Comunicação Organizacional #3+#4

Comunicação Organizacional
15’12’22 | #2
IPVC
Escola Superior de Ciências Empresariais
Mestrado em Marketing | 2021 -2022
1
#1 | CO |27.11.21
Manuel José Fonseca
manuelfonseca@esce.ipvc.pt // 962005169
DESIGUAL COMUNICAÇÃO
OPAL COMUNICAÇÃO
UFP
IPAM
• IPVC – ESCE (desde 2013-2014)
• IPB (desde 2017-2018)
• ISAG (2016/2017 – 2018/2019)
• UTAD (2006/2007 – 2012/2013)
Alunos – Apresentação e expectativas face à Unidade Curricular

2
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
“…a dimensão comunicativa e simbólica das

organizações contemporâneas inclui as
manifestações de identidade, marca, cultura,
imagem/notoriedade e reputação, enquanto
pilares das atividades de significação
organizacional.”
Teresa Ruão, 2014
3
Paul Argenti, 2006
4
“…As organizações são, por conseguinte,
entendidas, pelos teóricos da
Comunicação Organizacional, como conjuntos
de pessoas que trabalham
coletivamente para um objetivo comum, através
do desenvolvimento de
atividades especializadas. À comunicação cabe
a tarefa crucial da coordenação
geral das capacidades da organização.”
Teresa Ruão, 2014
5
O planeamento da integração das diferentes técnicas comunicativas (massificadas e
relacionais) de forma estratégica – e capaz, simultaneamente, de resolver problemas de
comunicação e espelhar a estratégia das empresas – resulta de uma tomada de
consciência alargada sobre a sua influência nas duas dimensões clássicas da performance
comunicativa empresarial: a interna, no contexto da qual é fundamental cuidar da relação
com e entre os colaboradores; e a externa, que exige a gestão dessa relação com os
stakeholders (clientes, fornecedores, meios de comunicação social entre outros públicos).
É este o campo de atuação da presente unidade curricular: operacionalizar as políticas

de comunicação expressas nas estratégias de marketing das organizações, percebendo a
importância da comunicação eficientemente integrada: tanto numa perspetiva de
rentabilização de resultados, como no reforço de um discurso bidirecional com os seus
públicos mais relevantes, conducente a relações transparentes e
a um impacto positivo da atividade empresarial
na opinião pública.
6
Objetivos e Resultados Esperados da Aprendizagem
- Obter novos conhecimentos e competências relacionados com a

comunicação organizacional;
- Desmistificar a terminologia própria da área;
- Saber articular a estratégia da empresa com a estratégia de

comunicação;
- Planear a comunicação organizacional numa conjuntura onde o

marketing relacional e as possibilidades/oportunidades, proporcionadas
pelas novas tecnologias, fizeram emergir uma nova abordagem da
Comunicação de Marketing (multicanal);
- Compreender como planear, implementar e monitorizar uma estratégia

de comunicação organizacional integrada. 7
Competências a Desenvolver
• Compreender a importância da comunicação e da cultura organizacional na
implementação da estratégia global das organizações;
• Reconhecer o papel da comunicação dirigida na relação com os públicos;
• Compreender a importância do público interno na possível efetivação dos objetivos da
organização;
• Saber estabelecer uma comunicação eficiente e permanente com os órgãos de
comunicação social;
• Saber definir uma estratégia de comunicação com recurso aos diversos suportes
comunicacionais;
8
Competências a Desenvolver
• Conhecer as várias ferramentas do processo comunicacional e contextualizar a
comunicação organizacional no processo de Marketing Global;
• Saber caracterizar e relacionar os componentes e fatores dos processos de
comunicação, ao interpretar situações concretas e ao propor soluções;
• Saber diagnosticar o impacto da comunicação em diferentes contextos organizacionais;
• Saber propor ações de comunicação em resposta a objetivos previamente definidos;
• Elaborar um plano de comunicação.
9
Conteúdos Programáticos
1. Comunicação e Cultura Empresarial/organizacional
1.1 O processo de comunicação
1.2 A génese da comunicação e das organizações
1.3 A comunicação empresarial no contexto do marketing
1.4 O estudo da comunicação nas organizações
1.5 A cultura organizacional e as suas manifestações
1.6 A imagem das organizações
2. Comunicação Dirigida
2.1 Alvos de marketing
2.2 Alvos de comunicação
2.3 Critérios de identificação e distinção dos públicos
2.4 Novos públicos e novas tendências de comunicação
10
3 - A Comunicação Empresarial Integrada
3.1 Comunicação Interna
3.1.1 Estruturas formais das organizações
3.1.2 Tipologias, valias, funções, objetivos, públicos e meios
3.1.3 Os rumores
3.2 Comunicação Externa
3.2.1 Publicidade
3.2.2 Relações Públicas
3.2.3 Marketing Direto
3.2.4 Promoções
3.2.5 Merchandising
3.2.6 Patrocínio e Mecenato
3.2.7 Força de Vendas
3.2.8 Online e Mobile
3.3 Comunicação Integrada e Mix de Comunicação
3.3.1 Públicos vs Técnicas comunicativas vs Ações de comunicação 11
4 – Plano de Comunicação Empresarial Integrada

4.1 O plano de comunicação interna e externa
4.2 Análise SWOT e auditoria em comunicação
4.3 Análise e diagnóstico
4.4 Definição de objetivos e do posicionamento
4.5 Seleção dos públicos
4.6 Seleção das técnicas de comunicação
4.7 Definição da mensagem
4.8 Escolha dos canais de comunicação
4.9 Quantificação e calendarização
4.10 Monitorização e avaliação de resultados 12
Bibliografia Principal
• Cornelissen, J. (2017). Corporate communication: A guide to theory and practice. 5th ed.
London: Sage.
• Miller, Katherine (2010). Organizational Communication: Approaches and Processes.

Boston: Wadsworth Cengage Learning.
13
.Bibliografia Complementar
• Ruão, T., Freitas, R., Ribeiro, P. & Salgado, P. (2014). Comunicação Organizacional e
Relações Públicas, Horizontes e Perspetivas. Relatório de um Debate. CECS - Centro de
Estudos e Comunicação e Sociedade, Universidade do Minho.
• Argenti, P. (2013). Corporate Communication. 6th ed. USA: Irwin/McGraw-Hill.
• Goodman, M. & Hirsch P. (2012). Corporate Communication: Tactical Guidelines for

Strategic Practice. New York: Business Expert Press.
14
Avaliação
Na avaliação contínua o aluno é avaliado através da realização e apresentação de um
trabalho aplicado (individual ou grupo, até 4 alunos) e de uma prova individual escrita.
Elementos da Avaliação Contínua Nº Ponderação
Realização de Trabalho Aplicado - Plano de Comunicação 40%

1
Organizacional Integrada (Trabalho Individual/Grupo – Máx. 4
alunos)
Apresentação do Trabalho Aplicado em Sala 1 10%
Realização de Prova Escrita Individual 1 50%

TOTAL: 100% 15
Avaliação
O aluno que não opte pela avaliação contínua, realizará um exame final.
Elementos da Avaliação por Exame Nº Ponderação
Realização de Prova Escrita Individual 1 100%

TOTAL: 100%
16
Avaliação - Observações
• Não existe obrigatoriedade de presenças em sala;
• O não cumprimento das datas de apresentação e entrega dos trabalhos de grupo implica
penalizações nas notas correspondentes;
• A aprovação à unidade curricular implica a obtenção de uma nota mínima de 8 valores em

cada componente da avaliação, bem como de uma média final ponderada (global) igual ou
superior a 9,5 valores.
17
Planificação das Aulas
• Total de 32 horas, que decorrerão de 27/11/2021 a 12/02/2022:

