A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE

RELACIONAMENTO COMO INSTRUMENTO DE

RETENÇÃO DE CLIENTES PARA AS
ORGANIZAÇÕES¹
1 INTRODUÇÃO

No ambiente competitivo que impera no mercado consumidor atualmente, as organizações se vêem

obrigadas a elaborar e implementar diversas estratégias e métodos que possibilitem a elas
demonstrarem potenciais diferenciais perante os seus públicos para que, dessa forma, possam
superar seus concorrentes e se manterem competitivas em seu segmento de atuação. Essas
estratégias muitas vezes proporcionadas por instrumentos fornecidos por áreas como o marketing, a
logística e o planejamento podem ser direcionadas para vários aspectos relevantes em sua forma
global de atuação: confecção e distribuição dos produtos, qualidade dos produtos e serviços,
organização de produção e linha de montagem, planejamento interno, treinamento e capacitação de
recursos humanos, departamentalização, estratégias de mercado interno e externo, dentre outras.

O que se pode observar, no entanto, é que as organizações têm percebido que um dos pontos se
destaca como fundamental, para o alavancamento de seus negócios e para o fortalecimento de sua
imagem corporativa, é o relacionamento que elas mantêm com seus clientes. As empresas não
querem mais simplesmente vender produtos ou oferecer serviços de qualidade e, com isso, manter
o seu faturamento e a sua margem de lucro em faixas de ganhos satisfatórias. As organizações têm
procurado trabalhar de maneira tal que possam proporcionar elevado grau de satisfação a seus
clientes, fidelizando-os e fazendo deles um potencial canal de divulgação de seus produtos e
serviços e, com isso, captando novos clientes no mercado que passam a ser tratados como
parceiros.

Diante deste cenário, torna-se imprescindível apresentar a importância que a utilização do marketing
de relacionamento possui para a performance competitiva das organizações, tanto no sentido de
captar novos clientes como no de fazer com que um grupo expressivo de clientes e/ou
consumidores se torne parceiro do seu negócio por longos períodos.

2fundamentação teórica

2.1 Marketing de relacionamento

2.1.1 Conceito e evolução

As organizações, em face dos grandes desafios mercadológicos enfrentados atualmente, recorrem a

diversas ferramentas estratégicas que possam dotá-las de mais competitividade, tecnologia e poder
de atuação em seu segmento de mercado.

O desafio da empresa é reativar clientes insatisfeitos por meio de estratégias de reconquista de

clientes. Como a empresa conhece seus históricos, é freqüentemente mais fácil atrair ex-clientes
novamente do que encontrar novos. O maior desafio é transformar clientes defensores em
parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto. (...) tornar um número
maior de clientes fiéis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir
maior fidelidade. (KOTLER, 2000, p.72)

Na visão de Kotler e Armstrong (2003), marketing de relacionamento é uma ciência e uma arte de
descobrir, como manter e aprimorar fortes relacionamentos lucrativos e duradouros. É quando o
consumidor passa a ser o centro de toda organização em tempo integral.

Brown (2001) pondera conceitualmente que marketing de relacionamento é uma ferramenta de

marketing que elabora uma abordagem cliente e empresa. Um processo empresarial que visa obter
conhecimentos e informações sobre seus clientes.Com intuito de agregar maior valor a seus
clientes, fornecedores e funcionários.
O marketing de relacionamento precisa ser encarado como um investimento. Para gerenciar o
relacionamento precisa investir. Talvez precise de novos sistemas de computação, treinar sua
equipe de forma diferente, comunicação com o cliente precisa ser adequada. Mas, os
procedimentos de contabilidade do marketing precisam valorizar os efeitos do CRM [1] ao longo de
vários anos (STONE E WOODCOCK, 1998, p.36).

Através de tais definições, pode-se compreender que o marketing de relacionamento é um

instrumento através do qual a empresa tem que investir na sua relação com seus clientes, dotando-
a de maiores conhecimentos a respeito das necessidades, desejos e expectativas destes clientes e
fazendo com que, através destas informações, a empresa seja capaz de torná-los parceiros de suas
atividades, percebendo em seus clientes o motivo principal do desempenho de suas atividades, ou
seja, o centro de suas atenções.

Para que se compreenda melhor o marketing de relacionamento torna-se necessário citar uma
perspectiva histórica do mercado, e como ele evoluiu na direção do marketing de relacionamento.

Em uma primeira fase, o produto era considerado rei, ou seja, foi a época da evolução do produto. O
fornecedor líder de mercado apresentava os produtos ou serviços que eram melhores do que
aqueles de seus concorrentes e ganhava market share e lucratividade por meios desses.Os clientes
ficavam satisfeitos em obtê-los. O marketing de relacionamento não tinha influência neste momento
(STONE E WOODCOCK, 1998).

