MARKETING DE SERVIÇOS

Dr.ºJosé Flávio Bontempo Resende

Professor da Faculdade de Administração Milton Campos

RESUMO. Todo negócio, seja ele de prestação de serviços ou produção de

bens, precisa, a princípio, desenvolver um produto ou serviço, atribuir-lhe preço,
distribuí-lo ao mercado de consumidores e estimular a demanda de mercado
por meio da comunicação, isto é, todo negócio precisa desenvolver as tarefas
básicas do marketing. Entretanto, há muito pouco tempo as empresas
prestadoras de serviços reconheceram a importância destas estratégias e o
fato de que o marketing constitui uma atividade imprecindível também
para o negócio de serviços. Este artigo pretende apresentar a importância
do setor de serviços na economia mundia, diferenciar serviços de
produtos, identificar a natureza e características específicas dos serviços e
destacar a importância da qualidade para a definição de estratégias eficientes
de marketing para as empresas prestadoras de serviços.

PALAVRAS CHAVES: Serviços, Marketing de Serviços

1.O SETOR DE SERVIÇOS

Segundo Philip Kotler (1998:411) a teoria e a prática de marketing

desenvolveram-se em conexão com produtos físicos como creme dental, carros,
aço, etc.Todavia, uma das megatendências tem sido o crescimento do
setor de serviços. Nos Estados Unidos, os serviços representam 79% do
total dos empregos e 74% do PNB (Produto Nacional Bruto), somente nos
últimos vinte anos, segundo Theodore Levitt (1990:66), o setor não-
produtor-de-bens, da força de trabalho não-agrícola, elevou-se 40% mais
rapidamente do que o setor produtor de bens.

No Brasil, segundo o IPEA, 55% do total das empresas formalizadas são

do setor de serviços contra 16% do setor indústria de transformação, 15%
do setor comércio, 7% do setor da construção civil e 7% de outros setores da
economia.

Outra indicação do crescimento e importância do setor de serviços

refere-se aos gastos dos lares. Segundo Semenik & Bamossy (1995:735), a
partir de 1970 os gastos com serviços, nos Estados Unidos, cresceram
progressivamente como proporção do total de gastos de consumo pessoal.
Em 1989, a proporção de gastos com serviços era mais de 53% dos
gastos totais dos lares contra 46,6 % dos gastos com bens duráveis e não
duráveis combinados.

As razões do crescimento do setor de serviços podem ser atribuídas,

segundo Richard L. Sandhusen (1998:281), à disponibilidade de novas tecnologias,
à crescente necessidade de serviços agregados à produtos tangíveis, à
redução do tamanho das famílias com conseqüente aumento na
disponibilidade de renda e
tempo de lazer para fazer uso de serviços e ao maior número de mulheres na
força de trabalho para fornecer e requerer serviços.

Semenik & Bamossy (1995:731) afirmam que os serviços em geral

são muito bem vindos para a maioria da população, quer em casa quer no
escritório. Podemos comprovar tal afirmação através do nosso dia a dia.
Tarefas muito complicadas, ou totalmente fora de nossa capacidade de
realização tais como consertar a geladeira, ou ainda simplesmente
trabalhosas ou desagradáveis como limpar a caixa de gordura, lavar o carro,
etc. atualmente são entregues aos cuidados de prestadores de serviços
treinados para aqueles fins. Além de serem altamente qualificados para a
execução da tarefa, os prestadores de serviços geralmente são mais eficazes
e trazem ao comprador uma economia de tempo ou de dinheiro, ou de
ambos.

Além destas razões, atualmente a população em geral, seja em

países de primeiro mundo ou em países emergentes, apresenta inúmeras
demandas por serviços que facilitam a vida como deliverys, entretenimento,
etc. ao simples toque ao telefone ou internet.

Desta forma e devido à difusão e à importância dos serviços, torna-se

essencial que essas ofertas de mercado sejam plenamente compreendidas,
daí a necessidade de entender o setor de serviços e desenvolver
estratégias de marketing eficientes.

2. Natureza dos Serviços

Como produto entende-se o conjunto de satisfações percebidas

pelo comprador potencial segundo Semenik & Bamossy (1995:734).