• 1 – 27 nov. – (8h00)
• 2 – 15 jan. – (8h00)
• 3 – 22 jan. – (8h00)
• Fevereiro 2022: 12 (manhã – 09h00)

• Prova Escrita
• Fevereiro 2022: 12 (tarde – 14h00)
• Apresentação em sala dos trabalhos de grupo e respetiva entrega ao docente via moodle;
• Época de Exames “Normal” e “Recurso”: de 14/02/2022 a 26/02/2022
18
Diversos
• A importância do cumprimento rigoroso da calendarização apresentada;
•Horários de atendimento: Prof. Manuel Fonseca - Todas as sessões de atendimento

devem ser previamente agendadas com o docente via email - Quarta-feira: 11h30-13h30;
Quinta-feira: 10h30-13h30 + 15h30-16h30; Sexta-feira: 12h30-13h30 - Gab.7;
• Após cada aula, os conteúdos serão sempre disponibilizados na plataforma;
• Alguma temática que os alunos, por motivo pessoal ou profissional, tenham interesse em
abordar no âmbito da presente unidade curricular - e que não esteja prevista a sua menção
no conteúdo programático disponibilizado - deverá ser alvo de exposição ao docente
visando a sua eventual referenciação.
19
TRABALHO INDIVIDUAL/GRUPO
O trabalho individual/grupo referenciado corresponde à estruturação de um Plano de

Comunicação, com base nos conteúdos das aulas e num guião facultado pelo docente. O
output resultante será um documento composto por vertentes analíticas, estratégicas e
táticas, face a um determinado contexto comunicativo empresarial. A empresa a estudar
poderá ser sugerida pelos alunos ou recomendada pelo docente.
A avaliação deste trabalho de projeto terá por base a elaboração de um relatório, a ser
entregue ao docente, via moodle, em 12 de fevereiro de 2022. A sua apresentação oral e
defesa ocorrerá na data prevista na programação indicativa das sessões.
20
TRABALHO INDIVIDUAL/GRUPO
Apresentação do trabalho aplicado em sala (avaliação contínua):
Paralelamente à performance (criatividade/originalidade) na apresentação dos planos de

comunicação, será igualmente avaliada a atitude dos alunos assistentes às aulas de
apresentação destes trabalhos, onde se espera uma postura analítica e de
questionamento oportuno.
Em cada apresentação almeja-se uma análise crítica realizada pelos discentes e,
posteriormente, pelo docente.
21
Conceito
Um plano de comunicação é o instrumento que permite transformar as orientações

de planeamento estratégico de marketing em ações de comunicação concretas e
eficazes.
Assim, o plano de comunicação é parte integrante do plano de marketing da

empresa, concretizando/operacionalizando a estratégia de comunicação.
22
Conceito
Muitas entidades acreditam que a qualidade da comunicação de marketing depende

exclusivamente da inspiração criativa. Não é verdade: não há nada pior, nem mais
perigoso do que uma ideia criativa genial, mas irrelevante.
23
Conceito
Isso só será exequível se as necessidades, perceções, atitudes e motivações dos

consumidores forem corretamente entendidas no contexto das diversas ofertas
competitivas disponíveis no mercado. E tal só será possível estruturando a
informação de forma sistematizada e planeada.
24
Mas…
25
MITOS
Comunicação é para grande empresas
Nos momentos de crise é um investimento a cortar
Mas… Comunicação é para momentos de crise

Comunicação é perda de tempo e de dinheiro
“Nós fazemos a nossa comunicação”
Comunicação interna? Para quê?
Faço online…não tem custos!! 26
Pontos-chave:
TÉCNICA AÇÃO DE
O QUÊ PÚBLICO-ALVO OBJETIVO QUANDO
COMUNICATIVA COMUNICAÇÃO
Pais; Alunos
Fazer Publicidade;
Lançamento de diferentes
saber; Relações Spot rádio;
de um novo ciclos; Cronograma
fazer Públicas; Press Release;
curso de Influenciadores estratégico
gostar; Marketing Direct Mail…
uma IES (professores…)
fazer agir Direto… 27
; B2B
PLANO DE COMUNICAÇÃO
↓
1 - Análise da Situação
(Caracterização Geral: Empresa; Mercado; Públicos; Concorrência;
Produtos/Serviços; Distribuição;
Vendas; CIM)
↓
2 - Definição dos Objetivos e do Posicionamento
(Vender mais; Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca; Informar o
mercado sobre alguma novidade; Promover a experimentação de um produto ou
serviço; Dar a conhecer a empresa, o produto ou serviço; Demonstrar as suas
vantagens face à concorrência; Conquistar novos clientes; Fidelizar a atual base
de clientes; Aumentar a sua satisfação; Escoar produtos em stock…)
28
PLANO DE COMUNICAÇÃO (cont.)
↓
3 - Seleção dos Públicos-alvo
e das Técnicas de Comunicação (Mix de comunicação)
↓
4 - Definição da Mensagem
↓
5 - Escolha dos Canais de Comunicação
(estratégia e plano de meios)
↓
6 - Calendarização e Quantificação
(de compra de tempo e espaço + de produção gráfica e audiovisual +
de honorários por planeamento e criação)
↓
7 - Execução do Plano
↓
29
8 - Avaliação dos Resultados
A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO CONTEXTO DO MARKETING
Teoria da Comunicação
A maioria das teorias associadas à

comunicação baseia-se em noções
com…milhares de anos: antiguidade
clássica = comunicação designava-se por
retórica – usar a linguagem para persuadir
alguém a fazer algo. A “arte da retórica” do
Aristóteles/Platão = “toda a enunciação
contem 3 parte: o orador, o assunto a ser
tratado e a pessoa a quem a fala se dirige,
ou seja, o ouvinte”.
30
A COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL NO
CONTEXTO DO MARKETING
31
Hoje Orador = empresa # Assunto = mensagem # Ouvinte = Público-alvo.
32
Processo de Comunicação:
• Nenhum indivíduo, grupo ou
organização podem existir sem a
transferência de significados entre os
seus membros. Apenas por meio dela
as informações e ideias podem ser
transmitidas.
• Ainda assim, a comunicação é mais do
que simplesmente transmitir um
significado: esse significado também
tem que ser compreendido.
• A comunicação deve incluir a
transferência e a compreensão do
significado. 33
Séc. XXI a importância da comunicação é óbvia em todos os sectores. Porquê?
1 – Vivemos numa era mais sofistica = velocidade e fragmentação.
2 – O público está mais próximo das empresas – longe vai o tempo “o que é bom para a
empresa é bom para o público” ou “o público que se dane!” (William Henry Vanderbilt,
proprietário da New York Central Railroad, em resposta a um assessor, que manifestou preocupação
com a atuação pouco responsável do seu assessorado, em 1882).
3 – As informações chegam em “pacotes mais bonitos” – Relatório e Contas já não é

cinzento, as oficinas já não estão cheias de óleo… 34
35
4 – As organizações tornaram-se mais complexas – é mais difícil manter a coerência a

nível interno e externo – a comunicação interna já não é um domínio dos RH (como era,
por exemplo, na HP dos anos 80 do século passado); a comunicação com os investidores
já não é um domínio do departamento financeiro (como era na década de 90)
= A comunicação era um veículo de transmissão de informação e não uma função
em si mesma.
36
Assim, quando uma empresa comunica deve usar uma estratégia de comunicação
coerente, seja:
•Tentando aprimorar a sua reputação com ações de RP;
•Comunicar com eficácia com os empregados a propósito, por exemplo, dos custos com o
seguro de saúde, ou reduções salariais;
•Convencer os acionistas de que a empresa ainda vale o seu investimento;
•Persuadir os consumidores a aumentarem a frequência da compra.
37
Atitudes em relação ao mundo corporativo…
•Rockefeller – “barões do roubo” – empresários mais preocupados com os seus interesses

do que com o bem-estar social;
•1920 – Mercado das ações em alta = disparidade na distribuição dos rendimentos;
•A “bolha” rebenta = Grande Depressão durante uma década;
•1945 II Guerra = décadas de 50 e 60 de prosperidade…aço, automóvel, bélica…;
•Anos 60 – Vietnam + 1970 Watergate (Nixon) + embargo do petróleo…descrédito;
•Anos 80 e 90 grande crescimento – industrial e especulativo…;
38
• Primavera de 2000 (Nasdaq cai para menos de metade…) – Rebenta a “bolha das
ponto.com”;
•Quem comunicava e comunica: meios massificados, com destaque para a televisão +
cinema + Internet – Marshall McLuhan (filósofo Canadiano) – 1989 – “Aldeia Global” –
mundo interligado por conhecimento/informação partilhado;
•Desintegração de fronteiras, liberalização do comércio (OMC) e das finanças,
globalização…;
39
•Hoje há prós e contra esta realidade = movimento

