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Kit de ferramentas de criação e uso de persona

George Olsen
george@interactionbydesign.com 30 de março
de 2004

Visão geral Este

kit de ferramentas fornece recursos para diversas situações. Escolha e escolha o que é apropriado para o seu.
Meu objetivo é permitir que você use personas de várias maneiras:

Permita que você e sua equipe vivam e respirem o mundo de seus usuários como se fossem um amigo próximo ou parte da família.

Permita que você, como designer, filtre suas próprias peculiaridades pessoais (ou as de usuários reais que você entrevistou) e se
concentre em comportamentos e motivações típicos de uma gama mais ampla de usuários, enquanto ainda consegue se relacionar com
os usuários como indivíduos.

Use esse conhecimento para tomar melhores decisões no nível estratégico de combinar o foco e o propósito do produto com as necessidades
e objetivos dos usuários.

Use esse conhecimento para tomar melhores decisões de design no nível tático de como a funcionalidade, o conteúdo e os
elementos sensoriais são estruturados e apresentados.

Use-o como uma ferramenta para fazer as trocas de design que são inevitáveis no desenvolvimento de qualquer produto.

Para atingir esses objetivos, o kit de ferramentas permite que você crie perfis detalhados das próprias personas, seu relacionamento com o produto
e o contexto em que usam o produto. O usuário pretendido do kit de ferramentas é o designer do produto, por isso é aconselhável agilizar as personas
para aspectos críticos ao apresentá-las fora da equipe de desenvolvimento do produto. Mesmo dentro da equipe de desenvolvimento, nem todos
podem precisar de todos os detalhes sobre a persona.

Ao desenvolver personas, a precisão é mais importante do que a exatidão absoluta para muitos aspectos – pelo menos para os dois primeiros
usos. Para os três últimos, muitas vezes é importante ser mais preciso sobre coisas relacionadas à interação comportamental com o produto.
Mas, se necessário, é melhor dar um palpite do que omitir algo importante.

Observação: quando me refiro a “produto”, pode ser um site, aplicativo de software, produto físico ou serviço.

Nota: Este é um trabalho em andamento, pois é uma ferramenta que construí em resposta a vários projetos ao longo dos anos.
Se você tiver sugestões sobre como melhorá-lo, por favor me avise.

Obrigado a Robert Reinman por suas excelentes descrições das duas primeiras maneiras de usar personas. Publicação na lista de discussão Interaction
Designers Discussion http:// www.interactiondesigners.com 02 de fevereiro de 2004.

Fontes de informações para a construção de personas Idealmente, as personas devem ser

baseadas em entrevistas e observação direta dos usuários. Mas você também pode obter informações úteis dessas fontes alternativas, que também
podem ser usadas quando o contato com os usuários não for possível. No entanto, manuseie as informações dessas fontes com extremo cuidado –
não é a mesma coisa que lidar diretamente com os usuários.

Especialistas de

domínio substitutos do usuário – muitas vezes podem identificar o que pode ser valioso para os usuários, como os usuários podem
realizar uma tarefa específica etc.

Treinadores – Se eles estão tendo problemas para ensiná-lo, provavelmente é culpa do produto.

Supervisores imediatos (para aplicativos internos) – Você precisará descobrir o quanto eles realmente ouvem de seus funcionários sobre
a tarefa ou produto em questão. Na melhor das hipóteses, eles podem ter uma visão mais ampla dos problemas com o produto que
complementa a dos usuários individuais.

Marketing de Informantes e Intérpretes

– Geralmente melhor para entender os problemas funcionais ou de marca de um produto do que os problemas de experiência do
usuário.

Vendas – Os melhores vendedores podem ser bastante úteis, pois trabalham duro para entender as necessidades dos clientes, mas os
vendedores tendem a ter uma mentalidade de “mais recursos são melhores” que precisa ser levada em consideração. Além disso, os
clientes podem não ser as pessoas que realmente usam o produto.

Suporte ao cliente/técnico – Muitas vezes esquecido, mas todos os dias eles ouvem sobre onde o produto tem problemas.

Especialistas em documentação – Se eles tiveram dificuldade em comunicar como usar o produto, provavelmente há um ponto
problemático.

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Fontes indiretas

Manuais

Procure onde as instruções não correspondem à forma como o trabalho realmente é feito.

Procure por folhas de dicas criadas pelo usuário – um sinal claro de problemas.

Dados derivados – Obtidos de registros ou informações coletadas para outros fins.

Registros de tráfego

Registros de suporte técnico/help desk

Formulários de feedback do cliente

Artefatos

Itens que os usuários criam ou usam como parte do que estão fazendo – procure por coisas que indiquem a
revelação dos pressupostos, conceitos, estratégias e estruturas do próprio artefato que orientam as pessoas que os
utilizam.

Questionários, pesquisas, grupos focais, etc. – Certifique-se de prestar muita atenção em como as perguntas são feitas. Além disso,
a dinâmica de grupo pode distorcer seriamente os grupos focais.

Usuários Ersatz – Manuseie com cuidado, porque muitas vezes eles não sabem tanto quanto pensam que sabem.

Compradores – aqueles que assinam cheques, mas na verdade não usam o produto

Gerentes de nível superior – Muitas vezes eles precisam ser ouvidos, mas frequentemente sabem menos sobre clientes ou
processos internos do que pensam. Na verdade, um estudo da Product Development and Management Association sobre as
melhores práticas de desenvolvimento de produtos descobriu que executivos seniores apoiaram falhas no lançamento de produtos
mais da metade das vezes.

Baseado em “Software from Use”, Larry L. Constantine e Lucy AD Lockwood, 1998 Pgs. 70-77 http:// www.amazon.com/ exec/
obidos/ ASIN/ 0201924781/ interactionby-20/104-7330305-6449509 e “Contextual Design”, Hugh Beyer & Karen Holtzblatt, 1997, Pgs. 102-105
http:// www.amazon.com/ exec/ óbidos/ ASIN/ 1558604111/ interactionby-20/104-7330305-6449509

Tipos de Persona
Personas devem ser priorizados como um dos seguintes:

Focal – Usuários primários do produto que são seu foco principal. Vamos otimizar o design para eles. Pelo menos uma
persona deve ser uma persona focal.

Secundário – Use também o produto. Vamos satisfazê-los quando pudermos.

Sem importância – Usuários de baixa prioridade, incluindo usuários infrequentes, não autorizados ou não qualificados, bem como
aqueles que fazem uso indevido do produto.

Afetados – Eles não usam o produto por conta própria, mas são afetados por ele (por exemplo, alguém que recebe relatórios de um
usuário de um aplicativo ou o cônjuge de alguém que usa um site de viagens para planejar uma viagem).

Exclusivo – Alguém para quem não estamos projetando. Geralmente é útil especificar isso para evitar que não usuários voltem às
discussões de desenvolvimento de produtos.

É fundamental obter o consenso da equipe sobre a prioridade relativa das personas. Conforme discutido em “The Inmates are Running
the Asylum”, de Alan Cooper, se você tiver mais de três personas focais, o problema de design é muito grande. Você provavelmente precisará
dividir o produto em mais de um produto ou interface geral para evitar sobrecarregar os usuários com muita complexidade e fazer com que o
produto perca um foco claro. (Por exemplo, você pode criar uma interface para usuários de um sistema e uma interface diferente para aqueles
que mantêm o sistema.)

Pode não ser imediatamente óbvio no início quais personas são focais, então o kit de ferramentas identifica características que
podem ser úteis na priorização. No entanto, muitas vezes é fundamental considerar quais personas são as “mais necessitadas” – ou seja, se
você pode resolver um problema de design para elas, você o resolve para suas outras personas importantes. Se for esse o caso, a “necessidade”
deve ter prioridade porque as personas são uma ferramenta de design, não uma segmentação de mercado. O outro lado da carência é ver
quais usuários são mais exigentes.
Embora isso corra o risco de se inclinar para usuários avançados, não é incomum que produtos voltados para o consumidor tenham 20% dos
clientes representando 80% dos lucros e, portanto, faz sentido lembrar suas necessidades. Mas o princípio é o mesmo que projetar para os
usuários mais necessitados: se você pode satisfazer um problema de projeto para os usuários mais exigentes, então você satisfaz um grupo muito
maior de usuários. Portanto, “exigente” pode ser um complemento valioso para “necessidade”, mas deve ser usado com cuidado.

