A FORÇA DO AUDIOVISUAL NAS REDES SOCIAIS NAS ELEIÇÕES DE 2018

Rosa Cândida Nascimento de Miranda

Mestrado Profissional em Indústrias Criativas - UNICAP

RESUMO
As eleições de 2018 foram as primeiras onde as redes sociais assumiram papel de
protagonista na veiculação de conteúdos políticos. Com a diminuição considerável da
campanha política nas TVs e rádios, os publicitários precisaram repensar suas estratégias
de conteúdo, e principalmente, aproveitar ao máximo todo o potencial das redes sociais,
causando assim engajamento e tendo o alcance desejado. Este artigo relata algumas
campanhas passadas, como a de Barack Obama, e mostra como a campanha de Jair
Bolsonaro, então candidato à presidente da república, aproveitou as redes sociais. O artigo
é finalizado com um estudo de caso, envolvendo a campanha política planejada para o
candidato a deputado federal Tadeu Alencar (PSB-PE).

Palavras-chave: redes sociais, facebook, instagram, youtube, audiovisual, política.

Introdução
A força do audiovisual nas redes sociais durante as eleições de 2016 e 2018 pode
ser dimensionada em números. Mas a ideia que a luz altera a nossa percepção da realidade
e de que uma imagem vale por mil palavras promove uma união das ciências exatas,
biológicas e humanas que merece ser revisitada.
Desde que o homem existe, e ele só existe quando se reconhece em outro homem,
sentamos em grupo e contamos histórias. Inspirados nos clássicos do teatro, para atrair a
classe média, o cinema começou usando a narrativa clássica para deixar de ser apenas
uma “experiência” e se transformar em mercado, gerando consumo e renda. O modelo de
narrativa clássica proposta por Bordwell (2005, p. 278-279) nos remete a uma fórmula
simples: apresentação dos personagens, problemas com clímax e a conclusão que seria a
resolução desses problemas.
As redes sociais, para promoverem um determinado candidato e/ou ideia/partido
também se utilizam do conceito de que a linguagem é uma construção. O ser humano
entende melhor e recebe com mais facilidade histórias que façam sentido, mesmo que na
vida real nem sempre os acontecimentos sejam carregados de sentido.
Existem também narrativas lineares e não-lineares, mas em quase todas, decisões
estéticas e políticas foram tomadas antes. Um exemplo disto é o filme Cidadão Kane
(1941), do cineasta Orson Welles, que emprega o conceito de narrador onisciente.
 A linguagem cinematográfica revolucionou a forma de contar histórias. Uma
linguagem sem língua e com códigos que rompe barreiras e é altamente propagável nas
redes sociais. O chamado “fator Griffith” (observado em filmes como “O nascimento de
uma nação”) é um bom exemplo de como a montagem cinematográfica fez nascer um
poder que direciona o significado de uma imagem.
O chamado “mise-en-scène” de uma imagem cinematográfica engloba não apenas
o comportamento de um personagem, mas a iluminação, o cenário e os figurinos. Além
da edição da imagem, pois sabemos o poder de um enquadramento, que é excluir o
desnecessário e instituir o que é determinante na construção de uma cena, o foco da
mensagem que deve influenciar a quem assiste.
A profundidade de campo, considerada a hierarquia do foco pelos fotógrafos
profissionais, também colabora para definir qual a mensagem que queremos construir no
receptor.
Para atrair a atenção dos jovens, os mais descrentes dos políticos e com maiores
índices que comprovam esse desinteresse. Pedro Vila Nova usou a Operação Serenata de
Amor, onde utiliza a inteligência artificial (I.A.) para melhorar a relação das pessoas com
a política. O objetivo é fiscalizar gastos públicos. A “Rose” aprendeu tudo sobre leis e
mapeou 8 mil suspeitos e 600 denúncias com dados públicos, disponíveis graças à LAI
(Lei de Acesso à Informação) e ao pressuposto constitucional de Transparência, ou
usando as palavras técnicas internacionais accountability e compliance.
É impossível não perceber o que Pedro fez para atrair jovens e cidadãos que sem
esses facilitadores que envolvem o audiovisual nos trazem. Para Denilson Shikako, no
futuro 88% do conteúdo veiculado será exclusivamente audiovisual. Isto estimulará por
completo os cinco sentidos do espectador.
“Uma campanha consegue conquistar o consumidor quando domina a via
secundária. Mais do que isso, a via principal precisa ter a ação ainda mais
reduzida na decisão de compra. O contágio emocional é fundamental na
publicidade” (LAVAREDA & CASTRO, 2016, p. 29-30)

Podemos encontrar nos vídeos e textos do candidato Jair Bolsonaro, por exemplo,
elementos da “teoria do pequeno grande homem”, de Theodor W. Adorno. A narrativa
nos leva a acreditar que aquele homem comum, pode ser um herói. As considerações do
filósofo alemão ajudam a explicar a posição do então candidato a presidente, e o seu apelo
diante do eleitorado:
A imagem do líder gratifica o duplo desejo do seguidor em se submeter à
autoridade e ser ele mesmo essa autoridade. De resto isso se encaixa bem em
 um mundo no qual ainda existe controle irracional, apesar dele não ter mais
convicção interior, perdida graças ao esclarecimento universal. As pessoas que
obedecem aos ditadores sentem que eles são supérfluos, resolvendo essa
contradição assumindo que são elas mesmas os cruéis opressores (ADORNO,
1951).