Kotler (2000) explica que, em uma fase imediatamente seguinte, a entrada de novos produtos e de
similares àqueles já existentes no mercado fez com que a concorrência entre as empresas se
intensificasse e, com ela, a disputa pelos clientes ficou maior. A diferenciação do mix de produtos,
então, passou a ser uma forte estratégia empreendida por grandes fabricantes; os investimentos em
publicidade e logística também aumentaram assustadoramente, mas a preocupação com os
serviços de pós-venda ainda era tímida. O cliente ainda não era visto como o centro dos esforços
empreendidos pelas organizações (KOTLER, 2000).

A próxima era do mercado ficou conhecida como a do atendimento ao cliente e cuidado com o
mesmo.Nesta fase, os líderes de mercado continuaram sustentar a liderança, por meio, de grandes
gastos promocionais e de propaganda. Mas, para o cliente voltar a usar o produto ou serviço foi
preciso investir em atendimento ao cliente.O atendimento era visto como área de cuidado com o
cliente, que tinha como objetivo garantir que os benefícios oferecidos pela empresa fossem
compridos.

A partir desse momento, as empresas começaram a preocupar em gerenciar todos os aspectos do

seu relacionamento com os clientes de uma forma coordenada. Assim, as organizações de maior
caráter empreendedor começaram a utilizar o marketing de relacionamento como forma de manter
de fidelizar seus clientes(STONE E WOODCOCK, 1998).

2.2 Benefícios proporcionados

Os benefícios advindos da implementação e da aplicação adequada das ações inerentes ao

marketing de relacionamento, geralmente, ocorrem em longo prazo. Um deles é o aumento da
retenção e a lealdade do cliente, ou seja, os clientes permanecem com a empresa por períodos
mais longos, compram mais da empresa e também o fazem com maior freqüência – o cliente é
fidelizado. Além disso, os clientes ficam mais satisfeitos e proporcionam o marketing boca a boca.

Outro benefício é a maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente compra mais e
usa mais seus serviços, mas em função de custos menores para seduzir os clientes e redução do
custo de venda e publicidade. Os clientes que se mostram satisfeitos e, conseqüentemente,
impulsionados a realizar novas compras de produtos ou aquisições de serviços, não demonstram
necessidade de obterem uma propaganda massiva, apresentando, por exemplo, quem é a empresa
ou como ela funciona. Isso pode ser feito no sentido de demonstrar a esses clientes novos produtos,
promoções ou projetos especiais desenvolvidos pela empresa (STONE E WOODCOCK, 1998).

Las Casas (1999) aponta que a comercialização moderna é caracterizada pela aplicação do
conceito de marketing, que estabelece que as empresas devem procurar satisfazer os desejos, as
necessidades e as expectativas dos consumidores. Através da aplicação deste conceito, as
organizações poderão contar com lucros em longo prazo pela formação de clientes plenamente
satisfeitos e fiéis à sua marca. Por isso, todas as atividades concernentes às relações de troca
devem visar estes objetivos. Por meio da força de vendas pode-se levantar informações por clientes
ou por tipo de classe de cliente (segmentação), que possam auxiliar na formulação de uma
estratégia eficiente de vendas por cliente.

O vendedor identifica, durante uma visitação normal, o potencial de vendas e as vendas atuais das
linhas de produtos para cada segmento de mercado em que ele atua. Ele também analisa a
concorrência existente, analisa a participação de mercado por segmento e formula seu plano de
ação em termos de visitas e suportes necessários.

O mais importante da teoria de marketing de relacionamento é que ganhar novos clientes custa
muito mais caro do que manter os clientes já existentes. Os benefícios do marketing de
relacionamento podem se mostrados por meio de técnicas contábeis que demonstrem: os custos de
aquisição de novos clientes, alteração na quantidade de clientes, e alteração na quantidade de uso
de serviços da empresa.

2.3 Relacionamento empresa-cliente: estratégias e expectativas

De acordo com Stone e Woodcock (1998), os aspectos de relacionamento que

realmente proporcionam expectativa nos clientes são: quando solicitam um
serviço, esperam que os detalhes do relacionamento entre eles fiquem
disponíveis para qualquer pessoa que estiver prestando o serviço, a fim de
serem usados se forem relevantes. Esperam que a informação dada à empresa
quanto às necessidades deles, não apenas recentemente, mas ao longo do
prazo, seja usada para identificar quais produtos ou serviços são mais
adequados para eles, no momento em que estiverem solicitando. Esperam que
as ações dos profissionais da sua empresa sejam coordenadas no momento
em que estiverem em contato com diversos membros da equipe da empresa.