Embora as personas sejam normalmente criadas apenas para usuários de um produto, é importante ter em mente os interesses de
outras partes interessadas, que podem incluir:

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Patrocinadores de negócios imediatos

Gerenciamento de nível superior

A equipe de marketing
A equipe de vendas

A equipe de engenharia

A equipa de apoio ao cliente

A equipe jurídica

Analistas do setor

Influenciadores do mercado/indústria

Reguladores
Anunciantes

Fornecedores

Parceiros de negócios
Sindicatos

Interesse público ou grupos de lobby

Normalmente, não criamos personas para esses stakeholders, mas às vezes pode ser útil criar personas mínimas para um ou mais deles –
geralmente com foco em seus objetivos – para garantir que seus interesses sejam levados em consideração. No mínimo, muitas vezes vale a
pena notar para cada parte interessada:

Seus objetivos

A quantidade de influência que eles têm no projeto

A quantidade de conhecimento que eles precisam para participar

O grau de envolvimento que eles terão

Que conflitos eles podem ter com outras partes interessadas

Obter conscientização – e de preferência o consenso da equipe – sobre esses fatores pode ser inestimável no gerenciamento das inevitáveis
políticas em torno do desenvolvimento de um produto.

Nota: Veja “The Inmates are Running the Asylum”, Alan Cooper, 1999 http:// www.amazon.com/
exec/ obidos/ ASIN/ 0672316498/ interactionby-20/104-7330305-6449509 para uma discussão sobre priorização de persona e exemplos.

Histórico Biográfico da Persona Todas as personas devem

ser nomeadas e acompanhadas de fotos para ajudar a humanizá-las. Esta seção se concentra em definir
quem eles são e serve a dois propósitos. Primeiro, para combinar personas com segmentos de mercado, se for o
caso. Segundo, para fornecer uma “história de fundo” que pode não ser essencial para fins de design, mas ajuda
a persona a se sentir mais real. Essas informações básicas geralmente podem vir do Marketing.

Embora esse tipo de informação demográfica e psicográfica possa ser útil do ponto de vista de marketing – especialmente para garantir que os
produtos voltados para o consumidor sejam atraentes – para designers de produtos interativos, são os aspectos comportamentais relacionados
às interações do produto (a serem discutidos posteriormente) que são mais importantes. fundamental para tornar as personas uma ferramenta
de design eficaz. Portanto, você deve ter cuidado para não deixar que essas características desviem a atenção de outras que são ferramentas
mais úteis para o design.

Nome
foto
Perfil geográfico Pode ser útil se o produto for usado em regiões específicas. Também pode ser útil para fornecer
detalhes não essenciais que ajudam a humanizar as personas.
Região ou país do mundo Por exemplo: América do Norte, Estados Unidos etc. – Útil principalmente quando vários
países ou regiões precisam ser atendidos pelo produto.
Região do país Costa do Pacífico, Centro-Oeste – Este e os próximos dois fatores podem ser úteis para
entender os fatores culturais, como os usuários vivem suas vidas Abaixo de 5.000, 5.000-20.000,
Tamanho da cidade/metropolitana 20.000-50.000, 50.000-100.000, 100.000- 250.000, 250.000-500.000, 500.000-1 milhões, 1
milhão-4 milhões, mais de 4 milhões Cinturão solar urbano, suburbano, rural vs. Cinturão de neve,
etc.
Urbanicidade
Clima

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Perfil demográfico Estes são normalmente relevantes apenas para produtos orientados para o consumidor e
irrelevante para ferramentas internas de produtividade corporativa. Estes usam o padrão
segmentos de marketing (que normalmente implicam uma série de outros aspectos).
No entanto, eles podem ser úteis para dar personalidade a uma persona.
Idade É melhor dar-lhes uma idade exata, mas um marketing padrão útil
segmentos são: Sub 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, Over 65
Gênero Masculino feminino
Tamanho família 1-2, 3-4, mais de 5
Fase do ciclo de vida da família Jovem, meia-idade, mais velho, solteiro/casado/divorciado, com/sem
crianças/sem filhos menores de 18 anos, etc.
Renda Abaixo de US$ 10.000; US$ 10.000-20.000, US$ 20.000-30.000, US$ 30.000-50.000,
$ 50.000-100.000, $ 100.000 e mais
Tipo de habitação Apartamento, condomínio/casa geminada, residência unifamiliar; locatário vs. proprietário
Ocupação Profissionais e técnicos, gerentes, funcionários, proprietários, clericais,
vendedores, artesãos, supervisores, agricultores, aposentados, estudantes,
donas de casa, desempregados, etc. Se você está combinando uma persona com um
segmento ocupacional, dê à persona um trabalho específico que reflita
o segmento. (As personas devem sempre ser concretas e específicas.)
Nota: A função do usuário – separada da ocupação ou cargo – geralmente é
importante e será discutido mais adiante.
Educação Ensino fundamental ou menos, algum ensino médio, ensino médio, alguns
faculdade, pós-graduação, pós-graduação. Isso pode ter importante
implicação para o nível de informação apresentada.
Religião Pode precisar estar ciente das sensibilidades religiosas
Raça/Etnia Tanto isso quanto a nacionalidade podem afetar o estilo de comunicação,
questões de apresentação (como significados implícitos de cores, etc.)
sensibilidades culturais.
Nacionalidade
Psicografia Com base na classe social, estilo de vida ou características de personalidade. Pessoas em
os mesmos grupos demográficos podem ter
maquiagens psicográficas.
Classe social Não determinado por um único fator, como renda, mas uma combinação de
fatores, incluindo riqueza, ocupação, renda, educação, etc.
estimativas da população dos EUA:
Menores abaixa - 7% abaixa - No bem-estar ou ter empregos "mais sujos",
visivelmente pobre.
Superiores inferiores – 9% – Trabalhando, mas um pouco acima do nível de pobreza.
Classe trabalhadora – 38% – Aqueles que levam um “estilo de vida da classe trabalhadora”
independentemente de renda, educação ou emprego.
Classe média – 32% – Trabalhadores de colarinho branco e azul com remuneração média
que vivem no “melhor lado da cidade”.
Classe média alta – 12% – Tipicamente carreiristas, não possuindo nenhum
status familiar nem riqueza incomum.
Parte superior inferior – 2% – Normalmente os novos ricos que possuem
riqueza por meio de habilidade excepcional em sua profissão ou negócio.
Parte superior superior – <1% – elite social “dinheiro antigo”.
Status do grupo social Modelos aspiracionais, influenciadores, aspirantes a ser, parte da multidão, social
excluídos, etc.
Função de rede social Muitas vezes mais útil para aplicativos internos, isso analisa o "não é
o que você sabe, é quem você conhece”. Sua persona é:
Conector central – Liga a maioria das pessoas em uma rede informal, o
pessoa clássica.
Chave de fronteira – Embaixadores itinerantes que servem como grupos
olhos e ouvidos para o mundo mais amplo.
Corretor de informações – Pessoas que conectam as várias sub-redes,
que podem não ter tantas conexões diretas, mas são pilares para
a rede.
Especialista periférico – Pessoa cuja experiência desempenha um papel vital, mas
que opera na periferia da rede.
Personalidade e autoimagem Compulsivo, gregário, autoritário, etc.
Crenças Pensamentos descritivos que alguém tem sobre algo, que pode ser
baseado em conhecimento real, opinião ou fé. Pode ou não levar um
carga emocional. Concentre-se em crenças relevantes para o produto e seu uso.
Atitudes Avaliações, sentimentos ou tendências favoráveis/desfavoráveis consistentes
em direção a um objeto ou ideias. Por exemplo: “Compre sempre o melhor”. Focar em
atitudes relevantes para o produto e seu uso.

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atitudes relevantes para o produto e seu uso.

Aceitação da inovação Inovador – Criadores de novas ideias, tendências, etc. Geralmente muito “lá fora”
para serem influenciadores em suas comunidades.
Early adopter – Seguidores rápidos dos inovadores, que geralmente são líderes de
opinião em suas comunidades.
Primeiro mainstream – Pense sobre as coisas, mas adote coisas novas antes da pessoa
comum.
Late mainstream – Cético, adotando somente depois que a maioria o fez.

Retardatário – Desconfiado de mudanças, só adota algo quando já se tornou uma

espécie de tradição.
Motivações do estilo de vida Orientado a princípios: Pensadores, crentes – Dê importância a critérios abstratos ou idealizados
em vez de sentimentos, emoções ou desejo de aprovação social.

