Forças de Vendas Eficientes e Eficazes:

Elementos -chave para

uma operação comercial
POR: ALEXANDER UGAZ E FERNANDO ESPINOSA, SINTEC

Em ambientes cada vez mais competidos e de
economias instáveis, o cuidado com os custos de
operação de uma empresa se torna crucial, para não
dizer indispensável . Esses custos estão relacionados
com o devido uso dos recursos e isto por sua vez
com o nível de padronização, controle e informação
disponível das operações do negócio.
O VP de Marketing de uma empresa de serviços de Trinidad e Tobago
mencionava: “Eu aspiro ter informação confiável que diminua a incerteza
e habilite à tomada de decisões”; o Diretor Comercial de uma empresa de
serviços no México dizia: “Nossa Força de Vendas carece de informação
confiável e atualizada que ajude à Venda”; enquanto que o Diretor de
Operações de uma empresa do ramo automobilístico do México dizia:
“Cada distribuidor age por sua conta... quero padronizar sua execução”.
Por meio do exposto, este artigo procura explicar os diferentes elementos
que existem na operação de uma Força de Vendas, indicando seu nível
de impacto em diversas variáveis de resultado do negócio. Igualmente,
são propostos lineamentos a serem seguidos para conseguir uma ótima
operação de uma Força de Vendas (nível de “Classe Mundial”) que
permita incrementar a competitividade da organização e uma melhora em
seus resultados financeiros.
ELEMENTOS -CHAVE PARA UMA GESTÃO INTEGRAL DA
FORÇA DE VENDAS
Há uma série de elementos que devem estar presentes em toda gestão
integral de uma Força de Vendas, ainda mais em Forças de Vendas
massivas (principalmente por serem difíceis o controle e o impacto nas
despesas do negócio). Considerando padrões comuns de impacto nas
organizações, foi determinado o grau de relevância que assume cada
elemento de operação em cada variável do negócio (Figura 1).

Comentários como estes se ouvem comumente em operações de diversas

empresas na América Latina, principalmente quando se refere a operações
de Forças de Vendas e, ainda mais, quando se trabalha com Forças de
Vendas massivas, em que, devido ao tamanho da operação, ou ao número
de empregados existentes, a padronização, controle e otimização se
tornam um tema complexo.

As Forças de Vendas que podem ser consideradas ótimas estão focadas

para gestões integrais, em que não só se exigem metas de resultados
do negócio (Vendas, clientes etc), mas também se exigem eficiência e
eficácia. A lógica nestes casos é vender, mas a um custo adequado e
com maior satisfação do cliente (cada vez mais um verdadeiro diferencial
diante de uma concorrência maior e de um acesso maior a tecnologia e
conhecimento).