Na visão de Churchill Jr. e Peter (2000), para que umaa empresa possa suprir
as expectativas e necessidades dos consumidores deve haver uma
compreensão profunda acerca dos aspectos que motivam os clientes ou
daqueles que podem afastá-los dos produtos ou serviços oferecidos. "Quando
os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para
atendê-la é chamado de motivação. Os profissionais de marketing precisam
saber o que motiva os consumidores, para que possam atender a essas
motivações" (CHURCHILL JR. E PETER, 2000, p.147).

A partir das exigências e expectativas demonstradas pelos clientes, em relação

ao seu relacionamento com a empresa, Stone e Woodcock (1998) apontam
que alguns aspectos desse relacionamento devem ser cuidadosamente
considerados e avaliados pela empresa: a mídia por meio da qual os contatos
ocorrem, por exemplo, correspondência, telefone, contato pessoal; a freqüência
dos contatos; com quem cada contato ocorre (qual departamento da
organização, que pessoa etc); o escopo de cada contato; as informações
trocadas em cada contato; os resultados de cada contato, isto é, os próximos
passos a serem dados tanto pelo cliente como pela sua organização; e o custo
de cada contato para o cliente, não apenas em termos de dinheiro, mas
também de tempo e tensão.

2.4 O papel estratégico do marketing de relacionamento

A estratégia e o planejamento empresarial são aspectos de fundamental
importância para marketing de relacionamento. Toda política deve estar voltada
para o cliente.

O marketing de relacionamento é uma abordagem que deve permear toda a

sua organização.O marketing de relacionamento é algo mais ou menos
orientado para o mercado, que enfatiza as necessidades do cliente em todos
os setores da organização (STONE E WOODCOCK, 1998, p.40).

O marketing de relacionamento possui um papel estratégico de extrema

importância para toda a estrutura organizacional, pois procura conciliar a
política comercial e de atendimento da empresa com as necessidades e
exigências de seus clientes, proporcionando o aumento da lucratividade da
empresa, o reconhecimento e identificação de sua marca – e de seus produtos
e serviços – pelos clientes e consumidores do seu mercado de atuação e
realçando sua imagem corporativa que estará associada a fatores positivos e
decisivos, no momento da escolha de um produto ou serviço pelo cliente, tais
como a qualidade do portifólio que ela disponibiliza, o layout de seus produtos,
a excelência de seu atendimento, o relacionamento próximo e amigável com
seus clientes e oferta de atendimento através de profissionais habilidosos,
conhecedores do seu ramo de negócios e devidamente capacitados e
treinados para oferecer um atendimento de elevado nível (STONE E
WOODCOCK, 1998).

2.4.1 Orientação para o cliente

O principio dominante do marketing de relacionamento é a orientação para o

cliente. Não se pode dar tudo para o cliente, temos que identificar as
necessidades dele e atendê-la, pensando financeiramente em proporcionar
lucros. A orientação trata-se de uma maneira de trabalhar, que deve ser
seguida por alguns princípios como "Os clientes são o maior patrimônio". Além
de ser orientado para o cliente, é preciso identificar quais são as necessidades
antes de projetar um serviço ou produto. É preciso avaliar a satisfação do
cliente, as campanhas de marketing, lealdade do cliente e as vendas. Assim,
são utilizadas medidas de sucesso, transformadas em metas, para que se
possa construir bons relacionamentos (SWIFT, 2001).

2.4.2 Satisfação

De acordo com Cobra (1994), as estratégias de marketing, em geral, estimulam

a demanda de bens e serviços. Desta maneira, através de estratégias de
preços, propaganda, produto, distribuição e logística e, sobretudo, por meio da
estratégia de vendas, busca-se obter a demanda para determinado produto ou
serviço em um mercado específico.

Na concepção de Las Casas (1999, p.147), diferentes abordagens

fundamentam-se no princípio do hedonismo (doutrina filosófica que procura no
prazer a finalidade da vida). Para os behavoristas, o que mais motiva o
comportamento são as recompensas e as punições decorrentes do passado do
indivíduo. Os cognitivistas pensam que os indivíduos se empenham em atingir
coisas atrativas e tentam afastar-se de coisas negativas.

Para Kotler (1999, p.345), "(...) a satisfação do cliente é uma função

diretamente relacionada entre as expectativas do produto ou serviço e o
desempenho percebidos dos mesmos". Assim, percebe-se que a avaliação da
satisfação dos clientes, em relação aos serviços prestados, é uma forma de
evitar clientes insatisfeitos, corrigindo antecipadamente eventuais falhas. Uma
das maneiras mais utilizadas para avaliar a satisfação dos clientes tem sido a
pesquisa de marketing.

2.4.3 Valor, satisfação e fidelidade

Clientes compram da empresa que acreditam lhes oferecer o mais alto valor.O
conceito de valor entregue ao cliente se aplica a muitas situações e resulta em
percepções valiosas. As empresas devem avaliar seus valores entregues aos
consumidores e depois avaliar as ofertas dos concorrentes para chegar a uma
comparação (KOTLER, 2000).