Orientado para o status: Inovadores, empreendedores, lutadores, sobreviventes – Esforce-se

Traços de estilo de vida
por uma posição social clara, dê importância às opiniões dos outros.
Orientado para a ação: Experimentadores, criadores – Movidos pelo desejo de atividade,
variedade e risco.
As categorias são do sistema de segmentação de marketing VALS. http://www.sric-
bi.com/VALS/ Embora o VALS tenha se tornado menos preditivo em relação ao comportamento
de compra nos últimos anos, ainda é útil para pensar.
Os sistemas de segmentação de marketing por código postal dos EUA “Você está onde mora”
desenvolvidos pela Claritas (incluindo PRIZM e outros) fornecem exemplos desse tipo de
características, como o carro que você dirige; o que ler, assistir e ouvir; que tipo de produtos
você compra. O USA Today fornece uma boa visão geral do sistema http://www.usatoday.com/
news/graphics/whoweare/flash.htm (requer plug-in Flash). Você também pode ver os segmentos
de mercado por CEP em http://www.cluster1.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp?ID=20
tem várias ferramentas úteis, incluindo PRISM, para encontrar traços de estilo de vida típicos
para incluir como história de fundo .

Interesses e hobbies Pode ser relevante para produtos de consumo, mas também pode ser útil para fornecer
detalhes não essenciais que ajudam a humanizar personas.
Mídia lida, assistida ou ouvida Pode ser bastante útil para pesquisar o histórico dos usuários, incluindo interesses,
(revistas, programas de TV, etc.) conhecimento do assunto, nível de informação, gostos estéticos, etc. Para sites, produtos
concorrentes podem incluir essas mídias offline. Também uma abreviação útil para comunicar
os interesses da persona.
Webografia Útil para projetos específicos da Web O
Posse de uso online tempo de uso e a quantidade de uso geralmente são preditores de sofisticação
tecnológica.
Quantidade de uso online Horas por dia/semana/mês Para que
Tipo de uso a persona costuma usar a Internet? E-mail, notícias, compartilhamento de arquivos, etc.

Velocidade de conexão Crítico e esquecido.

dispositivo de internet Navegador de desktop, PDA, celular, bem como alternativas de navegador, como clientes de
mensagens instantâneas, e-mail e ferramentas baseadas na Internet – mas não baseadas na
Web – como aplicativos de compartilhamento de arquivos.
Recursos do navegador Navegadores específicos não são tão importantes quanto se o navegador é capaz de suportar
tecnologias atuais, como CSS, (essencialmente navegadores 5.0+) versus navegadores mais
antigos ou especializados.
Comportamento online específico Pode ser útil destacar comportamentos online específicos relacionados ao seu projeto.

Fatores geográficos, demográficos e psicográficos baseados em “Princípios de Marketing” 8ª Edição, Phillip Kotler e Gary Armstrong,
1999, Pgs. 135, 139, 144, 150, 203. (A edição atual é a 10ª edição.) http:// www.amazon.com/ exec/ obidos/ ASIN/ 0131018612/
interactionby-20/104-7330305-6449509 As características da rede social são de “The People Who Make Organization Go – Or Stop”,
Rob Cross e Laurence Prusak, Havard Business Review, junho de 2002

Relacionamento das Personas com o Negócio Do ponto de vista do

design do produto, uma das partes mais importantes do uso de personas é identificar as personas que podem
ser a chave para resolver problemas para um grupo maior de personas. Dito isso, para produtos comerciais, muitas
vezes também vale a pena considerar o valor de determinadas personas para o negócio. Se nada mais, ele prepara
você para abordar questões relacionadas aos negócios que são frequentemente levantadas. Para sem fins lucrativos

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organizações, alguns “consumidores” podem ser importantes que outros, então uma análise semelhante pode ser aplicada com os devidos ajustes.

Relação com o negócio Empregado, parceiro, fornecedor, cliente, etc.

Porcentagem de usuários gerais Pode ajudar a avaliar a quantidade de consideração a ser dada Usado
Importância em relação a outros para ajudar a avaliar a quantidade de consideração a ser dada. Diga por que exatamente
Comercial essa persona é mais/menos importante do que outras em termos de negócios.

Se os usuários são clientes, como eles se encaixam no “portfólio de clientes” do negócio, ou

seja, eles são:
Queridos – Os clientes mais lucrativos e leais que normalmente compõem a maior parte
da receita (o caso original da regra 80/20)
Desejáveis – Clientes mais rentáveis e regulares Confiáveis –
Lucros de baixo a marginal, mas ainda regulares.
Desastres – Clientes que realmente custam dinheiro à empresa

Uma medida melhor é a combinação de rentabilidade e longevidade:

Verdadeiros amigos – Relacionamento altamente lucrativo e de longo prazo. As empresas
vão querer encantar, nutrir e reter esses clientes.
Borboletas – Relações altamente lucrativas, mas transitórias. As empresas só investirão
neles enquanto estiverem ativos.
Barnacles – Baixo lucro, relacionamentos de longo prazo. As empresas limitarão o investimento
nesses clientes, muitas vezes porque há um ajuste limitado entre as ofertas da empresa e as
necessidades dos clientes.
Estranhos – Baixo lucro e curto prazo, geralmente devido ao mau ajuste entre ofertas
e necessidades. As empresas evitarão qualquer investimento e podem procurar ativamente
perder esses clientes.

Para aplicativos internos, é crucial examinar a importância da função de um usuário para as

operações de uma empresa. Não é incomum que um trabalho de baixo status desempenhe um
papel inesperadamente crítico na manutenção de um fluxo de trabalho suave e eficiente, ou até
mesmo seja um facilitador estratégico para a empresa.

Considere também outros fatores que podem afetar a influência do usuário nos negócios.
(Por exemplo, os doadores de ex-alunos de uma universidade são pequenos em número,
mas críticos para as finanças da universidade.)

Características de rentabilidade versus longevidade de “The Mismanagement of Customer Loyalty”, Werner Reinartz e V. Kummar, Harvard Business
Review, julho de 2002

Relacionamento do Produto/Negócio com a Persona

Embora os aplicativos internos sejam usados porque fazem parte do trabalho de um usuário, são os usuários que escolhem se usam
produtos voltados para o consumidor. Uma maneira útil de observar o relacionamento de um usuário com um produto (e empresa) é fazer uma
analogia com os relacionamentos humanos. Embora esses problemas não identifiquem problemas comportamentais específicos relacionados à
interação do produto, eles podem sugerir aspectos emocionais que o produto precisa abordar. Muitas vezes é útil avaliá-los separadamente para
o negócio e o próprio produto.

Status do usuário Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular
Taxa de uso Usuário leve, usuário médio, usuário pesado
Estado de lealdade Nenhum, fraco, médio, forte, absoluto (este é um indicador simplificado do relacionamento com
a marca)
Prontidão de compra (para Inconsciente, ciente, informado, interessado, desejoso, com intenção de comprar
contextos de comércio)
Atitude em relação ao produto Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil (este é um indicador simplificado do
relacionamento com a marca)
Relacionamento com a marca (atual) O relacionamento atual como percebido pela persona:
Casamento arranjado – usado apenas por causa da situação – típico de aplicativos internos
ou produtos usados por causa de outros significativos
Amigos casuais – uso intermitente, mas sentimentos positivos
Casamento de conveniência – usado por necessidade
Parceria comprometida – relacionamento voluntário e de longo prazo
Melhor amizade – o usuário considera o produto como uma parte essencial de sua vida,
muitas vezes se torna um defensor do produto

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Amizade compartimentada – usada apenas para certos propósitos Parentesco – usar um

produto porque a família/amigos o usam Repercussões/relações de evitação Amizades de
infância – muitas vezes apego nostálgico de uso anterior, mesmo que o uso atual seja pouco
frequente Namoros – testando uma marca antes de entrar em um relacionamento de longa data
Relacionamento de longo prazo (Co)-Dependente – os usuários são (emocionalmente)
dependentes do produto para atender às suas necessidades Flings – um envolvimento de curto
prazo geralmente com um produto de teste Inimizades – ódio mútuo profundo, muitas vezes
(percebido) Assuntos secretos – o produto é usado como tratamento secreto Escravidão –
relacionamento involuntário governado exclusivamente pelos desejos ou vontades do produto Igual
ao anterior, mas o novo relacionamento criado pelo novo produto (como desejado pela persona ou
pelo negócio)

Relacionamento com a marca (desejado)

Características de qualidade do
relacionamento com a marca
Amor/Paixão – O usuário sente afeição/paixão pelo produto e pode sentir ansiedade de separação
se não estiver disponível Interdependência própria ou do produto – a marca está inextricavelmente
entrelaçada na vida diária e na rotina do usuário Intimidade – O usuário descreve uma sensação de
profunda familiaridade com o produto e uma compreensão de seus atributos. Da mesma forma, eles
podem sentir que o produto os entende de maneira semelhante.

