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 A maior garagem do mundo para venda do produto não fica na esquina ʹ ela acontece
na Internet. Em um só lugar, os internautas podem escolher dentre milhões de ofertas de
brinquedos, louças, ˜
˜, computadores e souvenires esportivos, dentre outros. Como
exemplos temos o 
que criou um leilão virtual para trocas de itens entre indivíduos
cobrando uma comissão para realizar esse serviço.

Alguns pontos negativos do , o bem leiloado não pode ser tocado e existe
também a possibilidade de fraude pelo vendedor, que pode receber o dinheiro e não entregar
o bem ao comprador.

APRESENTAÇÃO DO CAPÍTULO

Os grandes lucros na produtividade agrícola e industrial vieram da substituição do

esforço humano pela tecnologia. Para serviços, a introdução da tecnologia frequentemente
habilita o cliente a realizar o serviço sem assistência. Por exemplo, o leitor de cartão de crédito
na bomba de gasolina facilita a compra de combustível sem auxílio, enquanto a internet
possibilita que os clientes façam a reserva de seus vôos. O papel da tecnologia no encontro do
serviço é explorado em suas várias formas, levando a uma discussão sobre o aparecimento do
autoatendimento possibilitado pela tecnologia.

As aplicações da automação em serviços são classificadas de acordo com seu nível de

sofisticação.

TECNOLOGIA NO ENCONTRO DO SERVIÇO

A seguir são descritos os diferentes modos com que o fornecedor pode fornecer o serviço ao
cliente:

m
 m
 m
 m

 m


‘
  Encontro de Encontro de Encontro de Serviço gerado

 serviço apoiado serviço facilitado serviço mediado pela tecnologia

 
 pela tecnologia pela tecnologia pela tecnologia

  Somente o Tanto o cliente O encontro de O fornecedor do



  fornecedor do quanto o serviço não serviço é

 serviço tem fornecedor têm inclui o inteiramente
 acesso à acesso à mesma tradicional substituído pela
 
 tecnologia para tecnologia contato ͞face a tecnologia

 facilitar o face͟


 oferecimento do
  serviço face a
face
  Radiografia da Planejador Serviço de Caixas

 

 boca num financeiro em monitoramento eletrônicos de

 consultório do consulta com remoto em seus banco,
dentista um cliente veículos. Os corretagem
motoristas em online, reservas
dificuldade online, fontes de
podem obter informações na
 ajuda através de Web
um telefonema

EMERGÊNCIA DO AUTOATENDIMENTO

Os alvos iniciais da Tecnologia do autoatendimento (TAA) eram as transações de

serviços que não acrescentavam valor ou que ofereciam uma oportunidade de aumento da
receita porque a substituição do trabalho dos funcionários pela tecnologia proporcionava
economia de custos.

Por definição, os serviços de alto nível de contato, como cuidados de saúde, combate a
incêndios e consultas ao dentista, permanecem imunes ao autoatendimento, mas há algumas
possibilidades. Por exemplo, um paciente pode usar um aparelho para medir a pressão
sanguinea em casa, registrando a atividade cardíaca e enviando-a por telefone para um
receptor remoto no consultório do médico.

A proliferação do autoatendimento tem muitas implicações para a sociedade.

Empregos não qualificados, de baixos salários e sem agregação de valor estão destinados a
desaparecerem.

AUTOMAÇÃO EM SERVIÇOS

Os serviços de retaguarda são o local mais adequado para a introdução da automação

em serviços, pois essas operações com freqüência são repetitivas e rotineiras, portanto
passíveis de serem realizadas por dispositivos que economizam mão de obra.

Exemplo ʹ sistemas de resposta automatizados que direcionam a chamada por meio de

telefones Touch-Tone)

Sequência fixa (F) Uma máquina que repetidamente Portão automático de

realiza passos sucessivos em uma estacionamento
dada operação. Informações não
podem ser mudadas facilmente
Sequência variável Uma máquina que é como um robô de Caixa eletrônico
(V) sequência fixa. Informações podem
ser modificadas com facilidade
Playback (P) Uma máquina que pode produzir Secretária eletrônica
operações a partir da memória de
atividades originalmente executadas
sob controle humano.
Controle numérico Uma máquina que pode realizar uma Personagens animados em
(N) tarefa de acordo com uma sequência, parque de diversões
comandada por instruções
armazenadas que podem ser
facilmente reprogramadas
Inteligente (I) Uma máquina com dispositivos de Piloto automático para um
percepção sensorial, que pode avião comercial
detectar mudanças no ambiente de
trabalho e tem suas próprias
 capacidades de tomada de decisão
Sistema inteligente Um programa de computador que usa Identificação de problemas
(SI) mecanismos de inferência (isto é, de manutenção em
regras de decisão) e uma base de elevadores
conhecimento para diagnosticar
problemas.
Sistema Totalmente Um sistema de máquinas e Transferência eletrônica de
Automatizado (TAA) computadores que realiza todas as valores
tarefas físicas e intelectuais exigidas
para produzir ou fornecer um serviço