“antimarcas” na década de 90; movimentos
antiglobalização; pais preocupados; ativistas estudantis;
•Gillette – aluno do sexto ano ameaçou provocar

explosão na empresa se os testes em animais
continuassem; Nike negou, inicialmente, mão-de-obra
asiática barata; indústria de fast-food com “Super Size
Me”…
40
http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/rae/article/view/79715
https://repositorio.ufsm.br/bitstream/handle/1/17312/Marin_Junior_Jo
se_Marcos_G_2018_TCC.pdf?sequence=1
http://www.rtve.es/alacarta/videos/telediario/td2-
anticonsumo/4855359/
41

•O ambiente de negócios está em constante mudança. Todos
os que atuam no mundo empresarial – grandes e pequenos
operadores – necessitam comunicar de forma estratégica. O
modo como as empresas se adaptam e modificam o seu
comportamento – demonstrado através da forma de
comunicar, determina o seu sucesso e eficácia.
Logo:
•Monitorizar; Profissionalizar; Proactivo e não só reativo;
Adaptar sem perder identidade; Manter a Comunicação
sempre ligada à estratégia.
42
A Comunicação Organizacional:
A comunicação organizacional caracteriza-se, atualmente, como o somatório de todas as

atividades de comunicação da empresa.
É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de comunicação

diferenciadas e complementares. O público, ao qual se destina, pode ser divido em
externo e interno.
Organização:
“…agrupamentos públicos, privados, lucrativos, não lucrativos, associativos,

sociais…estruturados com o intento de atingir um objetivo: “empresa” = lucrativos,
“instituição” = não lucrativos”;
43
A Comunicação Empresarial Interna e Externa
Comunicação Interna Comunicação Externa
- Cultura Organizacional - Imagem de Marca

- Identidade - Reputação
Ferramentas Internas Ferramentas Externas

- Pesquisa de Clima - Campanhas de
Organizacional Comunicação de
- Campanhas Internas… Marketing
- Pesquisas de Mercado…
Públicos
- Colaboradores Públicos
- Gestores… - Consumidores
- Meios de Comunicação 44
Social…
“Comunicação organizacional… o processo de criação de estruturas de

significado, coletivas e coordenadas, através de práticas simbólicas orientadas para
atingir objetivos organizacionais.”
Dennis Mumby, 2001
“É um campo particular das Ciências da Comunicação, e estuda todo o tipo de

atos de comunicação que ocorrem dentro das organizações e fora delas, na relação
com o meio ambiente.”
Teresa Ruão, 2016
45
“Contudo, convém salientar que o tema da comunicação nas organizações foi
sendo objeto de estudo de investigadores que se colocaram em distintas disciplinas
científicas – como a Sociologia, a Gestão ou o Marketing – e não foi nunca um
assunto exclusivo das Ciências da Comunicação. Por isso, encontramos
designações diversas quando procuramos informação sobre os estudos de
comunicação nas organizações, tais como: Comunicação Corporativa, Comunicação
de Marketing ou Comunicação de Negócio, entre outras..”
Teresa Ruão, 2016
46
Constitui um campo disciplinar com origem na Sociologia (organização);
Está consubstanciada numa análise macro da relação entre a organização e todos os seus
públicos, independentemente da sua natureza institucional ou comercial;
Assim, integra áreas de pesquisa e de exercício profissional complementares, como as

relações públicas ou a publicidade institucional;
Em algumas “traduções” é considerada sinónimo de “Comunicação Corporativa”.
47
48
Comunicação Comercial
- Comunicação de Produto
- Comunicação de Marca
Comunicação Corporativa
- Comunicação de Empresa
- Comunicação Institucional
49
Comunicação de Marketing (Anos 50)

Tem origem nos estudos de Marketing e centra-se na
comunicação de informação e persuasão sobre
produtos/serviços, fundamentalmente junto dos
consumidores. Recorre a técnicas comunicativas como
publicidade, marketing direto, vendas, patrocínio, entre
outras.
Comunicação de Gestão (Anos 60)

Parte dos estudos de Gestão de Empresas , da
interação entre os gestores sénior e os grupos internos e
externos e compreende ações como reuniões, entrevistas,
seminários, conducentes a contextos operacionais de
liderança, gestão da mudança ou motivação.
50
Comunicação Integrada (Anos 90)

Todas as formas de comunicação –
interna e externa – das e nas
organizações devem ser geridas
como um todo coerente visando a
criação
de uma base favorável de
relacionamento entre os grupos dos
quais essas organizações
dependem.
Comunicação Empresarial,
Institucional, Interna, Externa
Conceitos operacionais.
51
Assim:
Comunicação
Organizacional
Comunicação
Integrada
Comunicação de
Marketing, de
Gestão...
52
COMUNICAÇÃO E CULTURA ORGANIZACIONAL
Estratégia de Comunicação Organizacional
1 – Determinar Objetivos (reduzir pessoal fazendo com a medida seja aceite sem
grandes protestos; introduzir um produto/conceito novo num determinado mercado – eco-
responsabilidade – o público não conhece, nem deseja…). Qual a base para definir um
objetivo? A resposta do público em questão!!
2 – Determinar Recursos (Dinheiro, Recursos Humanos, Tempo);
3 – Diagnosticar a reputação da Organização (junto desses públicos): notoriedade,
credibilidade.
53
Estudos Organizacionais e Comunicação:
- Teoria Clássica
- Escola das Relações Humanas
- Teoria dos Sistemas Sociais
- Teoria da Cultura Organizacional
- Teorias Críticas e Pós-modernismo
54
Teoria Clássica (início Séc. XX) - Primeira escola a procurar explicar a natureza do
comportamento nas empresas; propôs um modelo mecanicista, que resultou na
desumanização do trabalho; os trabalhadores eram apenas um meio para atingir os
objetivos da empresa; o salário era considerado a única forma eficaz de motivação.
Alemão Max Weber (1909/1949); francês Henry Fayol (1916/1949); americano Frederick
W.Taylor (1911).
55
A comunicação na organização era função do modo de administração do pessoal: apenas

