INTRODUÇÃO AO TRADE MARKETING

Fazendo a diferença no Ponto de Venda

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Sumário

Entenda o
O que é Trade Comportamento O que é
Revisão
Marketing? de Compra do Merchandising?
Consumidor

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Revisão
Para entender sobre Trade Marketing devemos
primeiramente revisar alguns conceitos básicos da área de
Marketing...

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Conceito de Marketing
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”
(AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005)

“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros”
(KOTLER e KELLER, 2006)

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Mix de Marketing ou dos 4 P´s

Toda e qualquer estratégia de marketing inicia-se pelo mix de marketing ou os 4 P´s, como é
mais conhecido. Os quatro P´s são compostos por:

Produto Promoção Preço Praça ou PDV

•É tudo o que pode ser
oferecido a um mercado
para satisfazer uma
necessidade ou um desejo,
sejam bens físicos, serviços,
experiências, eventos,
pessoas, lugares,
propriedades, organizações,
informações ou ideias.
•Não basta criar bons
produtos e disponibilizá-los
ao mercado consumidor, é
fundamental que exista
o processo de
comunicação com os
clientes. Como ferramenta
de promoção, podemos
citar: propaganda, relações
públicas, concursos
culturais, ações na web,
entre outras.
•O preço é o elemento do •O Ponto de Vendas ou
composto de marketing que
produz receita, os demais,
apesar de terem o objetivo
de produzir receita, só
produzem custos. Ao
determinar o preço, a
empresa pode buscar seus
objetivos, sobreviver,
maximizar o lucro ou
maximizar sua participação
no mercado.
Praça é a combinação de
agentes que permitem que
o produto/serviço flua, vá
dos produtores aos
consumidores. O PDV pode
ser uma gôndola de
supermercado, um site na
internet, uma venda direta,
entre outros.

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Principais ferramentas de Comunicação

do Marketing
Toda e qualquer estratégia de marketing inicia-se pelo mix de marketing ou os 4 P´s, como é
mais conhecido. Os quatro P´s são compostos por:

Relações Públicas e
Promoção de Vendas
Publicidade

Propaganda Vendas Pessoais

Merchandising

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Praça ou Ponto de Venda

É neste “P” que entra o famoso Trade Marketing. O cliente só consegue visualizar o valor ou o
benefício do produto no momento em que efetua a compra e essa compra só é realizada quando o
consumidor encontra o produto no PDV e se sente de alguma forma atraído por ele.

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O que é Trade Marketing?

PARTE I

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O Conceito de Trade Marketing

Trade Marketing é uma terceira via entre marketing e vendas, que promove o trabalho em
conjunto das duas partes em busca de um mesmo benefício: o aumento de vendas.

Vendas Trade
Marketing
Marketing

Elabora o plano de Elabora o plano de marketing

abastecimento e reposição visando o consumidor

Subsidia as áreas e elabora o

Plano de Ação visando o Trade

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Como Trade Marketing pode agregar

valor à cadeia de negócios
 Ajuda a criar a capacidade de controlar o ponto de venda e ocupar os espaços em loja.

 Aumenta o conhecimento sobre os canais para suportar melhor o planejamento estratégico

e direcionar o trabalho da força de vendas.

 Melhorar o foco na qualidade de serviço e no gerenciamento dos canais e das categorias

para o desenvolvimento do potencial dos clientes.

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 Assegurar o foco correto das ações de vendas em todas as categorias de produtos,

integrando de forma eficiente o mix de marketing de acordo com os objetivos dos clientes

 Estabelecer objetivos e acompanhar os resultados de rentabilidade por clientes por cliente e

por canal

 Definir plano de ações táticas com ferramentas eficientes para mensuração dos resultados

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Pontos principais para o

sucesso do Trade Marketing
Operacional - Promocional

Materiais de PDV:
Desenvolvimento de material
Controle e distribuição
Displays

Ações no PDV:
Abordagem, Cursos de Culinária
Planejamento, Controle e plano de ação
Treinamento de pessoal
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Operacional - Promocional

Treinamento de Merchandising:
Treinamento dos promotores
Motivação da equipe
Campanhas e incentivos

Gestão das operações e controle da equipe:

Planejamento das visitas e otimização dos roteiros
Métricas do ponto de venda
Relatórios
Pesquisas de mercado
Informações coletadas pela equipe de promotores/supervisores
Controle via GPS e otimização de roteiros por meio de aplicativos: Agile Promoter

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Entenda o Comportamento de Compra do Consumidor

PARTE II

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O Merchandising e o comportamento
do consumidor
O processo de compra ocorre em quatro etapas que são sintetizadas pela palavra A.I.D.A.