Assim, os clientes criam expectativas sobre o valor das ofertas e tomam

decisões baseadas nas expectativas de um produto ou serviço. A satisfação do
cliente depende do desempenho do produto ou serviço em relação a
expectativas dos mesmos. O cliente pode experimentar vários graus de
satisfação. Se o produto comprado ou serviço solicitado ficar abaixo da
expectativa, o consumidor fica insatisfeito. Se as expectativas forem atendidas
o cliente fica satisfeito e se o desempenho exceder as expectativas, o cliente
fica encantado.

Fazer negócios repetidamente com os mesmos fornecedores limita a busca de

alternativas, de forma que, algumas vezes o comprador pode perder a melhor
opção. Porém, a lealdade tem benefícios potenciais, que incluem uma melhor
comunicação com os consumidores, produtos mais bem adaptados às
necessidades do cliente e status preferencial junto aos fornecedores em caso
de escassez de produtos (CHURCHILL E PETER, 2000, p.196).

Clientes muitos satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa.

Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa,
de seus produtos ou serviços e permanecem fiéis por longos períodos. Quanto
maior a satisfação, maior a fidelidade do cliente. Contudo, essa relação varia
muito dependendo do setor e da situação de competitividade. Empresas de
consultoria e serviços contábeis ou jurídicos apresentam clientes regulares.
Pois estes serviços devotam mais tempo ao assessorar e satisfazer os clientes.
Além do que as relações com os clientes são mais contínuas e conduzem
maior lealdade e empatia. Portanto, se a satisfação do cliente for atingida
nesses setores a fidelidade é certa (KOTLER E ARMSTRONG, 2003).

2.4.4 Administração na qualidade do serviço

Para que se entenda melhor a satisfação, é preciso falar sobre a qualidade do
serviço. A melhor maneira de satisfazer um cliente é prestar um serviço de alta
qualidade. O objetivo é atender ou superar as expectativas do cliente.

As expectativas dos clientes são formadas por experiências passadas, do

marketing boca a boca e das vantagens oferecidas em publicidades pela
empresa. Os consumidores escolhem suas empresas através dessas variáveis
e após receberem o serviço comparam o serviço esperado. Se o serviço
percebido ficar abaixo do esperado, os consumidores perdem o interesse pelo
fornecedor. Se o serviço atender o prometido ou superar as expectativas, os
clientes ficam satisfeitos e voltam a buscar o serviço (BERRY E
PARASURAMAN, 1992).

A empresa que oferece produtos e serviços de alto envolvimento deve

entender a coleta de informações por parte do consumidor e seu
comportamento de avaliação. O profissional de marketing precisa desenvolver
estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do
produto e sua importância relativa. Além disso, deve chamar atenção para a
alta reputação da marca da empresa nos atributos mais importantes (KOTLER,
2000, p.199).

Conforme Berry e Parasuraman (1992) explicam, existem cinco determinantes

da qualidade de um serviço. A confiabilidade: desempenhar o serviço
prometido com segurança. A atenção em proporcionar um serviço rápido. A
segurança dos funcionários em transmitir confiança e responsabilidade. O
cuidado de dar atenção individualizada ao cliente e a aparência do local, dos
equipamentos, funcionários e instalações físicas.

2.4.5 Adequação e oferta de custo ao cliente

Para que as empresas possam cumprir o prometido aos clientes, a fim de

proporcionar-lhes satisfação, devem definir satisfação e custo com base nas
capacidades reais que lhes permitam elaborar seus serviços. Conforme
afirmam Semenik e Bamossy (1995), existem três tipos de satisfação que os
clientes podem esperar do serviço. São elas: a satisfação funcional, emocional
e a de benefícios de uso.

A satisfação funcional refere-se aos atributos do modo de que podem ser

avaliados de um modo padronizado, ou seja, tangíveis. Existem algumas
características importantes que podem ser fatores da avaliação da satisfação
do cliente como preço, desempenho, garantia, e pontualidade. De acordo com
Kotler (2000), estes aspectos são imprescindíveis para que o cliente possa
avaliar o grau de satisfação do produto adquirido e, assim, classificar o seu
nível de confiança e lealdade àquela marca.

A satisfação emocional é quando os clientes buscam uma forma de demonstrar

status e prestigio. Visam à segurança ou qualquer beneficio não mensurável.
Esta segurança pode ser uma motivação para comprar um produto de marca
conhecida no mercado. Kotler (2000) explica que a satisfação emocional pode
ser percebida mais facilmente nos serviços que o consumidor adquire, por se
tratar de um bem intangível e também por estar diretamente relacionado á
necessidades específicas, ou seja, o serviço tem uma finalidade única e direta.