um instrumento de comando e controlo; privilegiava-se a comunicação descendente - do
topo da hierarquia para a base; a comunicação lateral (ou dentro do mesmo nível
hierárquico) era considerada ameaçadora da eficiência, e só devia ser usada quando os
canais verticais (descendentes e ascendentes) não funcionavam ; a organização deveria
limitar-se à comunicação formal e centralizada, destinada ao planeamento e execução das
tarefas.
56
Exemplo:
Henry Ford (1863 – 1947) foi um empreendedor americano, fundador da Ford Motor
Company (1903) e o primeiro a aplicar a montagem em linha de forma a produzir, em
massa, automóveis a um preço acessível.
Este feito não é notável apenas pelo facto de ter revolucionado a produção industrial mas,
também, porque influenciou de tal forma a cultura moderna que muitos académicos,
sociólogos e historiadores identificam esta fase, social e económica da história, como
Fordismo.
57
Escola das Relações Humanas (anos 30/60 Séc. XX) - Movimento de reação à visão
restritiva e mecânica da Teoria Clássica, e defensor da importância do indivíduo e das
relações sociais na vida organizacional; os homens são a verdadeira essência da
organização social e não são tão previsíveis, precisos e organizados como pretendia a
teoria clássica.
Elton Mayo (1933), Chester Barnard (1938), Douglas MacGregor (1960) e Rensis Likert
(1961).
58
A comunicação é vista como uma forma de valorizar o trabalho, encorajando a

criatividade e a produtividade (sem trabalhadores não há organização, motivação =
autorrealização). Para satisfazer as novas exigências organizacionais, e se o sucesso da
empresa depende do bem-estar do trabalhador, era preciso manter boas relações com o
pessoal, ou seja, exigia-se que a organização proporcionasse uma comunicação em todos
os sentidos: descendente, ascendente e lateral.
59
Modelo dos Sistemas Sociais (anos 50/60 Séc. XX) - Resulta da aplicação dos
conceitos da Teoria Geral dos Sistemas ao fenómeno Organizacional/Empresarial; a
organização é vista como um conjunto complexo, composto por partes
interdependentes, que interagem e se adaptam continuamente às transformações do
meio ambiente, no sentido de atingirem os seus objetivos; neste contexto os recursos
humanos são encarados como qualquer outro recurso, que a organização importa do meio
ambiente (inputs), com o objetivo de realizar as tarefas necessárias à produção de bens
ou serviços (outputs).
March e Simon (1958)

e Katz e Kahn (1966).
60
Katz e Kanh (1966),defenderam que as

organizações se fundam em redes de
relacionamento, nas quais a comunicação
desempenha um papel fundamental. Trata-
se de um entendimento que foi
partilhado por outros autores, como Weick
(1979) que afirmou que os seres humanos
reconstroem continuamente a realidade,
por mecanismos de atribuição de
significado que racionalizam o sentido das
suas ações. Com base nisso, o autor
argumentou que comunicação é
central à vida humana e às organizações,
em particular, porque constitui o
processo central de organizar.
61
A comunicação - vista como fundamental para um melhor desempenho organizacional -

cabe a tarefa de adaptar o pessoal e os processos a situações e problemas específicos,
pelo que deve acontecer a vários níveis dentro do sistema: entre as partes do sistema e
entre este e o meio ambiente.
Afirma-se assim a distinção entre comunicação interna e comunicação externa:

internamente, a comunicação gera a troca de informações, que permite a coordenação das
atividades e externamente, a organização recolhe informações sobre o meio ambiente, as
suas oportunidades e ameaças.
62
Teoria da Cultura Organizacional (anos 80 Séc. XX) - Organização/Empresa: uma

cultura; a vida organizacional tem uma poderosa natureza interpretativa; implica a partilha
de símbolos com significações próprias; o comportamento organizacional é conduzido por
modelos desenvolvidos pela cultura interna; a cultura é um fenómeno social muito
persuasor, pelo que conduzirá os trabalhadores no cumprimento dos objetivos
organizacional.
Peters e Waterman (1982) e de Deal e Kennedy (1982).
63
Teoria da Cultura Organizacional - 7S Model Based on Peters & Waterman (1982)
64
A comunicação é um elemento essencial à vida organizacional, assumindo-se como o

processo pelo qual as pessoas manifestam e partilham a cultura, e através do qual ela é
continuamente criada. No contexto da Teoria da Cultura Organizacional a cultura fornece
informações sobre a organização aos membros, usando canais de comunicação formais e
informais.
65
Teorias Críticas e Pós-Modernas (anos 80/90 Séc. XX) - A lógica da cultura

organizacional unificada é posta em causa - pela consideração dos assuntos do poder e
dominação: estudam-se os indivíduos marginalizados e os microprocessos de poder e
resistência nas organizações; ganha força a ideia de que o mercado pós-moderno se
caracteriza pela hiper-realidade: o exagero, a simulação, a aparência.
Jean Baudrillard (1988), Michel Foucault (1998),

entre outros.
66
Nas Teorias Críticas e Pós-Modernas a comunicação é o modo de construção da realidade

organizacional que se pretende apresentar – unificada, coerente, bela; privilegiam-se os
intangíveis: valores culturais, traços de identidade, marca, reputações…; os comunicadores
das empresas são mestres do significado, ainda que os consumidores devam ser olhados
como parceiros no processo de criação de sentido
67
Nas Teorias Críticas e Pós-Modernas a comunicação é o modo de construção

Identidade/Imagem/Reputação
68
Identidade = é a manifestação visual da sua realidade transmitida através do nome,

logotipo, slogan, produtos, serviços, instalações, folhetos…e todas as outras peças que
possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma variedade
significativa de públicos. Os públicos ficam com perceções (se estas estiverem em sintonia
com a realidade organizacional = sucesso; se diferirem = estratégia ineficiente).
Imagem = reflexo da identidade de uma organização: é a organização sob o ponto de vista

do seu público (podemos ter imagens diferentes para públicos diferentes). Exemplos?
69
CULTURA ORGANIZACIONAL
1. Comunicação Interna
- Comunicação vertical e horizontal (ascendente e descendente;
lateral)
- Comunicação formal & informal
2. Comunicação Externa
- Comunicação primária, secundária e marginal
3. Comunicação Não-Verbal
- Símbolos e logótipos
- Códigos Corporais (postura, gestos, expressão facial ou vestuário)
- Voz (paralinguagem) – “Outro sono, outro conforto”
- Ambiente (arquitetura dos edifícios, territórios, ou objetos) 70
...um conjunto de crenças e valores, largamente partilhado pelos membros de uma

organização, e que serve como guia para o seu comportamento individual e grupal.
Segunda metade do século XX - investigadores em Gestão e nos Estudos

Organizacionais defenderam vantagens da análise cultural das empresas e instituições.
Argumento: a cultura das organizações afetava os resultados empresariais/institucionais.
71
72
VALORIZAÇÃO DOS INTANGÍVEIS
73
Anos 80 - o conceito ganhou visibilidade nos media:
• Surgiu em revistas como a Business Week ou a Fortune;

• Foi abordado em best sellers como In search for Excellence de Peters e Waterman
(1982);
• Ganha relevo na Academia - edições especiais de prestigiadas revistas científicas como
Journal of Management Studies, 1986.
74
Afirmava-se assim uma tendência que defendia que os resultados empresariais são
grandemente influenciados pelas questões culturais, isto é, pelas crenças, valores, normas
e regras de conduta que caracterizam uma empresa/instituição.
Assim, Cultura Organizacional:
“… um padrão de pressupostos básicos partilhados, que um

grupo aprendeu à medida que resolvia problemas de adaptação
externa e integração interna, e que resultaram de tal forma bem
que foram considerados válidos, e portanto são ensinados aos
novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir
a relação com esses problemas”
Edgar Schein, Organizational Culture and Leadership, 1992.
75
MANIFESTAÇÕES DA CULTURA ORGANIZACIONAL:
CRENÇAS
• Sobre a realidade organizacional e a natureza