Philip Kotler (1998:412) define serviço como qualquer ato ou desempenho

que uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível
e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar
vinculada a um produto físico.

Para se entender a diferença entre produto e serviço, Theodore

Levitt (1990:105) propõe mudar as palavras para "tangíveis" e "intangíveis". Os
produtos tangíveis podem ser diretamente experimentados, isto é,
vistos, tocados, cheirados, degustados e testados. Muitas vezes, isso pode
ser feito antes da compra, ou seja pode-se realizar teste drive em carros,
cheirar um perfume, fazer funcionar uma televisão, etc. Os produtos
intangíveis (como despacho de carga, consultoria, reparos, software de
computador, educação, assistência médica, investimentos bancários, etc.)
raramente podem ser experimentados ou testados antecipadamente.
 Se a fonte do benefício essencial de um produto é mais tangível
doque intangível, ele é considerado um produto puro, mercadoria. Se o
benefício essencial é mais intangível do que tangível, ele é considerado um
serviço.

A relação entre produto e serviço pode ser representado pelo

quadro II.1 - O Espectro Produto-Serviço, inspirado no artigo "Breaking Free
from Product Marketing" de G. Lynn Shostack (1977:73-80).

Quadro II.1 - O Espectro Produto- Serviço

Pode-se inferir que praticamente todos os produtos têm elementos tangíveis

e intangíveis que contribuem para o benefício central.

Os compradores de automóveis não compram apenas o carro mas

um sistema de transporte que lhes garantam o valor de seu dinheiro.
Desta forma, a reputação da concessionária, a garantia oferecida, a
disponibilidade de peças de reposição, entre outros fatores influenciam a
seleção da marca e modelo do carro.

A grande maioria das empresas operam dentro dos limites das

linhas pontilhadas no Quadro II. 1 - O Espectro Produto - Serviço. Segundo
Theodore Levitt (1990:106), o que está mais crucialmente em jogo, usualmente,
são muitos complexos intangíveis, escorregadios e difíceis, que podem
fazer ou liquidaro sucesso do "produto". Esse é o caso até dos bens de
consumo já maduros, como máquinas de lavar pratos, xampus e pizza
congelada. Se um xampu não for usado conforme a recomendação, ou se
uma pizza não for aquecida conforme as instruções, os resultados podem
ser terríveis. Desta forma Levitt afirma que todos os produtos, sob certos
aspectos cruciais, são intangíveis. Não importa o quão cuidadosamente
sejam planejados de antemão e construídos na fábrica; se instalados ou
usados "incorretamente", todos falharão ou desapontarão quando em
uso. A significância de tudo isso para o marketing pode ser profunda.
 A partir deste conceito podemos perceber que a qualidade do
serviço é a base do marketing de serviços, já que o produto central é a
performance, isto é, é o desempenho do serviço que os clientes compram.
O bom entendimento dos conceitos de serviço pela empresa consolida a
competitividade, atraindo a confiança do cliente e proporcionando um reforço
à marca, publicidade, vendas e preço.

Desta forma torna-se necessário entender mais profundamente as

características dos serviços, de forma a garantir um bom desempenho de
seus conceitos e, o mais importante, conceber uma boa estratégia de
marketing.

Segundo Semenik & Bamossy (1995:736) os serviços, embora de

difícil generalização, podem ser classificados à partir de seis conceitos básicos,
a saber:

1. Relacionado com o cliente - alvo para o qual o serviço foi desenvolvido,

istoé, alguns serviços são destinados total ou principalmente aos consumidores
finais (seguro de vida, corte de cabelo, etc.) e outros estão relacionados para
empresas, instituições sem fins lucrativos e governos ( consultoria,
contabilidade, manutenção, agências propaganda, etc).

2. Centrados no homem e centrados na máquina. Serviços centrados no

homem usam intensivamente a mão-de-obra (massagistas, professores de
natação, etc.), já os serviços centrados na máquina são aqueles em que o
contato humano é contingente à percepção do valor do serviço ( telefonia,
viagens aéreas, etc.)