Por último, a satisfação está ligada ao beneficio de uso. É o valor ganho pelo
uso do serviço. A empresa deve distinguir a diferença entre as formas de
satisfação procuradas pelos clientes. A falta de distinguir essa diferença pode
fazer a empresa escolher a base errada a partir da qual vai criar e colocar em
prática os elementos do mix de marketing.

Os custos nessa relação, não são os custos de produção ou entrega da

empresa. São os custos de aquisição pelo consumidor. Os custos monetários
são os custos ligados ao dinheiro associado à aquisição do serviço. É quanto o
cliente vai pagar para obter o serviço solicitado (SEMENIK E BAMOSSY ,
1995).

Existe ainda o custo de tempo e conveniência. Muitos clientes de contabilidade

estão dispostos a pagar mais pelo serviço mais rápido, ou com urgência.
Outros fatores de tempo e conveniência para os clientes podem ser localização
da empresa, rapidez do serviço, a qualidade, horário de funcionamento e as
condições de pagamento.

O risco também é considerado um custo de aquisição. Empresas que entram

no mercado com preços mais baixos do que os praticados pelos concorrentes
apresentam uma certa desconfiança por parte dos clientes. Muitos clientes vão
ignorar a economia do custo monetário para reduzir o custo de aquisição do
serviço. Confiança é um fator determinante (SEMENIK E BAMOSSY ,1995).

3 METODOLOGIA

A elaboração do presente estudo primou pela utilização método qualitativo

como forma de abordar os assuntos e conceitos elementares relativos ao tema
escolhido. Este tipo de pesquisa, dentre outras características, permite a
apresentação de estudos e informações de maneira descritiva, destacando os
aspectos relativos à compreensão e interpretação com base nos significados
dos próprios sujeitos e de demais referências inerentes à literatura.

A abordagem qualitativa é caracterizada, fundamentalmente, por sua natureza

analítica e pela objetividade avaliativa das informações coletadas e que servem
como embasamento para a discussão temática principal. A esse respeito,
Menga (1986), apud Lakatos e Marconi (2004, p.271), afirma que "O estudo
qualitativo é aquele que se desenvolve numa situação natura; é rico em dados
descritivos, tem um plano aberto e flexível e focaliza a realidade de forma
complexa e contextualizada".

Lakatos e Marconi (2004, p.271-272) também compreendem que na pesquisa

qualitativa há um mínimo de estruturação prévia. Não se admite regras
precisas, como problemas, hipóteses e variáveis antecipadas, e as teorias
aplicáveis deverão ser empregadas no decorre da investigação. Por meio do
método qualitativo, o investigador entra em contato direto e prolongado com o
indivíduo ou grupos humanos, com o ambiente e a situação que está sendo
investigada, permitindo um contado de perto com os informantes.

A metodologia utilizada se sustentou ainda por meio da aplicação de entrevista

semi-estruturada. De acordo com Vergara (2004), a utilização da entrevista,
como método de coleta de dados, pode ser efetivada através das técnicas:
informal, estruturada e semi-estruturada, com vistas a captar informações e
dados de acordo com a forma pela qual se pretende estruturar o projeto ou
estudo a ser desenvolvido.

Assim, com o objetivo de proporcionar maior aprofundamento no tema

abordado, o presente artigo procurou verificar de que forma as empresas de
grande porte têm estabelecido o seu relacionamento com os clientes, quais as
ferramentas de marketing elas utilizam com eficiência e quais são os aspectos
que elas privilegiam na implementação de suas estratégias de relacionamento
com o público-alvo.

Para isso, foi escolhido a unidade do Supermercado MartPlus localizada no

bairro Belvedere, em Belo Horizonte, e, através de um roteiro de entrevistas
destinado à gerente de relacionamento e marketing da empresa, Andressa
Aguiar Porto, procurou-se identificar os principais aspectos estratégicos
trabalhados pela organização com vistas a manter um relacionamento
satisfatório com os clientes e elevar o seu poder de retenção em relação aos
mesmos.

3.1 Rede MartPlus

A rede de supermercado MartPlus atua no mercado de varejo de distribuição

de gêneros alimentícios e bazar desde 1998 e pertence ao grupo DMS
Distribuidora S/A, que também controla outros supermercado como a rede EPA
e possui mais de 40 anos de atuação no mercado mineiro. A Empresa, desde
sua fundação, esteve focada nos clientes de áreas periféricas, classes C, D e
E.

Em 1979, a empresa adquiriu dois estabelecimentos do KI-MERCADO, criando

no ano seguinte a primeira loja "Uai" que trabalhava com preços baixos e
operava com modéstia nas instalações; alternativa criada em meio à crise
econômica que se abateu sobre o país a partir de 1980. Em dois anos foram
instaladas cinco lojas "Uai". A modernização da empresa ganhou maior impulso
a partir de 1984, quando ampliou sua capacidade de distribuição, implantou
computadores, racionalizou o sistema de suprimento dos pontos de vendas
através de roltainers e adaptou plataformas móveis aos caminhões. No mesmo
ano, o EPA incorporou à sua rede as 18 lojas do Grupo Orgasa
Supermercados Ltda. (Manda Brasa), passando a operar com 41 lojas na
Grande BH.