Outro case de construção altamente propagável nas redes sociais foi a campanha
de Obama (2008), coordenada por Ben Self, na Internet. Elementos cinematográficos
foram amplamente divulgados. A operação porta-a-porta foi reforçada pela criação de um
site, envio de e-mails e redes sociais/novas tecnologias. Com uma narrativa épica, usaram
as redes sociais para transformar paixão em ação. A arrecadação online por email foi de
500 milhões de dólares, com 3,2 milhões de doadores.
Todas as campanhas mencionadas nesse artigo são de candidatos com poucos
recursos econômicos que usaram a Internet e as redes sociais como forma mais
democrática para realizar suas campanhas. Sobre a questão dos poucos recursos
financeiros, Lavareda e Castro (2016) falam que esta precariedade é usada como um
atrativo nas campanhas publicitárias:

“Em tempos de crise econômica, é comum que equivocadamente a publicidade

tente apelar para a via principal do cérebro. Como se as dificuldades nos
tornassem mais racionais. Na verdade, o mais importante é ficar atento a como
trabalhar a mensagem com a via secundária. Uma mensagem emocional irá
regular melhor as ações cognitivas” (LAVAREDA & CASTRO, 2016, p. 31)

Mudar de dentro para fora

A comunicação de um candidato ou gestor público precisa espelhar se não a
prática, mas, pelo menos a intenção de adotar medidas de governança, transparência e
responsabilidade. A crise econômica e política – acentuada de 2012/2014 até os dias
atuais – causou sérios danos à imagem de tudo que representa o poder no Brasil. Não
apenas no setor público, mas também no setor privado. Diante das mudanças tecnológicas
e do fortalecimento das redes sociais, o cidadão comum se tornou prosummer – produtor
e consumidor de informação.
O pragmatismo de uma foto ou gravação digital, divulgada nas redes sociais, pode
atingir não apenas um público grande em quantidade. Também age em grupos de opinião
pública, digamos assim, potencializados pelos poderes que exercem como formadores de
opinião, como por exemplo os evangélicos, e os ativistas dos direitos humanos.
Segundo dados de pesquisa encomendada pela Cisco, empresa especializada em
analisar como as pessoas se conectam, o Brasil é o segundo país do mundo com o maior
número de visualizações em plataformas de vídeos. São mais de 11 bilhões de views
mensais e cerca de 96% de usuários na web que consomem conteúdo em vídeo. Segundo
o IBGE, são 11 milhões de analfabetos funcionais no Brasil.
Embora saibam assinar o nome, não têm instruções básicas para nem escrever.
Conectados, recebem o nome de analfabetos digitais, e estão consumindo e produzindo
informação na web. Os debates sobre convergências digitais são essenciais. Envolvem
questões éticas, estéticas e técnicas. É preciso estabelecer novas regras pois o futuro
chegou, e ele é audiovisual.
Realizada em parceria com o Instituto Provokers e com a Box 1824, a pesquisa
Video Viewers analisou o comportamento dos brasileiros quando apertam o play ou ligam
seu aparelho de TV, e tenta entender como as diferentes plataformas e tipos de conteúdo
ajudam a transformar os hábitos das pessoas quando assistem a vídeos. Em 2018, o
levantamento reforça a posição do YouTube como um dos personagens principais na
consolidação dessas novas tendências no consumo de vídeo. Além disso, pela primeira
vez desde que a pesquisa começou a ser realizada, investigamos as motivações que levam
os brasileiros a procurar os diferentes tipos de conteúdo, e como a escolha de certos
players, aparelhos e plataformas ajuda a determinar a maneira como esses vídeos são
consumidos.