FIGURA 1: MATRIZ SINTEC DE ELEMENTOS -CHAVE DE FORÇA DE VENDAS

E SEU IMPACTO NAS VARIÁVEIS DO NEGÓCIO

Da matriz, se pode concluir que ter uma metodologia bem estabelecida,
treinar a Força de Vendas na mesma, alinhar os incentivos com essa
metodologia e principalmente monitorar o cumprimento do que foi
estabelecido (através de indicadores e gestão), é fundamental para ter
uma gestão integral (eficiente e eficaz) da Força de Vendas. A logística
de roteiros e tecnologia apresentam maior relevância quando se trata de
Forças de Vendas massivas, em que o controle e a gestão se tornam
complicados, pela própria complexidade da operação.
Se o enfoque que a companhia quer dar está mais orientado a poupar
custos, a ênfase deve estar em deixar mais produtiva a Força de Vendas
(com roteiros ótimos, incrementando a produtividade, sendo mais eficazes
na Venda e retenção - especialização de vendedores- , controlando mais
a execução de campo, com indicadores de operação, entre outros). Se
o enfoque se dirige a incrementar a renda, estabelecer uma rotina de
trabalho que deixe clara a estratégia e as técnicas de Vendas a seguir,
assim como treinar adequadamente a equipe sobre os produtos e
serviços oferecidos, além de alinhar os incentivos à estratégia e controlar
e administrar as Vendas, é o mais conveniente.
Cabe mencionar que contar com uma gestão integral permite incrementar
a satisfação dos clientes e reduzir a rotação de pessoal, o que, por sua
vez, incide sobre a renda e as despesas, mas principalmente sobre a
relação que se constroi entre os vendedores e seus clientes. Essa relação
ajuda a incrementar as barreiras de entrada à concorrência, o que habilita
capitalizar melhor as oportunidades que o mercado oferece.
NÍVEIS DE MATURIDADE DAS FORÇAS DE VENDAS
Dado que a maior parte das organizações tem alguns dos elementos
desenvolvidos, enquanto que outras não têm, definem-se 3 níveis de
maturidade quanto à gestão integral de uma Força de Vendas: básico,
intermediário e de nível mundial (Figura 2).
A seguir, são detalhadas as características de cada elemento, segundo
o grau de maturidade da Força de Vendas (Figura 3): Chegar a uma
gestão de Força de Vendas de nível mundial não é uma questão apenas
FIGURA 2: NÍVEIS DE MATURIDADE EM GESTÃO DE FORÇA DE VENDAS – SINTEC
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2 FORÇAS DE VENDAS EFICIENTES E EFICAZES
de grandes empresas; na verdade, todas as empresas que trabalham
com Forças de Vendas e querem ter uma operação ótima deveriam
orientar-se para trabalhar cada elemento mencionado e procurar uma
gestão que contemple todos os elementos integrados. Isso permitirá uma
execução mais eficiente e eficaz, e em conseqüência melhores resultados
financeiros.
O QUE IMPLICA NÃO TER UMA GESTÃO DA FORÇA DE VENDAS
INTEGRAL?
Por não haver controles apropriados que assegurem a execução de uma
metodologia bem definida e eficiente, gera-se o que se poderia denominar
uma série de perdas (imediatas, de médio ou longo prazo) no negócio,
como, por exemplo: altos custos de operação, vendas perdidas, pouca
capacidade de resposta diante da concorrência, pouca capacidade de ler
mudanças nos padrões de comportamento dos clientes, perda de clientes,
entre outras.
Como exemplo do que um alto custo de servir gera, podem ser mencionados
roteiros ineficientes com transferências ociosas (mau zoneamento e roteamento
da área de influencia), tempos mortos entre visitas a clientes (pouco controle
da gestão do vendedor) e uma mesma oferta de serviço a todos os clientes,
quando nem sempre necessitam ou se deve prestar o mesmo.
Quando se fala de vendas perdidas ou de pouca capacidade de resposta
diante da concorrência, fala-se de perda de clientes potenciais por
falta de acompanhamento, falta de promoção do produto/serviço por
desconhecimento do produto, de incentivos ou até de metas: tempos de
atendimento a clientes muito curtos e inadequados principalmente no
caso de empresas de serviços, o que gera insatisfação de clientes, para
mencionar apenas um aspecto.
Adicionalmente, considerando o esquema de incentivos, não ter metas
