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A SUJEIRA
NA LIMPEZA
TENDÊNCIAS E ATITUDES AO REDOR
DO MUNDO EM RELAÇÃO A PRODUTOS
DE LIMPEZA CASEIRA E LAVANDERIA
ABRIL 2016
1 A SUJEIRA NA LIMPEZA
CONTEÚDOS
INTRODUÇÃO E METODOLOGIA......................................................................................................................... 2
A LUTA GLOBAL CONTRA A SUJEIRA . ............................................................................................................................. 3
MACROTENDÊNCIAS QUE DÃO FORMA À INDÚSTRIA DE PRODUTOS PARA CUIDADOS DO LAR ...................... 5
PARTE I: O MERCADO GLOBAL DE LIMPEZA CASEIRA . ....................................................................7

ELES E ELAS FAZEM A LIMPEZA CASEIRA.............................................................................................................................................................8
GUERRA DE LOJAS . ..........................................................................................................................................................................................................10
FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ..............................................................................................................................................................................12
OS CONSUMIDORES SÃO CLAROS EM RELAÇÃO ÀS PREFERÊNCIAS DE ATRIBUTOS DOS PRODUTOS .......14
AROMA E SUSTENTABILIDADE SÃO UMA ATRAÇÃO REGIONAL . ...................................................................................................18
NATURALMENTE LIMPO . .............................................................................................................................................................................................20
O QUE ESTÁ LIMPANDO OS CAIXAS DE SUPERMERCADOS?............................................................................................................22
PARTE II: O MERCADO GLOBAL DE LAVANDERIA ........................................................................... 24

DIFERENÇAS DO DIA DA LAVANDERIA . ...........................................................................................................................................................25
LISTA DE PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE EFICÁCIA E EFICIÊNCIA DA LAVANDERIA ................................................................28
OS BENEFÍCIOS DE LAVANDERIA VARIAM POR REGIÃO ...................................................................................................................30
PARTE III: APRENDIZADOS PARA OS FABRICANTES ...................................................................... 32
A LUTA GLOBAL
CONTRA A SUJEIRA
AO REDOR DO MUNDO:
• Quando se trata das tarefas de limpeza do lar, as mulheres são predominantemente as que mandam, ainda
que os homens dividam cada vez mais as tarefas.
• As grandes cadeias de autosserviço são os lugares populares de compra autorreportados para produtos
de limpeza do lar, enquanto o e-commerce está crescendo, particularmente na Ásia. Estratégias de vendas
diretas online e parcerias de varejo podem ajudar os vendedores a comercializar seus produtos de forma
mais eficaz.
• As ferramentas de limpeza são variadas entre as regiões. Particularmente as opções preferidas incluem
esfregões e vassouras na Ásia-Pacífico, toalhas de cozinha na América do Norte, escovas na América
Latina, esponjas na Europa e toalhas de pano na África/ Oriente Médio. Os produtos que complementam
hábitos existentes são aqueles que são mais atraentes para os consumidores.
• As estratégias de desenvolvimento de novos produtos devem satisfazer as necessidades primárias de

eficiência e valor, mas devem ser diferenciadas por meio de atributos secundários que usam tendências
como naturais, ambientalmente amigáveis e embalagnes individuais. A conveniência é também um dos
principais benefícios que trouxe sucesso para muitos produtos.
• Alguns produtos de uso diário têm atrações regionais para limpeza. Especialmente os populares como o
vinagre e bicarbonato de sódio na América do Norte, o álcool na América Latina e água e sabão em todas
as regiões.
• A frequência da lavanderia reflete o método usado para limpeza; e a subtituição dos métodos tradicionais
de lavagem à mão por máquinas de lavar nos países em desenvolvimento será um impulsionador importante
para produtos de lavanderia.
• Valor de mercado para lavanderia está sendo redefinido. Preço baixo nem sempre é o mais importante, pois
produtos populares têm alta eficiência.
Benjamin Franklin disse que as únicas coisas que são precisas na

vida são a morte e os impostos. Talvez devessemos adicionar outro
à lista: a sujeira. Não é novidade que passamos um longo tempo
tentando manter nossas casas limpas e as roupas frescas. Em um
estudo online sobre hábitos de limpeza caseira e de lavandaria da
Nielsen, quase um terço dos entrevistados globais (31%) diz fazer
limpeza todos os dias, e a mesma porcentagem (31%) diz lavar suas
roupas diariamente.
Copyright© 2016 The Nielsen Company 3

Auxiliada por avanços tecnológicos e inovações, a limpeza não leva tanto
tempo como antes: estudos patrocinados pelo governo sobre o uso do
tempo em vários mercados mostram que os consumidores gastam muito
menos tempo em tarefas domésticas do que os seus pais ou avós. Sim, a
sujeira, a poeira e as manchas permanecem como inimigos inevitáveis para os
consumidores ao redor do mundo.
“Enquanto a limpeza é uma prática comum (e essencial) em todos os

lugares ao redor do mundo, uma estratégia única para fazer esse serviço não
funciona em todos os lugares”, disse Sarah Peters, Nielsen Global Business
Partner. “Os hábitos de cuidados domiciliares e as preferências variam em
todo o mundo. Ter uma visão ‘debaixo das cobertas’ das práticas, juntamente
com uma compreensão das principais forças que influenciam a indústria de
limpeza caseira, fornece insights sobre os produtos que os consumidores
querem e precisam agora e no futuro.”
O estudo Global da Nielsen sobre Limpeza Caseira entrevistou mais

de 30.000 pessoas em 61 países para entender os comportamentos
e sentimentos em relação à limpeza e lavanderia em todo o mundo.
Examinamos que as ferramentas que os consumidores usam para limpar e
os benefícios que eles procuram em produtos de cuidados para casa. Nós
também exploramos as forças macroeconômicas subjacentes que afetam
o setor e apresentamos insights sobre como adaptar o ambiente dinâmico,
alinhando a oferta às necessidades e desejos dos consumidores.
SOBRE A METODOLOGIA DO ESTUDO
Os resultados desta pesquisa se baseiam em entrevistados com acesso à Internet em

61 países. Apesar da metodologia de pesquisa online possibilitar grande escala e alcance
global, oferece apenas uma perspectiva dos hábitos dos internautas existentes, não da
população total. Além disto, as respostas da pesquisa se baseiam no comportamento
declarado pelos entrevistados, não em dados efetivamente mensurados. As diferenças
culturais ao reportar sentimentos são fatores consideráveis ao medir pontos de vista
entre países. Os resultados reportados não têm a finalidade de controlar ou corrigir
essas diferenças, portanto, é necessário ter cautela ao realizar comparações entre
países e regiões, especialmente em fronteiras regionais.
Onde indicado, este levantamento é complementado com a aquisição de dados

de comportamento que utilizam o serviço Retail Measurement Nielsen (Retail
Measurement Services da Nielsen), que é ajustado pela inflação.
MACROTENDÊNCIAS
QUE DÃO FORMA
A INDÚSTRIA DE
PRODUTOS PARA
CUIDADO DO LAR
Os hábitos de compra dos consumidores são formados por várias forças,
incluindo as tradições culturais, a disponibilidade de inovação de produto
e condições financeiras. Também pela dinâmica socioeconômica e para
a indústria de cuidados de casa, vale a pena notar várias tendências
macroeconômicas:
• Até em cima: a organização para a Cooperação e Desenvolvimento

Econômico (OCDE) prevê que a classe média global crescerá de
1,8 bilhões em 2009 para 4,9 bilhões em 2030. O desenvolvimento
econômico será um condutor do consumo, especialmente com
aspirações crescentes de produtos e serviços que antes estavam
indisponíveis ou inacessíveis. Com mais renda disponível, os
consumidores mudarão para produtos de limpeza e lavanderia premium,
tais como lavadora de roupas ou de louça, criando maior demanda por
produtos especializados.
• Mulheres trabalhadoras: nossa pesquisa global mostra que as mulheres

ainda fazem a maior parte do trabalho doméstico, embora o número de
mulheres trabalhando fora de casa continue crescendo. De acordo com
dados do Banco Mundial, a porcentagem de mulheres na força de
trabalho (uma média de 51% em 61 países incluídos na pesquisa), cresceu
mais de quatro pontos percentuais entre 1990 e 2013. Com mais
mulheres equilibrando o trabalho, os filhos, as responsabilidades
domésticas e as atividades sociais, a necessidade de ferramentas
e produtos de limpeza eficientes e convenientes é maior do que
nunca e como o rendimento disponível cresce, haverá mais dinheiro
para os produtos que melhor se adequam a essas necessidades. As
responsabilidades compartilhadas com outros membros da família
também é uma consideração importante para os esforços de marketing.
• Os solteiros: com a alta da taxa de divórcios e a idade em que os

casamentos foram registrados nas últimas décadas, também tem
crescido lares solteiros, especialmente nos países desenvolvidos.
Segundo dados do Eurostat, quase 33% das pessoas nos 28 países da
União Européia viviam sozinhas em 2014. Nos Estados Unidos, dados
do Buró del Censo mostram que quase 28% vivem sozinhos. Estes lares
preferem embalagens que refletem seu tamanho. Além disso, muitos
deles são de homens solteiros, que querem produtos com diferentes
atributos dos que para mulheres.