3. Habilidade e treinamento formal requeridos do prestador de serviços. Alguns

Serviços exigem intenso treinamento profissional (médicos, advogados, dentistas,
etc.). Outros requerem menos habilidades específicas e quase nenhum
treinamento formal ( jardineiros, zeladores, faxineiras, etc.). Entretanto existem
alguns serviços que recaem no meio de ambas categorias citadas e que
requerem um pouco mais de habilidades específicas e algum treinamento
formal.

4. Orientados para o lucro ou sem fins lucrativos. As empresas

prestadorasde serviços sem fins lucrativos incluem aquelas organizações
que dependem altamente de suporte governamental ou da generosidade
de doadores.

5. Grau de regulamentação governamental. Alguns prestadores de serviços,

como empresas de utilidade pública (transporte urbano, serviços públicos,
hospitais, seguro saúde, etc.) são regulamentados pelo governo por serem
imprescindíveis à população em geral, enquanto outros estão sujeitos,
principalmente, a auto- regulamentação.

6. Grau de contato com o cliente. Em geral pode-se distinguir aquele serviço

que depende do cliente para ser realizado ( cabeleireiro, serviços médicos,
etc.) ,
daquele que o contato com o cliente não é essencial (lavagem automática
de carros, estações de rádio, etc.).

Cada tipo de serviço classificado acima necessita de uma estratégia

de marketing distinta, variando o marketing mix. Em virtude do maior risco
percebido na aquisição de um serviço é necessário ao consumidor buscar
maiores informações, as quais inúmeras vezes são mais baseadas em
fontes pessoais e mais relacionadas a avaliações após a compra feita por
outros consumidores. Além disso, quanto maior o contato pessoal no
serviço, maior a probabilidade da avaliação do serviço ser influenciada pela
emoção e o humor do comprador.

Outras características dos serviços como intangibilidade, perecibilidade,

variabilidade e simultaneidade também são determinantes na definição das
estratégias de marketing a serem desenvolvidas. A seguir trataremos
dessas características de modo a compreender melhor a complexibilidade do
setor ora tratado.

Como já mencionamos, normalmente os serviços não podem ser tocados,

experimentados e sentido pelo consumidor antes de sua compra. Essa
característica é denominada intangibilidade e define de forma decisiva a
formade avaliação do serviço pelo comprador potencial, baseado em
experiências pessoais ou no boca-a-boca. Devido a essa característica o
marketing apresenta dificuldades na comunicação do produto, precificação e
gestão da oferta.

Os serviços também não podem ser estocados como mercadorias, isto

é, um quarto de hotel desocupado, um lugar no ônibus ou avião vazio, um
horário vago no consultório médico representam uma oportunidade de serviço
perdida, devido a impossibilidade de devolução ou revenda para outros
consumidores. A essa característica denomina-se perecibilidade. Uma das
tarefas mais difíceis do marketing de serviços é coordenar a
disponibilidade de mão de obra e a demanda de serviços, devido a essa
característica.

Os serviços dependem de quem os realiza, onde e quando são realizados,

variando sobremaneira a qualidade final percebida pelo cliente independente
do nível real de qualidade. A essa característica denominamos variabilidade. A
maior dificuldade do marketing é a manutenção da qualidade devido
a essa característica.

O serviço é consumido no momento em que está sendo produzido.

O consumidor não toma posse de um serviço ele se beneficia do serviço
prestado, trata-se de experiência vivenciada. A essa característica
se denomina simultaneidade Relacionada a essa característica está
a necessidade de participação do consumidor na produção do
serviço, inúmeros serviços simplesmente não podem ser executados sem
a presença do consumidor, mesmo
aqueles serviços que não dependem fisicamente da presença do cliente
necessitam de informações para prestar o serviço. Essa característica
torna o cliente coadjuvante na execução do serviço.

Diferentes abordagens podem ser atribuídas se o tipo de serviço é

prestado na presença física do consumidor ou não. Na presença do cliente
torna-se difícil o controle do processo, é muito alta a heterogeneidade, a
padronização é dificultada e é baixa a produtividade, ao passo que o serviço
executado sem a presença física do consumidor facilita a padronização
aumentando a produtividade, diminui a variabilidade e facilita o controle
do processo. Também essas características interferem no "produto final"
oferecido ao cliente.

