptações.

Ambiente social
Valores, costumes e estilos de vida ditam os tipos de serviços que os consumidores
e a organização querem e precisam seguir. Por isto, dependendo da localização geo-
gráfica do serviço prestado, o serviço poderá incorrer em adequações para atender
à cultura local.

Ambiente tecnológico
Inovações são constantes, e para estar atualizado no mercado de serviços, é impor-
tante que o profissional esteja atento às inovações e inclua em uma nova técnica,
um novo aparelho ou uma nova forma de desenvolver aqueles serviços, para que
não sofra os impactos dos concorrentes que se adequarem às tecnologias.

Ambiente e sustentabilidade
A sociedade preza a empresa que se preocupa com recursos naturais, sendo assim,
é importante que a empresa prestadora de serviços também esteja atenta a como
usar os recursos naturais e o seu impacto sobre eles.
No contexto competitivo, os profissionais de marketing precisam considerar as
diferentes fontes de concorrência, reconhecendo que bens, assim como serviços,
podem ajudar os compradores a satisfazer as mesmas necessidades e desejos. Por
exemplo, uma pessoa que está com uma pia entupida em casa pode: chamar um
encanador, comprar ferramentas para desentupir ou uma soda cáustica. Percebeu?
Com frequência, serviços são comprados para lidar com problemas de prazo mais
longo e mais rotineiro. Por isto, o cuidado em relação a como o serviço é oferecido
poderá agregar valor e fazer com que o cliente opte por um serviço.
 COMPOSTO
de marketing para serviços
20 Pós-Universo

O composto de marketing para serviços surge da mesma base que o composto de

marketing para produtos. No entanto as suas características especiais podem tornar
o desenvolvimento do composto de marketing mais desafiador.

Desenvolver serviços
Para proporcionar serviços de qualidade, a organização precisa saber criar valor de
acordo com as necessidades e os desejos do seu cliente. Desta forma, a natureza in-
dividual de cada transação exige que o fornecedor de serviços considere se aquela
prestação é adequada à empresa.
Adequar um serviço para criar valor para os clientes é ainda mais complexo
quando o mercado é internacional, pois envolve nacionalidades e culturas diferen-
tes. Por isto, conhecer o mercado e o público-alvo ajudará a tomar a decisão correta
quanto a desenvolver um serviço para o seu cliente.

Qualidade dos serviços

Para começar a agregar qualidade nos serviços, é preciso saber o que o cliente con-
sidera como qualidade ao decidir qual serviço contratar. Ao avaliar serviços, pode-se
levar em conta os critérios apresentados por Churchill e Peter (2013) na Tabela 2:
Tabela 2 - Critérios dos consumidores para avaliar a qualidade dos serviços
Critério Descrição
Inclui as evidências físicas do serviço. Por exemplo, há funcionários
de prontidão no saguão de um hotel, tirando o pó, esvaziando os
Tangível
cinzeiros ou fazendo algum outro tipo de arrumação? O equipa-
mento médico ou a aeronave estão limpos e parecem modernos?
Envolve a consistência e a segurança do desempenho do serviço.
Por exemplo, um banco ou uma empresa telefônica sempre
Confiabilidade
enviam demonstrativos corretos para os clientes? O encanador
resolve o problema em suas visitas?
Refere-se à disposição ou à prontidão dos empregados ou pro-
fissionais em prestar o serviço. Por exemplo, o médico demora a
Proatividade
atender os pacientes? A bibliotecária da faculdade empenha-se
em localizar determinado livro requisitado pelo aluno?
 Pós-Universo 21

Critério Descrição
Refere-se aos conhecimentos e à competência dos prestadores
de serviços e à sua capacidade de transmitir confiança. Este cri-
tério envolve a reputação do prestador de serviços e a posse das
Responsividade
habilidades necessárias, além de confiabilidade, credibilidade e
honestidade. Por exemplo, um banco garante o processamento
de um empréstimo no mesmo dia?
Refere-se à forma de atestar a garantia do serviço, ou seja, que
aquele profissional está habilitado para isso. Há certificados, di-
Garantia plomas de escolas renomadas no meio, uso de aparelhos de
última geração? Um médico é experiente em determinada
especialidade?
Refere-se aos esforços do prestador do serviço para compreen-
der as necessidades do cliente e, então, oferecer, na medida do
possível, a entrega de um serviço personalizado. Por exemplo, o
Empatia
garçom de determinado café que você frequenta, costuma rece-
bê-lo(a) pelo nome e lembrar-se do tipo de bebida preferido, ou o
jornal que costuma ler?
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 300).

