LAZARSFELD E MERTON (texto de 1948)

O programa do texto é o seguinte: 1) investigar o que se sabe a respeito dos efeitos, 2) examinar a propriedade e

estrutura dos media, 3) ter um conhecimento relativo aos efeitos dos conteúdos particulares. O texto articula-se em

três aspectos: A) Presença e poder dos media. Trata-se de um poderoso instrumento usado para fins positivos ou

negativos. Os autores destacam estes últimos; na falta de controlo há propaganda. As técnicas de manipulação

incluem as relações públicas, o patrocínio de programas de rádio, os concursos com distribuição de prémios, as

fundações culturais. Lazarsfeld e Merton temem os efeitos dos media na cultura popular e no gosto estético dos

públicos. B) Funções dos media. Os autores são funcionalistas; por isso, conferem funções aos media: 1) atribuição

de estatuto, dado que os media conferem estatuto a entidades individuais ou colectivas, elevando a imagem [ou

também a destruindo]; 2) execuções de normas sociais, pois, ao revelarem desvios ou situações sociais discordantes,

estão a apontar ou projectar o conformismo social; 3) disfunção narcotizante, que opera no sentido oposto ao de uma

norma, com os media a tornarem as pessoas insensíveis aos problemas, mas apenas de um ponto de vista superficial.

Há, aqui, o início da crítica à teoria dos efeitos ilimitados, substituídos por uma teoria mais benigna. C) Propaganda

com objectivos sociais. Os media são poderosos somente em três condições: 1) monopólio, quando há um controlo

total do que se escreve por parte do Estado ou de uma entidade económica 2) canalização [prefiro o termo

orientação], exemplificada na publicidade que procura convencer; 3) suplementação [prefiro o termo suplementar],

através da conjugação dos efeitos dos media com a eficácia dos contactos pessoais.

É a teoria dos efeitos limitados

com o relevo a dar à posição de líderes de opinião, que filtram as mensagens segundo a concepção dos “dois passos

do fluxo de comunicação”. Outro ponto importante do texto. Pela estrutura de propriedade dos media avalia-se o

reforço do conformismo social, dado que os media são financiados por interesses económicos [ou políticos] e

contribuem para a manutenção de um dado sistema social. Os media comerciais estão mais interessados em estimular

preferências de produtos ou marcas que efectuar mudanças radicais

Crítica ao texto ---- -Após a longa duração do paradigma administrativo ou teoria dos efeitos limitados, constatou-se

que o poder dos media era mais elevado, em especial devido ao impacto da televisão. A revisão foi dada pelos

contributos das teorias dos efeitos cognitivos, a partir dos anos de 1970. Por outro lado, Lazarsfeld e Merton deram

relevo à comunicação interpessoal, em equilíbrio com a comunicação mediática, o que implicaria uma interligação

social forte, não existente na sociedade de massa.

Leitura: Paul Lazarsfeld e Robert Merton (1978). “Comunicação de massa, gosto popular e acção social organizada”. No

livro de Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (texto original de

1948).

TEORIA FUNCIONALISTA
Interacção_____Afastado o receio da teoria dos efeitos ilimitados, em décadas anteriores, em que se julgava que a

mensagem atingia completamente o receptor ou audiência, equacionava-se o efeito limitado da mensagem dos meios

de massa sobre a audiência. Contudo, a expansão da televisão – que começou a sua época de ouro nos Estados Unidos

nos anos 50 – fazia abandonar a ideia de considerar o meio electrónico como instrumento de formação, educação e

informação, mas acentuava o espectro da influência negativa, como autismo, dependência e delinquência.
Sucederam-se investigações para aprofundar a questão. Um dos autores com maior notoriedade seria Wilbur Schramm,

ligado à universidade de Stanford. Em 1961, após três anos de investigação bem financiada, em que entrevistou seis

mil crianças e dois mil pais, publicou resultados. O contributo de Schramm e do grupo de Stanford a si associado

salientaria a interacção entre a televisão e os tespectadores. Isto é: a televisão seria perigosa para uns e benéfica

para outros, o que não adiantou muito, portanto. E o conceito de interacção do meio com a audiência, apesar de

promissor, ainda não estava suficientemente verificado no terreno.

Análise funcional

Dentro da ideia de interacção, de que Schramm foi um dos agentes, Robert Merton definiria como análise funcional a

sociedade vista enquanto sistema que tende para o equilíbrio. A sociedade constitui um sistema, composto de

subsistemas funcionais, que se propõem resolver problemas no seu interior. Ao invés, uma actividade (social, por

exemplo) desempenha uma parcela no conjunto do sistema. Resumindo: a sociedade consiste em conjuntos complexos

cujas actividades parcelares se inter-relacionam, umas apoiadas nas outras. Merton publicou textos importantes como

Social theory and social structure (1949) e On theoretical sociology (1967). Nele, um sistema diz-se funcional se a

prática contribui para manter essa estrutura, ao passo que disfuncional é uma prática de ruptura. Além disso, distingue

funções manifestas (visíveis) e latentes (não intencionais e difíceis de observar).