• Luzes brilhantes, grandes cidades: as Nações Unidas relatam que o mundo
está passando pelo maior crescimento urbano de sua história. Mais de
metade da população mundial vive em cidades, e este número vai crescer
para quase cinco bilhões em 2030. Para muitos consumidores, a urbanização
significa menos espaço de armazenamento, o que aumentará a demanda por
embalagens menores, concentradas e multifuncionais e produtos multiuso.
O desenvolvimento também aumentará a importância dos produtos leves
e fáceis de transportar, pois cada vez menos os consumidores vão querer
transportar grandes embalagens pelas ruas. Finalmente, os mercados em
que a urbanização está em desenvolvimento poderá levar o uso de aparelhos
modernos de limpeza – e os produtos que os apoiam - pois é mais provável
que as residências urbanas contem com a infraestrutura necessária para
suportar estas máquinas, tais como eletricidade e uma fonte constante
e confiável de água.
• A vida na pista rápida: os consumidores de hoje se movem a uma hiper-

velocidade e a necessidade de produtos que reduzem o tempo de limpeza é
grande. A vida parece não parar, assim os produtos fáceis de usar, rápidos
para limpar e que entregam resultados superiores serão de maior demanda.
• Compras 2.0: a nova realidade do varejo é multicanal, porque muitos

consumidores usam dispositivos digitais para ajudar e/ou ter experiência de
compra completa. Para ter sucesso na nova realidade do varejo, os fabricantes
precisam usar uma combinação de estratégias online e offline, não só para
ajudar os consumidores a tomar decisões informadas, mas para agregar valor a
toda experiência de compra - onde seja e quando queiram que isso aconteça.
• Há um aplicativo para isso: a economia sob demanda atingiu muitos

mercados. Os consumidores podem reunir quase tudo com seus dispositivos
móveis. Serviços de faxina e lavanderia não são exceção, contudo, desde
empresários a grandes produtores atendem esta tendência. Enquanto o
segmento on-demand está ainda na sua fase inicial para a indústria de
cuidados do lar, a sua popularidade em outros segmentos (como transporte)
terá grandes implicações para as compras em geral. Os consumidores estão
mudando suas expectativas de compra e estão acostumados a ter o que
querem e quando querem.
PARTE I
O MERCADO GLOBAL
DE LIMPEZA CASEIRA
© 2016 The Nielsen Company

Copyright
Copyright © 2016 The Nielsen Company 77
ELES E ELAS FAZEM A
LIMPEZA CASEIRA
Quando se trata de cuidados do lar, quem faz a maior parte da limpeza?
Talvez não seja surpreendente, mas na maioria são as mulheres. Em todo
o mundo, 44% dos entrevistados dizem que a mulher líder da casa é
responsável por quase toda a limpeza, com as percentagens mais elevadas na
Europa e África/Oriente Médio (49% cada).
Mas os homens também compartilham a carga. No geral, 28% disseram

que faxina é uma tarefa compartilhada entre os dois chefes da família, e
17% dos homens fazem a maior parte. Na América do Norte, os homens
contribuem para estas tarefas com as maiores respostas: quase um terço dos
entrevistados (32%) dizem que são os que fazem a maior parte da limpeza,
quase o dobro da média global.
A responsabilidade de compra dos produtos é quase idêntica à daqueles

que fazem a limpeza, com maior influência das mulheres. Mais da metade
dos entrevistados globais (51%) diz que as mulheres compram a maioria
dos produtos de limpeza. Quase um quarto (23%) compartilha esta
responsabilidade e um pouco menos (21%) são os homens que fazem as
compras. A América do Norte tem o maior percentual de homens como
responsáveis pela limpeza, a região é também a mais alta em que compra os
produtos. Um terço dos entrevistados na América do Norte (33%) dizem
que os homens são líderes e principais responsáveis pela compra desses ítens,
12 pontos percentuais a mais do que a média global.
“A percepção de que a atenção domiciliar é de responsabilidade das mulheres

é inadequada”, diz Peters. “A mulher continua a ser um jogador-chave no
processo de limpeza, mas mais homens assumem o papel ativo no trabalho
doméstico, e as estratégias de marketing devem refletir uma abordagem
equilibrada – desde a inovação dos produto até a mensagem. Isso requer um
entendimento completo de como cada sexo se aproxima da limpeza e onde
estão as lacunas na oferta atual”.
AS MULHERES ASSUMEM A RESPONSABILIDADE DA LIMPEZA DO LAR,
MAS OS HOMENS DIVIDEM A CARGA
PORCENTAGEM QUE DECLARA FAZER A LIMPEZA E COMPRA NO LAR
MULHER CHEFE DA FAMÍLIA HOMEM CHEFE DA FAMÍLIA
RESPONSABILIDADE COMPARTILHADA PELOS DOIS CHEFES DA FAMÍLIA
ÁSIA- EUROPA ORIENTE AMÉRICA AMÉRICA

PACÍFICO MÉDIO/ L ATINA DO NORTE
ÁFRICA
49% 49%
42% 43% 44%
30% 30% 30% 32%
20% 17%
FAZ A MAIOR 16% 15% 12% 12%
PARTE DA LIMPEZA
55%
51% 49% 50%
43%
COMPRA A 33%
24% 27% 29%
MAIOR PARTE 20% 24% 22%
17% 17%
DOS PRODUTOS 13%
DE LIMPEZA
DO LAR
Nota: Não inclui "outras" respostas.
Fonte: Estudo Global Cuidados com o Lar, 3º Trimestre de 2015

GUERRA DE LOJAS
Dado que os entrevistados online desta pesquisa vivem onde existem
opções modernas de varejo acessíveis de forma rotineira, não é de se
estranhar que os varejistas modernos são a primeira opção de compra
de produtos de limpeza em todas as regiões. Mais de três quartos
(77%) dos entrevistados globais disseram ter comprado produtos de
limpeza doméstica em uma grande cadeia (como supermercado ou
hipermercado) nos últimos 12 meses. Enquanto as grandes cadeias
são atraentes a nível global, existem algumas diferenças regionais em
preferências de compra.
E-commerce é um importante canal na Ásia-Pacífico. 37% dos

entrevistados nesta região dizem ter comprado produtos de limpeza
doméstica online nos últimos 12 meses, em comparação com 23%
globalmente. Compras online são particularmente populares entre os
entrevistados da Índia (48%), China (43%) e Coreia do Sul (43%).
A distribuição é o principal motor para testes de produtos, e está

positivamente relacionada ao volume deles”, disse Peters. “Hoje, o
e-commerce ocorre apenas em uma pequena porcentagem de domicílios,
mas está crescendo rapidamente, especialmente na Ásia. Enquanto
o crescimento econômico da região aumenta as vendas de produtos
de limpeza caseira, criar, estabelecer e manter relações de longo prazo
com lojas tradicionais e varejistas somente online será importante
para capitalizar esse crescimento.
Da mesma forma, dada a popularidade de canais online na Ásia-Pacífico,

o tamanho da embalagem deve ser uma consideração importante neste
mercado. As embalagens grandes, volumosas podem ser caras para
enviar e armazenar, portanto, as opções pequenas, leves e fáceis de
enviar são pontos importantes na inovação.
Os entrevistados na Ásia-Pacífico também tendem a comprar em

lojas tradicionais. 4 em cada 10 entrevistados na região disseram ter
comprado mercadorias em lojas pequenas e familiares nos últimos 12
meses, percentual maior que a média global de 10 pontos. Mas essas
lojas são mais populares em alguns países da Ásia-Pacífico do que em
outros. Em mais da metade dos entrevistados na Índia (51%) e mais
de 4 em 10 na China (45%) dizem ter comprado em pequenas lojas
familiares nos últimos 12 meses, enquanto que menos de 1 em 10 no
Japão (8%) e na Nova Zelândia (7%) dizem ter feito.
GRANDES CADEIAS SÃO MAIS POPULARES A NÍVEL MUNDIAL
FORMATOS DE LOJA EM QUE DECLARAM TER COMPRADO PRODUTOS

PARA A LIMPEZA DO LAR NOS ÚLTIMOS 12 MESES
ÁSIA- EUROPA ORIENTE MÉDIO/ AMÉRICA L ATINA AMÉRICA DO NORTE
PACÍFICO ÁFRICA
83%
81% 79%
76%
60%
40%
29% 31%
15% 14%
DE PROPIEDADE FAMILIAR
GRANDES CADEIAS
LOJA LOCAL
37%
28%
19%
16% 15% 17%
9% 9% 11%
7%
LOJA ONLINE FARMÁCIA/PERFUMARIA
Por que os consumidores escolhem uma loja ao invés de outra? Não

é de se surpreender que a principal razão é o preço, a disponibilidade
do produto/variedade e conveniência. Metade dos entrevistados
globais diz que escolhe uma determinada loja quando compra
produtos de limpeza, pois é onde encontra o melhor preço. Esta
é a principal razão para a escolha de uma loja em todas as regiões,
exceto na Ásia-Pacífico, onde a disponibilidade do produto é mais
importante. No geral, a disponibilidade do produto é a segunda razão
mais importante na escolha da loja, com 46% dos entrevistados
indicando que elegem uma loja que tem os produtos que eles
desejam. A localização conveniente (42%) e grande variedade de
produtos (41%) também estão entre as principais razões.