É necessário tangibilizar o intangível, dê evidências físicas de que o serviço superará

as expectativas. Para saber se está criando valor para os clientes por satisfazer padrões
de qualidade, é necessário perguntar a eles como a organização está se saindo. Neste
quesito, algo realmente importante é a frequência, ou seja, não adianta perguntar uma
única vez e sempre se basear naquela resposta para as suas ações, ou pior, não fazer
questão do comentário do cliente por achar que ele não sabe do que está falando.
É válido lembrar que qualquer estudo ou pesquisa junto aos clientes é uma fo-
tografia em um determinado ponto no tempo. Sendo assim, fotografias contínuas
e de ângulos diferentes para perceber a opinião do cliente, o que ele deseja e quais
são as prioridades é a forma mais acertada para o sucesso contínuo.
Por isto, é muito importante também acompanhar de perto se os profissionais
que trabalham na empresa de serviços estão bem treinados, dominam e gostam do
que fazem, sentem-se motivados em trabalhar na empresa que estão e como a or-
ganização os trata.
A partir disso, pode ser válido criar métricas de qualidade nos padrões de servi-
ços oferecidos, além de proporcionar aprimoramento ou aperfeiçoamento contínuo
para os profissionais. Este conjunto de ações da parte da empresa poderá ser funda-
mental no sucesso junto ao cliente.
22 Pós-Universo

quadro resumo
Falando em qualidade do serviço e tendo em vista a intangibilidade, apre-
sento um fluxo (de acordo com o modelo de uma consultoria) de como
organizar a qualidade do serviço:

Parametrização Inspeção de serviço Análise das inspeções

e cadastro em campo e criação de O.S
para medição

Tratamento das não

conformidades com
fluxo todo pelo sistema

$ $
CEO

Monitore e Relatórios Mapas

Gerencie Resultados
diversos iluminados
Estatísticos e de todas as
Gerenciais inspeções

Fonte: adaptado de Consulte GEO ([2018], on-line)2.

Melhoria contínua
A inovação, quando bem planejada e apropriada, pode ser a chave do sucesso para
uma empresa. Por isto, investir em pesquisa contínua e em consultores reconhecidos
na área, ouvir os profissionais que trabalham na organização, visitar feiras técnicas da
área e ler conteúdo específicos do campo de atuação podem ajudar o profissional a
manter a mente aberta para o novo e para a melhoria contínua.

Precificar serviços
A precificação de um serviço é destinada a cobrir custos e a gerar lucros. Devido à
natureza intangível dos serviços, parte do estabelecimento do preço envolve assegu-
rar que ambas as partes entendam o que está incluído na troca. Portanto, a empresa
precisa detalhar o valor do serviço, explicando passo a passo o que será feito, os equi-
pamentos, as técnicas, os produtos, enfim, tudo o que seja necessário para que o
cliente entenda a formação do preço para o serviço.
 Pós-Universo 23