humana;
• São o núcleo da cultura organizacional;
• Desenvolvidas pelos fundadores;
• Atingem elevada profundidade;
• Forma correta de perceber, pensar e
sentir na organização.
76
MANIFESTAÇÕES DA CULTURA ORGANIZACIONAL :
VALORES
77
MANIFESTAÇÕES
DA CULTURA
ORGANIZACIONAL:
ARTEFACTOS
• As manifestações visíveis, tangíveis
e audíveis da atividade
organizacional, suportadas pelas
crenças e valores;
• Como a linguagem, o
comportamento, o estilo, os mitos,
as “estórias”, a lista de valores
publicada, os rituais observáveis, as
cerimónias...
78
MANIFESTAÇÕES
DA CULTURA
ORGANIZACIONAL:
CULTURA E COMUNICAÇÃO
• A linguagem é o suporte básico
de qualquer cultura;
• A comunicação é tanto o modo

de transmitir a cultura, como
a sua forma de construção.
79

CULTURA E COMUNICAÇÃO
80

CULTURA E IDENTIDADE
81
MANIFESTAÇÕES
DA CULTURA
ORGANIZACIONAL:
FILOSOFIA
“A Mercedes-Benz dedica-se a ajudar

os indivíduos a manter a sua
liberdade de mobilidade. Com esse
propósito usamos toda a nossa
criatividade, conhecimento e
habilidade de forma a tornar o
progresso técnico em progresso da
humanidade como um todo”
Werner Niefer, antigo presidente da Mercedes-
Benz
82
NAMING
“Uma razão simples, mas não planeada para o nosso sucesso é a curiosa qualidade
fonética do nosso nome: Benetton parece inglês para os britânicos, francês para os
franceses, alemão para os alemães e por aí adiante. Os caminhos do nome são tão
internacionais que podem facilmente ser adotados em todos os países e ser
espontaneamente pronunciados em todas as línguas”
Luciano Benetton, Presidente do grupo
83
MANIFESTAÇÕES
DA CULTURA ORGANIZACIONAL:
NAMING
• Pensar no posicionamento da marca
• Simplificar
• Evitar associações impróprias
• Fugir de “modismos”
• Atenção à pronúncia
• Soltar a imaginação
• Verificar a disponibilidade
84
POSICIONAMENTO
O briefing da Swatch definia claramente o posicionamento pretendido: mudar a atitude das

pessoas em relação à compra de relógios - tornar a compra de um relógio num ato mais
lúcido, frequente e económico. Consequentemente, as estratégias comunicativas tinham
que ser conducentes a tal: canais de comunicação de massas, mensagens fáceis e
apelativas, globalização.
85
PÚBLICOS
IDENTIFICAÇÃO E DISTINÇÃO DOS PÚBLICOS
86
PÚBLICOS
87
PÚBLICOS
• Audiência - grupo de pessoas que recebem as mensagens da organização;

inerentemente passiva (unidirecional).
• Públicos - grupos que revelam a existência de algum envolvimento com a

instituição, como consumidores, colaboradores, concorrentes ou governantes: os
públicos são audiências ativas, interligadas por interesses ou preocupações
comuns (bidirecional).
• O que é o “público genérico”? Critérios de segmentação: sociais,

económicos, comportamentais...”Tudo para todos” = ineficácia.
88
PÚBLICOS
• Mesmo a tradicional classificação dos públicos em interno e externo, apresenta-

se como demasiado ampla na estruturação de ações de comunicação.
• Exemplo de tipologia de públicos numa organização: media,

empregados/membros, comunidade, governo, investidores, consumidores e
fornecedores.
• Dependendo do plano de comunicação, cada público pode ser alvo do esforço

comunicativo. Assim, qualquer organização deve definir os seus públicos-alvo ou
públicos prioritários - ainda que hierarquizados, por exemplo, em públicos
primários e secundários - como forma de conseguir centrar a sua atenção
particular em diferentes membros e em determinados momentos.
89
PÚBLICOS
• Não obstante, será conveniente sublinhar que nenhum público-alvo é passivo

ou exibe um comportamento absolutamente previsível (padrão, não indivíduo)
= uma classificação é sempre “silhueta ou perfil estatístico, e não um retrato
em tamanho real e a cores” .
• Públicos Prioritários - grupos com interesse imediato para a atividade da

organização;
• Públicos Periféricos - “indiretamente” atingidos pelas suas mensagens.
• Critérios?
90
O CONSUMIDOR TÍPICO
• Os comunicadores têm que discernir, na massa, o individuo típico, o

denominador comum, aquele que expressa em si a média das necessidades,
desejos, gostos, etc., da maioria;
• Para esse conhecimento contamos com a pesquisa qualitativa (por exemplo, os

focus groups) e quantitativa (por exemplo, os inquéritos por questionário);
91
IDENTIFICAÇÃO E
DISTINÇÃO DOS
PÚBLICOS
O CONSUMIDOR
TÍPICO - PERSONA
92
O CONSUMIDOR TÍPICO - PERSONA
93
O CONSUMIDOR TÍPICO - PERSONA
94
PÚBLICOS
• Alvo de Marketing (segmentos): compreende os compradores

atuais e potenciais.
Responde à pergunta “A quem posso vender?”
• Alvo de Comunicação: compreende, além dos consumidores,

todas as pessoas que podem interessar-se pelo produto e servir de
intermediário de comunicação entre as empresas e os
compradores.
Responde à pergunta “A quem devo dirigir-me?”

95
Alvos de Comunicação: não são homogéneos –

Quem influencia a decisão de compra? Quem
decide? Quem compra? Quem utiliza?;
Tipos de Influenciadores: os utilizadores (crianças);

os prescritores (médicos); os preconizadores, ou
conselheiros (arquitetos); os distribuidores
(responsabilidade pela disponibilização); os
influenciadores institucionais (Associação
Portuguesa para a Defesa dos Consumidores); os
líderes de opinião (jornalistas).
96
97
O PÚBLICO MUDA. OS ALVOS TAMBÉM.
98
O PÚBLICO MUDA. OS ALVOS TAMBÉM.
99
IDENTIFICAÇÃO E DISTINÇÃO
Alta
DOS PÚBLICOS Administração
Prescritor Governo
O CONCEITO DE STAKEHOLDERS
Associações e
Entidades de Fornecedores
Classe
Represente da
Comunidade
Organização Consumidores
Grupos de
Concorrência
Pressão
Comunicação
Sindicatos
Social
Comunidade
Financeira
100
PRINCÍPIO DA SEGMENTAÇÃO
EXEMPLOS POR PÚBLICOS
101
PÚBLICOS COMO PLANEAR A COMUNICAÇÃO INSTRUMENTOS

E MEIOS
Clientes Direta, persuasiva, motivadora, permanente e sazonal Publicações, campanhas,
(campanhas), promocional, criativa, (atenção, interesse, outdoors, rádio, TV,
desejo, manutenção da fidelidade à marca)… merchandising, prémios,
coleções, sorteios, ofertas,
eventos…
Comunidade Direta, com regularidade, informativa, motivadora, Encontros, projetos sociais,

transmissora de valores e políticas empresariais, patrocínios, mecenato,
(conquistar apoio e interesse pela empresa, pela sua parcerias, eventos…
defesa)…
Governo Direta, com regularidade bem planeada, informativa, Contatos diretos, visitas,
tecnológica, transparente, persuasiva e ética… encontros, ações de lobby,
audiências, relatórios,
projetos… 102
PRINCÍPIO DA SEGMENTAÇÃO
EXEMPLOS POR OBJETIVOS
103
104
• O PAPEL DOS PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO NA GESTÃO

DA RELAÇÃO COM OS PÚBLICOS
• É um papel difícil, sensível e complexo.
• Porque exige uma atualização constante da informação no interior e

exterior da instituição.
• Porque podem ter de tomar medidas ou argumentar contra um

determinado público.
• Porque estarão expostos a diferentes pressões de grupos de interesse,

interna e externamente.
105
• O PAPEL DOS PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO NA GESTÃO DA