FERRAMENTAS
DO COMÉRCIO
As ferramentas que os consumidores usam para limpar suas casas são
tão variadas quanto as próprias regiões. No geral, vassouras (68%),
espanadores (65%) e panos (62%) são os mais utilizados, mas sua
popularidade varia amplamente ao redor do mundo, pois o ambiente
doméstico é que dita o uso e o porquê. Por exemplo, em áreas onde
normalmente o chão é duro, os esfregões, as vassouras e as esponjas são
populares. O tamanho das famílias e a economia também são fatores
relevantes. Casas de mulheres com menos superfícies para limpar ou com
capacidade de armazenar, quase sempre possuem menos ferramentas
com mais utilidades. Os lares com menor rendimento contam com
ferramentas reutilizáveis, como toalhas de cozinha. Também é importante
notar que na casa de uma pessoa podem ser utilizados diferentes
produtos/ferramentas para a limpeza diária – como limpar as mesas
ou varrer o chão – e menos para as tarefas difíceis, como a limpeza do
chuveiro/banheira ou esfregar os pisos.
Quando se trata de ferramentas que os consumidores utilizam para limpar,

um tamanho não serve para todos “, disse Peters. “Enquanto as práticas
e tradições anteriores desempenham um papel nos hábitos de limpeza dos
consumidores, a capacidade das despesas das famílias, como a estrutura
física e o tempo de limpeza são considerações importantes no caminho para
comprar. Produtos que são populares em um país podem ser marginalmente
bem sucedidos em outro. Num mesmo país, os consumidores podem ter
necessidades diferentes como, por exemplo, os consumidores urbanos
e os consumidores rurais.
Além disso, enquanto materiais domésticos mudam, também alteram as

necessidades de limpeza e preferência dos consumidores. Por exemplo,
materiais tais como granito ou outras superfícies de concreto ganham
popularidade e tendem a requerer diferentes ítens e soluções de limpeza
do que os seus antecessores. Pisos de madeira, em vez de aplicações
de carpete ou aço inoxidável, são outros exemplos que ganham
popularidade. Os fabricantes devem se atentar a estas tendências para
evitar a queda, uma vez que eles são populares.
AS FERRAMENTAS UTILIZADAS PARA LIMPEZA VARIAM SEGUNDO A REGIÃO
PORCENTAGM AUTORREPORTADA DE QUEM USA A FERRAMENTA PARA A LIMPEZA
ÁSIA- EUROPA ORIENTE MÉDIO / AMÉRICA LATINA AMÉRICA DO NORTE

PACÍFICO ÁFRICA
VASSOURAS
0 20 40 60 80 100
RODOS
0 20 40 60 80 100
PANOS
0 20 40 60 80 100
ESPONJAS
0 20 40 60 80 100
BALDE
0 20 40 60 80 100
TOALHAS
DE COZINHA
0 20 40 60 80 100
ESCOVAS
0 20 40 60 80 100
TOALHAS
DE PANO
0 20 40 60 80 100
LUVAS DE
BORRACHA OU
DESCARTÁVEIS 0 20 40 60 80 100
Estudo Global Cuidados com o Lar, 3º Trimestre de 2015

OS CONSUMIDORES SÃO
CLAROS EM RELAÇÃO
ÀS PREFERÊNCIAS
DE ATRIBUTOS DOS
PRODUTOS
Quando se trata de produtos de limpeza que os consumidores compram,
quais atributos são mais importantes e qual seria bom ter?
Como esperado, a eficácia é o primeiro na lista dos atributos mais
importantes de um produto de limpeza. 61% dos entrevistados dizem
que o desempenho (se limpa bem) é muito importante na escolha de um
produto. É o principal em todas as regiões. Está diretamente ligado à
experiência anterior e confiança. 4 em cada 10 entrevistados globais dizem
que a experiência anterior é muito importante na escolha de um produto
de limpeza caseira, enquanto que um pouco menos (37%) dizem que ter
uma marca de confiança é relevante. Uma vez que o consumidor tenha
testado um produto sabe se funciona ou não, uma marca conhecida lhe dá a
confiança de que vai continuar satisfazendo suas expectativas.
O valor também é um atributo importante. Mais da metade dos

entrevistados (54%) diz que a relação custo/benefício é muito importante.
De acordo com a análise de dados das vendas de varejo Nielsen1 em 14
mercados selecionados, os consumidores parecem segurar um pouco os
gastos. Para todos os produtos de limpeza combinados2, em 10 dos 14
mercados incluídos no estudo, o crescimento das vendas de marcas próprias
ultrapassou os produtos de marca para os 12 meses que foram encerrados
no quarto trimestre de 20153. As maiores vendas de marcas próprias no
período ocorreram em três mercados em desenvolvimento: Rússia (42,6%),
Indonésia (31,3%) e Argentina (26,3%). No entanto, é importante notar que,
enquanto as marcas próprias mostraram forte crescimento nestes mercados,
elas ainda representam uma pequena fração das vendas. As marcas próprias
representam apenas 4% do valor das vendas na Rússia, 7% na Indonésia
e 3% na Argentina. Além disso, as vendas de produtos de marca também
cresceram em dois dígitos na Indonésia e Argentina, as taxas no entanto são
mais baixas.
1
Ver metodologia na página 16 para conferir a lista de países incluidos.
2
Inclui banheiro, pisos, móveis, superfícies em geral, vidros, cozinha. Não inclui todas as categorias para todos os mercados.
3
O período de coleta de dados varia conforme o mercado. Veja a metodologia na página 36 para mais informações.
TheAsexceptions
exceções às tendências de crescimento
to the private-label das marcas
growth trend próprias
came fromocorreram
Western
na Europa
Europe. Ocidental. O crescimento
Branded-product nas vendas
sales growth de cleaners
for all produtos de marca parafor
combined
thetodos os produtos
12 months de limpeza
ending nosquarter
fourth 12 meses2015
que was
encerrou no último
notably highertrimestre
than
de 2015 foi significativamente maior do que as marcas próprias
private-label sales growth in France (4.7% vs. –3.2%) and Germany na França
(4,7% vs. -3,2%) e Alemanha (4,8% vs. 0,5%). No Reino Unido, as vendas
(4.8% vs. 0.5%). In the U.K., branded-product and private-label sales
de produtos de marca e de marcas próprias diminuiu quase em taxas similares
declined
(-3,1% e at nearly
-3,2%, equal rates (–3.1%
respectivamente). and –3.2%,
No entanto, respectively).
é importante It’s
notar que estes
países estão entre aqueles com as maiores taxas de participação das marcas
worth noting, however, that these countries are among those with
próprias
some no estudo
of the highest (27% na França, 31%
private-label na Alemanha
shares e 22% (27%
in the study no Reino
in France,
31%Unido).
in Germany and 22% in the U.K.).