Qualidade do parceiro – O usuário busca certos traços positivos, as mesmas qualidades

que se buscaria em um melhor amigo Apego nostálgico – A marca traz memórias porque
foi usada em um momento anterior da vida ou porque foi associada a entes queridos

Trajetória de relacionamento com a marca
Como o relacionamento está mudando ao longo do tempo? É um: Ciclo de
vida biológico (curva de Bell)
Fling Crescimento-Declínio-Plateau
Passing (Intenso, mas de curta duração)
Abordagem-Evitação
Ressurgimento cíclico (aumenta e diminui, mas cresce com o tempo)
Maturidade estável (crescimento lento, mas constante)

Características de relacionamento de marca baseadas em Susan Fournier, "Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer
Research" no Journal of Consumer Research Vol. 24 (março de 1998), 343-373. Uma descrição resumida do trabalho de Fournier está em http://
www.leadingresearch.hbs.edu/ archives/ 02.01/ story04.html Fatores restantes de “Principles of Marketing” 8ª Edição, Phillip Kotler e Gary Armstrong, 1999,
pág. 203.

Metas/Necessidades/Atitudes Específicas
Neste ponto, começamos a transição dos aspectos atitudinais para os comportamentais do design do produto. Um ponto-chave é focar nos objetivos e não
nas tarefas. Reestruturar tarefas para atingir metas com mais facilidade geralmente é uma maneira de melhorar a experiência do produto.

Metas de uso O que os usuários realmente desejam realizar, independentemente das tarefas específicas que usam para
atingir a meta.
Objetivos emocionais Geralmente não declarados, são conotações emocionais que acompanham objetivos de uso específicos,
que, quando satisfeitos, fazem com que um produto ressoe com os usuários. Embora sejam mais óbvios
em produtos voltados para o consumidor, podem ser igualmente importantes para aplicações internas. Eles
incluem: Aprender – Ganhar conhecimento ou domínio Fazer – Engajar-se na ação ou atividade desejada
Acreditar – Ter fé ou confiança em um produto, marca, empresa, causa, etc.

Tornar-se – Autotransformação pessoal Divertido – Ficar

encantado, encantado, cativado Pertencer – Sentido de conexão com um
grupo
Objetivos do “quadro geral” Geralmente não declarado – por exemplo, “olhe bem para o chefe”. Os objetivos de uso em si falharão se
contradizerem esses objetivos.

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eles mesmos falharão se contradizerem esses objetivos.

Motivações Por que eles querem atingir metas de uso, metas emocionais e metas de “grande quadro”? Como
as metas podem ser ampliadas rapidamente, seja específico ao contexto em que eles usarão o
produto.
Precisa Muitas vezes as necessidades fornecem a motivação. Seja específico para o contexto em que eles
usarão o produto. Os usuários às vezes têm problemas que não percebem que têm, portanto, inclua
necessidades não articuladas, se apropriado.

Frustrações
Atitude em relação ao trabalho/tarefa
Familiarizado com / Ansioso sobre
Atitude em relação à tecnologia usada
O que está causando dor com a forma como eles fazem as coisas agora? Onde estão
os bloqueios? Onde as soluções alternativas estão sendo usadas? Muitas vezes, os usuários
estão tão acostumados com esse tipo de coisa que não os aumentam. Observe também questões
mais amplas além do sistema para aprimoramentos oportunistas.
Para usuários internos - eles são carreiristas comprometidos versus jogadores de 9 a 5 versus
temporários, etc.
Tanto para os usuários internos quanto para os clientes, o trabalho/tarefa é algo que eles
têm que fazer versus gostar de fazer versus gostar de fazer Descrição geral de suas
atitudes e sentimentos sobre a tarefa e seu contexto. Com o que eles se sentem confortáveis, o que
causa nervosismo?
Semelhante às atitudes gerais em relação à inovação (consulte o histórico biográfico),
mas concentre-se na tecnologia específica envolvida com a tarefa ou produto.

Gatilho(s) para ação O que os leva a fazer a tarefa? Descrição geral, use a análise de tarefas para obter detalhes.

Gatilho(s)/bloqueios por inação ou Descrição geral, use a análise de tarefas para obter detalhes.
resistência
Como é definido o valor? Como o usuário percebe o valor? O que os fará pensar que a experiência do usuário foi um sucesso?
Os benefícios potenciais incluem: qualidade, serviço, economia, conveniência, velocidade.

Os objetivos emocionais são baseados em “Elementos Experimentais”, que aprendi com Mitch McCasland, fundador da Brand Inquiry Partners http://
www.brandinquiry.com

Conhecimento/Proficiência Específico Embora a seção

biográfica tenha lidado com o conhecimento e as habilidades gerais das personas, agora precisamos analisá-los no
contexto de como o produto é usado. Obviamente, os problemas de proficiência em computador só são aplicáveis se
o produto for baseado em computador. Adicione outras proficiências conforme aplicável.

Proficiência em língua Capacidade de falar/compreender, ler/escrever a linguagem usada no produto. Idiomas

adicionais usados por personas.
Conhecimento/ Iniciante, Iniciante Avançado, Intermediário, Especialista (veja a descrição abaixo)
experiência no assunto
Proficiência em informática (geral) Iniciante, Iniciante Avançado, Intermediário, Especialista (consulte a descrição
abaixo)
Proficiência com este aplicativo, sistema Iniciante, Iniciante Avançado, Intermediário, Especialista (veja a descrição abaixo)
ou produto específico.

Novato
Muito objetivo e orientado a tarefas
Não quero aprender, simplesmente quero fazer
Especialistas de domínio usarão modelos mentais existentes – que podem não se encaixar no novo produto
Os novatos no domínio precisam aprender simultaneamente o produto e o domínio
Medo do fracasso, medo do desconhecido
Concentre-se em realizar um trabalho real
Impaciente com a aprendizagem de conceitos em vez de realizar a tarefa
Apenas compreensão teórica - sem experiência prática
Iniciantes avançados
Normalmente, 80% dos usuários nunca ultrapassam esse estágio
Inclui usuários infrequentes
Inclui usuários frequentes que realizam apenas algumas tarefas
Agora pode executar várias tarefas bem, embora aprenda o que precisa e ignore o resto
Concentre-se em realizar um trabalho real
Impaciente com a aprendizagem de conceitos em vez de realizar tarefas

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Especialistas de domínio são aprendizes impacientes. Eles provavelmente tentarão entender a interface para atingir objetivos sozinhos ou com
a ajuda de colegas. Somente se perplexo irá para documentação ou ajuda externa.
Acessar tarefas aleatoriamente
Ao adicionar mais tarefas e progressivamente mais complicadas, eles começam a desenvolver um modelo mental baseado empiricamente
(que pode ou não ser preciso)
Mas não é confortável para solucionar problemas e muitas vezes não tem sucesso
Normalmente, as auto-avaliações superestimam os níveis de habilidade (eles não sabem o que não sabem)
Intermediários (também conhecidos como “artistas competentes”)
Foco na execução de tarefas mais complexas que requerem muitas ações coordenadas Capacidade de planejar
como executar uma série complexa de tarefas para atingir um objetivo Disposição para aprender como as tarefas
se encaixam em um modelo mental consistente da interface como um todo Interesse em resolver problemas simples por meio da
aplicação uma estrutura conceitual para diagnosticar e corrigir
erros.
Especialistas
Foco no desenvolvimento de um modelo mental abrangente e consistente da funcionalidade do produto e da interface

Capacidade de entender problemas complexos e encontrar soluções

Interessado em aprender sobre conceitos e teorias por trás do design e uso de um produto
Interessado em interagir com outros usuários especialistas

Descrições de competências baseadas em “Análise de Usuário e Tarefa para Design de Interface”, JoAnn T. Hackos e Janice C. Redish, 1998 Pgs.
76-87 http:// www.amazon.com/ exec/ obidos/ ASIN/ 0471178314/ interactionby 20/104-7330305-6449509

Contexto de uso
Agora que entendemos quem são nossos usuários, é hora de analisar o contexto em que eles usam o produto.
Embora, sem dúvida, isso se sobreponha ao desenvolvimento de cenários e à análise de tarefas, eles geralmente se concentram na tarefa em si e
ignoram o contexto mais amplo em torno da tarefa.