Além de exercer função econômica, o preço também influencia a maneira como

os compradores percebem os serviços. Quando o cliente tem poucas pistas para
julgar a qualidade de um serviço, o fator preço pode ser uma variável importante
para o julgamento. Um exemplo: suponha que você tenha que extrair um dente.
Neste caso, você preferiria um dentista que cobrasse R$ 10,00 ou 100,00? Suponha
que você escolhesse o que cobra R$ 100,00, e a justificativa é que aquele profissio-
nal é mais experiente, capacitado e utiliza novas tecnologias para realizar o serviço, o
que leva a crer que você sentirá menos dor, terá uma recuperação mais rápida e a ga-
rantia de um trabalho bem feito. E por todos os motivos apresentados, você escolhe
pagar bem mais do que a oferta anterior.
Quando se fala em preço de serviços, não se pode esquecer da natureza pere-
cível dos serviços que já falamos anteriormente, lembra-se? Então, sendo assim, é
importante usar a definição de preços para reduzir a capacidade excedente, ou seja,
aproveitar a sazonalidade e estabelecer preço fora da estação. Um exemplo: existe,
no Brasil, uma grande procura por pacotes de viagens durante o final de ano até o
Carnaval, e isto se dá por vários fatores, como: clima favorável no verão, período de
férias escolares, décimo terceiro salário, período de festas e comemorações, dentre
outros. O que significa que é um período promissor para as agências de turismo e
viagem, no entanto, em outras estações do ano, não existe a procura tão intensa por
pacotes de viagens, pelo mesmo motivos expostos há pouco.
Sabendo, entretanto, que o serviço é perecível, ou seja, se não for vendido em
outras estações, será um período perdido e não recuperado, as agências de viagens
promovem pacotes especiais com um preço bem atrativo fora dos períodos de
grande procura, desta forma, há a possibilidade de o cliente alterar o seu período de
férias e viajar por um preço bem mais acessível do que no verão. Entendeu como o
preço pode ser utilizado a favor dos serviços? Ou seja, é melhor vender um pacote
de viagem por um preço inferior do que não vender, pois somente em estações pro-
missoras não será possível recuperar toda a capacidade de serviços que a empresa
pode oferecer se ela concentrar-se em apenas um período do ano. A mesma lógica
serve para qualquer tipo de serviço.
24 Pós-Universo

Distribuir serviços
A estratégia para a distribuição de serviços precisa ser eficiente. Dependendo da na-
tureza do serviço e do que o cliente valoriza, pode ser que este se dirija até a empresa
para receber o serviço, ou a organização vai até o cliente, ou o cliente pode comple-
tar a transação a distância por meio da tecnologia. Veja na Tabela 3 alguns exemplos
de como isto pode ocorrer:
Tabela 3 - Formas de entrega de serviços
Natureza da interação Disponibilidade de postos de serviço
entre o cliente e o presta-
dor de serviços. Único local Múltiplos locais
O cliente vai até a organi- Teatro. Serviço de ônibus.
zação de serviços. Barbearia. Cadeia de fast-food.
Serviço de jardinagem.
Entrega por correio.
O prestador de serviços Serviço de controle de
Serviço de consertos de
vai até o cliente. epidemias.
emergência.
Serviço de táxi.
O cliente e o prestador in- Empresa de cartões de
Rede de televisão.
teragem a distância ou crédito.
Companhia telefônica.
por meio da tecnologia. Estação de TV.
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2013, p. 303).

As empresas costumam cuidar para que os serviços sejam facilmente acessíveis. Um

exemplo do cuidado em relação à facilidade e à acessibilidade dos serviços são os
bancos. Antes para fazer qualquer coisa em um banco, era necessário que o cliente
fosse até a agência em seu horário de atendimento. Com a chegada da tecnologia,
surgiram os caixas eletrônicos, em que o cliente pode realizar alguns serviços por
meio dos autoatendimentos nas máquinas mesmo com a agência fechada. Logo
também era possível ter acesso a esses mesmos caixas fora das agências, em locais
como supermercados e shoppings centers. Depois chega o autoatendimento pela
Internet e, por meio de um computador ou de um laptop, é possível realizar tran-
sações financeiras no trabalho ou em casa. Hoje chegamos ao momento em que é
possível realizar inúmeras transações bancárias de qualquer lugar onde exista, pelo
seu smartphone, o acesso à Internet. Você consegue perceber como a logística para
a utilização de serviços bancários foi aprimorada sempre pensando em dar o máximo
de facilidade para o cliente?
 Pós-Universo 25