Copyright
15
CRESCIMENTO DA MARCA PRÓPRIA ESTÁ ULTRAPASSANDO O
CRESCIMENTO DE PRODUTOS DE MARCA NA MAIORIA DOS PAÍSES
TODOS OS LIMPADORES COMBINADOS*, MUDANÇA EM VENDAS 2015 VS. ANO ANTERIOR
SHARE DO TOTAL DE
VARIAÇÃO ANUAL VARIAÇÃO ANUAL
VENDAS DE MARCAS
MARCA PRÓPRIA MARCA COMERCIAL
PRÓPRIAS
42.6%
3.8% RÚSSIA
31.3%
6.5% INDONÉSIA
11.0%
26.3%
2.8% ARGENTINA
15.7%
15.3%
8.1% ÍNDIA
13.7%
14.6%
25.9% POLÔNIA
10.0%
11.6%
9.3% MÉXICO
2.5%
9.2%
2.0% ÁFRICA DO SUL
2.7%
3.8%
8.9% ESTADOS UNIDOS
0.9%
3.7%
44.2% ESPANHA
1.2%
2.6% TAILÂNDIA
0.5%
31.3% ALEMANHA
4.8%
13.1% ITÁLIA 0.1%
26.6% FRANÇA
4.7%
22.2% GRÃ BRETANHA
* As categorIas incluem: Casa de Banho, piso, móveis, superfície em geral, vidro, cozinha, banheiro limpeza e de especialidade.
Nem todas as categorias são incluídas para todos os mercados. Veja a metodologia na página 36 para a lista de categorias incluídas para cada país.
Nota: Os números de vendas são ajustados pela inflação.
Fonte: dados Nielsen Measurement Sales, 12 meses encerrados no quarto trimestre de 2015
Produtos de limpeza devem ser eficazes, mas os produtos que
combinam eficiência com características inovadoras oferecem uma
solução ganha-ganha para os consumidores. Neste sentido, quais são
os atributos secundários mais atraentes para os consumidores? Quase
três em cada 10 entrevistados dizem que uma embalagem fácil de
usar ou guardar (29%) ou que venha em um tamanho que se ajuste às
necessidades da família (29%) é muito importante. Além disso, alguns
consumidores são a favor quando é ambientalmente amigável. 26%
dos entrevistados globais dizem que ingredientes orgânicos/100%
naturais são muito importantes e 24% diz que embalagem ecológica /
sustentável é muito importante.
A EFICÁCIA É UM ATRIBUTO OBRIGATÓRIO,

MAS OS ATRIBUTOS SECUNDÁRIOS PODEM SER DIFERENCIAIS IMPORTANTES
PORCENTAGEM GLOBAL QUE DECLAROU QUE O ATRIBUTO É MUITO IMPORTANTE AO SELECIONAR PRODUTOS PARA O LAR
EFICÁCIA
Limpa bem 61%
PREÇO
Boa relação qualidade / preço 54%

À venda / promoção / vínculo 33%
CONFIANÇA
A experiência prévia com o produto 40%

Marca de confiança 37%
TAMANHO DA EMBALAGEM
A embalagem é conveniente reter / usar / armazenar 29%

Tamanho da embalagem (pequena ou grande) se ajusta as necessidades da minha família 28%
Tem múltiplas embalagens 16%
AMBIENTALMENTE
AMIGÁVEL
Ingredientes são orgânicos / naturais 26%
A embalagem é ecológica/sustentável (composta) 24%
Embagem feita de materiais reciclados 20%

AROMA E
SUSTENTABILIDADE
TÊM APELO REGIONAL
Exibindo especificamente os benefícios buscados nos produtos de limpeza
multiuso, a eficácia é o principal, segundo 61% dos entrevistados globais.
Quase metade procura produtos fáceis de usar (54%), o segundo benefício
mais procurado. Ambos são atraentes em todo o mundo, mas é interessante
notar que há diferenças regionais.
Os entrevistados da América Latina dizem, mais que em outras regiões,

que buscam desinfetantes e produtos com aroma ou fragância. Na verdade,
na região essas características estão no topo da lista de benefícios. Quase
dois terços dos entrevistados da América Latina (66%) procuram produtos
de limpeza que contenham desinfetantes, 22 pontos percentuais acima
da média mundial (44%). Um pouco menos (62%) prefere produtos
perfumados ou com fragrância, o dobro da média global (36%).
Na Ásia-Pacífico, os entrevistados inclinam-se mais por buscar produtos

de limpeza multiuso ecológicos. 46% na região os buscam, comparado com
40% globalmente. Os entrevistados da América do Norte são os que menos
procuram este benefício, mas segue sendo um fator nas decisões de compra
para quase um terço dos entrevistados (30%).
“Os consumidores estão cada vez mais conscientes de que suas ações afetam
o meio ambiente, e aqueles que buscam formas de minimizar esses danos,
estão pensando em novas maneiras / soluções”, diz Peters. “Enquanto as
considerações ambientais podem ser um segundo fator de compra para
muitos consumidores, mais consumidores inclinam-se para o verde, os
fabricantes que equilibram o ambiente com bom desempenho, custo e
eficácia se posicionam para o sucesso.”
EFICÁCIA E FACILIDADE DE USO SÃO IMPORTANTES A NÍVEL MUNDIAL,
ENTRETANTO, OUTROS BENEFÍCIOS TORNAM-SE RELEVANTES A NÍVEL REGIONAL
BENEFÍCIOS BUSCADOS AO COMPRAR PRODUTOS DE LIMPEZA GERAL
ÁSIA- EUROPA ORIENTE MÉDIO/ AMÉRICA L ATINA AMÉRICA DO NORTE

PACÍFICO ÁFRICA
EFICÁCIA FACILIDADE DE USO MULTIUSO

61% 56% 47%
64% 48% 48%
53% 47% 47%
59% 60% 58%
64% 52% 57%
SIMPLE
DESINFETANTE AMBIENTALMENTE AMIGÁVEL BAIXO CUSTO
39% 46% 32%

44% 33% 41%
43% 36% 40%
66% 38% 50%
49% 30% 41%
AROMA / FRAGÂNCIA SEM QUÍMICOS AGRESSIVOS NENHUM ODOR / FRAGÂNCIA
28% 36% 13%

38% 37% 11%
45% 40% 10%
62% 37% 6%
36% 33% 14%

NATURALMENTE
LIMPO
O interesse em produtos de limpeza ecológicos reflete um movimento
mais amplo para atitudes mais simples e naturais a redor do mundo.
Os consumidores buscam opções mais saudáveis e seguras na sua
alimentação e nos produtos que usam em seus lares, e vai além de
opções sustentáveis para os mercados mais amplos. De fato, alguns
consumidores dependem de soluções de limpeza que são produtos
básicos encontrados em quase todos os lares, que possuem um valor
mais barato. Quase três quartos dos entrevistados globais (72%) dizem
que usam regularmente água e sabão para limpar. De acordo com uma
análise encerrada no quarto trimestre de 2015, de detergentes em
12 mercados selecionados, 4 as vendas cresceram 2,9% nos últimos
12 meses. Os mercados em desenvolvimento analisados mostraram
o maior crescimento, com vendas aumentando 11,5 % nas Filipinas,
11,2% na Indonésia, 10,5% na Turquia e 5,1% na Índia.
Alguns outros ingredientes básicos também são populares entre os

consumidores. Cerca de um terço dos entrevistados em todo o mundo
(32%) disse ter usado vinagre, este ingrediente é particularmente
popular na América do Norte (41%) e Europa (38%). Além disso,
28% dizem que usam bicarbonato de sódio, com as maiores respostas
na América do Norte (40%). Álcool é citado por 32% a nível
mundial, particularmente popular na América Latina (38%) - uma
preferência que se alinha com as suas propriedades desinfetantes que
os consumidores buscam nos produtos de limpeza multiuso, como
mencionado antes.
“Para muitos consumidores, a filosofia de voltar ao básico pode

contribuir para o seu comportamento, mas considerações financeiras
também são fatos – especialmente quando se busca esticar o
orçamento”, disse Peters. “Usar ingredientes domésticos comuns de
base natural tem um duplo benefício por poupar dinheiro e o meio
ambiente também. Os fabricantes que buscam novas soluções devem
considerar o poder do uso dos ingredientes básicos em seus produtos.”
4
BACK TO BASICS MÉTODOS DE LIMPEZA
INGREDIENTES DO LAR AUTORREPORTADOS QUE SÃO USADOS COM FREQUÊNCIA
INDICA A REGIÃO COM O MAIOR USO PARA CADA INGREDIENTE
SABÃO E BICARBONATO
ÁGUA DE SÓDIO
76% ÁSIA-PACÍFICO 28% ÁSIA-PACÍFICO
63% EUROPA 27% EUROPA
76% ORIENTE MÉDIO / ÁFRICA 19% ORIENTE MÉDIO / ÁFRICA
76% AMÉRICA LATINA 22% AMÉRICA LATINA
69% AMÉRICA DO NORTE 40% AMÉRICA DO NORTE
ALCÓOL
VINAGRE
ISOPROPÍLICO
28% ÁSIA-PACÍFICO 26% ÁSIA-PACÍFICO
38% EUROPA 13% EUROPA
27% ORIENTE MÉDIO / ÁFRICA 10% ORIENTE MÉDIO / ÁFRICA
27% AMÉRICA LATINA 38% AMÉRICA LATINA
41% AMÉRICA DO NORTE 24% AMÉRICA DO NORTE
SODA
CÁUSTICA
18% ÁSIA-PACÍFICO
8% EUROPA
15% ORIENTE MÉDIO / ÁFRICA
7% AMÉRICA LATINA
14% AMÉRICA DO NORTE