Theodore Levitt ( 1990:107) define: "Quando os clientes potenciais não

podem antecipadamente provar, testar, sentir, cheirar ou ver o produto em
uso, os que os induzem a comprar são simplesmente, promessas de
satisfação. A satisfação posterior ao consumo ou no uso raramente é igual à
satisfação sentida na experimentação ou promessa".

Desta forma pode-se inferir que a essência do marketing de

serviços é o serviço. O marketing de serviços eficaz é um sólido conceito
de serviço bem feito, perfeitamente executado. A qualidade do serviço
então é a base do marketing de serviços. Essa sinergia de estratégia e
execução é o combustível dos que criam e lideram a indústria de serviços
que unem uma grande idéia a uma execução de classe superior.

III Qualidade dos Serviços

Qualidade do Serviço, segundo Boone & Kurtz (1998:301), refere-se

à qualidade esperada e percebida de uma oferta de serviço. Trata-
se da determinante primária da satisfação ou insatisfação do cliente.

A grande maioria dos autores, tais como Parassuraman, Berry, Zeithaml,

Boone, Kurtz entre outros estudiosos de marketing, indicam cinco variáveis
como sendo determinantes da qualidade do serviço: tangibilidade,
confiabilidade, presteza, garantia e empatia.

Tangibilidade: refere-se às evidências físicas do serviço, tais como

a aparência das instalações, equipamentos, pessoas e materiais de comunicação.

Confiabilidade: refere-se à habilidade para prestar o serviço prometido

de maneira precisa, permitindo que o consumidor dependa do fornecedor de
serviço

Presteza: habilidade do prestador de serviços para auxiliar os

consumidores e o grau de pronto atendimento.
 Garantia: refere-se ao grau de conhecimento e do prestador de serviços
e sua habilidade em transmitir confiança.

Empatia: refere-se ao cuidado e atenção individualizada oferecidos pelo

prestador de serviços ao cliente após entender suas necessidades.

Os serviços são dominados pelas qualidades da experiência, atributos

que, significativamente, só podem ser avaliados depois da compra e
durante o consumo-produção.

Desta forma entende-se que, várias vezes, existem lacunas que

separam a qualidade esperada do serviço e a qualidade percebida do serviço,
podendo ser lacunas favoráveis ao prestador de serviços e lacunas
desfavoráveis para o prestador de serviço.

Segundo pesquisas realizadas por Parassuraman & Berry, as expectativas

dos clientes sobre serviço existem em dois níveis diferentes: um nível desejado
e um nível adequado. O nível de serviço desejado reflete o serviço que o
cliente espera receber. Ë um misto do que o cliente acredita que "pode
ser" com o que "deveria ser". O nível de serviço adequado reflete o que o
cliente acha aceitável. Em parte, é uma função da avaliação do cliente
sobre o que "será" o serviço, ou seja, o nível de serviço previsto pelo
cliente.

Uma zona de tolerância separa os níveis de serviço desejado e

adequado, como pode ser exemplificado na figura III.1.

Essa zona de tolerância é o cerne do desempenho do serviço que o

cliente considera aceitável. Um desempenho abaixo da zona de tolerância gera
frustração
no cliente e reduz sua lealdade, já um desempenho acima da zona de
tolerância surpreenderá o cliente, reforçando sua lealdade.

Pode-se ilustrar este conceito imaginando um cliente que irá viajar por
uma companhia aérea e deseja embarcar no horário marcado (nível
desejado do serviço). Com base em experiências anteriores, tráfego aéreo
e número de vôos do dia entre outros fatores, o cliente tem boa vontade de
tolerar até 30 minutos de atraso ( nível adequado do serviço). Assim, se o
tempo total de embarque estiver entre o horário marcado até 30 minutos de
atraso (zona de tolerância), o cliente estará satisfeito com o serviço prestado
pela companhia aérea.