Devido à sua natureza específica, nem todos os serviços, contudo, são projeta-
dos com a mesma logística acessível. Por exemplo: cinema, teatro, evento esportivo,
hospitais e outros. No entanto, se você examinar, perceberá avanços em relação ao
uso da tecnologia para facilitar o contato ao serviço, como a compra de passagens
pela Internet, ou caixas de autoatendimento, atendimento telefônico para primeiros
socorros com profissionais de saúde, contato com UTIs móveis e etc.
Vale lembrar que, muitas vezes, os serviços são comercializados diretamente para
os usuários do serviço, mas também existem canais mais longos. Os consolidadores
são intermediários que fazem grandes compras com desconto e depois revendem
em quantidade menores para usuários ou outros membros do canal. Exemplo disso
são os consolidadores que compram passagens de avião por preços baixos, depois
os revendem para turistas, agentes de viagens ou outros consolidadores.
Outra abordagem conhecida para distribuir serviços para um mercado mais amplo
é a de franquias, por meio de um contrato em que o franqueador dá ao franqueado
o direito de operar o seu negócio com o nome comercial do franqueador. Em troca,
o franqueado paga certa quantia e opera o negócio de acordo com um plano espe-
cificado pelo franqueador.
É importante lembrar que a estratégia de distribuição utilizada por uma empresa
de serviços pode ajudar um serviço a se posicionar no mercado.

Promover serviços
Ao se tratar de comunicação para serviços em marketing, é importante garantir que o
público-alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido. Por conta da intangibilidade
do serviço, pode ser que exija um esforço a mais para garantir que o cliente compreen-
da o que está envolvido na proposta do serviço. Por isso, além da detalhação técnica
passo a passo do serviço, é essencial a atenção do profissional que faz o primeiro aten-
dimento, e a qualificação e a preparação do profissional para a prestação dos serviços.
Regra de outro: preste atenção ao seu cliente! Sim, a chave do sucesso para qual-
quer comunicação eficaz é aquela em que o receptor entende a mensagem, a ponto
de influenciá-lo a experimentar o serviço. Isto tranquilizará você e mostrará empatia
com o seu cliente. Cuidado com linguagens técnicas demais, as quais o cliente não
consegue compreender o que está sendo dito. Lembre-se: a comunicação eficaz é
aquela que consegue ser compreendida de forma simples, objetiva e verdadeira!
26 Pós-Universo

E aqui concluímos a explanação sobre o composto para serviços, que é constituí-

do por quatro aspectos: desenvolver, precificar, distribuir e promover serviços. Seguir
à risca esse composto de marketing para serviços ajudará o gestor a ter uma visão
muito clara da sua organização, do seu cliente, do serviço oferecido, bem como dos
profissionais, e essa visão ampliada poderá fazer toda a diferença ao gerir serviços
de forma positiva e com resultados otimistas.
 MARKETING
de serviços não comerciais
28 Pós-Universo

É importante observar que nem todos os prestadores de serviços são empresas.

Organizações sem fins lucrativos, agências governamentais e grupos políticos também
prestam serviços para consumidores e compradores organizacionais a fim de in-
fluenciar o seu modo de pensar e comportamento. Vamos entender como a gestão
mercadológica pode beneficiar esses prestadores de serviços.

Organizações sem fins lucrativos

Organizações sem fins lucrativos diferem-se das empresas privadas por sua situação
tributária. Ou seja, não pagam impostos, no entanto, em contrapartida, o seu obje-
tivo é distinto, porque quando suas receitas são maiores que as suas despesas, este
excedente é utilizado para ajudar a organização a melhorar os seus serviços.
E o que muda quanto ao marketing em organizações sem fins lucrativos? Na
empresa convencional, o objetivo maior da área mercadológica é trazer lucros, já nas
organizações sem fins lucrativos é direcionado para outros objetivos, como incenti-
var o uso de serviços da organização.
Vale ressaltar que mesmo com objetivos distintos, a equipe de marketing tra-
balha com os mesmos elementos básicos dos compostos de marketing para trazer
resultados, atingir as suas metas e fazer a organização sobreviver.
Os conceitos básicos do marketing se aplicam a qualquer organização e, dentre eles,
podemos destacar: conhecer os seus clientes e saber agregar valor ao serviço oferecido.
Assim como no caso das empresas, também é importante assegurar que os doadores
e os receptores potenciais dos serviços estejam cientes do que a organização oferece.
Algumas características tornam o marketing desafiador para essas organizações.
Por exemplo, os financiadores da organização geralmente são diferentes dos usuá-
rios de seus serviços. Neste caso, a organização precisa satisfazer dois grupos distintos
para garantir a sua existência: os que doam dinheiro e querem ver o resultado; e os
que usufruem do serviço, mas que também precisam encontrar o que buscam.
Por outro lado, a falta de um objetivo de lucro pode complicar a tarefa de identificar
medidas de sucesso. Por exemplo, o sucesso de um centro de reabilitação para dependen-
tes químicos sem fins lucrativos deve ser medido pelo número de pacientes, pelo número
de pacientes reabilitados, ou pela quantia de dinheiro doado e gasto para o tratamen-
to dos pacientes? Além disso, os objetivos de marketing nem sempre podem envolver a
geração de receita, mas sim, trabalhar por uma causa (BATESON; DOUGLAS, 2016).
 Pós-Universo 29