WHAT’S CLEANING
O QUE ESTÁ LIMPANDO
UP
OS AT THE CASH
CAIXAS?
REGISTER?
Nós sabemos que tipos de atributos os consumidores buscam nos produtos
de limpeza, mas que produtos eles estão comprando? Uma análise dos
We dados
knowdethe kinds
varejo of attributes
Nielsen consumers
em 20 mercados 5 look que,
, descobriu for no
in ageral,
cleaning
as
product, but what types of products are they actually
vendas em países desenvolvidos e em desenvolvimento tendem a estarpurchasing?
From an examination
concentradas em poucasof categorias:
Nielsen retail sales
produtos de data in para
limpeza 20 markets,
todos os
5
we tipos
find de
that, in general,
superfícies, pisossales in both
e banheiros. Nadeveloped and developing
Indonésia, Tailândia e Turquia,
markets tend to be concentrated in a few main cleaning
produtos de limpeza para banheiro também têm uma parte importante categories:
das
general-purpose
vendas. surface, floor and toilet. In Indonesia, Thailand
and Turkey, bathroom cleaners also account for a notable share of
sales.
No geral, o crescimento das vendas anuais nos países em desenvolvimento
supera os mercados desenvolvidos. No Egito e na Argentina, foram
In general, annual sales
relatados aumentos growthpara
significativos in the developing
quase marketsdo estudo
todas as categorias
reviewed outpaced growth in the developed markets.
e na Índia, banheiro, pisos, especialidades e WCs expressaram InoEgypt
maior and
Argentina, sizable growth was reported for nearly all categories in
crescimento.
the study, and in India, the bathroom, floor, specialty and toilet
categories
Em váriosexperienced strong growth.
mercados desenvolvidos, produtos de limpeza para todos os tipos
de superfícies apresentaram crescimento nas vendas ano a ano. A categoria
In several developed
cresceu 21,9% markets,
na Alemanha, 4,8%general-purpose
na Itália e 3,7% emsurface
os EUAcleaners
nos 12
showed
meses que terminaram no último trimestre de 2015. Nogrew
year-over-year sales growth. The category Reino21.9%
Unido,in
Germany,
as vendas4.8% in Italyemand
diminuíram 3.7%
todas in the U.S.
as categorias em over the
relação ao 12
anomonths
anterior,
ending in fourth quarter 2015. In the U.K., sales in all categories
mas produtos de limpeza para todos os tipos de superfícies mostraram um
declined from the previous
menor declínio (-0 a 4%). year, but general-purpose surface
cleaners showed the smallest decline (–0.4%).
5
See methodology on page 36 for a list of countries included.
5
22
22 A SUJEIRAREPORT
GLOBAL HOME-CARE NA LIMPEZA
OS PAÍSES EM DESENVOLVIMENTO SÃO UM MOTOR ESSENCIAL
PARA O CRESCIMENTO DAS CATEGORIAS DE LIMPEZA
TOP 10 PAÍSES: MUDANÇAS NAS VENDAS ANO A ANO NO VAREJO
LIMPADOR
LIMPADOR LIMPADOR LIMPADOR PARA TODO
DE BANHO DE PISO DE MÓVEIS OS TIPOS DE
SUPERFÍCIE
ÍNDIA* 993.8% ARGENTINA 34.4% EGITO 35.2% EGITO 26.5%

EGITO 40.7% EGITO 22.2% ARGENTINA 27.9% ALEMANHA 22.0%
ARGENTINA 32.6% ÍNDIA 20.7% MÉXICO 6.4% TURQUÍA 17.1%
INDONÉSIA 20.4% RÚSSIA 19.7% BRASIL 3.4% ARMENIA 17.0%
POLÔNIA 17.1% INDONÉSIA 19.3% ALEMANHA 3.4% RÚSSIA 12.8%
BRASIL 12.1% TURQUÍA 10.4% TAILÂNDIA 2.0% POLÔNIA 11.7%
MÉXICO 10.9% FILIPINAS 8.0% ESTADOS UNIDOS 0.1% MÉXICO 7.0%
TURQUÍA 1.4% BRASIL 6.8% ITÁLIA CHINA 6.6%
ÁFRICA DO SUL 0.5% POLÔNIA 4.0% GRÃ BRETANHA ÁFRICA DO SUL 5.5%
VIETNÃ FRANÇA 2.8% ESPANHA ITÁLIA 5.0%
LIMPADOR LIMPADORES LIMPADOR LIMPADOR

DE VIDROS DE COZINHA ESPECIAL DE SANITÁRIO
ARGENTINA 29.9% ARGENTINA 33.0% EGITO 76.6% EGITO 32.9%

EGITO 27.2% EGITO 31.1% FILIPINAS 54.4% ARGENTINA 32.3%
TURQUÍA 13.9% BRASIL 24.8% ARGENTINA 30.5% ÍNDIA 16.6%
ÍNDIA 7.5% CHINA 9.5% ÍNDIA 15.9% INDONÉSIA 15.2%
FILIPINAS 7.3% MÉXICO 6.7% RÚSSIA 15.3% FILIPINAS 13.4%
VIETNÃ 4.6% TURQUÍA 5.5% ÁFRICA DO SUL 9.8% RÚSSIA 13.0%
MÉXICO 4.1% ALEMANHA 4.3% TURQUÍA 3.2% ÁFRICA DO SUL 11.8%
CHINA 2.9% VIETNÃ 3.9% ESPANHA 1.4% POLÔNIA 10.5%
ESTADOS UNIDOS 2.0% ÁFRICA DO SUL 2.9% ESTADOS UNIDOS 1.2% TURQUÍA 9.2%
ITÁLIA 0.5% ITÁLIA 2.0% ALEMANHA 1.0% ALEMANHA 7.4%
* Crescimento das vendas foi impulsionado pela introdução de novos produtos.
Fonte: dados Nielsen de venda de varejistas, 12 meses encerrados no quarto trimestre de 2015

PARTE II
O MERCADO GLOBAL
DE LAVANDERIA
DIFERENÇAS DO DIA
DA LAVANDERIA
Assim como na limpeza da casa, os consumidores gastam uma parte
significativa do tempo na lavanderia. Dois terços dos entrevistados globais
(67%) dizem que lavam a roupa, pelo menos, duas vezes por semana e quase
um terço (31%) o fazem a cada três dias.
Na geral, a frequência na qual os consumidores lavam roupas reflete o

método que usam para fazê-lo. Os entrevistados na Ásia-Pacífico são
particularmente ativos, com 45% alegando lavar as roupas todos os dias.
Não é de surpreender que a lavagem à mão é mais comum nesta região do
que a nível mundial (27% na Ásia-Pacífico vs. 17% globalmente), enquanto
entre os usuários de máquinas de lavar roupa é menos do que a média global
(59% vs . 69%). Enquanto isso, na Europa, América do Norte e América
Latina, que têm os níveis autorreportados de maior uso de máquinas de
lavar e secadoras (87%, 82% e 74%, respectivamente), os entrevistados
disseram que lavam a roupa pelo menos uma vez por semana (27%, 39% e
40%, respectivamente). Na África/Médio Oriente, a utilização de máquinas
de lavar e secadoras em casa (46%) é mais baixa do que em qualquer outra
região, e o uso de lavanderias é particularmente elevado (28% na região vs
6% no total).
Mais uma vez, no entanto, existe uma variação significativa dentro das
regiões. Na Ásia-Pacífico, o uso de máquinas de lavar roupa é alto nos
mercados desenvolvidos como a Austrália (83%), Nova Zelândia (83%),
Hong Kong (76%) e Coreia do Sul (75%), mas é menor que a média em
vários mercados em desenvolvimento da região, incluindo as Filipinas (43%),
Indonésia (51%), Índia (53%) e China (57%). Em contraste, a lavagem à
mão é particularmente comum nesses mercados – 36% na Indonésia, 35%
nas Filipinas e 33% tanto no Vietnã e China – quase em todos é o dobro da
média global, embora seja menor na Austrália, nova Zelândia e Hong Kong
(8% cada) e Coreia do Sul (7%).
“Enquanto o rendimento disponível continua crescendo nos mercados

em desenvolvimento, a mudança da tradição de lavar à mão por métodos
apoiados por eletrodomésticos impulsionará sem dúvidas o consumo de
sabão para máquinas de lavar roupa”, disse Domênico Filho, líder da indústria
de Limpeza Caseira na Nielsen Brasil. “Mas a adesão está acontecendo em
diferentes ritmos nesses mercados e até mesmo em mercados que já utilizam
máquinas de lavar, os velhos hábitos são difíceis de se quebrar, e os produtos
de limpeza tradicionais permanecem acessíveis. Tanto as estratégias para
melhorar a experiência de lavar à mão, quanto a proteção da pele ou opções
de fragrância prolongada, devem ser consideradas”.