A zona de tolerância pode variar de consumidor para consumidor

e,em potencial, de transação para transação para um mesmo cliente.
A zona de tolerância também difere ao longo das cinco variáveis
determinantes da qualidade do serviço: tangibilidade, confiabilidade,
presteza, garantia e empatia. Em geral, quanto maior a importância de
uma variável para o cliente, menor é sua zona de tolerância e,
consequentemente, menor a boa vontade do cliente em relaxar seu
padrão de serviço.

Pesquisas realizadas por Parassuraman & Berry, mostraram repetidas vezes

que os clientes valorizam a confiabilidade acima de todas as outras variáveis.
Pode-se entender tal resultado já que a confiabilidade traduz em grande parte
o resultado do serviço, isto é, se o serviço prometido foi prestado. As
demais variáveis relacionam mais com o processo do serviço, isto é, como
o serviço é prestado e a zona de tolerância dos clientes nestas variáveis
tende a ser mais alargada.

Entretanto, qualquer que seja a atividade de uma empresa de serviços

e a importância das variáveis para os clientes é necessário internalizar
junto às empresas prestadoras de serviço que a qualidade é aquilo
que os clientes percebem, que não pode ser separada do processo, que é
produzida localmente nos momentos de interação com os clientes, que
todos os funcionários e prestadores de serviço contribuem para qualidade
percebida pelo cliente, que a qualidade deve ser monitorada através de toda
a organização e pela organização e que o marketing deve ser integrado na
gestão da qualidade dos serviços.

Segundo Philip Kotler (1998:423) as empresas que administram serviços

com excelência compartilham as seguintes práticas comuns:

- Conceito estratégico: Obsessão pelos consumidores. Conhecem

perfeitamente seu consumidor-alvo e suas necessidades, desenvolvendo
estratégias exclusivas para satisfazê-los, conquistando sua lealdade.
- Histórico de comprometimento da alta administração: A alta administração
não avalia apenas os indicadores financeiros, mas também os indicadores do
serviço , isto é, atendimento, qualidade, limpeza, garantia, segurança, etc.

- Padrões elevados de qualidade: As empresas líderes em prestação de serviços

estabelecem padrões de qualidade propositadamente altos.

- Sistemas para monitoramento do desempenho dos serviços: As empresas

de serviços de alta categoria fazem auditorias regulares no desempenho
de seus serviços e de seus concorrentes. Vários instrumentos são utilizados
para avaliar o desempenho da empresa. Philip Kotler (1998:423) cita a
compra comparativa, comprador fantasma, pesquisa junto a consumidores,
equipes de auditoria de serviços e cartas para o presidente, entre outros.

- Sistemas para atendimento das reclamações dos consumidores: Pesquisas

realizadas pela Technical Assistance Research Program Inc., Washington D.
C., EUA mostram que apenas 5% dos clientes insatisfeitos reclamam , os
outros 95% acham que não vale a pena reclamar ou não sabem como e a
quem recorrer. Clientes satisfeitos fazem propaganda favorável a, em
média, mais 3 (três) pessoas enquanto um cliente insatisfeito comenta
negativamente, em média, com pelo menos mais 11 (onze) pessoas.
Entretanto, 82% dos clientes que reclamaram e tiveram seus problemas
resolvidos voltam a comprar da mesma empresa. Essa informação torna-
se valiosa pois determina o quanto é importante a implementação
de um programa de recuperação de serviços, facilitando o processo de
reclamações dos clientes e corrigindo as causas e falhas que deram
origem às reclamações.

- Satisfação dos funcionários e consumidores: A boa relação empresa-

funcionários reflete na relação empresa-cliente. Funcionários insatisfeitos podem
comprometer todo esforço de marketing e a imagem da organização. São
adotados, pelas empresas líderes de mercado, vários programas de
aproximação do funcionário, ampliando o grau de cumplicidade e
comprometimento dos resultados.

IV. Composto de Marketing para Empresas Prestadoras de Serviços

As políticas de serviços, a determinação de preços, as estratégias

de distribuição e a comunicação com o público-alvo precisam ser combinadas
num programa de marketing integrado que leve em consideração as
peculiaridades do setor de serviços, integrando as diversas variáveis
importantes para a eficácia da estratégia de colocação e manutenção da
empresa de serviços no mercado.
 Desta forma, a concepção de "marketing mix" precisa ser expandida
para acomodar as características exclusivas dos serviços e o comportamento
dos consumidores e suas necessidades em relação aos serviços.