Agências governamentais
Serviços públicos são oferecidos por agências governamentais nas três esferas: federal,
estadual e municipal. Todos os órgãos e agências do governo proporcionam servi-
ços. Para dar conhecimento sobre as suas atividades e direcionar os seus serviços, os
órgãos governamentais fazem uso do marketing.
A propaganda é uma estratégia de comunicação utilizada pelas agências gover-
namentais para transmitir informações sobre o que elas têm a oferecer. E faz sentido
utilizar a propaganda, visto que se trata, em sua grande maioria, de um público grande
e disperso. No entanto em situações específicas que envolve um público que não
está acostumado aos meios de comunicação em massa, pode ser que sejam utiliza-
dos os contatos pessoais.
Outros elementos da comunicação podem ser utilizados para competir com
outros serviços, ou uma forma de atrair o seu público para utilizá-los, ou um modo de
ampliar os serviços ou de divulgar como os serviços devem ser oferecidos à população.

Grupos políticos
Também existe o marketing político, principalmente quando uma pessoa de um
grupo político deseja concorrer a cargos públicos. E este marketing se torna mais
complexo porque o candidato não procura meras transações de trocas, mas sim,
contribuições financeiras, voluntários para a campanha e votos. O marketing político
pode assumir a forma de marketing de ideias, quando uma comunidade se organi-
za para angariar apoio a uma causa.
O marketing político também inclui pesquisas, quando o comitê as conduz ou
as encomenda para identificar as preocupações do público e os segmentos que pro-
vavelmente apreciariam as ideias do candidato. Assim, cria-se uma plataforma, uma
imagem, e depois procura-se maneiras de apresentá-las aos potenciais eleitores. As
táticas são diversas para a comunicação massiva: passeatas, carreatas, eventos para
levantamento de fundos, propaganda na TV, rádio, panfletos, adesivos, camisetas,
bandeiras e a utilização da Internet, seja em um canal, seja nas redes sociais a fim de
propagar as suas ideias e o seu programa de governo ou atacar a oposição.
30 Pós-Universo

atenção
Para não confundir, saiba a diferença entre marketing político e marketing
eleitoral por meio de três fatores: objetivo, período e tipo de comunicação.
O objetivo do marketing político é construir, durante o período do mandato,
uma imagem positiva, e o seu tipo de comunicação é informativo. Já o mar-
keting eleitoral objetiva eleger o indivíduo, ocorre apenas durante as eleições
e o seu conteúdo é mais persuasivo.

Fonte: adaptado de Maciel (2017, on-line)3.

 atividades de estudo

1. A partir da análise ambiental e da determinação do mercado-alvo, é possível fazer

o diagnóstico da situação de mercado de uma organização. Diante de um cenário
mercadológico globalizado, novas tecnologias surgem a todo momento e podem
ameaçar as estratégias de uma empresa. Assim, analisar o ambiente do mercado
digital é importante, pois os resultados de tal análise podem permitir que empresas
determinem metas a serem cumpridas e estratégias para alcançá-las. No caso das
ações de marketing digital, deve-se considerar, fundamentalmente, a participação
do público-alvo.

Considerando as informações apresentadas, avalie as afirmações a seguir.

I. O uso das redes sociais digitais pelo público-alvo de uma organização represen-
ta uma fraqueza do seu ambiente, pois as organizações ficam fragilizadas com as
reclamações postadas na Internet.
II. A análise do ambiente externo permite à organização avaliar influências em sua
situação de mercado que representam ameaças identificadas em seu microam-
biente, como o aparecimento de novos concorrentes.
III. A análise macroambiental consiste na coleta de dados do ambiente externo à
organização, como legislações e políticas públicas relacionadas ao uso das tec-
nologias de marketing digital.
IV. Para projetar cenários no mercado digital, é necessário fazer uma análise macro-
ambiental que se refere aos dados internos da organização, como a gestão do
e-commerce, por exemplo.