Estava-se já longe da perspectiva de influência imediata, da relação estímulo/resposta, e entrava-se numa

investigação que atendia aos contextos e à interacção social dos receptores. O destinatário deixava de ser receptor

passivo e passava a ser sujeito activo comunicativo.

Hipótese dos usos e gratificações

A teoria dos usos e gratificações insere-se em tal lógica: há influência social se um grupo social tem um interesse e se

relaciona com o interesse de outro grupo. Mauro Wolf (Teorias da comunicação) analisou esta teoria. Para ele, as

funções dos media são: 1) fornecer informação; 2) fornecer interpretação; 3) exprimir valores culturais e simbólicos;

4) fornecer entretenimento. Os media podem reforçar a posição social dos seus leitores e reforçar as normas sociais.

Considera ainda Wolf que a hipótese dos usos e gratificações explica o consumo e os efeitos dos meios de

comunicação de massa em função das motivações e das vantagens recebidas pelo destinatário.

Credita-se a Herta Herzog, antiga colaboradora de Lazarsfeld, a designação dos usos e gratificações. Num artigo seu,

publicado em 1944, ela analisou o trabalho que fez junto de ouvintes de radionovelas. Mais do que medir a influência

exercida pelas novelas transmitidas pela rádio, Herzog quis conhecer as razões e experiências destas fãs, os seus

usos e gratificações. E descobriu que as mulheres que ouviam as novelas o faziam por: 1) prazer emocional; 2)

oportunidade para pensar de modo inteligente; 3) aconselhamento.

O MODELO COMUNICACIONAL DE LASSWELL

Os anos de 1930 assistiram a um ambiente de forte conturbação – social, económica e política, com o surgimento dos

totalitarismos. Ao mesmo tempo, os media – imprensa, rádio – registavam um grande desenvolvimento. Nascia a

primeira teoria da comunicação, baptizada de efeitos ilimitados, da agulha hipodérmica (designação originada em

Harold Lasswell) ou da bala. Entendia-se que os meios de comunicação (imprensa, rádio) exerciam um efeito poderoso,

total e directo sobre o público e a massa.

Harold Lasswell (1902-1978), psicólogo e investigador nas áreas de política e das ciências sociais, é bastante

conhecido pelo seu modelo de comunicação: quem diz o quê a quem, por que canal e com que efeito. O primeiro quem

controla a mensagem, o segundo quem é a audiência ou receptores, o quê é a matéria comunicada, o canal conduz à

análise dos media, o efeito é a reacção do público.

Um dos mais importantes trabalhos de Lasswell foi Propaganda technique in world war (1927), em que desenvolve o

conceito de propaganda. Para Lasswell, a propaganda tem quatro objectivos prioritários: 1) mobilizar o ódio contra o

inimigo, por meio de histórias de grande atrocidade; 2) manter a amizade dos aliados; 3) preservar a amizade e

procurar a cooperação dos que se mantêm neutros; 4) desmoralizar o inimigo. A propaganda, segundo Lasswell, é a

técnica de influenciar a acção humana através da manipulação das representações, como símbolos, por meio de

rumores, relatos, imagens e outras formas de comunicação social.

Lasswell estudou particularmente a campanha governamental que fez alterar a opinião pública americana de uma

posição anti-guerra para uma de pró-guerra e contra a Alemanha (I Guerra Mundial). Ele via na propaganda um utensílio

essencial para a gestão governamental da opinião, isto é, a necessidade de gerar o apoio das massas ao seu governo.

Mais tarde, Carl Hovland e um grupo de psicólogos de Yale editavam um livro, onde se descreviam experiências

efectuadas durante a I Guerra Mundial sobre o exército americano, também a propósito da propaganda (1949).

Estávamos no começo da Mass Communication Research, a cargo de Lasswell, e centrada em dois eixos: os efeitos

das mensagens dos media e a análise de conteúdo para descobrir as razões da influência directa total sobre as

audiências, então atribuída aos media. A teoria linear da agulha hipodérmica – um modelo directo de causa e efeito –

procurava trabalhar a forma de melhor influenciar os públicos.

Lasswell foi, sucessivamente, professor nas universidades de Milikan, Chicago, Columbia e Yale.

Passagem do modelo da agulha hipodérmica para o efeito limitado dos media

Menos interessado em dividir o acto de comunicação nas várias partes e mais interessado em examinar o todo face ao

processo social global, Lasswell considera as três funções do processo de comunicação: 1) vigilância sobre o meio

ambiente, que revelam ameaças e oportunidades que afectam a comunidade, em termos de valores; 2) correlação de

forças entre os componentes da sociedade, 3) transmissão da herança social (Lasswell, 1978: 117).