OS MÉTODOS TRADICIONAIS DE LAVAR SÃO IMPORTANTES EM ALGUMAS REGIÕES
MÉTODOS DE LAVANDERIA AUTORREPORTADOS
Máquina de lavar
e secadora Lavanderia
Alguém
lava minha
Lavagem a mão
roupa
ÁSIA-PACÍFICO 59% 5% 27% 9%
EUROPA 87% 3%5% 5%
ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA 46% 28% 11% 14%
AMÉRICA LATINA 74% 4% 15% 7%
AMÉRICA DO NORTE 82% 8% 4% 6%
Nota: As porcentagens podem não totalizar 100% devido ao arredondamento.
Em 17 mercados em todo o mundo6 as vendas de produtos para lavanderia

(nome da categoria com a qual as pessoas chamam de sabão para roupa)
cresceu 1,6% nos 12 meses encerrados no quarto trimestre de 2015, com um
crescimento mais forte na Argentina (9,2%) e Índia (4,6%). Em contraste,
as vendas permaneceram inalteradas nos países da América do Norte e na
Europa Ocidental incluídos na análise durante o mesmo período. Alemanha
e Estados Unidos mostraram-se ter maior crescimento, com aumentos de
2,6% e 1,3%, respectivamente.
O crescimento na categoria de amaciantes é mais substancial. As vendas

cresceram 19,8% na Índia, 13,3% na Indonésia, 7,9% nas Filipinas e 7,5% na
Turquia nos 12 meses que terminaram no quarto trimestre de 2015. E não só
nos mercados em desenvolvimento onde expressam crescimento. As vendas
aumentaram 8,7% no Reino Unido e 4,5% nos Estados Unidos durante o
mesmo período.
6
VENDAS DE DETERGENTES E AMACIANTES
2015 MUDANÇAS NAS VENDAS ANO A ANO NOS MERCADOS MEDIDOS
MUDANÇAS NAS VENDAS DE DETERGENTE MUDANÇAS NAS VENDAS DE AMACIANTES

ANO A ANO ANO A ANO
9.2%
ARGENTINA*
4.6%
ÍNDIA 19.8%
2.8%
FILIPINAS 7.9%
2.6%
ALEMANHA*
2.5%
CHINA 0.5%
1.5%
TAILÂNDIA
6.7%
ROMÊNIA* 1.4%
1.3%
INDONÉSIA 13.3%
1.3%
ESTADOS UNIDOS 4.5%
FRANÇA 3.9%
VIETNÃ
REINO UNIDO 8.7%
MÉXICO 2.9%
BRASIL
ÁFRICA DO SUL 1.2%
CANADÁ 0.4%
TURQUÍA 7.5%
ITÁLIA** 0.7%
* Os dados não estavam disponíveis para os amaciantes neste país.

** Os dados não estavam disponíveis para os detergentes neste país.
Nota: As cifras de vendas foram ajustadas pela inflação.
Fonte: dados Nielsen de venda de varejistas, 12 meses encerrados no quarto trimestre de 2015

LISTA DE PRINCIPAIS
ATRIBUTOS DE
EFICÁCIA E EFICIÊNCIA
DE LAVANDERIA
Quais atributos os consumidores buscam quando compram detergentes para
roupa? Assim como os produtos de limpeza caseira, o desempenho está no
topo da lista.
Quase seis em cada 10 entrevistados globais (59%) dizem que buscam os

detergentes com melhores recordes para tirar manchas e um quarto diz que
este é o benefício mais importante ao comprar um produto. Mesmo assim,
42% buscam detergentes que fornecem a melhor proteção para a roupa
colorida.
O valor é também um atributo importante na escolha de um detergentes.

Mais da metade dos entrevistados globais (54%) dizem procurar produtos
de alta eficiência (produtos que necessitam de menos água, por exemplo),
e 20% dizem que este é o atributo mais importante. Além disso, 46% dos
entrevistados globais buscam detergentes que possam usar em diversos
tipos de roupas. Curiosamente, menor custo, é indicado apenas por 32%
dos entrevistados globais, atingindo o nono lugar na lista dos benefícios mais
procurados.
“O valor se redefine, e o menor preço nem sempre é o mais importante”,

disse Domênico. “Os consumidores também procuram benefícios orientados
pelo valor para melhorar sua experiência em lavar, bem como uma maior
eficácia ou eficiência. Entenda que o valor para diversos segmentos de
compradores ajudará os fabricantes a determinar suas ofertas”.
Segundo dados da Nielsen Retail, as vendas de marcas próprias em

nove países declinaram 7,6% para detergentes durante os 12 meses que
terminaram no último trimestre de 2015 e 0,6% para amaciantes em oito
mercados.7 Em contraste, os produtos de limpeza de marca nestes mercados
cresceu 1,8% entre todos e os amaciantes 5,7% no mesmo período. Algumas
das inovações em produtos de lavanderia de maior sucesso nos últimos
anos, tais como aqueles com doses únicas, têm ofertas de preços premium.
Estes produtos têm sido bem sucedidos, apesar de ter um preço elevado,
pois simplificam a experiência de lavar a roupa, reduzindo a necessidade de
produtos separados e economizando tempo ao combinar vários passos em um
só. Resumindo, eles oferecem um desempenho acima do convencional.
7
LISTA DE VANTAGENS PARA DETERGENTE PARA A ROUPA
MÉDIA GLOBAL: BENEFÍCIOS BUSCADOS AO COMPRAR DETERGENTE PARA A ROUPA
DESEMPENHO
Melhor para tirar as manchas 59%
Preservação da cor / Proteção 42%
Permite lavar todas as cores juntas 33%
Desinfetante 27%
VALOR
Alta eficiência 54%
Pode ser utilizado em todos os tipos de roupas 46%
O preço mais baixo 32%
AROMA
Aroma / perfume 38%
Sem fragância / perfume 8%
AMBIENTALMENTE AMIGÃVEL
Não tem produtos químicos agressivos 35%
Amigável com o meio ambiente 32%

OS BENEFÍCIOS DE
LAVANDERIA VARIAM
POR REGIÃO
Remoção de manchas e eficiência são atributos muito procurados em
detergentes ao redor do mundo, mas há diferenças notáveis entre as regiões
quando se trata de outros benefícios que os consumidores buscam.
Mais uma vez, os entrevistados da Ásia-Pacífico estão mais inclinados a dizer

que buscam produtos naturais e ecológicos. 40% na região diz que procura
detergentes que não contêm produtos químicos, em comparação com 35%
global. Um pouco menos (38%) está à procura de detergentes ecológicos (32%
globalmente).
O preço é particularmente importante na América do Norte e América

Latina. Quase quatro em cada 10 entrevistados em cada região diz que está
procurando a opção de menor custo quando compram detergentes (41% e 39%,
respectivamente), em comparação com 32% globalmente.
Quando se trata de fragrância, no entanto, os entrevistados na América do

Norte e na América Latina são pólos opostos. Na América Latina, o odor/
fragrância é um benefíco que buscam, 17 pontos acima da média global (38%);
enquanto na América do Norte os entrevistados tendem a dizer que buscam
opções sem perfume. Mesmo que a percentagem daqueles que buscam esta
opção seja relativamente baixa (16%) é o dobro da média global (8%).
BENEFÍCIOS PREFERIDOS PARA DETERGENTES VARIAM POR REGIÃO
BENEFÍCIOS BUSCADOS AO COMPRAR DETERGENTE PARA ROUPA
ÁSIA-PACÍFICO EUROPA ORIENTE MÉDIO / AMÉRICA LATINA AMÉRICA

ÁFRICA DO NORTE
MELHOR PARA ALTA USADOS PARA PRESERVAÇÃO DA COR /

TIRAR AS MANCHAS EFICÁCIA TODO TIPO DE ROUPA PROTEÇÃO
64% 54% 45% 43%
54% 55% 45% 41%
53% 51% 42% 41%
54% 61% 52% 48%
51% 45% 49% 37%
ODOR/ SEM PRODUTOS PERMITE LAVAR TODAS AMIGÁVEL COM

FRAGÂNCIA QUÍMICOS AS CORES JUNTAS O MEIO AMBIENTE
35% 40% 35% 38%
37% 30% 27% 25%
43% 36% 35% 25%
55% 28% 39% 29%
38% 28% 30% 24%
BAIXO CUSTO DESINFETANTE NENHUM ODOR/FRAGÂNCIA