É correto o que se afirma em:

a) I e II, apenas.
b) II e III, apenas.
c) III e IV, apenas.
d) I, II e IV, apenas.
e) I, III e IV, apenas.
 atividades de estudo

2. No Brasil, o marketing nasceu na década de 50, em um contexto de baixa oferta

de mercadorias, com mercado restrito e número pequeno de empresas. Os setores
agrícola e comercial dominavam o setor econômico. O industrial era ainda pouco
desenvolvido e atendia, basicamente, às necessidades locais.

A partir deste contexto, analise as alternativas a seguir e identifique o comportamen-

to do consumidor brasileiro na década de 50:

I. Absorvia qualquer tipo de produto sem contestar a qualidade.

II. Agia de forma consciente, comparando os preços.
III. Costumava ser seletivo.
IV. Não estava preparado para o consumo de produtos industrializados sofisticados.

É correto o que se afirma em:

a) I e IV, apenas.
b) I, II e IV, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) II, III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
 atividades de estudo

3. Conhecer as variáveis que podem influenciar a organização no mercado ajudará o

gestor a identificar quais delas influenciam em sua organização, e a estabelecer es-
tratégias adequadas para combatê-las. O modelo das Cinco Forças de Porter mostra
as forças competitivas e como elas podem influenciar uma organização.

Sobre o modelo das cinco forças de Porter, analise as seguintes alternativas:

I. A ameaça de novos concorrentes: novos concorrentes trazem consigo o desejo

de conquistar a sua participação no mercado.
II. A ameaça de produtos e serviços substitutos: preços altos podem induzir os com-
pradores a procurar um substituto.
III. O poder de barganha dos compradores: um grande comprador paga um menor
preço, e um pequeno comprador pagará mais alto.
IV. A rivalidade entre concorrentes já existentes: fornecedores podem elevar demais
os preços, e estabelecer parceria com fornecedores dispostos a negociar pode
criar vantagem competitiva.

É correto o que se afirma em:

a) I e II, apenas.
b) III e IV, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) II, III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
 resumo

Neste encontro, trabalhamos marketing de serviços em várias esferas. Começamos por anali-
sar que serviços são produtos intangíveis. O setor de serviços responde por mais da metade dos
empregos e do PIB nacional e está crescendo de forma global devido aos avanços tecnológicos
e sociais.

Os serviços tendem a ser diferentes de produtos em vários aspectos. Compradores e vendedo-

res de serviços geralmente têm um relacionamento com os clientes personalizado e contínuo.
Serviços possuem características próprias: são, em grande parte, intangíveis e de difícil separação
entre o fornecedor do serviço e o cliente, principalmente durante a sua produção. A qualidade dos
serviços tende a variar mais do que a qualidade de produtos e é mais difícil de controlar, pois os
serviços, em grande parte, são produzidos no momento em que o cliente usufrui do serviço. São
perecíveis, ou seja, não se recupera um serviço que não é usado no tempo em que for oferecido.

O composto de marketing para serviços tem algumas características especiais: não costumam
ser muito padronizados, e há a dificuldade em desenvolver padrões para julgar a sua qualidade.
A administração das flutuações da demanda também é um objetivo para o marketing de servi-
ços. A definição de preços para os serviços é complexa, pois é difícil avaliá-los, e ambas as partes
precisam estar esclarecidas quanto ao que é oferecido. Além disso, os profissionais de marketing
podem usar estratégias de preços fora da estação para estimular a demanda durante os períodos
fora de alta temporada. Ao planejar os canais de distribuição para serviços, é necessário identifi-
car maneiras de fornecer esses serviços com eficiência. Eles podem ser distribuídos diretamente
para o usuário final ou por meio de consolidadores ou franquias. A promoção pode ser utilizada
como forma de conscientizar o público-alvo sobre o serviço e incentivar o seu uso.