SERVIÇOS NA INTERNET

A Internet é a rede mundial de acesso público de redes de computadores

interconectadas que transmitem dados utilizando o padrão de Protocolo da Internet (IP).
Trata-se de uma ͞rede de redes͟ que consiste de milhões de redes acadêmicas (.edu),
comerciais (.com), sem fins lucrativos (.org) e governamentais (.gov) menores, que juntas,
proporcionam diversas informações e serviços, tais como correio eletrônico, conversas online,
transferência de arquivos, fluxo de mídia, voip e acesso a World Wide Web (WWW)

Internet ʹ redes de computadores interconectados

World Wide Web ʹ conjunto de documentos e outros recursos interconectados

E-COMMERCE

O e-commerce tornou-se uma realidade com a convergência de várias tecnologias,

incluindo Internet, sistemas mundiais de telefonia, padrão de comunicações TCP/IP, sistemas
de endereçamento de URLs, computadores pessoais e TV a cabo, bancos de dados de clientes,
sistemas sonoros e gráficos e browsers gratuitos de fácil utlização.

Algumas organizações usam a internet apenas para se comunicas com funcionários,

outras para vender produtos e serviços diretamente ao cliente. Está claro que os sites podem
ser usados de muitas formas:

âV Como um canal para venda de um produto ou serviço ʹ Amazon.com

âV Como um canal suplementar ʹ varejistas tradicionais que vendem também pela web
âV Para apoio técnico ʹ pós-venda, auxiliar clientes a resolverem problemas
âV Para enriquecer o serviço já existente
âV Para processar pedidos
âV Para transmissão de informações
âV Para se comunicar com associados
âV Para jogar

ECONOMIAS DE ESCALA

Escalabilidade é a habilidade de uma empresa melhorar as margens de contribuição à

medida que seu volume de vendas aumenta. Há três fontes de escalabilidade:
 ')V Realização somente de serviços de informação ou transferência de dados
(enciclopédias online)
2)V Possibilidade de os clientes fazerem seu próprio atendimento (reservas online)
3)V Possibilidade de os clientes atenderem outros clientes (leilões online)

A escalabilidade não é suficiente, pois sem diferenciação, o serviço pode levar a situação de
commodity, em que somente o líder de preço sobrevive. A diferenciação pode ser atingida ao
se obter capitalização com o ͞efeito de rede͟. Quando o valor para qualquer cliente aumenta
com o crescimento no número total de clientes, tais como nos lellões online (por exempo
eBay), temos um efeito de rede.

Outro exemplo ʹ Sites de compra coletiva

INOVAÇÂO TECNOLÓGICA EM SERVIÇOS

A inovação destrói a tradição: desse modo, exige um planejamento cuidadoso para

garantir o sucesso. Por necessidade, os benefícios da produtividade da nova tecnologia devem
mudar a natureza do trabalho. Toda introdução de nova tecnologia deve incluir a
familiarização dos funcionários.

DESAFIOS DA ADOÇÃO DA NOVA TECNOLOGIA EM SERVIÇOS

O sucesso da inovação tecnológica depende da aceitação dos clientes. A contribuição

dos clientes como participantes ativos ou coprodutores do processo de serviço deve ser
considerada quando se fazem mudanças no sistema de fornecimento do serviço. Como
clientes internos, os funcionários também são impactados pela nova tecnologia e com
freqüência precisam de um novo treinamento.

O incentivo para inovar em serviços é dificultado porque muitas idéias não podem ser
patenteadas. Inovações podem ser livremente imitadas e rapidamente imitadas pelos
concorrentes. Exemplo ʹ varejo com autoatendimento

PREPARO PARA ADOÇÃO DE NOVA TECNOLOGIA

O preparo para a tecnologia refere-se à propensão de uma pessoa para a adoção e o

uso de novas tecnologias a fim de atingir objetivos em sua vida doméstica ou profissional. Uma
pesquisa sobre a reação das pessoas à tecnologia identificou oito paradoxos relacionados à
tecnologia:

âV Controle / Caos
âV Liberdade / Escravidão
âV Novo / Obsoleto
âV Competência / Incompetência
âV Eficiência / Ineficiência
âV Satisfaz / Cria necessidades
âV Assimilação / Isolamento
âV Comprometimento / Descompromentimento
Tais paradoxos implicam que a tecnologia pode acionar sentimentos positivos e
negativos. Por exemplo, o paradoxo competência / incompetência pode promover
sentimentos de inteligência e eficácia ou levar a sensações de ignorância e inaptidão.