Contexto da tarefa Os usuários fazem a tarefa/usam o produto sozinhos ou como parte de um grupo? Quanto tempo é
permitido? A tarefa é concluída/o produto é usado de uma só vez ou ao longo do tempo? É feito
regularmente ou apenas em ocasiões especiais? Etc. (Alguns destes se sobrepõem com a característica
de interação abaixo.)

Função do usuário Este não é o cargo, ocupação etc. da persona, é o papel que ela desempenha ao interagir com o produto.
É comum que um trabalho contenha várias funções. (Por exemplo, um editor: edita material, revisa
material, verifica fatos, gerencia redatores, supervisiona os cronogramas de produção editorial etc.)

Responsabilidades do usuário Mais aplicável a aplicativos internos, mas o que se espera da persona em relação ao que ela
está fazendo. A percepção dessas responsabilidades pode influenciar o usuário, mesmo que não
tenham relação real com a tarefa ou produto.

Benefícios procurados Qualidade, atendimento, economia, conveniência, rapidez, etc. Mais relevante para produtos voltados
para o consumidor.
Preferência do usuário para Consideração útil para saber se é um ambiente colaborativo versus ambiente competitivo (por
interagir com outras pessoas exemplo, equipes de vendas)
Ambiente envolvente Descrição do(s) local(is) onde ocorre o uso, incluindo:
Locais – estações de trabalho vs. café ao ar livre
Estruturas físicas – cubos, armários de arquivo, etc.
Uso e movimento do espaço – como as pessoas se movem dentro e ao redor do espaço
enquanto fazem as coisas.
Ferramentas – hardware, software, outros (caixas de entrada, catálogos de endereços)
Artefatos – Coisas que podem ser criadas, modificadas ou transmitidas para dar suporte ao que
estão fazendo Layout – Onde as coisas são movidas para ajudar a fazer as coisas.

O nível de detalhe varia, mas certifique-se de observar quaisquer problemas colocados pelo ambiente
físico (por exemplo, o produto deve ser usado em veleiros à noite durante corridas transoceânicas; em
torno de uma impressora?).
Se você puder fazer pesquisa de campo, muitas vezes é inestimável obter fotos de onde o usuário
realiza a tarefa. Uma imagem vale mais do que 1.000 palavras na comunicação com outros membros
da equipe e é um auxiliar de memória útil para lembrar as muitas pistas implícitas no ambiente. Procure
o que recebe visibilidade, ênfase ou acesso rápido e o que não recebe.

Restrições do dispositivo Conexão de desktop vs. PDA, velocidade de conexão, etc.

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Segurança Se a segurança estiver envolvida, a pessoa tem acesso autorizado ao produto?

Em que circunstâncias esse acesso é concedido? Para que partes do
produtos?
Rastreabilidade As ações da persona precisam ser rastreáveis? Em que nível de detalhe?
Precisão Que nível de precisão é necessário?
Confidencialidade/privacidade Quão importante é para a persona que certas tarefas/informações sejam mantidas
com segurança privada. Existem leis ou regulamentos de privacidade no perfil da persona?
ambiente que precisam ser levados em consideração?
Flexibilidade de tarefa Quão importante para os usuários é a capacidade de ser flexível em suas tarefas?
Risco operacional/segurança O usuário está envolvido em uma tarefa de alto risco?
Confiabilidade e disponibilidade de Quão confiável o sistema precisa ser para o usuário (e/ou empresa)
produtos – horário comercial versus tempo de atividade de 99% versus tempo de atividade de 99,99%, etc. Como
aceitável para o usuário é que o tempo de inatividade programado ocorra para
manutenção?
Robustez do produto Quão importante é para a persona que o produto continue a
funcionar em circunstâncias anormais? (por exemplo, uma falha de energia)
Escalabilidade Quão importante para a persona é a capacidade do produto de lidar com o aumento
uso pela persona? Em que níveis de desempenho?
Capacidade Se o produto armazena algo pertencente à persona, qual o volume
envolvidos e como pode crescer ao longo do tempo?
Confiabilidade O usuário precisa sentir que pode confiar no produto (geralmente um problema na
e-commerce ou em tarefas de alto risco).
Assistência necessária Por exemplo, o usuário precisa de apoio para as mãos - isso pode ajudar com
assunto, pode ser ajuda técnica, pode ser assistência física,
poderia ser ajuda cognitiva, etc.
Assistência disponível Que tipo de treinamento ou suporte técnico está disponível, se houver?
Questões socioculturais Quaisquer questões socioculturais relacionadas à tarefa/uso a serem levadas em consideração
conta? Que expectativas, desejos, políticas, valores são relevantes?
Tendências sociais Quais tendências sociais e direcionadores podem afetar o contexto de uso. este
inclui tendências históricas que podem estar revivendo.
Tendências econômicas Como o estado da economia pode afetar o contexto de uso? Existem
mudanças em onde gastar dinheiro? Nos níveis de rendimento disponível?
Jurídico Quaisquer restrições legais atuais ou potenciais decorrentes da personalidade
papel ou contexto? Preocupações de responsabilidade?
Padrões Qualquer indústria ou outros padrões relacionados à função ou contexto da persona
que precisam ser cumpridas/consideradas?
Política Como na política organizacional. Uma agenda(s) que o usuário possa ter ou
política da empresa que afeta a persona.
Portabilidade Qual a probabilidade de o usuário querer que o produto funcione em outros
ambientes?
Interações tecnológicas Quais outras tecnologias a persona pode estar usando para que seu produto
precisa interagir?
Manutenção Quem cuidará do produto se ele precisar de manutenção? Quão
importante é a facilidade de manutenção para a persona? Que habilidades o
persona tem que manter e/ou solucionar problemas do produto?
Problemas de transição Se o produto estiver atualizando ou substituindo um produto, a persona atualmente
usa, que impactos isso terá na persona? Como será a personalidade
lidar com a transição entre produtos antigos e novos? Da mesma forma, se o
novo produto exigiria que a persona mudasse de outro produto
ou forma existente de fazer as coisas, quais são as ramificações?
Documentação Que tipo de documentação do produto a persona espera? É
a pessoa provavelmente terá a documentação disponível? Quão provável é isso
que a persona realmente vai olhar a documentação? (É possível
por várias razões que a persona pode esperar obter
documentação - especialmente se for um produto complicado - mas não realmente
use a documentação.)
Aprendizagem Quão importante para o usuário é a capacidade de intuir o produto facilmente (“primeiro
olhar” facilidade de aprendizagem)?
Capacidade de memorização Quão importante é que o usuário seja capaz de lembrar como usar o
produto entre as sessões de uso?
Potência e eficiência no uso Quão importante é ser capaz de usar o produto de forma eficiente? (Isso pode
representa trade-off contra a facilidade inicial de aprendizagem)
Tolerância a erros Quão importante é para o usuário ter um tratamento de erros amigável e
recuperação (projeto de contingência)?
Satisfação Quão importante é que o produto seja satisfatório de usar? Enquanto isso pode
não importa para aplicativos internos, pode ser crítico para o consumidor
Kit de ferramentas de criação/uso de personas em mercados competitivos.
Página (Nota:
10 de critérios de satisfação mais detalhados são 2004 George Olsen
Redação
18 detalhada abaixo.)
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não importa para aplicativos internos, pode ser crítico para o consumidor em mercados
competitivos. (Observação: os critérios de satisfação mais detalhados estão detalhados abaixo.)

Outros problemas/restrições Problemas/restrições específicas ainda não identificadas acima.

Perguntas de contexto baseadas em parte no Modelo de Especificação de Requisitos Volere http://

www.systemsguild.com/ GuildSite/ Robs/ Template.html

Características de uso da interação Agora veremos

detalhes específicos sobre a tarefa. Estes podem ser extremamente úteis para orientar as decisões
de design de “nível tático” sobre aspectos funcionais e de interação do produto.