Fazem parte do "marketing mix" de uma empresa prestadora de

serviços os seguintes compostos: estratégia de serviço, preço, distribuição e
promoção porém, além dos fatores padrão uma empresa de serviços deve
reconhecer a importância da interação serviço-lugar e distribuição-entrega,
conforme defendem Semenik & Bamossy (1995:743).

Estratégia de Serviço:

O desenvolvimento e gerenciamento de serviços são tão importantes

para uma empresa de serviços quanto o desenvolvimento e gerenciamento de
produto são para a empresa produtora de bens. Desta forma, boa parte do
conceito de produto é aplicável ao serviço com algumas restrições e
adaptações.

O chamado composto de apresentação, isto é, a descrição dos

principais componentes de um serviço, pode e deve ser explorado na
estratégia de marketing para posicionamento do serviço, entretanto,
as decisões de embalagens e rótulos, estratégias de marketing de produtos,
são inúteis para serviços, já que neste contexto os profissionais de
marketing de serviços raramente têm oportunidade de usar a embalagem
como ferramenta promocional.

Já a "marca", em serviços considerado o nome, pode ser explorado na

estratégia de marketing já que um serviço pode ser caracterizado ou mesmo
diferenciado pelo nome, como é o caso da "Xerox" que apelidou todos os
serviços de fotocópias no Brasil, tornando a marca popular e massificada.
Outras vantagens podem ser "vendidas" através da marca, ou seja, seriedade,
idoneidade, confiança, qualidade, etc.

Estabelecer uma marca e divulgá-la é muito importante no marketing

de serviços, entretanto preservá-la é uma tarefa constante e necessita de
muito esforço.

Conforme já relatado anteriormente enquanto um produto é produzido

o serviço tem performance e o seu desempenho depende de suas
características e de sua qualidade. Além disso, os serviços também têm
um ciclo de vida assim como os produtos, devendo ser adotadas
diferentes estratégias de marketing dependendo da fase em que o
serviço encontra-se no ciclo de vida, ou seja, criação, desenvolvimento,
maturidade e declínio.

Interação Serviço-Lugar:
 Ë muito importante que o serviço, configurado como um produto,
seja comercializado de forma a atender às necessidades e desejos dos
clientes. Muitas vezes o consumo de um serviço é compulsório ( serviços de
saúde ), em outras, porém, é uma decisão muito elaborada. E, nesse
aspecto, a apresentação do serviço, ou seja, sua configuração física
layout, instalações, equipamentos, apresentação dos profissionais, etc., é
muito importante.

Os profissionais de marketing de serviços devem levar em

consideração que os consumidores interagem significativamente na aquisição do
serviço, desta forma o cliente pressupõe a compra não só do serviço mas
também por fatores de "lugar", isto é, pessoal envolvido, aparência física e
clima organizacional da área de prestação ou entrega do serviço. Tais
fatores tornam tangível aspectos intangíveis inerentes ao serviço.

A interação serviço-lugar pressupõe estratégias de marketing de serviços

diferenciadas de modo a explorar toda a capacidade de transmitir ao
cliente a qualidade do serviço que está sendo adquirido.

Preço:

Semenik & Bamossy (1995:744) afirmam que independentemente do

tipo de serviço, os métodos de atribuição de preços acabam sendo os
mesmos adotados para serviços. Esses preços podem ser determinados
com base em custos, na demanda ou na concorrência, sempre
determinados para cobrir os custos, gerar lucros e para manter a
competitividade no mercado.

Vale ressaltar que, também como no marketing de produtos, o

preçodo serviço deve estar intimamente ligado à qualidade que, como já
mencionamos anteriormente, pode encontrar-se entre os níveis desejado e
adequado. Desta forma deve-se determinar o preço com base na qualidade do
serviço desejado, isto é, com base no que o cliente espera que o serviço
faça por ele.