Em 1996, decidiu atuar em outro nicho de mercado, que era a clientela das
classes A e B. Para realizar esse objetivo, ela elaborou um projeto que levou o
nome de "Projeto Mart Plus". Foi um trabalho planejado através de pesquisas
no Brasil e, principalmente, no exterior que levou dois anos para ser concluído.
A principal característica desse empreendimento inovador era trazer um novo
conceito de atendimento ao público. Para isso, o grupo investiu em pesquisas,
forte treinamento de seus funcionários e instalou suas novas lojas na região sul
de Belo Horizonte. Em abril de 1998 foi inaugurada a primeira loja Mart Plus na
Rua Iraí, no Shopping Jardim, bairro Vila Paris. O Mart Plus foi muito bem
aceito pelo público e continua sendo um grande sucesso, tanto que hoje a rede
possui 07 lojas sendo 01 delas sofisticadíssima e localizada no bairro
Belvedere. Empresários de várias partes do país já vieram para conhecer esse
conceito de "Vipmercado" criado pelo Mart Plus.

Desde então, a DMA Distribuidora S/A não freou seu desenvolvimento. Com
vistas a conquistar um novo mercado, a rede até então atuante em Minas
Gerais, no ano de 2003 se expandiu para o Estado do Espírito Santo, onde
hoje opera com 20 lojas distribuídas nas seguintes cidades: Guarapari, Vitória,
Linhares, Cariacica, Jacaraípe, Serra e Vila Velha. Mesmo com apenas 04
anos de atuação, já se tornou a maior empresa supermercadista do Estado. E
não pára por aí, pois existem projetos de novas inaugurações até o final de
2007.

3.2 Análise dos dados

Inicialmente, a gerente de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere

informou que o relacionamento que a unidade procura estabelecer com seus
clientes está embasado nos fatores que, de acordo com uma pesquisa
realizada com o público, em 2001,são tidos como fundamentais. Estes
aspectos se relacionam com a excelência no atendimento, oferta e produtos de
qualidade, diversidade dos produtos disponíveis na loja, preços atraentes e um
setor destinado exclusivamente a receber e encaminha à gerência críticas,
sugestões e reclamações diversas que os clientes desejem fazer à empresa.
Neste contexto, Porto também apontou que o MartPlus tem grande
preocupação em disponibilizar ofertas que possa atrair os clientes de forma
constante, fazendo com que ele esteja sempre adquirindo produtos que lhes
interessem por preços competitivos. "Nossas ofertas não se destinam apenas
aos eventuais clientes que passam na porta da loja. Nossa preocupação é
também a de manter aqueles clientes assíduos cada vez mais satisfeitos. Por
isso, pedimos a participação deles sugerindo produtos que gostariam de obter
por preços menores e, como negociamos grandes lotes de mercadorias, temos
possibilidade de atender aos pedidos da maioria", afirmou.

A gerente explicou que o departamento de relacionamento e marketing da

empresa procura privilegiar o relacionamento que mantém com seus clientes,
de maneira ampla, desde a aparência da loja até o retorno imediato das
solicitações feitas por eles. Algumas ações empreendidas pelo supermercado
visam essencialmente o aprimoramento da imagem que a empresa tem
perante seus diversos públicos, buscando o reconhecimento contínuo e a
confiança de seus clientes. Nesse sentido, Porto declarou que "O que a
empresa possui de mais importante é a sua imagem e seus clientes e, diante
disso, é fundamental que estas pessoas se identifiquem com o nosso nome.
Nossos esforços precisam caminhar para um reconhecimento cada vez maior
do público consumidor em relação à marca e à imagem que a empresa possui
no mercado, e este aspecto conduz à identificação de valores como confiança,
respeito e fidelidade".

De acordo com a gerência de relacionamento e marketing do MartPlus

Belvedere, os canais de comunicação disponibilizados aos clientes procuram
viabilizar o estreitamento da parceria entre as partes, sustentando de maneira
permanente o relacionamento empresa-cliente. Além do setor de atendimento
ao cliente disponível na loja, o MartPlus oferece outras formas de contato para
seus clientes, tais como página na Internet, atendimento via e-mail e serviço
telefônico exclusivo para clientes. Porto informou que a publicidade feita pela
empresa também funciona nesse sentido, uma vez que os encartes de revistas
e jornais, malas-diretas e e-mails enviados pela empresas – com o objetivo de
divulgar suas ofertas e promoções – sempre reforçam os canais disponíveis
para esclarecimento de dúvidas, sugestões, informações sobre a rede e
reclamações.