Frequência de uso Com que frequência a persona assumirá esse papel? (“Função” é a função que eles têm
interagindo com o produto – não seu cargo ou ocupação.)
Regularidade de uso O produto é usado regularmente ou o uso é mais esporádico?
Especifique períodos de tempo.
Continuidade de uso A interação com esse papel é essencialmente contínua ou mais intermitente? Se
intermitente, seja detalhado sobre o que acontece.
Intensidade de uso O uso é concentrado em rajadas ou lotes ou é distribuído de maneira mais uniforme?

Pontualidade Com que rapidez as coisas precisam ser feitas? Com que rapidez o produto precisa responder
a uma solicitação ou situação?
Complexidade Quão complexas são as interações dentro desse papel?
Previsibilidade As interações dentro desse papel são mais ou menos previsíveis?
Quem controla a interação Impulsionado pelo usuário versus pelo próprio produto (um sistema de emergência em
um reator nuclear) versus outros (chamadores para um call center)
Cenários de uso específicos da Web Rapidinhas – Normalmente uma sessão de menos de 1 minuto, envolvendo dois ou
menos sites, para procurar informações específicas – como uma cotação de ações.
Apenas os fatos – Sessões de aproximadamente 10 minutos procurando informações
específicas de sites conhecidos, mas com visualizações de página rápidas (30
segundos ou menos).
Missão única – sessões de 10 minutos por usuários que ficam online para concluir
uma determinada tarefa ou coletar informações específicas e depois saem.
Visualizações de página mais longas, com média de 90 segundos.
Faça de novo – sessões de 14 minutos, com visualizações de página longas (2
minutos). Os usuários passam 95% de sua sessão em sites que visitaram quatro ou
mais vezes. Leilões, jogos e investimentos são sites típicos. Raramente envolvem
pesquisas porque os usuários conhecem o site.
Vadiagem – Sessões mais longas (33 minutos) com visualizações de página de 2 minutos
para sites “pegajosos” familiares, como sites de notícias, jogos, ISP e entretenimento.

Informações Por favor, as ocasiões duram em média 37 minutos e são usadas para
aprofundar o conhecimento de um tópico, como comprar um carro.
Surf – De longe as sessões mais longas, com média de 70 minutos, com poucas
paradas em locais conhecidos. Os usuários visitam cerca de 45 sites em uma sessão
típica com base no que interessa.
Obviamente, esses não são os únicos cenários de uso, mas são pontos de referência úteis.

Cenários de uso da Web de “Aproveite a ocasião! O Sistema de Sete Segmentos para Marketing Online”,
Horacio D. Rozanski, Gerry Bollman e Martin Lipman, “Strategy + Business” Third Quarter, 2001, disponível em http:// www.strategy-
business.com

Características de uso da informação Assim como com as

características de interação, estamos tentando construir uma imagem detalhada de como a tarefa
guiará as decisões sobre como apresentar o conteúdo apropriado.

Origens da informação De onde se originam as informações usadas nesta função? (Da persona, de outra pessoa, do
próprio produto etc.) Para onde vão as informações em seguida? Qual é o seu destino final?

Direção do fluxo A informação flui predominantemente de ou para a persona?

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Volume de informações Quanta informação está disponível e de interesse para a persona?

Complexidade da Informação Quão complexa é a informação disponível e de interesse para a persona?
Modos Auditivo, visual, etc. Há mais de um modo envolvido? (Por exemplo, ligue
os operadores do centro devem ouvir/falar com os clientes ao telefone enquanto
simultaneamente lendo/escrevendo em um computador.)
Clareza de apresentação Quão essencial é que as informações sejam apresentadas de forma clara (e simples)
a pessoa?
Nível de detalhe Que nível de detalhe é desejado/apropriado para a persona?

Características de interação e informação baseadas em “Software from Use”, Larry L. Constantine e Lucy
AD Lockwood, 1998 págs. 70-77 http:// www.amazon.com/ exec/ obidos/ ASIN/ 0201924781/ interactionby 20/104-7330305-6449509

Características sensoriais/imersivas de uso

Muitas vezes esquecidos na análise de tarefas tradicionais, estes são inerentemente mais qualitativos, mas a estética é
aumentando uma parte crítica do sucesso de um produto. Por que se contentar com o funcional, quando você pode ter o funcional?
e atraente? Isso também não deve ser negligenciado para aplicativos internos. Responder a essas perguntas ajudará
orientar as escolhas para garantir que o produto tenha o tom e a voz adequados.

Identidade da marca Mais para tomar nota dos problemas de marca corporativa (consulte
qualidades de personalidade/relacionamento)
Humor/Sentimento Ou o que a persona gostaria de evocar, ou o que o negócio
gosto de evocar na persona
Estilo/Gênero O que provavelmente atrairá a persona? Pós-moderno versus tradicional,
enérgico vs. tranquilo, complexo vs. simples, finais felizes vs. tragédia,
etc. Seus gostos podem não corresponder aos de seus usuários.
Médiuns Palavras, fotos, ilustração, áudio, vídeo, animação, toque, cheiro, gosto
Tipo de imersão Inclinar-se para trás, inclinar-se para a frente, misto (ver nota abaixo)
Recursos Voyeurística, vicária, visceral (veja nota abaixo)
Memorável O que o torna memorável – da perspectiva da persona
Agradável O que o torna prazeroso – da perspectiva da persona

“Lean-back/lean-forward” são abreviações para dois tipos de engajamento, que são tipificados por esses dois
posturas. Por exemplo, assistir a um filme versus jogar um videogame. Às vezes chamado de “passivo” vs.
engajamento “ativo”, mas acho que esses termos são enganosos.

Os apelos são baseados em “Making Movies Work: Thinking Like a Filmmaker”, Jon Boorstin, 1995.
http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/1879505274/interactionby-20/104-7330305-6449509
Em resumo, Boorstin argumenta que os filmes apelam em pelo menos um dos três níveis:
Voyeurístico – a alegria de olhar/experimentar, tende a ser um pouco de apelo intelectual, tipificado
pelo filme épico (ou, na minha interpretação, quebra-cabeças interativos como Tetris)
Vicário – o que entendemos como o tradicional apelo “emocional”, tipificado pelo melodrama (em
minha interpretação ainda não existe um bom equivalente de videogame).
Visceral – sensação ao nível do intestino, tipificada pelo filme de ação (ou, na minha interpretação, em primeira pessoa
jogos de tiro).

Características emocionais de uso

Embora a comunidade de experiência do usuário tenha negligenciado a importância das emoções em um produto, tais
preocupações há muito fazem parte do branding e do desenvolvimento de produtos offline. Segue abaixo uma lista que
pesquisadores afirmam que é responsável pela grande maioria da diferenciação da marca. Idealmente, as empresas terão seus
marca própria, que também deve ser levada em consideração.

Personalidade percebida da marca As “cinco grandes” características de personalidade, mais facetas relacionadas, do
(atual) produto/empresa como percebido pelo usuário:
Sinceridade
Com os pés no chão
Honesto
Saudável
Alegre
Excitação
Audaz
espirituosa

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Imaginativo
Atualizado
Competência
De confiança

Inteligente
Bem sucedido
Sofisticação
Classe alta
Encantador
Robustez
Ao ar livre
Difícil
Personalidade percebida da marca Igual ao anterior, mas novo relacionamento criado pelo novo produto (conforme desejado pelo
(desejada) usuário ou pela empresa)
Experiência percebida de uso do Senso de aventura – o produto promove emoção e exploração
produto Sensação de independência – proporciona uma sensação de liberdade de
restrições
Senso de segurança – proporciona uma sensação de segurança e estabilidade
Sensualidade – proporciona uma experiência luxuosa
Confiança – suporta a autoconfiança do usuário
Poder – promove autoridade, controle, sentimento de supremacia
Ponto de tempo/sentido de lugar Quanto a experiência reflete um ponto no tempo ou senso de lugar que precisa ser refletido?

Características da personalidade da marca baseadas em "Dimensões da Personalidade da Marca", Jennifer Aaker, Journal of Marketing
Research, 34 (agosto de 1997), págs. 347-357.http:// faculty gsb.stanford.edu/ aaker/ PDF/ Dimensions-of-Brand-Personality.pdf O artigo
de Aaker fornece uma lista de 114 características de personalidade, que podem ser úteis se a marca não tiver sido elaborada .