RELAÇÃO COM OS PÚBLICOS
• Na gestão desta relação com os públicos há (a) duas armas fundamentais: o

contacto pessoal e a relação com os media (b) e duas perspetivas básicas: a
interna e a externa.
• Frequentemente a perceção que a administração da empresa tem dos seus

públicos e a que os públicos têm da organização (ou imagem) não é a mais
correta ou apurada.
• Assim não é apenas a mensagem que conta, mas igualmente a perceção que
os públicos têm da mensagem. E os profissionais de Comunicação
reconhecem hoje a importância de perceber e antecipar a direção que assume
a construção da mensagem.
106
Estratégia de Comunicação Organizacional - Resumo
PÚBLICOS
- Quais são?
- Qual a sua atitude face à empresa
e face ao tópico em causa?
EMPRESA
MENSAGENS
- O que quer que o seu público faça?
- Qual o melhor canal?
- Com que recursos?
- Como estruturar a mensagem?
- Qual a sua reputação?
RESPOSTAS DO PÚBLICO
- Respondeu do modo desejado?
- Há necessidade de alterar a 107
estratégia?
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - INTERNA
A Comunicação Interna (CI) tem por função manter

uma interação efetiva entre um conjunto de pessoas
inseridas numa determinada estrutura
organizacional.
A compreensão da CI na atualidade remete-nos para
uma área de estudo autónoma, com expressão em
profissões ligadas às Relações Públicas, à Gestão
do Conhecimento, ao Marketing ou aos Recursos
Humanos, e com uma expressão científica assente
nas Teorias da Comunicação, na Psicologia Social,
na Sociologia e na Ciência Política.
A CI é vista predominantemente como uma função
técnica das organizações, a comunicação intra-
organizacional na gestão da relação entre
organização-empregados. 108
A crescente importância dada à Comunicação
Interna é um fenómeno recente. Os seus
desenvolvimentos aconteceram a partir dos
anos 80 do século XX. Na verdade, os
especialistas afirmam que foi no ano de 1989,
que a compreensão do campo da
Comunicação Organizacional mudou para
integrar as duas vertentes: interna e externa.
É nos Estados Unidos que, em meados do
século XX, começam a surgir os primeiros
departamentos de comunicação. Neste
contexto, as questões relacionadas com o
feedback, com a comunicação vertical (two-
way model) e com a necessidade de diálogo
entre os indivíduos nas empresas, surgem com
maior ênfase nos estudos da comunicação nas
109
organizações.
Os anos 90 ficam marcados como a fase do

downsizing e do outsourcing no ambiente
empresarial. Neste contexto, as preocupações dos
trabalhadores deixam de estar centradas apenas
nas questões salariais e passam a incidir mais
sobre os aspetos da segurança no trabalho. A
importância recai, então, sobre o aspeto humano
dos trabalhadores nas empresas, sendo
fundamental que estes se sintam mais e melhor
informados, que sejam consultados e estejam
envolvidos nos objetivos das empresas. Nesta
década, a CI alcançou um rápido crescimento, que
inclui uma profissionalização da área. 110
A comunicação é o mecanismo pelo qual as regras, os papéis e as

responsabilidades são desenhadas e apresentadas aos membros de
uma organização. Neste contexto, a CI é usada para orientar e
coordenar as atividades dos sujeitos, por via dos canais de
informação, que desempenham quatro funções específicas: (1)
disseminar e reforçar os objetivos, as regras e os regulamentos; (2)
coordenar as atividades dos sujeitos da organização na realização
das atividades organizacionais; (3) fornecer aos líderes formais
feedback sobre a adequação da comunicação descendente e sobre
as atividades organizacionais em curso; e (4) facilitar a integração e
socialização dos indivíduos da organização dentro da cultura
organizacional. Estas funções ajudam a organização a manter a
estabilidade, previsibilidade e a ordem. 111
• Estudo Watson Wyatt (98/02) =

empresas com altos níveis de
comunicação eficaz apresentam
aos acionistas um retorno total de
26% (em comparação com os 15%
das empresas que comunicam de
forma menos eficiente).
• Como fortalecer relações com os

colaboradores a partir da
comunicação interna?
112
• O cliente tem sempre razão. O funcionário também?
• Os funcionários não podem ser os últimos a saber!
113
• COMUNICAÇÃO INTERNA?
• NO PASSADO:
...comunicação interna = aglomerado de publicações como

jornais, murais e folhetos sem periodicidade definida,
com notícias ultrapassadas e sem um conteúdo
complementar à gestão do conhecimento nas empresas.
• ATUALMENTE:
...integrada nas diferentes formas de comunicar das

organizações: exerce um efeito positivo sobre o
ambiente interno, sobre a opinião dos funcionários em
relação à organização e, consequentemente, sobre a
imagem global desta. Tal como a externa, a
comunicação interna faz parte da lógica de construção
da imagem. 114
• MUDANÇA…
• O funcionário de hoje: valores diferentes,

formação, aspirações/realização
profissional/carreira.
• O local de trabalho é diferente, equipas menores,

longas jornadas, maior volume de trabalho, mais
pressão desempenho, ambiente competitivo,
formação contínua, fim do emprego para a vida,
maior participação nos processos organizacionais
= maior análise crítica dos funcionários e mais
expectativas face à comunicação interna.
• Atenção: EUA = 40% dos trabalhadores sentem-se

pouco ligados à entidade empregadora; 2 em cada
3 não se identificam nem se sentem motivados
pelas metas e objetivos comerciais dos
empregadores; 25% dos funcionários só trabalha 115
pelo salário…
VALIAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
• Optimiza o relacionamento entre áreas/setores da

empresa;
• Confere as condições necessárias para que o

público interno seja positivamente defensor dos
produtos e da marca;
• A cultura organizacional reflete-se com mais

transparência, tornando o ambiente interno mais
favorável para o desenvolvimento das estratégias;
• Aumenta a sinergia dos colaboradores nos

resultados;
116
VALIAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
• Quando os líderes contribuem de forma efetiva

com a Comunicação Interna, indiretamente está a
ser transferido para o grupo um sentimento de
orgulho e envolvimento em ações/eventos;
• A equipa passa a pensar estrategicamente;
• Sendo a Comunicação Interna bem estruturada, o

ambiente torna-se mais prazeroso para os
colaboradores e, consequentemente, a empresa
tornar-se mais competitiva no mercado onde atua;
• Diminui ou elimina os boatos ou rumores
117
FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO INTERNA
• Informar;
• Identificar responsabilidades;
• Promover adesão a regras e regulamentos;
• Coordenar grupos de trabalho;
• Resolver conflitos;
• Aumentar a qualidade das decisões;
• Criar cultura, identidade e imagem de grupo;

118
• Motivar, criar sentido de pertença…
PÚBLICOS INTERNOS VS OBJETIVOS DE

COMUNICAÇÃO
• Direção – informar e feedback;
• Quadros Superiores/Médios – informar e motivar;
• Operários – informar e empenhar;
• Acionistas – estabelecer relação de confiança;
• Famílias dos funcionários – reforçar
relacionamento positivo. 119

TIPOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO INTERNA
120
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTERNA

• Um estudo da Towers Perrin, com 25.000
funcionários (diversos sectores a nível mundial),
define critérios para uma comunicação eficaz na
ótica do empregado: informação aberta e sincera;
assunção do erro; materiais claros e fáceis de
entender; fontes confiáveis, feedback; claras
demonstração de interesse da liderança sénior
com os funcionários; mensagens consistentes em
todas as fontes.
• Não obstante o seu reconhecimento e prática, a