Este texto, inicialmente impresso em 1948, mostra a transição feita pelo autor da teoria hipodérmica para a dos

efeitos limitados. Ele destaca os líderes grupais especializados, que desempenham papéis específicos de vigilância

sobre o meio e conduzem estruturas de atenção, proporcionando uma determinada condutibilidade da mensagem

(1978: 107). Além disso, as mensagens ocorrem dentro do Estado mas envolvem mais os canais familiares, a

vizinhança, os grupos e os contextos locais (1978: 109), podendo existir a comunicação em dois sentidos (a

retroacção). Estava-se na segunda função apontada pelo autor, a correlação de forças entre os componentes da

sociedade, e que conduz ao terceiro elemento do processo social: a transmissão de valores de geração para geração.

Ideais como esclarecimento, respeito ou bem-estar sucedem ao longo das gerações como valores pilares de uma

sociedade, os miranda (termo latino que designa os valores dignos de admiração e respeito), moldados e distribuídos

nas instituições, como o lar e a escola.

Leituras: Harold Lasswell (1978). “A estrutura e a função da comunicação na sociedade”. In Gabriel Cohn (org.)
LIVRO DE JOÃO PISSARRA ESTEVES (2002). Comunicação e sociedade.

Breve resenha histórica dos efeitos ilimitados ou teoria hipodérmica, a viragem iniciada por Paul Lazarsfeld, com a

teoria dos efeitos limitados ou orientação administrativa, de produção de conhecimento útil, o declínio desta e a

ascensão das teorias dos efeitos cognitivos (agendamento, newsmaking, diferencial cognitivo).

Depois, considera Pissarra Esteves, assistiu-se a um trabalho reconstrutivo, tendo por base a crítica ao paradigma

dominante e a partir de múltiplas direcções. Refere, nomeadamente, os interesses e os fins que dominam o sistema

dos média, as configurações e transformações institucionais, a sua repercussão nos universos simbólicos das

sociedades actuais e as relações estabelecidas com as aspirações e os interesses humanos. Pissarra Esteves

enquadra as teorias dos efeitos nas circunstâncias históricas e sociais dos anos 30 do século passado.

As tecnologias de difusão colectiva de mensagens estavam em grande desenvolvimento: imprensa de massa, rádio e,

depois, televisão. Havia a ideia do enorme poder dos meios de comunicação; daí se considerar que a comunicação de

massa exercia um efeito total, directo e irreversível sobre o público. O poder dos media tornava-se propaganda, numa

lógica de estímulo-resposta a uma mensagem. Harold Lasswell forneceu sistematização à teoria dos efeitos totais,

embora se considere que esta teoria foi mais um corpo de conhecimentos do que propriamente uma teoria (ver

também o livro de Mauro Wolf, Los efectos sociales de los media, editado em 1994).

Com a continuação de estudos empíricos, constatou-se que, afinal, as mensagens dos media não exerciam um efeito

total e manipulador. Passava-se a olhar os media como exercendo um efeito limitado. Paul Lazarsfeld, que apostou no

trabalho empírico, traçou a concepção do “fluxo de comunicação em dois níveis” e destacou o papel dos líderes de

opinião na formação dos efeitos das mensagens. A teoria dos efeitos limitados assumiria a posição de paradigma

dominante. As universidades americanas recebiam encomendas de estudos para saber o modo como um público ou

audiência reagiam à introdução de novos produtos ou a campanhas (publicitárias, políticas e outras). Depois, a partir

dos anos 70, com as transformações registadas, caso da expansão da televisão, o modelo de efeitos limitados era

posto em causa. Desde então, entende-se os efeitos dos media como indirectos e com carácter cumulativo.

Esta importante antologia, que divulga clássicos da sociologia da comunicação, traz textos de: Robert Park; Harold

Lasswell; Elihu Katz; Tichenor, Donohue e Olien; Gaye Tuchman; Todd Gitlin; e Elizabeth Noelle-Neumann.

Em Gitlin, é feita a crítica do paradigma dominante de Lazarsfeld, a sua ligação a Theodor Adorno e posterior

afastamento. Gitlin explora, nomeadamente, o ponto de vista administrativo do trabalho de Lazarsfeld (e dos seus

colaboradores), preocupado em especial com a realização de projectos de investigação em domínios comerciais. Por

exemplo, as publicações americanas Macfadden, detentoras da revista True Story, queriam conhecer o perfil das suas

leitoras. O projecto de Lazarsfeld, patrocinado por aquela entidade editora, trouxe informações sobre os gostos e o

sentido de compras das leitoras da revista, extrapolados para um público mais vasto em termos de escolhas e

consumo. Pissarra Esteves tem uma importante obra publicada, com destaque para A ética da comunicação e os

media modernos (1998) e Espaço público e democracia (2003). Seleccionou e apresentou o texto Niklas Luhmann: a

improbabilidade da comunicação (1993).