Outros fatores de “Creating Breakthrough Products”, Jonathan Cagan e Craig M. Vogel, 2002 http:// www.amazon.com/ exec/
obidos/ ASIN/ 0139696946/ interactionby-20/104-7330305-6449509

Problemas de acessibilidade Dada a

grande porcentagem da população que tem algum tipo de necessidade de acessibilidade, muitas vezes é útil construir esses problemas em
uma de suas personas existentes, desde que não comprometa o objetivo principal dessa persona. A seção “dicas por pessoa” de http://
diveintoaccessibility.org/ fornece exemplos de personas de acessibilidade. (Embora possa haver objeções de que fazer isso não representa
“usuários reais”, o ponto das personas é que elas são uma ferramenta de design que geralmente é melhor usada para atender aos usuários
“mais necessitados”, que, quando satisfeitos, satisfarão as necessidades de outros usuários.) Na verdade, não é tão difícil incorporar questões
de acessibilidade quanto você imagina. Por exemplo, é fácil resolver problemas de visão subnormal tendo pessoas que ocasionalmente
esquecem seus óculos

Habilidades/deficiências físicas
Habilidades/deficiências mentais
Dispositivos assistivos usados

Problemas de design Por

último, mas definitivamente não menos importante, liste os problemas de design que a persona aborda. Isso é útil para vários
razões:
Isso força você a pensar sobre quais problemas cada persona está abordando Ajuda você
a verificar a integridade, ou seja, você capturou todos os problemas de design Gera áreas que você pode
precisar investigar Ajuda a explicar como as personas diferem dos segmentos de mercado Adicionando
problemas de design a personas é normalmente um processo iterativo. Normalmente, você identificará
vários problemas importantes de design antes de criar personas. Pesquisar suas personas pode descobrir mais problemas e é
provável que você descubra ainda mais à medida que as cria e revisa. Portanto, adicione e revise sua lista de problemas de design
conforme necessário durante o processo.

Quando você tiver concluído seu conjunto de personas, geralmente é útil criar uma tabela que liste os problemas de design e quais
personas abordam esses problemas. Isso ajudará a garantir que você combinou todos os problemas de design com as personas e a
eliminar redundâncias desnecessárias entre as personas, o que ajudará a concentrá-las melhor.

Kit de ferramentas de criação/uso de personas Página 13 de 18 Redação 2004 George Olsen

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Se o seu produto for usado ao longo do tempo, também é útil criar uma matriz que organize as tarefas e/ou problemas de
design ao longo do tempo e mostre quais personas estão envolvidas em que ponto e em que grau. Isso pode ajudá-lo a ver
padrões que ajudarão no processo de design.

Observação: “Reconciling Market Segments and Personas” de Elaine Brechin, designer sênior da Cooper http://
www.cooper.com/ newsletters/ 2002_02/ reconciling_market_segments_and_personas.htm oferece bons conselhos sobre
como a segmentação de marketing se compara às personas. Por outro lado, se você tiver sorte, as segmentações de mercado
podem incluir informações comportamentais e de atitude úteis sobre como os usuários se relacionam com o produto, que devem ser
incorporadas à sua persona.

Relacionamentos de persona Ao criar

personas, é fácil criar muitas personas para serem úteis. Normalmente você quer entre três e 12 personas de todos os tipos
(embora potencialmente você possa ter mini personas de partes interessadas adicionais, se extremamente necessário). Os
métodos a seguir são úteis para consolidar personas, bem como entender os relacionamentos entre suas personas (de uma
perspectiva de design). Esses relacionamentos também são semelhantes ao relacionamento entre “atores” no sistema de notação
UML usado por alguns programadores.

Se assemelha Semelhante a outra persona (pode ser capaz de satisfazer personas com um
design semelhante)
Tipo especial de Por exemplo: “funcionário de vendas em tempo integral” e “caixa de vendas temporário”
são versões especializadas de “caixa de vendas”
Inclui Mais útil para personas com funções intensivas, por exemplo: um editor inclui as funções
de “edição”, “revisão”, “verificação de fatos” e “programação de produção”.

Usando Personas
Depois de criar suas personas, é essencial que elas se tornem uma ferramenta ativa, em vez de serem apenas um item de
verificação. Conforme mencionado na introdução, um dos principais usos é permitir que sua equipe viva e respire o mundo de
seus usuários – e lembre-se das necessidades do usuário na construção do produto. “Trazendo suas Personas para a Vida na Vida
Real” por Elan Freydenson http://www.boxesandarrows.com/archives/bringing_your_personas_to_life_in_real_life.php e outros
artigos discutiram como vender personas para a equipe. “Os presos estão administrando o asilo” de Cooper também discute o uso
de personas com a equipe mais ampla.

Portanto, este kit de ferramentas ignora os aspectos de construção de consenso e se concentra em algumas técnicas para usar
personas para orientar o desenvolvimento do escopo do produto e decisões de design de nível inferior sobre o comportamento, o
conteúdo e a apresentação do produto.

Como mencionado anteriormente, algumas das respostas às várias perguntas não são claras no início do projeto. O kit de ferramentas
é bastante detalhado e é provável que você não tenha respostas até que tenha feito uma análise completa da tarefa, ou pelo menos
trabalhado em cenários de uso. Isso é bom. De certa forma, o kit de ferramentas pretende agir como um bom editor trabalhando com
um romancista – constantemente sondando para esclarecer a motivação do personagem, a lógica por trás dos eventos da trama,
etc. Portanto, um dos principais valores das perguntas do kit de ferramentas é ser uma verificação da realidade você pode se referir
ao iterar do estratégico ao concreto. Em cada estágio, revise como o que você está fazendo apoia as características que você
identificou como importantes.

Para uma análise aprofundada das técnicas de análise de tarefas, eu recomendaria “User and Task Analysis for Interface
Design”, de JoAnn T. Hackos e Janice C. Redish, 1998 http:// www.amazon.com/ exec / óbidos/ ASIN/ 0471178314/
interactionby-20/104-7330305-6449509

Priorizando Funcionalidade/Conteúdo Uma das

disputas frequentes no desenvolvimento de produtos é qual funcionalidade ou conteúdo deve ter mais visibilidade. Existem duas
maneiras fáceis de criar matrizes 2x2 para ajudar a orientar essas decisões.

Método 1: Frequência de uso e importância da funcionalidade/conteúdo

Nesse método, traçamos a frequência com que determinada funcionalidade/conteúdo é usada e quão importante é para ajudar a
atingir o objetivo da persona, resultando em quatro categorias:
Alta frequência, alta importância – Torne isso mais visível e acessível
Baixa frequência, alta importância
Alta frequência, baixa importância
o Os itens nessas duas categorias são de importância secundária e devem ser colocados em posições
secundárias, mas sua proeminência relativa dependerá do contexto dos itens específicos e do design geral.

Kit de ferramentas de criação/uso de personas Página 14 de 18 Redação 2004 George Olsen

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Baixa frequência, baixa importância (normalmente coisas como preferências) – Pode ser subestimado

Método 2: Frequência de uso e número de usuários Neste método,

traçamos a frequência com que determinada funcionalidade/conteúdo é usado e quantos usuários o utilizam, resultando em quatro categorias:
Alta frequência, alto número de usuários – Tornar mais visível e mais acessível Baixa frequência, alto número de usuários Alta frequência,
baixo número de usuários o Os itens nessas duas categorias são de importância secundária e devem ser colocados em posições
secundárias, mas sua proeminência relativa dependerá do contexto dos itens específicos e o projeto geral.

Baixa frequência, baixo número de usuários (normalmente coisas como preferências) – Pode ser minimizado

Muitas vezes é útil fazer as duas análises, o que pode ser uma boa maneira de desvincular itens que estavam próximos em uma análise ou
outra. Da mesma forma, pode ser útil fazer cada análise por persona, já que a funcionalidade/conteúdo desejado pelos usuários avançados
muitas vezes será diferente do desejado pelos novatos. (Um propósito do segundo método é levar isso em consideração, já que os novatos são
muito mais numerosos.)

Quão importante (objetivo da persona) e com que frequência?

Importante, mas Importante e

ocasional frequente Torne-o
Posicionamento secundário, proeminente e de fácil acesso
mas ainda assim deve ser (duh!).
facilmente acessível. Fique fora do caminho de
usuários experientes.

Menos importante e Menos importante,

ocasional Você pode mas frequente
minimizar isso. Posicionamento secundário,
No entanto, as pessoas mas ainda assim deve ser
podem precisar de mais mão facilmente acessível.
para encontrá-lo.

Mais visível

Quantas personas (ou % de usuários) e com que frequência?