Além disso as estratégias de preço devem estar orientadas para a relação

preço X qualidade X mercado, isto é, dois serviços idênticos podem adotar
preços diferentes, e às vezes, um muito mais caro em relação ao outro,
devido a fatores tais como reputação, experiência, qualidade do profissional,
formação profissional, etc. Uma vantagem competitiva normalmente pode
transformar-se numa vantagem no acréscimo do preço e do lucro. Todos
esses fatores devem serobservados ao definir a estratégia de preço a ser
adotada.

Distribuição:

Boone & Kurtz (1998:310) definem que os canais de serviço são

freqüentemente mais simples e mais diretos do que os dos bens, devido,
em
grande parte, à intangibilidade dos serviços. O profissional de marketing de
serviço está menos preocupado com armazenagem, transporte e controle de
estoque e normalmente utiliza um canal de distribuição mais curto.

O uso de canais de distribuição em serviços é significativamente

mais limitado do que para produtos, devido às suas características, tornado-se
o grande gargalo para a industrialização de um serviço. Ë o caso de
seguros, viagens e hospedagens, entre outros que não podem ser
comprados e vendidos a não ser por intermédio de representantes ou
agentes.

A crescente disponibilização de serviços e a necessidade de

sua massificação está gerando a necessidade de um sistema eficaz de
distribuição, centrado na localização dos pontos-de-venda e na escolha
de canais de distribuição.

Desta forma, o processo de distribuição de serviços pode ser encarado

pelos profissionais de marketing como uma oportunidade estratégica, se for
utilizado com criatividade e inovação. Prova disso são os sistemas de " bank
line", as franquias e as entregas em domicílio, entre outros exemplos.

Comunicação:

A comunicação de serviços, assim como de produtos, é extremamente

importante para a consolidação da empresa no mercado. Devido as
peculiaridades do serviço são necessárias adaptações na estratégia de
comunicação, já que não é possível apresentar de forma concreta o serviço
oferecido. Podemos citar como exemplos seguro de vida, viagem, serviços
de informação, etc.

Para sucesso na estratégia de comunicação de serviços os profissionais

de marketing devem enfatizar os benefícios dos serviços, esta estratégia
permite que o serviço aparente ser mais tangível aos olhos do consumidor.
Pode-se utilizar inúmeras maneiras de apresentar o benefício do serviço,
devendo-se priorizar as formas criativas e de impacto, tornando o serviço
necessário ao consumidor.

Outra ênfase a ser explorada numa estratégia de comunicação de serviços

é a reputação do prestador de serviços, normalmente relacionada à qualidade
do serviço oferecido.

Interação Comunicação - Distribuição - Preço:

Segundo Semenik & Bamossy (1995:747) outra adaptação do marketing

mix para serviços refere-se a interação de comunicação, distribuição e preço
na área de serviços.
 Existem vários tipos de serviços onde a comunicação e a distribuição
ocorrem simultaneamente ao recebimento do pagamento, isto é, o lugar onde
o prestador de serviço comunica com seu cliente é o mesmo onde ocorre
a entrega do serviço e consequentemente onde é incorrido o preço. Tal
pressuposto deve ser levado em consideração no desenvolvimento de estratégias
de marketing.

V. Estratégias de Marketing de Serviços

A natureza e os papéis do marketing diferem para os serviços.

Embora, tanto o marketing de produtos quanto o de serviços comecem com
a decisiva identificação da necessidade e com as funções de projeto do produto,
em geral os produtos são produzidos antes de serem vendidos e os serviços,
vendidos antes de serem produzidos. Além do mais, o marketing de serviços
tem uma influência mais limitada do que o de produtos sobre clientes antes da
compra. Enquanto o pessoal do marketing de produtos pode levar o cliente
da consciência da marca a preferência pela marca por meio da
embalagem, promoção, preço e distribuição, o mesmo não se pode dizer do
pessoal do marketing de serviços.

Os clientes têm que experimentar o serviço, pois antes é intangível,

para realmente chegar a conhecê-lo. A intangibilidade faz com que seja
mais difícil imaginar e desejar serviços do que produtos. Os profissionais do
marketing de serviços podem criar a consciência da marca e induzir à
análise antes da venda, mas demonstram os benefícios e elaboram a
preferência pela marca com maior eficácia depois da venda.