O audiovisual como estratégia de envolvimento

Antes de ver, nós imaginamos. Se a edição foi usada no cinema para construir
heróis e romances, também pode ser usada nas redes sociais em campanhas eleitorais. Ser
democrática não faz das redes sociais um ambiente mais real. Apenas é mais acessível.
Construir uma visão crítica é essencial para sobreviver ao ambiente virtual.
Um estudo realizado pela Scup mostrou que, em 2014, houveram 97% mais posts
do que no ano anterior, e a tendência, segundo a pesquisa era só de crescimento. A
pesquisa analisou mais de 170 milhões de posts publicados no Facebook, Twitter e
Instagram, onde foram identificados os “horários nobres de navegação”, que contribuem
com as estratégias de comunicação dos anunciantes. Os autores alertam ainda que, com
o aumento progressivo no número de postagens, fica mais difícil para um anúncio chamar
a atenção dos internautas. Um aspecto interessante observado pela pesquisa são os
comportamentos diversos apresentados pelas redes. O Facebook, atualmente a maior rede
social no Brasil, o movimento é mais intenso durante os dias da semana, entre 11h e 22h.
Já o Instagram, rede social que teve um crescimento de 235% no ano de 2014, mas que
ainda está bem distante da audiência contabilizada pelo Facebook, possui mais postagens
feitas nos fins de semana, observando uma mesma lógica de horários do Facebook. Já o
Twitter, que também tem movimento bastante intenso durante os dias da semana, tem um
movimento maior aos domingos, entre os horários das 16 e das 22 horas, momento em
que os torcedores estão compartilhando impressões sobre os esportes apresentados na TV.
Lavareda e Castro (2016, p. 170) falam da relação entre o compartilhamento de
postagens nas redes sociais, e como esta ação traz efeitos no cérebro. De acordo com os
autores, a região cerebral conhecida como “córtex cingulado anterior” é bastante
estimulada quando a interação social acontece. Esta mesma região produz uma sensação
de desconforto, o que os autores afirmam ser algo próximo de uma dor física, quando
existe o sentimento de rejeição. Por outro lado, essa mesma região do cérebro nos
recompensa quando tomamos a atitude popularmente conhecida como “maria vai com as
outras”. Esta região estimula o sentimento de confiança no grupo e a disposição de seguir
uma opinião mais forte, da maioria. Para o cérebro, acaba tornando-se reconfortante
quando nos unimos a outras pessoas, mesmo quando não estamos totalmente conscientes
das nossas decisões.
Um outro aspecto interessante apontado pelos autores é o efeito contagioso que
os comentários nas postagens possuem sobre o usuário, mesmo que não exista um contato
face a face. Mensagens positivas estimulam a criação de mais mensagens positivas, ao
passo que mensagens de cunho negativo contribuíram para a criação de mais conteúdo
com teor negativo. Lavareda e Castro (2016, p. 171) alertam que as redes sociais são
capazes de fazer as pessoas experimentarem a emoção que o outro está transmitindo
mesmo sem perceber. Exemplos dados pelos autores são: quando rimos com uma piada
postada por um amigo, ficamos tristes com uma notícia ruim, ou ficamos animados com
uma notícia interessante que aparece no feed.
Lavareda e Castro (2016, p. 172) falam de como os cérebros estão sempre em
busca de conexões com outros cérebros. E que apesar da preferência do contato real, eles
também estão muito dispostos às relações virtuais. Essa fome de relações acabou sendo
satisfeita com o lançamento de diferentes redes sociais. O Facebook possui mais de um
bilhão de usuários, ao passo que o Instagram já conta com mais de meio bilhão de usuários
compartilhando fotos.
Uma das principais características do cérebro, elencada por Lavareda e Castro
(2016, p. 179) é a plasticidade. Qualquer cérebro está apto a se transformar com as novas
experiências de comunicação. O cérebro é formado por neurônios, células extremamente
sensíveis a estímulos e possuem extremidades denominadas axônios. O final de um
axônio é um fenômeno chamado de sinapse, que é onde ocorre a transmissão da
informação da informação seja para um outro neurônio, ou para uma célula muscular, por
exemplo. O número de sinapses pode chegar aos trilhões, dependendo da pessoa.
Voltando a falar da plasticidade, ela é uma característica que confere resiliência e
habilidades ao cérebro, que por sua vez é estimulado a produzir novas conexões. A
questão da novidade estimula a neurogênese, mas é no longo prazo que o cérebro começa
a se remoldar, usando mais estruturas como o hipocampo, o centro da memória.
Campanhas publicitárias de longa duração, que envolve o uso de jingles e outros
mecanismos publicitários, são os caminhos da plasticidade cerebral no campo da
neuropropaganda.
Essa característica de plasticidade do cérebro acaba resultando em mentes mais
adaptadas ao contexto tecnológico, e aos meios de comunicação, de acordo com Lavareda
e Castro (2016, p. 182). Os autores afirmam que o processo de entendimento de uma
mensagem usa várias regiões do cérebro. A fala e a leitura são compreendidas em áreas
diferentes, por exemplo. Lavareda e Castro afirmam que se lemos muito, entendemos
melhor mensagens por escrito. Se passamos boa parte do tempo trocando mensagens por
aplicativos, graças ao uso, ele se torna o meio de comunicação mais eficiente para a
compreensão.
O cérebro e a mídia eletrônica têm conexão automática porque trabalham de
forma muito parecida e são totalmente compatíveis. Os sistemas eletrônicos de
comunicação têm transmissão de sinais elétricos em milésimos de segundos,
exatamente como o cérebro faz para orquestrar todo o corpo. A
compatibilidade com as mídias digitais é inerente à plasticidade cerebral.
Assim, a tecnologia serve como prolongamento do cérebro. Não é exagero
pensar no computador como uma extensão da memória e dizer que telefones
são conexões especiais de nosso córtex auditivo. Estamos a cada dia mais perto
de inventar, e usar, laços ainda mais íntimos entre tecnologia e cérebro. Este
casamento será sempre ávido por novidades e receptivo a grandes quantidades
de apetrechos (LAVAREDA e CASTRO, 2016, p. 182-183)