Comunicação Interna apresenta frequentemente
algumas lacunas: existe uma desvalorização dos
seus efeitos, uma utilização confusa dos suportes
e canais de comunicação, falta de planeamento;
funções desempenhadas por não-especialistas,
paternalismo em detrimento da estratégia…
121

• A comunicação interna existe sempre, mesmo que
a empresa nunca tenha definido uma política de
comunicação. As conversas de corredores ou
durante a pausa para café são um espaço
privilegiado…
• A diferença é que uma política de comunicação

interna é uma forma eficaz de combater rumores,
estimular o envolvimento dos colaboradores nos
projetos da empresa e instaurar um clima de
confiança.
• “Os funcionários podem ser acionistas,

recrutadores, clientes e membros da
comunidade”…isto fez com que algumas
empresas considerem o conceito de “comunicação
interna” arcaico…e a fronteira entre a
comunicação interna e externa é estreita. 122
Quem faz?
Tradicionalmente eram os RH; atualmente mais de

80% das empresas do EUA delegam a
responsabilidade pela comunicação interna à área
da comunicação empresarial.
O ideal é que, em grandes empresas, os dois

departamentos tenham uma equipa dedicada à
comunicação interna.
Atualmente é uma área das RP (desde início do

século na Public Relations Society of America).
Consultores externos?
123
1 - O DIAGNÓSTICO INTERNO
Auditoria de Comunicação: neste contexto,

comunicar é antes de tudo, ouvir:
OS COLABORADORES
- Quais as expectativas dos colaboradores em

relação à empresa e ao seu futuro no seio desta?
- A política interna tem sido coerente com a política

geral da empresa e a sua cultura?
- Os veículos de informação que têm sido utilizados

para a comunicação interna estão adequados aos
alvos, ou nem sequer existem?
124
Neste contexto, comunicar é antes de tudo, ouvir

(auditoria):
AS CHEFIAS
- Qual o papel da direção na transparência da

informação?
- As chefias têm um papel importante na divulgação

da informação?
- A direção apoia claramente as chefias nesta ação?
- As intenções expressas são alteradas na gestão do

125
dia-a-dia?
- O diagnóstico interno pode se realizado através um

questionário claro, neutral e lógico. Este tipo de ação é
mais fácil de executar numa pequena empresa, mas
para estruturas com mais de 200 empregados é
preferível optar por um sistema de amostragem
representativa: no mínimo 60 pessoas e representar a
população de conjunto em termos de sector, cargo,
idade e sexo. O documento deve ser curto e pedagógico.
- A partir do diagnóstico interno devem ser identificados

os pontos fortes e fracos da atual política de
comunicação, da cultura da empresa (história,
atividades, valores e sinais que a identificam), as
perceções e perspetiva dos colaboradores.
126
Por exemplo, a Starbucks Coffee Co. e a Kinko´s Inc.

contrataram consultores externos para auditorias de
comunicação interna = questionários detalhados +
entrevistas individuais + focus groups = diagnosticar e,
posteriormente, acompanhar regularmente a opinião dos
funcionários – temática, canais e necessidades em
constante evolução.
127
2 – DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS
• Informar, estimular, envolver, credibilizar…
• Metas = quantificar para avaliar!
3 – IDENTIFICAÇÃO DOS ALVOS DA COMUNICAÇÃO
• Operários, acionistas, equipa de vendas, qualidade,

### docentes, discentes 2º ciclo, discentes em geral,
pessoal não docente…
128
4 - IDENTIFICAÇÃO DOS MEIOS
• Meios orais
• Meios escritos Orientados para os

funcionários
• Meios audiovisuais / digitais
• Reunião (Exemplo – reuniões de Pauta)
 Vantagens: É um dos meios mais eficazes para comunicar de forma cativa nas PME.
É imediato e transmite informação de referência + reuniões presenciais =
proximidade.
 Desvantagens: Excesso de reuniões acaba por provocar desinteresse. 129
Placard
• Vantagens: Simples, fácil gestão e adequado para

todo tipo de mensagens. Indicado para informar
aspetos legais e ações da empresa.
• Desvantagens: Custo variável (depende se utiliza

designers ou placards luminosos por exemplo).
Folheto
• Vantagens: Dá a conhecer as novidades da empresa

e todas as ações. Chega a toda equipa.
130
• Desvantagens: Dispendioso.
Manual de Acolhimento
• Vantagens: Apresentação da empresa e dos seus

procedimentos. Facilita a integração.
• Desvantagens: Leva tempo a sistematizar.
Carta ao Pessoal
• Vantagens: Documento assinado pelo administrador

ou diretor focando aspetos importantes da vida da
empresa. Dirigida e personalizada. Eficiente no
combate aos rumores.
• Desvantagens: Pode ter interpretações erradas, se

131
não for objetiva.
Inquéritos
• Vantagens: Diagnóstico do clima da empresa. Permite a expressão das opiniões dos

colaboradores.
• Desvantagens: Tempo na realização e análise.
Jornal da Empresa
• Vantagens: Pode ser distribuído na empresa e para o domicílio de todos os colaboradores.

Considerado por muitos como um canal de comunicação interno de referência. Numa PME, a
sua dimensão pode não justificar, sobretudo pelos encargos financeiros. Mas, uma versão
"caseira" de algumas folhas A4 com notícias, fotocopiadas e distribuídas na empresa, já é
possível fazer. O mais importante é quem escreve e a capacidade que tem de captar a atenção
dos leitores.
• Desvantagens: Dispendioso. Envolvimento de recursos humanos especializados (jornalistas 132
ou assessor de imprensa). Tempo de redação, paginação, impressão e distribuição.

Intranet
• Vantagens: Adapta-se facilmente a empresas de pequenas, médias e grandes dimensões

(IBM – 300.000 funcionários em 170 países) - Permite a circulação rápida de informação e
pode facilitar os processos burocráticos.
• Desvantagens: Variam consoante o grau de informatização da empresa.
E-mail
• Vantagens: É uma ferramenta que pode ser utilizada por empresas de várias dimensões,
sobretudo por aquelas que não têm uma Intranet. É um meio rápido e económico de envio de
uma newsletter interna ou uma informação flash.
• Desvantagens: É necessária a existência de um programa informático que permita o acesso a

toda a empresa.
133
• 4 - IDENTIFICAÇÃO DOS MEIOS…
• 5 – IMPLEMENTAÇÃO
• 6 – AVALIAÇÃO E CONTROLO
• EXEMPLOS
134
ALGUMAS DICAS OPERACIONAIS:
• Necessidade de comunicar a todos os níveis =

segurança nos cargos + possibilidade de interferir
sem represálias;
• Criar tempo para reuniões presenciais = pelo

menos, trimestralmente (empresa tem rosto);
• Comunicar online = advento da intranet, desde

final da década de 1990 (plataformas interativas e
bidirecionais) – atenção ao excesso de informação;
• Publicações impressas orientadas para

colaboradores = quem não tem email?
135
ALGUMAS DICAS OPERACIONAIS:
• Comunicar visualmente = JetBlue na última

sexta-feira de cada mês – o Presidente da
companhia dedica 2 horas a discutir o sector +
perguntas e respostas com colaboradores (em
todo o mundo, via intranet);
• Foco no desenvolvimento interno da marca

– envolver o público interno nas ações de
comunicação externa;
• Pensar nos canais informais – continua a ser

uma das formas preferidas para expressar a
opinião e ouvir a dos colegas…
136
COMUNICAÇÃO INTERNA - COMO ALGUMAS DAS PRINCIPAIS EMPRESAS EM

PORTUGAL ALCANÇAM O SUCESSO NESTA ÁREA
• Alcançar a unidade A Comunicação Interna do AKI é a área por excelência que faz a
ligação e o reforço da proximidade junto dos colaboradores da primeira empresa de
distribuição de bricolage em Portugal.
• Papel unificador Na Deloitte a Comunicação Interna desempenha um papel unificador,

no conhecimento da organização, na capacidade de mobilização de equipas e na partilha
da cultura da empresa e da marca.
137