Frequentemente Freqüentemente
por poucos por muitos A
Apenas algumas pessoas o farão, maioria das pessoas fará isso,
mas o farão com freqüência. na maioria das vezes.
Considere segmentar o site/ Obviamente, este deve ser o mais
interface. proeminente.

Ocasionalmente Ocasionalmente
por poucos por muitos A
Apenas algumas pessoas o farão, maioria das pessoas faz isso,
e apenas ocasionalmente. mas apenas ocasionalmente.
Você pode minimizar isso, mas Torná-lo secundário, mas
cuidado para não enterrá-lo. ainda acessível.

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Mais visível
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Avaliando os critérios de adequação Uma das

maneiras mais simples, porém eficazes, de usar personas é pegar as características que você coletou nas listas acima e transformá-las de
como são atualmente para como deveriam ser para atender às necessidades da persona. Para avaliar sua solução, faça as seguintes
perguntas de “critérios de ajuste”:

Critérios de ajuste de satisfação – Se fosse assim, quão satisfeita estaria a persona?

Critérios de insatisfação – Se a solução proposta estivesse ausente ou não funcionasse, quão insatisfeita estaria a persona?

É importante fazer essa pergunta de duas maneiras, em vez de pensar em uma única escala linear de satisfação. Isso porque
muitas vezes há casos em que os dois valores podem ser diferentes – em outras palavras, a persona pode não ficar mais feliz se algo
funcionar bem, mas infeliz se não funcionar, e vice-versa.
Essa é a base de um modelo sofisticado, conhecido como análise Kano, desenvolvido para a indústria automobilística. Kano mede dois fatores
– desempenho do produto e satisfação resultante – e apresenta quatro categorias:

Satisfação com base no desempenho – Coisas como milhagem de combustível, onde a satisfação aumenta ou diminui
diretamente com base no desempenho

Imprescindíveis esperados – Coisas como freios, onde não há recompensa por trabalhar bem, mas as pessoas ficam chateadas
se não funcionar

Bônus inesperados – Coisas como airbags laterais, onde não há expectativa de que o produto inclua isso, então não há desvantagem
se estiver faltando. No entanto, se estiver presente, pode se tornar um grande ponto de venda, pois é uma agradável surpresa.
(Coisas que começaram como bônus inesperados – como porta-copos – tendem a se transformar em itens obrigatórios esperados
ao longo do tempo.)

Itens de indiferença – Coisas como o chicote de fios de um carro, sobre os quais o usuário não pensa nem se importa.

Embora a análise Kano seja feita corretamente usando pesquisa de pesquisa e análise estatística, se você tiver uma boa compreensão de
suas personas, poderá usar a matriz Kano com base em como acha que uma persona categorizaria um recurso ou funcionalidade. É
reconhecidamente qualitativo, mas funciona de forma eficaz. A escala de classificação é a seguinte:

Deve ser assim

eu gosto assim
eu sou neutro

Eu posso viver com isso desse jeito

não gosto assim

Não aplicável (Isso foi adicionado à pesquisa Kano por seu criador para eliminar respostas enganosas causadas pela
lista original de escolha forçada.)

Se você fizer isso, este exercício deve ser combinado com uma classificação forçada da funcionalidade, conteúdo, etc. que está sendo
considerado – novamente com base em sua compreensão das personas – para resolver conflitos entre requisitos.

“Customer-Centric Product Definition”, Sheila Mello, 2001 fornece uma boa descrição de como fazer análise Kano e classificação forçada.
http:// www.amazon.com/ exec/ obidos/ tg/ detail/-/ 0814406688/ ref=ase_interactionby-20/104-7330305-6449509?v=glance&s=books

Estas descrições das categorias Kano e termos de classificação são minhas. Os termos originais foram mal traduzidos do japonês e
prejudicaram tanto a compreensão da ferramenta de análise quanto a eficácia da própria ferramenta no levantamento. Para obter mais
informações sobre a análise Kano, consulte “Kano's Method Special Issue,” Center For Quality Management Journal, Fall 1993 http://
cqmextra.cqm.org/ cqmjournal.nsf/ 26b7214a5146923685256632007a6e83/ d3ca60e8ab5b19d1852 56634006beb68?OpenDocument

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Definições úteis Personas

são uma forma de construir uma linguagem comum entre a equipe. No entanto, é útil ter uma linguagem
comum para falar e personas de usuário. Portanto, embora não faça parte diretamente das personas,
incluí definições que achei úteis em projetos anteriores.

Conteúdo – Conteúdo é o equivalente a substantivos, especificando o que está em cada tela. (Por exemplo, “O
tela de administração contém informações de perfil do usuário.”)
Funções – Funções são verbos, especificando o que cada tela e componente de tela faz. (Para
exemplo, “A tela do administrador permite que os administradores atualizem os perfis dos usuários.”)
Nota: “Funções” não são necessariamente a mesma coisa que “funcionalidade”, pois elementos estáticos, como cabeçalhos de página,
podem ter uma função.
Atributos – Atributos são as características desejadas de conteúdo e funcionalidade – adjetivos e advérbios, por assim dizer. (Por exemplo,
"A tela do administrador contém informações de perfil de usuário de fácil compreensão e permite que os administradores atualizem
com eficiência os perfis de usuário.)

Classificações de
prioridade Nota: Essas classificações também podem ser usadas para classificar as coisas do ponto de vista da persona.
Core – Sem isso, o produto não faz sentido.
Observação: “Core” destina-se a identificar os principais recursos que devem ser incluídos em testes de grupos focais ou protótipos para
testes iniciais de usabilidade durante o desenvolvimento.
Must – Algo que deve ser incluído no release, mesmo que isso signifique sacrificar outros itens.
Desejo – Algo que é desejado, mas pode ser sacrificado se necessário.
Frill – Algo que a equipe estará alerta para a oportunidade de acrescentar sempre que puder, sem
sacrificar outras funcionalidades, conteúdos ou atributos desejados; adicionar custos adicionais; atrasar o projeto ou prejudicar a
qualidade.
Ignorar - pode ser ignorado durante esta fase de desenvolvimento ou descartado completamente do projeto.
Nota: Útil para garantir que as pessoas saibam o que está fora do escopo.

Classificações de viabilidade
Doable – Possível de alcançar agora.

Diferido – Não é possível não fazer, mas pode ser alcançado mais tarde.
Potencial – Impossível de fazer agora devido a condições específicas, mas quando essas condições mudarem, será examinado para ver se é
viável.

Impossível – Absolutamente impossível de alcançar devido a condições específicas (ou seja, tempo, orçamento,
tecnologia, etc). Essas condições devem ser detalhadas.

Nível de dificuldade Difícil

– Vai exigir muito tempo, esforço e/ou orçamento. Deve ser factível, mas pode ter um risco
que não pode ser feito como originalmente previsto.
Moderado – Algum tempo, esforço e/ou orçamento são necessários. Mas deve ser realizado sem risco.
Simples – Requer tempo, esforço e/ou orçamento mínimos.

Restrições
Nota: Esses rankings também podem ser usados para avaliar as coisas do ponto de vista da persona.
Absoluto – Devemos nos curvar a essas restrições, mesmo que isso signifique sacrificar funcionalidade, conteúdo,
atributos desejados ou outras prioridades.
Desejado – Devemos tentar ficar dentro dessas restrições, mas exceções são possíveis para sempre
razão.

Preferencial – Embora seja bom ficar dentro dessas restrições, não é essencial.

Soluções aceitáveis Nota:

Esses rankings também podem ser usados para avaliar as coisas do ponto de vista da persona.
Requisito absoluto – Um requisito que tem precedência sobre outros requisitos.
Objetivo específico – Um requisito que deve atender a um critério específico.

Kit de ferramentas de criação/uso de personas Página 17 de 18 Redação 2004 George Olsen

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Objetivo variável – Um requisito que pode ser atendido dentro de uma gama de critérios aceitáveis.
Ideia potencial – Uma solução que pode ser totalmente revisada como resultado de outros requisitos, ou alterada
ou descartado, se necessário, para atender aos requisitos de prioridade mais alta.

Definições baseadas em “Exploring Requirements: Quality Before Design”, Donald C. Gause, Gerald M.
Weinberg, 1989 http:// www.amazon.com/ exec/ obidos/ ASIN/ 0932633137/ interactionby-20/104-7330305-
6449509

Kit de ferramentas de criação/uso de personas Página 18 de 18 Redação 2004 George Olsen