Lavareda e Castro (2016, p. 214) afirmam que o processo de interpretação da visão

começa no córtex pré-frontal, enquanto o córtex visual começa a fazer uma análise mais
detalhada. A imagem detalhada chega ao córtex pré-frontal cerca de 50 milissegundos
depois, por isso a mente vê tudo em dobro. Logo que recebe a primeira mensagem, o
córtex pré-frontal já começa a influenciar como a imagem deverá ser tratada. Assim, o
mundo exterior começa a atender nossas expectativas. Por isso, ver é uma interpretação
bastante pessoal, quando falamos do sentido fisiológico. Os autores afirmam que a
expressão tradicional conhecida como “ver com os próprios olhos” deveria ser “ver com
o próprio cérebro”. Ver é também imaginar, e esse conceito está intimamente ligado à
relação dos consumidores com a campanha.
A audição também tem um impacto muito grande na construção do entendimento
de uma peça publicitária, principalmente as que trabalham com a temática eleitoral.
“Uma mensagem pode ser passada de forma mais fácil com o auxílio de uma
música facilmente reconhecida pelo cérebro. Caso o padrão do som seja
rapidamente identificado pelo córtex auditivo, o cérebro pode focar em outra
mensagem com maior facilidade. Entretanto, um som novo pode prender a
atenção do cérebro ávido por descobrir padrões totais. É preciso pesar as
consequências e testar as possibilidades para compreender o impacto auditivo
de uma campanha, de acordo com a intenção da mensagem. Enquanto trabalha
completando e dando sentido para as imagens, o cérebro busca padrões de sons
incansavelmente. Como quase sempre estão juntos, os estímulos visuais e
auditivos nos infligem a emoção da incerteza e descarregam excitação e
prazer” (LAVAREDA e CASTRO, 2016, p. 216).

Considerações Finais: a campanha de Tadeu Alencar (PSB-PE)

Em 2018 a autora desse artigo coordenou a campanha para reeleição do Deputado Federal Tadeu
Alencar em parceria com a agência Makplan do publicitário José Nivaldo JR em Pernambuco. Usou
a técnica de design thinking para elaborar o planejamento da campanha e pode observar na prática
os resultados positivos dos indícios trabalhados pelos professores no Mestrado de indústrias Criativas
e relatados nesse artigo. Seguem os conceitos que tiveram sucesso avaliado:

Tempo/ Menos é Mais – vídeos curtos com no máximo 60 segundos. Foram produzidos vídeos de 60,
45, 30 e 15 segundos.
Conteúdo direcionados/ Customização – foram produzidos vídeos para cada cidade, para cada sexo,
para datas comemorativas e vídeos sobre ações e história de vida do candidato. Para cada Rede Social
foi utilizada uma estratégia diferenciada com planejamentos singulares para conteúdos e
plataformas múltiplas.
Sintonia entre o mundo real e virtual/ Pragmatismo – Na Comitê, que ganhou status de quintal da
casa do candidato, foram realizados eventos semanais. O candidato também realizou eventos
diferenciados em cada cidade. O candidato também participou de vários eventos em ongs e
instituições. Toda a vida real foi roteirizada e transformada em conteúdo para a vida virtual do
candidado. A história política do candidato era coerente com a imagem que ele passava nas Redes
Sociais.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BORDWELL, D. O cinema clássico hollywoodiano: normas e princípios narrativos. In:

RAMOS, F. P. (Org.). Teoria contemporânea do cinema: documentário e narratividade
ficcional. São Paulo: Senac, 2005. p. 277-301. v. 2.

LAVAREDA, A.; CASTRO, J. P. Neuropropaganda de A a Z: O que um publicitário

não pode desconhecer. São Paulo: Record, 2016

VIDEO VIEWERS. Disponível em <https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-

br/tendencias-de-consumo/pesquisa-video-viewers-como-os-brasileiros-estao-
consumindo-videos-em-2018/>. Acesso em 05 jan. 2019.