Para Porto, a importância dos canais de comunicação que são utilizados no

relacionamento entre a empresa e seu público-alvo "(...) está associada a
aspectos que contribuem tanto para o crescimento estratégico e mercadológico
da Rede MartPlus quanto para o aumento do graus de satisfação dos clientes.
É impossível uma empresa ser bem vista e ter sua marca reconhecida em
grandes proporções se ela se esconde do seu próprio público; é preciso estar
junto aos clientes, melhorando o trabalho oferecido (produtos, serviços,
atendimento e relacionamento) para que o cliente tenha confiança e, assim, se
disponha a ser parceiro do negócio. E, nesse aspecto, os canais de
comunicação são imprescindíveis e devem funcionar de verdade, em tempo
integral e de maneira bem direcionada".

A gerente de relacionamento e marketing apontou que "As ações de

relacionamento da empresa buscam a satisfação de seus clientes também no
que se refere à qualidade dos serviços prestados, no custo das mercadorias e
no mix de produtos disponibilizados na loja. Os serviços oferecidos procuram
estar alinhados a um atendimento eficiente e de elevado padrão em sua
concepção, exercidos por profissionais treinados e com grande experiência nas
funções". Segundo ela, dentre os serviços prestados pela loja do Belvedere, o
atendimento direto ao cliente tem recebido prioridade e, nesse sentido, suas
principais bases são: transparência e objetividade na comunicação, agilidade,
conhecimento dos produtos e da empresa, aparência e disponibilidade
imediata.

No que se refere ao custo dos produtos, o setor de relacionamento e marketing

informou que os preços são estabelecidos em consonância com a qualidade e
a marcas oferecidas em cada segmento trabalhado e, como alternativa, são
disponibilizados, no mínimo, três marcas de níveis de preços diferentes para
cada produto (com exceção de alguns produtos importados ou exclusivos).
Essa diversidade de preços e marcas reflete diretamente no mix de produtos
disponíveis na loja, aumentando sua diversidade e deixando o cliente com um
maior número de opções no momento da escolha.
Em 2001, o departamento de relacionamento e marketing do MartPlus
Belvedere realizou uma pesquisa com o intuído de medir o grau de satisfação e
fidelidade de seus clientes. A pesquisa foi aplicada junto a 2.000 pessoas nas
dependências da loja e abordou aspectos como a localização da unidade,
preços, qualidade de produtos, atendimento, freqüência com que os clientes
realizam suas compras na loja e outros supermercados de preferência das
pessoas, dentre outros. Esta pesquisa mostrou que cerca de 32% dos clientes
entrevistados são fiéis à marca MartPlus e, desses, 55% só realizam suas
compras na unidade Belvedere. A empresa, então, passou a investir maiores
esforços no relacionamento direto com seu público, focando algumas ações
nos clientes eventuais – e outras nos clientes freqüentes – com o objetivo de
aumentar sua identificação com a loja e com a marca. Porto compreende que,
atualmente, o grau de fidelidade dos clientes, bem como a sua satisfação em
relação à loja, encontra-se em um patamar mais elevado. Ela afirmou que
"Ainda é preciso melhorar ou remodelar alguns aspectos que podem interferir
no poder de retenção dos clientes que a loja pretende deter, mas, de forma
geral, percebemos uma melhora significativa, principalmente após a ampliação
do setor de atendimento aos clientes que foi realizada logo após a apuração
dos resultados da pesquisa. Mas esta é apenas uma ação que deu resultado, a
melhoria do layout da loja e a participação dos clientes nas ofertas oferecidas,
por exemplo, vieram para complementar as metas pretendidas em relação ao
aumento da satisfação do público".

Em relação à concorrência existente no setor, Porto disse que,

especificamente, em Belo Horizonte, a imagem do MartPlus tem melhorado e
crescido substancialmente nos últimos anos, e isso pode ser considerado fruto
do trabalho que a empresa tem feito com vistas a oferecer diferenciais para o
público. "Essa aproximação que estamos conseguindo com os clientes tem
trazido diversas vantagens para empresa. A estratégia voltada para um
relacionamento forte e duradouro tem um alto custo, tanto nos investimento de
recursos quanto no tempo que ela demanda, mas é justamente isso que faz
com que possamos competir em pé de igualdade com os grandes nomes do
setor e, assim, mostra nosso potencial de mercado", declarou a gerente.
Segundo ela, através do programa de relacionamento implementado pela
empresa, novas facilidades foram oferecidas aos clientes. A maior delas
ampliou a forma de pagamento que, antes se limitava ao pagamento à vista em
dinheiro e cartão de crédito; agora os clientes podem realizar o pagamento de
suas compras através do cartão de débito, do carão da loja (cartão fácil),
cheque e tickt alimentação.