27% 31% 8%
35% 19% 8%
33% 29% 6%
39% 30% 4%
41% 21% 16%

PARTE III
APRENDIZADOS PARA
OS FABRICANTES
Não importa se falamos de produtos de limpeza caseira ou detergentes para
a roupa, existem alguns problemas comuns que devem ser considerados no
desenvolvimento de estratégias de marketing.
O desempenho é maior, mas a conveniência impulsiona o consumo
Eficiência é um requisito básico para qualquer produto de limpeza, mas aqueles

que modernizam a vida dos consumidores e entregam grandes resultados com o
mínimo esforço têm alta demanda. Isso inclui produtos que limpam mais rápido
e mais facilmente e reduzem o tempo de lavagem ou de secagem, tais como os
produtos três-em-um, formatos de levar e produtos com embalagens fáceis de
usar, tais como distribuidores ou sacos com pré-medidas.
Agradando pela escolha
O mundo está mudando rapidamente. Não há uma abordagem de limpeza em

todos os tamanhos, por isso não pode haver produtos de limpeza deste tipo.
Uma das principais características de alguns produtos recentes que foram bem
sucedidos é uma abundância de escolha (tamanho da embalagem, aroma, etc.).
Os fabricantes devem considerar como modificar ou expandir a sua oferta
para melhor atender as diversas necessidades dos consumidores. Por exemplo,
oferecer uma variedade de aromas e tipos de embalagens.
Revisando o valor
Os consumidores estão divididos em segmentos individuais com base na sua

definição de valor. Os fabricantes podem oferecer melhor valor com benefícios
e características como estas:
• Tamanho da embalagem – tamanhos grandes e volumosos para poupar a longo

prazo ou tamanhos pequenos para os consumidores que estão tentando gastar
menos, têm lares menores ou vivem na cidade, onde eles têm que carregar
suas compras. Conheça os seus consumidores e o que impulsiona suas decisões
de compra. O valor do tamanho da embalagem também pode significar
a necessidade de oferecer refis e concentrados (que também são opções
ecológicas).
• Aumento na eficiência na utilização de água e de energia – esses benefícios

podem estar presentes nos produtos de alta eficiência que requerem menos
água ou de formulações de água fria dão bons resultados a baixas
temperaturas, reduzindo a quantidade de energia necessária para a limpeza.
• Conveniência e simplicidade – características para dar resultados rápidos

e fáceis de usar, criam valor para os consumidores.

Pense nos homens
Enquanto os homens continuam ganhando um papel mais ativo no trabalho

doméstico, eles representam uma oportunidade importante. Talvez produtos
com fragrâncias masculinas ou projetos de embalagens fortes sejam
oportunidades a considerar, mas ao abrir o verdadeiro potencial deste segmento
se deriva um profundo entendimento de como as necessidades desses usuários
não estão sendo atendidas. Da mesma forma, os comerciantes precisam
entender o que motiva a escolha de uma marca. As marcas com alto valor
de marca tendem a ser consideradas com mais frequência, e geralmente
representam uma grande parcela de compra do consumidor. Para ambos,
homens e mulheres, a escolha de uma marca é emocional e racional. Para
ganhar os corações e mentes dos consumidores, é necessário captar a atenção e
comunicar-se com eles para agir.
Mantenha a inovação no centro
Em mercados em desenvolvimento, as vendas são impulsionadas em parte

pelo volume e ofertas premium, enquanto o crescimento econômico permite
aos consumidores comprar uma grande variedade de produtos. No entanto,
nos mercados desenvolvidos, onde a concorrência é intensa e o crescimento
em grandes volumes é improvável, a inovação será fundamental para o
crescimento. A conveniência, valor e sustentabilidade são algumas das áreas
onde os fabricantes podem diferenciar e ganhar vantagem competitiva. Para o
trabalho prático, pense sobre os benefícios práticos. Em termos de embalagem,
considere os benefícios dos produtos que reduzem as probabilidades de sujar as
mãos, a roupa ou consumo excessivo. Também é fundamental considerar se o
trabalho está bem feito, especialmente na limpeza caseira. Os produtos de uso
diário, limpeza de conveniência requerem diferentes ferramentas e produtos
para limpeza profunda. Em geral, os fabricantes devem se concentrar em
como podem ajudar os consumidores com produtos que entregam resultados e
facilitam a limpeza, nas quantidades certas.
PAÍSES NO ESTUDO
ÁSIA-PACÍFICO EUROPA ÁFRICA/ORIENTE MÉDIO
PENETRAÇÃO PENETRAÇÃO PENETRAÇÃO

MERCADO MERCADO MERCADO
DA INTERNET DA INTERNET DA INTERNET
AUSTRÁLIA 93% ÁUSTRIA 83% EGITO 55%
BÉLGICA 85% MARROCOS 61%

CHINA 50%
BULGÁRIA 57% PAQUISTÃO 15%
HONG KONG 81%
CROÁCIA 75% ARÁBIA SAUDITA 66%
ÍNDIA 30% REPÚBLICA CHECA 80% ÁFRICA DO SUL 49%
DINAMARCA 96% EMIRADOS ÁRABES

INDONÉSIA 31% 93%
UNIDOS
ESTÔNIA 84%
JAPÃO 91%
FINLÂNDIA 94%
AMÉRICA DO NORTE
MALÁSIA 68% FRANÇA 84%
NOVA ZELÂNDA 94% ALEMANHA 88%

PENETRAÇÃO
MERCADO
GRÉCIA 63% DA INTERNET
FILIPINAS 43%
HUNGRIA 76% CANADÁ 95%
SINGAPURA 82%
IRLANDA 83% ESTADOS UNIDOS 87%
CORÉIA DO SUL 92% ISRAEL 75% Fonte: Miniwatts Marketing, Internet World Stats,
Nov. 30, 2015, www.internetworldstats.com
ITÁLIA 62%
TAIWAN 84%
LETÔNIA 82%
TAILÂNDIA 56%
LITUÂNIA 82%
VIETNÃ 50% HOLANDA 96%
NORUEGA 96%
POLÔNIA 68%
AMÉRICA LATINA
PORTUGAL 68%
PENETRAÇÃO ROMÊNIA 56%

MERCADO
DA INTERNET RÚSSIA 71%
ARGENTINA 80% SÉRVIA 66%
ESLOVAQUIA 83%
BRASIL 58%
ESLOVÊNIA 73%
CHILE 72%
ESPANHA 77%
COLÔMBIA 59% SUÉCIA 95%
SUIÇA 87%
MÉXICO 49%
TURQUIA 60%
PERU 53%
REINO UNIDO 92%
VENEZUELA 62% UCRÂNIA 43%

SOBRE OS DADOS DE VENDA DE
RETAIL MEASUREMENT DA NIELSEN
Os dados de compra vieram do Serviço de Retail Measurement da Nielsen dos

12 meses encerrados em outubro, novembro ou dezembro de 2014 e de 2015
para todos os países, exceto a Índia, onde os 12 meses encerrados em setembro
e Indonésia, onde eles acabam maio. Uma seleção de 20 países foi incluída com
base no tamanho da população e representação regional. Os dados refletem
a cobertura varejo Nielsen nesses mercados e é ajustado pela inflação. Assim,
foram incluídos na análise, onde se menciona:
Valor das vendas de produtos de limpeza para casa de marca própria e de marca
(página 14 e 16):
As categorias abaixo foram combinadas para atingir valores para todos os
produtos de limpeza.
• Banho: Argentina, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, México, Polônia,
África do Sul, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos.
• Pisos: Argentina, França, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, Polônia, Rússia,
Espanha, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos.
• Móveis: Argentina, França, Alemanha, Itália, México, Espanha, Tailândia,
Reino Unido e Estados Unidos
• Para todo tipo de superfícies: Argentina, França, Alemanha, Itália, México,
Polônia, África do Sul, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos.
• Vidros: Argentina, Alemanha, Índia, Itália, México, África do Sul, Reino
Unido e Estados Unidos.
• Cozinha: Argentina, Alemanha, Índia, Itália, México, África do Sul, Tailândia
e Reino Unido.
• De especialidade: Argentina, Alemanha, Índia, Itália, México, Polônia,
Rússia, África do Sul, Espanha, Tailândia e Estados Unidos.
• WCs: Argentina, França, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, México,
Polônia, Rússia, África do Sul, Espanha, Tailândia, Reino Unido e Estados
Unidos.
Valor das vendas de detergente lavagem manual de pratos (página 20):

Canadá, China, Índia, Indonésia, Itália, México, Filipinas, África do Sul,
Tailândia, Turquia, Estados Unidos e Vietnã
Valor das vendas da categoria de produtos de limpeza (página 22 e 23):