Por fim, as organizações sem fins lucrativos também fornecem serviços que fazem uso de mar-
keting. Os doadores de tais organizações costumam ser diferentes dos usuários do serviço, e o
marketing precisa tentar satisfazer ambos os grupos. Além disso, a falta de uma meta de lucros
pode dificultar a medição do sucesso da organização sem fins lucrativos. As agências gover-
namentais que fornecem serviços públicos e os grupos políticos que procuram contribuições
financeiras, voluntários para campanha e votos também se utilizam das estratégias de marketing
de serviços para conseguir os seus resultados.

Desta forma, caro(a) aluno(a), espero que você tenha compreendido que trabalhar com marke-
ting para serviços é um grande desafio, mas se o profissional estiver preparado e aberto para o
novo em relação a conhecer a sua empresa, o seu mercado, os seus funcionários, fornecedores
 resumo

e concorrentes e, em especial, compreender o seu cliente de forma contínua, pode ter certeza
que o sucesso será alcançado. Mas lembre-se: uma vez que esse sucesso acontece, nunca se deve
baixar a guarda, por que quando se trata de marketing e gestão, em time que está ganhando se
mexe sim, principalmente se os ventos do mercado indicarem novos rumos!

Espero ter contribuído com o seu aprendizado e desejo muito sucesso na sua trilha mercadológica!
material complementar

Marketing de Serviços - A Empresa com Foco no Cliente

Autor: Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler
Editora: AMGH

Sinopse: o livro aborda a importância de se olhar para o marketing de

serviços de forma diferenciada, no sentido de dar atenção aos aspec-
tos dos serviços. O livro conserva a abordagem focada na prestação de
serviços e apresenta resultados de pesquisas sobre o assunto. Os seus
capítulos foram enriquecidos com exemplos de estratégias de marketing e de soluções de
problemas adotadas por empresas atuantes em diversos setores.

Comentário: vale a pena conferir a leitura, complementando-a ao raciocínio apresentado

nesse estudo. Os cases são enriquecedores, trazendo sugestões de aplicação na realidade
empresarial.

Os Estagiários
Ano: 2013

Sinopse: Billy (Vince Vaughn) e Nick (Owen Wilson) são grandes amigos
e trabalham juntos como vendedores de relógios. Eles são pegos de
surpresa quando o seu chefe (John Goodman) fecha a empresa por
acreditar que o negócio esteja ultrapassado. Com problemas financei-
ros, eles conseguem a inscrição em uma seleção de estágio no Google.
Mesmo sem terem a garantia que serão contratados, eles partem para a sede da empresa e
lá precisam lidar com a diferença de idade em relação aos demais competidores. A compe-
tição fica divertida, pois Bily e Nick quebram todas as regras em uma busca divertida para
conseguir o emprego dos sonhos.

Comentário: O Google é uma empresa de serviços e percebemos os desafios de dois pro-

fissionais para se adaptarem ao mercado de serviços e de tecnologia com novas gerações
despontando no mercado.

Na Web
O case Nespresso: o atendimento ao cliente como status de produto.
Quem diria que em um pouco mais de uma década as pessoas comprariam máquina para
fazer café em casa? Foi a aposta da empresa, sendo a primeira no Brasil a trazer esta ideia.
Veja como ela se organizou e conseguiu mudar a forma que o seu cliente enxergava o café.
Disponível em: <https://projetodraft.com/o-case-nespresso-como-inovar-elevando-o-servi-
co-de-atendimento-ao-cliente-ao-status-de-produto/>.
 referências

BATESON, J. E. G.; DOUGLAS, H. K. Princípios de Marketing de Serviços. São Paulo: Cengage, 2016.

CHURCHILL, G.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.

REFERÊNCIAS ON-LINE

Em: <https://ww2.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/comercioeservico/pas/analisepas99.
1

shtm>. Acesso em: 8 nov. 2018.

2
Em: <https://consultegeo.com.br/fvs-ficha-de-verificacao-de-servico/>. Acesso em: 8 nov. 2018.

3
Em: <https://neritpolitica.com.br/blog/o-que-e-marketing-politico>. Acesso em: 8 nov. 2018.
 resolução de exercícios

1. b) II e III, apenas.

2. a) I e IV, apenas.

3. c) I, II e III, apenas.