Para conduzir o planejamento de marketing, uma empresa prestadora

de serviços deve compreender os limites de suas forças, as ameaças
sobre os seus negócios e suas habilidades para se interagir com o meio
ambiente.

A empresa deve formular estratégias, quantificar metas e designar

recursos para implementação das ações prioritárias. Ë fundamental a reflexão
e avaliação da missão da empresa, que implica em reavaliar em qual negócio a
empresa atua e em que abrangências.

Outro passo importante é a definição dos serviços a serem

disponibilizados, tomando o cuidado da empresa não se afastar daqueles
mais rentáveis ou mais identificados com a organização.

O relacionamento com o cliente deve ser administrado cuidadosa

e continuamente, pois segundo Theodore Levitt (1990:119) " um cliente é um
ativo habitualmente mais precioso do que os ativos de um balanço, além
do mais, um cliente é um bem duplo: primeiro, ele é a fonte direta de caixa
oriunda e, segundo, sua existência pode ser usada para levantar fundos dos
banqueiros e investidores, fundos que podem ser convertidos em bens
tangíveis".
 Em relação a muitos serviços, os clientes entram no processo de
produção para consumir o que está sendo processado. O pessoal com quem
os clientes interagem, como funcionários que emitem passagens aéreas,
comissários de bordo e carregadores de bagagem, por exemplo, são pessoas que
estão desempenhando o duplo papel de "produtores" e "fazedores de
marketing". A maneira como o pessoal de serviço se comporta na
presença dos clientes, o modo como eles interagem, o que dizem e como
dizem e sua aparência influenciam o fato de os clientes voltarem a
comprar da empresa.

Desta forma, é de extrema importância a qualificação e capacitação

dos funcionários, pois trata-se da chave do sucesso empresarial, neste
segmento. A qualidade dos recursos humanos que atendem o cliente
tornam o contato pessoal e profissional mais atraente envolvendo a variável
garantia (segurança) na relação comercial, tornando possível maior
fidelização do cliente.

Uma empresa de serviços que faça relativamente pouco marketing

pré- vendagem mas seja verdadeiramente dedicada a prestar um serviço de
excelente qualidade gozará de uma eficácia maior do marketing, isto é, maior
retenção de clientes, mais vendas para os clientes existentes, maior êxito
na conquista de novos clientes através da propaganda boca-a-boca, do
que uma empresa quedê ênfase ao marketing pré-vendagem mas falhe
no momento da prestação de serviços.

Segundo Michael Porter, "planejar estrategicamente serviços e produtos

significa estabelecer condições que criem barreiras competitivas duráveis".
Desta forma, a empresa de serviços deve permanentemente buscar sua
diferenciação no mercado que pode ser por diferenciação tecnológica,
capacidade gerencial, portifólio de produtos e serviços, renome (marca) de
profissionais, qualidade superior, liderança de custo, etc.

O objetivo maior das empresas seja de serviços ou produtos é a

obtenção do sucesso empresarial, avaliando a participação no mercado,
rentabilidade, retorno sobre os investimentos, imagem preservada para
garantir o futuro, presença nos diversos segmentos mantendo uma carteira de
produtos/serviçose clientes diversificada e rica em vantagens competitivas e
sempre preparada para aproveitar as oportunidades estrategicamente boas
e defender-se das ameaças . Para que esta soma de fatores estejam sobre
controle a empresa de serviços precisa manter o domínio dos fatores de
sucesso mais importantes para sua organização.

Resumindo, o marketing não deve ser confundido com

propagandaou vendas simplesmente, ele lida com os problemas de uma
organização que produz bens e serviços que vão satisfazer as necessidades de
um grupo determinado de
pessoas. O importante no marketing é identificar as necessidades não
satisfeitas, procurando supri-las com serviços adequados.

"O marketing tem relação com todas as coisas gritantes e com todas as
pequenas coisas enfadonhas que devem ser feitas em cada canto e em cada
buraco da organização para se atingir os propósitos de atrair e manter os
clientes", afirma Theodore Levitt.

Referencia Bibliográfica:

· KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle.

5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
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