• Banho: Argentina, Brasil, China, Egito, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália,
México, Filipinas, Polônia, África do Sul, Tailândia, Turquia, Reino Unido,
Estados Unidos e Vietnã
• Pisos: Argentina, Brasil, China, Egito, França, Alemanha, Índia, Indonésia,
Itália, Filipinas, Polônia, Rússia, Espanha, Tailândia, Reino Unido, Estados
Unidos e Vietnã
• Móveis: Argentina, Brasil, China, Egito, França, Alemanha, Itália, México,
Espanha, Tailândia, Turquia, Reino Unido e Estados Unidos.
• Para todo tipo de superfície: Argentina, Brasil, China, Egito, França,
Alemanha, Índia, Itália, México, Filipinas, Polônia, Rússia, África do Sul,
Tailândia, Turquia, Reino Unido, Estados Unidos e Vietnã
• Vidro: Argentina, China, Egito, Alemanha, Índia, Itália, México, Filipinas,
África do Sul, Tailândia, Turquia, Reino Unido, Estados Unidos e Vietnã
• Cozinha: Argentina, Brasil, China, Egito, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália,
México, Filipinas, Rússia, África do Sul, Tailândia, Turquia, Reino Unido e
Vietnã
• Especialidade: Argentina, Egito, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, México,
Filipinas, Polônia, Rússia, África do Sul, Espanha, Tailândia, Turquia e
Estados Unidos.
• WCs: Argentina, Brasil, China, Egito, França, Alemanha, Índia, Indonésia,
Itália, México, Filipinas, Polônia, Rússia, África do Sul, Espanha, Tailândia,
Turquia, Reino Unido, Estados Unidos e Vietnã
• Valor das vendas de lavanderia (página 26):

• Detergentes: Argentina, Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia,
Indonésia, México, Filipinas, Romênia, África do Sul, Tailândia, Turquia,
Reino Unido, Estados Unidos e Vietnã
• Amaciantes: Brasil, Canadá, China, França, Índia, Indonésia, Itália, México,
Filipinas, África do Sul, Tailândia, Turquia, Reino Unido e Vietnã
• Valor das vendas de produtos de lavanderia de marca própria e marca

(página 27):
• Detergentes: Argentina, França, Alemanha, México, Filipinas, Romênia,
Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos.
• Amaciantes: França, Índia, Itália, México, Filipinas, Tailândia, Reino Unido
e Estados Unidos. .

SOBRE O ESTUDO GLOBAL DA NIELSEN
O estudo global sobre Cuidados com o Lar foi realizado de 10 de agosto a 04 de
setembro de 2015 e entrevistou mais de 30.000 consumidores online em 61 países
na Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio/África e América do Norte.
A amostra inclui usuários de Internet que concordaram em participar desta pesquisa
e tem quotas com base na idade e sexo para cada país. A amostra é ponderada para
ser representativa dos consumidores com acesso à Internet por país. Como a amostra
se baseia nos consumidores que concordaram em participar, não é possível calcular
estimativas teóricas de erros de amostragem. Entretanto, uma amostra probabilística de
tamanho equivalente teria uma margem de erro de ±0,6%, globalmente. Esta pesquisa
da Nielsen se baseia apenas no comportamento de entrevistados com acesso à Internet.
As médias globais e regionais utilizadas neste relatório se baseiam em dados ponderados
dos países. As taxas de penetração de Internet variam por país. A Nielsen utiliza um
reporte padrorte padra apenas no comportão de Internet ou uma população de 10
milhões de internautas para que o país seja incluído na pesquisa.
SOBRE A DE NIELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de informação,
que proporciona um entendimento completo sobre o que os consumidores assistem
e compram (Watch & Buy). No segmento Watch, a Nielsen oferece aos clientes de
mídia e publicidade serviços de medição de audiência (Total Audience) de qualquer
dispositivo em que é possível ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). O segmento
Buy oferece aos fabricantes de produtos de consumo e varejistas uma visão global única
do desempenho da indústria. Ao integrar as informações dos segmentos de Watch e
Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus clientes uma medição
de primeiro nível, bem como análises avançadas que permitem o crescimento de seus
negócios. A Nielsen, empresa conceituada na Standard & Poors 500, está presente em
mais de 100 países, representando 90 por cento da população mundial.
Para más información, visite www.nielsen.com.
Copyright © 2016 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen
logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Other
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A SUJEIRA

PARTE I: O MERCADO GLOBAL DE LIMPEZA CASEIRA . ....................................................................7

GUERRA DE LOJAS . ..........................................................................................................................................................................................................10

FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ..............................................................................................................................................................................12

OS CONSUMIDORES SÃO CLAROS EM RELAÇÃO ÀS PREFERÊNCIAS DE ATRIBUTOS DOS PRODUTOS .......14

AROMA E SUSTENTABILIDADE SÃO UMA ATRAÇÃO REGIONAL . ...................................................................................................18

NATURALMENTE LIMPO . .............................................................................................................................................................................................20

O QUE ESTÁ LIMPANDO OS CAIXAS DE SUPERMERCADOS?............................................................................................................22

PARTE II: O MERCADO GLOBAL DE LAVANDERIA ........................................................................... 24

LISTA DE PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE EFICÁCIA E EFICIÊNCIA DA LAVANDERIA ................................................................28

OS BENEFÍCIOS DE LAVANDERIA VARIAM POR REGIÃO ...................................................................................................................30

PARTE III: APRENDIZADOS PARA OS FABRICANTES ...................................................................... 32

• As estratégias de desenvolvimento de novos produtos devem satisfazer as necessidades primárias de

Benjamin Franklin disse que as únicas coisas que são precisas na

Copyright© 2016 The Nielsen Company 3

“Enquanto a limpeza é uma prática comum (e essencial) em todos os

O estudo Global da Nielsen sobre Limpeza Caseira entrevistou mais

SOBRE A METODOLOGIA DO ESTUDO

Os resultados desta pesquisa se baseiam em entrevistados com acesso à Internet em

Onde indicado, este levantamento é complementado com a aquisição de dados

• Até em cima: a organização para a Cooperação e Desenvolvimento

• Mulheres trabalhadoras: nossa pesquisa global mostra que as mulheres

• Os solteiros: com a alta da taxa de divórcios e a idade em que os

Copyright© 2016 The Nielsen Company 5

• A vida na pista rápida: os consumidores de hoje se movem a uma hiper-

• Compras 2.0: a nova realidade do varejo é multicanal, porque muitos

• Há um aplicativo para isso: a economia sob demanda atingiu muitos

© 2016 The Nielsen Company

Mas os homens também compartilham a carga. No geral, 28% disseram

A responsabilidade de compra dos produtos é quase idêntica à daqueles

“A percepção de que a atenção domiciliar é de responsabilidade das mulheres

PORCENTAGEM QUE DECLARA FAZER A LIMPEZA E COMPRA NO LAR

MULHER CHEFE DA FAMÍLIA HOMEM CHEFE DA FAMÍLIA

RESPONSABILIDADE COMPARTILHADA PELOS DOIS CHEFES DA FAMÍLIA

ÁSIA- EUROPA ORIENTE AMÉRICA AMÉRICA

Nota: Não inclui "outras" respostas.

Fonte: Estudo Global Cuidados com o Lar, 3º Trimestre de 2015

Copyright© 2016 The Nielsen Company 9

E-commerce é um importante canal na Ásia-Pacífico. 37% dos

A distribuição é o principal motor para testes de produtos, e está

Da mesma forma, dada a popularidade de canais online na Ásia-Pacífico,

Os entrevistados na Ásia-Pacífico também tendem a comprar em

FORMATOS DE LOJA EM QUE DECLARAM TER COMPRADO PRODUTOS

LOJA ONLINE FARMÁCIA/PERFUMARIA

Fonte: Estudo Global Cuidados com o Lar, 3º Trimestre de 2015

Por que os consumidores escolhem uma loja ao invés de outra? Não

Copyright© 2016 The Nielsen Company 11

Quando se trata de ferramentas que os consumidores utilizam para limpar,

Além disso, enquanto materiais domésticos mudam, também alteram as

PORCENTAGM AUTORREPORTADA DE QUEM USA A FERRAMENTA PARA A LIMPEZA

ÁSIA- EUROPA ORIENTE MÉDIO / AMÉRICA LATINA AMÉRICA DO NORTE

Estudo Global Cuidados com o Lar, 3º Trimestre de 2015

Copyright© 2016 The Nielsen Company 13

O valor também é um atributo importante. Mais da metade dos

© 2016 The Nielsen Company

TODOS OS LIMPADORES COMBINADOS*, MUDANÇA EM VENDAS 2015 VS. ANO ANTERIOR

13.1% ITÁLIA 0.1%

22.2% GRÃ BRETANHA

A EFICÁCIA É UM ATRIBUTO OBRIGATÓRIO,

Limpa bem 61%

Boa relação qualidade / preço 54%

A experiência prévia com o produto 40%

A embalagem é conveniente reter / usar / armazenar 29%

Fonte: Estudo Global Cuidados com o Lar, 3º Trimestre de 2015