• Alinhar, mobilizar e motivar Na EDP acredita-se que colaboradores mais informados

são mais comprometidos e, consequentemente, mais satisfeitos com a empresa. A
comunicação interna tem contribuído para fomentar o espírito de partilha, a inclusão e a
motivação.
• As Pessoas são a chave da mudança Todos sabem que a Fidelidade é líder destacada
do mercado segurador nacional. É igualmente verdade que as mais de 3 mil pessoas que
trabalham no Grupo Fidelidade registam um nível de engagement superior à média
europeia do sector.
138

• A digitalização da Comunicação Interna A CH é uma consultora de gestão invulgar

que vê a Comunicação Interna como um ingrediente indispensável para a mobilização e
envolvimento das pessoas. Multipremiados em Portugal e a braços com um ambicioso
processo de expansão internacional, exploram os limites da digitalização na
Comunicação Interna e no negócio.
• Fator crítico de sucesso A personalização da Comunicação Interna é uma das

principais apostas e, também o maior desafio, da Jaba Recordati neste âmbito. Assumida
como um “critical success factor”, desempenha um papel estratégico na empresa.
139

• Criar embaixadores da marca A Liberty Seguros assume como prioritário estimular o

envolvimento dos colaboradores nos projetos da empresa e fomentar um clima de
confiança para, em vez de 538 colaboradores, ter 538 embaixadores da marca.
• Uma viagem imperdível Os colaboradores da NOS receberam um convite para uma

viagem diferente e embarcaram numa experiência cujo principal objetivo foi mostrar a
importância do serviço ao cliente a todos os níveis na empresa. Estimular, participar,
partilhar e incorporar foram os objetivos traçados pela Comunicação Interna para o
projeto “Check-in”.
140
Got an idea to make your workplace better? Labor organizer and TED Fellow Jess Kutch can show you how to put it
into action. In this quick talk, she explains how "productive conflict" -- when people organize to challenge and change 141
their work lives for the better -- can be beneficial for employees and employers alike.
142
• Fenómeno da comunicação informal: informação

pouco rigorosa que se propaga rapidamente.
• “O mais velho meio de comunicação do mundo…”

• Funcionam pela ampliação das causas do
fenómeno em si e das suas consequências.
• Nem todos os rumores são negativos: há

inofensivos ou, até, positivos .
• “… o boato não é necessariamente falso: em

contrapartida, é necessariamente não oficial…”
• Quando não podem ser evitados, devem ser

143
controlados!
144
OS RUMORES
Temas Eleitos
• Favoritismos
• Preocupações coletivas
• Abandono da empresa
• Segurança no trabalho
• Qualidade no trabalho
• Carreira e hierarquia
• Condutas negligentes
145
OS RUMORES
• GERIR?
PREVENÇÃO
• Anunciar os momentos em que serão tomadas

decisões importantes;
• Explicar as decisões e comportamentos que

possam parecer inconsistentes ou sigilosos;
• Enfatizar os aspetos positivos e negativos das

decisões atuais e planos futuros;
• Discutir abertamente as piores possibilidades da

resolução de problemas;
• Explicar o inexplicado.
146
OS RUMORES
PREVENÇÃO GERIR?
LIDAR COM AS CONSEQUÊNCIAS
• - Quando os rumores são fundados: admitir a veracidade dos factos; silêncio.
• - Quando os rumores são infundados: desmentir/ desacreditar as informações; silêncio;

contrarrumor.
• Mark Twain (1847) referindo-se a um boato sobre si, no New York Journal: “a notícia da
minha morte é claramente exagerada”!!
147
OS RUMORES
148

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• IPVC – ESCE (desde 2013-2014)

• IPB (desde 2017-2018)

• ISAG (2016/2017 – 2018/2019)

• UTAD (2006/2007 – 2012/2013)

Alunos – Apresentação e expectativas face à Unidade Curricular

“…a dimensão comunicativa e simbólica das

Paul Argenti, 2006

É este o campo de atuação da presente unidade curricular: operacionalizar as políticas

- Obter novos conhecimentos e competências relacionados com a

- Desmistificar a terminologia própria da área;

- Saber articular a estratégia da empresa com a estratégia de

- Planear a comunicação organizacional numa conjuntura onde o

- Compreender como planear, implementar e monitorizar uma estratégia

4 – Plano de Comunicação Empresarial Integrada

• Miller, Katherine (2010). Organizational Communication: Approaches and Processes.

• Argenti, P. (2013). Corporate Communication. 6th ed. USA: Irwin/McGraw-Hill.

• Goodman, M. & Hirsch P. (2012). Corporate Communication: Tactical Guidelines for

Elementos da Avaliação Contínua Nº Ponderação

Realização de Trabalho Aplicado - Plano de Comunicação 40%

Apresentação do Trabalho Aplicado em Sala 1 10%

Realização de Prova Escrita Individual 1 50%

Elementos da Avaliação por Exame Nº Ponderação

Realização de Prova Escrita Individual 1 100%

• Não existe obrigatoriedade de presenças em sala;

• A aprovação à unidade curricular implica a obtenção de uma nota mínima de 8 valores em

• Total de 32 horas, que decorrerão de 27/11/2021 a 12/02/2022:

• Fevereiro 2022: 12 (manhã – 09h00)

•Horários de atendimento: Prof. Manuel Fonseca - Todas as sessões de atendimento

• Após cada aula, os conteúdos serão sempre disponibilizados na plataforma;

O trabalho individual/grupo referenciado corresponde à estruturação de um Plano de

Apresentação do trabalho aplicado em sala (avaliação contínua):

Paralelamente à performance (criatividade/originalidade) na apresentação dos planos de

Um plano de comunicação é o instrumento que permite transformar as orientações

Assim, o plano de comunicação é parte integrante do plano de marketing da

Muitas entidades acreditam que a qualidade da comunicação de marketing depende

Isso só será exequível se as necessidades, perceções, atitudes e motivações dos

Mas… Comunicação é para momentos de crise

A maioria das teorias associadas à

Hoje Orador = empresa # Assunto = mensagem # Ouvinte = Público-alvo.

1 – Vivemos numa era mais sofistica = velocidade e fragmentação.

3 – As informações chegam em “pacotes mais bonitos” – Relatório e Contas já não é

Séc. XXI a importância da comunicação é óbvia em todos os sectores. Porquê?

Séc. XXI a importância da comunicação é óbvia em todos os sectores. Porquê?

4 – As organizações tornaram-se mais complexas – é mais difícil manter a coerência a

•Tentando aprimorar a sua reputação com ações de RP;

•Convencer os acionistas de que a empresa ainda vale o seu investimento;

•Persuadir os consumidores a aumentarem a frequência da compra.

Atitudes em relação ao mundo corporativo…

•Rockefeller – “barões do roubo” – empresários mais preocupados com os seus interesses

Atitudes em relação ao mundo corporativo…

Atitudes em relação ao mundo corporativo…

•Hoje há prós e contra esta realidade = movimento

•Gillette – aluno do sexto ano ameaçou provocar

Atitudes em relação ao mundo corporativo…

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A comunicação organizacional caracteriza-se, atualmente, como o somatório de todas as

É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de comunicação

“…agrupamentos públicos, privados, lucrativos, não lucrativos, associativos,

A Comunicação Empresarial Interna e Externa

Comunicação Interna Comunicação Externa

- Cultura Organizacional - Imagem de Marca

Ferramentas Internas Ferramentas Externas

“Comunicação organizacional… o processo de criação de estruturas de