alinhadas com a estratégia (quer seja de serviço, competência ou
conveniência) pode afetar o nível de atendimento, vendas, satisfação de
clientes e até rotação de pessoal.
Adicionalmente, considerando el esquema de incentivos, el no tener metas
alineadas a la estrategia (ya sea de servicio, competencia o conveniencia)
puede afectar el nivel de atención, venta, satisfacción de clientes y hasta
rotación de personal.
COMO CHEGAR A TER UMA OPERAÇÃO DE “CLASSE
MUNDIAL”?
O verdadeiro desafio que existe é poder passar dos níveis “básico” ou
“intermediário” ao de “classe mundial”. Isto não é tarefa fácil nem rápida.
Implica muito esforço, tempo e convicção, principalmente quando cabe
realizar uma verdadeira transformação em uma organização que por anos
vinha operando de um modo determinado ou, pior ainda, em uma empresa
onde tudo tem estado bem, economicamente falando, e tem estado
crescendo por anos.
Para transformar a organização e chegar ao nível de maturidade adequado,
em que seja necessário cuidar dos recursos e maximizar os benefícios:
 FIGURA 3: CARACTERÍSTICAS DE CADA FORÇA DE VENDAS SEGUNDO SEU NÍVEL DE MATURIDADE – SINTEC
Nível
Elementos Maturidade
Forças de Vendas
Metodologia ou rotina de trabalho
Treinamento (Metodologia,
Produtos, Cultura)
Indicadores de Operação
(Realizações e Produtividade)
Administração proativa
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Alinhamento de incentivos
(Negócios e Operações)
Logística de rota (otimizar tempo e
recursos
Especialização da Força de Vendas
(Modelos de Atenção)
Tecnologia (Automatização e
Controles)
Básico
Indefinida ou muito primitiva
Não existente ou básico, dependendo da
disponibilidade de metodologias ou estratégias
Basicamente, indicadores de resultado de negócios
(vendas e total de clientes)
Não existente. Elevado uso de tempo pelo staff sênior,
porque os problemas precisam ser solucionados todo
o tempo
Incentivos só enfocados nas vendas, mas não na
execução
Não existente ou altamente primitiva
Certos tipos de produtos/serviços podem ser prestados
Não existente ou desnecessária
Não existente ou muito primitiva
Intermediário Classe Mundial
Existem rotinas de trabalho, mas não são aplicadas às Metodologia no lugar certo, especificando os deveres de
operações cada um dos membros da força de vendas
Esquemas de treinamento no lugar adequado, mas não Toda a força de vendas é bem treinada, tanto com relação
completamente eficientes, porque as atividades ou a seus deveres como quanto a sua execução. Funções
técnicas especificadas não são aplicadas no campo corretamente aplicadas no campo
Focados tanto em indicadores de negócios (vendas,
Fortemente focados em indicadores de negócios com
clientes etc.) quanto em indicadores operacionais
poucos indicadores de produtividade
(produtividade, oportunidade etc.)
Administração presente, mas só com indicadores de Reuniões contínuas para rever indicadores, tomada de
resultados e não com indicadores operacionais (o decisões, e tomada de responsabilidade para
esquema é reativo, mais do que proativo). Participação compromissos. O staff sênior é mais enfocado na
ainda muito alta do staff sênior estratégia do que nas táticas.
Incentivos alinhados tanto com as vendas quanto com as
Incentivos alinhados só com as metas de vendas, mas
metas operacionais. Isto está relacionado com cumprir as
não há serviço e/ou metas de execução
metas e também como realizá-las e a que custo
Esquema permanente de otimização, com zonas de
Não existente ou altamente primitiva
serviço de direção e rotas de operação eficientes
3
Toda a força de vendas é disposta em uma estrutura de
serviço especialmente concebida para as características
por especialistas, principalmente onde o tamanho do
do cliente-serviço, que procura a mais alta produtividade
mercado permitir
e a melhoria dos serviços
Onde se justifica, há relatórios e indicadores automáticos,
Relatórios disponíveis, mas a maioria se destina a
assim como ferramentas de operação de campo (tais
facilitar a administração
como dispositivos móveis)
FORÇAS DE VENDAS EFICIENTES E EFICAZES
FIGURA 3