A – Atenção (Merchandising)

I – Interesse (Merchandising)

D – Desejo (Merchandising)

A – Ação (Merchandising)

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Comprador ou Consumidor

O ato de consumir é diferente

do ato de comprar.

A gestão do ponto de venda se

preocupa com o cliente
comprando e não consumindo

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Vamos às compras – Paco Hunderhill

Dentro do ponto de venda:

 81% das compras ocorrem por impulso;

 As pessoas tendem a se encaminhar para a direita;
 O consumidor, na maioria dos casos, busca um determinado produto e se direciona para o
mesmo;
 Tendência de não ir para o fundo da loja;
 Zona de transição (+/- 4 meses dentro da loja);
 Devemos resolver os problemas do(a) comprador(a) ex.: cantinho da criança;
 Como a maioria é destra, produtos a direita do líder de mercado são alavancados;
 Pontos de pega (Ideal 1,60m. Não é bom maior de 2m e nem menor que 0,50m);

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Fatores Pessoais:

 65% dos homens que experimentam, compram

 25% das mulheres que experimentam, compram
 86% das mulheres olham as etiquetas de preço
 72% dos homens olham as etiquetas de preço
 Mulheres tendem a pensar e efetuar mais visitas à lojas antes de efetuar a compra
 A maioria das mulheres leva lista de compras para o supermercado contra apenas ¼ dos
homens;
 Os homens sempre andam mais rápido que as mulheres pelos corredores das lojas

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Tendência dos homens:

 Não ver prazer na compra

 Mover-se mais rápido
 Gastam menos tempo olhando
 Não gostam de perguntar
 Compram o produto e não a solução
 Se não conseguir encontrar a seção que procura, mudará a direção 1 ou 2 vezes e depois
desistirá, deixando a loja sem se quer pedir ajuda.

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Tendência das mulheres:

 São mais pacientes e sensitivas

 Vêem mais prazer na busca e comparações entre os produtos
 Mais suscetíveis aos esforços de merchandising
 Examinam os produtos com mais cuidados:
 63% das compradoras de drogarias leram alguma informação sobre o produto antes de
comprar
 Demandam layouts de loja aprimorados e mais espaçados
 Compram a solução não o produto
 2 mulheres juntas compram mais que quando estão separadas

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Compras de artigos para o lar:

 Mulher comprando com outra mulher: 8 minutos e 15 segundos

 Mulher com crianças: 7 minutos e 19 segundos

 Mulher sozinha: 5 minutos e 2 segundos

 Mulher com um homem: 4 minutos e 41 segundos

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Resultados
O tempo que o consumidor permanece na loja é o fator de maior
importância para o aumento do ticket médio.

Quanto maior o número de consumidores que têm um contato com um

vendedor, maior o ticket médio.

Quanto maior o tempo aguardado, menor o ticket médio.

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O que é Merchandising?
PARTE III

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Termo criado nos Estados Unidos em 1930, para designar todo o trabalho que é feito nas lojas
em torno do produto para melhorar sua comunicação visual, seu espaço e seu impulso de compra

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda, que

proporcione informação e melhor visibilidade a produtos ou serviços, com o propósito de motivar e
influenciar as decisões de compra dos consumidores.

É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade

para acelerar a rotatividade.

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Barreiras invisíveis que bloqueiam o impulso

 Má localização da loja

 Vitrines complicadas /visual desorganizado

 Escassez ou excesso de produtos

 Falta de preço na vitrine

 Tráfego excessivo / localização distante

 Tablóide ou panfletos desestimulantes

 Atendimento inadequado / falta de simpatia dos funcionários

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Objetivos do Merchandising
 Melhorar a exposição dos produtos no ponto de venda;

 Obter maiores e melhores espaços;

 Destacar as vantagens dos produtos;

 Aumentar o número de compras por impulso em favor do produto;

 Conquistar novos consumidores para o produto e manter os consumidores habituais;

 Reforçar o prestígio de nossa marca.

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Busque as melhores práticas e lembre-se que o

Merchandising é um aprendizado que não termina nunca.

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Impacto da Loja
PARA CADA 100 PESSOAS:
Já Decidiram o
Produto e Marca

15

Decide a Marca na Loja 12

Decidem pelo
73 Produto e Marca
na Loja

AÇÕES EM LOJA PODEM MUDAR 85% DAS DECISÕES

DE COMPRAS! ! !
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“Visibilidade cria vendas”

Produto
não visto
= Produto
não comprado

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A boa gestão do PDV é

também...

Uma oportunidade de
derrubar o Concorrente
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