Como compreender a ciência do cérebro

Como uma alternativa à pesquisa tradicional do consumidor, alguns pesquisadores

começaram a desenvolver técnicas sofisticadas de neurociência que monitoram a atividade
cerebral para avaliar melhor as respostas dos consumidores ao marketing. O termo
neuromarketing descreve a pesquisa do cérebro quanto ao efeito dos estímulos de marketing.
Empresas como a NeuroFocus e a EmSense têm usado a tecnologia EEG
(eletroencefalograma) para correlacionar a atividade de marca aos sinais fisiológicos, tais como
a temperatura da pele ou o movimento dos olhos, e, desse modo, avaliar como as pessoas
reagem à propaganda.
Pesquisadores que estudam o cérebro encontraram resultados diferentes daqueles
encontrados pelos métodos convencionais de pesquisa. Um grupo de pesquisadores da UCLA
utilizou imagens de ressonância magnética funcional para medir como o cérebro dos
consumidores respondia às propagandas do Super Bowl em 2006. Eles descobriram que as
propagandas pelas quais as pessoas demonstraram maior atividade cerebral eram diferentes
daquelas escolhidas como as preferidas. Outras pesquisas constataram pouco efeito do
product placement, a menos que os produtos em questão desempenhassem um papel integral
no enredo.
Uma conclusão importante a respeito da pesquisa neurológica do consumidor é a de que
muitas decisões de compra parecem se caracterizar menos pela ponderação lógica das
variáveis e mais “como um processo em grande parte habitual e inconsciente, diferente do
modelo racional, consciente e de processamento de informações dos economistas e dos livros
didáticos de marketing tradicional”. Até mesmo decisões básicas, como comprar gasolina,
parecem ser influenciadas pela atividade cerebral no nível sub-racional.
A pesquisa neurológica tem sido usada para medir o tipo de resposta emocional
apresentada por consumidores quando submetidos a estímulos de marketing. Um grupo de
pesquisadores na Inglaterra usou um EEG para monitorar funções cognitivas relacionadas com
o recall de memória e a atenção de 12 regiões diferentes do cérebro enquanto as pessoas
eram expostas à propaganda. Atividades de ondas cerebrais em diferentes regiões indicaram
diferentes respostas emocionais. Por exemplo, uma atividade elevada no córtex pré-frontal
esquerdo é característica de uma resposta de “aproximação” a uma propaganda e indica uma
atração ao estímulo. Em compensação, um aumento na atividade cerebral no córtex pré-frontal
direito indica uma forte repulsa ao estímulo. Em outra parte do cérebro, o grau de atividade de
formação da memória correlaciona-se à intenção de compra. Outra pesquisa demonstrou que,
ao avaliar traços de personalidade humana, as pessoas ativam regiões do cérebro diferentes
de quando avaliam marcas.
Ao adicionar técnicas neurológicas a seu arsenal de pesquisa, os profissionais de
marketing tentam se aproximar de um quadro mais completo do que se passa na mente dos
consumidores. Embora possa oferecer perspectivas diferentes das técnicas convencionais, o
custo da pesquisa neurológica ainda é muito alto, chegando a custar US$ 100 mil, ou mais, por
projeto. Dada a complexidade do cérebro humano, no entanto, muitos pesquisadores advertem
que a pesquisa neurológica não deve formar a única base de tomada de decisões de
marketing. Essas atividades investigativas não são universalmente aceitas. Os dispositivos de
medição para captar a atividade cerebral podem ser altamente invasivos, como o topo da
cabeça cravejado de eletrodos, criando condições de exposição artificial. Outros questionam se
esses dispositivos oferecem implicações inequívocas para a estratégia de marketing. Brian
Knutson, professor de neurociência e psicologia da Universidade de Stanford, compara o uso
de EEG com “estar do lado de fora de um estádio de beisebol e imaginar o que está
acontecendo pelas manifestações da multidão”. Outros críticos receiam que, uma vez bem-
sucedidos, os métodos só levarão a mais manipulação de marketing por parte das empresas.
Apesar de toda essa polêmica, a incansável busca dos profissionais de marketing por uma
percepção mais profunda da resposta dos consumidores ao marketing praticamente garante
um interesse contínuo em neuromarketing.