Na avaliação da gerente de relacionamento e marketing do MartPlus

Belvedere, os resultados obtidos com as diversas estratégias desenvolvidas
por meio do programa de relacionamento com os clientes são muito
expressivos para o crescimento da rede e especificamente da loja em questão.
Porto menciona que dentre estes resultados os mais significantes foram o
aumento do número de clientes que passaram a se identificar com sua
proposta comercial; a redução no índice de reclamações destinadas ao setor
de atendimento, ao mesmo tempo em que cresceu a participação do público
nas campanhas promocionais através de sugestões; o estreitamento da
relação com seu público-alvo em razão da disponibilização de novos e
modernos canais de relacionamento; e, obviamente, a verificação de um
crescimento constantes do faturamento da loja situada no bairro Belvedere. Em
uma análise geral, a gerente afirma que "Precisamos crescer mais e de forma
sustentável e a continuidade do programa de relacionamento com o cliente é
um dos fatores essenciais para a consecução deste propósito. Os resultados
estão aparecendo, valorizando nosso trabalho e proporcionando o
reconhecimento de que essa parceria que estabelecemos com o publico
agrega valor para ambas as partes".

4 CONCLUSÃO

Diante das exposições realizadas ao longo deste artigo, tornou-se possível

concluir que a utilização planejada e adequada das ferramentas oferecidas pelo
marketing, direcionadas ao relacionamento mantido entre as empresas e seus
clientes, permite que as organizações alcancem resultados globais mais
eficientes e satisfatórios para si e para seu público-alvo. Dentre estes
resultados, destacam-se o aumento do grau de satisfação dos clientes em
relação aos produtos e marcas oferecidos, maior nível de competitividade das
organizações em seu mercado de atuação, maior poder de retenção dos
clientes existentes e atração de novos consumidores, transformação de
clientes eventuais em parceiros do negócio, elevação do nível de qualidade dos
produtos e/ou serviços oferecidos e a redução de reclamações por parte dos
clientes, e melhoria dos aspectos fundamentais considerados pelos clientes
(preço, atendimento, mix de produtos, canais de relacionamento, etc.).

A entrevista realizada também se mostrou fundamental para evidenciar a

importância da implementação de mudanças internas e externas nas empresas
que pretendem melhorar a relação com seus clientes. Nesse sentido, o
Supermercado MartPlus Belvedere planejou, executou e gerenciou diversas
ações voltadas para maior satisfação de seus consumidores, desenvolvendo,
inclusive, uma pesquisa que permitiu a identificação e melhoria dos aspectos
que foram avaliados de forma insatisfatória por seus clientes.

Nesse contexto, também pode-se chegar à conclusão de que a participação

dos clientes nas promoções e ofertas disponibilizadas pela unidade do
MartPlus foi uma estratégia fundamental para possibilitar uma aproximação
entre a empresa e seu público. A disponibilização de novos serviços, como o
setor de atendimento ao cliente, também colaborou com os propósitos da
empresa e, por outro lado, permitiu aos clientes a utilização de um canal direto
de reclamações e sugestões para com a rede de supermercados. Em outra
perspectiva, o aumento da diversidade domix de produtos dispostos nas
prateleiras do supermercado e a ampliação das formas de pagamento
oferecidas aos consumidores configuram fatores decisivos para que as
pessoas passem mais tempo na loja e tenham mais opção de compra e menor
preocupação com a maneira de efetivar o pagamento.Todo o investimento que
o MartPlus Bevedere realizou no relacionamento com seus clientes tem gerado
maior competitividade do supermercado perante outras marcas, atraído um
número mais elevado de clientes, fidelizado um contingente maior de
consumidores e, conseqüentemente, gerado uma lucratividade mais
substancial.
De forma ampla, pode-se concluir que o marketing de relacionamento exige
planejamento, organização, sistematização, determinação na implementação
de novas ações, gerenciamento contínuo e avaliação de seus resultados. Mas,
por outro lado, os resultados surgem de forma expressiva e podem fazer com a
empresa se posicione de forma mais competitiva no mercado e passe a ser
percebida pelo público como uma referência em quesitos como qualidade,
confiança, eficiência e respeito ao cliente, dentre outros.

REFERÊNCIAS

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VERGARA, Sylvia Constant.Projetos e relatórios de pesquisa em

administração.São Paulo: Atlas, 2004.
[1] CRM: Customer Relationship Management – Sistema de Gerenciamento de
Relacionamento com o Cliente.

Fonte: http://www.webartigos.com/articles/12067/1/A-Importancia-do-Marketing-de-Relacionamento-
Como-Instrumento-de-Retencao-de-Clientes-para-as-Organizacoes/pagina1.html#ixzz1MnfgCMJM