Metodologia ou Rotina de Trabalho: estabelecer atividades a serem
seguidas em campo para orientar os vendedores e ajudá-los com
estratégias a serem executadas em sua rotina diária. Com este guia,
apoiar os vendedores com informação e métodos provados para tornar seu
trabalho mais eficiente e conseguir melhores resultados.
Treinamento: estabelecer mecanismos de transferência de conhecimento
que sejam efetivos e habilitem a execução de melhores práticas e técnicas
de venda em campo. Isto deve ser feito dentro dos parâmetros indicados
pela metodologia para procurar um serviço adequado e um custo de servir
idôneo. O desafio está em validar que este conhecimento ministrado seja
realmente utilizado na execução em campo.
Indicadores de Operação: definir uma série de indicadores que permitam
ter visibilidade total da operação da Força de Vendas e não só dos resultados
econômicos do negócio, isto é, implementar indicadores de “causa” que
expliquem o “efeito”. Um exemplo seria analisar o nível de cumprimento da
rota de um vendedor (causa) e seu nível de venda (efeito).
Processo Integrado de Gestão de Negócio: contar com um esquema de
gestão comercial proativo, que ajude os líderes e responsáveis a antecipar-
se às atividades semanais e assim aproveitar os recursos ao máximo.
Isto permite focar os esforços em planejar e avançar, em vez de apagar
incêndios e executar reprocessamentos. O objetivo é conseguir fazer deste
mecanismo de gestão uma forma e cultura de trabalho e não um modelo
isolado, imposto (Figura 4)
FIGURA 4: GESTÃO DE NEGÓCIO EM TODOS OS NÍVEIS
Esquema de Compensação: ter um esquema de incentivos que seja
desafiante, entendível, fácil de lembrar, e além disso que contemple
aspectos de cumprimento de metodologia (que se dirijam a procurar
eficiência) como de vendas (montante de vendas, número de clientes etc.).
Logística de Roteiros: iniciar por um processo de zoneamento e ruteo
roteamento que reduza os tempos mortos, otimize a jornada de trabalho de
cada vendedor e evite a canibalização de zonas entre vendedores e pontos
de Venda.
Modelos de Atendimento: determinar esquemas de atendimento
adequados, com figuras especializadas onde forem aplicáveis, focados
para o incremento da produtividade e venda, através de um enfoque nas
características e/ou comportamentos dos clientes.
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4 FORÇAS DE VENDAS EFICIENTES E EFICAZES
Compromisso do Corpo Diretor: envolver o quadro de diretores. Seu
apoio e exemplo neste tipo de controle, gestão e tomada de decisões é
crucial para que este mecanismo permeie toda a Força de Vendas.
Tecnologia e automatização: usar tecnologia (exemplo: dispositivos
móveis) e automatizar processos de controle (exemplo: relatórios com o
cálculo de indicadores), em especial, nas empresas com Forças de Vendas
em regiões muito extensas, geograficamente falando, ou Forças de Vendas
muito grandes. A tecnologia ajuda a: (i) levantar informação que permita o
entendimento e o conhecimento do que vem sendo executado em campo,
(ii) conhecer o verdadeiro nível de serviço que é prestado, (iii) estabelecer
a capacidade proativa da equipe de vendas, para atrair e reter clientes, (iv)
medir o comportamento dos clientes existentes, (v) identificar quais são
os motivos comuns de deserção, (vi) controlar a execução de visitas em
campo (agendas e roteiros eletrônicos), (vii) ajudar com que os processos
sejam executados de maneira transacional, otimizando outros processos
administrativos, (viii) forçar que certas más práticas sejam eliminadas,
para mencionar alguns exemplos.
Organigrama: contar com uma estrutura organizacional que se harmonize
com os desafios deste tipo de organizações, entre eles ter áreas que
recebam e processem a informação gerada e funcionários que utilizem
essa informação para a tomada de decisões. Esta estrutura também pode
significar manter um perfil da Força de Vendas diferente, o qual se adapte
aos processos e metodologia (além de valores) que a empresa estabelecer.
Administração da Mudança: estabelecer uma estratégia de comunicação
e Capacitação, com o objetivo de promover a aceitação da mudança,
passando pelas fases de contato descritas por Daryl R. Conner (Managing
at the speed of change): conhecimento, entendimento, percepção positiva,
adoção, institucionalização e internalização (Figura 5).
FIGURA 5: ETAPAS PARA CONSEGUIR A ACEITAÇÃO DA MUDANÇA
 5 FORÇAS DE VENDAS EFICIENTES E EFICAZES

É crucial explicar bem os benefícios destas novas práticas, e dentro delas

validar o que realmente agrega valor a cada figura de atendimento, além de
mostrar casos de sucesso, para que este esquema de mudança não fique
só em boas intenções.

O DESAFIO
Em ambientes onde a diferenciação é cada vez menor e a exigência do
consumidor e a concorrência são maiores, é crucial que uma organização
conheça e execute adequadamente os elementos-chave para uma gestão
de Força de Vendas integral. Seguindo estes lineamentos , para chegar a
uma operação de “nível mundial”, constrói-se uma Vantagem comparativa
importante, proveniente de custos de operação eficientes, uma melhora
na satisfação dos clientes e uma menor rotação de pessoal. A pergunta
pendente é: Sua organização capitaliza todas as oportunidades descritas
no artigo? O desafio não é fácil, mas o esforço retribui com aumento.

Alexander Ugaz , Sintec

alexander.ugaz@sintec.com
Fernando Espinosa, Sintec
fernando.espinosa@sintec.com

CIDADE DO MÉXICO MONTERREY BOGOTÁ SAO PAULO

www.sintec.com
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